Marketing

AO XIV

N 335

NEUROMARKETING
Por qu tus clientes se acuestan con otro si dicen que les gustas t?

El conocimiento del cerebro y de su funcionamiento provocan un cambio sustancial en el enfoque y en la aplicacin del marketing en las empresas. Este cambio no es una actualizacin o una simple mejora, sino que es un cambio cualitativo, un salto cuntico que supone nada menos que un cambio de paradigma. Hoy contamos, gracias al avance generado en las neurociencias, con los mtodos necesarios para explorar un mundo (el del no consciente, el metaconsciente) al que no podamos acceder con otras tcnicas. Se trata de un avance muy importante, ya que el 90% de las decisiones que tomamos como consumidores tienen su origen en las profundidades de nuestra mente, que nosotros mismos desconocemos. No se trata de utilizar los conocimientos sobre el cerebro para manipular a los consumidores, sino todo lo contrario: se trata de comprenderlos de forma ms profunda, de incrementar su satisfaccin y de generar negocios que pasen a la historia por el xito que han obtenido y no por su fracaso.
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Nstor Braidot es conferenciante, profesor, empresario, consultor y escritor. Es Doctor en Ciencias de la Administracin, Master en Economa y Licenciado en Administracin de Empresas. Es uno de los mayores expertos en neuromarketing, materia sobre la que ha escrito numerosos artculos y libros tales como Venta Inteligente y Neuromarketing, neuroeconoma y negocios. Es profesor visitante de la Universidad de Salamanca y actualmente preside el Grupo Braidot, un equipo consultor dedicado a la investigacin en neuromarketing con sedes en Europa e Hispanoamrica. 229 pginas. Gestin 2000 - www.gestion2000.com

1. DEL MARKETING AL NEUROMARKETING: CMO LLEGAR A LA MENTE DEL MERCADO 1.1. Neuromarketing. Concepto, metodologa y aplicaciones El neuromarketing estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones. Aplica nuevas metodologas de investigacin, facilitando la comprensin de las necesidades de los clientes al superar potenciales errores por desconocimiento de sus procesos metaconscientes. 1.2. Neuromarketing sensorial. Concepto y aplicaciones Tenemos dos formas de representar el mundo: La que surge de la experiencia externa: lo que percibimos del mundo exterior; La que surge de representaciones internas: cuando la memoria y nuestras creencias actan como filtros perceptuales. La percepcin sensorial determina el posicionamiento de productos, servicios y marcas y el comportamiento y el aprendizaje del consumidor. Un producto es una construccin cerebral, que depende de fenmenos externos y de las experiencias y los aspectos metaconscientes de quien percibe. 1.3. El cerebro emocional Segn Joseph LeDoux, las emociones se generan en el cerebro y, por lo tanto, la toma de decisiones est influida por el sistema emocional. As, las estrategias de marketing ms exitosas son las que desencadenan la compra por impulso (corto plazo) y la fidelidad a la marca (largo plazo). Existe un juicio valorativo racional sobre los productos y servicios, pero solemos recurrir a la mente que siente a la hora de elegir. 2. CMO DESCUBRIR LAS NECESIDADES Y DESEOS PROFUNDOS DE NUESTROS CLIENTES 2.1. El desafo de descubrir las necesidades y deseos no manifestados por nuestros clientes a) Toma de decisiones y conducta de compra. Razonar y decidir suponen que quien toma una decisin conoce la situacin que exige la toma de una decisin, las distintas opciones de accin y las consecuencias de cada opcin.
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En los procesos de razonar y decidir, las funciones cognitivas predominantes son las relacionadas con el aprendizaje adquirido, la atencin, la memoria y las emociones. Su duracin depende del poder adquisitivo del cliente y de la importancia de la compra. Sin embargo, existen tambin mecanismos metaconscientes que definen la decisin. b) Necesidades genricas y derivadas. Las necesidades genricas responden a un sentido de carencia y definen pues en qu negocio opera la empresa. Las necesidades derivadas, en cambio, revelan el deseo concreto de un producto o servicio, lo que requiere una respuesta comercial concreta (una accin de marketing). Las necesidades derivadas son las que representan un verdadero desafo para disear productos y servicios que suministren los mejores satisfactores y lo hagan de forma diferenciada. Las estrategias de marketing de las empresas se dirigen hacia ellas. c) Neuromarketing en el mundo del deseo del consumidor. Los deseos son la forma que toman las necesidades al ser moldeadas por la sociedad, la cultura y la propia personalidad de un cliente. Nuestros deseos son prcticamente ilimitados, no as nuestros recursos. La transformacin de los deseos en demanda efectiva solo se produce cuando existe voluntad de compra y poder adquisitivo. 2.2. Mecanismos cerebrales vinculados con la motivacin del cliente En neuromarketing, la motivacin puede conceptualizarse como una fuerza que acta en el cerebro de un cliente y lo impulsa hacia una conducta determinada (que supone una recompensa). Esa fuerza es generada por un estado de tensin que tiene su origen en una percepcin de carencia, en una necesidad insatisfecha. Con la ayuda de la neuropsicologa, el neuromarketing busca comprender cmo resuelven los clientes la tensin generada por ese estado de carencia, partiendo del hecho de que hay tres disparadores que permiten comprender el proceso de motivacin:
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 El confort que surge de la satisfaccin de las necesidades. El placer de reducir la tensin originada por un estado de carencia. La bsqueda de estmulos como fin en s misma. Los productos y servicios deben brindar respuestas a estos tres temas centrales y sumar otro tipo de satisfactores que activen el sistema de recompensas del cerebro. Existen dos tipos de motivaciones: la motivacin positiva, que se asocia con necesidades, carencias o deseos; y la negativa, que tiene que ver con temores o aversiones que alejan al cliente del producto, aunque lo necesite. 2.3. Aplicaciones: cmo investigamos las necesidades del consumidor en neuromarketing? El comportamiento de compra es complejo, dinmico y variable. As, el neuromarketing deber: Detectar los modelos de conducta impuestos por las caractersticas neurobiolgicas del individuo; Tener en cuenta que, tras la familia, los amigos son los que mayor influencia tienen en las decisiones del consumidor; Identificar qu papel desempea el individuo en el contexto social y en la familia, y qu influencias recibe de su medio ambiente. 3. TARGETING Y POSICIONAMIENTO. EN EL CEREBRO DEL CLIENTE 3.1. Cmo construir un producto en la mente del cliente: target, posicionamiento y accin Cuando en neuromarketing hablamos de target, hablamos de un mercado objetivo hacia el que se dirigir una propuesta comercial relacionada con un producto o servicio.
El conocimiento profundo de personas con necesidades similares para quienes se disean los productos y servicios.

