TEORIA DA LOCALIZAO, MTODO DE ANLISE HIERRQUICA E O SETOR DE SERVIOS O CASO DO CURSO PR-VESTIBULAR

Helena Medeiros Lima Santos

DISSERTAO SUBMETIDA AO CORPO DOCENTE DA COORDENAO DOS PROGRAMAS DE PS-GRADUAO DE ENGENHARIA DA UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO COMO PARTE DOS REQUISITOS

NECESSRIOS PARA A OBTENO DO GRAU DE MESTRE EM CINCIAS EM ENGENHARIA DE PRODUO.

Aprovada por: ________________________________________________ Prof. Carlos Alberto Nunes Cosenza, D.Sc. ________________________________________________ Prof. Elton Fernandes, PhD. ________________________________________________ Prof. Csar das Neves, D. Phil.

RIO DE JANEIRO, RJ BRASIL. MARO DE 2007

SANTOS, HELENA MEDEIROS LIMA Teoria da localizao, mtodo de anlise hierrquica e o setor de servios o caso do curso pr-vestibular [Rio de Janeiro, 2007] VI, 102p. 29,7 cm (COPPE/UFRJ, M.Sc., Engenharia de Produo, 2007) Dissertao Universidade Federal do Rio de Janeiro, COPPE 1. Teoria da localizao 2. Mtodo de anlise hierrquica 3. Estudo de mercado 4. Estudo de caso no setor de servios I. COPPE/UFRJ II. Ttulo (srie)

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Resumo da Dissertao apresentada COPPE/UFRJ como parte dos requisitos necessrios para a obteno do grau de Mestre em Cincias (M.Sc.)

TEORIA DA LOCALIZAO, MTODO DE ANLISE HIERRQUICA E O SETOR DE SERVIOS O CASO DO CURSO PR-VESTIBULAR

Helena Medeiros Lima Santos Maro/2007 Orientador: Carlos Alberto Nunes Cosenza

Programa: Engenharia de Produo

Este trabalho discute as bases tericas para a melhor localizao de um curso prvestibular. Para tal, estrutura as etapas do estudo de mercado necessrio para definir as premissas bsicas de avaliao. Alm disso, apresenta os conceitos mais relevantes levantados pelos principais estudiosos das teorias de localizao com a finalidade de compreender a evoluo do pensamento terico acerca deste tema. Em seguida apresentado o mtodo em que o modelo se baseia, o Mtodo de Anlise Hierrquica (MAH), atravs de um exemplo ilustrativo. Por fim, modelado um estudo, com o objetivo de determinar qual o melhor bairro, na Zona Sul do Rio de Janeiro, em que este novo empreendimento deve estar localizado para atrair o maior nmero de alunos. Os resultados experimentais corroboram o sucesso do mtodo empregado.

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Abstract of Dissertation presented to COPPE/UFRJ as a partial fulfillment of the requirements for the degree of Master of Science (M.Sc.)

LOCATION THEORY, ANALYTICAL HIERARCHICAL PROCESS AND THE SERVICE SECTOR A CASE STUDY ON AN UNIVERSITY PREPARATION COURSE

Helena Medeiros Lima Santos March/2007 Advisor: Carlos Alberto Nunes Cosenza

Department: Production Engineering

The present work discusses the theoretical basis for the optimal location of an university preparation course. In order to do so, it structures the phases of a market survey needed to establish the main evaluation premises. It also presents the most relevant concepts defined by the most important scholars of location theory in order to understand the evolution of the theoretical thinking on that theme. Then, the method in which the model is based on, the Analytical Hierarchical Process (AHP), is presented through an example. Then, the model is manufactured as to point out the best neighbourhood, in the south portion of Rio de Janeiro city, in which this new endeavour should be located to lure the largest number of students. The results confirm the success of the method applied.

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SUMRIO 1 INTRODUO ____________________________________________________ 1 2 ESTUDO DE MERCADO ___________________________________________ 6 2.1 DEFINIO DO NEGCIO ______________________________________ 6
2.1.1 VESTIBULAR O NEGCIO _______________________________________________9

2.2 DEFINIO DA METODOLOGIA _______________________________ 12

2.2.1 IDENTIFICAO DO CONSUMIDOR _______________________________________14 2.2.2 IDENTIFICAO DO MERCADO __________________________________________18

2.3 VESTIBULAR O MERCADO ___________________________________ 19 2.4 LEVANTAMENTO DE DADOS __________________________________ 22 2.5 INTERPRETAO DOS DADOS COLETADOS ____________________ 24 3 LOCALIZAO __________________________________________________ 28 3.1 TEORIA DA LOCALIZAO INDUSTRIAL _______________________ 28
3.1.1 OS CINTURES FUNCIONAIS DE VON THNEN _____________________________29 3.1.2 O FATOR LOCACIONAL DE WEBER________________________________________30 3.1.3 OS LUGARES CENTRAIS DE CHRISTALLER _________________________________32 3.1.4 AS PAISAGENS ECONMICAS DE LSCH __________________________________35 3.1.5 A INCLUSO DO TRANSPORTE DE LEFEBER _______________________________39

3.2 MODELOS MATEMTICOS ____________________________________ 39

3.2.1 LGICA FUZZY _________________________________________________________40 3.2.1.1 Modelos COPPE de localizao _________________________________________42 3.2.1.1.1 Perfis de demanda ________________________________________________43 3.2.1.1.2 Perfis de oferta___________________________________________________45 3.2.2 SISTEMA DE INFORMAES GEOGRFICAS (SIG)___________________________45

3.3 LOCALIZAO DE COMRCIO E SERVIOS_____________________ 46 3.4 VESTIBULAR A LOCALIZAO _______________________________ 49 4 MTODO DE ANLISE HIERRQUICA (MAH) _____________________ 51 5 ESTUDO DE CASO _______________________________________________ 64 5.1 PERFIL DO CONSUMIDOR_____________________________________ 64 5.2 PERFIL DO MERCADO ________________________________________ 65 5.3 MODELO PROPOSTO __________________________________________ 67 v

CONCLUSES_____________________________________________________ 84 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS __________________________________ 88 SITES CONSULTADOS ____________________________________________ 91 ANEXO A ROTEIRO DE CARACTERIZAO DO MERCADO ATUAL_ 93 ANEXO B GRFICOS E MAPAS DO CENSO 2000 ____________________ 95 ANEXO C LISTA DE VERIFICAO _______________________________ 99 ANEXO D PROPENSO AO DESLOCAMENTO POR BAIRROS ______ 100

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1 INTRODUO
(...) imperativo reconhecer que os servios no so atividades perifricas, mas sim, parte integrante da sociedade. Eles so fundamentais para que a economia se mantenha sadia e funcional e esto localizados no corao desta economia (FITZSIMMONS e FITZSIMMONS, 2002, p. 28).

