ATENDIMENTO AO CLIENTE COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO

Prof. Nicolau Andr de Miguel

MARKETING: SERVIOS E BENS

Caractersticas

Servios Puros
Produtos

Bens Puros
Bens

Tangibilidade Produo/ Consumo

intangveis
Ocorrem ao mesmo tempo Menor padronizao Servios Hbridos/ Marketing de Consumo

tangveis
Ocorrem em

tempos
diferentes Grande padronizao Menos

Padronizao Perecibilidade

Perecveis

perecveis

VISO DE UMA ORGANIZAO CUSTOMER DRIVEN

Organizao Customer Driven

Objetivos Operaes

Produtos
PESSOAS

O que eles querem? Onde eles querem? Quando eles querem?

Bens e Servios de Alta Qualidade Ter baixo custo Entrega imediata

Tecnologia

Estruturas

Clientes Internos e Externos

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COMPETENCIAS DISTINTAS
Conjunto de elementos organizacionais que distinguem a empresas de seus concorrentes. So fatores que esto sob o controle da organizao e quando utilizados a destacam das demais. Este conjunto deriva dos seus recursos. Podem ser ressaltados: Clientes suas demandas, lealdade e relacionamentos Empregados habilidades, expertise, lealdade Finanas capital, dvidas, fluxo de caixa Organizao estrutura, relacionamentos, flexibilidade Produtos qualidade, reputao, inovao Ativos capacidade, tempo, disponibilidade Tecnologia utilizada atualmente, planos, tipos especiais Processos estruturas, tecnologia utilizada, flexibilidade Marketing experiencia, reputao, marca Fornecedores servico, flexibilidade parcerias Outros Ativos conhecimento, inovao, patentes
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ESTRATEGIA E CONCORRENCIA

Estrategia competir de forma diferente dos concorrentes:

Fazer o que eles no sabem fazer ou fazer melhor!

Fazer o que eles no podem fazer!

Fazer alm do que est definido na empresa para atrair os consumidores Fazer o que deve e saber o que no deve ser feito para obter vantagem competitita

O QUE SO NECESSIDADES, DESEJOS E EXPECTATIVAS?

NECESSIDADES DESEJOS

Uma necessidade humana um estado de carencia de algo fsico ou psicolgico

Necessidade humana transformada em algo que fruto da personalidade da pessoa e cultura na qual vive.
Ser tratada com respeito Ser considerada bem vinda Receber no tempo a assistencia profissional e servio desejado Ser compreendida Sentir-se importante Ser apreciada Ser reconhecida Gozar uma experiencia

EXPECTATIVAS

NECESSIDADES COMUNS DOS CONSUMIDORES

Segurana Performance Aparencia Conforto Economia Durabilidade

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REQUERIMENTO DOS CLIENTES

REQUERIMENTOS NORMAIS Perguntar simplesmente sobre o que eles querem REQUERIMENTOS ESPERADOS So os bvios / compulsorios. REQUERIMENTOS QUE EXCITAM Alm dos esperados, quando fornecimentos os clientes se excitam, podem reclamar quando no obtidos!

EM OUTRAS PALAVRAS

REQUERIMENTOS NORMAIS QUANTO MAIS..MELHOR

REQUERIMENTOS ESPERADOS NO MNIMO..DEVEM SER OFERTADOS

REQUERIMENTOS QUE EXCITAM SURPREENDEM, EXCITAM, PROVOCAM ENTUSIASMO!

SATISFAO DO CLIENTE Pense num evento / incidente no qual voc ficou surpreso e encantado tornando-se um cliente muito satisfeito. Como isso aconteceu?

Agora, pense em outra situao na qual voc ficou desapontado como consumidor, e voc no retornou ou disse a seus amigos sobre essa experiente negativa. Como isso aconteceu?

Mais um cliente satisfeito!

