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VOL.7
CU AD ER NOS DE C OM U NIC A CI N IN TE RA CT IVA

El Lib ro B l anc o de I AB -AI MC LAS B U EN A S P R T IC A S D E LA MED ICI N DE A UD IEN CIA S DI GITA LES

revista de

la comunicacin

y el marketing digital

ASOCIACIN PARA LA INVESTIGACIN DE MEDIOS DE COMUNICACIN

NDICE
Objetivos y filosofa Principios generales Universo de medicin Unidades bsicas de medicin Niveles de medicin Origen del consumo Caractersticas de la audiencia Sistema de explotacin de datos Pg. 4 5 6 8 9 16 17 20

A comienzos de 2007, y a raz de un grupo de trabajo de IAB Spain (Interactive Advertising Bureau), comenz a desarrollarse la mesa de trabajo de mediciones digitales. Despus de varias reuniones, en las que el nmero de participantes en la mesa fue creciendo, se concretaron los objetivos de la mesa, su operatividad y la necesidad de ampararse en alguna de las asociaciones existentes. En reunin asamblearia, se decidi constituir un grupo de trabajo coliderado por IAB Spain y AIMC (Asociacin para la Investigacin de los Medios de Comunicacin) con el objetivo de definir las condiciones ideales para mejorar la medicin de audiencias en medios interactivos y, por tanto, fomentar el aumento de la inversin en el medio, tal y como queda reflejado en el documento de constitucin del grupo.

OBJETIVOS Y FILOSOFA

Este grupo est formado por nueve representantes: tres agencias de medios, dos portales, dos medios, un red y un representante de la AEA (Asociacin Espaola de Anun-ciantes) participando adems un representante de cada una de las dos asociaciones que lo amparan.

El espritu de este grupo pasa por ser en el futuro el Comit Conjunto de la Industria. Como primer hito en el tiempo el grupo desarrolla el presente libro de Buenas prcticas de la medicin de

audiencias digitales, cuyo objetivo es ser un documento lo suficientemente completo y flexible para perdurar en el tiempo que sirva de referencia en la medicin.

PRINCIPIOS GENERALES

La medicin de audiencias digitales deber guiarse por los siguientes principios generales bsicos: Consenso: acordada por todos los actores del mercado, en especial por los dos grandes agentes publicitarios, compradores y vendedores.

Solvencia y viabilidad: que cuente con una base tcnica suficiente, bajo el consenso antes mencionado, que d respaldo a sus mediciones y permita el anlisis pormenorizado de su informacin. Adems, debe ser viable en su desarrollo, de tal forma que su aplicacin real corresponda con el marco terico de su diseo.

Transparencia: abierta a la auditoria de sus usuarios y a sus propuestas consensuadas, como suficientemente se explicita en sus caractersticas metodolgicas.

Adaptacin al mercado local: sus mediciones, variables e indicadores deben adaptarse a las necesidades del mercado espaol. Asimismo, debe contar con recursos que permitan ofrecer un servicio adecuado a las necesidades tcnicas, comerciales y de desarrollo del mercado.

Publicitaria: adems de ser la referencia del consumo de los medios digitales, debe estar orientada a servir las necesidades del mercado publicitario. Unicidad: que sirva para la determinacin de la moneda nica de intercambio comercial en el mercado publicitario, de acuerdo a las caractersticas detalladas en el presente documento.

El Comit de Usuarios estar formado por representantes de los agentes del mercado bajo los principios de representatividad y consenso. Se regular internamente a travs de un reglamento de actuacin.

Es precisa la creacin de un Comit de Usuarios, rgano garante del cumplimiento de los Principios Generales. Este comit deber supervisar adems el correcto desarrollo de la operacin de medicin. Las decisiones de este comit deben ser ejecutivas y aplicables a la medicin, siempre y cuando no vayan contra su solvencia tcnica.

Adems de estos principios generales se detallan a continuacin los puntos necesarios que debe contemplar la medicin.

