UNIVERSIDADE ESTADUAL DE MARING

TAMARA ALINE MACHADO FERREIRA

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: Como as sensaes e emoes influenciam no consumo de alimentos.

Maring 2012

TAMARA ALINE MACHADO FERREIRA

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: Como as sensaes e emoes influenciam no consumo de alimentos.

Trabalho de Concluso de Curso apresentado como parte dos requisitos para obteno do grau de bacharel em Administrao, da Universidade Estadual de Maring.

Orientador: Prof. Msc. Fbio da Silva Rodrigues

Maring 2012

TAMARA ALINE MACHADO FERREIRA

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: Como as sensaes e emoes influenciam no consumo de alimentos.

Monografia apresentada como requisito para obteno do grau de bacharel em Administrao da Universidade Estadual de Maring , sob apreciao da seguinte banca examinadora:

Aprovado em: _____/_____/_____

______________________________________________ Fbio da Silva Rodrigues, Mestre (UEM)

______________________________________________ Professor Convidado (UEM)

Agradecimentos

Agradeo primeiramente a Deus, sem o apoio dEle no seria possvel a concluso desse trabalho. Em segundo lugar, quero agradecer meus pais, que sempre me apoiaram e no mediram esforos para que fosse possvel a realizao desse curso. Gostaria de agradecer tambm ao meu orientador Fbio Rodrigues pelos esforos dedicados ao meu trabalho e pelas injees de nimo, sem sua orientao no seria possvel a realizao deste trabalho. Por fim, agradeo aos meus amigos e colegas que me apoiaram e responderam minha pesquisa de campo.

RESUMO

Os estudos sobre comportamento do consumidor at o final da dcada de 1990 eram com nfase apenas no lado racional do consumo, considerando que o consumidor utilizava apenas a razo nas suas escolhas. A partir de meados dos anos 2000, os autores comearam a considerar o lado emocional do consumo. As compras onde o envolvimento costuma ser baixo costumam ter a predominncia do lado emocional ao serem realizadas. Diante disso, esse trabalho visou mostrar o lado do consumo emocional com foco na alimentao, onde as pessoas so influenciadas pelos sentidos e pelas emoes na hora de consumir alimentos. Essa pesquisa caracterizou-se como quantitativa, exploratria e descritiva. Com o objetivo de descobrir a influncia das sensaes e emoes, alm da pesquisa bibliogrfica, valeu-se de uma pesquisa de campo com moradores de Maring acima de 15 anos de idade. A anlise dos dados coletados permitiu chegar as concluses de que as sensaes que mais influenciam no comportamento de consumo alimentar so em primeiro lugar o estmulo da viso, e depois o estmulo do olfato, tanto nos homens como nas mulheres de todas as idades. No que diz respeito ao emocional, a concluso foi de que as mulheres so mais impulsivas que os homens na hora de consumir alimentos, mas tambm apresentaram uma predominncia no que se refere aos sentimentos negativos aps uma compra impulsiva, e quanto ao comportamento hednico, os homens so mais hedonistas na hora de se alimentar do que as mulheres. Porm, um estudo mais aprofundado atravs de experimentos se faz necessrio para uma maior acurcia nas informaes. Palavras-chave: Comportamento do consumidor. Emoes. Sensaes. Estmulos.

LISTA DE ILUSTRAES

FIGURA 1 FIGURA 2 FIGURA 3 FIGURA 4 FIGURA 5

Os trs significados do marketing............................................. Processo de deciso do consumidor........................................ Fatores que influenciam o comportamento do consumidor...... Processo de Precificao Modelo bsico no processo de comunicao...........................

14 17 25 30 32

LISTA DE QUADROS

QUADRO 1 QUADRO 2 QUADRO 3

Como utilizar cores na comunicao............................ 19 Preferncia de cores por faixa etria............................ 20 Subvariveis x Resultados........................................... 55

LISTA DE GRFICOS
GRFICO 1 GRFICO 2 GRFICO 3 GRFICO 4 GRFICO 5 GRFICO 6 GRFICO 7 GRFICO 8 GRFICO 9 GRFICO 10 GRFICO 11 GRFICO 12 GRFICO 13 GRFICO 14 GRFICO 15 GRFICO 16 GRFICO 17 GRFICO 18 GRFICO 19 GRFICO 20 GRFICO 21 GRFICO 22

- Influncia da famlia na escolha do local......................................... - Influncia de Grupos Sociais na escolha do local........................... - Influncia das Cores do Ambiente nos Homens.............................. - Influncia das Cores do Ambiente nas Mulheres............................ - Influncia da Viso do Alimento nos Homens................................. - Influncia da Viso do Alimento nas Mulheres................................ - Influncia do Cheiro do Alimento nos Homens................................ - Influncia do Cheiro do Alimento nas Mulheres.............................. - Influncia da Msica Ambiente nos Homens................................... - Influncia da Msica Ambiente nas Mulheres................................. - Influncia da Higienizao............................................................... - Influncia da Comodidade........................ - Influncia da Qualidade dos Produtos............................................. - Influncia da Propaganda................................................................ - Influncia do Preo................................................................... - Influncia da Localizao......................... - Comportamento Impulsivo de homens por renda............................ - Comportamento Impulsivo de mulheres por renda.......................... - Sentimentos Ps Consumo Impulsivo de homens por renda.......... - Sentimentos Ps Consumo Impulsivo de mulheres por renda........ - Comportamento Hednico de Homens por renda........................... - Comportamento Hednico de Homens por renda...........................

41 42 43 43 44 44 45 45 46 47 47 47 48 48 49 49 50 51 52 52 53 54

SUMRIO

1 1.2.1 1.2.2 2 2.1 2.2 2.2.1 2.2.2

INTRODUO.......................................................................................................... OBJETIVO GERAL OBJETIVOS ESPECFICOS REVISO DA LITERATURA..................................................................................... O QUE MARKETING?............................................................................................ COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.................................................................. Processo de Deciso Variveis controlveis que afetam o comportamento de consumo ..................

10 11 12 13 13 15 15 18 19 21 22 23 24 27

2.2.2.1 Qual a importncia das cores para estimular a viso?.............................................. 2.2.2.2 Como a msica influencia o consumidor?.................................................................. 2.2.2.3 Qual a influncia do cheiro?...................................................................................... 2.2.2.4 O papel do paladar 2.2.3 2.3 2.3.1 2.3.2 2.3.3 2.3.4 2.4 2.5 2.5.1 2.5.2 2.6 3 4 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 5 6 Variveis no controlveis que afetam o comportamento de consumo.............

COMPOSTO DE MARKETING.......................................................................

Produto. 28 Preo.. 29 Ponto de Venda.. 31 Promoo TICA NO MARKETING . 32 34

EMOES E CONSUMO.. 35 Consumo hednico 36 Consumo por impulso.. 37 MARKETING DE ALIMENTOS.. 38 METODOLOGIA ANLISE DOS DADOS E DISCUSSO DOS RESULTADOS................ 39 40

VARIVEIS NO CONTROLVEIS. 41 VARIVEIS CONTROLVEIS. 42

VARIVEIS DO MIX DE MARKETING 48 VARIVEIS EMOCIONAIS QUADRO-RESUMO DE SUBVARIVEIS. CONSIDERAES FINAIS.. 49 55 57

REFERNCIAS 61 APNDICE A 65

INTRODUO

A palavra marketing vem do ingls Market que significa mercado. A traduo ao p da letra seria mercado em movimento. A maioria dos autores define o marketing como sendo basicamente relaes comerciais com o objetivo final de realizar algum tipo de troca( bens e servios por dinheiro) entre consumidores e organizaes. Alm disso, ao contrrio do que muitas pessoas pensam, no se resume propaganda. A propaganda apenas uma das vertentes do marketing, sendo que se considerarmos as outras vertentes chega-se ao Mix de Marketing ou mais comumente conhecidos como 4Ps ( Produto, Preo, Praa e Propaganda).

O marketing tem suas razes na antiguidade, desde quando a humanidade desenvolveu o conhecimento de troca, sendo o comrcio ainda rstico, onde as pessoas trocavam coisas por outras coisas e no por algum tipo de moeda, como atualmente. Comeou a ganhar cada vez mais importncia entre 1880 e 1950, quando a produo mundial sofreu um considervel aumento, desencadeando a popularizao do consumo. Aps a dcada de 50 no Brasil, quando ocorria a substituio das importaes, o consumo expandiu-se para todas as camadas sociais e a busca por novidades crescia cada vez mais. Foi a tambm, que a idia de marketing foi introduzida na publicidade ( IBOPE, 2008). Hoje, o consumidor do sculo XXI, como so comumente chamados por especialistas da rea, infinitamente mais bem informado e exigente que na dcada de 50, constituindo um desafio cada vez maior para os profissionais de marketing entende-los e encant-los. Com o advento da popularizao da internet, as informaes tornaram-se muito mais acessveis, com apenas alguns cliques, e ajuda de sites especializados, possvel comparar preos de inmeros sites em apenas uma pgina da web, sem sair do lugar. Isso tambm acabou influenciando o aumento do consumo no Brasil. Segundo o IBOPE, em uma pesquisa realizada em 2008, a parcela de brasileiros que fazia compras em no mnimo 30 dias aps a outra passou de 60% em 2002 para a marca de 67% em 2008. Durante anos acreditou-se que a racionalidade predominava na hora de comprar, porm estudos feitos no ano de 2008 na Universidade Norte Americana Duke destacam que ao consumir, a rea do crebro responsvel pela razo fica adormecida, enquanto que regies relativas as emoes so fortemente estimuladas. Muitas emoes esto envolvidas no ato de consumir, desde euforia ao pensar em possuir determinado bem at medo de fazer um mau negcio. Essas emoes so despertadas atravs de sensaes, exploradas atravs dos cinco sentidos, causadas ao consumidor, podendo ser propositalmente ou por acaso. No caso da alimentao, os sentidos mais estimulados so a viso, olfato e paladar. A simples viso de um alimento com aspecto delicioso aliado ao cheiro do mesmo tem uma grande influncia no consumo no planejado ou impulsivo, que tambm se relaciona com o hedonista (o consumo pelo simples prazer de consumir).

Esta pesquisa justifica-se pela necessidade de um maior aprofundamento no quanto as emoes influenciam os consumidores do sculo XXI. Alm disso, existem poucas monografias que abordam o tema, que est bastante em evidncia atualmente. Portanto, tal pesquisa visa aprofundar-se mais ao tema, podendo assim servir como base de pesquisa para outros projetos futuros. No presente trabalho sero aprofundados estudos de como as emoes afetam o comportamento de consumo das pessoas, levantando o seguinte problema de pesquisa: Como as sensaes e emoes influenciam no comportamento do consumidor na alimentao?

1.1 OBJETIVOS

1.2.1 OBJETIVO GERAL

Este trabalho tem como objetivo geral estudar como as emoes e sensaes podem influenciar o comportamento do consumidor na alimentao.

1.2.2 OBJETIVOS ESPECFICOS

Levantar informaes a respeito do tema atravs de pesquisa bibliogrfica em

livros, revistas no cientficas ,artigos cientficos na internet , bem como em revistas cientficas;

Compreender como o estmulo dos cinco sentidos afeta o comportamento de

compra na alimentao atravs de aplicao de questionrios em consumidores finais;

Compreender como a alimentao se relaciona com o comportamento

impulsivo de compra bem como com o comportamento hedonista de consumo atravs da aplicao de questionrios em consumidores finais;

Compreender como o mix de marketing influencia o processo decisrio do

consumidor na hora de alimentar; Abordar como a tica no marketing se aplica ao tema.

2 REVISO DA LITERATURA

2.1

O QUE MARKETING?

