1. 2. 3.

Familiarizarse con la terminologa bsica utilizada en la direccin comercial Analizar las cuatro variables del mix comercial Analizar el sistema comercial en toda su amplitud

LA GESTIN DEL MARKETING

LA ACTIVIDAD COMERCIAL DE LA EMPRESA

La funcin comercial constituye la primera y la ltima etapa del flujo de bienes de la empresa.
Escuchar al mercado Desarrollo de productos Actuacin sobre la demanda

La funcin comercial es el conjunto de actividades que facilita el intercambio de la organizacin con entorno (mercado)

EMPRESA

Entregar el producto Generando utilidades Satisfaciendo al cliente cada vez ms

LUEGO:

Howard indica: toda organizacin humana (iglesias, universidades, gobiernos, etc.) tienen problemas de marketing

Cada organizacin (si desea sobrevivir) debe producir un servicio o un producto necesitado por un nmero adecuado de personas Debe permitir a sus clientes conocer el producto y cmo este satisfacer sus necesidades

ESTAS SON ACTIVIDADES DE MARKETING

EL PROCESO DEL MARKETING EN LA ORGANIZACIONES TIENE LAS SIGUIENTES FASES : Anlisis del sistema comercial

Mercado

Demanda

Segmentacin

Comportamiento

Sistema de Informacin Comercial

MARKETING ANALTICO

Diseo de mezclas de marketing para lograr posicionamiento de producto y marca

Promocin

Producto

Plaza

Precio

MARKETING ESTRATEGICO

Direccin del proceso de marketing

Control Planificacin

Marketing industrial Marketing de servicios Marketing internacional Marketing social Marketing relacional

Direccin

Organizacin

ACLARAR QUE:

Las organizaciones deben disponer de tcnicas de investigacin que les permiten recabar la informacin necesaria
MARKETING ANALTICO

La empresa debe definir la oferta que se entrega al mercado

MARKETING ESTRATEGICO

Se gestiona todo lo planificado

MARKETING TCTICO U OPERATIVO

EN EL PROCESO DE COMERCIALIZACIN INTERVIENEN DOS TIPOS DE VARIABLES

Estas son variables fundamentales que se deben considerar para llevar adelante las actividades de marketing

NO CONTROLABLES
Efecto de las variables Competencia y Comportamiento

CONTROLABLES
Promocin Plaza

Producto

Precio

LOS INSTRUMENTOS DEL MARKETING

El precio es sencillo de modificar Si no esta regulado El producto no es tan sencillo de modificar

El diseo puede llevar aos

La facilidad de modificar la distribucin est en funcin de los contratos y puntos de venta La promocin es sencilla de modificar

En consecuencia el producto y la distribucin son instrumentos estratgicos que se deben contemplar en el largo plazo y no se pueden modificar de inmediato. El precio y la promocin son variables tcticas ( no estratgicas) que permite su modificacin en el corto plazo.

POLTICA DE PRODUCTOS
El producto es un medio para satisfacer las necesidades del consumidor El concepto de nuestro producto debe centrarse en los beneficios que reporta y no en las caracterstica fsicas del mismo Las decisiones sobre producto son de gran importancia ya que estas decisiones estratgicas Son las primeras que deben disearse Son decisiones a largo plazo

La fotocopiadora de XEROX tardo en desarrollarse 15 aos

CON RESPECTO A PRODUCTO SE DEBEN TOMAR LAS SIGUIENTES DECISIONES:

A. B. C. D.

Cartera de productos (el conjunto de productos

que se ofrece) a nuestro producto)

Diferenciacin de productos (que hace nico Marcas, modelo y envases, etc. Desarrollo de servicios relacionados Ciclo de vida del producto Modificacin o eliminacin de productos Planificacin de productos nuevos

Homogeneidad, heterogeneidad, complementarios o sustitutivos

Es parte de la ventaja competitiva Estilo, crea imagen positiva La estrategia depende de la fase

E.
F. G.

EL CONCEPTO DE PRODUCTO ES COMPLEJO

CADA ARTCULO PUEDE ANALIZARSE EN TRES NIVELES:

Producto bsico, qu esta obteniendo el comprador en realidad Producto real, nivel de calidad, caractersticas, estilo, nombre de marca, envase Producto aumentado, servicios y beneficios adicionales (sirven para la diferenciacin)

Aumentado

Real

Bsico

POLTICA DE PRECIO
El precio no solo es la cantidad de dinero que se paga por un producto, es el tiempo utilizado, as como el esfuerzo y las molestias Tiene un fuerte impacto sobre los ingresos Es un instrumento de corto plazo Su fijacin depende del tipo de segmentos escogidos y los objetivos de la empresa

SE DEBEN TOMAR DECISIONES EN TORNO A:

ORALGENE: Si aumento el precio del enjuague bucal aumentar la demanda de dentfrico