El universo total de estudio debe ser el total de la poblacin residente en Espaa. 6

Cuando hablamos de universo de estudio queremos remarcar la existencia de un doble anlisis:

UNIVERSO DE MEDICIN

El universo de internautas: Entendemos por internautas individuos que hayan accedido a Internet al menos en el ltimo ao. Si bien es preciso recoger la informacin para total poblacin, creemos recomendable que la cuantificacin del universo parta de individuos mayores de cuatro aos, momento en el que el nio entra en el sistema educativo estndar. Esta definicin de universo se ajusta a las necesidades del mercado publicitario espaol, siendo su referente imprescindible. Por otro lado, dadas las caractersticas propias del medio digital, existen datos de trficos procedentes del resto del mundo cuya recogida es relevante para cuantificar los trficos totales de los contenidos digitales, aun cuando no entren en la definicin de universo dada anteriormente. En ambos casos los universos tienen que estar consensuados por el mercado, utilizando referenciales slidos como: Censo INE, EGM o EGM Nios entre otros.
Total poblacin
Individuos sobre los que vamos a extrapolar los resultados para tener una visin global Base de individuos sobre los que vamos a realizar medicin

Internautas

Para el conocimiento de los comportamientos, y debido a las caractersticas del medio digital, es imprescindible la bsqueda de convergencia de las mediciones censales (con alto potencial para proporcionar datos de comportamientos muy desagregados) y muestrales (relevantes a la hora de identificar a los individuos y sus caractersticas).

El objetivo es medir individuos desde dos vertientes: la cuantificacin de los mismos y sus comportamientos.

UNIDADES BSICAS DE MEDICIN

Cobertura: Nmero de individuos diferentes que entran en contacto con un medio o soporte determinado.

Por un lado, es fundamental medir los individuos que entran en contacto con el medio y la frecuencia con la que acceden, de manera que se puedan calcular las siguientes unidades bsicas de medicin:

Tiempo de consumo: Total de tiempo que un individuo est en contacto con el medio.

Audiencia Media: Promedio de individuos que entran en contacto con el medio teniendo en cuenta su tiempo de consumo. Frecuencia: Nmero de veces que un individuo ha contactado con un medio o soporte.

A tales efectos se entiende por comportamiento no slo el trfico o secuencia de consumos, sino tambin la interaccin con el medio.

Con ello, tres son los factores que debemos controlar y medir: La secuencia de contenidos consumida El propio consumidor y sus caractersticas La secuencia temporal de este consumo.

El consumo de medios digitales es un fenmeno dinmico en el que se establece un contacto interactivo entre un usuario y una serie de contenidos ordenados de acuerdo con la estructura de cada medio.

NIVELES DE MEDICIN

En relacin con el consumidor, en otro punto de este documento ya se proponen variables a medir y unidades a elaborar con esa medicin.

Con respecto a las secuencias de contenidos y temporal, parece imprescindible trabajar con una jerarquizacin de tiempo y contenido que permita elaborar unidades de medida por contenido y tambin por tiempo, con la posibilidad de cruzar ambos criterios partiendo de la mxima desagregacin: audiencia de cada contenido nico, audiencia por segundo y audiencia por segundo y contenido nico.

Grficamente podra representarse del siguiente modo:

Mxima desagregacin Contenido nico

Sociodemogrficos Geogrficos Tecnolgicos

Vista
Pgina

Ao

Segundo

Minuto

Semana

Hora

Experiencia del usuario Decisin empresarial / comercial

Directorio
Seccin Soporte Grupo

Sitio

Anlisis a un eje: secuencia de contenidos navegados de un usuario o volumen de navegacin por periodo. Anlisis a dos ejes: secuencia cronolgica de contenidos navegados en cada periodo.

Eje comportamiento Eje de contenidos

En cuanto a la jerarquizacin de los ejes de tiempo y contenido, el primero parece de fcil definicin, puesto que el tiempo se mide habitualmente por agregacin de una unidad mnima (segundos) y con una jerarqua comnmente aceptada (minutos, horas, das, etc). Con ello, parece de lgica trabajar en el eje temporal de estas mediciones con el segundo

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Total

Mes

Da

como unidad mnima y con agregaciones ad hoc que sigan la jerarqua comnmente aceptada. La nica derivacin de esta jerarqua podra ser el establecimiento de franjas especficas del da, lo cual debera realizarse en caso de ser un elemento de uso pblico- por consenso entre medidores y usuarios de las mediciones. Lo que s debera permitirse de forma estandarizada es la consulta de audiencias en intervalos temporales personalizables por el usuario de la herramienta de medicin. Ejemplo: consultar la audiencia de una pgina entre las 10:00 horas y las 14:00 horas.