Antes do incio do estudo sobre emoes e comportamento de consumo, cabe aqui uma definio do marketing geral, bem como definir a rea de interesse, que o marketing de alimentos. Por enquanto, nos pargrafos subseqentes ser definido marketing geral. Urdan e Urdan (2010) definem marketing como sendo troca, filosofia organizacional e processo. Quando falam em marketing como troca querem dizer que consiste em uma troca ou transferncia entre partes de algo que possuem. Sendo assim, o marketing existe desde quando as pessoas comearam a trocar qualquer tipo de coisa por outras que no eram capazes de produzir ou encontrar. O marketing como filosofia organizacional, ainda para Urdan e Urdan (2010) um complemento para a troca e o processo, sendo assim, tomado como um princpio que orienta como as empresas devem agir, colocando o cliente como foco central nas estratgias. A filosofia manifesta-se na identidade organizacional, ou seja, nos seus pressupostos, normas, politicas, diretrizes e tudo que diz respeito a como uma organizao age no ambiente, moldando atitudes, comportamentos, facilitando a comunicao e motivando funcionrios. Sendo assim, o marketing como processo, na viso dos mesmos autores, Urdan e Urdan (2010) p.5 consiste em um processo de atividades e recursos logicamente encadeados e executados que gerentes adotam para alcanar resultados nas organizaes. Portanto, o objetivo bsico do processo a troca , entre fornecedores e seus clientes . A figura 1 mostra as trs dimenses do marketing que podem ser adotadas:

FilosofiaOrganizac ional Troca Processo

Marketing

Figura 1 Os trs significados do marketing Fonte: Urdan e Urdan (2010)

Para Kotler (2000), a definio de marketing divide-se em duas vertentes sendo elas, a definio social e a definio gerencial. A social, segundo Kotler (2000) p.2, considera o marketing como um processo social por meio do qual as pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros. J a gerencial considerada como o processo de administrar o composto de marketing, atravs das funes administrativas, para a satisfao tanto organizao, como do consumidor. Richers (2000) define marketing como responsabilidade de funes administrativas, onde prevalece a idia de que a inteno entender e atender ao mercado e tambm utilizando a abordagem sistmica, que consiste na preocupao com a integrao de forma ordenada entre os diversos instrumentos do processo de marketing. Aps levantar a viso de alguns autores sobre o marketing geral, o objetivo do levantamento bibliogrfico e pesquisa de campo desse trabalho a demonstrao de informaes sobre o marketing de alimentos. Como funciona, o que considerado nesse tipo de marketing sero algumas das questes abordadas posteriormente.

2.2

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR O consumidor est cada vez mais exigente com o passar do tempo, e

como fazer para satisfazer os desejos e necessidades desse mercado? A resposta estudar como ele se comporta, quais os estmulos, variveis , o que ele considera ao tomar a deciso de compra, entender como funciona esse processo de deciso, o

que predomina, o lado racional ou o lado emocional, qual a parcela de cada um na hora da compra, o tipo de envolvimento tem influncia ? Tudo isso ser discutido neste tpico. Segundo Kotler e Armstrong (2007) p.112 O comportamento de compra do consumidor refere-se ao comportamento de compra dos consumidores finais (...). Todos esses consumidores finais juntos constituem o mercado consumidor. Urdan e Urdan complementam com a seguinte afirmao
Pensamentos, os sentimentos e as aes do indivduo ou grupos relacionados busca, anlise, seleo, compra, consumo e ps consumo de um produto ou elemento de marketing (como uma distribuio ou um preo), visando satisfazer necessidades e desejos (URDAN, URDAN, 2010 P.96.

H alm disso, variveis e estmulos, tanto de marketing (que podem ser controlados) quanto ambientais (fora do alcance de controle), que acabam influenciando o comportamento de consumo das pessoas. Adiante haver o aprofundamento dessas variveis e estmulos.

2.2.1.1

Processo de Deciso

O processo de deciso define qual a deciso final de consumo das pessoas. considerado um aspecto racional de consumo, j que antes de finalmente comprar o produto, h vrias etapas a serem a serem vencidas. Mas nem sempre a avaliao final da compra feita de forma positiva pelo consumidor. Sendo assim, os detalhes do processo sero expostos a seguir. O consumidor passa por cinco estgios antes da deciso final, no caso de uma compra de alto envolvimento e alta complexidade do produto, a deciso requer maior raciocnio e tempo por parte do consumidor, processando informaes, avaliando alternativas, portanto nesse tipo de compra predomina a racionalidade. J nas compras habituais predomina o aspecto emocional, no h muito que pensar, os critrios so mais objetivos, o consumidor no tem tanta disposio para processar informaes (KOTLER, ARMSTRONG, 2007; URDAN, URDAN, 2010).

Nas compras habituais, como por exemplo, alimentos consumidos diariamente, servios rotineiros, o consumidor no d grande importncia, por isso o processo decisrio acaba sendo mais simples. No prximo pargrafo haver um maior detalhamento desse processo. Primeiramente, vem o reconhecimento da necessidade de compra, que pode ser desencadeada tanto por estmulos externos (marketing, ambiente), como por estmulos internos (desejos, necessidades), para complementar o que dizem Kotler e Armstrong (2007), os autores Churchill e Peter (2005) classificam como estmulos as necessidades hednicas e utilitrias. As utilitrias so relacionadas a funes bsicas com retornos materiais, ou seja, so racionais na escolha. As hednicas, ao contrrio das utilitrias, prezam pela satisfao de desejos, as escolhas tendem a ter influncia emocional. O segundo passo, dependendo do nvel de interesse no produto, a busca do consumidor por informaes a respeito do produto, tomando como fontes, impresses internas, de grupos que costuma conviver, tambm fontes comerciais, pblicas e experimentais. A partir dessas informaes, os consumidores identificam as marcas que melhor se encaixam aos critrios (KOTLER, ARMSTRONG, 2007; CHURCHILL; PETER, 2005). Aps ter se informado, avalia as alternativas disponveis considerando atributos do produto, preo, opinio de terceiros, qual escolha lhe trar maior valor, pesando custos e benefcios. Em seguida, aps todo o processo, por fim, toma a deciso de compra, que geralmente ser a escolha da marca favorita, salvo em duas situaes: a atitude dos outros em relao ao produto escolhido conta muito, bem como as situaes inesperadas que podem afetar a deciso tomada e mud-la (KOTLER, ARMSTRONG, 2007; CHURCHILL, PETER, 2005). Mas o processo no termina na deciso tomada, ele tem fim no comportamento ps-compra, ou seja, como o consumidor reage aps a compra, se est arrependido ou satisfeito com a compra. O comportamento depois da compra faz parte tambm do processo decisrio de compra. Sendo esta a ltima etapa, e de extrema importncia. Os resultados dessa etapa so decisivos para o cliente, j que, ele avaliar se o produto

correspondeu suas expectativas, se no tem defeitos, etc. A partir dessa etapa o cliente pode ou no voltar a consumir o produto e o que melhor, encorajar outros potenciais clientes a consumirem o produto tambm, atravs do marketing boca-aboca (KOTLER; ARMSTRONG, 2007; SANDHUSEN, 1998). A Figura 2 demonstra um esquema resumido da seqncia do processo decisrio de consumo:

Reconhecime nto da necessidade

Busca por informae s

Avaliao das alternativas

Figura 2: Processo de deciso do consumidor Fonte: Adaptado de Kotler; Armstrong (2007)

Comportame ntopscompra

Deciso de compra

Com isso, pertinente classificar as variveis que podem ter influncia na deciso de comprar ou no determinada produto ou servio. Qual o grau de influncia das mesmas, bem como se podem ou no serem controladas pelos profissionais que atuam na rea. O consumidor exposto a estmulos nos ambientes de compra, que podem ser tanto de marketing (controlveis), como ambientais (sem controle). A entra a importncia de entender-se o comportamento desses compradores. Com esses estmulos e compreenso de como se comportam, os profissionais que marketing so capazes de identificar as necessidades e desejos do mercado alvo, desenvolvendo assim produtos que sejam satisfatrios para o mercado (SANDHUSSEN, 1998).

2.2.2 Variveis controlveis que afetam o comportamento de consumo

Os estmulos ambientais vm sendo utilizados a um bom tempo pelos lojistas do varejo, j que sua importncia est sendo devidamente valorizada. Porm, esses estmulos apenas ajudam a tornar o ambiente mais agradvel e a chamar ateno dos clientes. So ineficientes se o produto e o servio prestados no forem de qualidade (PEREIRA; TODESCHINI, 2008). Mas quais so esses estmulos e o que propriamente so capazes de estimular? As ferramentas para atrair o consumidor so inmeras. Dentre elas est o estmulo das emoes atravs do uso dos sentidos. A utilizao de aromatizao de ambientes amplamente explorada, bem como a msica, que at mais que a aromatizao, onde se encontra um ponto comercial h msica tocando. O paladar tambm estimulado, atravs de experimentao de produtos e a viso atravs da disposio dos produtos e das cores utilizadas para chamar ateno do sentido da viso. Esse conjunto de sensaes, ou mesmo uma nica, denominada atmosfera de loja, e mais amplamente difundida no comrcio varejista. (PEREIRA; TODESCHINI, 2008). Os estmulos abordados nesse trabalho tero foco na viso, audio, olfato e paladar, por serem os que mais so capazes de atrair o consumidor. Dando incio exposio desses estmulos, quais as funes das cores para chamar a ateno do sentido da viso sero abordadas logo frente.

2.3 Qual a importncia das cores para estimular a viso?

Pode-se considerar que as cores tem uma influncia relativamente importante no comportamento das pessoas enquanto consumidores, na maioria das vezes, essa influncia no registrada pelo consciente, mas sim pelo inconsciente das pessoas. As cores suaves do a sensao de tranqilidade e instigam as pessoas a ficarem calmas e mais relaxadas. J cores mais fortes produzem o efeito de agitao nas pessoas, bem como as deixam mais alertas (CREPALDI,2006). O Quadro 1, na seqncia, relaciona algumas cores, que estimulam o aumento das vendas, ao que elas remetem:

Cor Vermelho Laranja Amarelo Verde Azul Claro Azul Escuro

O que remete/Onde Utilizar Imagem fsica. Para esportes, academias, escolas de dana, organizaes polticas ou negcios de bens imveis. Imagem de energia. Para arquitetura, ferramentas e servios para construo e servios rpidos. Comunicao. Todos os produtos e servios de comunicao e industrias de entretenimento, especialmente para vendas. Sade, plantas e vegetais. Para loja de comidas naturais, produtos florais e higiene pessoal. Criatividade. Para industrias de arte e design, servios e produtos de informtica. Execuo. Para negcios, educao, servios financeiros, negcios de alto investimentos que necessitem mostrar confiabilidade - por exemplo: vendas de carros. Imagem de autoridade. Para servios de produtos de segurana e proteo, ou simboliza luxuria com a combinao com dourado e prata. Individualidade e imagem de limpeza. Melhor para produtos do que para servios. Imagem de riqueza e segurana. Para corretores, banqueiros, comerciantes e servios de alta qualidade e servios de desenvolvimento pessoal. Imagem feminina. Para modas, cosmticos, igrejas e produtos e servios de buffet infantil.

Preto Branco Dourado Pink Quadro 1: Como utilizar cores na comunicao. Fonte: Adaptado de Crepaldi (2006)

Para Crepaldi (2006), cada pessoa capta determinados estmulos do mundo exterior conforme a estruturao dos seus sentidos, alm disso, tem inclinaes afetivas por determinadas cores, at mesmo sem se dar conta disso. Segundo a autora, algumas faixas etrias podem mostrar preferncias por certas cores. Portanto no se pode negar a importncia da utilizao das cores pelos

profissionais de marketing, j que so capazes de definir aes e comportamentos e despertar sensaes, tanto positivas, quanto negativas. O Quadro 2 mostra a preferncia de cores separadas por faixa etria:
Faixa Etria 1 10 anos 10 20 anos 20 30 anos 30 40 anos 40 50 anos 50 - 60 anos Acima de 60 anos Quadro 2 Preferncia de cores por faixa etria Fonte: Adaptado de Farina apud Crepaldi,2006 Cor Vermelho Laranja Amarelo Verde Azul Lils Roxo.