a) Qu entendemos por mercado? Es un conjunto de procesos cerebrales de quienes compran y venden. Hay dos categoras: los de consumo y los industriales. En ambos casos debemos descubrir cmo piensan los clientes. b) Tipos de mercado: qu necesidades satisfacemos? La segmentacin de mercados es un esfuerzo por focalizar la accin de marketing. Es necesario distinguir en el mercado subconjuntos homogneos de personas con perfiles, capacidad de compra e intereses similares, esto es, encontrar el mercado potencial. El problema es que existen multitud de productos susceptibles de satisfacer una misma necesidad genrica (por ejemplo, escuchar msica). Por ello, lo primero que debe tener en cuenta una empresa es qu necesidad genrica satisface. En todo caso, los segmentos deben crearse en base a los criterios de evaluacin del atractivo u oportunidad econmica que representan y su perdurabilidad en el tiempo. c) Mercado meta: a quin le vendemos? Ninguna empresa puede abarcar a todos los clientes de un mercado potencial, por ello deber segmentarlo, elegir a qu grupo con preferencias similares se dirigir, el mercado meta. El neuromarketing selecciona, investiga y analiza el mercado meta para disear una oferta acorde con sus expectativas. 3.2. Targeting en accin: cmo se hace? Para seleccionar con xito el target es imprescindible obtener informacin confiable sobre sus integrantes. Las neurociencias aportan nuevas metodologas que permiten indagar ms y mejor. Cuanto ms sepamos sobre los mecanismos cerebrales de los clientes, ms preparados estaremos para segmentar y disear un producto exitoso. a) Un segmento estratgico debe contar con lmites en el tamao y en la amplitud de los productos y de las marcas que lo integran, es pues necesario analizar qu empresas compiten en la misma arena y cules lo harn en un futuro. b) De la segmentacin tradicional a la neurosegmentacin. Los mtodos tradicionales son necesarios durante una primera aproximacin, pero luego vienen nuevos mtodos, como la segmentacin neurobiolgica, que intenta encontrar grupos homogneos analizando las particularidades que adquiere el organismo de un ser vivo en las distintas edades, combinando estos aspectos objetivos con otros subjetivos. c) Posicionamiento. Ha sido definido tradicionalmente como el lugar que ocupa un producto en la mente de los clientes. El posicionamiento deseado es lo que la empresa puede hacer para que su producto se perciba de una manera concreta. El posicionamiento no depende del diseo de un producto y de la estrategia de marketing que tiene incorporada, sino de la accin de los sistemas perceptuales del cliente, de
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SEGMENTACIN

La seleccin de esas personas.