Para Benoit-Gonin (2005), o interesse pelo estudo estruturado da pequena empresa relativamente recente. Nessa rea a viso econmica schumpeteriana do empreendedor e seu papel nos ciclos de ruptura e desenvolvimento do sistema capitalista surpreendentemente precoce, mas demora a ganhar espao no meio acadmico (RODRIGUES e CARVALHO, 2006). As Micro e Pequenas Empresas (MPE 1 ) tm um papel inegvel na economia brasileira. Segundo o SEBRAE (2005a, p. 11 ) estas (...) responderam, em 2002, por 99,2% do nmero total de empresas formais, por 57,2% dos empregos totais e por 26,0% da massa salarial e alm disso, ocupam 2 , segundo o IBGE (2002), 27,5 milhes de pessoas no pas.

O percentual de MPE que no sobrevive aos primeiros anos de funcionamento alarmante. Segundo o SEBRAE (2004b), em 2002, 49,4% das empresas deste porte com at dois anos de existncia encerraram as atividades, o que indica uma altssima taxa de mortalidade. Em muitos casos, elas so criadas por profissionais capacitados para a execuo do trabalho, mas inexperientes e/ou desinformados acerca da gesto do negcio em si. O SEBRAE (2004b) realizou uma pesquisa sobre mortalidade das empresas na qual os empresrios entrevistados, cujas empresas tiveram suas atividades

No h uma unanimidade sobre delimitao do segmento das micro e pequenas empresas (IBGE, 2001, p. 19). Neste trabalho, utiliza-se a definio do SEBRAE (apud IBGE, 2001) de que microempresas so aquelas que ocupam at nove pessoas, e pequenas, as que ocupam de dez a quarenta e nove pessoas. Quando estudos que empregam outras definies forem mencionados, a distino entre definies ser feita. 2 O IBGE (2001) define que uma pessoa ocupada aquela que independente de vnculo empregatcio, diretamente remunerada pela empresa.

encerradas, apontaram dentre as falhas gerenciais, que seu fracasso se deveu a: falta de capital de giro, problemas financeiros, ponto/local inadequado e falha de conhecimentos gerenciais.

Seja por meio de cursos profissionalizantes, literatura ou mesmo atravs da navegao pela Internet, existem hoje diversas maneiras de se aprender a elaborar um plano de negcios, projetar resultados de marketing nas vendas, gerenciar finanas e pessoas. Ou seja, esto ao alcance do empreendedor informaes que o ajudaro a lidar com as questes financeiras e gerenciais ligadas rotina do negcio. Contudo, h pouca informao especfica disponvel quando se trata da escolha do local de um empreendimento, quando na verdade esta uma avaliao crucial capaz de determinar a sobrevivncia ou falncia da empresa.

Especificamente no setor de servios, a taxa de mortalidade 3 ainda mais elevada do que no comercial, como revela a Tabela 1:
Tabela 1 Taxas de natalidade e de mortalidade das empresas comerciais e de servios (19982000).
Empresas Taxas (%) 1998 Taxa de natalidade Taxa de mortalidade 1999 Taxa de natalidade Taxa de mortalidade 2000 Taxa de natalidade Taxa de mortalidade Comerciais De servios 0 a 5 pessoas 6 a 19 pessoas 20 ou mais pessoas 0 a 5 pessoas 6 a 19 pessoas 20 ou mais pessoas 20,4 18,1 24 16,6 22,7 15,8 8,4 6,8 10,2 6,5 11,3 7,1 6,5 5,8 6 7,3 6,6 6,2 26,7 20,1 29,4 19,3 27,1 19 10,6 8,4 12,3 8,4 12,7 9,7 7,3 10,7 8,5 7,2 9 6,8

Fonte: IBGE, Diretoria de Pesquisas, Estatsticas do Cadastro Central de Empresas 1998-2000, apud IBGE 2001, p. 19.

Os dados da tabela levam em considerao todas as empresas extintas, independente de sua idade. Notase tambm, que sua classificao considera microempresas aquelas com at cinco pessoas, e pequenas aquelas com seis a dezenove pessoas ocupadas, valores levemente diferentes da classificao do SEBRAE.

O setor de servios, de modo geral, est mais intrinsicamente ligado atividade empresarial do que s famlias, e, desse modo, suas taxas de mortalidade refletiram no apenas o aumento da concorrncia entre as empresas, como tambm o fraco desempenho da economia brasileira nos ltimos anos (IBGE, 2001, p. 21).

Os fenmenos migratrios decorrentes da industrializao aumentam cada vez mais a densidade populacional nos centros urbanos. Como conseqncia, o setor de servios tambm se expande, consumindo uma parcela considervel da fora de trabalho disponvel e atendendo mercados cada vez mais exigentes. Segundo Belik (2001, p. 23) o varejo 4 o espelho fiel do estgio de desenvolvimento das relaes econmicas de um determinado espao geogrfico. Para Fitzsimmons e Fitzsimmons (2002, p. 30) (...) economias industriais bem-sucedidas so construdas sobre um forte setor de servios e, exatamente como acontece com o setor industrial, a competio em servios se tornar global. Assim, a organizao do setor de servios e o sucesso das MPE que se estabelecem nessas atividades so fatores capazes de gerar, de maneira cclica, benefcios scio-econmicos ao pas.