Alm da teoria a respeito da influncia das cores, h pesquisas que comprovam o que a teoria de defende, como as pesquisas conduzidas por Larissa Balan Leal e a professora Lideli Crepaldi. No estudo feito pela pesquisadora Larissa Balan Leal, no ano de 2008 em uma loja de brinquedos e roupas infantis, na cidade de Apucarana, constatou-se que a utilizao de cores em tons de verde e roxo suaves produziu uma sensao agradvel nos clientes entrevistados, boa parte deles teve uma percepo de tempo menor que a realidade. Porm, a autora destaca que as cores no so um fator predominante, a utilizao das cores deve ser associada a um mix adequado de produtos e um servio de qualidade. J na pesquisa realizada pela professora Lideli Crepaldi, no ano de 2005 em alguns supermercados do ABC paulista os consumidores disseram que no compram produtos com a embalagem de sua cor preferida, porm admitem a influncia das cores da embalagem, segundo a autora, os consumidores se sentem compelidos a levar o produto se as cores utilizadas na embalagem chamarem sua ateno. O estmulo da viso, atravs das cores, apenas uma das ferramentas que podem ser aproveitadas para atrair o consumidor. O prximo item descrever como a msica tambm pode ajudar na atrao ao ponto de venda.

2.3.1.1

Como a msica influencia o consumidor?

A msica ambiente exerce sobre o comportamento do ouvinte por meio de duas caractersticas, as afetivas e as estruturais. Sendo as caractersticas estruturais o que se pode observar racionalmente em uma msica ( tempo, volume, afinao, etc), e as afetivas so as que tem certo significado para o indivduo pelas experincias vividas que so associadas msica ouvida (HERRINGTON; CAPELLA apud FERREIRA, 2007). Alm disso, um dos estmulos mais fceis de serem manipulados no ponto de venda, dado ao seu baixo custo e esforo quase nulo. O autor Diogo Ferreira (2007), cita alguns experimentos feitos por vrios autores com msica em estabelecimentos de consumo. Destacando o experimento de Areni e Kim em uma adega no ano de 1993,quando uma msica clssica era tocada no ambiente as pessoas gastavam mais que quando msica popular era colocada. Ferreira, misturando interpretaes suas e dos autores do experimento, escreve que a msica ambiente utilizada no era a preferida de todos os consumidores, mas que somente de ouvir uma musica clssica tocando as pessoas inconscientemente davam mais valor ao estabelecimento, gastando mais, j que o aumento deu-se no preo dos produtos consumidos e no na quantidade. A msica pode remeter a lembranas ou mesmo apenas a coisas boas, pode acalmar ou incentivar, basta saber a forma de utilizao. Acaba sendo a alternativa mais em conta e que desperta emoes que talvez o consumidor possa perceber e sentir impelido a consumir mais por isso. Alm das cores e msica, o cheiro tambm um excelente aliado, principalmente quando se trata do varejo de alimentos. 2.3.1.2 Qual a influncia do cheiro?

Como j dito anteriormente, alguns estmulos resultam em mudanas no comportamento do consumidor. Este o caso dos olfativos, alguns cheiros so inseridos em ambientes para estimular os consumidores, o aroma processado e causa efeitos sem que os consumidores nem mesmo percebam. Portanto, os estmulos olfativos no so facilmente ignorados e causam efeitos sobre os consumidores, podendo ser tanto positivos quanto negativos, sendo assim, o profissional de marketing deve estar atento para o tipo de aroma que coloca no ambiente (TURLEY; MILLIMAN, 2000; WARD, DAVIES; KOOIJMAN, 2003 apud BARBOZA et al, 2008). Associando a utilizao dos sentidos no varejo de alimentos, o consumo altamente estimulado, at porque como a compra de alimentos normalmente so de baixo envolvimento, predominando assim a emoo na deciso de compra. O consumidor pode at no ter provado determinado alimento, mas somente a aparncia e o cheiro despertam o desejo, por vezes incontrolvel (como no caso do consumo por impulso), de consumir aquele alimento. O experimento realizado por Barboza et al (2008) ,em uma padaria que estava com problemas no setor de bombonire e fazia um estudo de viabilidade dessa seo, conduzido de forma que em uma quinzena o ambiente foi aromatizado com o odor de chocolate e em outra no houve aromatizao, aps esse perodo os consumidores da padaria foram entrevistados. Chegou-se a concluso de houve um aumento de 12% nas vendas do setor de bombonire na quinzena de aromatizao, alm disso, os consumidores disseram ter uma sensao de prazer e bem estar ao sentir o aroma adocicado. Com isso, v-se que principalmente no que diz respeito ao varejo de alimentos, a aromatizao do ambiente favorece s aquisies no planejadas com a atrao pela entrada e permanncia do consumidor no estabelecimento. Alem disso, o olfato influencia outros sentidos, como o paladar, que sem o olfato no tem o mesmo funcionamento.

2.3.1.3

O papel do paladar

O paladar considerado a interao entre os sentidos. Viso e olfato, juntamente com a consistncia, temperatura e gosto da comida ingerida, passam a impresso se a comida saborosa ou no ao paladar de quem a est consumindo (LAMBERT,2003). Com o crescimento cada vez maior do consumo de alimentos industrializados, os fabricantes procuram de forma mais insistente, o conhecimento de como funciona o paladar, para que atravs de experimentaes possam convencer a respeito do melhor sabor (OLIVEIRA; NABUCO,1993). Mas afinal, como funciona o paladar e como o sabor do alimento sentido? Segundo Lambert (2003), as papilas gustativas (clulas que possuem receptores para o sabor) quando entram em contato com a saliva, ao ocorrer a mastigao, enviam, por meio de neurnios, os estmulos at o crebro, que interpretar as sensaes causadas pelos diferentes gostos. Alm disso, se no houver estmulo do olfato (cheiro) s ser possvel identificar se o alimento doce, salgado, azedo ou amargo, ou seja, somente a sua essncia, mas sem poder identificar qual o alimento. Bem como, se no houver cores estimulantes, o produto no ser consumido (OLIVEIRA; NABUCO,1993). Quanto as cores, Lambert (2003) p.2 escreve que o paladar diretamente sugestionado pela cor. As cores vibrantes (vermelho, laranja, amarelo) despertam e estimulam nosso paladar. J cores como azul, verde, marrom e preto so consideradas menos estimulantes. Portanto, o paladar sofre influencia direta dos sentidos de viso e olfato combinados paladar. com inmeros outros fatores. Os fabricantes de alimento industrializados j esto investindo em pesquisas para atrair o consumidor pelo

2.3.2 Variveis no controlveis que afetam o comportamento de consumo

Aps a exposio das variveis ou fatores que tem a possibilidade de controle, por parte das organizaes, as variveis que no tem possibilidade de controle sero expostas. So vrios os fatores que podem influenciar o comportamento de consumo. Kotler e Armstrong, 2007 dividem as variveis em fatores culturais, sociais, pessoais e psicolgicos, com subdivises em cada um dos itens:

Fatores Culturais: dentro desses fatores encontram-se ainda subvariveis, sendo elas a cultura, subcultura e classes sociais. A cultura, consiste nos valores, percepes, desejos e comportamentos da famlia e outras instituies, sendo assim, o comportamento construdo ao longo da vida. A subcultura so grupos unidos por valores, experincias de vida e situaes vividas em comum, que unem-se, formando grupos. Por fim, as classes sociais, uma combinao de renda, ocupao, instruo e outras variveis em comum;

Fatores Sociais: so feitas divises em grupos, famlia, papis e status. Os grupos so pequenos aglomerados, que podem exercer influncia direta sobre uma pessoa ( associao) ou exercem influncia indireta ( referncia). Os membros de uma famlia podem ser grandes influenciadores do comportamento dos seus, j que a famlia uma das instituies mais importantes. Os papis e o status de uma pessoa, consistem na posio de cada pessoa dentro de determinado grupo e refletem na estima que a sociedade tem por ela.

Fatores Pessoais: caractersticas pessoais de cada indivduo, sendo divididos em idade e estgio no ciclo de vida, ocupao,situao financeira, estilo de vida, personalidade e auto imagem. O ato de comprar desenvolvido ao longo dos anos, assim como vo se desenvolvendo quanto mais idade as pessoas tm, tambm moldado pelo estgio no ciclo de vida da famlia. A ocupao tambm tem influncia no tipo de produto consumido preferencialmente, bem como a situao financeira, estilo de vida (ao e interao com o mundo), a personalidade que so caractersticas como autoconfiana, domnio, sociabilidade, resistncia, etc.

Fatores

Psicolgicos:

so

quatro

fatores,

motivao,

percepo,

aprendizagem, crenas e atitudes.A motivao causada pelas necessidades em busca de satisfao, a percepo consiste na maneira como uma pessoa recebe e interpreta as informaes sensoriais (tato, olfato, paladar, viso e audio). A aprendizagem a mudana de comportamento devido a uma experincia vivida e por fim, as crenas e atitudes, sendo as crenas o pensamento que uma pessoa tem em relao a algo e a atitude so avaliaes, sentimentos e tendncias de uma pessoa em relao a outra ou a um objeto. A figura 3 mostra resumidamente as variveis e suas divises, na concepo de Kotler e Armstrong (2007):

Pessoais Sociais Culturais Cultura Subcultura Classe Social Grupos Famlia Papis e status Idade e estgio no ciclo de vida Ocupao Situao Financeira Estilo de vida Personalidade e autoimagem Psicolgicas Motivao Percepo Aprendizagem Crenas e Atitudes

Figura 2 Fatores que influenciam o comportamento do consumidor Fonte: Kotler; Armstrong (2007) por A diviso feita

Urdan e Urdan (2010) um pouco mais detalhada

quanto a essas divises. Essas divises so feitas da seguindo forma: fatores externos e internos sobre o consumidor. Dentro dos fatores externos encontra-se o fator econmico, o fator legal, o fator social, o fator demogrfico e o situacional, j dentro dos internos esto motivao, necessidades e desejos, as atitudes, valores pessoais e estilo de vida. Segue um maior detalhamento:

Fator Econmico: considera o desenvolvimento do pas, e conseqentemente a disponibilidade que o consumidor ter de bens e servios para que o consumidor

escolha conforme sua convenincia. Alm disso, as condies predominantes ( recesso, estagnao ou crescimento) em que a economia do pas se encontra tambm so consideradas.

Fator Legal: leva em considerao que a legislao reguladora das relaes de consumo tem uma influncia no consumidor que no pode ser ignorada. No Brasil existem rgos de apoio ao consumidor (PROCONS e IDECs), que tem a funo de orientar sobre os direitos que os mesmos tm.

Fator Social: rene influncias da cultura, da sociedade e da classe socioeconmica do indivduo, do status, dos grupos de referncia, e da famlia.

Fator Demogrfico: consiste na diviso da reao dos consumidores pelo sexo e o gnero das mesmas, bem como pela idade.