TARGET

El constructo mental (imagen y sistema de identidad) del producto o servicio en el cerebro de esas personas.

POSICIONAMIENTO

El objetivo del neuromarketing en relacin al target radica en estudiar en profundidad a los clientes, tanto en el plano consciente como en el metaconsciente.

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la informacin almacenada en su memoria y de su propia experiencia. Posicionamiento es pues la mente en el producto, y no el producto en la mente, es por lo tanto el cliente, y no la empresa, quien completa y define el verdadero posicionamiento. 4. INTELIGENCIA DE NEGOCIOS. CMO INDAGAR LA MENTE DEL MERCADO 4.1. De la investigacin tradicional a la neuroinvestigacin Tanto las encuestas como las conversaciones guiadas obtienen informacin basada en la reflexin consciente. Sin embargo, nuestros pensamientos, nuestras emociones e incluso nuestras decisiones se originan en un proceso cerebral que est por debajo del umbral de consciencia. Por ello, la clave no est en analizar lo que dicen los clientes, sino en indagar las causas que subyacen en su conducta. Con el desarrollo de las neurociencias, han surgido nuevas metodologas que permiten indagar y encontrar explicaciones ms profundas sobre las percepciones y la conducta de compra del consumidor. Lo importante es contar con la capacidad necesaria para transformar la informacin en conocimiento nuevo y generar as soluciones diferentes. 4.2. Mtodos de avanzada. Caractersticas y aplicaciones a) Tcnicas de exploracin cerebral. He aqu las principales: Electroencefalograma. Mide la actividad elctrica del cerebro durante la presentacin de diversos estmulos de activacin neuronal; Biofeedback. Permite saber qu piensa o siente verdaderamente un cliente; Neurofeedback. Brinda informacin sobre la actividad elctrica del cerebro; Espectrografa mediante rayos infrarrojos. Estudia la cantidad de energa que consume cada parte del cerebro, lo que nos proporciona informacin sobre la resistencia al cambio y los comportamientos automticos en general; Resonancias magnticas. Permiten observar cmo y dnde se activa cada regin del cerebro mientras este trabaja, lo que permite saber qu ocurre en el cerebro mientras un individuo realiza una accin; Eye-tracking. Se utilizan anteojos equipados con tecnologa avanzada para seguir el movimiento de los ojos cuando est frente a un anuncio, por ejemplo. b) Tcnicas de exploracin metaconsciente. He aqu las principales: Entrevistas basadas en la generacin de metforas y analogas. Esta tcnica permite indagar los sentimientos y las creencias subyacentes que impulsan la conducta de consumo; Generacin e interpretacin de imgenes dinmicas. Las zonas cerebrales que se activan cuando las personas piensan en secuencias de tiempo y movimiento no son las mismas que se activan cuando piensan en imgenes estticas. Por esta razn, se pide al participante que cree una pelcula o un acto de una obra teatral y exprese cules son las ideas que fluyen hacia su mente consciente.
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Generacin de imgenes digitales. Son sesiones donde cada participante crea un collage en formato digital con la asistencia de un programa de diseo por ordenador. Cuando concluye su tarea, se le pide que describa la imagen; Latencia de respuesta. Consiste en medir el tiempo que los participantes tardan en responder ante ciertas preguntas. Las diferencias temporales ayudan a distinguir entre los pensamientos y sentimientos conscientes y los metaconscientes, as como a inferir las verdaderas necesidades que subyacen en su conducta. 4.3. Aplicaciones: cmo se hace? Los centros de investigacin en neurociencias aplicadas a la vida organizacional y a la inteligencia de negocios registran un gran crecimiento en Estados Unidos y en Europa. He aqu las principales tcnicas avanzadas que se estn implementando actualmente: Rastreador de indicios metaconscientes. Apela a metforas y a analogas y permite indagar los elementos motivadores metaconscientes no espontneos; Agente encubierto. Un cliente misterioso analiza cada escenario y evala el impacto de cada estmulo (visual, auditivo, olfativo,) en el comprador; Acompaamiento etnogrfico. Este modelo permite reconstruir el modelo secuencial del cliente con sus diferentes acontecimientos, y posibilita la identificacin de los mecanismos intervinientes en la toma de decisiones; Simulador sensorial. Se trata de reproducir artificialmente las condiciones de venta. El objetivo estratgico de esta tcnica es la integracin de estmulos que permitan activar estados placenteros y generar un ambiente de confianza. 5. EL PRODUCTO COMO CONSTRUCCIN CEREBRAL 5.1. Qu es un producto? Las necesidades y los deseos de las personas se materializan o se reflejan en los productos y servicios que eligen para su satisfaccin. Los clientes no los eligen por lo que estos son o aparentan ser, sino por la percepcin que tienen sobre ellos y sobre s mismos. En este sentido, muchos productos actan como espejos en los cuales las personas disfrutan verse reflejadas y son pues una construccin cerebral. Segn Kanemann, no existen compras racionales, aunque intentemos dejar de lado nuestras emociones. Son los registros metaconscientes los que mayor influencia tienen en la decisin de compra. El priming es un tipo de memoria que se activa ante el reconocimiento de estmulos previos y permite tener un