Em relao s caractersticas econmicas, as MPE de comrcio e servios, em 2001, foram responsveis por um receita de R$168,2 bilhes, equivalente a 22,3% no setor. Tambm utilizaram 7.290.700 pessoas, equivalente a 60,8% do pessoal ocupado no setor (IBGE, 2001). Quando aplicado o parmetro Quociente de Valor Adicionado (QVA 5 ), o peso econmico se evidencia:

[o QVA] (...) indica o valor agregado por empresa economia por cada real faturado, as MPEs agregaram R$0,37 para cada R$1,00 faturado, superior s mdias e grandes empresas, que agregaram R$0,24 para cada R$1,00 de
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Segundo o SEBRAE (2004a, p. 8), varejo a atividade comercial responsvel por providenciar mercadorias e servios desejados pelos consumidores. 5 QVA = valor adicionado/receita operacional lquida. Onde o valor adicionado o valor dos bens finais da produo menos o consumo dos bens intermedirios. Na atividade de servios, o valor bruto da produo equivale a: receita operacional lquida - custos das mercadorias vendidas + outras receitas operacionais (PINHO et al, 2002).

receita. Nas atividades de servios, estes coeficientes foram de 0,64 e 0,49, nas MPEs e no segmento das mdias e grandes, respectivamente (IBGE, 2001, p. 23).

Cada ramo possui seu conjunto de caractersticas particulares. Portanto, a formulao de uma teoria geral capaz de guiar todo e qualquer empreendedor seria genrica demais. Como resultado, teria o mesmo valor que todas as afirmaes vagas que atestam a importncia da localizao, sem se ater ao assunto. Ainda assim, possvel, atravs do estudo de caso de um tipo especfico de servio, criar um paralelo para atividades similares. Fitzsimmons e Fitzsimmons (2002, p. 43) corroboram esta teoria ao discorrer sobre a aplicabilidade dos conceitos de administrao de servios entre organizaes e ilustram que, por exemplo, administradores hospitalares poderiam aprender algo sobre sua atividade especfica analisando restaurantes e hotis.

Um curso pr-vestibular um servio de luxo, portanto depende mais de variaes no poder aquisitivo dos consumidores (CLEMENTE, 1998, p. 73). Dessa forma, um servio que atende altas camadas de renda de uma regio. Assim, para melhor suprir o mercado necessrio saber por onde comear em termos macroscpicos. Segundo a COLEO ESTUDOS DA CIDADE (2001a, p. 14) Em termos da sua renda per capita, a Zona Sul do Rio de Janeiro nitidamente a rea mais rica da cidade, com uma renda per capita 2,5 vezes a renda per capita da cidade. O estudo ainda relata que a regio detm 40% da renda da cidade e apenas 12% da populao.

O passo seguinte definir o negcio para que suas ramificaes comecem a se delinear e assim executar um estudo de mercado bem estruturado. Para a busca pela localizao tima da firma vlido recorrer literatura e entender como a teia urbana e industrial

foram estudadas atravs dos tempos, tanto no mbito terico quanto no desenvolvimento de modelos matemticos para chegar a solues mais sofisticadas.

Com esses conceitos em vista, este trabalho tem como objetivo central a proposta de um modelo de localizao para um curso pr-vestibular na Zona Sul do municpio do Rio de Janeiro. A premissa central que o modelo seja de simples compreenso e elaborao, de modo a poder ser adaptado e aplicado a outros ramos do setor de servios por empreendedores fundadores de futuras MPE.

2 ESTUDO DE MERCADO
Alm de ser uma etapa determinante, o mercado tem uma importncia particular pela quase impossibilidade de ser corrigido, depois que o projeto for executado. (...) O estudo de mercado a parte do projeto na qual se determina o grau de necessidade que a sociedade apresenta em relao ao bem ou servio cuja produo se deve estudar (BUARQUE, 1984, p. 30; p. 40).

Apesar de a proposta central deste trabalho estar focada na localizao, o estudo de mercado fundamental para a busca do local timo. Desta forma, este captulo ser dedicado discusso de alguns tpicos importantes relacionados a este assunto. Antes de apresentar a metodologia usada, necessrio definir o que exatamente o negcio, pois s assim possvel identificar o mercado em que este se insere.

2.1 DEFINIO DO NEGCIO

Conhecer o negcio fundamental, mas a iluso de conhec-lo pode ser fatal. Segundo o SEBRAE (2005a), cerca de 55% das microempresas, extintas em at quatro anos de operao, foram concebidas por empresrios que j tinham trabalhado no ramo de atividade em questo. A experincia prvia como empregado vantajosa, mas pode causar expectativas sem aderncia realidade. Abrir uma farmcia, por exemplo, pode parecer um negcio altamente atrativo, devido dimenso do pblico-alvo. No entanto, diversos fatores obrigam o setor a trabalhar com pequenas margens. Em geral, segundo o SEBRAE (2006b), a lucratividade fica em torno de 3% sobre o faturamento, mas em muitos casos chega apenas a 1,5%. Este tipo de informao imprescindvel para o clculo do capital de giro necessrio para sustentar o negcio at que ele retorne o investimento inicial, por exemplo. Alm disso, mostra o quanto o estudo da localizao

 importante, uma vez que ir influenciar diretamente na quantidade e tipo de clientes, impactando sensivelmente o faturamento.

Se por um lado, a farmcia pode parecer mais atrativa do que de fato , a massificao das grandes redes de supermercados parece no permitir qualquer espao aos pequenos empreendedores do setor. Embora isso seja verdade em muitos caso, ainda h lugar para os mercadinhos, como identifica o SEBRAE (2006c, p. 4) ao afirmar que os minimercados tm uma vantagem em relao aos grande supermercados: o conhecimento de hbitos de cada consumidor. Por isso, podem oferecer mais facilmente um atendimento personalizado, detectar a cultura local e, assim, conseguem suprir suas lojas com produtos e servios mais adequados a seu pblico.