Fator Situacional: que nas palavras do Urdan e Urdan (2010) p.98 significa todos aqueles incidentes que so especficos de um tempo e um lugar observados e no decorrem de conhecimento de atributos da pessoa e dos estmulos. dividido em entorno fsico, que o ambiente fsico da situao de compra; entorno social ( presena de outras pessoas e interaes interpessoais no ambiente de consumo); perspectiva temporal, que nada mais que o momento da compra, e o tempo de permanncia e de deslocamento at o ambiente de compra; a tarefa de compra, sendo a inteno para escolha entre opes disponveis, fazer compras ou obter informaes sobre um compra e, por fim, estados antecedentes que so condies temporrias que afetam o consumidor, podendo mudar suas intenes. Conceituadas as variveis envolvidas no comportamento, sero

destacadas agora, atravs de pesquisas de campo quais so as variveis que mais influenciam determinados comportamentos em diferentes reas do varejo. Uma pesquisa realizada em uma loja de materiais de construo no Rio Grande do Sul, pelas professoras da Faculdade de Cincias Econmicas, Administrativas e Contbeis, Janine Medeiros e Cassian e Cruz, comprova a influncia das variveis comentadas acima, alm disso destaca dentro de cada varivel as caractersticas predominantes no estudo.

Segundo Medeiros e Cruz (2006), no que se refere s variveis culturais, as caractersticas predominantes so a cultura e a subcultura, j quanto as variveis sociais os dominantes so grupos de referncia e a famlia, no processo de compra de materiais de construo. Com relao as variveis pessoais e psicolgicas todas as caractersticas se encaixam no estudo realizado, porm aprendizagem como sobressalentes no estudo. Apesar disso, no so todas as compras que passam por esse processo para depois serem efetuadas. Existem as compras realizadas por impulso, um comportamento que abrevia todo o processo decisrio, sendo muito mais emocional que racional, bem como o consumo hednico, onde o prazer sobrepe-se razo (SOLOMON,1999). nas variveis psicolgicas as autoras destacam motivao (mais emocional que racional) e

2.4 COMPOSTO DE MARKETING

Tambm chamado de mix de marketing, um dos mais importantes conceitos de marketing. Consiste em um conjunto de ferramentas tticas, onde as empresas possuem certo controle, utilizado pelas empresas para a conquista de seus mercados alvos.O composto derivado de certas decises estratgicas tomadas pela cpula, alinhado aos elementos tticos, que so os 4Ps (KOTLER,ARMSTRONG,2007; URDAN,URDAN,2010). Ao definir do que se trata o composto de marketing, cabe a enumerao do que consiste esse mix, e um breve resumo do mesmo, para mais a frente detalhar em tpicos. Do mix derivam quatro variveis conhecidas como 4Ps, produto, preo, praa e promoo. O produto significa bens ou servios que a empresa oferece ao cliente e que satisfaz suas necessidades ou desejos, j o preo quanto os clientes desembolsam para obteno do produto, praa o local onde este produto encontra-se disponvel para compra podendo ser do prprio fabricante ou pontos independentes que compram o produto para disponibilizao e, por fim, promoo

a comunicao dos pontos fortes do produto, com o intuito de persuadir, informar e influenciar o consumidor a compr-lo (SANDHUSEN, 1998;KOTLER, ARMSTRONG, 2007; URDAN, URDAN, 2010). Aps o breve apanhado, de como surge do mix, e qual sua composio, um detalhamento maior dos 4Ps necessrio aqui, bem como a relao desse composto com as emoes despertadas. Contrapor o lado emocional e racional de todos os Ps a inteno nos tpicos que se seguiro.

2.4.1 Produto

Quando se fala de produto, existem inmeros pontos a serem considerados, organizacionalmente falando, porm a inteno do presente trabalho focar mais os pontos que se relacionam j ao consumo dos mesmos e no a decises como, escolha, fabricao compostos e linha, etc. Os autores Urdan e Urdan, 2010 trazem uma classificao dos tipos de produtos que chegam ao consumidor final, bem o que significa cada caracterstica. Os produtos so classificados em:

Produtos Tangveis e Intangveis: Os produtos considerados tangveis so fsicos, com possibilidade de serem vistos e tocados e os intangveis so os servios que no so fsicos, apenas seus resultados so visualizados , mas no tocados.

Produtos Industriais e de Consumo: Os produtos industriais so aqueles comprados por industrias ou prestadoras de servios, ser inserido no produto final, ou seja, so matrias primas, em contrapartida, os de consumo so aqueles que o consumidor final compra para satisfazer necessidades e desejos individuais ou domiciliares.

Produtos de Padro superior e Bsicos: Os produtos de padro superior so sofisticados e mais caros, produzidos com materiais nobres e de extrema qualidade tornam-se referncia no segmento em que atuam, so opo de

consumidores que exigem altos nveis de benefcios funcionais, afetivos e simblicos, dispostos a pagar mais caro por isso, j os produtos bsicos tem desempenho limitado, e materiais mais simples na sua composio, mas sem ser sinnimo de falta de qualidade, so indicados a consumidores sensveis a preo, ou com poder aquisitivo menor.

Produtos Utilitrios e Hednicos: O conceito de hednico refere-se a emoo, prazer, j a idia de utilitrio equivale a razo, objetividade e praticidade. O produto utilitrio funcional, com funes prticas e tangveis, ao avali-lo o consumidor adota critrios mais objetivos e racionais para a escolha. A diferena dos produtos hednicos est na resposta sensorial que produzem (tato, som, imagem e sabor) ou emocionalmente prazerosa a quem o consome, comprador levado por sentimentos e razes subjetivas. Visto que existem inmeros tipos de produto, com caractersticas opostas,

inteno uma nfase maior nos produtos e no consumo considerado hednicos, que o tipo de produto que aplica proposta deste trabalho final. Aps a discusso o P de produto, o prximo a ser relacionado so as estratgias de preo.

2.4.2 Preo

Ao estabelecer o preo de um produto, Minadeo (2005) diz que a empresa est comunicando quais so as condies bsicas para as relaes de troca prestes a ocorrer. Alm disso, Churchil e Peter (2005) destacam cinco principais objetivos dos preos, sendo eles:
1. Segmentao e posicionamento: os preos podem ser estabelecidos de acordo

com o mercado alvo que se quer atingir, bem como para criar valor do produto aos olhos do consumidor. 2. Vendas e lucros: o principal objetivo de organizaes no governamentais e no filantrpicas o lucro, que se atinge atravs de um certo volume de vendas.

Portanto, os preos so estabelecidos de acordo com o objetivo de vendas e a margem de lucro a ser atingida. 3. Competitividade: diz respeito participao de mercado que a empresa detm, atravs de adaptaes de seus preos de acordo com os da concorrncia. 4. Sobrevivncia: so vendas que diminuem consideravelmente a margem de lucro da empresa, em uma situao de contingncia, esperando em um futuro prximo. Ocorre quando o preo est abaixo ou no mesmo patamar do custo, cobrindo apenas os custos fixos.
5. Responsabilidade Social: responsabilidade que as empresas de tem de fazer

com que o preo de um produto seja acessvel a toda populao que necessite do mesmo. Mas para fixar o preo de determinado produto ou servio existe o processo de precificao. Segundo Churchil e Peter (2005) existe um processo lgico para a precificao, o mesmo mostrado na figura 4.
Avaliao das respostas dos clientes e outras restries Anlise do potencial de lucros Ajuste conforme necessrio

Definio de objetivos

Definio do preo inicial

Figura 4: Processo de Precificao Fonte: Churchil; Peter (2005)

H um limite de preos que determinada organizao pode cobrar, bem como o que os consumidores esto dispostos a pagar, por isso deve ocorrer a avaliao. J a anlise de lucros feita tambm com base nas restries e nos objetivos, sobre qual a faixa razovel para se obter lucro e sucesso nas vendas. A outra etapa a definio do preo inicial de acordo a estratgia definida anteriormente e por fim, os ajustes que podero ser necessrios, como promoes temporrias ou preos unitrios mais baixos para grandes volumes de compras (CHURCHIL, PETER,2005; MINADEO,2005).

Assim, estabelecidos objetivos e seguindo a lgica de estabelecimento de preos, hora de definir as promoes necessrias para atrao de demanda, e tambm onde comercializar os produtos.

2.4.3 Ponto de Venda

Consiste no ambiente da venda dos produtos. Atravs dos canais de distribuio (diretos e indiretos), os produtos chegam at o consumidor final. Os canais de distribuio diretos envolvem somente o produtor e o consumidor final, ou seja, o produtor vende diretamente para o consumidor final sem intermedirios. J os canais indiretos so os que possuem um ou mais intermedirios, podendo esses passarem pelos distribuidores at o consumidor final, ou podendo passar antes por agentes, atacadistas, distribuidores e s ento chegar ao consumidor, e tem ainda os produtos que passam pelos varejistas antes do consumidor final (CHURCHIL,PETER,2005). Apesar de existirem diversos intermedirios, no presente estudo o foco ser no varejista, que mais comum ter contato direto com o consumidor final. O varejista pode criar valor tanto para o fornecedor quanto para o comprador. Para o fornecedor porque disponibiliza um espao para que os produtos possam ser colocados a disposio dos compradores, e tambm podem acumular dados teis para pesquisas de mercado do fornecedor (CURCHIL, PETER, 2005; MINADEO, 2005). J para os clientes, segundo Churchill e Peter (2005), os pontos e venda oferece lugares aconchegantes, diferentes, deixando o momento de comprar mais prazeroso. Alm disso, dependendo do ambiente, os consumidores podem permanecer muito mais tempo que o planejado, podendo consumir mais. Assim, o ponto de venda muito importante para interao entre consumidores e produtores, e os varejistas tm um importante papel, fazendo o

consumidor se sentir confortveis e permanecendo mais tempo, consequentemente prestando mais ateno aos produtos.

2.4.4 Promoo

A promoo refere-se a toda e qualquer tipo de comunicao referente ao produto ou servio oferecido ao consumidor. Para haver comunicao preciso que haja um emissor, que nesse caso a empresa, e um receptor, sendo este o cliente. As respostas que so recebidas, em parte atravs do feedback, definem o sucesso ou no da comunicao. Caso o receptor compreenda a mensagem da forma pretendida pelo emissor, mas no d a resposta pretendida, a comunicao mesmo assim acaba sendo ineficiente. A figura 5 mostra simplificadamente o processo bsico de comunicao (URDAN, URDAN, 2010)

CODIFICA O Montagem da mensagem

CANAL (meio) Transmite e entrega a mensagem

O receptor interpreta a mensagem e lhe atribui o sentido.

DECODIFICA O

EMISSOR

FEEDBACK Respostas do receptor capturadas pelo emissor.

RESPOSTAS O receptor reage as mensagens e toma deciso.

RECEPTOR

Figura 5 Modelo bsico no processo de comunicao. Fonte: Urdan; Urdan (2010)

A comunicao o primeiro passo para qualquer tipo de promoo de vendas, resta ter o preparo e bom senso para que a resposta do cliente seja

adequada as intenes pretendidas. O processo de gesto compreende inmeras etapas, porm a que ser considerada a quinta, que consiste na definio da mensagem. A gesto da comunicao de marketing composta por cinco etapas, que sero somente citadas, j que o foco principal sobre a ltima delas, a definio da mensagem. As etapas consistem em, primeiramente determinar o problema, depois definir objetivos, em seguida caracterizar a audincia alvo, selecionar o composto promocional, elaborar a mensagem, definir os meios, determinar o oramento, implementar a estratgia e por fim controlar os resultados (URDAN, URDAN, 2010). Visto todas as etapas, o detalhamento da quinta delas, a respeito da mensagem, faz-se necessrio por ser a fase onde se escolhe o tipo de apelo da mensagem, racional ou emocional. Dentro do contedo da mensagem encontram-se os apelos, sendo estes, como j ressaltados anteriormente, racionais e emocionais. No apelo emocional, a inteno mostrar dados, nmeros, com a inteno de estimular o raciocnio do possvel cliente, ou seja, o foco voltado para a razo do receptor da mensagem. J no caso do apelo emocional, Urdan e Urdan explicam sua nfase na emoo:
Procuram atingir e estimular os sentimentos do receptor, modificando seu estado de nimo para lev-lo a reagir mensagem. Pretendem estabelecer um vnculo ou relao sentimental entre o receptor e o contedo da comunicao. Os efeitos dos apelos emocionais dependem da disposio afetiva do receptor ou do peso relativo dos sentimentos nas suas decises de compra comparativamente razo.(...) A mensagem pode incluir sentimentos positivos e negativos. Mas a noo de desconforto relativa.(...) Todavia, h distino quanto ao que a maioria das pessoas encara como sentimento negativo e como sentimento positivo (URDAN;URDAN 2010 P.87).