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acceso consciente ms rpido a los productos. Su funcionamiento demuestra que una marca debe estar en todos los puntos donde pueda ser percibida sensorialmente por el cliente. 5.2. El producto como construccin multineurosensorial La percepcin sensorial tiene dos particularidades: establece relaciones entre las personas y su medio ambiente y determina los significados otorgados por un individuo. La construccin del perfil multisensorial de un producto o servicio depende del tipo de mercado en el que opera una organizacin, del posicionamiento deseado y de su target. El registro de una marca involucra muchos procesos cerebrales que se suceden en paralelo: atencin, procesamiento visual, memoria de trabajo, memoria semntica, memoria asociativa, evocacin, repuesta motora para mover el ojo, entre otros. 5.3. Rol de la marca en la estrategia de neuromarketing A nivel neurolgico, una marca desencadena un conjunto de asociaciones emocionales que el cliente codifica en funcin de caractersticas afectivas y sensoriales. Una activacin en el cerebro muestra que existe conexin entre la marca y la imagen que el cliente tiene de s mismo. Si una marca despierta una respuesta en la corteza somatosensorial, se puede concluir que no ha provocado una compra instintiva e inmediata. Aun cuando provoque una actitud positiva, si el consumidor tiene que probarla mentalmente no est identificada con este. El punto mgico, lo que muchos han denominado el botn de compra, parecera ubicarse en la corteza prefrontal medial. Si esta rea se activa, el cliente no est deliberando, sino ansioso por comprar o poseer el producto. 5.4. Consecuencias de la atencin en las estrategias de producto Qu y cmo hacer para que el cliente visualice rpidamente el producto propio? Si el packaging de un producto o un comercial sorprenden al cliente, es probable que les preste ms atencin visual porque su cerebro tardar ms tiempo en procesar la informacin. Cuando el estmulo es esperable, ocurre lo contrario. Todo envase debe destacar y transmitir al cliente qu es el producto y por qu debe elegirlo. Estamos ante la necesidad de provocar un impacto multineurosensorial: tanto la grfica como el pack deben transmitir beneficios sensoriales que evoquen los atributos centrales del producto. Adems, la etiqueta debe contener todos los atributos necesarios para ser atractiva: los colores y la capacidad del

