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DEMOCRACIA Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN

INSTITUTO DE INVESTIGACIONES JURÍDICAS Serie DOCTRINA JURÍDICA, Núm. 206

Coordinador editorial: Raúl Márquez Romero Cuidado de la edición: Miguel López Ruiz Formación en computadora: D. Javier Mendoza Villegas

JOSÉ LUIS F. STEIN VELASCO

DEMOCRACIA Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN

JOSÉ LUIS F. STEIN VELASCO DEMOCRACIA Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO M

UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO MÉXICO, 2005

Primera edición: 2005

DR © 2005. Universidad Nacional Autónoma de México

INSTITUTO DE INVESTIGACIONES JURÍDICAS

Circuito Maestro Mario de la Cueva, s/n Ciudad de la Investigación en Humanidades Ciudad Universitaria, 04510 México, D. F.

Impreso y hecho en México

ISBN 970-32-2272-2

Para José Luis, Fernando, Jorge Alejandro y Lorenza, siempre

Para José Luis, Fernando, Jorge, Alejandro y Lorenza, siempre

CONTENIDO

Presentación

XIII

Mariano PALACIOS ALCOCER

Prólogo

XXI

Manuel ALONSO MUÑOZ

Reconocimiento

XXXIII

Introducción

XXXV

CAPÍTULO PRIMERO

LA RELACIÓN ENTRE DEMOCRACIA Y MEDIOS

I. Democracia

2

II. Medios de comunicación

9

III. Participación ciudadana

11

IV. Privacidad del individuo

13

CAPÍTULO SEGUNDO

LOS MEDIOS Y EL ESPACIO POLÍTICO

I. Alcance e influencia

23

II. Poder

26

III. La presentación mediática

29

1. Prensa

29

2. Radio y televisión

31

IX

X

CONTENIDO

CAPÍTULO TERCERO

LOS MEDIOS Y LAS ELECCIONES

I. Comunicación y mensaje político

36

II. Manejo de medios e imagen

38

III. Procesos electorales y participación de especialistas mediá- ticos externos

44

1. Encuestas de opinión

58

2. Mercadotecnia política

65

3. Manejo de las relaciones públicas

72

4. La campaña negativa

78

CAPÍTULO CUARTO

LOS MEDIOS EN LA DEMOCRACIA Y ADVERSIDADES

I. Los medios en la democracia

82

II. Acciones mediáticas adversas a la democracia

93

1. Intereses sobre los medios y comunicadores

94

2. Desinformación y distorsión de la información

102

3. Información vs. espectáculo

104

4. Los medios y sus costos en los procesos electorales

108

5. Utilización de técnicas mercantiles vs. principios ideoló- gicos y deliberación ciudadana política

110

6. Ausencia de objetividad, imparcialidad o veracidad

113

III. Adversidades de la actitud del individuo hacia la infor- mación

116

CONTENIDO

XI

CAPÍTULO QUINTO

LA LIBERTAD DE EXPRESIÓN Y LA LIBERTAD DE ACCESO A LA INFORMACIÓN

I. La libertad de expresión

II. La libertad de acceso a la información

1.Premisas constitucionales y principales características de los ordenamientos jurídicos en materia de acceso a la información

2.Desarrollo e implementación de normas en materia de acceso a la información

3.Acceso del Poder Legislativo a información del Poder Ejecutivo

CAPÍTULO SEXTO

LA OPINIÓN PÚBLICA

I. Antecedentes y desarrollo

II. La evolución del estudio y análisis de la opinión pública

III. Opinión pública y democracia

IV. Opinión pública y consenso

V. El debate Dewey-Lippmann

122

131

134

149

160

168

168

174

181

184

CAPÍTULO SÉPTIMO

ESTADO DE DERECHO Y REGULACIÓN JURÍDICA DE LOS MEDIOS

I. Estado de derecho

195

XII

CONTENIDO

1. El debate doctrinal

208

2. El debate judicial

221

3. Particularidades de la regulación de medios escritos y electrónicos

225

4. Normas jurídicas sobre los medios electrónicos

228

III. Decisiones judiciales sobre comunicación política en me- dios electrónicos

243

IV. Autorregulación a través de códigos de conducta

253

CAPÍTULO OCTAVO

EL LIBRE MERCADO Y MONOPOLIO DE MEDIOS

I. El libre mercado en los medios de comunicación

274

II. Monopolio

284

CAPÍTULO NOVENO

AVANCES TECNOLÓGICOS

I. Avances e impactos

289

II Internet

295

1. Regulación del Internet

306

2. Regulación del correo basura —Spam—

321

3. Jurisdiccionalidad y responsabilidad

324

Consideraciones y planteamientos

331

Democracia y medios de comunicación, editado por el Instituto de Investigaciones Jurídicas de la UNAM, se terminó de imprimir el 2 de marzo de 2005 en los talleres de Impresión y Comunica- ción Gráfica, S. A. de C. V. En esta edición se empleó papel cultural 70 x 95 de 50 kg para las páginas interiores y cartulina couché de 162 kg para los forros; consta de 1,000 ejemplares.

PRESENTACIÓN

El estudio del sistema democrático ha ocupado la atención del doctor Jo- sé Luis Stein Velasco desde hace varios lustros. Diversas editoriales y revistas especializadas han dado cuenta de sus oportunas e inteligentes aportaciones en la materia; sin embargo, el trabajo que hoy nos presenta contiene una virtud adicional: la de estudiar exhaustivamente la relación de la democracia y los medios de comunicación. La democracia como régimen político representa un ideal en las nacio- nes más avanzadas del siglo XXI. Su adecuada construcción requiere de instituciones jurídicas que garanticen el libre juego de los partidos políti- cos y el pleno ejercicio de los derechos ciudadanos; la preservación del principio mayoritario se atempera con el reconocimiento de los derechos de las minorías; la creciente ciudadanización de los órganos electorales ha contribuido a su mayor transparencia; las reglas de la competencia electo- ral vienen revisándose rigurosamente para generar procesos equitativos entre los diversos actores políticos; la reglamentación del financiamiento ha propiciado procesos que disminuyen las ventajas indebidas entre los candidatos y partidos; los diversos medios de impugnación electoral aus- pician el imperio del Estado de derecho. Sin embargo, la emergencia de los medios de comunicación como un factor determinante en los procesos electorales modernos obliga a una re- flexión profunda. No basta el conocimiento de los principios filosóficos y políticos en que descansa el sistema democrático, ni el recorrido puntual de su evolución histórica o la reglamentación normativa de la competen- cia en las democracias más avanzadas, para aquilatar el impacto de los medios de comunicación masiva en la construcción de campañas exito- sas, de candidatos competitivos, de imágenes electoralmente vendibles y de mensajes convincentes ante el electorado. Los medios son, indiscuti- blemente, instancias legitimadoras de los resultados electorales.

XIII

XIV

PRESENTACIÓN

De ahí la importancia de la obra Democracia y medios de comunica- ción, del doctor José Luis Stein Velasco, que aquí se presenta. Contiene un análisis de la relación existente entre el sistema democrático y los me- dios de comunicación, enfatizando la participación ciudadana en la vida pública y el derecho a la privacidad del individuo, ya que las compe- tencias electorales modernas presentan a los candidatos con sus fortale- zas y debilidades, reales o imaginarias, en una delicada zona de penum- bra donde resulta sumamente difícil diferenciar en qué momento la vida

privada de los políticos se vuelve vida pública. Respetar la privacidad del individuo representa una necesidad de los sistemas democráticos. Considerar a los medios de comunicación en el espacio político, advir- tiendo sus alcances e influencias en la conformación del poder, es una preocupación que acompaña los trabajos del doctor Stein. Por ello, una re- visión puntual de los formatos de presentación mediática, como la prensa,

la radio y la televisión, resulta sumamente oportuna y enriquecedora. Par-

ticularmente cuando se les vincula con las elecciones, por el acceso a los medios y el manejo de la imagen de los candidatos a través de especialistas externos, tan socorrido en nuestros días. ¿Qué papel juegan las encuestas de opinión, la mercadotecnia política, las relaciones públicas y la propa- ganda negra en los procesos electorales? ¿Qué adversidades enfrentan los medios en la democracia y la democracia en los medios? ¿Qué intereses inciden sobre los medios y los comunicadores? ¿Qué factores propician la desinformación o distorsionan la realidad? ¿Qué límites separan la ge- nuina información política del espectáculo publicitario? ¿Por qué los cre- cientes costos de los medios en los procesos electorales? ¿Por qué la subordinación de los principios ideológicos y las propuestas programáti- cas a la utilización de instrumentos mercantiles en la competencia electo-

ral? ¿Por qué la desconfianza creciente en la autenticidad de los políticos

y en la veracidad de sus planteamientos? Éstos son algunos de los cues-

tionamientos que la democracia contemporánea recibe en diversas latitu- des, y que aborda con detenimiento la obra de José Luis Stein. De singular importancia resulta el tratamiento que esta obra otorga al es- tudio de la libertad de expresión y la libertad de acceso a la información en los sistemas constitucionales contemporáneos. Define con precisión sus características y destaca el desarrollo e implementación de las normas que en la materia posibilitan el acceso a la información a los gobernados y a los

PRESENTACIÓN

XV

poderes entre sí, principalmente el acceso de los Parlamentos a la infor- mación de los Ejecutivos. Una sociedad más informada y participativa enriquece la vida demo- crática; por ello, la tarea de los medios implica informar al ciudadano con transparencia y objetividad. Ambos, medios de comunicación y ciudada- nos, se benefician del acceso a la información pública, y de su adecuado manejo y escrutinio se derivan juicios sobre el desempeño del poder pú- blico que redundan en beneficio de la democracia. Un tema sustantivo del presente estudio se refiere a la opinión pública como una vertiente de la soberanía popular, que permite trazar la direc- ción que debe seguir un gobierno de acuerdo con los principios de la re- presentación política y de los procesos de toma de decisiones, en ejercicio de la libertad de expresión. No en balde se reconoce que la de- mocracia es definida como un gobierno de opinión. Pero ¿cómo nace y cómo se forma la opinión pública? ¿Qué tipo de datos contiene? ¿Quién la valida y cómo influye en la política? Estos cuestionamientos nos per- miten advertir la creciente importancia que la opinión pública adquiere en el sistema democrático, y el papel definitivo que los medios de comu- nicación tienen en la conformación de la opinión pública. Por ello, en su integración intervienen diversos intereses que lo mismo incorporan he- chos, que ficciones que se entremezclan en la realidad política. La opinión pública se incluye en la esfera de la sociedad civil y se en- tiende como la expresión que aprueba o disiente en torno a las institucio- nes. Su manifestación es a través de la prensa, de la radio, de la televisión, y de esta manera interactúa con los individuos, los grupos y los movimientos sociales y políticos. La opinión pública no está exenta de manipulaciones; sin embargo, existe la percepción generalizada de que debe ser atendida por los políticos y los servidores públicos, ya que la opinión pública inci- de sobre el gobierno y la política, y éstos sobre aquélla. La importancia de un electorado provisto de una información abierta y amplia sobre las cuestiones públicas, en contraste con la secrecía que ca- racteriza a gobiernos totalitarios, es parte sustantiva de la democracia. En el Estado totalitario se absorbe a la sociedad civil; es un Estado sin opi- nión pública, y, en expresión de Bobbio, sólo se cuenta con opinión so- cial, de ahí la importancia de destacar los vínculos entre opinión pública, medios de comunicación, acción política y sistema democrático, en la formación de consensos.

XVI

PRESENTACIÓN

El consenso es requisito previo para la existencia de un gobierno repre- sentativo, y se expresa como el entendimiento fundamental sobre distin- tas cuestiones planteadas por los miembros de una sociedad. El consenso supone la diferenciación de opiniones y la existencia de conflictos, y es resultado del acuerdo de un grupo que superando diferencias antepone el interés general, reduciendo la distancia de las opiniones individuales para expresar una posición más ampliamente compartida. Los consensos no son acuerdos permanentes ni estáticos, y las más de las veces se despliegan a través de los medios convirtiéndose en fenóme- nos comunicacionales. Consensos y disensos constituyen el perpetuo de- venir de las democracias modernas. Vale la pena detenerse en el plan- teamiento en torno al viejo debate Dewey-Lippmann sobre la función de las sociedades activas frente a los individuos más capacitados, para la de- finición de las prioridades sociales y sus mejores soluciones. En los albores del siglo XXI parecen ya remotos las tensiones de la guerra fría y los equilibrios bipolares. Hoy la democracia experimenta una caracterización constitucional fundada en principios universalmente aceptados; de ahí que la relación entre Estado de derecho, sistema demo- crático y regulación jurídica de los medios de comunicación cobre impor- tancia creciente. El tema de la regulación jurídica de los medios de comunicación ha sido objeto de amplios debates doctrinarios y de enco- nados planteamientos políticos, que se enriquecen con las aportaciones formuladas por el doctor Stein al hacer una importante distinción entre los medios escritos y electrónicos y al rescatar las más importantes deci- siones judiciales de la Suprema Corte de los Estados Unidos, Gran Breta- ña, Francia, Alemania e Italia sobre comunicación política en medios. Un tratamiento especial merece el apartado relativo a la autorregulación de los medios a través de códigos de conducta. La regulación de los medios involucra un amplio número de intereses, varios de ellos en competencia o contraposición, que se expresan en la ac- titud de los propietarios y concesionarios a efecto de usarlos como vehículos de expresión de sus propios intereses y de protección de sus de- rechos; o bien, como la demanda de audiencias ciudadanas para tener ac- ceso a los medios, unido al derecho de un auditorio a recibir o no información; también se percibe como el reclamo de grupos sociales o políticos para tener acceso a los medios con el propósito de difundir sus opiniones; o bien, como el objetivo de la sociedad en que los medios rea-

PRESENTACIÓN

XVII

licen una función educativa y de servicio público y, finalmente, como el

interés de los gobiernos en transmitir sus puntos de vista a la ciudadanía, para ensanchar los márgenes de consenso. De lo anterior puede colegirse —señala el autor— que uno de los pro- blemas fundamentales de la regulación de los medios es lograr un equili- brio adecuado entre los diversos intereses involucrados, partiendo del reconocimiento de la desigualdad que enfrenta la ciudadanía para tener acceso a los medios en la divulgación de sus ideas y en la discusión de los asuntos públicos.

Si la regulación normativa de los medios de comunicación plantea re-

tos mayores, en consideración del autor éstos se agravan al vincular los principios de la política con los de la economía, y lo demuestra estu- diando los temas del libre mercado y del ejercicio monopólico de los medios de comunicación; si éstos tienen una significativa incidencia en el ámbito de la política, en el de la economía no la tienen menor.

A lo largo del presente estudio se sostiene que la libre información es

condición necesaria para la democracia, ya que los medios son vigilantes del ejercicio del poder y coadyuvan a la existencia de una sociedad infor- mada y crítica. Sin embargo, es frecuente que los principales proveedores de información noticiosa sean los gobiernos, respecto de los cuales los medios deben actuar como vigilantes y contrapesos. Los gobiernos, a su vez, generan datos que tienden a justificar diversas tomas de decisión y la adopción de programas o políticas y a exaltar lo positivo de ellas, evitando

referencia a los errores cometidos o a los efectos negativos de su actuación, con el natural deterioro del sistema democrático. Estos fenómenos se agravan con la tendencia actual hacia la concentración de los medios de comunicación masiva en unas cuantas manos, bajo la figura de corpora- ciones, principalmente norteamericanas, que dominan los medios mun- diales; así, la globalización de los medios y sistemas informáticos ha generado un intenso proceso de concentración, inconcebible hace una dé- cada, y que dista mucho de haber concluido.

A la preocupación genuinamente democrática acerca del control mo-

nopólico de los medios de comunicación masiva se añade el problema de que fijan la agenda de la discusión pública y llegan a actuar en ocasiones como los responsables de un incuestionable poder moral por encima de la sociedad y de sus instituciones. Frente a ello, para algunos teóricos con- temporáneos no existe más remedio que la restauración de una genuina

XVIII

PRESENTACIÓN

competencia informativa y un mayor escrutinio social. En esencia, todo proceso monopólico en los medios de comunicación presenta caracterís- ticas que vulneran la pluralidad y la calidad informativa, y este fenómeno requiere la indispensable presencia de controles institucionales y de una activa participación colectiva. Si los medios son poder, éste debe ser so- cialmente atemperado. En la parte final del presente estudio se desarrolla un importante capí- tulo relativo a los avances tecnológicos y a su impacto en la sociedad del siglo XXI, destacando el decremento de las audiencias masivas en el ám- bito de la televisión al 50% en la década pasada en los Estados Unidos, la desaparición de varios periódicos o la reducción significativa de sus tira- jes, a cambio de un creciente número de individuos que adoptan nuevas herramientas tecnológicas de datos, que les permite tener información más personalizada de acuerdo con sus intereses específicos. En el universo del Internet se ha registrado un crecimiento exponen- cial que plantea severos cuestionamientos a la eficacia de los medios tradicionales y que posibilita la formación virtual de grupos y asociacio- nes políticas y sociales, el surgimiento de nuevas formas de interacción ciudadana en el ámbito global, así como la transformación o desintegra- ción de formas y vehículos políticos de participación comunitaria. La co- municación por Internet ha dado pauta a formas más sofisticadas para atraer la voluntad de los electores y para presentar con destinatarios seg- mentados las propuestas de los partidos y los candidatos. Como podrá advertirse, el presente trabajo ubica la centralidad de la democracia y los medios de comunicación con una visión interdisciplina- ria, tanto en el ámbito de la filosofía política como en el terreno de la nor- matividad jurídica, sin descuidar las implicaciones socioeconómicas que conlleva, por lo que su lectura se convierte en un referente obligatorio pa- ra los interesados en el estudio del poder, para los actores políticos y para los expertos en los temas comunicacionales. Si bien es cierto que la obra del doctor José Luis Stein Velasco se refie- re al ámbito genérico de la democracia y los medios de comunicación, acercándonos valiosas aportaciones de lo ocurrido en otras latitudes sin referirse explícitamente al caso mexicano, es precisamente en esto donde descubro su mayor virtud, pues con la perspectiva que le permite su sóli- da formación jurídica y su profundo conocimiento del sistema político mexicano se sustrae a los asuntos nacionales de coyuntura y nos presenta

PRESENTACIÓN

XIX

una propuesta indispensable para la discusión ordenada e inteligente de esta asignatura aún pendiente en la democracia mexicana. Sin duda que el presente trabajo académico del doctor José Luis Stein Velasco resulta gratificante y oportuno en estos tiempos políticos carac- terizados por la ausencia de ideas constructivas y tan ajenas a la luz de la inteligencia.

Mariano PALACIOS ALCOCER

PRÓLOGO

De acuerdo con Giovanni Sartori, citado por el autor del libro que usted está empezando a leer, “saber de política es importante aunque a muchos no les importe, porque la política condiciona toda nuestra vida y nuestra convivencia”. Absolutamente cierto. Sólo habría que agregar que la polí- tica, a su vez, siempre es determinada por una definición de orden eco- nómico. El doctor Stein Velasco nos advierte que la opinión pública está confi- gurada con base en el debate teórico, el análisis de asuntos particulares, pero también en la perspectiva multivaria de los diversos puntos de vista, intereses, preocupaciones y demandas de los diversos estamentos en que la sociedad se integra, que a su vez derivan los componentes susceptibles de prefigurar un juicio sobre el quehacer público y privado, la conducta de quienes integran estos sectores y específicamente, de quienes asumen las decisiones finales. Si bien lo anterior cabe dentro de lo posible en todo entorno social porque es inherente a la naturaleza humana, una suerte de consenso his- tórico establece que el mejor marco para el desarrollo social es el de la democracia; y de ésta, al parecer lo único en que todo el mundo continúa de acuerdo sería en que, de acuerdo con el postulado clásico, está llama- da a determinar las condiciones para el establecimiento de un gobierno del pueblo, por el pueblo y para el pueblo. Por lo demás, hay una demo- cracia para cada momento de la historia y para cada grupo humano den- tro de ella. Así somos. Estamos de acuerdo en la abstracción y cuando llegamos a los hechos, la disensión da común denominador a palabras y acciones ya no de clases o de grupos, de meros individuos. Independientemente de lo anterior, está claro que hay un saldo ganan- cioso en el reconocimiento de que la participación ciudadana en la forma- ción de las alternativas de gobierno y en la toma de decisiones de la sociedad forma parte no sólo de un discurso unificado en el signo de la glo- balidad, sino, en más de un caso, también de la realidad. Si esa realidad

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PRÓLOGO

tiene una significación plenamente democrática, también es materia de análisis, discusión, desacuerdo e infrecuentemente, de aproximaciones a consenso. Es aquí donde aparecen los medios. Sea cual sea la naturaleza de los medios, que invariablemente corres- ponderá en cada caso a la del entorno social donde medren, prosperen o padezcan, éstos son una herramienta de inevitable importancia figurati- va, la cual les otorga peso específico y, como están las cosas en el mundo, también puede considerárseles de relativa utilidad. Ciertamente son ne- cesarios. Hay que estar de acuerdo con el doctor Stein Velasco en que la ecua- ción participación ciudadana-medios-decisiones de la clase en el poder es susceptible de traducirse en procesos políticos, jornadas electorales, constitución de gobierno e incidental aun cuando no invariablemente, en resultados democráticos. Contrastantemente, para poder llegar a esos re- sultados la condicionante es una atmósfera previa de democracia; para- fraseando aquello de que dinero llama a dinero, democracia tendría que llamar a más democracia. ¿Qué tan cierto puede ser esto de un mundo ca- racterizado por una relatividad que no es precisamente la einsteniana? A contestar ésta y otras interrogantes de similar naturaleza se dedica esta obra, caracterizada por la acuciosidad de la investigación, la profun- didad del interés analítico y la insólita claridad expositiva, que llega a asumir el tono de una intervención académica en un colegio de profesio- nales, de tal manera dicha que queda al alcance de todo receptor sin otra condición que la del patrimonio personal de cada quien en materia de cu- riosidad, la natural vocación al conocimiento consustancial de la natura- leza humana.

MEDIOS Y DEMOCRACIA

Siendo necesariamente los medios un reflejo de la sociedad que los ge- nera, es un error prescindir de su peso específico en los análisis del propio cuerpo social. Democracia y medios se relacionan simbióticamente, anota José Luis Stein Velasco en tal contexto. El compromiso de los polí- ticos, dice, es interpretar con fidelidad las aspiraciones de una base elec- toral y servir después a ésta, desde la administración, coadyuvando al cumplimiento de la premisa general de justicia social. Los medios deben

PRÓLOGO

XXIII

colaborar con la sociedad, no con los políticos ni con la burocracia, infor- mándole con honradez, objetividad e imparcialidad. Ahora bien, de igual manera que no siempre un sistema establecido con fidelidad en los esquemas formales de la democracia es precisamente democrático, y aun a veces atenta contra esa sustancia conceptual, los medios pueden ser objetivos y hasta formalmente imparciales, pero no necesariamente acatar premisas éticas. La contradicción va más allá de la retórica, y, si se profundiza, llegará a descubrirse que no existe, pues los medios simplemente responden a los intereses del segmento social que les ha creado. Y en ese sentido tampoco podría acusárseles de falta de honradez. Se espera de ellos, puntualiza el autor, que estén dispuestos a “brindar a la sociedad elementos indispensables para la solución de sus problemas”, y plantea la necesidad de que la sociedad misma se reopolitice, expresión que puede ser traducida como una suerte de actualización cívica conscien- temente asumida. En ese entendido, los medios informan; la sociedad ana- liza, procesa formulaciones y las plantea: la administración actúa: cada quién su tiempo y circunstancia, donde a los medios corresponde un esce- nario de foro ciudadano de incidencia en la conducta gubernamental. Lo que está trazado es un círculo virtuoso. El doctor Stein Velasco tiene razón al especificar que la información es un bien común que algunos pocos aprovechan en mayor grado que la mayoría, porque su arsenal tanto intelectual como cultural es más com- pleto y desarrollado; y éste es un aspecto central de la polémica que en torno a la democracia ha existido siempre: algunos, no muchos, disfrutan de un patrimonio determinado por el origen, la definición clasista, que les da un mejor grado de oportunidad de ser más iguales (en una expresión cualitativa de ventaja dentro de la sociedad utópicamente igualitaria) que otros, la mayoría, precisamente, que se supone debiera ser la privilegiada número uno del entorno democrático. Ingrato, pero inevitable. Es necesario, pues, situarse en la realidad para ir de lo deseable a lo practicable. Y en dicha vertiente, Stein Velasco arma un formidable arse- nal que consiste en un marco de referencia sólo parangonable, en la litera- tura mexicana al respecto, a aquel clásico de la materia que fue el ensayo sobre el derecho a la información del doctor Luis Castaño, cuyo valioso texto, complementado con la historia del periodismo mexicano de María del Carmen Ruiz Castañeda, son valiosas fuentes de consulta para el caso

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PRÓLOGO

específico de este país, que constituye un territorio natural para las refle- xiones que aquí están siendo vertidas. En realidad, el consenso vigente en los inicios del siglo XXI fue expre- sado en plena Reforma por Guillermo Prieto con las siguientes palabras:

“Considero a la prensa como la égida de la libertad, como el escudo más firme de los derechos del hombre y por lo tanto, sostengo que debe ser li- bre como el pensamiento”. No obstante, el ejercicio del poder conlleva una tentación de hegemo- nía, de la cual queda testimonio en los diferentes textos legales que al res- pecto han surgido en diversas etapas de la historia. Sergio López Méndez es autor de un párrafo altamente ilustrativo en su ensayo El saber y el po- der alrededor de la imprenta. De la independencia a nuestros días, singularmente coincidente con los rumbos actuales sobre la materia im- perante en, prácticamente, todos los países:

Francisco Zarco, una vez aprobado el artículo séptimo Constitucional, re- dactó la Ley Orgánica de la Libertad de Prensa. En ella se establecieron, intencionalmente, definiciones muy vagas de los abusos de dicha libertad con la finalidad de hacer que el goce del derecho en cuestión fuera prácti- camente ilimitado. Además, los jurados que el artículo constitucional ha- bía instaurado carecían de la presencia de un juez instructor, por lo que era casi imposible perseguir a alguien por un presunto delito de imprenta. Tal situación, curiosa y paradójicamente, creaba tribunales especiales para los impresores, lo que contradecía la actitud de los liberales hacia los tribuna- les especiales en cuestiones militares o religiosas.

Ahora bien, del dicho al hecho no siempre son cortas las distancias. Y como la realidad contrastaba, dramáticamente a veces, con los plantea- mientos no por inteligentes menos utopistas del gran periodista de la Re- forma, López Méndez, como consecuencia de su análisis de una época marcada por las contradicciones y la insurgencia de una sociedad repri- mida, virtualmente en el cierre de un capítulo y la apertura de la otra den- tro del proceso histórico, anota a continuación:

Evidentemente, la lasitud de la Ley Zarco dejó de existir, amén de la fuer- te persecución porfiriana a los periódicos y periodistas contrarios al régi- men. El Constituyente queretano, llegada ya la revolución, basó sus consi- deraciones para la redacción de los artículos 6o. y 7o. constitucionales en las que previamente había vertido el grupo liberal del 57. Una de sus im-

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portantes innovaciones fue la de prohibición de secuestrar las imprentas bajo la consideración de que éstas pudieran ser instrumento del delito. Admirablemente, el Constituyente del 17 volvió a instaurar los jurados po- pulares para los delitos de prensa, siempre que éstos atentaran contra el or- den público o la seguridad exterior o interior de la nación (párrafo VI, ar- tículo 20 constitucional). Esto aseguraba que el Estado no fuera juez y parte cuando la libertad de imprenta diera lugar a ataques contra las autori- dades o instituciones.