En el caso de la jerarqua de contenidos, existen ya algunos precedentes y se da una cierta confusin entre quienes no estn habituados a manejarse en ello, confusin claramente indeseable y que debera evitarse desde la propia definicin de esta jerarqua. A priori, un criterio parece clave en la construccin de jerarquas de contenidos: lo que es evidente para el usuario desde su experiencia de consumo de contenidos (qu ve en su pantalla, qu experimenta, qu puede activar). Aadido a este criterio fundamental, la propia estructura empresarial que sustenta lo contenidos aporta un segundo criterio: lo que es evidente desde el punto de vista de los gestores de los contenidos medidos (agregaciones empresariales o comerciales).

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En todo caso, el criterio bsico debe ser la experiencia del usuario.

En cualquiera de los dos casos, es imperativo que existan criterios claros y objetivos para jerarquizar contenidos de modo que sean comparables entre s los contenidos existentes en cada categora.

- Contenido nico: aquel contenido, del tipo que sea, que es ofrecido como una unidad inseparable y que no es posible contactar de modo parcial o fragmentado salvo por intervencin de un tercero que lo manipule. - Pgina: contenido nico o agregacin de contenidos nicos que aparecen ante el usuario como una nica oferta simultnea en el tiempo con una URL nica y extensiva de la URL de su seccin y soporte. Ejemplo: la agregacin de la oferta simultnea de videos, audios, aplicaciones y textos englobados en la portada de un diario; la agregacin de la caja de bsqueda y los mens de la portada de un buscador.

As, como punto de partida de esta jerarqua debemos recomendar cul es la unidad mnima de medicin:

Una VISTA identificar as a cualquier tipo de contenido consumible: una pgina de contenidos sera una unidad mnima VISTA como configuracin de conte-

Proponemos que a la unidad mnima se la denomine en adelante VISTA.

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nidos elaborada y servida conjuntamente, pero adems deberemos medir los impactos de las VISTAS derivadas de esa pgina textos, fotos, audio, vdeo, animacin, aplicaciones Pongamos un ejemplo habitual: una pgina en la que se muestra una noticia (texto y fotos) y un vdeo. Como veremos en el punto siguiente, mediremos una pgina vista que estar compuesta por dos VISTAS medibles: la pgina en s y el vdeo. Hay que realizar esta diferencia porque que un usuario haya visto o ledo esa pgina no quiere decir que haya consumido ese vdeo Desde un criterio comercial estricto, aunque se haya servido la pgina en la que estaba el vdeo, si el usuario no ha consumido el vdeo (no le ha dado al botn de PLAY), tampoco ha sido impactado con el spot comercial que ste lleva insertado: tendremos usuarios que habrn generado impacto medidos como audiencia- en la pgina y otros que, al activar el vdeo, generarn impacto (y por tanto audiencia) en la pgina y en el vdeo. Utilizando esta unidad mnima, la medicin podra devolver la audiencia de un contenido nico, VISTA, independientemente de la ubicacin del mismo o la audiencia de dicho contenido en cada una de las localizaciones en las que se publica. De este modo, creemos que se responde tanto a la prctica comercial actual publicidad aadida al con-

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- Seccin: agregador de pginas y/o directorios identificables por el usuario como partes de una agrupacin temtica, ya sea por elementos grficos comunes (logotipos, cabeceras, manchetas) o va mens de navegacin. Ejemplo. Una seccin de MSICA de un PORTAL puede estar compuesta por un directorio que contiene la oferta informativa (noticias, entrevistas, reportajes), ms otro directorio en el que est la oferta audiovisual (videoclips, radio, descargas) y ms otro directorio en el que est la oferta de comunidad (foros, chat). - Sitio: agregador de secciones. Identificable porque todas sus URLs parten de un mismo dominio, ya sea en modo directorio o subdominio. Ejemplo: Dominio: www.portal.com Directorio: www.portal.com/noticias Subdominio: www.descargas.portal.com En este punto, la jerarqua abandonara el mbito de la experiencia del usuario la regla bsica hasta ahora y el mbito recomendable de agregacin pblica y estndar para entrar en una jerarqua basada en las

- Directorio: agregador de pginas que estn bajo el mismo directorio de una URL.

tenido como a la que parece consolidarse con vistas al futuro publicidad integrada en el contenido.