mensaje para transmitir un concepto claro y sinttico sobre el producto. Los colores dicen mucho sobre el contenido, por lo que no debe haber errores. Los contrastes de colores constituyen un estmulo primario para atraer la mirada del cliente hacia el producto que comercializa la organizacin. De ah que, siempre que se disee un pack o una etiqueta, ser de gran utilidad realizar un test mediante tcnicas de neuroimagen. Como todo producto es lo que cada cliente percibe que es, conocer las zonas que se activan en su cerebro nos ayudar a ser ms eficaces en el desarrollo de las estrategias para seducir a los clientes. 6. EL PRECIO COMO CONSTRUCCIN PERCEPTUAL 6.1. El precio como variable estratgica: la necesidad de un enfoque centrado en el cliente En algunas organizaciones contina prevaleciendo la obsesin por los costes a la hora de fijar un precio, lo que pone al cliente como ltimo eslabn de la cadena cuando se sabe que debe hacerse lo contrario. Sin duda, la fijacin de precios debe encontrar un equilibrio entre la necesidad de la empresa de alcanzar sus objetivos de rentabilidad y el valor percibido por los clientes. En neuromarketing, el precio es un estmulo que, al entrar en el cerebro del cliente, es inmediatamente asociado con su percepcin sobre el valor del producto y, por lo tanto, en la transicin desde la intencin hasta la accin de compra. La percepcin de valor no puede definirse como racional, pues intervienen una serie de factores metaconscientes. Por ello, es necesario utilizar metodologas que permitan ir ms all del precio entendido como un sacrificio en trminos monetarios. As, una estrategia de neuromarketing bien diseada debe incluir la investigacin sobre las fantasas, recuerdos, experiencias y, fundamentalmente, sobre las emociones del cliente que impactan en su percepcin sobre el valor de un producto. a) El cerebro emocional en las decisiones sobre precios. El precio no es una simple ecuacin econmica, sino que tiene una significacin conceptual en s mismo. Los avances de la neurociencia afectiva, que se ocupa de estudiar el comportamiento de las emociones a nivel cerebral, nos permitirn analizar con ms claridad el rol de los componentes emocionales en la percepcin del cliente sobre el precio. Lo relevante es que, cuando los estmulos son emocionales, el cerebro crea un camino ms corto para que los datos lleguen rpidamente a la amgdala, por esa razn las marcas que logran construir un vnculo afectivo con sus clientes pueden aumentar la rentabilidad a partir de la fijacin de un precio ms alto. b) Dar y recibir: encontrar el punto de equilibrio. Cada cliente percibe el precio de una manera distinta. Por eso,
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para encontrar el punto de equilibrio, debemos ponernos en el lugar del cliente y tener presente lo siguiente: El precio est integrado por el sacrificio pecuniario y no pecuniario. Este sacrificio se recompensa con el valor que recibe. Adems, la decisin de comprar un producto o adquirir un servicio a determinado precio est signada por las experiencias pasadas con una marca determinada. Por ello, la importancia de construir una marca con una visin de largo plazo. Sin duda, cuando existe un plus emocional, el sacrificio monetario pasa a un segundo plano. Si una empresa logra incrementar la percepcin de valor, el sistema cerebral de recompensas har que esta partida tenga ms peso y, a su vez, que el gasto lo equilibre (al reducirse la percepcin de sacrificio relacionada con el precio). c) Cmo disminuir la percepcin de prdida. Los aportes de Daniel Kahneman. Kahnemann analiz la complejidad del razonamiento en el momento de tomar decisiones econmicas y demostr que en la evaluacin de los compradores influye ms una perspectiva de prdidas que una perspectiva de ganancias. Su conclusin es que, cuando elegimos, no siempre lo hacemos objetivamente y que, frente al consumo, hay un componente de gran influencia, la aversin a la prdida. El neuromarketing puede trabajar para que una compra sea percibida como una ganancia. Las empresas pueden encontrar el modo psicolgico de disminuir la percepcin de prdida o riesgo y aumentar la de ganancia. d) El efecto de inequidad: los costes de un precio percibido como injusto. Diferentes disciplinas (psicologa, neuropsicologa y neuromarketing) han comprobado algo que los especialistas hemos afirmado desde hace dcadas: los clientes son ms sensibles al precio cuando este se ubica fuera de lo que perciben como justo o razonable. Se ha comprobado que la percepcin de un precio como excesivo desactiva la regin relacionada a la intencin de compra. 6.2. Los descubrimientos de la neuroeconoma en la investigacin sobre precios Esta nueva ciencia cuestiona conceptos que sirvieron durante aos para explicar la conducta del comprador. El ms importante tiene que ver con el principio de utilidad esperada: una persona en una situacin de incertidumbre ordenar los posibles resultados de su accin segn los valores esperados y las probabilidades de que se produzca el acontecimiento. El precio es el valor de los productos expresado en trminos monetarios y relativos. Sin embargo, la conducta humana est bastante alejada de lo que se concibe como racionalidad: siempre subyace un conjunto de motivos predominantemente metaconscientes en las decisiones de consumo. Se constituye as en un satisfactor ms, pues activa los mecanismos cerebrales de recompensa.
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7. CMO CREAR VNCULOS CON EL CLIENTE A TRAVS DE LOS CANALES DE MARKETING 7.1. De canales de distribucin a canales de comunicacin con el cliente La grfica 7.1 sintetiza el paso del enfoque tradicional al del neuromarketing. El comportamiento de las personas frente al consumo es complejo. Existe una especie de estado de ansiedad cuando deben elegir dnde, qu, cunto y cundo comprar. En gran parte, esto se debe al bombardeo de mensajes. La memoria determina cmo actuamos como consumidores. Va estructurando nuestro comportamiento, la forma en que responderemos ante los estmulos. Durante nuestra permanencia en un local incorporamos estmulos (el pack de los productos, la msica de fondo, etc.) sin realizar ningn esfuerzo de retencin. Deben integrarse mltiples entradas sensoriales que doten de significados positivos a la experiencia del cliente y la conviertan en un acto vivencial que potencie los procesos de fijacin de los recuerdos, ya que a travs de los sentidos se pueden fijar emociones e imgenes mentales en la memoria, creando una asociacin directa con la marca.
Enfoque tradicional fabricantes mayoristas minoristas cliente