Portanto, a promoo de extrema importncia para que o consumidor conhea o produto, bem como para sentir-se atrado consumir atravs dos estmulos ao sentidos ou mesmo atravs das variveis que no so controlveis, como influencia da famlia, amigos ou grupos sociais.

2.5 TICA NO MARKETING

O impacto do marketing na sociedade um assunto amplamente discutido atualmente. Nessa discusso, entra a questo tica, at onde permitido ir para conquistar novos mercados? De um lado encontram-se crticos, alegando que as prticas de marketing tais como preos altos, obsolescncia planejada, prticas desonestas, vendas com muita presso e inmeras outras, so extremamente prejudiciais aos consumidores, que acabam sendo lesados com determinadas prticas. De outro lado esto os profissionais de marketing defendendo-se, com o argumento de que h exagero por parte dos crticos, e que algumas prticas como, por exemplo, o alto investimento em propaganda, de extrema necessidade devido alta concorrncia no varejo (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). Alm disso, segundo DAngelo (2003) existe outra crtica propaganda, partindo do pressuposto de que elas criariam uma necessidade no consumidor, diminuindo a capacidade racional de julgamento do mesmo, induzindo-o, assim, ao consumo. Kotler e Armstrong, em contrapartida contesta esta crtica atravs do seguinte argumento:
Essas crticas superestimam o poder da empresa de criar novas necessidades. O pblico tem grandes defesas contra a propaganda e outras ferramentas do marketing. Os profissionais de marketing so muito mais eficazes quando apelam para necessidades reais do que quando tentam criar novas necessidades (KOTLER;ARMSTRONG,2007,P. 516).

Existem dois lados da mesma moeda, no que diz respeito a propagandas. Um lado sempre dir que prejudicial e que induz ao consumo desregrado, outro que a propaganda apenas um meio de informao ao consumidor, e tambm uma forma de as empresas mostrarem seus produtos.

2.6 EMOES E CONSUMO

Antes de tudo, uma definio do que significa emoo, se faz necessria para melhor compreenso do restante. Sauerbronn,(2008) fala que uma palavra que se origina no latim motio e define de maneira bem simplificada que emoo o que move o homem, ou seja, so os sentimentos dos seres humanos. Porm definio dada por Bagozzi et al (2002) que mais se adequa aos objetivos do trabalho, sendo ela a seguinte:
Um estado mental de facilidade que a aumenta a avaliao de eventos ou pensamentos, tem um tom fenomenolgico, acompanhado por processos fisiolgicos, frequentemente expressado fisicamente (por exemplo, gestos, postura, caractersticas faciais) e pode resultar em aes especficas que afirmar ou vo confrontar com a emoo, dependendo da natureza e do significado que a pessoa atribui (BAGOZZI apud OCONNEL ;WALDEN.; POHLMAN,2011 P. 4).

Aps a definio de emoo, cabe aqui relacionar a emoo com o comportamento do consumidor, qual o papel da mesma quando o ser humano vai as compras? A influncia das emoes no comportamento de consumo comeou a ganhar maior importncia no sculo XXI, antes disso, o processo de compra era considerado apenas racional, ou seja, acreditava-se que no havia pouca ou nenhuma influncia emocional na hora de comprar. Mas a partir do ano 2000 o foco dos estudos de comportamento de consumo tornou-se um tanto menor no racional e um pouco maior no lado emocional do consumo (OCONNEL; WALDEN; POHLMAN, 2011; ESPINOZA VI SEMEAD). Uma das vertentes do da predominncia da emoo ao consumir, o estudo do consumo hednico, ou seja, consumir por prazer, sendo estimulado a ter sentimentos positivos com o ato. No prximo tpico ser detalhado esse tipo de consumo.

2.6.1 Consumo hednico

Antes de tudo, o que significa hedonismo? O dicionrio Aurlio traz a definio da palavra como sendo s.m. Doutrina moral que considera ser o prazer a finalidade da vida. O termo hedonismo vem de uma palavra grega que significa prazer, e tambm considerado uma corrente filosfica. Porm, no presente trabalho o foco ser no lado comercial da definio. Para Hirschman e Hoolbrok apud Lucian et al (2008) , o consumo hednico relaciona-se a aquisio de produtos pela apreciao de aspectos multissensoriais, fantasiosos e emocionais na interao com o produto consumidor, ou seja, nesse tipo de compra as emoes positivas como prazer, alegria, satisfao predominam. O consumo hednico um assunto que pode ser considerado bem contemporneo nos estudos de comportamento do consumidor. At o ano de 1982 os estudos do consumo concentraram-se na forma racional e utilitarista de comprar, nesse ano a pesquisa realizada por Hirschman e Holbrook fez os estudos concentrarem-se sob uma nova tica, mostrando que experincias de consumo hednicas satisfazem muito mais que as experincias utilitaristas (ALBUQUERQUE; MALDONADO, 2010). O estudo de Wolff (2002) segue a relao entre o consumo hednico e o simbolismo. A autora ressalta que as pessoas costumam transferir algumas emoes a objetos inanimados para preencher as lacunas afetivas, assim, alguns produtos so comprados pelos aspectos simblicos e no somente econmicos. Levy conclui atravs de sua pesquisa descritiva que:
Os consumidores no compram produtos somente pelo seu aspecto funcional, mas tambm pelo que os produtos significam, tentando satisfazer desejos e sentimentos. O prazer advindo da compra mais forte que os questionamentos acerca da necessidade do objeto (LEVY 1959 apud WOLFF,2002, p.26).

Alm disso, Wolff (2002) reitera que as dimenses simblicas de um produto, loja ou determinada marca, reflete a personalidade de quem est consumindo os mesmos.

Portanto, o consumo hednico o consumo levado pelo prazer de comprar satisfazendo desejos, bem como uma forma de demonstrar um pouco da personalidade, e at mesmo status do consumidor. O prazer de comprar, abre espao para se discutir tambm o consumo por impulso que tambm no deixa de fazer parte do consumo hednico, pois o consumidor impulsivo utiliza a prpria impulsividade para conseguir a satisfao hednica (COSTA, LARAN,2006).

2.6.2 Consumo por impulso

Para Engel et al (1995 apud Costa e Laran, 2003) o comportamento de compra por impulso ocorre quando algo adquirido de forma repentina e sem um controle dos atos, obtendo-se assim, produtos de forma puramente emocional sem pensar nas consequncias. Esse tipo de comportamento extremamente comum nas sociedades ocidentais. Hoch e Loewenstein (1991) complementam que a compra impulsiva seria a luta entre duas foras psicolgicas o desejo de comprar e o autocontrole, com a vitria do desejo. Aps discorrer sobre um pouco da teoria do consumo impulsivo, a seguir, resultados prticos sobre alguns fatores que influenciam esse tipo de compra. Costa e Laran (2006) apesar de reconhecerem que carece de estudos empricos mais aprofundados, relacionam o ambiente (fsico ou virtual) de consumo com o comportamento de compra por impulso. As concluses dos autores so de que o ambiente fsico favorece mais o consumo impulsivo, j que o uso das sensaes no ponto de venda utilizado como estratgia para influenciar compras no planejadas. Alm disso, curiosamente, as pessoas que tem o perfil considerado mais impulsivo, pelos autores, so pessoas de vrios sexos, idade e escolaridade, tendo em comum a renda individual que de cerca de 1500 reais por ms. Assim, a utilizao das sensaes estimula as emoes, aumentando consideravelmente o aumento das compras impulsivas. Como j dito anteriormente por Barboza at al (2008) no tpico que descrevia o papel do cheiro no consumo, ao

sentir um cheiro que lembrava chocolate, as pessoas passaram a comprar mais itens da bombonire da padaria.

2.7 MARKETING DE ALIMENTOS

A alimentao um assunto que vem sendo cada vez mais abordado por diversos profissionais, com os crescimento da populao mundial, a alimentao uma das principais preocupaes. Segundo Spanhol (2008), os fatores culturais, sociais, econmicos e individuais tm grande influncia na alimentao das pessoas, bem como os fatores emocionais, j que para Cascudo (1983) p.37 intil pensar que o alimento contenha apenas o necessrio nutrio. Contm substncias imponderveis e decisivas para o esprito, alegria, disposio criadora e bom humor. A alimentao estimula ao mesmo tempo principalmente trs dos cinco sentidos. Tempass (2007) diz que a viso fundamental quando se trata de alimentos, pois a esttica do prato, alm do cheiro e do sabor, deve ser agradvel aos olhos de quem come, pois auxilia o paladar a decidir o que saboroso ou no. O tato faz sua parte quando o alimento tocado e sentido na boca, a audio quando se ouve o barulho da preparao ou mesmo na mastigao de um tipo crocante. Enfim, o consumo de alimentos o que mais envolve participao dos sentidos humanos, bem como desperta inmeros tipos de emoes, levando ao impulso de comprar determinados alimentos pelo seu cheiro, ou pela esttica apresentada ao alimento. Alm disso, muitas vezes o prazer de comer algo que se gosta vai alm de preocupaes com o preo ou com as calorias, ou qualquer outra consequncia que possa ser desencadeada, levando a uma esfera hedonista, alimentando se no apenas pela necessidade, mas tambm pelo prazer.

3 METODOLOGIA

A classificao da pesquisa foi feita com base na taxionomia descrita por Vergara, 1998 que classifica uma pesquisa quanto aos meios e quanto aos fins da mesma. Com base nos fins, a pesquisa de cunho exploratrio e descritivo. Exploratria porque o seu principal objetivo buscar mais informaes sobre o problema levantado e familiarizar-se com o mesmo, pois apesar de vasta literatura em artigos cientficos ou no, o assunto pouco abordado por autores dos livros especializados em marketing. Sendo ao mesmo tempo uma pesquisa descritiva porque tem a inteno de relacionar variveis que afetam do consumo de alimentos da populao maringaense (CERVO,BERVIAN, 1996; VERGARA,1998 ). Com base nos meios, a pesquisa mais adequada mostrou-se sendo a bibliogrfica e a de campo. Bibliogrfica porque a reviso da literatura do tema foi realizada por estudos com base em publicaes em livros, revistas e meio eletrnico, sendo as publicaes, em sua maioria, secundrias. Alm disso caracteriza-se como pesquisa de campo porque foi feita uma investigao emprica que coletou dados primrios (VERGARA,1998). Quanto ao universo da pesquisa, a populao estudada foram maringaenses a partir de 15 anos de idade. J a respeito da amostra, o tipo probabilstico (baseada em procedimentos estatsticos) e aleatria simples, ou seja, cada pessoa tem uma chance igual de ser selecionado para participar da pesquisa (VERGARA,2003). A coleta de dados na pesquisa de campo ser feita atravs de Pesquisa Quantitativa, que para Malhotra, 2004 visa quantificar os dados coletados estatisticamente e generaliz-los da amostra para a populao alvo do estudo. A tcnica escolhida para a coleta de dados foi questionrio estruturado, seguir um roteiro de perguntas atravs de um formulrio padro para todos os entrevistados (CERVO e BERVIAN, 1996; MARCONI e LAKATOS,2006).

