O que Planejamento

Profa. Regina Coimbra

Como surgiu?
O Planejamento surgiu em 1964, com Stephen King, da JWT, que criou o sistema Target Plan, que combinava pesquisa de consumidores com idias para a criao de anncios mais eficazes.

Um pouco de histria
O Brasil no tem uma cultura consistente de planejamento. Em muitas agncias o atendimento quem faz esse papel, mas o planejador vem sendo, cada vez mais, reconhecido e valorizado.

Planejamento X plano
Plano uma ao a curto prazo Planejamento um conjunto de planos com objetivos dentro de um prazo determinado. Ex. Planejamento de uma campanha que durar 3 meses e que ter extenso em algumas datas especificas.

O planejamento atua, juntamente com o atendimento, - elaborando o brief - visualizando caminhos possveis - definindo o plano de ao (cronograma e oramento) - estudando e apontando os meios (define os caminhos) - identificando os recursos (tempo, dinheiro, acessos, etc) - avalia os riscos previsveis e imprevisveis.

Em trs passos:
Entender: o atendimento, o contexto, as pesquisas e a histria. Imaginar: foco, orientao, uma histria, ponto de vista, estratgia e acontecimentos. Conversar: contar a histria para a mdia, criao e para o cliente.

Contar a histria dentro da agncia

O planejamento precisa facilitar a vida do pessoal de criao. Como? Orientando e inspirando! O Planejamento consolida a informao do atendimento com a inventividade da criao.

Brief criativo

metade feito pelo planejamento - apresentando elementos essenciais para a campanha ...

Brief criativo

...e metade pela criao. -Aponta e revela o contexto -D informaes sobre o target -Orienta na construo de possveis personagens -Indica um possvel desenrolar para a histria

planejador precisa criao e a mdia,

inspirar a

fazendo com que eles

gostem da histria.

Planejamento nunca perto criao e da mdia.

isolado: ele trabalha muito da

O que um planejador faz?

Pesquisa de mercado Anlise de dados e informaes Criam e gerenciam um centro de informaes Brief criativo Anlise da concorrncia

O Planejamento no vive sem:

Atendimento: tem envolvimento com o cliente. Sabe tudo sobre eles. Relacionamento: o planejamento tambm se relaciona com o cliente, ele quem abre a guarda, facilitando o trabalho da agncia. Explorao de idias: identifica necessidades e oportunidades

Planejamento serve para tudo o que for estratgico. No que requer aprofundamento. Envolvimento das equipes internas de trabalho. Traz o cliente mais para perto da agncia. Afina o briefing

O que o planejamento faz?

Atrai o consumidor Identificao com a histria Complemento Constri reputao Cria conexes Acompanha o job

Do que um planejador precisa?

Ler MUITO, mas muito mesmo. Estudar e ser curioso. Armazenar as informaes (elas podem ser necessrias um dia).

Qual o problema?

Perguntas que um planejador precisa se fazer

Como o cliente quer que seus consumidores se comportem? A execuo do projeto foi boa?

O que planejar?
Acepes verbo transitivo direto 1. elaborar o plano ou a planta de; PROJETAR Ex.: precisava de um arquiteto para planejar a casa. 2. ORGANIZAR plano ou roteiro de; programar Ex.: planejou um assalto fortaleza 3. TER A INTENO de; tencionar Ex.: naquele dia, planejara ir praia (Dicionrio Houaiss)

O que Planejamento?
O planejamento pode ser conceituado como um PROCESSO (...) desenvolvido para o alcance de uma situao desejada de im modo mais eficiente, eficaz e efetivo, com a melhor concentrao de esforos e recursos pela empresa.

O que Planejamento?
O propsito do planejamento pode ser definido como o desenvolvimento de processos, tcnicas e atitudes administrativas, as quais proporcionam uma situao vivel de avaliar as implicaes futuras de decises presentes em funo dos objetivos empresariais que facilitaro a tomada de deciso no futuro, de modo mais rpido, coerente, eficiente e eficaz.