Canales de distribucin

Canales de comercializacin

ENFOQUE DEL NEUROMARKETING cliente minoristas mayoristas fabricantes

Los canales deben ser concebidos como un proceso de comunicacin que, al igual que el producto y el precio, tiene como punto de partida el estudio de las necesidades, deseos y percepciones del cliente. CANALES DE MARKETING La investigacin de los procesos neurocognitivos y sensoriales es el primer paso para alcanzar este objetivo y disear estrategias para seducirlo.

Que elija el producto propio

Que disfrute de su permanencia en el local, compre y regrese

Objetivo del fabricante

Objetivo del minorista

Estrategias compartidas
grfica 7.1

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7.2. Neuromarketing sensorial: aplicaciones a la estrategia de canales El xito de un negocio depende de los atractivos que seamos capaces de desencadenar: cuanto mayor sea el nmero de sentidos a los que podamos llegar de forma positiva, mayor ser la posibilidad de seducir al cliente para impulsar las compras por placer. El neuromarketing sensorial apunta a determinar cules son los estmulos que pueden afectar la compra tanto de forma positiva como negativa. a) Merchandising: implicacin de los sentidos en el diseo de estrategias. El trmino merchandising implica mucho ms que objetos con el logo de la empresa. Alude a todas las estrategias dirigidas a impulsar las compras dentro del punto de venta e involucra tanto a los fabricantes como a los dueos de los negocios minoristas, por lo que constituye uno de los campos ms frtiles para implementar acciones de neuromaketing. b) La gestin del lineal como variable estratgica. Aproximadamente un 40% de las compras se resuelven en el comercio. Por ello, la distribucin y exhibicin de productos deben ser cuidadosamente estudiadas: algunos estmulos favorecen la predisposicin del cliente para comprar; otros actan en sentido contrario. En la mayora de los casos, estos registros se realizan en el plano no consciente. As, habr que alejar los productos considerados repugnantes por el consumidor y acercar los productos complementarios. Se ha comprobado que el ser humano tiende a girar en sentido contrario a las agujas del reloj cuando entra en un lugar. Por ello, en la zona cercana a la entrada, a la derecha, se exhiben muchos de los productos que tienen potencial para desencadenar la compra por impulso. El resto del local pasa a ser una zona fra, por lo que es necesario colocar all los productos de compra necesaria. c) La ambientacin. Consiste en la generacin de espacios atractivos para que el cliente disfrute de su compra y permanezca el mayor tiempo posible en un punto de venta. La seleccin de aromas, sonidos y ambientacin, adems de responder a las expectativas de los clientes, debe responder a los atributos clave de la estrategia de posicionamiento de la compaa. d) De lo general a lo particular: cul es el mejor lugar? La ubicacin de los productos en cada uno de los niveles del lineal es crucial, ya que se ha demostrado que los cambios ascendentes en la posicin de los productos dan como resultado un incremento en las ventas, mientras que los descendentes hacen que estas disminuyan. Adems, si el cliente tiene ubicados los productos, es pro-