Um grande chef de cozinha pode montar cardpios sofisticados e at saber, por exemplo, que possvel atender em mdia 250 clientes por turno em um espao de 120m2 (SEBRAE, 2006e). Mas isso no significa que ele saber determinar onde melhor localizar seu restaurante para atender o que definiu como seu pblico-alvo.

Quando se pensa em termos de localizao, conhecer o negcio no tentar determinar o nico local onde aquela atividade comercial e/ou de servios pode ser oferecida. Na verdade, em muitos casos, o desafio est em equilibrar o onde com o como. A exemplo, o SEBRAE (2006d, p. 4) diferencia o mix de produtos oferecidos por uma padaria em rea comercial, em que as pessoas buscam refeies rpidas daquela em rea residencial, em que a compra por impulso o que sustenta a padaria, alm de outras subclassificaes. Ento a deciso no gira em torno apenas de onde instalar uma padaria, mas que tipo especfico de padaria deseja-se montar e onde esse tipo de padaria

se encaixa melhor. Uma vez definida a localizao, outros detalhes referentes ao tipo de negcio ainda tero que ser trabalhados, com ser discutido adiante.

No setor de servios, a definio do mix de oferta tambm estar intimamente ligada escolha do local, que deve refletir a demanda existente na regio. Em relao a essa definio, o SEBRAE (2006f, p. 10) recomenda a considerao de:

necessidades e desejos dos clientes; estrutura fsica; perfil do consumo dos clientes; freqncia de compra; grau de exigncia em relao a estes servios; tcnicas e tecnologias empregadas; necessidades de constante atualizao; especializao e perfil da mo-de-obra; fornecedores de equipamentos e produtos.

Ao dissertar sobre o marketing mix do varejo, Morgado (2001, p. 62) define como tpicos de ateno do ponto: localizao, rea de influncia, filiais e horrios de funcionamento. Em relao ao setor de servios, para um negcio inicialmente sem filiais e com um horrio de funcionamento determinado pelo mercado, fica clara a importncia dos dois primeiros itens. A seguir uma breve discusso sobre a localizao comercial, cujas experincias podem ser teis ao setor de servios. As questes acerca da rea de influncia sero retomadas no captulo 3.

No Brasil, segundo Morgado e Gonalves (2001) h trs opes bsicas de localizao comercial: loja independente, centro comercial das cidades, shopping center. O lugar, a estrutura e a dimenso de uma importante parcela do comrcio das cidades se configuram (...) a partir da insero dos shoppings (...) onde possvel fazer compras, dispor de servios diversos e ainda usufruir das atividades de lazer (CARVALHO, 2005, p. 237-238), mas as particularidades do negcio devem ser levadas em considerao na hora de optar por uma dessas alternativas. Morgado e Gonalves (2001,

p. 274) enumeram as vantagens e desvantagens de cada uma destas opes, como pode ser visto na Tabela 2:

Tabela 2 Vantagens e desvantagens por local

Local Loja independente

Vantagens Possibilidade de pouca competio prxima; Aluguis mais baixos; Espao normalmente mais amplo; Possibilidade de expanso; Maior flexibilidade; Maior controle sobre normas de funcionamento.

Desvantagens Dificuldade de atrair consumidores; Provvel necessidade de reforma; Maiores custos de promoo; Segurana por conta prpria; Necessidade de reformas e manuteno da parte exterior da loja. Distncia da residncia dos consumidores; Limitado ao horrio comercial; reas muitas vezes degradadas; Excesso de trnsito; Dificuldade de estacionamento; Criminalidade.

Centro comercial das cidades

Grande trfego de pessoas; Exposio da loja a diversos pblicos; Tradio de comprar no centro; Facilidade de transporte coletivo.

Shopping center

Prestgio e modernidade; Estacionamento farto; Mix de lojistas equilibrado; Conforto para o consumidor; Ampla rea de influncia do shopping center; Verba de marketing cooperada.

Custos de aluguel e condomnio; Restries e normas de operao (horrio de fechamento, entrada e sada de mercadorias, etc.); Facilidade para o consumidor comparar preos.

Fonte: MORGADO e GONALVES, 2001

2.1.1 VESTIBULAR O NEGCIO

Cursos pr-vestibulares podem funcionar em um sistema com trs turnos (manh, tarde e noite), o que permite alta lucratividade em pequenos espaos. Outra informao importante a existncia de sazonalidade nas matrculas. Alm das inscries feitas no incio do ano letivo, h tambm no meio deste novas inscries para o intensivo, que cobre o contedo programtico de maneira mais acelerada.

Embora o pessoal ocupado varie ligeiramente de um curso para outro, neste trabalho, considerou-se que: cada professor ministra apenas uma disciplina (o que inclui dez pessoas ocupadas); os donos do curso so professores responsveis pelos principais cargos gerenciais da empresa, e o curso intensivo seria ministrado pelos mesmos professores do extensivo (o que no adiciona pessoas ocupadas conta); os servios de segurana e faxina so terceirizados (o que no configura remunerao direta pela empresa); o nmero total de secretrias no ultrapassa trs pessoas; cada monitor responsvel por uma ou, no mximo, duas disciplinas 6 (o que configura seis pessoas ocupadas). Assim, o curso ocupa em torno de dezenove pessoas. O que, para efeitos comparativos, o enquadra como pequena empresa, tanto na definio do SEBRAE 7 (apud IBGE, 2001), quanto na do IBGE 8 (2001).