MEDIOS, PODER Y DEMOCRACIA

Y así podrían llenarse páginas y páginas con citas a propósito de los momentos más significativos del ejercicio periodístico en la historia. Invariablemente se encontrará un desarrollo en dos vertientes: al servicio de los poderosos es una, y la lucha a favor de los desprotegidos, la otra. Dice Alejandro Dumas en el párrafo final de El hombre de la máscara de hierro que la nobleza, la fuerza y el valor (D’Artagnan) sucumbieron a los intereses del poder, y sólo la astucia (Aramís, el paradigmático abate D’Herblay) sobrevivió y moró sobre la tierra. A veces dan ganas de pen- sar que lo mismo ocurre en el mundo de las palabras periodísticas, cuyos patrones emblemáticos no siempre reflejan imágenes ideales, sino, por el contrario, encarnan en arquetipos como el ciudadano Kane de Orson Wells, aquel William Randolph Hearst cuya sencilla fórmula de éxito si- gue provocando náusea: “Dadme sangre y sexo y os daré periódicos”. Otros tiempos y otras ideas eran las que prevalecían cuando, por ejem- plo, dijo Macaulay en pleno iluminismo que “la galería del parlamento donde se sientan los periodistas se ha convertido en el cuarto poder del reino”. Era justo el momento de la gran discusión nacional originada por un texto incisivo y punzante, del poeta John Milton, la Areopagítica (y no debe olvidarse la Epistula de tolerantia, de John Locke), enderezado a la derogación de la Licensing Act. Son de origen alegatos por la libertad de expresión, que en la práctica reinstalaron a la Gran Bretaña en los campos de la inteligencia y el senti- do común, de los cuales estaba ausente; en ellos se habían establecido dos importantes mercados: el editorial y el publicitario, que hegemonizaban holandeses y franceses, pues al prescindir del puritanismo implícito en la

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PRÓLOGO

censura incursionaban con éxito en tan novedosas expresiones del comer- cio. El valor de la palabra había comenzado a cotizarse en bolsa. Por eso en la globalidad de la economía de mercado los excesos nor- mativos no tienen lugar. Así de profunda es la raíz del tema abordado por Stein Velasco, en la historia y en el tiempo.

UN MUNDO INTERDEPENDIENTE

Debe decirse que el autor no es un entusiasta improvisado, recién lle- gado al tema por razones de moda o de oportunidad sexenal. El doctor Stein Velasco tiene un consistente tronco académico firmemente arraiga- do en la UNAM, The University of East Anglia y la Universidad Iberoa- mericana. Estudioso vitalicio y docente vocacional, ejerce cátedra e investigación como permanentes disciplinas de una vida comprometida con la realidad de su tiempo. Stein Velasco tiene un impresionante registro de actividad en el sector público tanto en el ámbito internacional (la Conferencia Interamericana de Seguridad Social es un ejemplo) como en el nacional, de algunas de cuyas más importantes instituciones ha sido relevante colaborador: el Instituto Mexicano del Seguro Social, el Infonavit, la Comisión Nacional de los Derechos Humanos, la Secretaría de Hacienda y Crédito Público, son algunos de los escenarios desde los cuales ha servido a la sociedad. Dentro del Partido Revolucionario Institucional ha desempeñado una ac- tividad fructífera e intensa y está registrado como integrante de más de una institución de asistencia privada. Democracia y medios de comunicación, tema central de la obra que ahora presentamos, es un tema que ya desarrolló en un primer y muy com- pleto texto presentado este año de 2003 en el ámbito del Centro de Estu- dios Estratégicos Nacionales. Anteriormente publicó completos trabajos sobre problemas actuales del derecho constitucional; Democracia, parti- cipación y representación política; El Estado democrático de derecho; Democracia y Poder Legislativo; Constitucionalismo, poder y legitimi- dad; Estado de derecho, sociedad y avance democrático; La reforma constitucional en materia de derechos humanos. También la deuda ex- terna, el sistema federal norteamericano y sus implicaciones económicas han sido temas de su preocupación y análisis.

PRÓLOGO

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El académico y el servidor público desembocan necesariamente en el humanista, que ante la evidencia del carácter interdependiente del grupo hu- mano antes y después de lo que hoy conocemos como globalidad, enfren- tó alguna vez la fascinación intelectual (y social, naturalmente) de las dos vertientes en que se planteó la conducta de los medios durante la segunda mitad del siglo pasado, polémica cuyo marco fue la UNESCO de Ama- dou M’tar M’Bow, patrocinadora del nuevo orden informativo mundial alineada en el concepto del diálogo Norte-Sur, bajo el patrocinio intelec- tual y ético de Sean McBride y, por la otra parte, el denominado libre flu- jo de la información, que prevaleció en los hechos y configura la realidad actual al respecto.

NUESTRO TIEMPO

Si, como queda claro, es la tesis del libre flujo de la información la que predomina la realidad contemporánea en esta materia, queda perfecta- mente clara la razón que asiste al doctor Stein Velasco para preocuparse sobre cómo, en dicho escenario, sería posible establecer esa alianza entre sociedad y medios para determinar las conductas del poder en la defini- ción democrática. De lo que se trata en nuestros días, y esto está claramente testimoniado en el registro hemerográfico, es de dejar en manos de los medios el control de su propia conducta, sin más que los códigos éticos determinados por los propios editores, como marco normativo del ejercicio informativo. Esto, en el México de nuestro tiempo, cuando el Poder Judicial ha sido reconstituido por la dialéctica del entorno político que prefiguraron los re- sultados electorales de 2001, marca una interesante coincidencia con la forma de pensar y la constancia que de ella se dejó en el propio texto consti- tucional, del México donde Francisco Zarco redactaba aquella ley cuya de- liberada lasitud no tenía otro ámbito adverso en lo formal que el de los jurados especiales. Se aprietan los tornillos en el caso de las instituciones del Estado, pero se lubrican cuando se trata de la empresa periodística. Globalidad no descarta interdependencia; se trata, en todo caso, de conceptos consustanciales. De ahí que se acentúe el carácter genérico y aun la vaguedad de conceptos como “objetividad e imparcialidad” y se consolide, de manera simultánea, la correspondencia entre libertad de ex- presión y libre acceso a la información, contribuyentes sustantivos a la

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PRÓLOGO

participación ciudadana guiada e impulsada por la opinión pública, cuyo marco es inconcebible sin la conciencia de que todo derecho supone una carga similar de obligaciones. El determinante peso específico de las fuerzas del mercado radicaliza la complejidad del contexto, pero también simplifica el ejercicio del dere- cho a la información, cuya existencia se convierte en un condicionante de la condición democrática del modelo social. El discurso predominante descalifica al monopolio. Pero el periodista Alejandro Romero puede escribir, sin faltar a la verdad:

El sol no se oculta en el reino de Rupert Murdoch. Hoy, cuando los paí- ses han sido reemplazados por temibles imperios económicos y las na- ciones han sido acorraladas por gigantescas multinacionales, los presi- dentes se arrodillan a sus pies, las secretarias sienten escalofrío cuando se le acercan, los niños lloran por culpa de su cara, y su expresa, la News Corporation, una langosta que vale 5.3 billones de dólares y se dedica a “producir y distribuir noticias, información y entretenimiento en todos los lugares del globo”, se ha hecho la dueña de veinticinco periódicos amari- llistas, cinco reconocidas editoriales, un inmenso estudio de cine que ha producido tres de las cinco películas más taquilleras de la historia, varias estaciones de televisión, tres sistemas satelitales, once canales especializa- dos, siete revistas técnicas, un buscador de Internet.

Adviértase de paso que tan ilustrativo parlamento es provisto por el buscador propiedad del señor Murdoch, Yahoo! En contrapartida, aún dentro de la realidad tan poco grata significada en la existencia de tan vastos monopolios, otro tipo de discursos definie- ron otras formas de pensar: “Pertenezco a la generación del cambio, pero la generación no se define por la edad, sino por una actitud ante la política, ante la vida, una actitud ante nuestros conciudadanos, una actitud ante la sociedad mexicana, ante la patria misma”, dijo un hombre de quien el autor de este libro fue muy cercano colaborador: Luis Donaldo Colosio. Nadie perdería la apuesta si reflexionara en que Stein Velasco, un convencido de la necesidad del cambio, persiste en auspiciarlo, consciente de que hoy, más que nunca, su necesidad es imperiosa. De ahí que nos advierta, desde las páginas de su segundo capítulo, “Los medios y las elecciones”, sobre tendencias de alto riesgo en el senti- do de convertir a los candidatos en productos publicitarios químicamente

PRÓLOGO

XXIX

puros, desligándolos de toda esencia social e invariablemente proclives a convertirse en la clase de objeto que las reglas del marketing vayan deter- minando. Y es que, podría suponerse, la propaganda involucionó al con- cepto publicitario y naturalmente, la definición política fue suplantada, no sustituida, con argumentos de venta ideados para situar marcas de ja- bón en el mercado. En tal contexto, parece utópico hablar de la comunidad de los medios co- mo el civilizado foro desde el cual la sociedad participativa, convertida en opinión pública, trazará caminos y dictará conductas a la administración. Pe- ro conserva toda la vigencia el señalamiento de Stein Velasco cuando afirma que tal debiera ser la función de la actividad periodística, sin la cual difícil- mente podría concebirse la existencia misma de los medios. La lectura de sus capítulos sobre “Evolución del estudio y análisis de la opinión pública”, “Opinión pública y democracia”, “Opinión pública y consenso”, es fundamental para los interesados en el tema y constituye una valiosa aportación a la cultura política contemporánea. En las adelan- tadas vísperas electorales que México está viviendo, los protagonistas de la cada vez más cercana justa que no tomen conciencia, conocimiento y destreza en tan obligada materia poco tendrán que hacer en un escenario que se percibe esencial, fundamental, obligadamente inscrito en un linea- miento mediático no sólo insoslayable, sino definitivamente inevitable.

CERTEZA EN LA POLÉMICA

La visión del autor sí resulta beneficiada de la formación académica y el rigor metodológico consecuente. Pero, de manera fundamental, es re- sultante de la experiencia militante de un hombre que ha visto a su socie- dad desde las posiciones de análisis y decisión del partido que durante la mayor parte del siglo pasado gobernó a este país. El epígrafe de Cicerón no es un recurso fácil para presumir erudición. Ha sido certera, sagaz- mente elegido. Este libro es un aviso a tiempo para una sociedad en crisis. Para su diri- gencia política, entendida ésta como la inteligencia en la academia, en los partidos políticos, en la empresa privada y en la administración pública; en los medios, naturalmente, porque pocas veces han sido reconocidos como lo que esencialmente son actores políticos, como lo hace Stein Ve-

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PRÓLOGO

lasco. La inteligencia, pues, que no es reserva específica de tal o cual seg- mento del conjunto social, sino patrimonio colectivo. La inteligencia de todos y cada uno de los mexicanos, que, desde su ubicación como personas, grupos, clases, debe transitar de la informa- ción provista por los medios, a la conciencia de sí mismos, a la concien- cia de la nación, para definir en forma y fondo al gobierno llamado a continuar la transición iniciada en 2001. Una transición en la cual lo que menos importará será la sigla partidis- ta, porque ninguno de los partidos políticos podrá aspirar a hacerse, de manera unilateral y monopólica, del poder delegado por el voto. Quizá la variable predictible consista en la búsqueda de un equilibrio más real en- tre los tres poderes, donde el Legislativo y el Ejecutivo ya saben que no están solos porque el Judicial ha revaluado su presencia mucho más allá de lo formal. Y porque, si las cosas salen bien, otro poder, el cuarto que decía Macaulay, estará pendiente de ellos. Y a través de él, el verdadero y más importante de todos los poderes: el de la sociedad. La obra tiene un enfoque multidisciplinario con la natural prevalencia del derecho, porque tal es la disciplina formativa del autor, pero también porque le convierte en el eje rector de la conducta de la sociedad, y esto ya no es resultante tanto del perfil profesional, como de la vocación social. Así, el abogado Stein Velasco plantea con transparencia formulaciones de tersa congruencia con las palabras de los propios periodistas; valga ci- tar el caso de Ignacio Ramonet (Le Monde Diplomatique, edición españo- la), que en su trabajo El Quinto Poder diserta de la siguiente manera: “La prensa y los medios de comunicación han sido, durante largos decenios, en el marco democrático, un recurso de los ciudadanos contra el abuso de

los tres poderes tradicionales (legislativo, ejecutivo y

los poderes

judicial) pueden fallar, confundirse y cometer errores La globalización, apunta Ramonet, ha desnaturalizado de quince años para acá, lo que alguna vez fue denominado el “cuarto poder”, es decir, la voz surgida de la conciencia de los medios para dar cauce a la opinión pú- blica constituida en el consistente ejercicio del derecho a la información. Ahora ese cuarto poder, globalizado, es otro competidor del capital y sus delegados políticos. Por eso, concluye Ramonet, es urgente desarrollar una reflexión sobre la manera en que los ciudadanos pueden exigir a los grandes medios de comunicación mayor ética, verdad, respeto a una deontología que permi-

PRÓLOGO

XXXI

ta a los periodistas actuar en función de su conciencia y no en función de los intereses de los grupos, las empresas y los patrones que los emplean. Pues es verdad: normar el derecho a la información es una imposibili- dad en nuestro mundo, pese a la falta de lógica aparente de esto si se con- sidera que en el mismo escenario hay marcos normativos para el ejercicio de profesiones como el derecho, la medicina, las ingenierías, para la fun- ción pública y para los cultos religiosos. Pero no para el mercado y sus conductas. Dentro de ese escenario debe darse, se está dando, la batalla cívica cu- ya caracterización apunta José Luis Stein Velasco en este libro. La obli- gatoriedad, más que la necesidad de esa confluencia del carácter participativo de la sociedad con el papel que a los medios corresponde dentro de ella, para garantizar el afincamiento de los puntos básicos del entorno democrático y generar la retroalimentación del mismo, no es ne- cesariamente una proeza, pero sí es un acierto percibir su calidad de ur- gencia. Y es una clara evidencia de conciencia la determinación de hacerlo. Si se agrega a lo anterior la pulcritud idiomática, la impresionante suma de recursos de inteligencia y la argamasa de la lógica que levantan el edificio informativo y reflexivo de democracia y medios de comunicación, lo me- nos que es posible, es agradecer esta valiosa contribución que en tan oportuno momento llega a la sociedad mexicana.

PARA TERMINAR

No son pocos los años de mi vida los que han transcurrido en el mundo del periodismo, en el ámbito amplio de la comunicación. Pertenezco a esa tribu. Sé, porque son las mías, de sus preocupaciones, proyectos, pers- pectivas. Por eso me ha resultado grata (aun cuando preocupante) la amable soli- citud del doctor Stein Velasco para escribir los párrafos que ahora me dis- pongo a culminar. Mucho más grato fue verificar cómo, a medida que transcurría la lectu- ra de los originales, fue encontrando la coincidencia de intereses natural entre un estudioso de su propia sociedad y el gremio al cual pertenezco, que asimismo, tiene como proyecto vital la observación de la sociedad y

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PRÓLOGO

sus conductas y, no sé aún a estas alturas si padece o disfruta más, la dis- yuntiva permanente entre la objetividad y el compromiso. Nadie está dispuesto a renunciar a su inteligencia ni a su conciencia, y ésta, para mí, es la conclusión más valiosa que me deja la lectura del libro de José Luis Stein Velasco. Pues del justo equilibrio entre esos compo- nentes esenciales de la naturaleza humana depende la correcta inserción de todo ser humano en el conjunto social. Tal es, considero, el mensaje de fondo que aporta Democracia y me- dios de comunicación. Un libro de lectura necesaria. Una lectura inevita- blemente útil. Grato ha sido el encargo de leer, reflexionar y opinar sobre esta obra. Lo agradezco. Como agradezco mi circunstancia personal el privilegio de que el autor cuente entre mis amigos. Testimonio invaluable de que la se- lección natural tiene también en la relación social el peso específico que Charles Darwin atribuyó en su teoría a su incidencia en la evolución de las especies. Este es un libro, finalizo, inscrito en los caminos de la evolución. Pen- sado para México, por México. Por un mexicano. Celebrémoslo.

Manuel ALONSO MUÑOZ

RECONOCIMIENTO

Expreso mi gratitud al doctor Diego Valadés, director del Instituto de Investigaciones Jurídicas de la UNAM, por la oportunidad que me ha brindado para la publicación de este libro. Su invariable interés y amis- tad con que me ha honrado de tiempo atrás los valoro ampliamente. Al jurista con visión de estadista —condiciones que mucho se requieren en nuestro país para gobernarlo—, le refrendo mi admiración y afecto. La publicación de este trabajo permite una oportunidad para expresar sentidos agradecimientos a amigos, que me han distinguido con su apoyo y confianza en distintos momentos. En forma particular está un antiguo reconocimiento a un mexicano de gran valía y con gran valor: a mi maestro y amigo Jorge Carpizo. Otro más lo dirijo a Andrés Holzer, quien desde hace muchos años y bajo diversas circunstancias me ha dado significativas muestras de su aprecio. La presente investigación tuvo un apoyo profesional determinante e invaluable, que permitió el avance sustantivo y la materialización de este libro. A la licenciada Ma. Elena Tanabe García le expreso mi más espe- cial agradecimiento y reconocimiento.

José Luis F. STEIN VELASCO

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INTRODUCCIÓN

Todos los males de la democracia pueden cu- rarse con más democracia.

Alfred E. SMITH

Las patrias como la democracia se construyen en la verdadera comunicación.

Eduardo SASTRÉ DE LA RIVA

El presente trabajo intenta establecer y analizar los principales elementos

que ocupan un lugar sustantivo en la relación entre democracia y medios

de comunicación, sus características particulares, su operación y efectos.

A lo largo de esta investigación, asimismo, se presentan evidencias que

alertan sobre la operación e impacto del quehacer de los medios en la de- mocracia, e invitan a diversas reflexiones al respecto. En este estudio también se comparan algunas de las teorías más desta- cadas sobre el tema, así como opiniones de expertos en la materia. De igual forma, se muestran ejemplos prácticos de lo ocurrido en diversos países y la forma en que se refleja en sus respectivos ordenamientos jurí- dicos. Los resultados serán elementos que contribuyan a obtener una ma- yor comprensión de una materia que no sólo tiene importancia actual, sino que es de gran trascendencia para toda sociedad moderna o para aquella que busca serlo. En la relación entre democracia y medios de comunicación hay temas que merecen una atención especial, entre los que se encuentran la partici-

pación ciudadana y la vida privada del individuo. También hay otros que

sin duda alguna inciden en forma directa y tienen una singular importancia, como son la libertad de expresión, el derecho de acceso a la información y

la opinión pública. Estos temas se abordan respectivamente en capítulos

que integran el presente libro. Otros más, los constituyen elementos que

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XXXVI

INTRODUCCIÓN

inciden significativamente en el vínculo que se forma entre la democracia y los medios, como son los procesos electorales; la intervención de espe- cialistas en medios, imagen, encuestas, relaciones públicas y mercado- tecnia; la democratización de medios; la regulación de medios y códigos de conducta; el libre mercado y los monopolios, así como los avances tec- nológicos en el ámbito de la comunicación. Finalmente, este trabajo con- cluye con una serie de consideraciones y planteamientos. La presente investigación ha tenido como objetivo mostrar las consi- deraciones y señalamientos de diversos expertos en la materia, así como presentar las experiencias ocurridas en otros países, poniendo especial atención en algunos que son identificados, como democracias modernas. Los resultados obtenidos buscan contribuir a la integración de un mar- co de información y conocimiento, con base en el cual no sólo políticos o comunicadores, sino cada ciudadano reflexione, se exprese y decida fi- nalmente los pasos a seguir en el desarrollo democrático de México y el actuar de los medios de comunicación en este destino.

CAPÍTULO PRIMERO

LA RELACIÓN ENTRE DEMOCRACIA Y MEDIOS

I. Democracia

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II. Medios de comunicación

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III. Participación ciudadana

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IV. Privacidad del individuo

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CAPÍTULO PRIMERO

LA RELACIÓN ENTRE DEMOCRACIA Y MEDIOS

La sabiduría sin elocuencia ha sido de escasa utilidad para los Estados, pero la elocuencia sin sabiduría a menudo ha constituido un gran obstáculo y nunca una gran ventaja.

CICERÓN

Who steals my purse steals trash; tis somet- hing, nothing; twas mine; tis his, and has been slave to thousands; but he that filches from me my good name robes me of that which not en- riches him, and makes me poor indeed. OTHELLO, act III

Hoy en día el pensar en la transición, fortalecimiento y avance de la de- mocracia, sin considerar la importancia de los medios de comunicación, puede llevar a conclusiones parciales e incluso erróneas. La relación en- tre la democracia y medios de comunicación presenta por sí misma nu- merosas y diversas complejidades, que invitan a la elaboración de distin- tos análisis, desde múltiples y variados puntos de vista. La relación que guarda la democracia y los medios de comunicación, como se podrá observar a lo largo del presente estudio, es simbiótica. De hecho, uno es inherente al otro. 1 En consecuencia, el surgimiento, fortale-

1 El constitucionalista Diego Valadés, en su obra titulada El control del poder, al refe- rirse a la relación entre los parlamentos y los medios de comunicación, afirma que ésta es “paradójica”. En su opinión: “Si por una parte los medios desplazan parcialmente a los par- lamentos en la función crítica del gobierno, por otro lado son los instrumentos de resonan- cia de las deliberaciones parlamentarias. Sin el efecto de opinión que supone la posibilidad de los actos parlamentarios, el esfuerzo por controlar al poder no tendría consecuencias po-

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JOSÉ LUIS F. STEIN VELASCO

cimiento, consolidación y desarrollo de la democracia requiere a su vez del surgimiento, fortalecimiento, consolidación y desarrollo de medios de comunicación y comunicadores libres, independientes, honestos, plu- rales, incluyentes y responsables. Ellos, a través de su quehacer, deben brindar a la sociedad una información veraz, imparcial, objetiva, oportu- na y amplia. Estas condiciones obligan a examinar permanentemente si los medios están contribuyendo efectivamente a lograr el desarrollo de la democracia, así como a perfeccionar mecanismos o construir nuevas fórmulas para for- talecer esa tarea. En caso del supuesto de que los medios no contribuyan al desarrollo democrático, se hace necesario ponderar hasta dónde llega ello,

qué factores lo han causado, cuáles son los obstáculos que impiden ese fin,

y cuál es el camino para que los medios y comunicadores cumplan su fun- ción en una democracia a favor de la sociedad. La democracia y los medios de comunicación constituyen por separado

dos temas de gran relevancia, y que por sí mismos son amplios, complejos

y polémicos. Cada uno ha sido y seguirá siendo materia de gran atención e

investigaciones específicas. El analizarlos en este trabajo en forma separa- da reclamaría de tareas que desviarían a la principal, que es el objetivo de este estudio. Por tanto, en las siguientes líneas se hace una referencia so- mera sobre cada uno de esos dos temas, en donde se podrá observar desde un inicio el vínculo natural que hay entre ellos.

I. DEMOCRACIA

La democracia se ha entendido ampliamente como un sistema donde el gobierno es del pueblo. Sin embargo, este postulado no está libre de obser- vaciones, precisiones y críticas. Históricamente, se observa que este poder se ha ido acompañando de contrapesos y límites, de su ejercicio a través de representantes, de su obtención por medio de elecciones libres y transpa- rentes ante una diversidad de alternativas, de la universalidad del voto, así como de la protección a libertades y derechos individuales. Asimismo, este poder se ha delineado por la intervención de otros conceptos con su propia dinámica, como son libertad, justicia, pluralidad, tolerancia y equidad, en- tre otros. Sobre la democracia también se encuentran numerosas opiniones

líticas en el ámbito social”. El control del poder, México, Instituto de Investigaciones Jurí- dicas, Universidad Nacional Autónoma de México, 1998, p. 91.

LA RELACIÓN ENTRE DEMOCRACIA Y MEDIOS

3

en cuanto a las formas, condiciones y grados en que ese gobierno del pue- blo debe ser ejercido. 2 Tan pronto como se inicia una búsqueda en la definición de la democra- cia se encuentra que ella ha sido entendida en una amplia gama de formas diversas. En varias ocasiones las propuestas son coincidentes. Sin embar- go, paradójicamente, también hay puntos de vista distintos y hasta diver- gentes entre ellos mismos. Como un ejemplo de definición reciente que guarda relevancia por su representatividad se encuentra la adoptada por los jefes de Estado y de gobierno participantes en la Conferencia de Seguridad y Cooperación en Europa (CSCE), que fue firmada en el otoño de 1990 e incorporada dentro de la Carta de París. En ella se sostuvo que el gobierno democrático está basado en la voluntad del pueblo, expresada regularmen- te a través de elecciones libres y justas. La democracia tiene como funda- mento el respeto para la persona humana y el Estado de derecho. La demo- cracia es la mejor salvaguarda de la libertad de expresión, de la tolerancia de todos los grupos de la sociedad y de igualdad de oportunidades para ca- da persona. La democracia, con su carácter representativo y plural, otorga al electorado el escrutinio y la obligación de las autoridades públicas de obedecer la ley e impartir la justicia en forma imparcial. Nadie debe estar por arriba de la ley. 3 No puede perderse de vista que en la superficie un gobierno puede ajus- tarse o reunir las características formales contenidas en una definición de democracia. Sin embargo, en sustancia puede distar de serlo, de ser indife- rente ante el desarrollo democrático de una sociedad, o incluso impedirlo. Respecto a tal hecho, las palabras de Anthony Arblaster pueden brindar una explicación. En su obra Democracy, este autor argumenta que la de- mocracia es un concepto antes de convertirse en un hecho, y debido a que es un concepto, ella no tiene un único significado preciso o sobre el cual

2 Sartori, Giovanni, Homo videns. La sociedad teledirigida, México, Taurus, 1998,

p. 123.

3 Para otros ejemplos de definición, véase Weale, Albert, Democracy, MacMillan Press LTD, 1999, pp. 13-18; Murakami, Y., Logic and Social Choice, Nueva York, Do- ver Publications, 1968, pp. 28 y 29; Pennock, J. Roland, Democratic Political Theory, Nueva Jersey, Princeton University Press, 1979, pp. 6 y 7; Barry, Brian, Democracy and Power, Oxford, Clarendon Press, 1991, pp. 25-27; Ceaser, James W., Liberal Democracy and Political Science, Baltimore y Londres, John Hopkins University Press, 1990, pp. 6 y 7; Lijphart, Arend, Democracy in Plural Societies. A Comparative Exploration, New Haven y Londres, Yale University Press, 1977, p. 4.