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CAUSAS DE PERDA DE CLIENTES

1% SE PERDE POR FALECIMENTO 3% MUDANA DE ENDEREO

5% INFLUENCIA DE AMIZADES
9% MAIORES VANTAGENS DE OUTRAS EMPRESAS 14% POR RECLAMAO NO ATENDIDA

68% POR INDIFERENA DO PESSOAL QUE OS ATENDE

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FUNCIONARIOS: FONTE DE LEALDADE DOS CLIENTES E DA VANTAGEM COMPETITIVA PERSPECTIVA DO CLIENTE: Encontro com o funcionario provedor do servio o aspecto mais importante de um servio! PERSPECTIVA DA EMPRESA: Os funcionarios de frente so fontes fundamentais para diferenciao e vantagam competitiva. Ou seja:
So uma das partes centrais de um produto A empresa em si A marca

Funcionarios de frente so direcionadores da lealdade dos clientes

Podem antecipar as necessidades dos clientes So responsveis pelas entregas personalizadas Constrem relacionamentos personalizados

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BENEFCIOS COM A RETENO DE CLIENTES

Satisfao Clientes

Reteno Clientes & Aumento Lucros

Qualidade Dos Servios

Funcionrios Leais
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DIMENSES PRESENTES NOS ENCONTROS ENTRE CLIENTES E FUNCIONRIOS

Competncia MOMENTOS DA VERDADE
Satisfao do Funcionrio Ouvir Ponto de Vista do Cliente Ponto de Vista do Funcionrio

Dedicao Cortesia do Cliente

Eficcia
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Chandon & Philippe

CADEIA DE SERVIOS LUCRATIVIDADE

Interno
Estratgia Operacional e Sistema entrega servio Lealda de Satisfa o Capacida de Qualidade servio nfase na orientao dos servios Permisso tomada deciso Seleo e desenvolvimento Reconhecimento e recompensa Informao e comunicao Sistemas de suporte Trabalho em equipe 15 Qualidade & produtividade Campo melhorias Altos servios em qualidade e custos menores Atrao valor Servio planejado e entregue de acordo com as necessidades clientes Solicitar do cliente feedback Valor vida cliente Reteno Repetio negcios Referncias Conceito servio

Externo
Mercado alvo

Clientes
Emprega dos
Produtivi dade e Qualidade Valor Servio

Receita crescente

Satisfao

Lealda de
Lucrativi dade

A ZONA DE TOLERANCIA

Servio Desejado

Encantador

Zona de Tolerncia

Desejvel Necessrio

Servio Adequado

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CAPACIDADES DOS FUNCIONARIOS DURANTE OS ENCONTROS

Recuperao
Respostas dos Funcionrios s Falhas no sistema de Entrega do servio

Adaptao
Respostas dos funcionrios s demandas e Necessidades dos clientes

Enfrentamento
Respostas dos Funcionrios aos Problemas dos clientes
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Espontaneidade
Aes e atitudes dos Funcionrios no programadas

RECUPERAO

CERTO
Reconhea o problema Explique as causas Pea desculpas Compense /melhore

ERRADO
Ignore o cliente Culpe o cliente Abandone o cliente Reduza o nvel de vantagem

Crie opes de reembolso

Assuma a responsabilidade

Aja como se nada estivesse errado

Passe a bola para outro

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ADAPTAO CERTO
Reconhea a necessidade
Aceite

ERRADO
Ignore
Prometa e no faa

Preveja
Resolva dentro do possvel Adapte os processos

Demonstre falta de disposio

Constranja o cliente Ria do cliente

Explique as regras e polticas

Assuma a responsabilidade

Evite responsabilidades
Joque a bola para outro

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ENFRENTAMENTO

CERTO
Escutar Tentar acomodar Explicar

ERRADO
Levar a insatisfao do cliente ao lado pessoal Permitir que a insatisfao do cliente atinja outras pessoas

Deixar o cliente livre

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ESPONTANEIDADE CERTO
Levar o tempo que for necessario

ERRADO
Demonstrar impaciencia

Demonstrar ateno
Prever as necessidades Escutar o cliente Fornecer informaes Demonstrar empatia!

Ignorar o cliente
Gritar/rir/blasfemar Roubar os clientes Discriminar

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ESPELHO DA SATISFAO

Mais Compras repetidas

Maior conhecimento das necessidades e meios de encontros

Forte tendncia para reclamar erros

Grandes oportunidades de recuperar-se de erros

Maior Satisfao Clientes

Custos menores

Maior a Satisfao Funcionrios

Produtividade maior

Resultados Melhores

Melhor qualidade dos servios

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AS DIMENSES DA QUALIDADE DOS SERVIOS

Confiabilidade
Habilidade em executar o servio prometido de forma confivel e precisa.

Segurana

Conhecimento e cortesia dos funcionrios, e a capacidade de inspirar confiana e certeza.

Aparncia das instalaes fsicas, do equipamento, dos funcionrios e dos materiais impressos.

Tangveis

Empatia Responsividade
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Ateno individualizada dispensada aos clientes. Disposio de ajudar os clientes e fornecer o servio imediatamente.