Os sujeitos da presente pesquisa (pessoas que fornecero os dados necessrios) so maringaenses, como j foi dito, no importando sua ocupao. Para participar da pesquisa basta que se alimente, portanto qualquer pessoa a partir da idade estipulada poder ser entrevistada (VERGARA,2003). Inicialmente, foi aplicado um questionrio teste em 4 pessoas, para uma maior confiabilidade ao aplicar na populao alvo. O questionrio foi feito atravs do google docs, respondido nomes de agosto. Aps os questionrios teste, uma amostra populacional de 150 pessoas foi estipulada para responder pesquisa, sempre buscando mesclar pessoas de diversas idades, classes sociais, sexo e escolaridade para uma maior variabilidade da pesquisa. Para isso, enviou-se cerca de 200 questionrios por meio eletrnico e impresso, os questionrios retornados e vlidos foram 137, no perodo de aproximadamente 2 meses. A coleta de dados se deu via internet, utilizando a ferramenta google docs para compartilhamento dos mesmos. Alm da internet foram disponibilizadas cpias impressas para as pessoas que no tinham acesso internet ou no se sentiam vontade com essa tecnologia. A tabulao, foi feita com a ajuda do da ferramenta j mencionada, juntamente com o software Excel da Microsoft.

ANLISE DOS DADOS E DISCUSSO DOS RESULTADOS

No presente estudo buscou-se perceber quanto as sensaes e as emoes tm influncia nas pessoas quando elas consomem alimentos. Foram ouvidas pessoas de diferentes idades, rendas, escolaridades, sexos e estados civis para se ter uma idia do que elas pensam a respeito do ambiente onde se alimentam, do supermercado onde fazem compras e quais so os elementos racionais que mais so prezados pelas mesmas. Para tanto, a anlise foi dividida em grupos de variveis contendo subvariveis para uma anlise um pouco mais detalhada. As variveis encontradas foram: variveis no controlveis; variveis controlveis; variveis de averso ao ambiente; variveis do mix de marketing e por fim, as variveis emocionais. O detalhamento das mesmas ser feito a seguir.

4.1 VARIVEIS NO CONTROLVEIS

Essas variveis so chamadas assim porque esto fora do controle das organizaes e pontos de venda, ou seja, so fatores de influencia natural ao comportamento de consumo. Para tanto foi feita uma diviso em subvariveis, que tiveram como foco a influncia da famlia e dos grupos sociais na escolha do lugar onde os alimentos sero consumidos. No estudo de campo conduzido, foi mensurada a influncia da famlia no comportamento. Como mostra o Grfico 1, 90% dos respondentes disseram que quando saem para comer fora, a famlia quem normalmente escolhe onde ir, ou seja, a famlia tem uma enorme influncia nas escolhas dos consumidores de todas as idades, sexos e renda.

Grfico 1 : Influncia da famlia na escolha do local Fonte: Acadmica

J o Grfico 2 trata da influncia dos grupos sociais na escolha do lugar onde se alimentar. A porcentagem de respondentes que concordam com a afirmao de que vo onde os amigos, colegas de trabalho, ou a qualquer outro grupo aos quais pertenam de 85% contra apenas 15% que discordam.

Grfico 2 : Influncia de Grupos Sociais na escolha do local Fonte: Acadmica

Portanto como pode se visualizar nos grficos 1 e 2 as variveis no controlveis tm boa parcela da influencia no comportamento de consumo na alimentao das pessoas.

4.2 VARIVEIS CONTROLVEIS

Foram classificadas como variveis controlveis, o que as organizaes podem fazer para estimular os sentidos dos consumidores, influenciando-os assim a

entrar em determinado estabelecimento ou levar determinado produto quando vai ao supermercado. As subvariveis consideradas foram: cor do ambiente, viso do alimento, msica ambiente, cheiro do alimento, higienizao e comodidade do ambiente. Quanto s cores, segundo a pesquisa realizada por Leal (2008) a combinao de cores do ambiente pesquisado, produziu uma sensao agradvel nos clientes que por ali passaram. Nessa pesquisa de campo, procurou-se captar, se as cores influenciam o consumidor a entrar no ambiente de consumo, sendo de certa forma um complemento pesquisa de Leal. A anlise da subvarivel cor, foi feita atravs do cruzamento das variveis idade e sexo. Sendo assim do percentual total de consumidores do sexo masculino (52,63%) que disseram ser influenciados pelas cores do ambiente, 8,3 % eram homens com idade entre 15 e 20 anos, os com idade entre 21 e 30 anos foram 31,7 % do percentual, j os com idade entre 31 e 40 anos totalizaram 5 % dos que so influenciados, os homens entre 41 e 50 so 1,7 %, os com idade entre 51 e 60 so 3,3 %, bem como os que esto acima de 61 anos. Os que discordaram da influncia das cores totalizaram 47,37 % dos respondentes do sexo masculino. O grfico 3 ilustra a divergncia de opinies.

Grfico 3 : Influncia das Cores do Ambiente nos Homens Fonte: Acadmica

Quanto a influncia sobre as respondentes do sexo feminino, o percentual que concordou foi um pouco menor que o dos homens, do total de 50,67 % das respondentes que se sentem influenciadas pelas cores 13 % esto entre 15 e 20 anos, o percentual de 31,2% estava entre 21 e 30 anos, e 1,3 % das mulheres entre 31 e 40 anos concordaram, o restante, fora as mulheres acima de 61 anos que nenhuma respondente concordou com a afirmativa de que as cores as influenciam, ficou com o percentual de 2,6% de concordncia ,como mostra o grfico 4.

Grfico 4 : Influncia das Cores do Ambiente nas Mulheres Fonte: Acadmica

A anlise da subvarivel viso do alimento foi feita da mesma forma que a da subvarivel cores do ambiente e grande parcela dos respondentes, tanto do sexo masculino e feminino concordaram que a viso do alimento atrai a entrada no ambiente de consumo. O percentual de 94,7 % dos homens responderam afirmativamente quando opo viso do alimento, bem como 94,7 % das mulheres concordaram com a afirmao tambm. Os grficos 5 e 6 demonstram o percentual concordncia e discordncia por idade tambm.

Grfico 5 : Influncia da Viso do Alimento nos Homens Fonte: Acadmica

Grfico 6 : Influncia da Viso do Alimento nas Mulheres Fonte: Acadmica

A subvarivel cheiro do alimento tambm foi analisada da mesma forma que as duas anteriores. Segundo a pesquisa realizada por Barboza et al a aromatizao do ambiente de consumo aumenta a circulao e permanncia das

pessoas no ambiente. Concordando com essa pesquisa, quando perguntados se o cheiro o alimento influenciava a sua entrada no ambiente de consumo 84,2 % dos homens concordaram com a afirmao e 93,3% das mulheres disseram serem influenciadas. A maioria dos homens e mulheres de todas as faixas de idade estabelecidas deram resposta afirmativa, como demonstram os grficos 7 e 8 a seguir.

Grfico 7 : Influncia do Cheiro do Alimento nos Homens Fonte: Acadmica

Grfico 8 : Influncia do Cheiro do Alimento nas Mulheres Fonte: Acadmica

Quanto subvarivel msica ambiente, segundo a pesquisa conduzida por Ferreira (2007) em uma videolocadora, a msica ambiente foi muito bem avaliada pelos consumidores da mesma, e dependendo o gnero musical que se colocava a locao de determinados gneros de filme aumentava, influenciada pela msica. Na presente pesquisa, foi perguntado se a msica ambiente tem influncia na escolha do lugar de consumo de alimentos. A anlise foi feita pelo cruzamento de variveis idade, sexo e efeito da msica ambiente, como nas subvariveis anteriores. Os homens com idade entre 15 e 20 anos tiveram o percentual de 10,5% de concordncia, os com idade entre 21 e 30 tiveram 42,1 % e homens entre 41 e 50 anos 3,5% de concordncia. J 7% dos homens com idade entre 31 e 40 anos disseram que a msica ambiente no influencia a entrada nos ambientes, bem como 3,5 % dos que esto entre 51 e 60, e acima de 60 anos, como mostra o grfico 9.

Grfico 9 : Influncia da Msica Ambiente nos Homens Fonte: Acadmica

O percentual de concordncia com a influncia da msica ambiente nas mulheres entre 15 e 20 anos foi de 12%, entre as com idade de 21 a 30 foi de 41,3% e nas acima de 61 anos 2,7%. J as respondentes com idade entre 31 e 40 tiveram o percentual de discordncia de 8%, as com idade entre 41e 50 2,7%, bem como as entre 51 e 60 anos, como mostra o grfico 10.

Grfico 10: Influncia da Msica Ambiente nas Mulheres Fonte: Acadmica

Quanto s subvariveis higienizao do ambiente e comodidade (ambiente agradvel, com lugares suficientes, bom atendimento, etc.) a maioria dos respondentes concordou que so fatores de grande influncia. O percentual de 98% dos respondentes concordaram que a limpeza do ambiente fundamental e 94%

disseram que a comodidade do ambiente influencia-os a entrar no ambiente de consumo. Os grficos 11 e 12 demonstram isso.

Grfico 11: Influncia da Higienizao Fonte: Acadmica

Grfico 12: Influncia da Comodidade Fonte: Acadmica

4.3 VARIVEIS DO MIX DE MARKETING

So as variveis que fazem aluso aos 4 Ps do marketing, sendo as subvariveis estabelecidas: qualidade do produto, eficcia da propaganda, preo justo e localizao. A anlise foi feita com totalidade de respondentes, sem cruzamento com outras variveis. Quando perguntados sobre um ambiente de consumo de alimentos em que costumam ir freqentemente, dando como opes as subvariveis j mencionadas, 98% concordaram que freqentam o local pela qualidade dos produtos disponveis ali, como mostra o grfico 13.

Grfico 13: Influncia da Qualidade dos Produtos Fonte: Acadmica

Quanto opo propaganda, 64 % concordaram que comearam a frequentar o local porque viram uma propaganda e resolveram conferir. A marca de 86% disseram que frequentam porque o preo dos alimentos justo e 87% concordaram que a localizao favorecida e isso influencia a ida nesse local. Os grficos 14, 15 e 16 demonstram esses percentuais.

Grfico 14: Influncia da Propaganda Fonte: Acadmica

Grfico 15: Influncia do Preo Fonte: Acadmica

Grfico 16: Influncia da Localizao Fonte: Acadmica

Portanto, os Ps do marketing tem grande influncia no comportamento dos consumidores de todas as faixas de idade, sexo, renda e escolaridade, sendo que os percentuais para respostas positivas foram maiores que para negativas.

4.4 VARIVEIS EMOCIONAIS

As variveis emocionais se referem s emoes propriamente ditas que so despertadas ao consumir. Os que sero enfatizados, transformados em subvariveis, sero o comportamento impulsivo de compra, os sentimentos despertados por esse comportamento e o comportamento hedonista (prazer em consumir). As subvariveis cruzadas neste caso foram renda, sexo com as subvariveis j mencionadas anteriormente. Quanto ao comportamento impulsivo de compra, de acordo com Costa e Laran (2006), os ambientes de compra fsicos favorecem mais a compra impulsiva, por conta dos estmulos sensoriais presentes no mesmo. Nessa pesquisa, quando questionados se compram somente o planejado quando vo ao supermercado ou padaria 63,33 % dos homens disseram no levar somente o que tinham planejado comprar e 76,62 % das mulheres responderam a mesma coisa. Dos 63,33% dos homens que tm comportamento impulsivo 3,3% tem renda entre 600 e 1200 reais, a marca de 15% fica com homens de renda entre 1201 e 2000 reais, 11,7 % de renda entre 2001 e 3000 reais, 20% com renda entre 3001 e 5000 reais e 13,3% com renda acima de 5000 reais, esses dados seguem demonstrados no grfico 17.