O que Planejamento?
Dentro desse raciocnio, pode-se afirmar que o exerccio sistemtico do planejamento tende a reduzir a incerteza envolvida no processo decisrio e, consequentemente, provocar o aumento da probabilidade de alcance dos objetivos, desafios e metas estabelecidos para a empresa.

O que Planejamento?
Ato de planejar, de colocar organizadamente o que queremos atingir e como faremos para alcan-lo, com quais recursos, etc (...) Leva-se em considerao os recursos que se dispe, riscos previsveis e imprevisveis. (Predebon, 2004)

O que Planejamento?
Principais aspectos O planejamento no diz respeito a decises futuras, mas s implicaes futuras de decises presentes (DRUCKER, 1962) Portanto, aparece como um processo sistemtico e constante de tomada de decises, cujo efeito e consequncias devero ocorrer em futuros perodos de tempo.

O que Planejamento?
O planejamento no um ato isolado. Portanto, deve ser visualizado como um processo composto de aes interrelacionadas e interdependentes que visam o alcance de objetivos previamente estabelecidos. Deve-se tambm considerar a necessidade de os objetivos serem viveis com base na validade das hipteses em que se baseiam.

Planejamento no contexto das organizaes

Planejamento estratgico Planejamento ttico Planejamento operacional

Planejamento no contexto das organizaes

NVEL ESTRATGICO
- gesto participativa - planejamento estratgico

re la o

in rte o la re

in

te r-

Cliente
NVEL TTICO
- marketing - execuo de projetos com foco no cliente - assessoria tcnica

NVEL OPERACIONAL inter-relao

- atendimento aos clientes - processos tcnicos - tecnologia da informao - controle financeiro e jurdico

Planejamento no contexto das organizaes

Planejamento estratgico o processo administrativo que proporciona sustentao metodolgica para se estabelecer a melhor direo a ser seguida pela organizao, visando ao otimizado grau de interao com o ambiente e atuando de forma inovadora e diferenciada.

Planejamento no contexto das organizaes

O PE , normalmente, de responsabilidade dos nveis mais altos da empresa e diz respeito tanto formulao de objetivos quanto seleo dos cursos de ao a serem seguidos para sua consecuo, levando em conta as condies externas e internas empresa e sua evoluo esperada.

Planejamento no contexto das organizaes

O planejamento estratgico ocupa o topo da pirmide, ligado com as grandes decises da organizao, caracterizando-se como de longo prazo e em constante sintonia com o ambiente.

Planejamento no contexto das organizaes

O PE a melhor fonte e o melhor ponto de partida para um planejamento de comunicao com vistas excelncia e eficcia da comunicao.

Planejamento no contexto das organizaes

exatamente por ser um instrumento mais fiel que ele permite fazer um raio X da real situao da organizao frente ao mercado e sociedade onde est inserida.

Planejamento no contexto das organizaes

Surgido na dcada de 1970, o planejamento estratgico possui a funo de orientar os negcios e produtos das empresas, de modo a gerar crescimento e lucros satisfatrios (LUPETTI, 2000)

Planejamento no contexto das organizaes

Para Kotler (2003), planejamento estratgico o processo de desenvolvimento que deve manter uma adequao razovel entre objetivos e recursos da empresa e as mudanas de oportunidades de mercado

Planejamento no contexto das organizaes

Com o planejamento estratgico possvel fazer uma analise ambiental externa e interna sob a tica mercadolgica, poltica, econmica, social e tecnolgica chegando-se em um diagnstico organizacional, capaz de indicar as ameaas e as oportunidades, os pontos fracos e os pontos fortes, ou seja, traar um perfil da organizao no mundo dos negcios, poltico e social.

Anlise FOFA ou SWOT

Ferramenta utilizada para examinar uma empresa e os fatores que afetam seu funcionamento.