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haya un solo acuerdo. El mismo autor señala que la democracia ha tenido diferentes significados, así como connotaciones a lo largo de su historia, y hoy en día es entendida en forma diferente, dependiendo de cada sistema social y económico existente. 4 Por otra parte, se observa que el término “democracia” con frecuencia se acompaña de calificativos. Ello refleja en gran medida un intento de acotar

el término para lograr darle un significado más preciso, o bien para caracte- rizar el campo en que algún estudioso de la materia ubica a la democracia a efecto de delimitarla, medirla, evaluarla o contrastarla con otros sistemas. La democracia adquiere matices de mayor complejidad, debido a que ella se encuentra permanentemente inserta en transformaciones sociales, políticas y económicas. En consecuencia, la democracia forma su concepto dentro de un proceso dinámico; nunca en forma estática y sin transforma- ción alguna. Burdeau parece ver esta misma característica de la democra-

puede afirmar, sin paradoja, que el uso mis-

mo de las instituciones democráticas provoca la inestabilidad de la noción de democracia. Si la observación es fundada conduce a concebir la demo- cracia, no como un estado, sino como un movimiento”. 5 El aceptar que la democracia adquiere un significado de manera dinámica y no estática lleva a concluir que aquellos que intenten definir a la democracia en términos de cómo se configura en un momento preciso, a pesar de emplear el mayor ri- gorismo académico posible, podrán quedar apartados de la realidad por el propio avanzar de lo que una sociedad espera, otorga y demanda de la de- mocracia. En este contexto, las palabras de Arblaster cobran una gran rele- vancia: “To suppose that this century can fix the definition of democracy or, even more arrogantly, that it is in this century that democracy has been finally and definitively realized, is to be blind not only to the probabilities of the future but also to the certainties of the past”. 6 A la democracia también se le atribuyen diversas virtudes que surgen de ideas, impresiones, expectativas, esperanzas y demandas de miembros de una sociedad en búsqueda de una vida más digna, tanto en la esfera polí- tica como en la económica y en la social. Por tanto, no puede perderse de

vista que la democracia se ha convertido en un concepto que se extiende

cia cuando sostiene que “

se

4 Arblaster, Anthony, Democracy, 2a. ed., Buckingham, Open University Press, 1994, p. 3.

5 Burdeau, George, La democracia, 2a. ed., Caracas y Barcelona, Ariel, 1970, p. 149.

6 Arblaster, Anthony, op. cit., p. 7.

LA RELACIÓN ENTRE DEMOCRACIA Y MEDIOS

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más allá de una forma de gobierno o sistema político como tal. La demo- cracia ha sido, es y será también un ideal a alcanzar por diversas socieda- des, y, por ello mismo, sujeta a transformarse de acuerdo con las deman- das, expectativas, esperanzas e ilusiones de una sociedad. Un ideal a la luz del cual la realidad sea vista y un futuro a construirse. Refiriéndose a las expectativas con que se ha rodeado a la democracia, Shapiro y Hac- ker-Cordón observan que el ideal democrático vive en una tensión que se ajusta a las realidades políticas en la mayor parte de los sistemas llamados democracias. 7 Divorciar lo que la democracia constituye como sistema po- lítico de las creencias populares que se tienen de ella impide compenetrar su mística y comprender las razones que le otorgan tan grande importancia en el mundo moderno. 8 En la literatura sobre la democracia se encuentra asimismo, que en algún momento fue común el hablar de los “prerrequisitos” para establecer un gobierno democrático, o bien de los “requisitos” para su mantenimiento y operación. 9 Las propuestas al respecto son variadas y con características cuestionables en distintas ocasiones. En otros casos, hay quienes en lugar de pensar en prerrequisitos o requi- sitos han puesto su atención en las condiciones de la democracia, tal y co- mo lo hace J. Roland Pennock. Este autor encuentra que no es posible iden- tificar una de ellas, que en particular sea “necesaria” o “suficiente” para el establecimiento o desarrollo de la democracia. Ello ocurre debido a que ta- les condiciones son materias de grado, a menudo no están sujetas a medi- ción y tienden a intercambiar sus características con unas y otras. Pennock organiza las condiciones referidas en tres grandes grupos: históricas, so- cioeconómicas y político-culturales. En el primer grupo se encuentra la identidad y lealtad nacional con el sistema de gobierno, así como un sus- tantivo periodo de constitucionalismo. En el segundo grupo pone a una so- ciedad necesariamente “abierta” y al impedimento para que se concentre el poder. En el tercero, ubica a la dignidad, autonomía y respeto a la persona; la creencia en los derechos individuales; la confianza, tolerancia y volun-

7 Estos autores también puntualizan que la democracia igualmente brinda un listado engañoso de prácticas políticas que difícilmente merecen ser calificadas como democrá- ticas. Shapiro, Ian y Hacker-Cordón, Casiano, “Promises and Disappointments: Reconsi- dering Democracy’s Value”, en Shapiro, Ian y Hacker-Cordon, Casiano (eds.), Demo- cracy’s Value, Cambridge University Press, United Kingdom, 1999, p. 1.

8 Sobre esta consideración véanse las afirmaciones de Burdeau, George, op. cit., p. 5.

9 Pennock, J. Roland, op. cit., pp. 206-208.

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tad de compromiso; una sociedad alfabetizada y educada; compromiso con los procesos y valores democráticos; un espíritu público; nacionalismo; consenso y compromiso partidista; así como instituciones. 10 Finalmente, en sus conclusiones sobre las condiciones de la democracia, Pennock hace referencia a la importancia del constitucionalismo. Él argumenta que la lu- cha de individuos a favor de sus derechos y el enfrentar tiranías que los amenazaban o impedían su ejercicio da base a la teoría del mismo, el cual es totalmente compatible con el pluralismo social. Este autor sostiene que la anterior conclusión está reforzada por el hecho de que las más estables democracias son aquellas donde el constitucionalismo fue firmemente es- tablecido antes de que la democracia fuese altamente desarrollada. 11 Por otra parte, también se ha sostenido que muy posiblemente la demo- cracia continúe siendo un concepto contestatario así como crítico. Por ejemplo, el politólogo Arblaster sostiene: “Democracy is likely to remain not only a contestable concept, but also a ‘critical’ concept; that is, a norm or ideal by which reality is tested and found wanting. There will always be some further extension or growth of democracy to be undertaken”. 12 Históricamente, se encuentra que la democracia ha sido en algunos tiempos vista por una elite como uno de los peores tipos de gobierno, un gobierno de la muchedumbre. Estudiosos de la materia han destacado este punto en varias ocasiones. Así, C. B. Macpherson comenta al respecto que:

Democracy used to be a bad word. Everybody who was anybody knew that democracy, in its original sense of rule by the people or government in accordance with the will of the bulk of the people, would be a bad thing fatal to individual freedom and to all the graces of civilized living. That was the position taken by pretty nearly all men of intelligence from the earliest historical times down to about a hundred years ago. Then, within fifty years, democracy became a good thing. 13

Actualmente el consenso mundial es que la democracia constituye un elemento sine qua non de toda sociedad moderna. Aun y cuando ella no sea la fórmula perfecta, hoy en día se le considera como la mejor para asegurar

10 Ibidem, pp. 206-259.

11 Pennock, J. Roland, op. cit., p. 257.

12 Arblaster, Anthony, op. cit., p. 6.

13 Macpherson, C. B., The Real World of Democracy, Oxford, Clarendon Press,

LA RELACIÓN ENTRE DEMOCRACIA Y MEDIOS

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a la ciudadanía su participación, expresión y decisión tanto en la elección como en la operación de un gobierno. En este sentido, Pennock sostiene que la democracia se ha convertido en la norma, en el ideal al que todos as- piran. 14 De igual forma, se presenta como la mejor vía para que el electora- do emita su juicio sobre las acciones y decisiones de quienes forman parte de un gobierno y representantes de toda institución u organismo político. De hecho, tal y como lo observó desde mediados del siglo pasado el politó- logo francés George Burdeau: “Para millones de hombres de hoy… la de- mocracia es el régimen que hace del poder el servidor de sus voluntades”. 15 Si se desea comprender el significado que ha venido adquiriendo en di- versos momentos la democracia, resulta esencial que se entienda el desa-

rrollo de las sociedades, de sus aspiraciones, de la formación y ejercicio del poder que las ha regido. En este orden de ideas, no se pueden hacer a un lado los factores decisivos en la democratización de una sociedad, y de la forma en que se nutre y puede avanzar la democracia. Finalmente, hay una cuestión de poder y de su distri- bución. Aunado a lo anterior, debe tenerse en cuenta que la vida de una so- ciedad y cultura democráticas involucra valores que determinan la forma en que interactúa la gente y se comporta uno frente a otro, ya sea como indivi- duos o como grupos. Respecto a la vida de la democracia, hay un hecho que se presenta con toda claridad como irrefutable. La idea de la democracia ha sido una idea política que ha trascendido diversas etapas, ha evolucionado y se ha adap- tado para responder a distintas necesidades e incluso intereses a lo largo de la historia. Una reflexión seria sobre la democracia y la relación que existe entre la idea y la realidad de la misma da lugar a consideraciones significa-

tivas. En este sentido, Arblaster observa: “

discover that common sen-

se is a quite inadequate guide. And the problem of the relation between idea and reality is only one of the difficulties”. 16 La democracia debe ser revisada a la luz de las realidades en que se pretende que opere. En este sentido, puede encontrarse que la transición a la democracia a menudo se traduce en un proceso gradual.

La gran variedad de formas de ver el significado, las múltiples y varia- das características que pueden adscribírsele, los diversos intentos de aco-

we

14 Pennock, J. Roland, op. cit., p. 217.

15 Burdeau, George, La democracia, cit., p. 154.

16 Arblaster, Anthony, op. cit., pp. 3 y 4.

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tarla mediante calificativos, la dinámica que la distingue, así como las ex- pectativas que la rodean como un ideal, reflejan una situación innegable respecto a la democracia. Ella es que el intento de definirla, de caracterizar- la, de acotarla, de plantearla conforme a los ideales que debe perseguir, puede derivar en un ejercicio poco fértil, cuyos resultados sean limitados, parciales o apartados de una realidad total y lleven a formar ideas incluso equívocas. Todo lo anterior no puede formar un obstáculo que impida encontrar el alma de las columnas sobre las que se ha venido construyendo la democra- cia a lo largo de su vida, en las diversas formas que ha tomado y con las dis- tintas atribuciones o expectativas que se le han otorgado. En esta búsqueda hay respuestas indiscutibles. En todo momento la democracia se destaca por un elemento básico: el gobierno del pueblo, por el pueblo, para el pue- blo, con facultades y controles constitucionales. Necesariamente este ele- mento requiere para su materialización y auténtica operación de una condi- ción fundamental: la participación ciudadana. En este orden de ideas, es de importancia fundamental que la sociedad esté debidamente informada, con acceso a la información, que los sistemas y medios de comunicación estén ampliamente abiertos y accesibles para todo miembro de la sociedad y por ninguna razón que ellos estén bajo el control de unos mismos intereses par- ticulares. 17 En una democracia, la participación ciudadana es condición sine qua non. 18 Ella es fuente de expresión del sentir popular que da lugar a la for- mación del consenso social, conforme al cual deben quedar acotadas las decisiones políticas gubernamentales. Por ello, la participación ciudadana también es base de la legitimidad de toda autoridad gubernamental y de las decisiones que esta última tome. Una democracia se distingue porque su gobierno es producto del consenso, y no resultado de la coerción. En ella, el gobierno descansa en una legitimidad popular —no significando por ello un mero actuar populista—, donde la voluntad popular es expresada a través del voto universal y secreto, de manera periódica y reconocida como auténticamente valedera y definitoria en los resultados electorales. El dere-

17 Apter, David E., The Politics of Modernization, Chicago, University of Chicago Press, 1965, p. 456.

18 Vaclav Havel, por ejemplo, ha destacado esta característica con las siguientes pa- labras: “Freedom and democracy require participation and therefore responsible action from us all”, en Knopf, Alfred A. (ed.), The Art of the Impossible: Politics as Morality in Practice Speeches 1990-1996, Canadá, 1997, p. 5.

LA RELACIÓN ENTRE DEMOCRACIA Y MEDIOS

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cho del ciudadano a elegir presupone la presencia de alternativas entre las que pueda pronunciarse a favor de alguna de ellas, a través de la participa- ción de un electorado capaz de ejercer tal derecho que, de acuerdo con la teoría democrática, lo hace con un conocimiento y de manera racional. En este sentido, Norberto Bobbio señala que la participación en la democracia liberal asume que una vez que los ciudadanos adquieren el derecho de ele- gir a sus gobernantes, ellos están suficientemente bien informados para vo- tar por el candidato con las mejores calificaciones y virtudes. 19

II. MEDIOS DE COMUNICACIÓN

En la opinión de Doris Réniz Caballero, la información es una necesi- dad social y condición para normar la actuación de la sociedad, en la bús- queda de soluciones a sus problemas y para lograr su progreso. Ella debe ser, por tanto, un derecho de la sociedad. 20 Indiscutiblemente, los medios a través de su acción informativa contri- buyen de manera sustantiva a la formación del conocimiento político ciu- dadano y a la toma de decisiones por la sociedad en su conjunto. Giovanni Sartori señala en forma sucinta que: “Saber de política es importante aunque a muchos no les importe, porque la política condiciona toda nuestra vida y nuestra convivencia”. 21 La información es un medio indispensable para al- canzar importantes premisas y objetivos de la democracia. De esta forma, a través de la información se pueden obtener los elementos cognitivos necesa- rios para entender, contextualizar y evaluar los eventos políticos, así como las decisiones gubernamentales; conocer y juzgar los procesos y resultados de programas y políticas de un gobierno; facilitar la comprensión de las au- ténticas causas, razones u objetivos de los mensajes y propuestas políticas; analizar las respectivas justificaciones de un gobierno, instituto u organi- zación políticos, de alguno de sus miembros o representantes y de otros ac- tores políticos, respecto a sus decisiones o acciones; promover el debate ciudadano y brindar a la sociedad elementos indispensables para la solu- ción de sus problemas. En este sentido, mientras más se informe y conozca la sociedad sobre las razones y dirección de la política, ella tendrá una ma-

19 Bobbio, Norberto, The Future of Democracy, Cambridge, Polity Press, 1987, p. 19.

20 Réniz Caballero, Doris, “En qué consiste el compromiso de informar al receptor”,

Contribuciones, Buenos Aires, año XVI, núm. 2 (62), abril-junio de 1999, p. 99.

21 Sartori, Giovanni, op. cit., p. 65.

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yor y más amplia oportunidad de participar de manera sustantiva en la construcción y operación de la democracia. En los tiempos modernos, la fuente principal de información de la socie- dad está constituida por los medios de comunicación masiva. A través de ellos, un mensaje o nota informativos alcanzan a un extenso número de ciu- dadanos. Su presencia y fuerza se han incrementado, en la medida en que ha crecido su cobertura a más individuos. Actualmente, los medios de comunicación, particularmente la radio y la televisión, ocupan un lugar predominante en la formación o inducción de la opinión pública en materia política. Los recursos que aplican estos medios para lograr tal objetivo lle- gan a niveles extraordinarios en términos económicos, de tecnología, de sofisticación y de impacto. Esta condición de los medios les otorga a su vez la posibilidad de incidir en diversas formas en el escenario político y, por tanto, en la construcción de la democracia en sus diversas etapas de transi- ción, fortalecimiento, consolidación y avance hacia nuevos estadios. Para- dójicamente, también les puede permitir limitarla, erosionarla e incluso destruirla. Sin duda alguna, un elemento esencial para construir la democracia es la participación de los miembros de una sociedad en los diversos procesos institucionales para la formación de consensos y decisiones sobre los asun- tos o problemas nacionales y de su interés particular. En todo momento la solidez democrática de este quehacer dependerá de que la ciudadanía esté provista con más información veraz, objetiva, completa y oportuna. Sobre lo comentado con antelación, en ningún momento debe perderse de vista que la información a la sociedad es parte sustantiva y primordial de una democra- cia. La información debe ser entendida en un sentido amplio. Es decir, no sólo información de hechos, sino de análisis, comentario, debate, discu- sión, crítica y propuesta. Una sociedad democrática, por tanto, requiere li- bertad de información y libertad de expresión. Estos elementos dan a los medios de comunicación su fuerza vital para brindar a la sociedad la infor- mación requerida para formar juicios y decisiones democráticas, que a su vez sean parte del andamiaje cultural democrático de un pueblo. En virtud de que tanto la democracia y la información encuentran su principal recipiente en cada miembro que integra a una sociedad, resulta necesario formular algunas consideraciones en torno a la importancia de la participación ciudadana.

LA RELACIÓN ENTRE DEMOCRACIA Y MEDIOS

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III. PARTICIPACIÓN CIUDADANA

En la práctica de la democracia, histórica y generalmente las sociedades se habían venido limitando básicamente a elegir a sus representantes y a otorgarles un mandato, para decidir y actuar en torno a distintas materias en el ámbito de su jurisdicción. Sin embargo, hoy en día proliferan nume- rosas y variadas opiniones o propuestas que muestran una seria insatisfac- ción con lo anterior y presentan diversos cuestionamientos al respecto. Con relación a ello, Juan Carlos Flores Zúñiga señala que:

una corriente que ha venido tomando fuerza y es la de la repolitiza-

ción de las sociedades, una repolitización que no se opone a la teoría de la despolitización, sino que recoge lo principal de ella y plantea repolitiza- ción en términos de conveniencia para la comunidad, combinando las fuerzas sociales y populares en torno a canales de liberación tradicional, para poder formalizar un sistema y hacer gobernable un sistema político. Esto implica necesariamente la participación profunda, mesurada, calcula- da si se quiere del periodista en asuntos de la comunidad, la política sin mediatizar la vida política que es lo que nos tiene hoy enfrentados. 22

hay

Para todo aquel que está atento y abierto a las demandas sociales, cada día queda menor duda de que numerosos miembros de la sociedad exigen más democracia, y que uno de los caminos a través del cual busca ese avance es teniendo una mayor y más directa participación. Esta participa- ción no se reduce a intervenir en procesos electorales populares, sino que exige los espacios institucionales para que la ciudadanía exprese y defina los problemas que le son comunes y prioritarios, así como para proponer e incluso decidir las soluciones que deben ser implementadas por las au- toridades públicas. De seguir avanzando esta tendencia, que bajo cual- quier punto de vista debe apoyarse si se está comprometido con el desa- rrollo genuino de la vida democrática, indiscutiblemente la participación ciudadana debe estar apoyada por una información sólida, oportuna, ob- jetiva, veraz y amplia. Lo anterior hace necesario formular un cuestionamiento sobre los facto- res y causas propias de los medios de comunicación, que permiten o impi- den a una sociedad conocer sobre las diversas cuestiones públicas que

22

Flores Zúñiga, Juan Carlos, “La dimensión ética y política de la comunicación”, Contribuciones, Buenos Aires, año XV, núm. 2 (58), abril-junio de 1998, p. 191.

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afectan su vida, así como sobre sus respectivos efectos. 23 En este quehacer deben abrirse en toda su amplitud los accesos a la sociedad a efecto de que proponga, decida y elija lo que más le convenga en su conjunto. Por tanto, los medios, en su quehacer democrático, además de brindar una informa- ción con las características referidas, deben abrir un foro para el debate pú- blico que permita al ciudadano dialogar con las autoridades públicas por medio de vías y formas institucionales, así como opinar, proponer o reali- zar cualquier contribución respecto a la toma de decisiones públicas o en torno a la aplicación u operación de políticas gubernamentales de interés de la ciudadanía. En una democracia, los medios deben ser vehículos de participación y expresión ciudadana, ante toda instancia pública o privada y ante la misma sociedad. Por ningún motivo debe pasarse por alto la relación que puede guardar la participación ciudadana con la información, conforme a la cual los miembros de una sociedad toman decisiones. Este punto guarda especial importancia dentro de un sistema que aun cuando muestra haber entrado en una etapa de transición democrática, exhibe asimismo fuertes rezagos eco- nómicos, sociales y culturales. Al respecto, las palabras del profesor nor- teamericano Thomas Christiano son ilustrativas:

problems of participation and rational ignorance are not the same for

everyone. They do not imply that everyone is poorly informed; they lead to deep inequalities of information and influence on collective decision making… People are more sophisticated in their abilities to reason to the extent that they are better educated, as well as to the extent that they have the incentives to use sophisticated reasoning.

the

Asimismo, en opinión de este autor, es más viable que un individuo que puede razonar sobre la información en una forma a la que se refiere como sofisticada, tiene mayores posibilidades que otros de dar sentido a las noti- cias políticas y relacionarlas con otros eventos y hechos en una forma coherente. De esta forma —prosigue Christiano— algunos miembros de la sociedad están en posibilidades de obtener y recibir más información que otros, y, en virtud de tener una capacidad mayor de aprendizaje y razona- miento sobre esas noticias, hacer más con esa información. En las propias palabras de este autor, todo lo anterior se debe a que:

23 Al respecto, Sartori propone que para resolver esto se debe verter nuestro análisis en la opinión pública y a lo que sabe o desconoce. Sartori, Giovanni, op. cit., p. 123.

LA RELACIÓN ENTRE DEMOCRACIA Y MEDIOS

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It is merely a systematic effect of the division of labor in society that gives some people greater free access to information and greater ability to reason about that information than others… The division of labor in society is such that it produces systematic differences of access in information as well as systematic differences in incentive structure for different citizens. 24

La democracia exige para su propia vida y fortalecimiento de un gobier- no abierto, la participación de la ciudadanía en la definición de sus proble- mas y de sus soluciones, y que pueda hacer uso de medios de comunica- ción y comunicadores que invariablemente estén a favor de la pluralidad de las posiciones y propuestas políticas que ocurren en la sociedad, y que este quehacer diario se realice con objetividad e imparcialidad, así como con interés social y democrático. Por otra parte, vinculada de una forma sustantiva, la democracia también requiere de una ciudadanía con una for- mación y conocimientos que permitan darle un sentido, interpretación, comprensión y racionalidad a la información.

IV. PRIVACIDAD DEL INDIVIDUO

En una democracia se debe tener un cuidado especial para proteger la in- tegridad de cada persona. Una sociedad sin mecanismos que la garantice estará erosionando no sólo la libertad individual, sino la de toda ella. En una sociedad democrática, el individuo debe contar con mecanismos para impedir ataques a su vida privada, a su prestigio o a su reputación, así como para resarcir toda acción con tales efectos. El señalamiento o imputación sobre una persona sin fundamento o prue- bas, a través de lo cual se lesiona su probidad, honestidad y honor, afectan- do su condición de miembro de una sociedad, es de por sí delicado. Sin em- bargo, esta conducta se agrava sustantivamente cuando quien la realiza es un medio o un comunicador, dados sus alcances de cobertura masiva. En este orden de ideas, resulta conveniente tener presentes las palabras del alemán Schönbohm. De acuerdo con él:

24 Christiano, Thomas, “The Rule of the Many”, en Fundamental Issues in Democra- tic Theory, Westview Press, 1996, pp. 110-112 y 115. Asimismo, para un análisis sobre la forma en que los medios de comunicación en los Estados Unidos pueden marginar y excluir del mundo de la información a individuos que no son de raza blanca, véase a Cambell, Christopher P., Race, Myth and the News, California, Thousand Oaks, Sage Pu- blications, 1995.

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A partir de la posición especial que detentan las instituciones de los medios

de comunicación masiva en un sistema jurídico democrático que cumple los requisitos que plantea un Estado de derecho, se desprenden también dere- chos y responsabilidades específicas para quienes se desempeñan en estos organismos. Un lugar especial ocupa el respeto por el honor del individuo.

Un ciudadano lesionado en sus derechos, en particular en lo que atañe a su honor y su reputación por informaciones difundidas en los medios y que no

se

ajustan a la verdad, en general tiene pocas posibilidades de ver reparado

el

daño ocasionado.

los límites que se

fijan a los medios deben ser trazados con cierta amplitud para que puedan ejercer debidamente la función que les compete. En cualquier caso, los me- dios deberán respetar ciertos límites en interés de una adecuada protección de la personalidad del ser humano”. 25 Un elemento crucial en la protección de la vida privada se encuentra en el trazo de la línea que divide a la misma respecto de lo público. Es decir, en la delimitación de hasta dónde llegan las fronteras de una y de otra. Este es un tema que invita a diversas consideraciones, pero en las que difícil- mente se puede llegar a un acuerdo o conclusión única. La privacidad no es un concepto sencillo. Sin una intención de discusión sobre las diversas in- terpretaciones o definiciones de los límites que les separan, puede afirmar- se que es necesario contar con ciertas bases fundamentales de lo que cons- tituye la vida privada, para que al menos se pueda establecer cierta área de la intimidad de cualquier individuo que debe ser obligatoriamente respeta- da. En este sentido, los señalamientos que Belsey hace sobre la privacidad pueden ser de gran utilidad. Para este autor, la privacidad, más que una for- ma de vida, es una condición necesaria; es un requisito sicológico para una vida satisfactoria. Belsey encuentra que la privacidad responde a la necesi- dad de ofrecer una autoprotección contra ataques a la vida personal de un individuo, a través de brindar una certeza, control y fortalecimiento del sentido de identidad. De acuerdo con este autor, la privacidad reconoce la

importancia de no rendir el poder de controlar la propia vida de uno ante al- guien más. Por ello –continúa Belsey–, la privacidad está vinculada estre- chamente a los conceptos de autorrealización y respeto propio, dignidad y

Este estudioso de la materia señala, asimismo, que “

25 Schönbohm, Horst, “El hombre en la intersección entre los medios de comunica- ción y derecho”, Contribuciones, Buenos Aires, año XV, núm. 2 (58), abril-junio de 1998, p. 71.

LA RELACIÓN ENTRE DEMOCRACIA Y MEDIOS

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seguridad personal, autonomía e identidad y, en general, a la integridad de la persona. Asimismo, añade que la privacidad se distingue de las conse- cuencias de su negación que representan los sentimientos de falta de defen- sa, y las sensaciones de temor y vergüenza, de sorpresa, tensión y molestia emocional. 26 La defensa frente a la intromisión de la vida privada es necesaria en una sociedad. El ejercicio de una libre invasión sobre la vida privada de los miembros de una sociedad simplemente haría intolerable el vivir en ella. Para algunos estudiosos de la materia, la privacidad personal constituye un derecho que sólo bajo ciertas circunstancias consideradas de “interés público” puede ser reducido. Es decir, esta posición justifica el abordar la privacidad de la vida personal de un individuo por los medios, sólo cuando se lleva a cabo a favor de un bien mayor. 27 Andrew Belsey estima que debe haber límites a la privacidad, precisamente porque se vive en una sociedad. Cuando esa sociedad —añade este autor— está basada en una democrática pero no igualitaria distribución del poder y privilegios, las conductas de di- versos integrantes de esa sociedad deben estar sujetas a un escrutinio pú- blico. 28 Para Belsey, este es el tipo de medios que se requieren en una de- mocracia. Su explicación es expuesta en los siguientes términos:

Ordinary members of the public do not have access to this information, which is why a free and fearless press is essential to a democratic society. Unfortunately there are few examples in the world today of the press mat- ching up to this ideal image, part of which is to scrutinize the exercise of power and also, of course, at the same time to respect privacy-where it is due. 29

El anterior señalamiento de Belsey incorpora el escrutinio que los me- dios de comunicación pueden hacer sobre el ejercicio del poder. Ello, por supuesto, concierne en forma especial a aquellos miembros de la sociedad que tienen una responsabilidad pública y que a través del ejercicio de sus facultades y autoridad pueden favorecerse a sí mismos, directa o indirecta-

26 Belsey, Andrew, “Privacy, Publicity and Politics”, en Belsey, Andrew y Chad-

wick, Ruth (eds.), Ethical Issues in Journalism and the Media, Londres, Routledge, 1992, p. 81.