COMPETENCIAS PARA PROVER QUALIDADE

CONHECIMENTO
- Dos clientes - Como fazer o trabalho / servio - Todos os servios e facilidades da empresa

HABILIDADES
- Relacionamento Interpessoal - Anlise de Problemas e Tomada de Deciso

CRENAS (Convico e no Predisposio) Predisposio)

- Vontade genuna em ajudar os clientes tanto resolvendo seus problemas como assegurando a entrega com satisfao - Comportamento positivo durante todo tempo - Proatividade prestando ajuda e orientao sem ser solicitado sentimento no cliente de sua necessidade - Demonstrando tato e diplomacia! - SER GENTIL EM QUALQUER SITUAO (Pessoas gentis so mais felizes!)

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ESTRATGIAS DE RECUPERAO DE SERVIOS

1. Correes fazer as coisas certas, eliminar a causa da insatisfao inicial.

2. Tratamento excepcional ao cliente reclamante reclamante.

3. Explicaes - relacionadas ao que a firma fez de errado, o que fez de correto ou o que o cliente deve fazer para evitar

o mesmo problema novamente.

4. Desculpas de um funcionrio ou gerente. 5. Compensao monetria ou outro tipo

6. Redirecionamento da reclamao a outro funcionrio ou

nvel gerencial mais alto 7. Nada em resposta reclamao.
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FONTES PARA TROCA DE FORNECEDOR

FALHA NO SERVIO

CONCORRENCIA

POLTICA DE PREOS

POSTURA TICA

ENCONTROS COM FALHAS

FONTES PARA TROCA DE FORNECEDOR

RESPOSTAS AOS PROBLEMAS

INCONVENIENCIA TROCA INVOLUNTARIA

FALHAS PERSISTENTES

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ATIVIDADES PS-COMPRA DOS CONSUMIDORES

Ps-Compra Dissonancia
Comprei o produto correto?"

No funciona bem"

Avaliao Negativa

Queixa Usuario
Estou indo ao Procon"

Compra
Este o que eu queria!"

Uso
Eu encontrei um outro uso para

Posso fazer uma troca?"

Descarte Produto

No recompra
Recompra

Avaliao Positiva Funciona bem!"

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ESTRATGIAS PARA RETENO DE CLIENTES

Interdependentes
1. SEGMENTAO DE CLIENTES 2. EMPRESA FOCADA NOS CLIENTES 3. AVALIAO DA QUALIDADE - GARANTIA

4. COMUNICAO E RELACIONAMENTO 5. RECUPERAO DE SERVIOS

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CALL CENTER
66 % dos clientes reportam experincias neutras ou negativas com call centers
95 % dizem que uma experincia negativa com o call center resulta numa percepo negativa da empresa.

86 % tm menores probabilidades de repetir as compras de uma empresa aps ter uma experincia negativa com seu call center.
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ALGUNS PROBLEMAS NO VAREJO

Proliferao e duplicao de produtos

Complexidade e mudanas nos produtos Promoes confusas Letreiros ineficazes e desorganizao excessiva

Dificuldade em encontrar os produtos ou ruptura de estoque

Servio fraco

Filas longas
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EFEITOS DOS PROBLEMAS SOBRE OS CONSUMIDORES

Alto nvel de stress nos clientes

Procrastinao Reduo de frequncia e durao nas compras

ndices baixos de converso de vendas

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CARACTERSTICAS DOS VENDEDORES TOP NO VAREJO

1. AUTOCONFIANTES 2. PROPENSOS A TRABALHAR DURO

3. PERSEVERANTES 4. RESPEITAM O BOM SENSO DOS

CLIENTES 5. SO FLEXVEIS

6. SO DECISIVOS
7. CAPAZES DE SUPORTAR O STRESS
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TIPOS DE CLIENTES DIFCEIS