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De aqu en adelante, la lgica debe ser la empresarial o comercial, independientemente de las agregaciones que puedan realizarse a ttulo particular gracias a la existencia de datos desagregados y de herramientas que permiten el diseo de agregaciones a discrecin del usuario. Debe remarcarse en este punto la importancia de mantener disponibles esos datos desagregados basados en las unidades mnimas de los ejes expuestos con anterioridad. No recomendando el uso pblico de estas agregaciones ajenas a la experiencia del usuario como agregaciones de audiencia, el hecho de que ya existan en algunas fuentes del mercado recomienda su regulacin bajo criterios uniformes como: existencia de una marca comercial registrada (registro de marcas o registro mercantil de compaa) que puede contener uno o varios sitios (por lo tanto con una o varias URLs) y que puede identificarse por el usuario y por el anunciante como una oferta de contenidos y comercial con identidad propia y diferenciada. Toda esta definicin jerrquica tiene un objetivo claramente comercial: guiar al anunciante o al planificador en su toma de decisiones publicitarias. Por tanto, una recomendacin relevante es que las audiencias proporcionadas por los distintos emplazamientos comercializados se correspondan con las de estos contenidos medidos, de modo que, publicitariamente hablando, sirva de algo contar con su medicin. 15

agregaciones por necesidades comerciales (sitios de comercializacin conjunta) o empresariales (sitios vinculados accionarialmente).

La posible categorizacin temtica de los sitios queda pendiente de la consideracin del comit de usuarios. No es imprescindible la clasificacin de los sitios por su temtica, no siendo necesario para las decisiones comerciales o editoriales.

El sistema debe permitir obtener las medidas bsicas de consumo del medio teniendo en cuenta el origen de los accesos, de tal forma que sea representativo de cada una de las distintas opciones y de los distintos condicionantes que tengan o puedan ir surgiendo. Adems, esta representatividad tiene que considerar el consumo cruzado que se produce entre cada una de las opciones de acceso, siendo posible el anlisis pormenorizado de cada uno de los cruces. a) Dispositivo, entendido como plataforma de acceso a travs de la cual los individuos acceden al medio (Ordenador, Telfono Mvil, PDA, Vdeo consola, Televisor). b) Aplicacin desde la que se origina la conexin (navegador, herramienta de correo electrnico, mensajera instantnea), tanto las actuales como las que pudieran surgir en un futuro. Como opciones de acceso se entienden:

ORIGEN DEL CONSUMO

c) Origen de la conexin, distinguiendo entre espacio fsico y zona geogrfica como las dos variables que determinarn la localizacin del individuo. 16

Se entiende como espacio fsico el hogar, trabajo/oficina, centro de estudios/universidad, otros Y como zona geogrfica o geolocalizacin, el punto geogrfico en el que se encuentra el individuo que accede al medio.

Tanto por su caracterstica de lugar mvil, que condicionar los resultados, como por los avances que se estn realizando en este sentido, se recomienda un estudio detallado de esta variable en el momento de su aplicacin en el sistema. Ejemplos: Una persona conectada desde el trabajo en Madrid: Espacio fsico Trabajo-Zona geogrfica: Madrid

d) Sistema de distribucin, entendido como el tipo de conexin (lnea telefnica, cable, satlite, wifi)

CARACTERSTICAS DE LA AUDIENCIA
El sistema de medicin debe permitir analizar las unidades bsicas, para las siguientes variables. Variables del individuo: Caractersticas bsicas de la audiencia

1. Sexo 2. Edad: Desglose ao a ao para poder generar los tramos deseados 17

Variables del hogar:

3. Rol Familiar: Ama de Casa, Ama de Casa y Cabeza de Familia, Cabeza de Familia, Otros individuos. 4. Estado Civil 5. Nivel de Instruccin: desglose que hay en la tabla de la clase social adjunta 6. Situacin Laboral: Trabaja / No Trabaja 7. Ocupacin: De acuerdo a la tabla de la clase social 8. Nacionalidad