27 Ibidem, p. 77.

28 Belsey, Andrew, “Privacy, Publicity and Politics”, op. cit., p. 78.

29 Ibidem, p. 80.

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mente. De igual forma, incluye a aquellos detentadores de un poder econó- mico, respecto a las fuentes de su riqueza y aplicación de las mismas, para

propósitos opuestos a los permitidos por la ley. En este orden de ideas, Fra- ga no duda en advertir que “Guste o no, la vida privada de los candidatos, jugará un papel más importante en la comunicación política, por lo menos en el corto plazo”. 30 Los medios pueden recurrir a fórmulas y mecanismos de significativa importancia e impacto para atraer el interés de la ciudadanía y ampliar su auditorio. Así, se ha observado que ellos pueden estar más proclives a re- currir a presentaciones de la información para despertar emociones y senti- mientos positivos o negativos, en lugar de ofrecer información que provo- que la reflexión, la discusión y racionalización entre los miembros de una sociedad, a efecto de que se pronuncien en la defensa de sus intereses o participen en la toma de decisiones que son de prioridad para ellos. En con- secuencia, la llave que utilizan los medios de comunicación para atraer una mayor clientela e incrementar sus ventas e ingresos abre también espacios donde se invade la vida privada de los actores políticos. 31 Al respecto, Ré-

la lucha de intereses y necesidades infor-

mativos, la calidad resulta una gran perdedora. Ello se debe al estableci- miento de una ecuación que identifica al interés del público únicamente con una distracción frívola o vulgar de consumo fácil con un mal gusto”. 32 Actualmente la invasión a la privacidad del individuo alcanza formas brutales y sin escrúpulos. Ella se llega a desarrollar a través de técnicas y herramientas por demás sofisticadas y lejanas a la vista de los propios afec- tados. En este último rubro pueden caer las actividades llevadas a cabo por instituciones gubernamentales de seguridad política, e incluso de carácter privado, que utilizan recursos tecnológicos para la captación de información y la formación de expedientes conteniendo datos de la más alta privacidad de un individuo. Esta cuestión guarda por sí una importancia mayúscula y se constituye como un tema de amplia reflexión, discusión y análisis. Sin em- bargo, por lo que respecta particularmente a la privacidad del individuo, lo que es de sustancial relevancia es la difusión de esos contenidos por los medios de comunicación. Al respecto, se han suscitado múltiples y varia-

niz Caballero observa que “

en

30 Fraga, Rosendo M., “Análisis de la opinión pública y su impacto en la sociedad”, Contribuciones, Buenos Aires, año XVI, núm. 2 (62), abril-junio de 1999, p. 57.

31 Graber, Doris A., Mass Media and American Politics, 5a. ed., Washington, Con- gressional Quarterly, 1997, p. 245.

32 Réniz Caballero, Doris, op. cit., p. 101.

LA RELACIÓN ENTRE DEMOCRACIA Y MEDIOS

17

dos debates y argumentos sobre el derecho de los medios a publicar tal in- formación. La justificación mayormente utilizada por los medios para fun- dar ese actuar es que ellos también tienen como cometido principal el de informar sobre variadas cuestiones de interés para diversos integrantes de la sociedad. Ello incluye, entre otras materias, lo que organizaciones e institu- ciones, públicas o privadas, o representantes de las mismas y los propios miembros de la sociedad desean dar a conocer al resto de la ciudadanía, así como lo que la sociedad debe conocer respecto al desempeño de las facul- tades y obligaciones de aquellos que detentan un poder político en un car- go público, así como sobre las actividades financiero-empresariales de aquellos que detentan un poder económico. Respecto a las fronteras hasta dónde pueden éticamente llegar los me- dios de comunicación masiva en lo correspondiente a la privacidad del in- dividuo, ya sea en su calidad de servidor público o como político, es útil formular algunas reflexiones. Para comenzar, se podría pensar sobre la me- dida en que este grupo de individuos puede gozar del derecho a la privaci- dad de la misma forma que cualquier otro ciudadano. Al respecto, se llegan

a encontrar declaraciones que indican que cuando un ciudadano desempe-

ña un cargo público o político, este hecho le reduce el ámbito de su privaci- dad. Por ejemplo, en la Gran Bretaña se registra la declaración de un miem- bro de la Casa de los Comunes del Partido Conservador en el sentido de que cuando un ciudadano decide ocupar un cargo público, él cede en cierta forma un poco de su derecho a una privacidad. 33 Respecto a esta asevera- ción, cabe hacer diversas observaciones. Desde un punto de vista jurídico,

o se tiene un derecho o no se tiene, pero nunca se tiene un poco o se pierde

un poco de él. La condición de actuar como persona pública no debe ser factor que disminuya o amplíe un derecho, como es aquel a la privacidad. Tomando como base que la privacidad es necesaria para proteger el desa- rrollo de todo individuo en su calidad de ser humano, ésta no puede ser li- mitada o a contrario sensu ampliada, cuando se trata de ejercerla por ser- vidores públicos o políticos. De esta forma, puede afirmarse que estos individuos públicos no son distintos a cualquier otro ciudadano. 34

33 Véase el debate que dio lugar al reporte denominado “Younger Committee Report.

House of Commons”, July 13th, 1972; citado en Jones, Mervyn, Privacy, Newton Abbot, David & Charles (eds.), 1974, p. 193.

34 Bok, Sissela, Lying: Moral Choice in Public and Private Life, Londres, Quartet, 1980, p. 176.

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Por supuesto, el consentimiento de un individuo para divulgar infor- mación sobre actividades privadas que involucran actos criminales, co- rrupción o incumplimiento de responsabilidades públicas resulta innece- sario. Se podría añadir que servidores públicos y políticos deben tener el derecho a la privacidad para ser ejercido en toda su plenitud, y que sólo cuando sus conductas, actitudes y formas de vida están fuera de la ley o provocan el escándalo popular por su frivolidad, exhibicionismo o indis- creción, ellas rebasan las fronteras del ámbito de una vida privada. Sin embargo, cualquier hecho justificado que dé lugar a informar sobre la conducta de un servidor público o político debe concentrarse en quién ha incurrido en tal irregularidad, y por ningún motivo debe servir como pa- saporte para penetrar en la vida privada de familiares o relaciones perso- nales que no estén vinculados con la comisión del ilícito. Los medios de comunicación deben poner especial atención para alcan- zar ciertos objetivos necesarios en la práctica de la vida democrática. Entre ellos está el brindar información sobre los aconteceres que tienen un signi- ficado de trascendencia por lo que toca a la formación del destino de un país y su sociedad, así como ser contrapeso, escudriñador y expositor de los excesos de poder. Su atención principal no debe concentrarse en la vida privada y en la búsqueda de irregularidades en la intimidad de los servido- res públicos o políticos, sino en las conductas de estos individuos, que por la comisión de actos contrarios a la ley causan un daño a la propia sociedad y merman la vida democrática. Sin duda alguna, la investigación informa-

tiva y reporte noticioso de los medios sobre el ejercicio del poder, de su in- cumplimiento o mal uso por servidores públicos o políticos, no puede fre- narse aduciéndose una invasión a la privacidad de los mismos. Las

palabras de Belsey son elocuentes en este contexto: “

in a genuinely de-

mocratic society it would be unthinkable for the press to invade anyone’s privacy. It would have better things to do, and would be content to do them”. 35

35 Belsey, Andrew, “Privacy, Publicity and Politics”, cit., p. 91.

CAPÍTULO SEGUNDO

LOS MEDIOS Y EL ESPACIO POLÍTICO

I.

Alcance e influencia

23

II. Poder

26

III.

La presentación mediática

29

1. Prensa

29

2. Radio y televisión

31

CAPÍTULO SEGUNDO

LOS MEDIOS Y EL ESPACIO POLÍTICO

Los que sólo por la suerte se convierten en prín- cipes poco esfuerzo necesitan para llegar a ser- lo, pero no se mantienen sino con muchísimo Estos príncipes no se sostienen sino por la vo- luntad y la fortuna —cosas ambas mudables e inseguras— de quienes los elevaron; y no saben si pueden conservar aquella dignidad.

MAQUIAVELO

Todos los caminos llevan al “raiting”.

V. TRUJILLO “BROZO

Sin visión ni experiencia, los tiempos no cuentan. Nada urge, porque se cree que lo im- portante es estar sentado en el cargo y mante- ner el rating en las encuestas.

Manuel CAMACHO SOLÍS

Independientemente de su carácter privado o no, los medios realizan un quehacer y vierten sus resultados en el ámbito público, dentro del cual tiene un lugar predominante el político. En este sentido, Thomas Janoski afirma que:

…the media as private corporations or public agencies are inherently and overwhelmingly in the public sphere, despite their possible overlap with

the market or state spheres. To a large degree, they interpret, manage, and

even constitute large segments of public discourse

organizations are private, they, like other corporations, are based in the

In as much as media

19

20

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market sphere. But whether the media are private or public, they clearly reside in the public sphere. 36

Esta incidencia en el ámbito público es intrínseca a la acción de los me- dios. El señalamiento de Hugo Osorio en este sentido es sumamente claro:

“Lo fundamental es insistir en que toda información noticiosa, para serlo, debe de gozar de importancia para el grupo social al que está destinada, es decir, debe ser pública o potencialmente pública”. 37 Dentro de la incidencia de los medios en el ámbito público, su trabajo y actuación en el campo de lo político ocupa un lugar predominante y de gran relevancia. Para comprender la magnitud política de los medios, se de- be tomar en cuenta como una base fundamental el hecho de que comunicar es una condición indispensable para hacer política. Con su uso, los actores

políticos buscan convencer a una ciudadanía, justificarse ante ella y lograr una aprobación que legitime sus acciones. En la relación medios y espa- cio político, Woldenberg encuentra un vínculo, que expone con las si-

y poder tienden a alimentarse mu-

tuamente”. 38 Respecto a la relación entre medios y el espacio político, se puede sostener que entre ellos se forma un vínculo construido por accio- nes y reacciones que se generan por ambos. De esta manera, la informa- ción presentada por los medios sobre un evento político incide en el campo político sobre la sociedad, instituciones y actores políticos, produciendo otras acciones por parte de estos últimos, los que a su vez generan otras reacciones de los medios, y así sucesivamente. En la opinión de especialistas en la materia como Nimmo y Combs, los medios de comunicación y los comunicadores se han convertido en los prin- cipales vehículos de mediación entre la gente y el mundo, a través de la in- formación de noticias y presentación de reportajes sobre eventos locales e internacionales. 39 Ellos tienen la posibilidad de actuar como mediadores de la ciudadanía frente al gobierno y, a su vez, como agentes de información

guientes palabras: “

comunicación

36 Janoski, Thomas, Citizenship and Civil Society, Cambridge University Press, Uni- ted Kingdom, 1998, p. 15.

37 Osorio Meléndez, Hugo, “La información: un derecho individual de bien público”, Contribuciones, Buenos Aires, año XV, núm. 2, abril-junio de 1998, p. 11.

38 Woldenberg, José, “De la pluralidad en los medios”, Medios, democracia y fines,

México, UNAM, Fundación Friedrich Naumann, 1990, p. 23.

39 Nimmo, Dan y Combs, James E., Political Communication, Nueva York, Long-

LOS MEDIOS Y EL ESPACIO POLÍTICO

21

para la sociedad. En este sentido, Gouldner sostiene que los medios de comunicación se ubican entre la sociedad, por un lado, y las institucio- nes, organizaciones, movimientos o las elites hegemónicas, por el otro. 40 Por su parte, Jay Blumler afirma que en la medida en que la confianza en instituciones sociales y públicas por parte de la ciudadanía ha declinado, el electorado ha encontrado a los medios de comunicación como fuentes de credibilidad y formación de sus opiniones y actitudes sobre diversas cuestiones. 41 La actuación e impacto de los medios dentro del escenario político con- tiene elementos que pueden llegar a ser determinantes en el desarrollo de una sociedad y, por tanto, debe ser materia de un permanente y serio análi- sis en todo sistema político —especialmente en uno democrático o que as- pira a serlo—. Sobre esta importancia que debe otorgarse a los medios, Allan R. Ball afirma que dado el tamaño de los electorados modernos, la creciente complejidad administrativa de la maquinaria gubernamental y las avanzadas técnicas de manipulación masiva, el control y efectos de los medios de comunicación masiva son de las más importantes consideracio- nes en todos los sistemas políticos. 42 Dentro de ese análisis, resulta indis- pensable contar con elementos que permitan tener un conocimiento sobre el alcance, influencia y poder de los medios. Para Guillermo Sandoval Vásquez, la realidad en que opera actualmente la política respecto a los medios de comunicación “…comienza a alejarse del espacio tradicional de los partidos y a instalarse cada vez más en el es- pacio mediático”. 43 En tal orden de ideas, el académico chileno advierte que esta nueva rea- lidad

ser una oportunidad histórica, por la velocidad de la expansión

tecnológica, capaz de ayudar a quemar etapas en la construcción de una sociedad más democrática. Pero si el hombre de esta era no logra manejar-

puede

40 Gouldner, Alvin W., The Dialectic of Ideology and Technology: The Origins, Grammar, and Future Ideology, Nueva York, Seabury, 1976, p. 15.

41 Blumler, Jay, “Election Communication and the Democratic Political System”, en

Paletz, D. L. (ed.), Political Communication Research: Approaches, Studies, Assess- ments, Norwood, Ablex, 1987, p. 170.

42 Ball, Allan R., Modern Politics and Government, 2a. ed., Hong Kong, The Mac- millan Press Ltd., 1977, p. 133.

43 Sandoval Vásquez, Guillermo, “Lo prudente es la audacia”, Contribuciones, Bue-

22

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la adecuadamente, puede también transformarse en generadora de brechas más amplias entre sectores sociales al interior de nuestras naciones, o en- tre éstas. 44

Los medios, por su parte, operan, asimismo, con su propia agenda. La importancia de esta agenda de los medios ha sido enfatizada por McCombs, como un importante elemento que ocupa un lugar de especial relevancia en los procesos políticos. Desde esta perspectiva, es posible en- tender que el ciudadano no está en posibilidad de conocer, saber o tener in- formación sobre todos y cada uno de los elementos y características de los eventos políticos que ocurren en el mundo, y que sólo absorbe o toma co- nocimiento sobre aquellos que son reportados o enfatizados por los medios de comunicación. 45 En un intento por explicar cómo y por qué los actores políticos y autoridades públicas forman sus agendas, y, de la misma forma, los medios hacen lo propio con las suyas, así como la forma en que ambas partes están vinculadas en la presentación de la “realidad” política, Molo- toch y Protess ofrecen su argumentación a través de un modelo que deno- minan “ecológico”. Ese modelo es explicado de la siguiente forma:

media effects are embedded in the actions of the policy actor, just as the policy actors “own behavior comes to be reflected in journalists” formu- lations. Media and policy are part of a single ecology in which cultural materials cumulate and dissipate, often imperceptibly, throughout a me- dia policy web. 46

Trasladando la importancia de la integración de la agenda informativa de los medios a los procesos electorales en particular, David Weaver afir- ma que los medios son factores determinantes en la definición de la impor- tancia pública de diversas cuestiones que ocurren en ese ámbito. 47 Por lo

44 Ibidem, p. 161.

45 McCombs, Maxwell, “The Agenda/Setting Approach”, en Nimmo, D. y Sanders, K. (eds.), Handbook of Political Communications, Beverly Hills, California, 1981, pp.

121-140.

46 Molotoch, Harvey L. et al., “The Media-Policy Connection: Ecologies of News”,

en Paletz, D. L. (ed.), Political Communications Research: Approaches, Studies. Assess- ments, 1987, p. 28.

47 Weaver, David, “Media Agenda-Setting and Elections: Assumptions and Implica- tions”, en Ablex, Paletz, D. L. (ed.), Political Communication Research: Approaches, Studies. Assessments, Norwood, 1987, p. 186.

LOS MEDIOS Y EL ESPACIO POLÍTICO

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anterior, instituciones, organizaciones y actores políticos buscan en una forma u otra incidir a su favor o en contra de sus opositores en la formación de las agendas de los medios de comunicación. Esta actividad, sin embar- go, puede estar estrechamente cerrada al paso de la influencia de esos acto- res políticos, o estar sujeta a factores y variables formadas por realidades o coyunturas de diversos órdenes. 48

I. ALCANCE E INFLUENCIA

El alcance e influencia de los medios de comunicación masiva han sido materias de discusión que se remontan desde años atrás. Por ejemplo, Mi- chael Gurevitch y Denis McQuail señalaron desde 1983 que la discusión sobre esta problemática llevaba una duración de entre setenta a setenta y cinco años. 49 A lo largo de este tiempo, la interpretación sobre el alcance e impacto de los medios ha ido variando. La opinión dominante ha seguido un movimiento pendular que parte de una amplia creencia de que los me- dios determinan profundamente las actitudes de la ciudadanía, hacia la idea de que lo anterior no es cierto y de nuevo un regreso a una convicción de que los medios en efecto constituyen un factor central y determinante en la formación y guía de la opinión pública. En este recorrido pendular se ob- serva que en las dos primeras décadas del siglo XX prevaleció la idea de que los medios contribuían determinantemente a formar las ideas predomi- nantes de la sociedad. Uno de los principales intérpretes de esta condición fue Walter Lippmann, cuya opinión ejemplificó la visión de una sociedad como una “sociedad de masas”, con una mayoría de individuos manipula- dos por una pequeña elite. Esta interpretación se apoyó en gran parte en la presencia del desarrollo de una prensa con mayores alcances sobre la po- blación, en conjunto con la fuerza que tomaban la radio y el cine, lo cual se conjugaba con las formas que iban tomando los movimientos políticos

48 Para ver una opinión sobre la forma en que puede darse una colaboración entre los actores políticos y los medios de comunicación, en el análisis de los factores involucra- dos en la integración e implementación de las políticas gubernamentales sin tocar el

meollo de la integración de la agenda de los medios, resulta interesante ver el trabajo de John Greenaway sobre el caso de la Gran Bretaña. John Greenaway, Steve Smith y John Street, Deciding Factors in British Politics. A case Studies Approach, Londres, Routledge,

1992.

49 Gurevitch, Michael y McQuail, Denis, Mass Communication Theory, Beverly Hills, California, Sage, pp. 176-178.

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JOSÉ LUIS F. STEIN VELASCO

masivos, especialmente aquellos conducidos por una ideología fascista, que hicieron amplio uso de impactantes instrumentos de propaganda. 50 Las conclusiones que prevalecieron durante ese periodo carecieron de un análisis y datos académicos. Ellas descansaron básicamente en apreciacio- nes y observaciones guiadas por un sentido común. A partir de 1930, la academia comenzó a otorgar un análisis más sistemático al estudio de la co- municación masiva. Los resultados predominantes dieron lugar al estable- cimiento de la tesis de los “efectos mínimos” de los medios sobre la ciuda- danía. De esta forma se sostuvo que los medios de comunicación por sí mismos eran virtualmente impotentes para formar o guiar la opinión públi- ca, y que ésta se integraba y dirigía en la interacción que ocurría en el seno familiar, en las reuniones con amigos y compañeros de trabajo. Esta co- rriente de interpretación prevaleció hasta finales de los años cincuenta. A partir de entonces, vuelve a cobrar fuerza la otra, que observa a los medios de comunicación como factores determinantes sobre la formación de la vo- luntad de la ciudadanía. La visión predominante actual es que los medios de comunicación no sólo tienen un indiscutible poder económico y político, sino que adicional- mente ejercen una influencia real y eficaz en la construcción e inducción de la opinión pública. La actual interpretación es más compleja en contras- te con la idea inicial de que los medios influían para determinar lo que al ciudadano le gustaba o disgustaba, y, por tanto, favorecía o rechazaba. Por principio, ella considera que los medios no sólo ofrecen información, sino también marcos conceptuales. Conforme a ellos, la información y opinio- nes se construyen para lograr fines determinados. En consecuencia, no siempre brindan la visión de los hechos con objetividad e imparcialidad. Estudiosos de este fenómeno, como Bernard Cohen, observan que los me- dios no tienen que ser exitosos todo el tiempo y en cada ocasión para con- vencer a su auditorio lo que tienen que pensar, pero son impresionante- mente exitosos en transmitir elementos informativos que inciden sustantivamente para formar una visión acerca de un evento político. 51 Actualmente es un hecho el que los avances tecnológicos permiten a los medios alcanzar a millones de individuos simultáneamente. Los testimo- nios al respecto abundan. Por ejemplo, el autor del Homo videns afirma

50 Lippmann, Walter, Public Opinion, Nueva York, Harcourt Brace, 1922.

51 Cohen, Bernard, The Press and Foreign Policy, Princeton, Princeton University

LOS MEDIOS Y EL ESPACIO POLÍTICO

25

que “Nos encontramos en plena y rapidísima revolución multimedia”. 52 Este desarrollo de los medios ha hecho más pronunciada su presencia y uti-

lización en el campo de la política. Distintos analistas encuentran que este crecimiento y cobertura de los medios ha tenido un sustantivo impacto en el ámbito político. Al respecto, Flores Zúñiga señala que tal hecho ha lle-

medios de comunicación y comunicadores sean

punto de vinculación entre gobernantes y gobernados”. 53 Este autor tam- bién apunta que “La época contemporánea puede denominarse la era de la tele política. El dominio en expansión de los medios audiovisuales sobre la sociedad ha cambiado la manera de hacer política”. 54 El crecimiento tec- nológico y la ampliación de la cobertura ciudadana de los medios con una impactante incidencia en el espacio político es un fenómeno que seguirá estando presente. Difícilmente podría alguien sustentar sobre bases sólidas lo contrario. Es de preverse que las herramientas y métodos de la comuni- cación seguirán aumentando, perfeccionándose y utilizándose con propó- sitos políticos sobre la ciudadanía. Se observa por otra parte que los medios de comunicación han adiciona- do ininterrumpidamente o complementado la cobertura de distintos even- tos políticos, particularmente sobre las campañas electorales con la promo- ción y presentación de entrevistas y debates de los candidatos. No puede perderse de vista que hoy en día la conducción de las campañas electorales está sustantivamente influida por la acción de los medios, particularmente a través de los mensajes que ellos envían al electorado, las noticias positi- vas o negativas que generen, la creación de una buena o mala imagen de su candidato y las herramientas de persuasión que brindan diversos especia- listas en comunicación. Ahí también se hace presente la participación de comentaristas expertos, así como la exhibición de reportajes sobre las cuestiones que ocupan un lugar especial en la opinión pública, y en los que se abre un espacio de participación a la ciudadanía interviniendo con la for- mulación de preguntas y señalamientos por vía telefónica. Todo ello incide sustantivamente en la formación de la opinión pública y en la decisión del electorado.

gado a producir “

que

Lo expuesto anteriormente indica que la penetración y la influencia de los medios son por demás amplias y vigorosas. Asimismo, se observa que ellos

52 Sartori, Giovanni, op. cit., p. 11.

53 Flores Zúñiga, Juan Carlos, op. cit., p. 177.

54 Ibidem, p. 182.

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JOSÉ LUIS F. STEIN VELASCO

participan en el espacio político en proporciones y con efectos tales, que en- cuentran las puertas abiertas para configurarse en factores reales de poder.

II. PODER

En 1924 Weber destacó la relación de los medios con los partidos políti- cos, con el mundo de los negocios y con los diversos grupos e intereses que buscan ejercer para su provecho una influencia sobre la sociedad. 55 Actual- mente los medios son vehículos amplia e intensamente utilizados a diario por instituciones, organizaciones y actores políticos, así como por empre- sas privadas y sus representantes, para hacer llegar sus mensajes a la ciuda- danía. Por lo que toca al ámbito público, ello ocurre particularmente en épocas de procesos electorales. Al respecto, Splichal considera que en total contradicción con las ideas clásicas del pluralismo democrático, se ha he- cho claro que la capacidad persuasiva de los medios es mayor en los países con democracia plural que en sociedades totalitarias. 56 Diversos estudiosos de la materia otorgan a los medios de comunicación un importante poder en su actuar, presencia e influencia. Entre otros seña- lamientos hechos por ellos, está la observación de que las condiciones ac- tuales evidencian que los medios tienen un libre acceso para definir de ma- nera activa la “realidad” política. Ello ocurre particularmente a través de los procesos de obtención, cobertura, producción y presentación de noti- cias. De esta forma, el electorado recibe una presentación final de los acon- teceres políticos, en un momento dado. Así, los medios y comunicadores encuentran el espacio para dar un significado político a las noticias y difun- dirlo con un impacto sobre la sociedad y la formación de su opinión. 57 En este orden de ideas, Ericson, Baranek y Chan explican que los me- dios pueden regir la información a favor de sus propios intereses. Estos analistas añaden que los medios también participan como protagonistas de

55 Weber, Max, “Toward a Sociology of the Press”, Journal of Communication, 26, 3, 1976, p. 99.

56 Splichal, Slavko, Public Opinion. Developments and Controversies in the Twen-

tieth Century, Maryland, Rowman & Littlefield Publishers, Inc., 1999, p. 86.

57 Gerstle, J. et al., “Television News and Construction of Political Reality in France and the United States”, en Kaid, L. L., Glester, J. y Sanders, K. R. (eds.), Mediated Poli- tics in Two Cultures: Presidential Campaigning in the United States and France, Nueva York, Praeger, 1991, pp 119-143.

LOS MEDIOS Y EL ESPACIO POLÍTICO

27

eventos políticos. 58 Maria von Harpe, cuidando no otorgar un lugar exage- rado a los efectos de los medios, reconoce sin embargo su importancia so- bre la política y formación de la opinión pública. De esta manera, ella sos- tiene respecto a los medios que:

a menudo se sobrestima su efecto sobre la política y la opinión pública

en un sistema político abierto (democracia). Por supuesto, los medios pue- den influir sobre la política, ya que participan en el proceso de la forma- ción de la opinión pública. No obstante, no se puede determinar en qué medida los medios ejercen influencia. En especial, no se puede determinar el efecto a largo plazo. Esto es tan complicado, porque los receptores me- diales no constituyen un grupo homogéneo. 59

Otorgándole a los medios una mayor influencia, el profesor en ciencias políticas y de la comunicación, Stefan Reiser, afirma que:

…existe una amplia dependencia entre los procesos políticos y los medios masivos. Estos últimos serían los que dominan en la discusión pública en

torno a controversias sociales, los que fijan las prioridades para los ciuda- danos y partidos políticos y determinan las interpretaciones de la realidad

Desde la perspectiva de la ciencia política, en este contexto se

formula la tesis del poder o del predominio de los medios masivos. 60

política

Por su parte, el político Václav Havel apunta que hay una fuerza con una enorme influencia en la política. Esta fuerza son los medios de comunica- ción masiva. De acuerdo con su experiencia personal, Havel comenta que sólo hasta cuando el destino lo llevó al campo de la alta política se dio cuenta totalmente del doble filo que representa el poder de los medios. Asi- mismo, añade que este doble filo no es exclusivo en los medios, sino que es un factor o expresión de la naturaleza dual de la civilización actual. 61

58 Ericson, R. V. et al., Representing Order, Milton Keynes, Open University Press, 1989, pp. 12 y 16.

59 Von Harpe, Maria, “La influencia de los medios de comunicación masiva en la

política americana”, en en Thesing, Josef y Hofmeister, Wilhelm, Medios de comunica- ción, democracia y poder, CIEDLA, Konrad Adenauer Stiftung, 1995, pp. 100 y 101.

60 Reiser, Stefan, “Política y medios de comunicación masiva en la campaña electo-

ral”, en Thesing, Josef y Hofmeister, Wilhelm, Medios de comunicación, democracia y poder, CIEDLA, Konrad Adenauer Stiftung, 1995, pp. 166 y 167.