Clientes Com Raiva Clientes Impacientes Clientes Intimidadores Clientes Tmidos

Clientes Que Falam Muito

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LEALDADE DO CLIENTE - GRID

EXPECTATIVA

INESPERADO

ZONA DE
DECLARADO

ZONA DE

SATISFAO LEALDADE DO CLIENTE

ENCANTO

NO DECLARADO

ZONA DE INDIFERENA

ZONA DE LEALDADE
Brian Ward

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LEALDADE DO CLIENTE - GRID

DECLARADO

CLIENTE DECLARA O QUE IMPORTANTE; SATISFAO VERSUS DESCONTENTAMENTO SE NO RECEBER

EXPECTATIVA

INESPERADO

2. ZONA DE SATISFAO LEALDADE DO CLIENTE

3. ZONA DE ENCANTO

CLIENTE ESPERA E NO SOLICITA; SE RECEBE SE ENCANTA. IMPROVVEL DESCONTENTAR. CONSTRI LEALDADE

NO DECLARADO

1. ZONA DE INDIFERENA

4. ZONA DE LEALDADE
BENEFICIOS ACIMA E ALM EXPECTATIVAS; IDENTIFICA-SE E APRESENTA INOVAES WITH NOVOS PRODUTOS

ENCONTRAR O BASICO: RESPEITO E CORTESIA. DESCONTENTAMENTO SE NO RECEBER; INDIFERENA SE RECEBER

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Brian Ward

MTODOS PARA OUVIR OS CLIENTES

Pesquisa de marketing

Comprador misterioso
Pesquisas clientes novos, declinantes e perdidos Entrevistas com grupo de foco

Painis de clientes
Reviso de servios

Queixas de clientes, comentarios, e pesquisas de satisfao capturadas Pesquisas de mercado

Reportes de funcionarios

Pesquisas de funcionarios
Dados operacionais capturados
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Comentarios nas redes sociais

etc

PASSOS PARA CONSTRUIR A LEALDADE DOS CLIENTES

1. SELECIONE CLIENTES ALVO 2. ENTREVISTE OS CLIENTES 3. SUMARIZE A VOZ DOS CLIENTES 4. ADICIONE A VOZ DOS ESPECIALISTAS

5. TRANSFORME-AS EM PRODUTOS (Bens e Servios)

6. VALIDE OS REQUERIMENTOS 7. PLANEJE E DESENVOLVA OS PRODUTOS

8. PRODUZA, IMPLEMENTE E AVALIE OS PRODUTOS

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TORNE-SE LENDARIO

Decida hoje o que voc quer que as

pessoas digam a seu respeito quando o vem ou ouvem seu nome.

Voc ser conhecido pelas suas

aes e suas palavras!

Seja algum que os outros

gostariam de ser!

Seja lendario!
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A EXPERIENCIA DO CONSUMIDOR

Voc um dos responsveis para isto acontecer! acontecer!

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TRABALHO EMOCIONAL
ABORDAGENS UTILIZADAS PELOS FUNCIONARIOS:
Agir superficialmente simula emoes que no esto sentindo Agir profundamente colocam-se na situao da experiencia com a emoo desejada, talvez imaginando como o cliente est se sentindo Resposta espontnea

Trabalhando de forma emocional em resposta sociedade ou regras gerenciais pode ser estressante!

Boas prticas de recursos humanos enfatizam recrutamento, seleo, treinamento, aconselhamento e estrategias para aliviar o stress

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FATORES CRTICOS DE SUCESSO

Segmentao de Mercado Estratgica

Compreenso das Foras e Fraquezas dos Concorrentes

Respostas s Necessidades e Desejos dos ClIentes Uso de Tecnologia com Eficcia

Entrega Confivel Servio Robusto

Vendas Slidas e Suporte

Operaes Enxutas, Reduo de Custos Utilizar os Funcionarios Estrategicamente

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DEZ REGRAS DE OURO PARA RETER CLIENTES

1. Custa muito mais ganhar um novo cliente do que reter um existente. 2. Ao menos que voc restabelea a relao rapidamente, um cliente perdido ser para sempre. 3. Clientes insatisfeitos tm muito mais amigos do que os satisfeitos. 4. O cliente nem sempre est certo, mas a forma com que voc lhes diz que esto errados pode fazer toda diferena e, ultimamente, eles pagam seu salrio. 5. Bem-vindas as queixas, elas permitem restabelecer o relacionamento. 6. Numa economia de mercado livre, nunca esquea que o cliente tem escolhas. 7. Trate os clientes internos como voc deseja para os externos. 8. Voc precisa escutar seus clientes para descobrir o que eles desejam. 9. Se voc no acredita, como voc espera que o cliente tambm acredite? 10. Se voc no cuida dos clientes aps os negcios, algum o far. Cartwright e Green (1997)
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REFERENCIAS
ZEIMTHAML, BITNER & GREMLER. Marketing de Servios. Porto Alegre: Bookman
LAS CASAS, A. (Org.) EXCELENCIA EM ATENDIMENTO AO CLIENTE. So Paulo: M. Books LOVELOCK & WIRTZ. Service Marketing. 6 ed, Upper Saddle River: Pearson.

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