1. Nivel de instruccin del Cabeza de Familia: desglose que hay en la tabla de la clase social adjunta. 2. Ocupacin Laboral del Cabeza de Familia: desglose que hay en la tabla de la clase social adjunta. 3. Situacin Laboral del Cabeza de Familia: Trabaja / No Trabaja. 4. Clase Social (del hogar y del individuo): generada a travs del Nivel de Estudios y Ocupacin del sustentador principal de acuerdo al sistema de clasificacin espaol. 5. Tamao del Hogar: 6. Miembros que componen el hogar. 7. Relacin existente entre los miembros que componen el hogar. 8. Edad de los miembros que componen el hogar. 9. Hbitat. 10. Provincia

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SEGUNDO GRADO SEGUNDO CICLO

SEGUNDO GRADO PRIMER CICLO

TERCER GRADO SUPERIOR B C C B A A B A A C A A A B B B B C B C C C C C

MENOS DE PRIMA. NO LEE

PRIMARIOS INCOMPLETOS

PRIMER GRADO

TERCER GRADO MEDIO

OCUPACIN SUSTENTADOR PRINCIPAL Miembro cooperativa no agraria Agricultor en cooperativa Agricultor sin empleados Agricultor 1-5 empleados Agricultor 6 o ms empleados Comerciante 1-5 empleados Comerciante sin emplados Comerciante 6 o ms empleados Profesional liberal Trabajador manual Director gran empresa Director pequea empresa Mando superior Mando intermedio Capataces Representante Administrativo Obrero especializado Vendedores Obreros no especializados Subalternos Otro no cualificado Jornaleros RESTO

D E E D C C D C E E C D D D E E E E E E E E E E

C E E C C C C B C D B C C C D D C D C E E E E E

C E E C C C C B C D B C B C D C C D C D D D E D

B D D C C B B A B C A B B C C C C C C D D D E D

B C C B B B B A B C A B B B C C C C C D D D D C

B C C B B A B A A C A A A B B B B C C C C C C C

Caractersticas complementarias de la audiencia Adems de las variables anteriormente detalladas es interesante poder contar con informacin complementaria que ayude a cualificar a la audiencia. Estas variables cualitativas pueden estar comprendidas en las siguientes reas: a) Equipamiento del hogar: todas aquellas variables que detallan el nivel de equipamiento del hogar en el que reside el individuo.

RESTO C D D C B B C B C C A C C C C C C C C D D D D D

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b) Consumo de Productos: detallando al menos la categora de productos y si es posible la marca del producto consumido. Tambin es interesante conocer la frecuencia de consumo y el responsable de la decisin de compra. c) Caractersticas actitudinales y estilos de vida: variables relativas a actitudes, hbitos, preferencias, opiniones y gustos del individuo.

La definicin, clasificacin y priorizacin de estas variables ser responsabilidad del Comit de Usuarios, que se encargar de su estandarizacin respecto a las principales fuentes de informacin del mercado espaol.

SISTEMA DE EXPLOTACIN DE DATOS

1.- El sistema de informacin se construir a partir de las unidades mnimas, el segundo para la variable tiempo y la vista o contenido nico para el eje de contenidos, con sus diferentes posibilidades de agregacin. 2.- El usuario deber disponer de acceso on line, total o parcialmente, a todas las variables que de forma comn la tecnologa permita.

La medicin digital requiere de un sistema de explotacin de datos eficiente, flexible y parametrizable para atender a las diferentes necesidades de los usuarios. El sistema de explotacin deber tener las siguientes caractersticas:

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7.-Debe permitir la creacin de grupos de usuarios segn sus caractersticas sociodemogrficas, actitudinales y/o de consumo.

6.- Debe facilitar el cruce de la informacin de resultados de campaa a travs de ad servers, con los resultados de audiencia del periodo analizado.

5.- El sistema debe incorporar programas de probabilizacin y planificacin publicitaria que permitan realizar anlisis, evaluaciones y optimizaciones de campaa.

4.- Asimismo deber posibilitar la consulta de datos histricos, teniendo en cuenta que el desarrollo tecnolgico ofrece soluciones que no deben suponer un sobrecoste en el servicio.

3.- El sistema debe disponer de visibilidad muestral de modo que se pueda realizar la consulta permanente de la base muestral sobre la que han sido realizados los informes.

8- Debe permitir la creacin de grupos de usuarios o sitios/soportes. El Comit de Usuarios ser el rgano que vele por el cumplimiento y desarrollo de las caractersticas mencionadas as como por su adaptacin a las necesidades del mercado.

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