61 Havel, Václav, op. cit., p. 227.

28

JOSÉ LUIS F. STEIN VELASCO

Con el propósito de subrayar el poder de los medios en la selección y presentación de la información, Rolke observa que la política de informa-

ción que realizan las organizaciones interesadas en obtener intervención,

como son los partidos políticos “

brir una creciente porción de la tarea de investigación, en tanto que los me- dios se han concentrado en el rol de seleccionar información”. 62 El papel hegemónico que pueden jugar los medios ha sido objeto de ob- servaciones tanto negativas como positivas. De esta manera, como ejemplo del primer caso pueden citarse las afirmaciones de Ralph Miliband, quien sostiene que los medios de comunicación en todas las sociedades capitalistas han sido consistente y predominantemente agentes de un adoctrinamiento conservador. 63 En contraste, hay quienes ven positivo ese papel de los me- dios, porque ofrece los canales de expresión de una sociedad y de los va- lores sobre los que está construida, reafirmándolos y fortaleciéndolos. En este sentido, se argumenta que los medios contribuyen a mantener un consenso informando sobre eventos y procesos políticos, en una forma favorable al orden establecido. Sin embargo, este último punto de vista también puede ser considerado como contradictorio con la vida democrá- tica. Por ejemplo, Chomsky y Herman exponen la forma en que los me- dios en los Estados Unidos han presentado en forma constante y repetida a esa sociedad una visión del mundo y sus conflictos, la cual responde a los propios intereses de la industria militar norteamericana. 64 Por su parte, Williams observa que la presencia hegemónica de los medios no es obliga- toriamente una regla. De acuerdo con este autor, las elites no siempre ob- tienen un éxito en sus intentos de dictar la agenda política. Particularmente sobre la elite política, Williams considera que una ventaja de que ésta no sea homogénea es que, consecuentemente, se producen divisiones que se reflejan en los reportajes de los medios. 65

ha avanzado hasta cu-

silenciosamente

62 Rolke, Lotear, “La función social constitutiva de las relaciones públicas. Una con-

tribución a la discusión sobre una teoría científica de la comunicación”, Contribuciones, Buenos Aires, año XVII, núm. 2 (66), abril-junio de 2000, p. 22.

63 Miliband, Ralph, The State in Capitalist Society, Londres, Quartet, 1973, p. 200.

64 Véase la obra de Chomsky, N. y Herman, E., Manufacturing Consent, Nueva

York, Pantheon, 1988.

65 Williams, K., “The Light at the End of the Tunnel: The Mass Media, Public Opi- nion and the Vietnam War”, en Elridge, J. (ed.), Getting the Message: News, Truth and Power, Londres, Routledge, 1993, p. 326.

LOS MEDIOS Y EL ESPACIO POLÍTICO

29

III. LA PRESENTACIÓN MEDIÁTICA

Los medios exhiben los eventos políticos y sus interpretaciones, a través de presentaciones que adoptan un formato base. Este quehacer no es obra de una sola persona, sino resultado de la interacción de diversos participantes, sobre los que incide la competencia, entre otros de empresas de medios e ins- tituciones políticas. En el mundo de los medios de comunicación masiva, actualmente ocu- pan un lugar predominante la prensa, la radio y la televisión. Por su propia naturaleza y características, cada uno de esos medios tiene una participa- ción y vinculación propias con la política.

1. Prensa

Por lo general la prensa concibe en mucho su papel como un agente ar- ticulador de la opinión. Este quehacer se hace más evidente en tiempos electorales. La prensa tiene vehículos y recursos de participación o inter- vención política por demás sofisticados, que utiliza a través de distintos formatos. En este ámbito destaca la parte editorial, dirigida en muchas oca- siones, tal y como lo señalan Hall, Crichter, Jefferson, Clarke y Roberts, a articular lo que los editores del periódico consideran que representa el sen- tir de sus lectores o lo que sus lectores están dispuestos a acreditar como cierto y valedero. 66 Por su parte, J. Gripsund encuentra que la prensa en particular ha funcionado como un instrumento o foro para la discusión pú- blica, racional, crítica y sin sesgos, sobre intereses comunes en materia de política y cultura. 67 La incidencia que los diarios tienen en el campo de lo político puede ser a través de distintos formatos. Uno de ellos lo constituyen los editoriales. Por regla general los comentarios o señalamientos hechos en los editoriales de los diarios concentran expresiones de opinión subjetiva, que en raras ocasiones están firmados por un articulista o periodista. El vínculo entre el editorial de un periódico y las creencias o conviccio- nes de sus lectores no llega a ser un fenómeno total y absolutamente de-

66 Sobre esos puntos de vista, véase el trabajo de Hall, S. et al., Policing the Crisis, Londres, MacMillan, 1978.

67 Gripsund, J., “The Aesthetics and the Politics of Melodrama”, en Kahlgreen and Sparks (eds.), Journalism and Popular Culture, Londres, Sage, 1992, p. 89.

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JOSÉ LUIS F. STEIN VELASCO

mostrable. Sin embargo, no puede ignorarse que hay espacio para el interés comercial o político por parte del periódico para presentar una posición o abordar temas en la forma en que su segmento de lectores los acepta o, en todo caso, no se ofende o desinteresa. El periodismo también utiliza otros formatos, tales como columnas, ar- tículos especializados o de actualidad, así como comentarios, en donde se expresa y se acredita su respectiva autoría. Dentro de estos formatos, en- cuentran un espacio de expresión y opinión diversos participantes, como académicos y especialistas en una materia, autoridades sobre diversos tó- picos, y figuras políticas con un reconocimiento público. Estos actores buscan y llegan a recibir en menor o mayor grado un reconocimiento de ve-

racidad y credibilidad en materia política por el lector de un periódico o re- vista. Por lo general, ellos son factores de formación de la opinión pública, articuladores de la opinión, guías para la integración de la agenda informa- tiva y fuentes de evaluación del desarrollo de los procesos políticos. Una característica fundamental que en especial debe guardar un comunicador profesional de este género es la de tener una objetividad e imparcialidad sobre el análisis de los eventos que ocurren en el escenario político, con es- pecial atención sobre aquellos que no están al alcance de la vista común de

la ciudadanía, y presentarlos con el razonamiento, fundamentación y análi-

sis necesarios para que tengan sentido y comprensión para la ciudadanía.

Otra característica de este género de comunicadores es la de ser conocidos

y estar compenetrados en el escenario de la política, lo que les puede per-

mitir un mayor acceso y discernimiento informativo. En este orden de ideas, el punto básico y sustantivo es la credibilidad apoyada en el profe- sionalismo y la autoridad moral del comunicador. En las columnas, artículos o comentarios periodísticos, sus autores selec- cionan y abordan el tópico que consideran con mayor relevancia, y presen- tan a los lectores datos, comentarios y evaluaciones al respecto. Los colum- nistas, articulistas o comentaristas también toman como fuentes sustantivas de información a los propios actores políticos o servidores públicos, ya sea de manera confidencial o abierta. Algunos de estos comunicadores tienen sus

antecedentes como periodistas, pero también hay quienes ocupan o anterior- mente han ocupado cargos políticos, cargos dentro de la administración pú- blica o han estado involucrados en procesos políticos. Otro formato de periodismo lo representa el uso del humor, la sátira, la ironía y el doble sentido para realizar comentarios sobre cuestiones y acto-

LOS MEDIOS Y EL ESPACIO POLÍTICO

31

res políticos, sin dejar de enviar mensajes u opiniones fundadas y serias. En esta misma vertiente de características tiene un lugar especial el carica- turismo.

2. Radio y televisión

Por su parte, la radio y la televisión pueden integrar formatos que dan lugar a la integración de plataformas para el intercambio de puntos de vista políticos. A través de programas dirigidos por un conductor que idónea- mente debe guardar una actitud imparcial, se presentan debates entre un número de participantes, cada uno de ellos sustentando una posición en el espectro político partidista, o escenario político, sobre el tópico en cues- tión. También se cuenta con la intervención de expertos en las diversas ma- terias de relevancia que integran al evento político. Dentro de estos forma- tos se abre la participación al auditorio, a través de la formulación de preguntas a alguno o algunos de los miembros que integran a los represen- tantes de las diversas posiciones políticas que debaten, o bien emitiendo una opinión personal sobre el asunto y forma en que lo está abordando al- guno de esos participantes. En este grupo de programas de discusión y par- ticipación de una audiencia, como lo señalan Livingston y Lunt, se estable- cen nuevas formas de relación entre políticos o expertos en tópicos políticos y la ciudadanía. En este contexto —señalan los autores referi- dos—, políticos, expertos y ciudadanos en general tienen al menos la opor- tunidad de compartir conocimientos y discutir las experiencias que viven en el acontecer diario sobre diversas cuestiones políticas, donde se haga re- ferencia a posibles soluciones o fórmulas para enfrentar los problemas. 68 En este contexto, puede considerarse que los medios de comunicación y comunicadores contribuyen al desarrollo de la democracia al estar actuan- do como vínculo mediador e informativo entre la sociedad y la política y sus actores, brindando a los ciudadanos un acceso a la información, así co- mo a la expresión, y abriendo a los políticos un canal institucional de co- municación con ellos. Por regla general, en este formato por ningún moti- vo puede ignorarse que los programas que lo utilizan no están libres de control, y que ellos pueden recibir por el medio de comunicación en cues- tión una cuidadosa supervisión sobre la selección de los tópicos a tratar,

68

Livingstone, S. y Lunt, P., Talk Show Democracy, Londres, Routledge, 1994, p.

32

JOSÉ LUIS F. STEIN VELASCO

participantes que intervendrán, registros y controles para la transmisión de preguntas y opiniones del público, así como sobre mecanismos para asegu- rar la confrontación de opiniones. La personalidad y prestigio de un comu- nicador son elementos contundentes para lograr una independencia de los factores referidos. Sobre la importancia de los medios para la difusión de la información e ideas, poniendo un énfasis especial a la televisión, Sartori advierte que

“Siempre se le ha atribuido a la prensa, a la radio y a la televisión un espe- cial significado democrático: una difusión más amplia de información y de ideas. Pero el valor democrático de la televisión —en las democracias— se va convirtiendo poco a poco en un engaño: un demo-poder atribuido a un demos desvirtuado”. Citando las palabras de Ionescu, Sartori añade: “El hecho de que la información y la educación política estén en manos de la

representa serios problemas para la democracia. En lugar de

disfrutar de una democracia directa, el demos está dirigido por los medios de comunicación”. 69 Al igual que con los medios escritos, en la radio y la televisión también se pueden encontrar formatos de programas que permiten al comunicador ir más allá del mero reportaje político y adentrarse en el escenario de una participación política más activa. En este ámbito encuentran un espacio de mayor intervención expertos o especialistas en algún tópico político, don- de pueden expresar sus personales puntos de vista, opiniones e interpreta- ciones ante una audiencia. Por otra parte, los conductores de programas de radio o televisión llegan a tener una gran presencia a través del uso del formato de entrevista a actores políticos. En este tipo de formato concurren elementos de reportaje, comen- tarios y análisis. En ocasiones se puede observar que los entrevistadores van más allá de simples cuestionamientos y asumen una posición crítica o inclu- so de oposición frente a la de algún participante entrevistado. En tiempos re- cientes se observa un avance de la presencia de participantes cuyo origen o formación no es la de un medio de comunicación o como comunicador, sino que encuentran su presencia fundada en logros o reconocimientos académi- cos. En este espacio también participan políticos retirados y con buen presti- gio, así como individuos que a través de algún mecanismo legitimador obtie- nen un nivel de expertos en un tópico político en particular. En el ámbito de los medios de comunicación, la participación de estos expertos contribuye a

televisión

69 Sartori, Giovanni, op. cit., p. 130.

LOS MEDIOS Y EL ESPACIO POLÍTICO

33

su vez, a formar autoridad y credibilidad en las noticias ofrecidas por el medio en cuestión. En este espacio, coyunturalmente en época de eleccio- nes, los encuestadores de opinión también encuentran un lugar de interven- ción, principalmente exponiendo e interpretando los resultados de sus en- cuestas sobre el sentir y opiniones del electorado. La presentación mediática de información a través de los diversos for- matos referidos son puertos que permiten el amplio acceso de los medios y comunicadores al espacio político y, a su vez, son llaves de poder para con- figurar ideas, percepciones y decisiones en la sociedad.

CAPÍTULO TERCERO

LOS MEDIOS Y LAS ELECCIONES

I. Comunicación y mensaje político

36

II. Manejo de medios e imagen

38

III. Procesos electorales y participación de especialistas mediá- ticos externos

44

1. Encuestas de opinión

58

2. Mercadotecnia política

65

3. Manejo de las relaciones públicas

72

4. La campaña negativa

78

CAPÍTULO TERCERO

LOS MEDIOS Y LAS ELECCIONES

people hardly ever see a politician as

a person anymore. Instead a politician is a

shadow they watch on television, not kno- wing whether he is speaking impromptu or reading from a prompter hidden behind the cameras a text written for him by anonymous advisers or experts.

Vaclav HAVEL

many

Con los nuevos tiempos, y las viejas ambicio-

nes, los publicistas, antes que los políticos, descubrieron, y vendieron, que sólo con la publicidad se podía hacer política y que esa

Que un

era la llave para acceder al poder

buen spot decía más de mil discursos, que dos mil mítines, que tres mis declaraciones de prensa; que una mentira repetida mil veces,

aún siendo mentira, era creíble, y que lo im- portante no era la verdad sino la verosimili-

tud

Y que los políticos, felices, compraron

la

idea, les encantó, sobre todo esa última par-

te

de que la verdad no importa, es secundaria,

sólo cuenta lo verosímil.

Joaquín LÓPEZ DÓRIGA

Es innegable que partidos, organizaciones y actores políticos han ido de- sarrollando una visión más amplia y sofisticada de las implicaciones y efectos del manejo de medios. En este ámbito de actividades están aque- llas principalmente relacionadas con una tarea de intermediación, para presentar al candidato o partido político en forma positiva ante la opinión

35

36

JOSÉ LUIS F. STEIN VELASCO

pública. Sus propósitos están dirigidos a lograr la presentación y cobertu- ra de mensajes, así como los programas y las soluciones que propone el actor político en cuestión, a efecto de que reciban una opinión favorable por la ciudadanía. La relación entre instituciones, organizaciones y acto- res políticos con los medios de comunicación está condicionada por ele- mentos de confianza y desconfianza entre ellos mismos. En este orden de ideas, el manejo de los medios está previsto como un elemento cataliza- dor que produzca y permita guardar una relación positiva y cordial. Para numerosos actores políticos, el manejo de medios tiene una impor- tancia especial o determinante para la consecución de sus propósitos. Por su parte, los medios difícilmente se someten a un control o permiten sobre ellos la imposición libre e incondicional de criterios, interpretaciones y conclusiones particulares. La importancia política del manejo de medios ha tenido un crecimiento paralelo con el de la comunicación masiva. 70 Este hecho ha contribuido sustantivamente, e incluso obligado, a que todo can- didato y partido interactúe con ellos con mayor intensidad. El manejo de medios involucra la participación de asesores de un parti- do o candidato, con los conocimientos adecuados para la elaboración, or- ganización o apoyo de eventos mediáticos. Estos asesores, o junto con otros, guardan las relaciones adecuadas con los medios y comunicadores que pueden tener el poder de ejercer una acción favorable para su contra- tante en una contienda electoral. Se puede observar que el objetivo primor- dial en esta actividad, por una parte, es presentar al partido y a su candidato en forma aceptable al electorado, sin exponerlo u obligarlo a definiciones o cuestionamientos ante la sociedad y, por otra, conducir la información so- bre esos actores en una forma que les favorezca electoralmente. Asimismo, esta actividad contempla dar atención y respuesta a las necesidades y de- mandas informativas de los medios y comunicadores.

I. COMUNICACIÓN Y MENSAJE POLÍTICO

La comunicación política es en gran medida un intercambio mediatiza- do, que se transmite a través de mensajes tanto verbales como en imágenes, haciendo uso de los medios de comunicación masiva. La reflexión sobre

70 Para un amplio número de observadores, la era moderna del manejo de medios principia con los debates para la Presidencia de los Estados Unidos en 1960, entre Nixon y Kennedy.

LOS MEDIOS Y LAS ELECCIONES

37

sus efectos no puede ser pasada por alto. Sin embargo, la tarea de medir la relación causa-efecto entre una nota o imagen informativa y la conducta con que reacciona el auditorio no es simple. Cabe señalar en términos muy generales la siguiente trayectoria histórica hasta los años treinta, sociólo- gos norteamericanos y europeos comenzaron a prestar atención a la ante- rior relación con motivo del surgimiento del nazismo y la presencia detec- tada de técnicas de propaganda política. El interés avanzó fuera del campo político, y se posicionó en el ámbito comercial respecto a la venta y compra de bienes y servicios. Sin embargo, la investigación empírica fue por de- más limitada y, con ello, la obtención de resultados. Posteriormente, desde los años cincuenta prevaleció la idea de que los efectos eran limitados y acotados por factores sociales y culturales que caracterizaban a un audito- rio. A partir de los sesenta se presentó una nueva visión dirigida por la es- cuela semiológica, representada principalmente por Umberto Eco. A tra- vés de este enfoque, la comprensión de los efectos de la comunicación masiva precisaba del entendimiento de la semiótica social y de una situa- ción de comunicación determinada, tomando en cuenta el potencial de en- tendimiento del mensaje, la diversidad de significados que puede recibir una información por parte de distintos grupos e individuos de una audien- cia, y la variedad de reacciones que la información puede provocar. El mensaje político está integrado con un código de elementos dominan- tes que, dependiendo del desciframiento que haga el auditorio, producirá empatía o rechazo. De esta forma, hay mensajes partidistas cuyos elementos dominantes serán descifrados, comprendidos, aceptados y apoyados por di- versos militantes y simpatizantes. El contenido dominante del mensaje po- lítico y de su desciframiento por el auditorio podrá determinar la suma de apoyos o atenuar actitudes negativas de los miembros de la sociedad. Esto guarda especial importancia en los procesos electorales, respecto al voto in- deciso o indefinido. 71 Sin embargo, ese mensaje no tiene asegurado por sí mismo un éxito. Éste debe ser elaborado con todo cuidado, tomando como parte esencial de su punto de partida y destino final a la sociedad. La elaboración del mensaje político no es una cuestión simple. 72 De acuerdo con asesores en comunicación, se presenta la dificultad de que los

71 Sobre este tema véase el trabajo de May, Stuart, “Encoding/Decoding”, en May, S. et al. (eds.), Culture, Media, Language, Londres, Hutchinson, 1980, pp. 128-138.

72 Las agencias de publicidad regularmente piden o ayudan a sus clientes a definir sus objetivos, a través de preguntas como las siguientes: ¿Qué buscan o qué pretenden

38

JOSÉ LUIS F. STEIN VELASCO

políticos tienen un estilo y lenguaje particulares. Hay quienes señalan que

a menudo ellos son evasivos, invocan símbolos partidistas, tienden a ser

específicos sobre los beneficios de sus propuestas, pero vagos respecto a sus costos o al cómo implementarlas, y recurren a generalizaciones para

evitar ofender o entrar en debate con electores. Si se llegara a manejar erró- neamente su diseño e implementación, el mensaje político también puede provocar o aumentar posiciones y resultados negativos, particularmente cuando los elementos dominantes del mismo no son acertados o debida- mente presentados en forma y tiempo. La diversidad de significados y res- puestas depende de varios factores, entre otros, el contexto en que se recibe

el mensaje, la forma en que se transmitió y el grupo social que lo recibe. En

todo caso debe tenerse presente que independientemente de la calidad o so- fisticación del mensaje político, éste tendrá mayor efecto si encuentra a un auditorio receptivo. En contraste con el mensaje de actores gubernamentales o políticos, se señala que la información surgida de la investigación de medios de comuni- cación masiva o comunicadores y presentada ante la sociedad puede recibir

una mayor credibilidad o aceptación por los receptores, o bien quedar sujeta

a un menor grado de criticismo y cuestionamiento por la sociedad —incluso

hasta con una protección frente a interferencias políticas—. En consecuen- cia, se puede derivar que el electorado tendrá una actitud más abierta para encontrar las bases informativas sobre las cuales forme su opinión, tomando en cuenta el mensaje político de los medios y comunicadores.

II. MANEJO DE MEDIOS E IMAGEN

El manejo de medios comprende una amplia variedad de fórmulas y prácticas a través de las cuales los partidos, organizaciones y actores políti- cos, con el propósito de proteger o promover sus fines, buscan ejercer un cierto control, o una manipulación sobre los propios medios de comunica- ción. La visión que pueden tener diversos políticos sobre los medios es que ellos representan valiosos vehículos, que incluso pueden constituirse como aliados indispensables en procesos electorales. Sin embargo, la indepen- dencia de los medios los hace difícilmente controlables, y, por tanto, la ela-

lograr? ¿En qué se distinguen de sus contrincantes? ¿Por qué los electores deben votar por ellos? En la definición de la estrategia, las preguntas esenciales son: ¿Qué están tra- tando de decir? ¿A quiénes quieren decírselo? ¿Cómo pueden alcanzar sus objetivos?

LOS MEDIOS Y LAS ELECCIONES

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boración y presentación de noticias o mensajes políticos se hace un tanto cuanto impredecible o con elementos de riesgo para aquellos que buscaban ejercer un control o influencia sobre ellos. Dentro de los ámbitos donde opera el manejo de medios se encuentran también conferencias de prensa, entrevistas y, hasta cierto grado, debates públicos, donde los actores políticos hacen declaraciones que son disemi- nadas a través de los medios a un auditorio. Las conferencias y entrevistas brindan la oportunidad a los actores políticos de tener cierta incidencia en la formación de la agenda noticiosa de los medios, y, por tanto, en la for- mación de los tópicos o cuestiones que los propios medios o comunicado- res consideran de mayor relevancia en el debate político de la campaña y de los eventos políticos que le anteceden. Por regla general, las conferen- cias de prensa están diseñadas para lograr una amplia cobertura del electo- rado. En consecuencia, estratégicamente, estas conferencias se celebran en momentos que dan el tiempo suficiente para la elaboración de la nota co- rrespondiente y su difusión oportuna en el tiraje de cierta hora de un perió- dico o en el programa de radio o televisión con más amplios auditorios. Nuevamente, el reportaje de una conferencia de prensa puede tomar distintas direcciones en el espectro de lo positivo-neutral-negativo. Hoy en día, el debate abierto entre candidatos a la presidencia en mu- chos otros países —particular y destacadamente en los Estados Unidos—, es una práctica y parte esencial del proceso electoral, mismo que represen- ta para los partidos políticos y actores políticos en cuestión uno de los prin- cipales eventos que les permite tener un acceso directo a los medios. Este evento por sí mismo garantiza a los participantes una cobertura de gran amplitud respecto al electorado, con la información y difusión donde parti- cipan los más importantes medios de comunicación y sus respectivas em- presas que los integran, y ofreciendo los foros y plataformas de formación de la opinión pública y credibilidad ciudadana sobre los temas o problemas que presenta cada candidato y sus propuestas para solucionarlos. Además, se permite al electorado tener elementos de comparación en cuanto al ca- rácter, personalidad, habilidad y virtudes particulares de cada uno de los participantes, produciendo las consecuentes conclusiones sobre las cuales fincar su determinación de la superioridad que guarda un contendiente frente a los otros. Este ejercicio, sin lugar a dudas, también representa una seria posibilidad de riesgo para cada partido y su candidato. Acompañando a los anteriores elementos, también está entre otros la creación, inducción,

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implementación y presentación de la imagen de una institución, organiza- ción o actor político en especial de un candidato. 73 La imagen del político constituye un elemento primordial con que se es- tructura la información y la estrategia para lograr la respuesta positiva del electorado. Aun cuando la imagen política del candidato puede ser consi- derada como independiente o en cierta forma irrelevante de la imagen del partido, puede sostenerse que hoy en día ambas deben estar reforzándose una a otra para lograr con mayor seguridad el triunfo en los procesos elec- torales. En tiempos modernos, un ejemplo de gran importancia sobre lo re- ferido fue el caso de la creación de la imagen personal de Tony Blair como candidato a primer ministro de Gran Bretaña, paralelamente al desarrollo de la imagen del “Nuevo Partido Laborista”. Por lo que toca a la imagen personal del candidato, el electorado juzga o forma su opinión sobre un candidato no sólo con base en lo que hace y dice, sino en la forma en que se presenta haciéndolo o diciéndolo. Este fenóme- no necesariamente envuelve elementos de forma y estilo, mismos que en ocasiones reciben más atención o adquieren una mayor fijación en la mente del elector, que la sustancia de su mensaje u oferta de gobierno. En el mundo de la comunicación política, este fenómeno comenzó a de- sarrollarse con una preeminencia acelerada, con el avance de la televisión como un medio de comunicación masiva. La vestimenta, el color de la mis- ma, el estilo del peinado, la forma y tono de hablar, así como movimientos corporales o gesticulaciones, reciben significados del electorado que se pueden traducir en fortalezas o debilidades o en cualquier otro tipo de nota distintiva, que provoque confianza o desconfianza, agrado o rechazo de la ciudadanía. Un pequeño error, un gesto inadecuado, una actitud de sober- bia, entre otros, puede tener efectos profundamente negativos para el con- tendiente que las realiza. Un indicio de la importancia de la imagen perso- nal de un candidato lo brindan las palabras del británico Brendan Bruce.

73 Entre los estudios que buscan determinar si es posible que la manipulación de la imagen de un candidato afecte la decisión electoral del ciudadano, están los siguientes:

Rosenberg, S. y McCafferty, P., “The Image and the Vote: Manipulating Voters’ Prefe- rences”, Public Opinion Quarterly, vol. 51, 1987, pp. 31-47; Kepplinger, H. M. y Dom- bach, W., “The Influence of Camera Perspectives on the Reception of a Politician by Supporters, Opponent, and Neutral Viewers”, en Political Communication Research:

Approaches, Studies, Assessments, Norwood, Ablex, Paletz, Ed., 1987, pp. 62-72; Kee- ter, Scott, “The Illusion of Intimacy: Television and the Role of Candidate Personal Qua- lities in Voter Choice”, Public Opinion Quarterly, vol. 51, 1987, pp. 344-358.