Alocar um mesmo professor em trs turnos (e posteriormente seis, uma vez comeado o intensivo) pode parecer um exagero, mas essa a prtica do ramo. Afinal, um turno significa trabalhar de duas a quatro horas, o que totaliza de doze a vinte e quatro horas trabalhadas na semana. Esta conta tambm evidencia porque os professores contratados, que no os donos do curso, ministram aulas em cursos diversos. Os monitores
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Em geral, os cursos de pequeno porte empregam poucos monitores, que acumulam disciplinas semelhantes, e costumam se distribuir entre elas nos seguintes blocos: portugus e redao; matemtica e fsica; qumica e biologia; geografia e histria; ingls; espanhol. 7 De dez a quarenta e nove pessoas ocupadas. 8 De seis a dezenove pessoas ocupadas.

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trabalham quatro horas por turno, o que totaliza doze horas de trabalho, mesmo durante o intensivo, e no costumam trabalhar em outros cursos, uma vez que so estudantes universitrios para quem o curso no costuma ser o nico meio de subsistncia.

Em linhas gerais, o curso se prope a atender principalmente alunos cursando o 3o ano do Ensino Mdio e que estudem e morem da Zona Sul do Rio de Janeiro. Este afunilamento tem conseqncia direta na escolha das escolas avaliadas e a renda das famlias destes adolescentes. O segundo grupo caracterstico o de alunos j formados no Ensino Mdio, mas que ainda no obtiveram sucesso nos vestibulares de escolha. O terceiro, bem menos significativo do que os anteriores, o de alunos do 1o e 2o anos do Ensino Mdio que se matriculam em algumas matrias antes mesmo de chegar ao temido ano do vestibular.

Em relao s grandes reas de estudos, a maioria dos alunos matriculados em cursos pr-vestibulares almeja cursar faculdades biomdicas, especialmente medicina. Em segundo lugar, as da rea tecnolgica, com destaque para as engenharias de produo, eletrnica e mecnica. A distribuio dos alunos pelas reas reflete o nvel de concorrncia em cada uma delas (expressa pela relao candidato/vaga e notas e corte).

interessante comentar, neste momento, o critrio de escolha das escolas a serem includas neste trabalho. Na maioria das vezes, os alunos mais cobiados pelos cursos pr-vestibulares so aqueles que estudam nas escolas com altos nveis de aprovao, independente dos valores das mensalidades. Assim, possvel selecion-las a partir das quantidades de alunos que estas aprovam nas melhores faculdades. Este dado pode ser obtido junto s universidades. Vale lembrar que, para descobrir quais so as faculdades

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mais concorridas, basta procurar a relao candidato/vaga e as notas de corte de cada uma delas. Esses dados so de fcil obteno, e professores inseridos no mercado sabem esses valores e acompanham as tendncias como parte do ofcio.

2.2 DEFINIO DA METODOLOGIA

Para Clemente (1998), o objetivo central do estudo de mercado para uma empresa provedora de bens e servios de mercado garantir a obteno de lucros. Para isto, o autor determina que a empresa precisa descobrir se os consumidores potenciais estaro dispostos a comprar, ao preo a ser cobrado, quantidade suficiente para a receita mais que compensar os custos (CLEMENTE, 1998, p. 71).

Segundo Buarque (1984) possvel, a partir de uma metodologia geral, adaptar o estudo de mercado ao negcio especfico que se deseja desenvolver, desde que este cubra os seguintes aspectos bsicos: anlise dos dados passados, observando o comportamento presente para projetar tendncias e determinar quantidades vendidas no futuro; determinao da procura; determinao da oferta; e determinao da procura insatisfeita 9 , que o autor considera o objetivo central do estudo de mercado. Em termos de etapas, a metodologia, para Buarque (1984) deveria seguir a seguinte ordem: identificao do produto/servio, dos consumidores e suas correlaes; levantamento das informaes; anlise do que foi levantado e definio dos critrios e parmetros de projeo; e por fim a projeo das informaes.

Buarque (1984) define a expresso procura insatisfeita como a diferena entre a procura e a oferta.

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Para definir a procura insatisfeita preciso, em primeiro lugar, classificar o produto ou servio de acordo com sua utilizao. Como ilustrado na figura 1, a classificao dos bens no faz distino entre produtos e servios. O servio prestado por um curso prvestibular se encaixa nesta classificao da seguinte forma: um bem econmico ao qual se atribui preo e transaciona no mercado (MONTELLA, 2004); um bem intangvel porque um servio (MONTELLA, 2004; CLEMENTE, 1998).

Bens

Abundantes Econmicos Intangveis Tangveis Intermedirios Finais De capital De consumo Durveis No durveis Figura 1 - Classificao geral dos bens 10

Fonte: Montella, 2004, p. 4.

Classificar o bem auxilia a identific-lo e compar-lo aos seus substitutos e complementares. Tambm o primeiro passo na compreenso de o que o bem e qual uso o consumidor faz dele. No entanto, isto tem mais valor para bens tangveis, cujas subclassificaes subseqentes detalham mais o uso do produto.

Alm disso, Clemente (1998, p. 72) acredita que, embora os bens possam ser classificados de inmeras formas, para os objetivos do estudo de mercado, mais relevante considerar quem utiliza os bens e servios e que uso(s) faz eles. Este ser o enfoque dado pelo estudo de mercado realizado neste trabalho. Afinal, a prestao de

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Para as demais definies ver Montella (2004) ou Buarque (1984).

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servios se localiza, na maioria das vezes, ao final da cadeia produtiva, e exige uma maior ateno ao mercado consumidor.

No caso de um curso pr-vestibular, o estudo de produtos e/ou servios complementares (livros, apostilas, publicaes especializadas) e substitutos (escola tcnica, aulas de apoio oferecidas pelos prprios colgios) altamente recomendvel. Nesta avaliao, deve-se determinar a correlao positiva e/ou negativa com esses elementos, tanto para entender a estrutura da demanda, quanto para determin-la a curto e mdio prazo. Algumas vezes a correlao apresenta-se com variveis no fundamentalmente econmicas, mas polticas, sociais e culturais (BUARQUE, 1984, p. 43).