Grfico 17: Comportamento Impulsivo de homens por renda Fonte: Acadmica

Dos 76,62 % de mulheres, cerca de 11,7% delas tem renda entre 600 e 1200 reais, 18,2% tem renda entre 1201 e 2000 reais, a marca de 16,9% tem renda entre 2001 e 3000 reais, 13% tem renda entre 3001 e 5000 e 16,9% das mulheres que so impulsivas tem renda acima de 5000, como mostra o grfico 18

Grfico 18: Comportamento Impulsivo de mulheres por renda Fonte: Acadmica

Sendo assim, as mulheres quando fazem compra de alimentos costumam ser mais impulsivas que os homens, porm a renda no tem influncia direta nessa impulsividade, j que algumas mulheres com renda menor so mais impulsivas que algumas com renda maior. Quanto aos sentimentos despertados aps uma compra no planejada ou impulsiva, 56,7 % dos homens tem sentimentos negativos aps uma compra impulsiva contra quase o mesmo percentual de mulheres que de 55,8% das mulheres, o que leva a inferir que apesar das mulheres serem mais predispostas ao comportamento impulsivo, os homens acabam por terem mais sentimentos negativos aps realizada uma compra no planejada.

Os grficos 19 e 20 mostram a predominncia dos sentimentos negativos de ambos os sexos aps realizarem uma compra impulsiva, de acordo com a renda familiar.

Grfico 19: Sentimentos Ps Consumo Impulsivo de homens por renda Fonte: Acadmica

Grfico 20: Sentimentos Ps Consumo Impulsivo de mulheres por renda Fonte: Acadmica

Quanto subvarivel comportamento hedonista de consumo, segundo Hirschman e Hoolbrok apud Lucian et al (2008) manifesta-se pelo prazer em consumir, ter sentimentos de realizao e felicidade esto entre essas caractersticas. Nessa pesquisa, quando questionados se compram alimentos que sentem prazer em consumir, no importando preo nem calorias 61,7% dos homens de todas as faixas de renda concordaram com a afirmao, contra a discordncia de 61% das mulheres. O grfico 21 mostra que dos 61,7% que apresentam comportamento hednico 5% tem renda entre 600 e 1200 reais, 13,3% esto na faixa de 1201 e 2000 reais, o percentual de 8,3 % tem renda entre 2001 e 3000 reais, a marca de 20% entre 3001 e 5000 e 15% acima de 5000 reais por ms.

Grfico 21: Comportamento Hednico de Homens por renda Fonte: Acadmica

O grfico 22 mostra de dos 61% das mulheres que no apresentam comportamento hednico 10,4% tem renda entre 600 e 1200 reais, 11,7% de 1201 a 2000 reais, o percentual de 14,3% tem entre 2001 e 3000, a marca de 13% entre 3001 e 5000 e 11,7% acima de 5000.

Grfico 22: Comportamento Hednico de Mulheres por renda Fonte: Acadmica

Portanto, de forma geral, os homens sentem mais prazer em consumir alimentos sem culpa quanto a preo, calorias, etc, j que um percentual significativamente maior de homens demonstraram ter comportamento hednico na hora de comer.

4.5 QUADRO-RESUMO DE SUBVARIVEIS

O quadro 3 mostra um resumo dos principais resultados encontrados na anlise de dados, dividindo o quadro em subvarivel e resultado encontrado relacionando as subvariveis principalmente com o gnero sexual dos participantes.

SUBVARIVEL Influncia da Famlia Influncia de Grupos Sociais Cores do Ambiente Viso do Alimento Cheiro do Alimento Msica Ambiente Higienizao Comodidade Qualidade dos Produtos Propaganda Preo Justo Localizao Favorecida Consumo Impulsivo Sentimentos Impulsivo Ps

RESULTADO
Concordncia da maioria dos respondentes (90%). Concordncia da maioria dos respondentes (85%). Cerca de 52% dos homens X 50% das mulheres so influenciados Unanimidade de influncia tanto em homens quanto mulheres 95% de concordncia. Cerca de 80% dos homens X 93% das mulheres so influenciados Cerca de 63% dos homens X 58% das mulheres so influenciados 98% dos respondentes so influenciados 94% dos respondentes so influenciados 98% dos respondentes so influenciados 64% dos respondentes so influenciados 86% dos respondentes so influenciados 87% dos respondentes so influenciados Cerca de 63% dos homens X 76% das mulheres so impulsivos Cons. Cerca de 57% dos homens X 56% das mulheres tem sentimentos positivos Cerca de 61% dos homens X 39% das mulheres so hedonistas

Comportamento Hednico

Quadro 3: Subvariveis x Resultados Fonte: Acadmica

Aps o resumo dos principais resultados, cabe expor as concluses que foram tiradas com essa pesquisa de campo a respeito das variveis estudadas anteriormente.

5 CONSIDERAES FINAIS

Conforme levantado no problema de pesquisa deste trabalho, a inteno era descobrir como os consumidores so influenciados pelas sensaes e emoes ao consumir alimentos. Com essa pesquisa concluiu-se que, em primeiro lugar, as pessoas so extremamente influenciadas pela famlia e grupos sociais as quais

pertencem, de forma que a grande maioria dos respondentes concordou com a afirmao de que quem escolhe o lugar em que vo consumir alimentos a famlia ou amigos, apesar de uma pequena diferena percentual, quem tem maior influncia a famlia. Quanto influncia dos sentidos, quando trata-se da alimentao os sentidos que mais so mais estimulados, segundo os respondentes, so a viso e o cheiro do alimento, sendo predominantemente influenciador a viso do alimento, j que obteve o percentual de quase 95% e foi escolhido por unanimidade entre homens e mulheres, ou seja, a maior atratividade para consumo de alimentos est na apresentao de forma atraente do alimento, pois como diz um ditado popular brasileiro come com os olhos. No que diz respeito ao mix de marketing, ao se alimentar os consumidores entrevistados prezam pela qualidade do produto em primeiro lugar, em segundo a localizao do ponto, e tambm prezam muito pela comodidade e conforto do ambiente em que comem, em terceiro vem o preo justo. Os consumidores influenciados pela propaganda de alimento so a maioria dos respondentes, o que importante j que na propaganda, apesar de muitas vezes no ser perceptvel ao consumidor, vrios sentidos so estimulados de uma s vez. Sobre a influncia das emoes o que se destaca a predominncia do consumo no planejado por parte dos respondentes do sexo feminino. Apesar disso, so os homens que se sentem mais culpados com esse tipo de consumo, j que a maioria respondeu que no tem sentimentos positivos aps consumir alimentos impulsivamente contra a maioria de mulheres que dizem terem sentimentos positivos aps uma compra por impulso. Quanto ao comportamento hednico, os homens mostraram-se mais hedonistas, apesar dos sentimentos negativos quanto compra impulsiva, pois demonstram com suas respostas que a maioria das vezes se deixam levar pelo simples prazer de comer, no se importando com preo ou calorias do alimento, ao contrrio das mulheres que foram minoria ao concordar com essa afirmativa. Portanto, as sensaes e emoes tm grande participao no comportamento do consumidor atual, alguns dos sentidos so mais , ou menos estimulados, mas no fim as emoes e sensaes relacionam-se ao construir um

comportamento mais emocional que racional em algumas situaes, principalmente quando se trata de comer, pois a viso de um alimento pode ocasionar uma compra impulsiva, o cheiro e a ingesto do mesmo gerar sensaes de infinito prazer sem pensar muito nas consequncias. Por fim, importante considerar pesquisas mais detalhadas e focadas nesse tema, como por exemplo, experimentos conduzidos em ambientes de consumo de alimentos. Como muitas sensaes e emoes so despertadas de forma inconsciente, muitas vezes acaba sendo difcil mensurar, atravs de um questionrio com respostas diretas, a real influncia sensorial e emocional no comportamento de consumo, j que o crebro humano (o piv das emoes) extremamente complexo de se entender.

6 REFERNCIAS

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APNDICES

APNDICE A Projeto de Pesquisa da Monografia

TAMARA ALINE MACHADO FERREIRA

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: Como as sensaes e emoes influenciam no consumo de alimentos.

Projeto de pesquisa apresentado como parte dos requisitos para obteno do grau de bacharel em Administrao, da Universidade Estadual de Maring.

Orientador: Prof. Msc. Fbio da Silva Rodrigues

Maring 2012 SUMRIO

1 INTRODUO

1. 2.

INTRODUO.......................................................................................................... REVISO DA LITERATURA.....................................................................................

4 6 7 7 8 9

2.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.................................................................. 2.2 TICA NO MARKETING............................................................................................. 2.3 VARIVEIS QUE AFETAM O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR..................... 2.4 PROCESSO DE DECISO............................................................................................

2.5 COMPORTAMENTO PS CONSUMO.......................................................................... 9 2.6 COMPOSTO DE MARKETING ...................................................................................... 9 2.7 EMOES E CONSUMO.............................................................................................. 3. 4. 5. 10

METODOLOGIA.............................................................................................................. 10 CRONOGRAMA............................................................................................................. 13 BIBLIOGRAFIAS............................................................................................................ 14 .

A palavra marketing vem do ingls Market que significa mercado. A traduo ao p da letra seria mercado em movimento. A maioria dos autores define o marketing como sendo basicamente relaes comerciais com o objetivo final de realizar algum tipo de troca( bens e servios por dinheiro) entre consumidores e organizaes. Alm disso, ao contrrio do que muitas pessoas pensam, no se resume propaganda. A propaganda apenas uma das vertentes do marketing, sendo que se considerarmos as outras vertentes chega-se ao Mix de Marketing ou mais comumente conhecidos como 4Ps ( Produto, Preo, Praa e Propaganda). O marketing tem suas razes na antiguidade, desde quando a humanidade desenvolveu o conhecimento de troca, sendo o comrcio ainda rstico, onde as pessoas trocavam coisas por outras coisas e no por algum tipo de moeda, como atualmente. Comeou a ganhar cada vez mais importncia entre 1880 e 1950, quando a produo mundial sofreu um considervel aumento, desencadeando a popularizao do consumo. Aps a dcada de 50 no Brasil, quando ocorria a

55

substituio das importaes, o consumo expandiu-se para todas as camadas sociais e a busca por novidades crescia cada vez mais. Foi a tambm, que a idia de marketing foi introduzida na publicidade ( IBOPE, 2008). Hoje, o consumidor do sculo XXI, como so comumente chamados por especialistas da rea, infinitamente mais bem informado e exigente que na dcada de 50, constituindo um desafio cada vez maior para os profissionais de marketing entende-los e encanta-los. Com o advento da popularizao da internet, as informaes tornaram-se muito mais acessveis, com apenas alguns cliques, e ajuda de sites especializados, possvel comparar preos de inmeros sites em apenas uma pgina da web, sem sair do lugar. Isso tambm acabou influenciando o aumento do consumo no Brasil. Segundo o IBOPE, em uma pesquisa realizada em 2008, a parcela de brasileiros que fazia compras em no mnimo 30 dias aps a outra passou de 60% em 2002 para a marca de 67% em 2008. At o sculo XX acreditou-se que a racionalidade predominava na hora de comprar, porm estudos feitos no ano de 2008 pelo psiclogo Dan Ariely da Universidade Norte Americana Duke destaca que ao consumir, a rea do crebro responsvel pela razo fica adormecida, enquanto que regies relativas s emoes so fortemente estimuladas. Muitas emoes esto envolvidas no ato de consumir, desde euforia ao pensar em possuir determinado bem at medo de fazer um mau negcio. Essas emoes so despertadas atravs de sensaes, exploradas atravs dos cinco sentidos, causadas ao consumidor, podendo ser propositalmente ou por acaso. Esta pesquisa justifica-se pela necessidade de um maior

aprofundamento no quanto as emoes influenciam os consumidores do sculo XXI, como j dito antes, o consumo no apenas um processo racional, inmeras emoes esto envolvidas no ato de consumir. Quanto maior a importncia do bem adquirido pelo consumidor maior so as emoes envolvidas (medo, apreenso, arrependimento, felicidade, satisfao). Alm disso, interessante o aprofundamento nas ferramentas que podem ser utilizadas para estimular determinadas emoes, como por exemplo, o uso de cores, cheiros e paladar para estimulo dessas emoes que levam ao consumo. Por outro lado, existem poucas pesquisas acadmicas que abordam o tema, que est bastante em evidncia

atualmente. Portanto, tal pesquisa visa aprofundar-se ao tema, podendo assim servir como base de pesquisa para outros projetos futuros. No presente trabalho sero aprofundados estudos de como as emoes afetam o comportamento de consumo das pessoas, levantando o seguinte problema de pesquisa: Como as emoes influenciam no comportamento do consumidor?