LOS MEDIOS Y LAS ELECCIONES

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Este analista observa que incluso cuando las posiciones ideológicas de los partidos son más convergentes hacia el centro en lugar de divergentes, la imagen personal del candidato se convierte en elemento de sustantiva im- portancia para obtener la credibilidad del elector y por tanto su voto. 74 La imagen de un candidato o de un partido político es una cuestión de percepción pública. El logro de una buena imagen para el candidato o para su partido se ha convertido actualmente en uno de los objetivos principales de las campañas modernas. Una vez diseñada la respectiva estrategia, se presenta la imagen y propuesta del candidato. Cabe precisar que, asimis- mo, los candidatos y los partidos tendrán imágenes configuradas de mane- ra independiente y gratuita por parte de los medios y comunicadores, así como por los oponentes políticos. Sartori subraya que “…cuando habla- mos de personalización de las elecciones queremos decir que lo más im- portante son los ‘rostros’ (si son telegénicos, si llenan la pantalla o no) y que la personalización llega a generalizarse, desde el momento en que la política en ‘imágenes’ se fundamenta en la exhibición de personas”. 75 En relación con la imagen de un candidato, las palabras de un asesor de Richard Nixon en su campaña presidencial, expresadas en un memorando, son por demás elocuentes sobre la importancia de los medios. En ese docu- mento se señala que la aprobación de los electores de un candidato no está basada en una realidad, sino que es producto de una química particular entre el elector y la imagen del candidato. La respuesta electoral es a la imagen, no al hombre, y esta visión depende a menudo más de los medios que del propio candidato. 76 En este mismo orden de ideas, un reconocido publicista político ha dicho:

…un político no es un hombre. Es sólo una simple imagen. Y una imagen sometida a cambios constantes de un día a otro, de una hora a otra, de un minuto a otro. Porque si no es capaz de cambiar su chaqueta exterior con la misma velocidad de un camaleón, si no es capaz de presentar de un día para otro una imagen distinta de la que presentó hasta la fecha, esa perso- na quizá sea un buen hombre, un buen esposo, un buen ciudadano y un buen padre. Pero jamás será un buen político. 77

74 Bruce, Brendan, Images of Power, Londres, Kogan Press, 1992, p. 95.

75 Sartori, Giovanni, op. cit., p. 108.

76 McGinnis, J., The Selling of the President, Penguin, Harmondsworth, 1970.

77 Izquierdo Navarro, Francisco, La publicidad política, cómo se convierte a un hom-

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Las palabras de Flores Zúñiga respecto a la formación de imagen política y algunas de sus más importantes implicaciones son también ilustrativas:

Como si se tratara de una gigantesca promoción comercial, los publicistas toman al candidato por su cuenta y en su cuenta, lo maquillan, hacen in- vestigaciones de mercadeo, estimulan el ingenio de los creativos y de copy’s, producen frases de impacto, diseñan estrategias para el lanzamien- to del candidato, de su familia, de sus programas, de su perfil humano, de su estampa de estadista, deciden si debe ser sonriente o severo, si debe de- cir chistes o no; en una palabra lo preparan para vender su imagen. Las ideas, desde luego, no desaparecen, pero pasan a un discreto renglón y co- mo un elemento que no es decisivo. Para vender no se necesitan ideas sino impactos.

Este mismo autor añade con relación a la observación anterior que “Los

espectadores, vale decir ‘jabones’ los principales protagonistas en el juego de la democracia resultan convertidos en encandilados espectadores de un gran espectáculo montado para ellos pero sin ellos, o sea todo lo contrario de cuanto supone una democracia en acción”. En este quehacer, Flores Zú- ñiga encuentra la presencia de despachos de especialistas en imagen

que deben

seguir campañas diseñadas por publicistas con un altísimo costo, que la-

de las diversidades y las di-

mentablemente estructuran un “

ferencias”. 78 Respecto al fenómeno del manejo de imagen y la relación que hoy guar-

dan los actores políticos con sus partidos, dentro del marco de la acción de los medios Sartori formula la siguiente afirmación: “Cuanto más vota el elector al símbolo, a la ideología o al programa de un partido, más depen-

lo cual se hace más

den los candidatos de su partido para ser elegidos

pronunciado en los grandes partidos de masas. Sin embargo, este mismo autor precisa que tal dependencia:

contratados

para aconsejar políticas externas o internas

acallamiento

”,

”,

está reduciendo, pero no por ello estamos volviendo al representante

independiente y “responsable”

tante o colegio-dependiente o vídeo-dependiente, además de sondeo-de- pendiente. En suma, la independencia del representante ya no existe desde hace tiempo; y el paso de “depender del partido” a otras formas de depen-

En realidad estamos pasando al represen-

se

78 Flores Zúñiga, Juan Carlos, op. cit., pp. 187 y 188.

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dencia no tiene por qué constituir un progreso. El representante liberado del control del partido no tiene por qué ser un representante que funcione mejor, que haga mejor su oficio. 79

Dentro de su análisis sobre este tema, el politólogo italiano hace el si- guiente señalamiento, que sin duda también tiene un impacto sobre la de- mocracia: “No preveo que los partidos desaparezcan. Pero la vídeo-políti- ca reduce el peso y la esencialidad de los partidos y, por eso mismo, les obliga a transformarse. El llamado “partido de peso” ya no es indispensa-

ble; el “partido ligero” es suficiente”. 80 Asimismo, señala este autor que

el “

un animal racional y que la televisión produce un efecto regresivo en la de- mocracia, debilitando su soporte y, por tanto, la opinión pública”. 81 El elemento de la imagen política puede tener particularmente un im- portante impacto en aquella parte del electorado que se encuentra indecisa o indefinida respecto a un candidato y su partido político. En este ámbito se observan cuatro elementos de relevancia: a) la imagen del candidato; b) la imagen que se ofrece respecto a los programas y políticas gubernamentales que ofrece el partido; c) la imagen que tiene el elector respecto de la diri- gencia del partido; d) la imagen del elector sobre los gobernantes que per- tenecen a ese mismo partido, y e) la imagen del propio partido. 82 Con relación a la imagen, no debe perderse de vista el señalamiento he- cho por diversos estudiosos de la materia, por lo que toca a la versatilidad de su manejo. Por ejemplo, Sartori observa que: “Entendemos que la ví- deo-política no caracteriza sólo a la democracia. El poder de la imagen está también a disposición de las dictaduras”. 83 Tomando en consideración las conclusiones de la investigación empíri- ca entre la comunicación política y la formación de imagen, puede apre- ciarse que predomina la convicción de que hay formas y caminos en que una imagen política puede ser construida y tener como efecto una respues-

mundo construido en imágenes resulta desastroso para la paideia de

79 Sartori, Giovanni, op. cit., p. 112.

80 Ibidem, p. 110.

81 Ibidem, p. 146.

82 Haciendo referencia a una encuesta celebrada por Mori en la elección británica de

junio de 1987, Worcester opina que hay tres determinantes: “…firstly (and still, appa-

rently, most importantly), the image of party policy

party leadership

secondly, the voters’ image of the

and finally, the ‘corporate’ image of the party itself”. Worcester, R.

M., British Public Opinion, Oxford, Basil Blackwell, 1991, p. 111.

;

83 Sartori, Giovanni, op. cit., p. 66.

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ta favorable por el electorado. Sin embargo, no pasa por desapercibido el hecho de que el importante desarrollo de la creación de imagen, en conjun- to con el dominio que exhibe hoy en día el anuncio político en las campa- ñas electorales, se aparta del ideal del proceso democrático donde teórica- mente los electores deben tomar sus decisiones con mayor conciencia y racionalidad, y no como resultado del convencimiento de que está com- prando un producto adecuado en el mercado. Al respecto, R. Joslyn señala:

“…we are forced to ponder the possibility that our political process does not enhance the type of information-holding and political choice that are the most clearly and directly associated with democratic theory”. 84 Las características referidas sobre la imagen son hechos que no se pue- den ignorar ni restarles una importancia. Sólo en la medida en que el elec- torado se percate del papel que se ha dado a la creación y manejo de la ima- gen personal de un político para inducir su preferencia electoral, y en la proporción que ese electorado se interese con mayor profundidad en la sus- tancia más que en el envoltorio de las propuestas y ofertas políticas, la im- portancia del manejo de la imagen podría disminuir. Esto se muestra poco factible.

III. PROCESOS ELECTORALES Y PARTICIPACIÓN DE ESPECIALISTAS MEDIÁTICOS EXTERNOS

La competencia electoral, sin duda alguna, es parte inseparable de la de- mocracia. El ciudadano encuentra en ella la oportunidad institucional para evaluar y elegir a sus gobernantes, frente a las diversas alternativas. A tra- vés de las campañas y elecciones, el electorado expresa su apoyo o conde- na la actuación del trabajo de un partido político en el gobierno y a su can- didato a un cargo de elección popular, o bien brinda su confianza a un partido opositor y a su candidato. Es decir, las elecciones son la oportuni- dad de evaluar el cumplimiento de la oferta y compromiso político de los diversos actores políticos y partidos. Repetidos procesos electorales en las últimas décadas presentan claras evidencias exhibiendo que los medios ocupan en ellos un lugar central. En cada caso se advierte que ellos tienen amplios e importantes campos de participación sustantiva y determinante.

84 Joslyn, R., “Political Advertising and the Meaning of Elections”, en Kaid, L., Nimmo, D. y Sanders, K. (eds.), New Perspectives on Political Advertising, Carbondale, Southern Illinois University Press, 1986, p. 183.

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La literatura sobre el electorado es amplia. En contraste, aquella sobre los realizadores de campañas con la utilización de medios de comunica- ción es reducida. 85 Históricamente, las campañas electorales han venido incorporando las técnicas e ideas más desarrolladas en comunicación. Invariablemente, ellas han adoptado y se han adaptado a las últimas herramientas de persua- sión. Hasta finales del siglo XIX la forma publicitaria para obtener el voto del electorado fue el discurso político presentado directamente ante audito-

rios en diversas localidades, la distribución de folletos, panfletos, carteles

y manifiestos, así como la divulgación de programas y propuestas políticas

a través de periódicos locales y nacionales. La propia ampliación del dere- cho a votar que fue ocurriendo en el propio siglo XIX, sumado al avance del alcance de los medios de comunicación, fue constituyendo un elemento de transformación del actuar y procesos políticos con un impacto determi- nante en la sociedad. Walter Lippmann observa que al término de la Primera Guerra Mundial los medios habían sido aprovechados por los políticos como vehículos de

persuasión, en una forma sin precedente igual. 86 El surgimiento de la radio

y el cine permitieron nuevos vehículos de comunicación a líderes políticos,

mediante los cuales ampliaron la presentación y divulgación política a un mayor número de electores. El caso de Franklin D. Roosevelt, en particu- lar, ejemplifica con toda claridad el uso de la radio en los años treinta. Asimismo, se observa que desde los años cincuenta el desarrollo tecnoló-

85 Sobre los electores hay innumerables estudios, en particular sobre la forma en que

se delinea la conducta electoral. Ejemplo de estos trabajos, con un interesante contenido, puede ser Heath, A. et al., Understanding Political Change, Oxford, Pergamon, 1991; Rose, R. y McAllister, I., The Loyalties of Voters, Londres, Sage, 1990. Respecto a los candidatos y sus equipos de campaña, hay diversos trabajos de gran interés. Uno de ellos que ofrece información interesante con una investigación bien fundada sobre el caso de Inglaterra es Butler, D. y Kavanagh, D., The British General Election of 1992, Londres, MacMillan, 1992; Salmore, S. y Salmore, B., Candidates, Parties and Campaigns: Electo- ral Politics in America, Washington, C. Q. Press, 1985. En torno al papel de las agencias asesoras, son relevantes de mencionar como ejemplos, las siguientes obras: O’Shaugh- nessy, Nicholas, The Phenomenon of Political Marketing, Londres, MacMillan, 1990; Ke- lley, Stanley, Professional Public Relations and Political Power, Baltimore, John Hopkins Press, 1956; Luntz, F., Candidates, Consultants and Campaigns: The Style and Substance of American Electioneering, Oxford, Blackwell, 1988; Petracca, M., “Political Consultants and Democratic Governments”, Political Science, 22(1), pp. 11-14; Schnudson, M., Adver- tising: The Uneasy Persuasion, Nueva York, Basic Books, 1984.

86 Lippmann, Walter, Public Opinion, Nueva York, Macmillan, 1954, p. 248.

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gico de los medios, muy en especial por lo que toca a la televisión, ha veni- do relegando la comunicación política interpersonal. Los nuevos métodos de comunicación política se empezaron a desarro- llar en los Estados Unidos. Ellos fueron evolucionando paulatinamente. Sin lugar a dudas, un significante desarrollo en el campo de la comunica- ción política lo presentó la campaña presidencial de Eisenhower en 1952. Su equipo de campaña incorporó a destacados miembros de agencias de publicidad, comisionó a Gallup para investigar los intereses de los electo- res y contrató al actor Robert Montgomery para apoyar la imagen del can- didato a la presidencia. Eisenhower hizo uso de mensajes en la televisión y en la radio que se transmitieron en entidades federativas que eran clave en el proceso electoral. Diversos mensajes expresando su apoyo en cuestiones de interés para el electorado y una promesa de solución a sus problemas se transmitieron repetidamente durante los últimos días de su campaña. Otro importante capítulo fue en 1960, con la transmisión televisiva del debate por la presidencia entre Kennedy y Nixon. Los posteriores eventos han ve- nido marcándose por un incremento significativo en la cobertura, sofistica- ción y costo de las campañas. 87 Hoy en día, las formas y vehículos de manifestación, discusión, confi- guración propia y participación se ven determinados en diversos sentidos e intensidades por los medios y comunicadores. Colin Seymour-Ure, ha- ciendo énfasis en el caso de la televisión, afirma que este medio de comuni- cación se ha convertido en parte integral del espacio en donde toma lugar la vida política. 88 Por su parte, Rosendo M. Fraga considera que “Es probable que la comunicación televisiva ocupe un espacio cada vez mayor en el marketing político”. 89 En términos prácticos, cada día parece hacerse más creciente la opinión de los políticos que consideran o admiten que la televisión se ha convertido en el medio crucial de la comunicación con los electores, y sienten que es esencial el empleo de agencias de publicidad, empresas de encuestas, de relaciones públicas y de expertos en imagen. De esta forma, se ha hecho la siguiente afirmación: “Los políticos han comenzado a abandonar o a poner en duda sus viejas convicciones y teorías sobre el poder de los medios de

87 Sabato, L., The Rise of Political Consultants, Nueva York, Basic Books, 1981.

88 Colin Seymour-Ure, “Prime Ministers” Reactions to Television”, Media, Culture

and Society, vol. 11, núm. 3, 1989, p. 308.

89 Fraga, Rosendo M., op. cit., p. 57.

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comunicación como eficaces electores, y se aventuran por los azarosos, aunque vistosos campos de la publicidad política”. 90 Respecto a los efectos prácticos de la participación de profesionales de los medios de comunicación y el uso de distintos recursos y herramientas en el ámbito de la política, las palabras de Václav Havel son por demás elo- cuentes e ilustrativas. Al señalar que los medios de comunicación son un elemento que hace una fuerte presencia en los tiempos presentes, Havel ar- gumenta que bajo esas circunstancias mucha gente difícilmente ve al polí- tico como una persona, sino que se le ve como una sombra o imagen que reciben a través de la televisión, que no permite distinguir si se expresa es- pontáneamente o está leyendo de una pantalla oculta de acuerdo con un texto escrito por asesores o expertos anónimos. Asimismo, este autor sos- tiene que los ciudadanos ya no perciben al político como un ser viviente. Ellos responden sólo a la imagen propia creada por los medios escritos y electrónicos. Si le formulan una pregunta, ello sólo es posible en forma es- crita, la cual será respondida por un miembro de su equipo que no conocen. De la misma forma, Havel señala que la política ha dejado de ser parte de la vida próxima a los ciudadanos y se ha convertido en un espectáculo mediático cómico o trágico, que es observado en forma pasiva. Este autor añade que desde el punto de vista de los políticos, los ciudadanos están igualmente distantes. Ellos parecen ser no más que una sombra, una masa anónima que en la mayor parte de los casos se expresa a través de encues- tas. Asimismo, precisa que según su experiencia, a menudo lo que los me- dios señalan sobre alguna intervención suya resulta mucho más relevante que la propia intervención. Sus palabras al respecto pueden arrojar luces para comprender los efectos de esta situación: “Democratic choice in such cases ceases to be a choice between alternatives people are familiar with and have personally tried; it becomes, instead, a choice between alternati- ves offered by those who run that media”. Havel concluye afirmando que los políticos parecen haberse convertido en títeres que parecen humanos actuando dentro de un inhumano teatro, autómatas de una civilización sin control donde nadie es responsable. 91 Refiriéndose al simbolismo que transmiten los medios de comunica- ción, Havel relata sobre su experiencia personal cuando se insertó en la política de símbolos, sosteniendo encuentros con ciudadanos o represen-

90 Flores Zúñiga, Juan Carlos, op. cit., p. 187.

91 Havel, Václav, op. cit., pp. 125 y 126.

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tantes de otros países simplemente por tener una reunión y quedar insertos en el trabajo político. Al respecto, él revela que estos actos políticos, como muchos más, son un mero teatro. 92 Para Havel, vivimos en una época don- de alguien que no guarde una conciencia y trabajo con los medios, por ejemplo, no podría ser presidente de los Estados Unidos. Los políticos hoy en día emplean consultores mediáticos para diseñar su imagen. Algunos de ellos se han convertido virtualmente en esclavos de los medios, que son- ríen a las cámaras, pero no a la gente. Otros invierten gran cantidad de tiempo y dinero para vincularse con periodistas o comunicadores de me- dios electrónicos. Así, ellos forman parte de un gran espectáculo teatral. Havel sostiene que todos los políticos, voluntariamente o no, realizan en un momento dado el papel de actores, escritores del libreto, directores y presentadores de espectáculos teatrales políticos. Sin embargo, él pun- tualiza que este juego teatral político es ambivalente, y tiene un doble fi- lo, porque esos actores pueden motivar a la sociedad a seguir grandes y benéficos caminos, así como generar en la ciudadanía una cultura política democrática, donde los electores tengan responsabilidad y un compromi- so cívico. Sin embargo, ellos también pueden movilizar las peores pasio- nes e instintos del ser humano y crear masas de fanáticos que llevan a un país al infierno. Este sentir Havel lo finaliza con la siguiente expresión:

“Theater is clearly an integral part of politics. But is also true that it can be turned into a highly effective instrument of abuse”. Al respecto, el au- tor se pregunta: ¿Dónde está la frontera entre lo positivo y negativo de lo señalado? ¿Cuál es el límite entre lo legítimo y lo ilegítimo de ese actuar? ¿Dónde se divide el discurso público honesto y el mensaje demagógico? ¿Cómo se puede reconocer el punto más allá del cual la expresión de un entendimiento de las necesidades dramáticas y difícil existencia de mu-

all these and

other symbolic political acts resemble theater more than anything else. They too involve allusion, multiplicity of meaning, and suggestiveness; they too portray an abridged rea- lity, making an essential connection without being explicit; they too have a universally

accepted ritual framework that has stood the test of time

cannot serve as a symbol or play an important role unless it is known about. Today, in the era of mass media, it is often true that if a deed lacks adequate coverage, particularly on television, it might just as well have remained undone. Even those who doubt the po- litical importance of spatiotemporal architecture or the meaning of political symbols and rituals cannot deny one aspect of theatricality in politics: the dependence of politics on the media”.

Of course a political action

92 Así, con sus propias palabras este autor sostiene al respecto que: “

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chas personas, se convierte en mera manipulación diabólica de la libertad humana? 93 En el caso de los Estados Unidos, hay quienes consideran que los me- dios de comunicación se han convertido en un tipo de nuevos jefes de parti- do. 94 Sin embargo, hay otros que no comparten esta opinión y estiman que los medios no son determinantes para los resultados electorales, ni que los dueños de medios son una especie de nuevos jefes políticos que pueden de- terminar el triunfo o derrota de un candidato. 95 Asimismo, están aquellos que simplemente asumen una actitud neutral. También hay quienes dentro de una escala de valores ven a tal fenómeno en forma positiva y estiman que se trata de un proceso irreversible cuyo resultado, señalan en términos generales, favorece a la democracia. Hay algunos otros que lo consideran con efectos negativos. Entre las razones que motivan esta posición están las siguientes:

El uso y enorme cobertura de los diversos medios de comunicación con los respectivos gastos de financiamiento, representando distintos intereses personales o particulares, ya sean de personas que detenten un poder público o privado, limita la capacidad de objetividad, y con ello reduce aún más la posibilidad de raciocinio por el ciudadano. Es decir, limita o anula la comprensión de los problemas y la forma de afrontarlos.

Los electores darán fundamentalmente su voto a favor de una imagen creada por la publicidad. Por tanto, su decisión carece de conviccio- nes surgidas de reflexiones objetivas y de la discusión de programas y políticas públicas. De esta forma, se cancela la posibilidad de exa- minar en forma crítica las tesis y programas de candidatos, si es que existen, y se genera una pobreza de ideas.

La creación de la imagen política de un candidato a la presidencia o a otros cargos de representación popular promueve o bien obliga a la formación de compromisos con aquellos que son capaces de financiar

93 Havel, Václav, op. cit., pp. 253-256.

94 Véase la obra de Newman, Bruce I., The Mass Marketing of Politic-Democracy in

an Age of Manufactured Images, Londres-New Delhi, Sage Publications, Thousand Oaks, 1999.

95 Morris, Dick, Behind the Oval Office Winning the Presidency in the Nineties, Nueva York, Random House, 1997.

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el proceso de tal integración de imagen. En consecuencia, se genera una costosa imagen. En el gobierno democrático debe haber un tope presupuestario para costear la creación de imagen política.

Los publicistas ajustan el mensaje político a sus exigencias de merca- do, las cuales muchas veces producen una frase con una buena pre- sentación estética, pero con un pobre contenido ideológico. En este contexto se generan textos sintéticos con impacto formal, carentes de calidad intelectiva. Este fenómeno deja al elector aún más desprovis- to de herramientas para conocer sobre programas y acentúa la sola posibilidad de recibir una imagen para definir su voto.

El profesor austriaco de ciencia política, Fritz Plasser, a través de un es- tudio sobre el poder y efectos de los medios en los procesos electorales, presenta algunas conclusiones que resultan interesantes. De acuerdo con este autor, un análisis de la proliferación mundial de las técnicas de campa- ña americanas lleva a modificar el cuadro de un supuesto proceso universal de estandarización y homogeneización, generado e impulsado exclusiva- mente por el modelo americano. Más que una transferencia unidireccional dominada desde los Estados Unidos, cabe señalar entre al menos tres dife- rentes vías de difusión de know how en materia de campaña. Las vías que este autor distingue son expuestas de la siguiente forma: la primera y hasta ahora más influyente es la proliferación de técnicas y prácticas propagan- dísticas desde América, y que originalmente se desarrollan dentro del contexto específico que constituye la experiencia estadounidense. La se- gunda vía es el presente proceso de adecuación de las campañas, en par- ticular en Europa central oriental al estilo más europeo. Y la tercera vía es el desarrollo de un estilo de campaña característico para países en desarro- llo. Respecto a la última vía, Plasser señala que ella tiene su punto de parti- da en América Latina, donde se combinan elementos específicos de la campaña estadounidense con un estilo más tradicional, centrado en el par- tido de movilización masiva. Plasser subraya que también es importante hacer mención a:

existencia de algunas formas híbridas de campaña. Por ejemplo, com-

binaciones de campañas por televisión al estilo americano, campañas de distrito al estilo americano, campañas de distrito al estilo británico a nivel de las bases y formas más propias de países en desarrollo… Sin embargo, el modelo estadounidense que reivindica una campaña gobernada por los

la

LOS MEDIOS Y LAS ELECCIONES

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medios, el dinero y la consultoría, aparece como el de mayor influencia. Este estilo de campaña encierra un importante potencial de éxito electoral, pero también lleva inherente el riesgo de una proliferación descontrolada de técnicas. 96

Sin duda alguna, el uso de los medios en procesos electorales debe con- templar diversos elementos. Respecto a las condiciones para lograr con éxito una campaña electoral en los medios, se encuentran entre sus princi- pios básicos, a los diez siguientes:

Comunicar valores. Una comunicación efectiva debe divulgar una clara afirmación de valores básicos, autoridad moral y liderazgo.

Establecer cuestiones respecto de las cuales el electorado esté en con- tra. Por regla general, la ciudadanía manifiesta su rechazo hacia aque- llos que representan o son presentados como opuestos a sus intereses, costumbres o ideas.

Cubrir en el ejercicio de campaña al electorado que está indeciso o no tiene una preferencia definida a favor de un candidato.

Brindar al electorado elementos que le den certeza de que el candida- to en cuestión será el triunfador frente a los que proponen los otros partidos.

Identificar los errores de la oposición y a quien los comete, para exhi- birlos frente al electorado.

Motivar al auditorio a que se dirige el candidato para que asista a vo- tar a su favor. Por lo general, se presenta el sentimiento entre ciudada- nos que su voto es irrelevante y que en nada cambiará el que ellos acudan a las urnas.

Utilizar en apoyo del uso de los medios, la presencia y promoción a favor del candidato por líderes de opinión. Esto es especialmente im- portante cuando se carece de muchos recursos para el uso de medios de comunicación.

Asumir actitudes provocativas que produzcan reacciones en los me- dios. Actitudes que tratan de guardar una moderación no llegan a lla-

96 Plasser, Fritz, “Proliferación mundial de técnicas americanas en campañas electo- rales”, Contribuciones, Buenos Aires, año XVII, núm. 2 (66), abril-junio de 2000, pp. 143 y 144.

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mar la atención de los medios, y muchas veces se les relega a un lugar sin mayor importancia.

Afirmar y defender permanentemente la integración de programas gubernamentales con el consenso social.

Diversificar estrategias. La pluralidad en la solución de los problemas considerados como centrales en el mensaje de campaña es indispensa- ble. La exclusión con base en criterios de raza, color, sexo, por ejem- plo, para abordar un tema, no debe ser aplicada. 97

Hoy en día, la presencia de los medios y los amplios recursos tecnológi- cos que utilizan, irremediablemente tienen un impacto no sólo en la vida de la democracia, sino en el quehacer político, por reducido o insignificante que pueda parecer. Difícilmente es posible encontrar instituciones, organi- zaciones o actores políticos que se aventuren a entrar en la arena política contemporánea sin una asesoría o apoyo profesional sobre la forma en que trabajan los medios de comunicación y sus efectos. En las últimas décadas se viene observando el creciente desarrollo de pro- fesionales que inciden desde diversos campos y en distintas formas en el ac- tuar de los medios sobre los procesos electorales. Ellos han sido definidos en el mundo anglosajón como “a class of professional propagandists”, 98 mis- mos que son identificados en términos generales como spin doctors, cuya actuación más evidente en recientes procesos electorales quedó expuesta en los últimos comicios nacionales celebrados en la Gran Bretaña, a través de los cuales fue electo como primer ministro Tony Blair. 99 De hecho, ellos se han ubicado entre la política y los medios. En este campo de intermedia- ción y relaciones se ha formado una especie de interdependencia y un espa- cio en el cual se han convertido en directores de escena y escritores de guio- nes para obras teatrales con vida política propia y real. 100 En ese contexto, tales profesionales han encontrado, además de una fuente de trabajo, una cantera de importantes y considerables ingresos.

97 Chao Gunther, Herbert, “Ten Principles for Effective Advocacy Campaigns”, en Meredith Mintler (ed.), Community Organizing and Community Building for Health, 1977, p. 114.

98 Kelley, Stanley, op. cit., p. 16.

99 Al respecto es de gran interés consultar la obra escrita por Jones, Nicholas, Sound-

bites and Spin Doctors. How the Politicians Manipulate the Media – and Viceversa, Gran Bretaña, Indigo, 1996.