2.2.1 IDENTIFICAO DO CONSUMIDOR

Para determinar o perfil dos consumidores, Buarque (1984) sugere avaliar, entre outros fatores: os limites geogrficos, o nvel de rendimento, o sexo, a faixa etria, o setor produtivo. Desta forma, moldado o esboo do perfil qualitativo do consumidor. Em seguida, traado o perfil quantitativo de consumo do produto ou servio. Para isso, so coletadas informaes diversas relativas: ao consumo histrico; populao consumidora; ao nvel de consumo em relao ao preo; estrutura de consumo em funo ao nvel de renda; etc. (BUARQUE, 1984). Com esses dados estima-se a procura futura, em cuja determinao importante conhecer a evoluo esperada da renda per capita dos consumidores do produto, e saber a relao que h entre esse nvel de renda e essa procura (BUARQUE, 1984, p. 49). Fitzsimmons e Fitzsimmons (2002, p. 32) corroboram esta idia ao afirmar que medida que a renda de uma famlia aumenta, a percentagem gasta em alimentao e bens durveis decai, enquanto o consumo de

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servios, que refletem o desejo de uma vida mais confortvel aumenta. Desta forma, como o curso pr-vestibular oferece maiores chances de sucesso na conquista de uma vaga em uma universidade de ponta e melhores rendimentos futuros, e passa a fazer este servio parte do desejo de consumo.

J que o consumidor o ponto focal, buscou-se entend-lo melhor atravs da pesquisa por outros estudos que se aprofundassem no tema de localizao aliado educao. Barros (2000) defende a proximidade residncia-escola como critrio determinante na seleo de seu usurio. Pizzolato e Silva (1993, apud BARROS, 2000) desenvolveram uma metodologia para localizao de escolas baseada na escolha da escola mais prxima. Neste mtodo, (...) ao nvel macroscpico, a localizao ideal [da escola] aquela que minimiza as distncias totais percorridas pelo conjunto de alunos (BARROS, 2000, p. 34). Ao avaliar a rede escolar pblica de Niteri, Silva (1995) tambm usou como hiptese central a escolha da escola mais prxima da residncia. Quando props um estudo locacional para a distribuio espacial de escolas profissionalizantes, Souza (1978) definiu como premissas bsicas: localizao da residncia da populao na faixa etria 15-18 anos e acesso dessas pessoas s escolas. No caso do pr-vestibular, embora o conceito no se aplique diretamente, h semelhanas inegveis. Como o aluno pode ir para o curso vindo de sua casa ou de sua escola, e ao final da aula fazer tambm um desses dois percursos, a proximidade residncia-curso deve ser levada em considerao, e a proximidade escola-curso tambm.

Para definir o consumidor, no basta saber onde se localizam todas as pessoas na faixa etria em questo. A disponibilidade da varivel renda por setores censitrios pode

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sugerir uma maior preciso na anlise da localizao, para identificar os setores onde a maioria da populao seria candidata a procurar escolas particulares (BARROS, 2000, p. 90). Embora o trabalho da autora consistisse em localizar escolas pblicas e, portanto, dar menos nfase s reas de maiores rendas, aqui ocorre exatamente o contrrio. Ao determinar as reas de concentrao de renda e procura por escolas particulares, determina-se tambm a localizao da renda excedente, que ajuda a compor o perfil do pblico-alvo.

Vilhaa (1998, apud FEITOSA, 2005, p. 27) refora a importncia da localizao do curso dentro dos limites geogrficos aceitos pelo pblico-alvo ao afirmar que a segregao residencial reflete uma disputa desigual em torno da apropriao das melhores combinaes oferecidas pelas caractersticas fsicas do territrio e pelas infraestruturas urbanas que condicionam os fluxos de deslocamento. Para Feitosa (2005, p. 40) tal segregao est associada a um conjunto de causas complementares que estimulam a maneira como as diferentes classes sociais apropriam-se do territrio e estruturam o espao intra-urbano. No caso brasileiro, a autora define os trs estopins causadores de segregao: mercado de trabalho que constri as tipologias do espao em termos do perfil scio-ocupacional (FEITOSA, 2005, p. 40), mercado imobilirio atravs do qual os incorporadores alocam grupos sociais por intermdio de mecanismos de valorizao da terra (FEITOSA, 2005, p. 40) e o poder regulador do Estado atravs do qual o Estado pode acentuar a segregao residencial por intermdio de investimentos e obras pblicas (FEITOSA, 2005, p. 41). Assim, fica evidente que a localizao tima do curso deve obedecer as tendncias de segregao geogrfica urbana de forma a estar dentro da rea aceita pela populao de alta renda, que compe o perfil da demanda.

16

Uma vez definido o perfil do consumidor, passa a ser possvel executar pesquisas de mercado especificamente direcionadas. O questionrio elaborado deve ser breve, as perguntas claras, e seu foco deve estar no uso que o consumidor faz/espera do produto/servio. O examinador ainda tem que optar por perguntas abertas ou fechadas, com ou sem gradao e quais os intervalos de valores, no caso de optar pela gradao. Neste momento surgem os problemas com valores numricos associados a sentimentos, impresses, e outros quesitos subjetivos com os quais o ser humano no costuma relacionar a valores numricos. O tratamento destes dados associados a variveis noquantitativas delicado e ir requerer ateno especial.

Um exemplo ilustrativo visto na Tabela 3, em que os valores numricos indicados esto acompanhados de observaes que podem ajudar a quantificar um sentimento:

17

Tabela 3 Pesquisa em cinemas

O cinema era localizado em uma rea segura da cidade? O cinema era acessvel pela maioria das ruas e avenidas? A maioria das vagas para estacionar ficavam perto do cinema? A rea do estacionamento era vigiada por pessoal da segurana? O preo do ingresso era razovel? O saguo era grande o suficiente para acomodar as pessoas antes de entrarem nas salas de exibio? Os banheiros eram limpos?