Planejamento no contexto das organizaes

Principais etapas de um PE - Misso, viso, valores, (re)definir o negcio, filosofias e polticas, traar objetivos, formular macro-estratgias; - Metas e planos emergenciais - Elaborar oramentos; - Implantar aes
PREPARAR

Planejamento no contexto das organizaes

Planejamento ttico J o planejamento ttico atual, numa dimenso mais restrita e em curto prazo, sendo mais especfico e pontual, buscando dar respostas s demandas mais imediatas, por meio de aes administrativas e tcnicas eficientes.

Planejamento no contexto das organizaes

O planejamento ttico tem por objetivo otimizar determinada rea de resultado e no a empresa como um todos. Portanto, trabalha com decomposies dos objetivos, estratgias e polticas estabelecidos no planejamento estratgico.

Planejamento no contexto das organizaes

O PT desenvolvido em nveis organizacionais inferiores,tendo como principal finalidade a utilizao eficiente dos recursos disponveis para a consecuo de objetivos previamente fixados, segundo uma estratgia predeterminada, bem como as polticas orientadas para o processo decisrio da empresa.

Planejamento no contexto das organizaes

O planejamento operacional, por sua vez, responsvel pela formalizao, por meio de documentos escritos, de todo o processo e das metodologias a serem adotadas, Nesta situao tem-se, basicamente, os planos de ao ou planos operacionais. Os POs correspondem a um conjunto de partes homogneas do planejamento ttico.

Planejamento no contexto das organizaes

Cada um dos planejamentos operacionais deve conter detalhes como: - recursos necessrios para implantao e desenvolvimento - os procedimentos bsicos a serem adotados - os resultados finais esperados - os prazos estabelecidos - os responsveis por sua implantao e execuo

Lembrete: A materializao do planejamento se d em documentos visveis, que so os: - PLANOS: formulao do resultado final da utilizao de determinada metodologia. Documento formal que consolida informaes, atividades e decises desenvolvidas no processo.

Lembrete: A materializao do planejamento se d em documentos visveis, que so os: - PROGRAMAS: conjunto de projetos homogneos quanto a seu objetivo maior.

Lembrete: A materializao do planejamento se d em documentos visveis, que so os: - PROJETOS: trabalho a ser executado, com responsabilidade de execuo, resultado esperado com quantificao de benefcios e prazo de execuo preestabelecidos, considerando os recursos humanos, financeiros, materiais e de equipamento, bem como as reas envolvidas e necessrias ao seu desenvolvimento.

Tipos e nveis de planejamento nas empresas

TIPO Planejamento estratgico Planejamento mercadolgico Plano de preos e produtos Planejamento financeiro Plano de despesas Planejamento da produo Plano da capacidade de produo Plano de controle de qualidade Plano de utilizao de mo-de-obra Plano de expedio de produto Planejamento de RH Plano de recrutamento e seleo Plano de treinamento Planejamento organizacional Plano diretor de sistemas NVEL Estratgico Ttico

Plano de promoo

Plano de investimento

Plano de estrutura organizacional Plano de informaes gerenciais Plano de comunicaes

Operacional

Plano de distribuio

Plano de fluxo de caixa

Plano de promoes

Plano de pesquisa de mercado

Plano oramentrio

Plano de capacitao interna

Estratgias e Planejamento de Campanha

O principal objetivo do planejamento apontar solues prticas e adequadas ao cliente e seu pblico, a curto, mdio e longo prazo. Analisar, sintetizar, filtrar os dados reunidos pela empresa e pela agncia, embasados pelas pesquisas recentes, so tarefas primordiais do planejador

Estratgias e Planejamento de Campanha

O profissional de Planejamento responsvel pela criao do plano estratgico de comunicao. Precisa ter amplo conhecimento, a partir de estudo do mercado atual, da concorrncia, do pblico consumidor, dos fatores de macroambiente e microambiente, entre outros.