FACTORES EXTERNOS QUE INFLUYEN EN LA DECISIONES ACERCA DE LA FIJACIN DE PRECIOS: El mercado, la demanda, la competencia, factores econmicos, intermediarios (mayoristas, minoristas), factores legales (barreras arancelarias, etc.). Es especialmente difcil cuando se operan en monopolios u oligopolios. El consumidor es el que decide si el producto tiene un precio adecuado comparando con la competencia y percibiendo el valor
Calidad Precio

POLTICA DE DISTRIBUCIN:
GM tiene 18000 distribuidores

Es la herramienta que se utiliza para llevar el producto desde el fabricante hasta el consumidor Debe facilitar y estimular el consumo Para la definicin de la distribucin se toma en cuenta factores econmicos, tiempo necesario, disponibilidad de transporte, etc. Las decisiones de distribucin deben realizarse en funcin del tipo de producto, fase en el ciclo de vida del producto. Existe muchos y diversos canales de distribucin (Tics) Boletos de avin, peridicos, etc.

SE DEBEN TOMAR DECISIONES EN CUANTO A:

a)

b)

Canales de distribucin, las funciones de los intermediarios, nmero, localizacin, dimensin, caractersticas de los puntos de venta, etc. Merchandising, conjunto de actividades para estimular la compra de un producto en el punto de venta, presentacin, posicin en la estantera (nivel), material publicitario, etc.

SE DEBEN TOMAR DECISIONES EN CUANTO A:

a)

b)

Distribucin directa, marketing directo, es decir venta a domicilio, por correo, por catlogo, telemarketing, mquinas expendedoras, etc. Logstica o distribucin fsica, incluye el conjunto de actividades desarrolladas para que el producto recorra el camino desde el punto de produccin al de consumo, transportar, almacenar, entregar, cobrar, etc.
Algunas empresas basan sus ventaja competitiva en la logstica

TOMAR EN CUENTA QUE:

Las decisiones en cuanto a distribucin son de las ms complejas del responsable de marketing El sistema de cada canal produce un grado diferente de ventas y costos. Es una decisin a largo plazo Cada canal debe evaluarse en trminos econmicos, de control y de adaptacin

Se deben reducir el total de costos y ofrecer el mayor grado de valor a los clientes

POLTICA DE PROMOCIN

Son las actividades encaminadas a dar a conocer un producto o servicio, resaltar sus beneficios y provocar la compra por parte del usuario (directa o indirectamente)
Publicidad de notoriedad de marca

Sus herramientas son, la publicidad, relaciones pblicas, promociones, etc. Todas se destinan a cualquier canal de distribucin (push) Se pueden utilizar solas o combinadas

SUS HERRAMIENTAS:
PUBLICIDAD, consiste en la elaboracin de mensajes apropiados para recordar, informar, persuadir. RELACIONES PBLICAS, apunta a potenciar la marca o el producto a travs de representantes, toda actividad presencial en la que pueda estar la empresa (ferias, congresos, conciertos, etc.) DIRECCIN DE VENTAS, abarca el dimensionamiento de la red de comerciales, el diseo de rutas comerciales y asignacin de vendedores, evaluacin motivacin, remuneracin, etc.

SUS HERRAMIENTAS:
PROMOCIN DE VENTAS, ofertas, descuentos, 3*2, cupones o el aumento de porcentaje en los envases. Debe ser correctamente enfocada Con la publicidad son las a clientes o consumidores. herramientas ms utilizadas Se puede beneficiar a intermediarios, clientes o consumidores Pago a 90 das

(intermediario), entrega a domicilio (cliente), producto extra (consumidor).

NATURALEZA DE LA DEMANDA Y LA TAREA DEL MARKETING

ESTADO DE LA DEMANDA TAREA DEL MARKETING D. NEGATIVA D. NULA D. LATENTE DEMANDA DBIL DEMANDA IRREGULAR DEMANDA FUERTE DEMANDA EXCESIVA DEMANDA PERJUDICIAL CONVENCER, DESENGAAR CREAR DEMANDA DESARROLLAR DEMANDA REVITALIZAR LA DEMANDA SINCRONIZAR LA DEMANDA MANTENER LA DEMANDA REDUCIR LA DEMANDA DESTRUIR LA DEMANDA DENOMINACIN MARKETING CONVERSIVO (juguetes erticos) MARKETING ESTIMULANTE (productos nuevos) MARKETING DESARROLLADOR REMARKETING SINCROMARKETING M. DE MANTENIMIENTO DESMARKETING (electricidad), agua, etc.) CONTRAMARKETING (alcohol, drogas, tabaco, etc.)

LA QUINTA P O IMAGEN PBLICA

Es la reputacin que tiene la empresa, la impresin que da al pblico por sus productos y servicios Es un compuesto de cmo se percibe la organizacin por sus diversos pblicos La prensa merece un cuidado especial porque es gratuita pero muchas veces no es objetiva Se desvirta rpidamente Transredes Los elementos que afectan la imagen pblica son: empleados, la calidad del producto, el precio, la publicidad, los servicios adicionales, etc.