2 3 4 5. O guarda ficou acampado ao lado do meu carro. 1. Tive que fazer 2 3 4 5. Como eles ainda se um emprstimo. mantm no negcio? 1. Sinto muito, 2 3 4 5. Suficiente para atender mas voc ter que uma multido. esperar do lado de fora. 1. Lembravam o 2 3 4 5. Impecveis. posto de gasolina da minha rua. As poltronas eram 1. Se eu pesasse 2 3 4 5. Uma poltrona era confortveis, e os corredores 1kg a mais, no suficiente para mim e amplos? conseguiria entrar para o(a) meu na poltrona. companheiro(a).
Fonte: Resumido e adaptado de Fitzsimmons e Fitzsimmons (2002, p. 145-148).

1. Ouviam-se tiros. 1. Tive que usar uma rua de acesso velha e suja. 1. Pequena maratona para chegar at o cinema. 1. Nenhum guarda foi visto.

2 3 4 5. Extremamente segura. 2 3 4 5. Acesso fcil por vrias vias expressas. 2 3 4 5. A porta do carro dava para a porta do teatro.

2.2.2 IDENTIFICAO DO MERCADO Para Neves (1998), o estudo de mercado divide-se em: conhecer o mercado atual e prever o mercado futuro. Embora o segundo seja importante, o presente trabalho se atm ao estudo do mercado atual. Para tal grupo, o autor sugere a aplicao de questionrios, execuo de experimentao de mercado, levantamento de informaes secundrias em entidades de classe ou qualquer instituio capaz de prov-las. Como resultado, espera-se determinar o preo e quantidade para venda. Neves (1998, p. 83) acredita que, ao buscar essas respostas, pode ser possvel encontrar outras, tais como: para quem vender, com quem concorrer, quais os preos dos concorrentes, quais as vantagens e as desvantagens competitivas. O autor ainda prope um roteiro de

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perguntas para a caracterizao do mercado atual, dividido em cinco grupos. Atravs dele possvel elaborar questionrios aplicveis a gestores e/ou consumidores de qualquer setor. O presente trabalho se baseou neste roteiro 11 para elaborao dos questionrios aplicados.

Para Neves (1998, p. 86) o objeto de um survey 12 so as questes consideradas importantes que no puderam ser respondidas por consulta a bases de dados ou literatura. O autor alerta para o ponto fraco do questionrio: o fato de ser baseado em hipteses, o que pode gerar respostas distorcidas por desconhecimento ou falta de compreenso das perguntas por parte dos entrevistados. No caso de um curso prvestibular, a inexistncia de fatores industriais complexos e dependncia pouco significativa da compreenso dos concorrentes, considera-se que a aplicao de questionrios satisfatria para cobrir as questes deixadas em aberto pela literatura. 2.3 VESTIBULAR O MERCADO
No existe uma disputa direta de mercado entre os grandes e pequenos cursinhos. Isso porque grandes (com uma mdia de 3.000 alunos) no sentem a reduo de seus lucros com a migrao de 90 estudantes, (...) mais que suficiente para instalar um curso pr-vestibular de pequeno porte (SEBRAE, 2006a, p. 1).

Alm da migrao de alunos que um professor renomado no meio capaz de gerar, em termos de capital inicial investido e custos fixos, tambm no h grandes barreiras para novos entrantes. O desafio passa a se sustentar na qualidade do servio oferecido, na sade financeira do empreendimento e na localizao adequada das instalaes.

Os pontos do roteiro considerados relevantes ao presente trabalho se encontram reproduzidos no Anexo A. Para v-lo na ntegra consultar Neves (1998, p. 84-86) ou Neves (1990), texto em que o autor ainda mais detalhista. 12 NEVES (1998) define survey como a aplicao de questionrio.

11

19

Conhecer as particularidades do mercado fundamental, mas na busca por conhecimento, uma interpretao equivocada pode ser ainda pior do que a desinformao em si. Segundo o SEBRAE (2004b), as falhas gerenciais que podem levar extino de uma empresa esto associadas, entre outros fatores, " existncia de concorrncia nas proximidades do ponto escolhido" (SEBRAE, 2004b, p. 16). Contudo, isso no uma regra rgida e vlida para todos os setores. Como visto anteriormente, os pequenos cursos de pr-vestibular so incapazes de reter os professores em carter de exclusividade. Assim, acabam por compartilh-los com demais cursos de porte similar. Ao passo que a proximidade demasiada de concorrentes possa ser prejudicial, o isolamento tem conseqncias ainda mais desastrosas, uma vez que pode prejudicar, ou mesmo impedir, a contratao dos melhores profissionais disponveis no mercado.

O estudo de mercado tem como principais objetivo determinar o pblico-alvo, o preo a ser praticado e a quantidade produzida/ofertada. Quanto melhor executado, mais coerente ser o resultado em relao realidade. Para um profissional inserido no mercado, o acesso aos preos praticados relativamente simples. Vale ressaltar, no entanto, que, de um modo geral, o projeto necessita (...) quantificar como reage demanda em conseqncia de mudanas no preo (BUARQUE, 1984, p. 46). Mas neste mercado, uma vez fixado o preo, a poltica de descontos deve ser tratada de maneira delicada, pois abatimentos excessivos so vistos com muita desconfiana. A quantidade ofertada ter relao direta com o capital disponvel, tanto para investimento inicial, quanto para a sustentao do negcio e at o retorno do investimento. Contudo, ter tambm relao com outros fatores mais delicados e merece ateno. O mesmo vale para a determinao do pblico-alvo, que , na verdade, a questo central do estudo. Afinal, no setor de prestao de servio, a importncia do consumidor ampliada.

20

Quanto quantidade ofertada, o empreendedor deve usar em seus clculos o capital inicial disponvel e o de giro, mas tambm precisa definir a elasticidade-preo da demanda que mede a sensibilidade na quantidade demandada quando se faz uma variao no preo de um bem (MONTELLA, 2004, p. 34) e o volume de matrculas esperadas nas duas pocas de inscries. No entanto, os dois ltimos s so obtidos de maneira satisfatria com a determinao do pblico-alvo, evidenciando, mais uma vez, a importncia deste elemento. Uma vez conhecida a estrutura de consumo de certo produto, por classe de rendas per capita (BUARQUE, 1984, p. 49) possvel calcular a elasticidade-renda, que mede a sensibilidade da demanda do bem x em relao a variaes na renda do consumidor (MONTELLA, 2004, p. 35).