Estratgias e Planejamento de Campanha

necessrio um processo de contnuo acompanhamento e sensibilidade para fazer as devidas adaptaes e mudanas de tticas, de acordo com as necessidades apontadas em estudos mais recentes e mudanas de conjunturas. O profissional de planejamento precisa ter boa exposio de raciocnio e ideias, ser bom gerenciador de equipes e proativo.

Etapas do Planejamento
Inteligncia Nesta primeira etapa se faz as coletas de dados e anlise para, no final, apresentar a proposta de atuao do plano de comunicao. Execuo Envolve as estratgias a serem tomadas na soluo de problemas e aproveitamento das oportunidades, identificadas na anlise de situao.

Etapas do Planejamento

Inteligncia Ambiente interno informaes acerca da estrutura e organizao da empresa do cliente, suas caractersticas, tais como: histrico, estrutura e recursos humanos, produo/produtos, finanas/formas de gesto, suprimento, marketing, misso e viso.

Etapas do Planejamento

Inteligncia Microambiente so recortes sociais e organizacionais que se relacionam com a empresa do cliente, influenciando e sendo influenciada por ela. So eles: o mercado, fornecedores, distribuio, concorrncia e o pblico consumidor.

Etapas do Planejamento

Inteligncia Macroambiente foras sociais e naturais amplas que afetam direta ou indiretamente a empresa analisada e todo o seu microambiente. Podem ser de mbito natural, econmico, demogrfico, poltico, tecnolgico ou cultural, por exemplo.

Etapas do Planejamento

Inteligncia Diagnstico um levantamento da real e atual situao da empresa/servio/produto, uma espcie de radiografia a partir dos dados analisados. Nele, o profissional de planejamento lista onde esto os pontos positivos e negativos da empresa, qual o problema dela perante o mercado, consumidores e concorrentes.

Etapas do Planejamento

Inteligncia Prognstico - uma espcie de projeo da situao do cliente, onde o planejamento aponta os possveis acontecimentos na empresa, a curto, mdio e longo prazo, detectando ameaas e oportunidades de crescimento e melhoras.

Etapas do Planejamento

Execuo A segunda etapa envolve a soluo de problemas e a explorao de oportunidades identificadas, construdas a partir do desenvolvimento de um conjunto de solues de comunicao.

Etapas do Planejamento
Execuo O plano deve ser elaborado de modo que o cliente receba claramente recomendaes precisas quanto: Mercado a ser atingido recomendaes sobre distribuio e politica de vendas Objetivos principais e secundrios da comunicao Linhas estratgicas e tticas da comunicao veculos a serem utilizados, apelos e valores empregados nas mensagens e orientao geral de parceiros.

Vdeo case Caninha

Atividade em grupo
A partir do assunto estudado, a turma deve formar grupos e ler e avaliar as informaes, analisar situao e apontar problemas e oportunidades. Definir objetivos, linha criativa e planejamento estratgico de ao.

Cliente: ticas Ana Maria Produto: Brand posicionamento de marca Perodo: junho/julho de 2012

Atividade em grupo
PIT. N 0002 O cliente pretende divulgar sua marca e reforar seu posicionamento frente a seu target, durante o vero. Deseja, nessa nova campanha, criar uma maior afinidade entre a marca e o target, abordando aspectos psicogrficos e comportamentais que unem a marca ao seu target, posicionando-se como primeira opo junto a seu pblico. O objetivos da campanha impactar o maior nmero de pblico potencial (Ambos os Sexos, classes AB, 25 a 30 anos), comunicar os atributos da marca e, principalmente, o carter de marca, seu posicionamento e afinidade com o target, com o intuito de criar identificao e afinidade entre pblico/marca. Mercado-Alvo: rea metropolitana de Belm Pblico-Alvo: Ambos os Sexos, AB, 25-30 anos Perodo da Campanha: junho/julho 2012