bable que vaya directamente hacia ellos, lo cual conspira contra el objetivo de los minoristas, lograr que se recorra la tienda por completo para tentarlo con las compras por impulso. La rotacin de los productos debe tener en cuenta este fenmeno. Hay que saber jugar muy bien entre cambiar los productos de lugar y no hacerlo. Ambas decisiones comparten actitudes positivas y negativas segn el tipo de clientes. 8. DE LA COMUNICACIN A LA NEUROCOMUNICACIN 8.1. La necesidad de un cambio de paradigma La comunicacin est presente en todo lo que una empresa hace: en los productos, en los precios, en los canales de marketing, en sus donaciones y patrocinios de actividades culturales y sociales, en sus campaas publicitarias, etc. Toda accin de comunicaciones, aun cuando sea a corto plazo, debe estar orientada al futuro, ya que ello garantiza la construccin de la imagen institucional y la fidelidad a la marca. En neuromarketing, este concepto tiene que ver con el aprendizaje del cliente: cuando el cerebro recibe mensajes sobre una marca en forma reiterada y coherente, las inscripciones en las redes neuronales se fortalecen. Consecuentemente, los nuevos estmulos necesitarn menos fuerza para conseguir la misma activacin. 8.2. Cmo disear campaas ms eficaces. La promesa del neuromarketing a) El punto de partida. Ninguna campaa que pretenda ser exitosa puede ignorar los principios bsicos de la neurofisiologa vinculados con los mecanismos de percepcin, atencin y memoria. Tampoco hay que olvidar que tenemos el problema de la saturacin. Los filtros aplicados por el cerebro para evitar que esta situacin presentan un gran desafo para los anunciantes, que debern lograr que su mensaje atraviese los muros atencionales y que sea recordado. La dimensin subjetiva de la percepcin hace que los mensajes que logran captar la atencin y se albergan en la memoria no constituyan un almacn objetivo de informacin, sino una interpretacin subjetiva construida por cada protagonista. b) Procesos cerebrales de atencin y memoria. Los filtros perceptuales conspiran contra la atencin y dependen de muchos factores: algunos son fsicos y externos, como el medio y el mensaje, y otros son internos, como nuestros intereses, necesidades o recuerdos. Tambin hay datos que se pierden y otros que ingresan mediante un proceso de seleccin en el que solo se registran los estmulos de mayor relevancia. Sin embargo, el cerebro tiene capacidad para procesar una enorme cantidad de informacin en forma metaconsciente. Esta informacin ingresa por varios canales sensoriales sin que nos demos cuenta, planteando un verdadero desafo para los creativos publicitarios. As, para que una
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campaa sea efectiva, es necesario actuar sobre dos vas de acceso: la consciente y la metaconsciente. El punto de partida es lograr un impacto en la memoria sensorial para generar respuestas concretas. El segundo paso consiste en trabajar para el futuro, esto es, para que la informacin se consolide en la memoria de largo plazo. c) El cerebro emocional y los sistemas de recompensa. Para que une campaa sea efectiva, y siempre que el producto que se anuncia lo admita, es aconsejable dirigir los mensajes directamente hacia los sistemas de recompensa del cerebro, focalizando en beneficios relacionados con el placer y las emociones. d) Las neuronas espejo son clulas especializadas que se activan tanto cuando un individuo observa a otro realizar una accin como cuando es l mismo quien la ejecuta. Por eso, siempre que un anuncio logre que el individuo que lo observa interprete una situacin como propia, como algo que a l le pasa, el xito de la primera venta est prcticamente garantizado. La repeticin de compra,

claro est, depende de que el producto cumpla realmente con lo que promete el anuncio. e) Neurorelaciones: estmulos racionales y emocionales. Los mensajes publicitarios que provocan estmulos racionales apuntan a comunicar los beneficios del producto o servicio en el plano funcional. Sin embargo, las marcas mejor posicionadas son aquellas que han conseguido llegar al corazn del cliente, utilizando estmulos emocionales. 8.3. La venta neurorrelacional La venta neurorrelacional es una metodologa propia, que tiene sus cimientos en conocimientos procedentes de las neurociencias, la programacin neurolingstica y el neuromarketing. La venta neurorrelacional enfatiza en la interrelacin, la capacidad de comunicacin, el desarrollo de la empata y la creatividad, y permite establecer mejores relaciones con los clientes a partir de un mayor entendimiento y comprensin de los mecanismos cerebrales que subyacen en su conducta.

Resmenes de la misma temtica pertenecientes a la Coleccin Effective Management: Neuromarketing de Patrick Renvois, Christopher Morin (n 202). La revolucin del Shopsumer de Martin Von Stein (n 300). Buyology de Martin Lindstrom (n 324).

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