100 Sabato, L., op. cit., p. 111.

LOS MEDIOS Y LAS ELECCIONES

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Actualmente, este grupo de profesionales abarca áreas de mercadotecnia, publicidad, relaciones públicas y comunicación política. En cierta forma su presencia y desarrollo evidencia que las estructuras administrativo-polí- ticas de los partidos políticos no pudieron por sí mismas con tales tareas por diversas causas o razones, y las necesidades y espacios fueron cubier-

tos por esos profesionales que hoy en día constituyen en diversos países in- dustrias de servicios a nivel nacional e, incluso en algunos casos, a nivel transnacional. 101 En términos generales puede señalarse que, como cualquier otro comu- nicador, el actor político debe trabajar de acuerdo con ciertas fórmulas y técnicas para ser conocido y entendido por una audiencia. El actor político está sujeto a esos elementos de comunicación, y en la medida en que cum- pla con ellos de la mejor forma será, consecuentemente, recibido de mane- ra positiva por el electorado. Con mayor especificidad, también se debe destacar que existen numerosos factores que pueden intervenir en la rela- ción de comunicación político-elector, y que ellos pueden afectar el signi- ficado del mensaje político aun y cuando éste se ajuste a los cánones más típicos, produciendo actitudes y conductas diversas a las esperadas en el electorado. De esta forma, puede señalarse que aun cuando el actor político y su equipo de comunicación pueden tener un amplio control sobre el con- tenido, forma, términos y condiciones del mensaje político, esto no implica que tengan un control sobre el medio ambiente en el que será recibido por el electorado. Los comunicadores políticos actualmente —observa Rol-

basan en poco contenido y mucha simpatía, poco conflicto pero

ke—, “

elevado grado de consistencia, porque la oferta que actúa sobre los senti- dos y aspira a brindar una orientación creíble necesita reducir la compleji- dad para alinearla con otras reducciones similares para que no se sitúe in- tempestivamente en contradicción con las mismas”. 102 La tendencia a la profesionalización de la comunicación político-electo- ral se ha extendido a todos los países con elecciones abiertas. 103 Esta globa-

se

101 Nimmo, Dan, The Political Persuaders, Nueva York, Prentice-Hall, 1970, p. 39.

102 Rolke, Lothar, op. cit., p. 21.

103 Esto no ha ocurrido sin crítica u oposición alguna por diversos actores políticos. Por ejemplo, en agosto de 1996, en la revista británica New Statesman, Calre Short, refi- riéndose a los comunicólogos que empezaban a tomar una presencia sustantiva en la co- municación del Partido Laborista, declaró: “I think the obsession with the media and the focus groups is making us look as if we want power at any price and we don’t stand for anything”.

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lización de los nuevos mecanismos de comunicación política y la partici- pación de distintos profesionales que inciden sobre la misma se identifica como una americanización del proceso electoral. Sus principales caracte- rísticas generales son:

a) El reclutamiento de profesionales, expertos y técnicos en relacio- nes públicas, medios, publicidad, encuestas y mercadotecnia polí- tica. La columna vertebral en este proceso es la convicción de la necesidad de una coordinación, orquestación y orden en la comu- nicación política de la campaña.

b) La definición de la agenda estratégica electoral determinada en gran medida de acuerdo con las características y requerimientos de los propios medios.

c) La convicción de que los medios son determinantes en el triunfo o derrota de una campaña electoral. En consecuencia, la comunica- ción ocupa un lugar privilegiado en la campaña. Una comunicación pobre o la incapacidad de hacer llegar el mensaje son a menudo las principales razones a las que se le atribuye la derrota de una campa- ña electoral.

d) La adaptación de la campaña a los requerimientos de formato de la televisión. Ellos incluyen la organización de conferencias de pren- sa y eventos convenientes para la realización de declaraciones, mensajes y distintos actos de presencia por el candidato.

e) La integración de un grupo interno dedicado al análisis de encues- tas de opinión para conocer la actitud y sentir del electorado y el resultado de este ejercicio para emplearse en la campaña de comu- nicación.

f) Un incremento en el ataque al adversario o en el uso de la campaña negativa. La publicidad se concentra tanto para resaltar los aspec- tos positivos de un candidato como para señalar aspectos negativos del oponente. Numerosos coordinadores de campaña consideran que el ataque al adversario es más efectivo electoralmente, que la publicidad que destaca los méritos de un candidato.

g) El dilema para los comunicadores políticos, en especial periodis- tas, respecto a la definición de su propio papel en una era de satu- ración en la cobertura y manipulación política. Enfrentados con los esfuerzos electorales para delinear e incluso manipular la cobertura

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de medios, los periodistas responden comisionando encuestas de opinión, presentando reportajes sobre lo que ocurre detrás de la es- cena en torno a las estrategias electorales y respecto a los esfuerzos para la creación de imagen que realiza el equipo de un candidato.

h) Los principales ganadores de las nuevas campañas políticas son los expertos independientes, los cuales son ajenos al propio partido en la contienda electoral y, sin embargo, en repetidas ocasiones llegan a desplazar a los propios militantes de un partido en el equipo de campaña por lo que toca a la formación, decisión e implementación de las estrategias del candidato en la contienda electoral.

Fraga estima que la globalización en el ámbito de los medios “ traerá también nuevos fenómenos, como un candidato de un país apoyando a otro de otro país. Los elogios o críticas externas serán otro nuevo elemento del marketing político”. 104 Por lo que respecta a este último punto y la situa- ción que se observa en América Latina, las palabras de Flores Zúñiga son ilustrativas:

Hoy los consultores adquieren en una campaña electoral más importancia que los ideólogos, los militantes y los dirigentes de antaño. Una tecnología llama- da, sin tapujos, “political marketing” ha entrado hondo en la realidad latinoa- mericana. Los partidos pagan fortunas a estos pundits o expertos imagólogos que, con alguna excepción, rara vez hablan bien el idioma nativo. Los líderes tradicionales son desplazados por demiurgos de la imagen. 105

En términos reales se observa cada vez más y en un mayor número de paí- ses la presencia de agencias o individuos especializados en encuestas de opinión, publicidad, relaciones públicas, mercadotecnia. Sus principales acciones se dirigen, entre otras, a la elaboración de estrategias conforme a los resultados e interpretaciones derivadas de encuestas y análisis diversos, a diseñar la creación y venta de imagen, implementación de acciones me- diáticas, así como formación, inducción e interpretación de la opinión pública. Si la integración y estructuración de programas y políticas guberna- mentales están siendo preponderantemente determinadas por esos profesio- nales de la mercadotecnia, entonces es un hecho que tan importantes tareas para una sociedad son realizadas por un grupo de individuos cuyos intereses

104 Fraga, Rosendo M., op. cit., p. 57.

105 Flores Zúñiga, Juan Carlos, op. cit., p. 182.

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no necesariamente corresponden o responden con una realidad de los inte- reses sociales y desarrollo de un país y su pueblo. Numerosos observadores consideran que la política y sus procesos deben estar bajo la conducción primordial y sustantiva de los políticos. Frank Priess no duda en afirmar que la profesionalización y moderniza- ción de las campañas electorales en todo el mundo presentan nuevos retos que la política debe enfrentar. Al respecto, este autor estima que “En cual- quier caso, la política deberá considerar tanto el cambio en los criterios me- diáticos como la mayor influencia que han cobrado los asesores en marke- ting político respecto de las organizaciones partidarias clásicas”. 106 Por su parte, haciendo referencia a los Estados Unidos, Fritz Plasser considera que la difusión de las técnicas de campaña y mercadotecnia política:

es un proceso lineal que deriva en una estandarización uniforme de la

campaña política en el mundo. El modelo más difundido para adoptar in- novaciones y técnicas seleccionadas de las campañas electorales america- nas podría ser el shopping model, por el cual ciertas técnicas y rutinas or- ganizacionales de una campaña más profesional son importadas desde los EE.UU. y modificadas y complementadas en función del contexto político nacional. 107

no

En algunas otras reflexiones de Sartori se pueden advertir cuestiones de preocupación para la vida democrática. Por una parte, el autor italiano se- ñala que:

políticos cada vez tienen menos relación con acontecimientos genui-

nos y cada vez se relacionan más con “acontecimientos mediáticos”, es decir, acontecimientos seleccionados por la vídeo-visibilidad y que des-

pués son agrandados o distorsionados por la cámara. [Por otra parte, Sar-

tori observa que]

proporcionado, y a menudo aplastante, a quien no representa una “fuente autorizada”, a quien no tiene ningún título de “opinion maker”. Esto re- presenta un pésimo servicio a la democracia como forma de gobierno de opinión. 108

vídeo-política atribuye un peso absolutamente des-

los

la

106 Priess, Frank, “El marketing político y su incidencia en el éxito electoral – una vi-

sión de la literatura más reciente”, Contribuciones, Buenos Aires, año XVII, núm. 2 (66), abril-junio de 2000, p. 150.

107 Plasser, Fritz, op. cit., p. 126.

108 Sartori, Giovanni, op. cit., pp. 113-115.

LOS MEDIOS Y LAS ELECCIONES

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Una vertiente del pensamiento sociológico considera que la creciente pre- sencia y participación de los medios de comunicación masiva en la política y sus procesos, particularmente denotado por el fundamento conceptual de la venta y consumo de un partido y sus candidatos como productos o servicios,

representa una extensión de las relaciones sociales regidas por un capitalis- mo. En este orden de ideas, se considera que el capitalismo trae consigo la manipulación de la opinión pública a través de los medios de comunicación masiva, así como la formación y articulación de las necesidades sociales, y

el manejo de las decisiones políticas a su favor. En este sentido, por ejemplo,

Herbert Schiller observa que en el capitalismo contemporáneo los políticos son vendidos al público como jabones o automóviles. Este mismo autor aña-

de que cuestiones de orden e interés público, así como sus respectivas res- puestas, si son consideradas, cuando mucho reciben lugar para su expresión

y discusión en la forma de comerciales con duración de treinta segundos. 109

Desde este punto de vista, al considerar como cierto que las decisiones polí- ticas del elector se forman como resultado de técnicas de persuasión idénti- cas o muy semejantes a las que se aplican para inducir la compra de un pro- ducto, como puede ser un jabón, entonces la idea de que la democracia conlleva un elemento de racionalidad y que responde al interés público, se convierte en una mera ilusión o falacia. El profesor británico, John Greenaway, haciendo referencia al pensa- miento de Schumpeter respecto a su modelo del proceso democrático y el papel que juega el ciudadano, observa que el electorado se ha convertido en un mero consumidor pasivo de programas y políticas públicas. El mis- mo autor sostiene que los propios partidos políticos dentro de la contienda electoral han presentado generalmente a los electores diferentes opciones de programas gubernamentales en la misma forma que empresas rivales ofrecen sus productos a los consumidores. 110 En respuesta a las numerosas críticas, como las expuestas con antela- ción, los defensores de la intervención y forma en que ella se ha venido desarrollando por expertos en el mercadeo, publirrelacionismo, creación de imagen, elaboración de encuestas y formación de la opinión pública, se presentan argumentos que buscan dar apoyo a sus actividades como factores para el desarrollo de la democracia. Sobre este particular dejan constancia en su obra los analistas Denton y Woodward, quienes conside-

109 Schiller, Herbert, Information and the Crisis Economy, Norwood, Ablex, 1984, p. 117.

110 Greenaway, John et al., op. cit., p. 51.

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ran que tales asesores creen que ellos están haciendo el proceso electoral más democrático. Esos asesores sostienen que no controlan los votos como lo hicieron los viejos jefes políticos a través de un sistema paternalista, ni que tampoco pueden obligar a asumir una disciplina al electorado o influir sobre la conducta de los elegidos. Destacan, asimismo, que no hay eviden- cia empírica sobre una relación causal directa entre el ver comerciales y el voto. Por último, los asesores consideran que su participación en los proce- sos contribuye a tener las puertas abiertas y permitir el acceso a los reporte- ros para conocer las estrategias y puntos de vista del candidato y, en gene- ral, sobre la información de la campaña. 111 En todos sentidos resulta relevante examinar las formas, mecanismos y métodos a través de los cuales los partidos y candidatos en campañas elec- torales y en sus intervalos entre ellas buscan incidir y utilizar los medios de comunicación con la ayuda de sus asesores y expertos en diversas mate- rias, para lograr la mayor cobertura, alcance de su mensaje político y mejor presentación informativa por los medios ante el electorado. Este ejercicio se concentra en distintos tipos de actividades que destacan por su impor- tancia:

a) Encuestas de opinión

b) Mercadotecnia política

c) Manejo de las relaciones públicas

d) La campaña negativa

Las actividades señaladas anteriormente pueden ser por sí mismas te- mas independientes de amplias investigaciones. En las siguientes líneas se realiza un ejercicio, para presentar algunas de sus notas distintivas y seña- lamientos que se hacen sobre ellas.

1. Encuestas de opinión

En la preparación de la estrategia política electoral moderna, la información más precisa posible sobre las opiniones, necesidades e intereses del electora- do es fundamental para instituciones, partidos políticos y candidatos. Los medios también requieren de información respecto del sentir del electorado

111 Denton, Robert E. y Woodward, G. C., Political Communication in America, Nue- va York, Praeger, 1990, p. 68.

LOS MEDIOS Y LAS ELECCIONES

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para guiar sus reportajes y análisis sobre procesos y resultados electorales, a efecto de informar por su parte al votante lo relativo al actuar y programas que propone un candidato y su partido político. Entre los vehículos que pue- den transportar las voces de los miembros de la sociedad y su sentir se en- cuentran las encuestas o sondeos de opinión. Hoy en día, ésta es la herra- mienta más comúnmente utilizada para obtener tales resultados. La encuesta es una herramienta para adquirir un conocimiento sobre las tendencias o ambiente que prevalece en la opinión pública, con base en las cuales el político cuenta con elementos para la toma de decisiones. En este sentido, Rosendo M. Fraga afirma que

Los sondeos son hoy algo necesarios, no sólo para prever o pronosticar los resultados electorales, sino también para el análisis político. Es desde esta perspectiva que deben ser ubicados en su justa dimensión, sin subesti- marlos ni tampoco sobrestimarlos… Negarles significación o utilidad es negar también la realidad, muestra su empleo en todo el mundo. Hoy no puede realizarse análisis político sin recurrir a instrumentos objetivos que aportan las ciencias sociales, como son los sondeos de opinión. 112

Asimismo, se ha sostenido que las encuestas constituyen un medio idó- neo para que los actores políticos entren en mayor contacto con la sociedad, particularmente cuando ellos requieren estrechar o formar una vinculación directa con ella, lo cual se hace más necesario cuando se presenta una crisis de credibilidad política. 113 Sin embargo, no puede perderse de vista que las encuestas son meras herramientas técnicas. En este sentido, se ha señalado que el uso de encuestas para determinar un sentir o demanda ciudadana pue- de resultar de utilidad. No obstante, el uso de ellas para sustituir el análisis y la investigación objetiva y con rigor metodológico resulta poco o nada con- veniente en la toma de decisiones. Al respecto, Trent y Friedenberg afirman que las encuestas o la opinión pública del momento no son lo que finalmente cuenta, sino el buen o mal liderazgo, así como la integridad, honestidad y convicción de los actores políticos lo que determina y construye un evento o época en la historia de un país o de la humanidad. 114

112 Fraga, Rosendo M., op. cit., p. 55.

113 Priess, Frank, “Encuestas y actividad política. Un instrumento válido y su mal

uso”, Contribuciones, Buenos Aires, año XVI, núm. 2 (62), abril-junio de 1999, p. 93.

114 Trent, Judith S. y Friedenberg, Robert V., Political Campaign Communication. Principles and Practices, 3a. ed., Connecticut y Londres, Praeger, 1995, p. 155.

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JOSÉ LUIS F. STEIN VELASCO

Las encuestas de opinión, más que adelantar y definir con precisión el resultado definitivo de una elección, son un importante elemento para guiar la interpretación de la conducción de la campaña y las estrategias a seguir. Conforme a los resultados de una encuesta, la campaña puede tomar, abandonar o reformular diversas cuestiones y sus respectivas solucio-

nes para intentar dar atención al electorado. Algunos políticos han criticado

la presencia de las encuestas como una interferencia entre ellos y los elec-

tores. Consecuentemente, han propuesto prohibirlas durante las campañas electorales. También hay quienes lamentan la gran atención que los me- dios ponen a las encuestas y la habilidad de las empresas de encuestas para guiar respuestas de los entrevistados, así como para formular interpretacio- nes de los mismos resultados sobre los intereses genuinos del electorado. En opinión de Joseph Napolitan, una estrategia electoral debidamente estructurada puede incluso brindar resultados positivos frente a una cam- paña mediocre. Sin embargo, una campaña correctamente implementada puede fracasar sin una estrategia acertada. 115 En este mismo sentido, Priess opina que “Los beneficios de datos válidos para cualquier político parecen ser obvios. Con una encuesta válida puede obtener una imagen clara sobre qué piensa la gente, clave para alguien que quiere ganar elecciones en una democracia, basada en la aprobación de los gobernantes por la opinión pú- blica”. 116 Frank Priess, tomando en consideración que en la sociedad de masas se observa una fragmentación de la misma en diversos estilos de vida, y un gran número de variables que va distinguiendo a grupos ampliamente distintos, se pregunta si todavía existe una opinión pública general o se tendría que ha-

blar de “ciertos códigos grupales”. Al respecto, este autor responde que cual-

individuo depende de ayuda externa. La encuen-

quiera que sea el caso, “

tra en los medios de comunicación y en las encuestas que en gran cantidad y con diferentes fines se pueden ver en cada momento”. 117 Las encuestas de opinión brindan elementos para elaborar el diagnósti- co adecuado, conforme al cual se determinan e implementan las estrategias

y acciones de comunicación política. En este sentido, tanto los resultados cuantitativos como cualitativos de encuestas pueden ser determinantes.

el

115 Napolitan, Joseph, ¿Cómo ganar las elecciones?, Quito, Edipla-Editores, 1995, p. 15.

116 Priess, Frank, “Encuestas y actividad política. Un instrumento válido y su mal

uso”, cit., p. 90.

117 Ibidem, p. 86.

LOS MEDIOS Y LAS ELECCIONES

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Los resultados cualitativos, que no siempre reflejan con la debida amplitud las encuestas abiertas y mediante cuestionarios uniformes, se obtienen me- diante la operación de grupos motivacionales integrados por un número re- ducido de cuestionados con los cuales se aplican entrevistas detalladas, con un formato más abierto y dinámico, así como con una duración más extensa. Este formato permite la realización de encuestas con mayor profundidad, donde hay lugar a volver a preguntar y alcanzar mayores precisiones o espe- cificaciones. A pesar de distintas reservas y críticas, actualmente en toda campaña moderna los políticos han acudido al uso de encuestas, a efecto de conocer la forma en que son vistos por el electorado. Con base en los datos obtenidos, adoptan las medidas correspondientes para mejorar su imagen y brindar propuestas conforme a los intereses de la sociedad, y de esta forma lograr una mejor y más eficaz comunicación con el electorado. Difícilmen- te podría negarse que un prerrequisito para una buena comunicación políti- ca sea el entender al electorado y sus deseos, y que una fórmula para lo- grarlo sea a través del uso de encuestas. Actualmente, también se observa el desarrollo de la encuesta telefónica y a través de correo electrónico. Esta tarea permite a los candidatos y partidos elaborar una correspondencia per- sonalizada con millones de potenciales votantes para buscar su apoyo y, asimismo, financiamiento. Las encuestas de opinión constituyen una técnica que originalmente se ideó con fines para la venta de bienes y servicios comerciales, con especial aplicación a partir de los años treinta. Hoy en día ellas son una técnica de investigación que ha venido posesionándose de un lugar propio en las so- ciedades contemporáneas. En la actualidad, la agenda pública hace un ma- yor uso de ellas. Ello llega a un grado tal, que se toma como un elemento determinante para la toma de decisiones y la orientación que debe darse a diversas acciones gubernamentales. 118 Carlos Huneeus, con gran cuidado hace la siguiente observación:

Los cambios producidos en la cultura política de las sociedades modernas, reflejados en el deterioro de las adhesiones colectivas, el mayor énfasis en los intereses individuales y el menor peso que tienen la pertenencia a la clase social o a una religión, han llevado al aumento de los electores flo-

118 Huneeus, Carlos, “Las encuestas de opinión pública en las nuevas democracias de América Latina”, Contribuciones, Buenos Aires, año XVI, núm. 2(62), abril-junio de 1999, pp. 9-11.

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tantes y, con ello, se ha hecho más difícil el trabajo de los encuestadores. Cada vez hay un mayor porcentaje de votantes que se deciden a último momento por consideraciones muy pragmáticas, que hacen muy difícil la predicción electoral. Esta es una de las razones que explica las discrepan- cias que se suelen producir entre los datos de las encuestas y los resulta- dos de las elecciones. 119

Las encuestas de opinión son consideradas no sólo como una herra- mienta para medir actitudes e intenciones del electorado, sino que algunos observadores estiman que ellas pueden ser aplicadas para ser un factor de inducción de la conducta electoral. En tiempos recientes, por ejemplo, las empresas de medios de comunicación de los Estados Unidos han venido encontrando limitaciones para difundir en elecciones presidenciales la opinión de electores que acaban de emitir su voto —esta técnica es co- múnmente referida como exit polls—. En la opinión de diversos estudio- sos de la materia, el conocimiento de la forma en que votaron algunos electores, previo a que lo hagan otros, puede ser un factor de sustantiva relevancia que afecte los resultados electorales. Por otra parte, hay quie- nes consideran tales argumentos como especulativos, en virtud de la difi- cultad de establecer la relación entre causa y efecto del mensaje político y la respuesta electoral —los cuales son difícilmente comprobables—. Sin embargo, está fuera de duda que las encuestas de opinión han venido a formar parte del ámbito político que ellas están previstas para realizar. En la opinión de Priess, “Los beneficios de datos válidos para cualquier polí- tico parecen ser obvios. Con una encuesta válida puede obtener una ima- gen clara sobre qué piensa la gente, clave para alguien que quiere ganar elecciones en una democracia, basada en la aprobación de los gobernantes por la opinión pública”. 120 Paralelo a la opinión favorable como herramientas indispensables de los políticos, las encuestas también han sido observadas como elementos que tienen límites sustantivos respecto a sus metodologías, así como la relativi- dad de sus resultados. 121 Al respecto, se señala que una encuesta intenta ob- tener respuestas sobre cuestiones de diversa complejidad por medio de un

119 Ibidem, p. 10.

120 Priess, Frank, “Encuestas y actividad política. Un instrumento válido y su mal

uso”, cit., p. 90.

121 Crespi, Irving, Public Opinion, Polls, and Democracy, Westview Press, Boulder,

1999.

LOS MEDIOS Y LAS ELECCIONES

63

cuestionario simplificado a un segmento reducido de la sociedad, lo que puede provocar el uso de un vehículo excluyente con un resultado sesgado

de la realidad, mismo que aún está sujeto a la particular interpretación de

sondeos de opinión

consisten en respuestas que se dan a preguntas (formuladas por el entrevis- tador)”. Si se toma en cuenta tal hecho —añade este politólogo—, quedan

claras “

te del modo en que se formulan las preguntas (y, por tanto, de quién las for- mula), y que, frecuentemente, el que responde se siente ‘forzado’ a dar una respuesta improvisada en aquel momento”. Sin embargo, cuestiona y ad- vierte Sartori:

inmediato dos cosas: que las respuestas dependen ampliamen-

un analista o grupo de ellos. Sartori observa que “

los

de

¿Es eso lo que piensa la gente? Quien afirma esto no dice la verdad. De hecho, la mayoría de las opiniones recogidas por los sondeos es: a) débil (no expresa opiniones intensas, es decir, sentidas profundamente); b) volá- til (puede cambiar en pocos días); c) inventada en ese momento para decir algo (si se responde “no sé” se puede quedar mal ante los demás); y sobre todo, d) produce un efecto reflectante, un rebote de lo que sostienen los medios de comunicación.

mayoría de las opiniones

recogidas son frágiles e inconsistentes

mos una opinión firme y sostenida con fuerza, pero incluso cuando es así, no es seguro que la opinión que dictará nuestra elección de voto sea esa”. 122 Para Huneeus, hay

Es verdad que algunas veces tene-

Asimismo, advierte este politólogo que “

la

inevitable tensión entre el político y el encuestador, porque el pri-

mero orienta su acción teniendo en cuenta los planteamientos definidos por un programa que ha sido aprobado en un determinado momento políti- co. El encuestador, por su parte, mostrará que las preferencias de los ciu- dadanos cambian, contradiciendo los supuestos que sirvieron de base a esa plataforma programática. Un cierto estilo tradicional que subsiste en la po- lítica latinoamericana influye en que algunos miren los resultados de las encuestas de acuerdo a sus intereses particulares, aceptándolas cuando coinciden con sus preferencias políticas y descartándolas cuando las con- tradicen. 123

una

122 Sartori, Giovanni, op. cit., pp. 73-77.

123 Huneeus, Carlos, op. cit., pp. 10 y 11.

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JOSÉ LUIS F. STEIN VELASCO

En este sentido, también José Antonio Mayobre afirma que por regla ge- neral todo actor político rechaza el resultado de encuestas que le son adver- sas, pero les otorgan veracidad a aquellas que le benefician a él, a su candi- dato o a su partido político. 124 Se encuentran al mismo tiempo comentarios por actores políticos que sostienen la importancia del quehacer político electoral tradicional anterior a que se introdujeran herramientas de comunicación y venta de su imagen al electorado. En lo que parecen coincidir todo partido político y sus candi- datos en torno a las encuestas es cuando el resultado de alguna de ellas les es desfavorable. Entre las más socorridas respuestas se encuentran algunas como las siguientes: las encuestas son irrelevantes, no reflejan una reali- dad, carecen de apego a la realidad de la voluntad del electorado, difiere de otras también realizadas, la única encuesta que cuenta es la del día de la elección. 125 En relación con la utilización de encuestas en una democracia, se han observado tres aspectos fundamentales: primero, la aplicación de una téc- nica para llevar a cabo encuestas con el propósito de analizar la opinión pú- blica; segundo, el empleo de esta herramienta por actores políticos, y, por último, la presentación de la información obtenida a través de los medios de comunicación a un amplio auditorio. 126 Asimismo, en relación con la democracia, deben tomarse en cuenta dos importantes elementos de las encuestas de opinión. Por una parte, ellas de- ben realizarse permanentemente y estar guiadas conforme a métodos cla- ros, transparentes y objetivos, abiertos al escrutinio público. Por otra parte, tomando el importante papel que desempeñan los medios de comunica- ción, por ningún motivo perder de vista lo señalado por Sartori:

Los sondeos no son instrumento de demo-poder —un instrumento que re- vela la vox populi— sino sobre todo una expresión del poder de los me- dios de comunicación sobre el pueblo; y su influencia bloquea frecuente-

124 Mayobre, José Antonio, “The Case of Venezuela”, en Swanson, David y Mancini, Paolo (eds.), Politics, Media, and Modern Democracy-An international Study of Innova-

tion in Electoral Campaigning and their Consequences, Westport, Praeger, 1996, p. 242.

125 Para una referencia en el caso de Inglaterra, véase Bauman, S. y Herbst, S., “Ma-

naging Perceptions of Public Opinion: Candidates and Journalists Reactions to 1992 Polls”, Political Communications, 11 (2), pp. 133-144.

126 Priess, Frank, “Encuestas y actividad política. Un instrumento válido y su mal uso”, cit., p. 85.

LOS MEDIOS Y LAS ELECCIONES

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mente decisiones equivocadas sostenidas por simples “rumores”, por opiniones débiles, deformadas, manipuladas, e incluso desinformadas. En definitiva, por opiniones ciegas. 127

Este mismo autor formula una advertencia que resulta conveniente tener presente: “Creo que somos muchos los que estamos de acuerdo —aunque sólo lo digamos en voz baja— que la sondeodependencia es nociva, que las encuestas deberían tener menos peso del que tienen, y que las credenciales democráticas (e incluso “objetivas”) del instrumento son espurias”. 128 En este orden de ideas y haciendo referencia al caso argentino, Rosendo M. Fraga estima que “La credibilidad acerca de los sondeos es alta en la opi- nión pública, aunque la mayoría de las personas reconocen que no influyen en su decisión de voto”. Asimismo, añade que “Pese a ello, la mayoría de la gente, al igual que los políticos, empresarios, periodistas y jueces, creen que la difusión de los sondeos influye en la decisión de voto. Pareciera en consecuencia que la gente cree que influye en otros, pero no en sí mis- mos”. 129 Se ha señalado también que las encuestas sirven para manipular la opi- nión pública, lo cual tiene una importancia mayor en procesos electorales. Al respecto, debe advertirse la presencia de encuestas realizadas por des- pachos desconocidos o creados para brindar resultados ajenos a la realidad, pero con objeto de mostrar ante un electorado resultados negativos hacia un candidato y positivos a favor de otro. Estas encuestas generalmente son calificadas como “fantasmas”.