1.2 OBJETIVOS

Neste tpico estaro presentes o objetivo geral e os objetivos especficos deste trabalho.

1.2.1 OBJETIVO GERAL

Este trabalho tem como objetivo geral estudar como as emoes podem influenciar o comportamento do consumidor no varejo.

1.2.2 OBJETIVOS ESPECFICOS

55

Este trabalho apresenta cinco objetivos especficos, os quais sero descritos com maior detalhamento abaixo: Levantar informaes a respeito do tema emoes no consumo, atravs de pesquisa bibliogrfica em livros, revistas no cientficas ,artigos cientficos na internet , bem como em revistas cientficas; Compreender como funciona o processo de compras por impulso atravs de experincia de terceiros;

Relacionar o comportamento emocional com o mix de marketing, outros fatores que influenciam e processo decisrio.

Estruturar uma pesquisa de campo, de forma qualitativa para analisar quais as emoes predominantes antes e aps o ato de consumir por impulso;

Abordar como a tica no marketing se aplica ao tema.

2. REVISO DA LITERATURA

Tpico Comportamento do Consumidor KOTLER

Autor (1974); KOTLER (2007) e ;

ARMSTRONG SANDHUSEN (1998) tica no Marketing

KOTLER e ARMSTRONG (2007) ; DANGELO (2003); DIAS, et al (2004)

Variveis que influenciam o KOTLER comportamento de compra

(1974);

KOTLER

ARMSTRONG (2007) ; ESPINOZA

(VI SEMEAD) Processo de deciso KOTLER (1974); KOTLER (2007) e ;

ARMSTRONG SANDHUSEN (1998) Comportamento ps-consumo

KOTLER e ARMSTRONG (2007) ; SANDHUSEN (1998)

Composto de Marketing

KOTLER e ARMSTRONG (2007) ; SANDHUSEN (1998).

Emoes e consumo

ESPINOZA

(VI

SEMEAD);

PEREIRA E TODESCHINI (2008); OCONNEL;WALDEN; POHLMAN, (2011)

Quadro 1 : Quadro Terico

2.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR O comportamento de compra do consumidor refere-se ao

comportamento de compra dos consumidores finais (...). Todos esses consumidores finais juntos constituem o mercado consumidor( KOTLER, ARMSTRONG,2007 ). O consumidor exposto a estmulos nos ambientes de compra, que podem ser tanto de marketing (controlveis), como ambientais ( sem controle). A entra a importncia de entender-se o comportamento dos mesmos. Com esses estmulos e a compreenso os profissionais que marketing so capazes de identificar as necessidades e desejos do mercado alvo, desenvolvendo assim produtos que sejam satisfatrios para o mercado (SANDHUSSEN, 1998). Sendo assim, atualmente os profissionais de marketing esto cada vez mais empenhados em compreender esse mercado consumidor para atender as necessidades, ou mesmo cri-las nos consumidores.

55

2.2 TICA NO MARKETING

O impacto do marketing na sociedade um assunto amplamente discutido atualmente. De um lado encontram-se crticos, alegando que as prticas de marketing tais como preos altos, obsolescncia planejada, praticas desonestas, vendas com muita presso e inmeras outras, so extremamente prejudiciais aos consumidores, que acabam sendo lesados com determinadas praticas. De outro lado esto os profissionais de marketing defendendo-se, com o argumento de que h exagero por parte dos crticos, e que algumas praticas como , por exemplo, o alto investimento em propaganda so de extrema necessidade devido a alta concorrncia no varejo (KOTLER; ARMSTRONG,2007). Alm disso, segundo Dangelo (2003) existe uma outra critica `a propaganda, partindo do pressuposto de que elas criariam uma necessidade no consumidor, diminuindo a capacidade racional de julgamento do mesmo, induzindoo, assim, ao consumo. Kotler e Armstrong (2007) atravs do seguinte argumento:
Essas criticas superestimam o poder da empresa de criar novas necessidades. O publico tem grandes defesas contra a propaganda e outras ferramentas do marketing. Os profissionais de marketing so muito mais eficazes quando apelam para necessidades reais do que quando tentam criar novas necessidades.

contrabalanceiam esta critica

2.3 VARIVEIS QUE AFETAM COMPORTAMENTO DE COMPRA

Inmeros fatores afetam o comportamento dos seres humanos ao comprar, tais como: Fatores culturais, sociais, pessoais e psicolgicos e emocionais (KOTLER, ARMSTRONG, 2007 ). Dentro dos fatores culturais encaixam-se caractersticas como a cultura, subcultura e classe social. Dos fatores sociais, os grupos de referncia, a famlia , papis juntamente com status. Dos fatores pessoais, a idade e o ciclo de vida, ocupao, situao financeira, estilo de vida, personalidade e auto imagem tem

influencia no processo de compra. Por ltimo dentro dos fatores psicolgicos esto a motivao, percepo, aprendizagem, crenas e atitudes (KOTLER, ARMSTRONG, 2007). Nascimento (2008) complementa os fatores de influencia, com o fator situacional, que refere-se aromatizao, msica, disposio dos produtos no ambiente, bem como o preo.

2.4 PROCESSO DE DECISO

O consumidor passa por cinco estgios antes da deciso final, dependendo do tipo de compra, se for uma compra habitual, algumas etapas so ignoradas (KOTLER, ARMSTRONG, 2007 ). Primeiro vem o reconhecimento da necessidade, depois disso o consumidor busca por informaes sobre o produto desejado, avalia as alternativas e por fim, toma a deciso de compra (KOTLER, ARMSTRONG, 2007).

2.5 COMPORTAMENTO PS-CONSUMO

O comportamento depois da compra faz parte tambm do processo decisrio de compra. Sendo esta a ultima etapa, e de extrema importncia. Os resultados dessa etapa so decisivos para o cliente, j que, ele avaliara se o produto correspondeu suas expectativas, se no tem defeitos, etc. A partir dessa etapa o cliente pode ou no voltar a consumir o produto e o que e melhor, encorajar outros potenciais clientes a consumirem o produto tambm (KOTLER;ARMSTRONG, 2007; SANDHUSEN,1998).

2.6 COMPOSTO DE MARKETING

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Tambm chamado de mix de marketing, um dos mais importantes conceitos de marketing. Consiste em um conjunto de ferramentas tticas, onde as empresas possuem certo controle, utilizado pelas empresas para a conquista de seus mercados alvos (KOTLER;ARMSTRONG,2007). Do mix derivam quatro variveis conhecidas como 4Ps, produto, preo, praa e promoo. O produto significa bens ou servios que a empresa oferece ao cliente, o preo quanto os clientes desembolsam para obteno do produto, praa o local onde este produto encontra-se disponvel para compra e ,por fim, promoo a comunicao dos pontos fortes do produto, convencendo o consumidor a compra-lo (SANDHUSEN,1998).

2.7 EMOES E CONSUMO

A influencia das emoes no comportamento de consumo comeou a ganhar maior importncia no sculo XXI, antes disso, o processo de compra era considerado apenas racional. A partir do ano 2000 o foco dos estudos de comportamento de consumo tornou-se menor no racional e maior no emocional ( OCONNEL; WALDEN; POHLMAN, 2011; ESPINOZA, VI SEMEAD). O estudo da influencia das emoes no comportamento do consumidor, pode ser considerado uma vertente dos fatores psicolgicos que influenciam os consumidores (OCONNEL; WALDEN; POHLMAN, 2011). Os profissionais de marketing utilizam algumas ferramentas para o estimulo das emoes. Uma dessas ferramentas o uso dos sentidos. A utilizao de aromatizao de ambientes amplamente explorada, bem como a musica, que at mais que a aromatizao. Onde encontra-se um ponto comercial h musica. O paladar tambm estimulado, atravs de experimentao de produtos e a viso atravs da disposio dos produtos e das cores utilizadas para chamar ateno (PEREIRA; TODESCHINI, 2008)

3 METODOLOGIA

No presente trabalho ser feita uma pesquisa aplicada, que segundo Marconi e Lakatos (1982) consiste no interesse da utilizao dos resultados. Dentro da pesquisa aplicada haver tambm a pesquisa de cunho descritivo que definida como a procura por descobrir a frequncia que certos fenmenos ocorrem, bem como a relao e conexo com outros fenmenos, buscando conhecer as situaes e aspectos do comportamento humano individual ou em grupos(CERVO e BERVIAN ). A forma de pesquisa descritiva ser a exploratria, ou seja, com o principal objetivo de buscar mais informaes sobre o problema levantado e familiarizar-se com o mesmo, pois apesar de vasta literatura em artigos cientficos ou no, o assunto pouco abordado por autores dos livros especializados. Fazendo parte da pesquisa descritiva, Um dos principais componentes ser a pesquisa bibliogrfica, que nada mais que a procura de informaes sobre o tema escolhido, sendo o primeiro passo para toda pesquisa cientfica (CERVO e BERVIAN ). A coleta de dados na pesquisa de campo ser feita atravs de Pesquisa Qualitativa. Para Trivios (2007, p.128-133) esse tipo de pesquisa ocupa-se do ambiente natural como fonte de dados, e o pesquisador o instrumento chave da mesma, alm disso, descritiva pois seus resultados podem ser analisados com narrativas, fotos, fragmentos de entrevistas; o pesquisador que se utiliza da forma qualitativa preocupa-se com todo o processo e no apenas com o resultado final da mesma, e tambm tendem a analisar os dados de forma indutiva, e por fim, o significado dos dados e anlises a preocupao essencial nessa abordagem. A tcnica escolhida para a coleta de dados ser entrevista, que consiste uma conversa orientada com o objetivo de recolher dados para a pesquisa, atravs de perguntas feitas ao entrevistado. Essa entrevista ser estruturada, pois seguir

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um roteiro de perguntas atravs de um formulrio padro para todos os entrevistados (CERVO e BERVIAN, 1996; MARCONI e LAKATOS,2006). Sero escolhidos um total de 20 sujeitos de pesquisa, que so pessoas que fornecero dados necessrios a pesquisa de campo. Sendo 10 desses sujeitos do sexo masculino e 10 do sexo feminino, possivelmente de diferentes faixas etrias, nveis de instruo e classe social. As entrevistas sero realizadas onde convier aos entrevistados. Sero individuais e os participantes escolhidos para a pesquisa no tero contato direto ou frequente uns com os outros, para no comprometer a confiabilidade da pesquisa( VERGARA,2007). O mtodo, definido como atividades sistemticas e racionais que permitem alcanar determinado objetivo, ser o indutivo pois, segundo Marconi e Lakatos (2006 p.92) No mtodo indutivo, se todas as premissas so verdadeiras, a concluso provavelmente verdadeira, mas no necessariamente verdadeira (...) e encerra informao que no estava nas premissas

4 CRONOGRAMA

ETAPAS Pesquisa do tema

MAR X

ABR

MAI

JUN

JUL

AGO

SET

OUT

NOV

Escrita do Projeto Entrega do Projeto Reviso Literatura Pesquisa de campo Entrega metodologia Entrega TCC Apresentao para banca da da

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APNDICE B Questionrio: Comportamento do Consumidor na Alimentao.

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