2. Mercadotecnia política

En el diseño de la estrategia electoral, la mercadotecnia política ha encon- trado un lugar de gran importancia donde su acceso se hace cada día más evi- dente. En este espacio se desarrolla una importante función, que es la de de- finir cuáles son los intereses, demandas y sentires en el electorado, a efecto de obtener su voto. Las agencias e individuos especializados en la mercado- tecnia política juegan un importante papel, especialmente en la producción y selección de los mensajes políticos, así como en la elección de los medios

127 Sartori, Giovanni, op. cit., p. 76.

128 Ibidem, pp. 73-77.

129 Fraga, Rosendo M., op. cit., p. 68.

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que los transmitirán y presentarán la imagen del candidato. Al respecto, Bruce considera que “…all effective communications strategies contain what is called a positioning statement, a clear analysis of what the brand (or company, person, political party, etc.) is for: who it is for, and why anyone should be interested in choosing it”. 130 Con la anterior base, el equipo de estrategia de un partido político o candidato integra elementos que configuran o guían sus mensajes, imágenes, discursos, ofertas y publi- cidad. La mercadotecnia política tiene como técnica la que en la relación ven- ta/producto se conoce como el respaldo del bien o servicio en venta. En tér- minos comerciales esto es logrado a través de la presentación publicitaria del producto, acompañada de la presencia de una personalidad. Muestras de la aplicación de este recurso abundan en distintos países, momentos y elecciones. Generalmente la presencia de este tipo de respaldo mercado- técnico se observa en mítines o eventos masivos de campaña o en tomas fo- tográficas o televisivas que muestran al candidato departiendo, por ejem- plo, con líderes en el mundo del deporte, la cultura, las artes o en cualquier otro campo. Refiriéndose al caso de los Estados Unidos, Arterton considera que los que dirigen campañas presidenciales de manera uniforme creen que las in- terpretaciones sobre eventos en las campañas frecuentemente son más im- portantes que los propios eventos electorales. Esta aseveración refleja que el contenido político es principalmente configurado por la percepción que pre- valece dentro del medio ambiente donde opera la campaña. 131 Dentro de la mercadotecnia política se ha considerado que hay tres mo- delos de comunicación. Ellos son: a) el modelo dialógico, b) el modelo propagandista y c) el modelo de la comercialización. Sus características propias están determinadas por la situación de emisor o receptor políticos, el ámbito en donde ocurre la comunicación política y por el tipo de medio de comunicación que se emplea. En este orden de ideas, el dialógico utiliza el intercambio de opiniones y argumentos. Este hecho llega a permitir una mayor libertad de expresión y participación, lo cual puede facilitar espacios de mayor interacción para formar o fortalecer una modernización política. Por ende, este modelo pue-

130 Bruce, Brendan, op. cit., p. 87.

131 Arterton, F., “Campaign Organizations confront the Media-Political Environment”, en Graber, D. A. (ed.), Media Power in Politics, Washington, CQ Press, 1984, p. 155.

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de tener entre sus efectos el generar una más amplia credibilidad a favor de una propuesta política, así como una mayor legitimidad por el camino en que se toma alguna decisión al respecto. Este elemento se ve reforzado cuando se hace uso de medios que brindan un espacio al intercambio de ideas, en lugar de aquellos que presentan exclusivamente una imagen de impacto visual que provoca más una reacción emotiva que una reflexión y conclusiones sosteni- bles sobre bases más sólidas. Por su parte, el modelo propagandístico no se apoya en la razón argu- mentada. Éste se basa en la generación de creencias e impresiones, o bien en la utilización de las existentes que puedan favorecerle en sus objetivos. En este supuesto, hay un actor activo: el promotor expositor, y un actor pasi- vo: un grupo que sólo escucha. Consecuentemente, no ocurre un intercam- bio de ideas o argumentos. Por regla general, queda reducida la participación y libertad de expresión del actor oyente, mismo que le deja como uno más en una masa o grupo de gente, cualquiera que sea el tamaño de ellos. Asimismo, este modelo dirige sus mayores esfuerzos a la creación de sentimientos, ha- ciendo a un lado la convocatoria a la reflexión o fundamentación de conclu- siones. Adicionalmente, sus recursos en términos de medios van dirigidos a la integración de un liderazgo que conduzca a ese grupo unido por razones emotivas, en lugar de buscar la participación y asociación libre y razonada de un individuo con otros, con una dirección electa por ellos mismos. Por último, el modelo de la comercialización parte de la base de que lo político cae en un ámbito igual o muy similar al de un producto comercial. En este sentido, se buscan las demandas que han sido ignoradas o que no han recibido la atención adecuada. Desde esta perspectiva, la comerciali- zación hace que se forme una convocatoria al individuo, no viéndolo como tal, sino estrictamente como un consumidor. En este contexto, el actor polí- tico activo se construye con la integración de elementos que brindan una posibilidad de obtener satisfacción a la demanda referida. Esto lleva a la creación de una imagen de venta. Por lo que toca a la creación de un lide- razgo y de su legitimidad, éstas se construyen sobre elementos emotivos o de adjudicación de atributos personales, donde los programas políticos son innecesarios o irrelevantes. 132 A través de este proceso, adicionalmente, puede observarse una fuente de legitimación del ejercicio del poder: la que ejercen los medios de comunicación.

132

Achache, Gilles, “El marketing político”, en Dominique Walton et al., El nuevo espacio público, Barcelona, Gedisa, 1992, pp. 112-123.

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Advirtiendo un aspecto negativo de la mercadotecnia política, Flores Zúñiga señala que “En este juego de realidades y promesas de la comuni- cación política, la mercadotecnia opta por darle la espalda a la realidad, re- nunciando a emprender el noble y duro camino de defender la dignidad de los votantes, y de lo que nos queda de la democracia y de la libertad”. 133 Asimismo, este autor añade

el reto de las sociedades avanzadas, y nosotros como consumidores

de esa tecnología que hace inmediata esa información, es saber si el me- dio, si la tecnología no desvirtúa o no colabora en cierto sentido con la distorsión del mensaje que nosotros como comunicadores hemos querido organizar. Hasta dónde nosotros podemos comprender cómo hila el espec- tador o el lector el mensaje nuestro o estamos aislados simplemente frente a un medio que hace de las suyas, marginados por completo de una gran masa a la que jamás conoceremos ni siquiera de cerca; no solamente por- que esa cantidad de consumidores de información muta aceleradamente, sino porque la misma tecnología imprime un saber distinto a cada mensaje que estamos tratando de hacer llegar. 134

que

Asimismo, al referirse al desarrollo de la mercadotecnia en el ámbito político, Nicholas Garnham lanza una advertencia sobre la presencia de un control directo sobre intereses públicos y privados para la difusión de la in- formación, misma que no tiene por objetivo la promoción de un discurso racional, sino la manipulación. 135 En el mundo de los medios y las elecciones, debido en gran parte al de- sarrollo de la comunicación masiva, la mercadotecnia ha dado al anuncio político del partido o su candidato un importante lugar. Para Robert Den- ton, este tipo de anuncio en los Estados Unidos es hoy en día el mayor vehículo a través del cual los candidatos a la presidencia comunican sus mensajes al electorado. 136 El anuncio político es la utilización de un espa- cio en un medio, pagado de acuerdo con tarifas comerciales, a efecto de ha- cer llegar un mensaje al más amplio auditorio posible. En la actualidad, la

133 Flores Zúñiga, Juan Carlos, op. cit., p. 188.

134 Ibidem, p. 190.

135 Garnham, Nicholas, “The Media and the Public Sphere”, en P. Golding, G. Mur-

doch, P. Schlesinger (eds.), Communicating Politics, Leicester University Press, Leices- ter, 1986, p. 41.

136 Denton, Robert E., The Primetime Presidency of Ronald Reagan, Nueva York, Praeger, 1988, p. 5.

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corriente prevaleciente en el mundo es la realización de campañas electo- rales haciendo uso del anuncio político pagado por el actor político intere- sado. 137 Una excepción a esta corriente se encuentra en la Gran Bretaña, donde está prohibido presentar en televisión el anuncio político pagado por un partido o candidato interesado en hacer campaña de ese modo. En ese país los partidos y candidatos pueden aparecer en campañas televisivas, exclusivamente en los tiempos que equitativamente les otorga la autoridad competente. El anuncio político partidista tiene numerosas ventajas. A través de él se difunde información sobre los programas o tópicos que el partido o su can- didato propone o quiere abordar, con mayor detalle, estructuración o pre- sentación que la que podría obtenerse en un programa de reportaje televisi- vo, donde los temas abordados por el personaje político pueden ser editados en forma que no explique con la amplitud o características necesa- rias su punto de vista y propuesta. En la medida en que la televisión es la principal fuente de información para la mayoría del electorado, el anuncio político es el instrumento que le brinda una mayor posibilidad de presentar su oferta a los votantes. Asimismo, este es el instrumento sobre el cual un candidato puede tener un mayor o total control para su elaboración y pre- sentación. El anuncio político no sólo sirve como un medio para mostrar al electorado —como a cualquier otro consumidor en el ámbito comercial—, sobre las alternativas que tiene disponibles. Uno de sus cometidos más im- portantes y sustanciales es el de persuadir al elector. Paradójicamente, esta labor de persuasión puede revertirse negativamente cuando se presentan diversos elementos, principalmente algunos que inciden sobre el cuestio- namiento de la probidad, autoridad moral o prestigio profesional, entre otros. Sin duda alguna, hay elementos significativos que distinguen al anuncio político del anuncio comercial. Sin embargo, las técnicas, fórmulas y he- rramientas son en gran medida las mismas o muy parecidas. En una forma u otra, para bien o para mal, diversos estrategas han venido convirtiendo a la política en un proceso donde se hacen ofertas a “consumidores” a través de medios de comunicación masiva sobre una variedad de programas y po- líticas para su correspondiente adquisición mediante su respectivo voto.

137 Nimmo, D. y Felsberg, A., “Hidden Myths in Televisual Political Advertising”, en Kaid, L., Nimmo, D. y Sanders, K. (eds.), New Perspectives in Political Advertising, Carbondale, Southern Illinois University Press, 1986, p. 248.

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En muchas ocasiones, tal y como lo han observado en el caso de los Esta- dos Unidos, los candidatos brindan al electorado los mismos productos, pero con diferentes marcas, y lo relevante es que su marca sea la mejor aceptada por una mayoría. En su obra The Spot, Diamond y Bates señalan que en el uso de anuncios en las campañas políticas se operan generalmente cuatro etapas: a) Crea- ción de la base sobre la cual se construirá una imagen y la subsecuente in- formación. En este espacio se pone énfasis especial en la biografía y méri- tos profesionales o personales; b) Establecimiento y difusión en amplios términos de los programas y políticas de la oferta política del partido y su candidato, sin entrar en detalles, y las propuestas van dirigidas a provocar una emoción o expectativa positiva en el electorado; c) Organización y operación de una campaña de ataque contra el partido y candidato oponen- te; d) Reafirmación de que el candidato y su partido constituyen una segu- ridad para el cumplimiento de las demandas del electorado. Este ejercicio está determinado fundamentalmente por los resultados obtenidos a través de encuestas y grupos de enfoque. Asimismo, en esta última etapa se busca dejar lo más vivo posible en la mente del elector las ventajas y certidum- bres que representa el candidato en cuestión, con una breve antelación al día de los comicios. Adicionalmente, y ocupando un lugar de especial importancia y atención sobre el anuncio político en las campañas electorales, está el relativo a los al- tos costos del mismo. Esta cuestión necesariamente invita a la reflexión so- bre el principio de equidad que debe haber en una democracia en la compe- tencia de partidos y candidatos. Hasta el momento, aun considerando la existencia de topes u otras fórmulas que operan en diversos países para regu- lar el gasto de los partidos políticos y sus campañas, sigue por demás vigente el hecho de que el partido con más recursos económicos o con amigos con más recursos económicos tendrán fuentes financieras que les permitirá com- prar más tiempo de anuncio, de contratar a los mejores especialistas en mate- ria de comunicación y de tomar la mejor ventaja de todo ello en su objetivo de convencimiento, venta o persuasión con el electorado. Colateralmente, otro efecto de gran relevancia para la democracia es que en virtud de los altos costos de las campañas, aquellos que hayan hecho una mayor contribución financiera para un candidato triunfador tendrán un lugar más especial que aquellos que lo hicieron en forma moderada o nula. El anuncio político partidista o de su candidato tiene una debilidad fun- damental como forma de comunicación política. El auditorio que lo recibe

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lo puede encapsular como una mera propaganda con un contenido falsea- do, parcial y despojado de veracidad en cuanto a la información ofrecida y la posibilidad o compromiso auténtico de hablar con la verdad. Indepen- dientemente de que el electorado acepte o no el mensaje, la mayor parte del mismo difícilmente puede ignorar que se trata de un mensaje político, fun- dado y guiado por valores, ideas e intereses tanto institucionales como per- sonales. Por esta razón, el elemento de persuasión tendrá siempre una limi- tación respecto a la credibilidad o aceptación de la información emitida en esa forma. Es decir, al conocer el elector que el mensaje informativo políti- co de un candidato o su partido está vinculado o sometido a un interés par- ticular de un individuo o grupo, se abre una amplia duda y se finca un cues- tionamiento de confianza sobre la solución a problemas que se presenten a la sociedad mediante las propuestas partidistas. Señalar las anteriores características del anuncio político partidista no significa restarle importancia al mismo, ni a la relevancia de su uso e im- pacto político en los procesos electorales. Sin embargo, conscientes de las desventajas de esta forma de comunicación, partidos y candidatos recurren al uso de otras herramientas comunicativas para alcanzar sus objetivos, y en donde encuentran una línea divisoria más marcada entre el mensaje po- lítico y la objetividad e imparcialidad con que se presenta el mismo ante el electorado. En este ámbito destaca en forma especial el acceso a los medios de comunicación para que su mensaje político sea incluido dentro del re- porte informativo que integra, organiza y presenta el propio medio de co- municación. 138 El acceso a los medios y la presentación del mensaje político a través de ellos debe ser cuidado con gran atención para lograr los objetivos positivos deseados. El partido o candidato en cuestión debe aprovechar el acceso a los medios de comunicación fuera del formato del anuncio político, a efec- to de buscar una mayor credibilidad y confianza en el electorado. Con el propósito, por un lado, de ampliar el acceso directo a los medios y obtener una actitud positiva de ellos para reducir riesgos de formación de imágenes negativas y, por otro, contar con la debida implementación que debe seguir a la información política como es su interpretación, comentarios, declara- ciones complementarias, boletines o precisiones informativas, la participa- ción de los asesores y despachos especializados en comunicación y re-

138 Levy, D., “What Public Relations Can Do Better Than Advertising”, Public Rela- tions Quarterly, vol. 34, núm. 4, 1989, pp. 7-9.

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laciones públicas del partido en cuestión juegan nuevamente un papel de gran relevancia.

3. Manejo de las relaciones públicas

Las técnicas de mercadotecnia y promoción política son parte conjunta de una estrategia de comunicación que para su mejor potencialización de- ben guardar una coordinación y misma sintonía. Los partidos, organizacio- nes o equipos de campaña, según sea el caso, deben desarrollar y mantener una adecuada comunicación interna, a efecto de que los mensajes políticos que emita cada uno de sus miembros o directivos autorizados tengan una misma base, una misma interpretación y un mismo sentido. Esto permite dar coherencia a la comunicación política del equipo en su generalidad, in-

tegridad y eficacia. Errores en el anterior sentido representarán elementos que pongan en tela de juicio la propia capacidad de gobierno por el partido

y candidato en cuestión. Ausencia o falta de definición de funciones y res-

ponsabilidades, presencia de muchas cabezas directivas y ausencia de un auténtico control o coordinación de campaña, independientemente de los efectos negativos reales en la comunicación del mensaje político o del se- ñalamiento de desorden por los medios, constituyen un elemento determi-

nante para llevar a la derrota a cualquier candidato, independientemente de que bajo diversos puntos de vista pudiese ser el mejor para gobernar. Como fórmula para evitar este tipo de problemas, en recientes campañas electora- les —como la ocurrida en la Gran Bretaña—, los partidos políticos forman un grupo coordinador de las relaciones públicas, de la mercadotecnia polí- tica y de la publicidad de campaña. Para Priess, “Los instrumentos ya co- nocidos en el marketing comercial ganan su espacio también en el marke- ting político, apoyado en que muchas empresas de publicidad y de relaciones públicas del primer ámbito actúan también en el segundo”. 139 Actualmente se encuentra como una práctica ampliamente extendida el uso de intermediarios profesionales que ejerzan acciones sobre los medios

y comunicadores, a efecto de que la información que ellos presenten a la

sociedad responda favorablemente a intereses determinados. Entre esos in- termediarios destacan los profesionales en relaciones públicas. Al respec- to, se ha señalado que “…se requiere de mediadores profesionales, que

139 Priess, Frank, “Encuestas y actividad política. Un instrumento válido y su mal uso”, cit., p. 92.

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buscan influenciar la información en los medios en el sentido de un objeti- vo superior (nivel estratégico), adaptándose en forma flexible a la forma de trabajo de los medios y obligando también a los medios a adaptarse (intere- ficación)”. 140 El vínculo entre las relaciones públicas y los medios, por tan- to, es de gran importancia. La presencia de agencias o individuos especializados en relaciones pú- blicas en apoyo a las campañas electorales y actividades políticas no ha ocurrido tan sólo en países anglosajones. Este fenómeno se ha extendido a muchos países más, y en cada región. Alicia Entel afirma que particular- mente por lo que toca a Argentina,

Lo cierto es que en la última década se han legitimado y expandido una serie de prácticas como: la profesionalización de las relaciones públicas de los partidos políticos, el trabajo de comunicación política en equipos inter- disciplinarios, y se ha incrementado la tendencia a incorporar instrumen- tos de “ingeniería política”, aunque se sostenga la eficacia de la intuición frente a las prácticas del marketing político. 141

Las relaciones públicas varían en su sofisticación y profesionalismo. Los estudios sobre el tema son abundantes y diversos. Lothar Rolke, profe- sor en administración y comunicación corporativa del Instituto Tecnológi- co Superior de Maguncia, señala varios e interesantes trabajos. Entre ellos destaca el elaborado en 1992 por Franz Ronneberger y Manfred Rühl. 142 La definición de relaciones públicas ha recibido numerosos contenidos

y ha sido materia de múltiples explicaciones. Por lo que toca a una de ellas en vinculación con los medios de comunicación, el profesor alemán, Rol-

ke, formula la siguiente, en donde expone que ellas son “

una opción so-

cial y funcionalmente válida para la creación de un consenso activo, parti- cipando en el diseño de la comunicación a través de los medios masivos a instancias de otros sistemas confrontando, en no pocas oportunidades, con otro consenso que intenta contrarrestar los procesos de desagregación y

descomposición de la sociedad”. En la opinión de este especialista, lo ante-

implica necesariamente que la estrategia deba estar dirigida ex-

clusivamente a los medios masivos para llegar a vastos sectores de la po-

rior “

no

140 Rolke, Lothar, op. cit., p. 20.

141 Entel, Alicia, “Comunicar las instituciones ¿construcción de imagen o de valo-

res?”, Contribuciones, Buenos Aires, año XVII, núm. 2 (66), abril-junio de 2000, p. 33.

142 Rolke, Lothar, op. cit.

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blación. Todo lo contrario, no es infrecuente que los caminos alternativos que apuestan a un mix de comunicación, resulten mucho más efectivos”.

Rolke afirma, asimismo, que las relaciones públicas tienen un objetivo per-

manente, que es el de “

ciertos subgrupos o subfuerzas socialmente relevantes”. 143 Para Rolke, las relaciones públicas de los partidos políticos “ describen el hecho con términos como explicar la política u ‘obtener adhesión’”. 144 Por ejemplo, está presente la actuación de agencias de relaciones públicas cuyo trabajo está dirigido a formar estrategias de dirección e implementación de acciones con los propietarios o directivos de medios de comunicación, así como con comunicadores, para asegurar que un partido o actor político re- ciba el máximo de publicidad positiva y el mínimo de negativa. Las acti- vidades clasificadas como de relaciones públicas incluyen, entre otras, a aque- llos eventos como conferencias de partido que permiten convocar a medios de comunicación con quienes se tiene una mayor certeza de que su reporta- je será favorable al partido en cuestión. Respecto a la connotación que debe darse a las relaciones públicas, el autor anteriormente citado precisa que ellas:

un consenso al menos temporáneo con

alcanzar

interpretarse como socialmente deseadas —no como opción sino

como decisión constitutiva del sistema—. Los sistemas se ven obligados a permitir la intervención de fuerzas exógenas y aprender a organizarlas in- ternamente, siguiendo su propia lógica funcional, si no quieren poner en peligro su propia existencia.

deben

En este orden de ideas, el trabajo de medios y relaciones públicas repre-

elemento constitutivo del sistema mediático situa-

do del lado del input, ampliando así la perspectiva del Sistema de Orienta- ción. Del lado del output, es decir, para los receptores, esta convergencia

funcional entre relaciones públicas y periodismo es apenas perceptible”. 145 Abundando en el sentido de las relaciones públicas, Rolke hace referen- cia a la conclusión axiomática de Norbert Elías, en el sentido de que para sobrevivir, toda sociedad debe cumplir con tres funciones esenciales:

proveer “

a sus miembros con alimentos y vivienda, en otras palabras sa-

tisfacer las necesidades materiales; controlar el potencial de violencia pre-

sentan para Rolke “

un

143 Ibidem, p. 11.

144 Ibidem, p. 21.

145 Ibidem, p. 23.

LOS MEDIOS Y LAS ELECCIONES

75

sente en los grupos sociales y en los grupos entre sí, así como transferir co- nocimiento y experiencia, para evitar que cada generación deba comenzar nuevamente desde cero”. En su opinión, en las sociedades más complejas

el sistema

económico, el sistema político-administrativo y el sistema de orientación”.

En este último sistema Rolke coloca a las relaciones públicas. Al respecto, este autor argumenta que al igual que los otros sistemas, el de orientación

presenta “

función de su propia lógica)”. Él añade que “Al mismo tiempo necesita plasmarse en un intercambio con los sistemas adyacentes como son el sis- tema político-administrativo y el económico, es decir crear formas de au- toinfluencia intersistémica”. 146 De esta forma, “Dado que se define a través del producto que elabora para el sistema integral, debe crear formas y ofer-

tas para el uso de terceros o para su propia influencia. Estas formas son fá- cilmente reconocibles”. En el caso de los medios masivos y su entorno, es-

de prestaciones promocionales, es

decir publicidad y receptividad ante la oferta de relaciones públicas”. 147 El éxito de las relaciones públicas está sujeto al grado de credibilidad o confianza que ellas generen. Esta importancia es expuesta por Rolke al

afirmar que tal resultado “

ticulación funcional entre las diversas partes del sistema”. En este sentido

a la creación de con-

fianza entre las instituciones y sus públicos, al gerenciamiento publirrela- cional o al aseguramiento de los flujos de información”. 148 Las relaciones públicas guardan un lugar especial en la tarea del perio- dismo. Tradicionalmente se entendió que la relación entre publirrelacionis- tas y periodistas se caracterizaba de manera definitiva por la presencia y ac- ción de influencias personales e independientes. Sin embargo, la concepción moderna de esa relación es que ambos grupos se han adaptado entre ellos mismos y buscan ejercer una influencia mutua, de manera estratégica, a tra- vés de diversos medios, técnicas y recursos. 149 De esta forma, para los perio- distas es de importancia primordial la actualidad, exclusividad, veracidad y relevancia de la noticia que quiere ser conocida por una sociedad. Por lo que

—añade Rolke—, las relaciones públicas “

hoy más que nunca de una perfecta ar-

tas formas se visualizan en la “

una conducta auto referencial y autopoiética (elabora todo en

tales funciones se cumplen a través de tres sistemas básicos: “

venta

depende

aluden

146 Ibidem, p. 13.

147 Ibidem, p. 14.

148 Ibidem, p. 8.

149 Ibidem, p. 18.

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toca a los publirrelacionistas, la venta, colocación, aceptación, aprobación y resultado positivo de la imagen y mensaje político ante o por la sociedad ocupan el punto nodal. En consecuencia, la acción de unos está sujeta a la de los otros. Tal y como Rolke lo expone:

De este modo, los acontecimientos de actualidad, el valor de la noticia y el probable interés que pueda despertar entre los receptores, se convierten en vehículo para el acceso a los medios. La función de los medios es infor- mar y entretener, en tanto que los departamentos de relaciones públicas de las empresas planifican cómo aprovechar los procesos de comunicación para captar a través de una participación en los mismos la atención y apro- bación del público en beneficio propio.

Al respecto, este autor precisa que

La diferencia de niveles es plausible en términos teóricos, pero es preciso pensar simultáneamente en el elemento empírico que constituye la rela- ción de recíproca influencia. En eso radica el sistema. Su funcionamiento se manifiesta en cuanto se focaliza la atención en la recíproca relación de beneficios. En términos objetivos, la relación transcurre por los siguientes carriles: en virtud de los escasos recursos disponibles, los medios depen- den en un 70 por ciento de las informaciones que suministran las relacio- nes públicas.

Sin embargo, señala Rolke que

a este elevado grado de influencia, no se opera una dependencia

cualitativa. En efecto: el 30 por ciento de información que investiga el propio periodismo es garantía suficiente para mostrar sus cualidades ante cualquier emergencia. Ese 30 por ciento es amenaza suficiente como para poner límites al arbitrio comunicacional de empresas y organizaciones. 150

pese

Con base en lo anterior, Rolke señala que esta relación ha ido evolucio- nando y ha formado un modelo de predecible desbalance —pattern of pre- dictible imbalance—. 151 La conclusión a la que se llega es que los publirre- lacionistas y los periodistas se integran en un sistema de cooperación en donde, a pesar de que puedan darse elementos antagónicos con compro-

150 Rolke, Lothar, op. cit., pp. 18 y 19.

151 Ibidem, p. 19.

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misos funcionales propios, el trabajo de uno y de otro guarda una vincula- ción no sólo con un alcance meramente formal, sino altamente sustantivo.

Para Rolke, esta relación es tan estrecha que llega a afirmar que “

ces no hay abogados, sin productores no hay comerciantes y sin periodistas no hay gerentes de relaciones públicas”. 152 Don Hazen señala que hoy en día, ejecutivos de relaciones públicas tie- nen una intervención en el manejo de la comunicación pública como nunca antes. El manejo de las relaciones públicas se ha convertido actualmente en un medio per se, en una industria diseñada para inducir y formar la percep- ción de la sociedad, reconfigurar la realidad y crear el consenso. 153 Para al- gunos estudiosos de esta materia:

sin jue-

muy interesante saber en qué se distingue la comunicación políti-

ca de la comunicación empresarial, pese a manifiestos puntos comunes. No sólo operan en diferentes sistemas de relaciones funcionales, sino que se topan con atenciones básicas de diferente importancia, cuentan con di- ferentes portafolios de recursos y están expuestos a diferentes procesos de legitimación. Un análisis de este tipo posiblemente permitiría un proceso de benchmarking entre diferentes subsistemas que ayudaría a explicar por qué se asigna desigual importancia a la política y la economía en diversos países. 154