A comparao entre rendas per capita de dois mercados muitas vezes utilizada como indicao do potencial de cada um. Essa comparao, entretanto, precisa ser complementada com o universo de potenciais consumidores de cada mercado e com informaes sobre a distribuio de renda (CLEMENTE, 1998, p. 74-75).

A forma de comparao de mercados dois a dois se encaixa na base terica do Mtodo de Anlise Hierrquica (MAH), explorado no captulo 4. Como critrio de identificao do mercado, tambm se leva em conta dados populacionais de concentrao por regio. Vale observar que o confronto entre renda per capita e populao tambm pode ser usado para o dimensionamento do esforo de marketing e (...) para avaliar a viabilidade de colocao do certo produto em certo mercado (CLEMENTE, 1998, p. 75). No entanto, estes itens no sero levados em considerao por fugirem ao escopo do trabalho.

Se os consumidores, direta ou indiretamente, so o elemento-chave do mercado, a anlise da populao de consumidores o elemento-chave do estudo de mercado

21

(BUARQUE, 1984, p. 45). Como este o caso, o estudo desta populao receber ateno especial. Alm de dados macroeconmicos, tambm necessrio buscar as informaes especficas do setor.

2.4 LEVANTAMENTO DE DADOS

O advento da Internet possibilita, entre muitas outras coisas, uma busca rpida e pouco onerosa. O cuidado com a escolha das fontes essencial, mas fcil encontrar estudos e anlises de muito valor na rede. O IBGE 13 dispe de extensa lista de informaes sobre diversos indicadores, populao, economia, estatstica e geocincia. O SEBRAE 14 disponibiliza toda a sorte de orientaes para empresas de qualquer porte atuantes em todos os ramos. Tambm oferece, gratuitamente, alguns cursos on-line. O Instituto Pereira Passos (IPP), atravs do armazm de dados 15 , oferece relatrios diversos sobre uma enorme gama de temas ligados cidade do Rio de Janeiro, inclusive a visualizao e download de mapas cujas ilustraes permitem perceber a distribuio/concentrao geogrfica dos dados obtidos.

Como a busca pela localizao ser feita em reas de alta densidade urbana, especificamente de um imvel a ser alugado com diversas restries, interessante saber avaliar o mercado imobilirio carioca. Tambm h estudos e pesquisas gratuitos sobre esse tema na rede, confeccionados por empresas especializadas como CB Richard Ellis 16 , Colliers International 17 e Jones Lang LaSalle 18 . Estas tambm trabalham com

13 14

http://www.ibge.gov.br http://www.sebrae.com.br 15 http://www.armazemdedados.rio.rj.gov.br 16 http://www.cbrichardellis.com.br 17 http://www.colliersmn.com 18 http://www.joneslanglasalle.com.br

22

corretagem de imveis e podem ser teis na escolha final uma vez que o bairro esteja definido. Elas sabem que imveis [que nem esto anunciados ainda] estaro disponveis no mercado no curto prazo (HOW TO START YOUR OWN SMALL BUSINESS, 1974, p. 29, traduo nossa). Alm disso, descobrir quem so os donos dos imveis s vezes pode se tornar lucrativo. Se, por exemplo, um prdio comercial de mesma propriedade que uma padaria em frente, essa informao interessante na negociao do aluguel, pois o volume de pessoas que o curso atrai semanalmente pode se tornar tambm parte da clientela da padaria, aumentando suas vendas sensivelmente. possivel chegar a um acordo de troca, em que o curso se compromete a no abrir uma cantina interna em troca de desconto no aluguel. A padaria ganha com os novos clientes e o novo empreendimento tem seus custos fixos suavizados.

Para informaes relativas legislao e evoluo histrica, tambm possvel entrar em contato com a Associao de Dirigentes de Empresas do Mercado Imobilirio (ADEMI 19 ), que disponibiliza algumas informaes em seu website, responde dvidas via e-mail e publica anualmente um manual 20 para o comprador de imveis, vendido on-line, que, entre outros pontos abordados, delineia um panorama do mercado imobilirio carioca, e discute tendncias futuras.

Como se definiu a importncia do poder aquisitivo da populao no entorno do empreendimento, a mdia de aluguis residenciais pagos na rea pode servir para a execuo de uma estimativa preliminar da renda. Afinal sabe-se que em geral, as famlias gastam 20% de suas rendas ou um pouco mais com aluguel (HOW TO START YOUR OWN SMALL BUSINESS, 1974, p.6, traduo nossa).
19 20

http://www.ademi.org.br Viver e investir no Rio: manual do comprador de imveis guia ADEMI

23

Alm dos canais em que macro informaes podem ser acessadas, deve-se buscar aqueles que guiem o empreendedor pelas especificidades de seu negcio. Alguns ramos podem parecer informais demais, novos demais, ou at pequenos demais para serem contemplados com estudos e anlises. Contudo, esta uma noo em geral equivocada, como o caso de um curso pr-vestibular. As firmas deste setor no se organizam em uma associao, no h um rgo prprio de regulamentao, e no parece haver um meio de buscar informaes sobre o mercado. Em contraponto, por ser um negcio intimamente ligado educao, fica relativamente simples encontrar informao sobre seu pblico-alvo, muitas de suas caractersticas e sua distribuio. O Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Ansio Teixeira (INEP 21 ), o MEC 22 e a Associao Nacional das Universidades Particulares (ANUP 23 ) so alguns exemplos de fontes confiveis de informaes constantemente atualizadas sobre educao.

2.5 INTERPRETAO DOS DADOS COLETADOS

A partir dos dados censitrios coletados junto ao IPP possvel visualizar a distribuio geogrfica do pblico-alvo. Julgou-se ser importante analisar: a densidade bruta que revela a concentrao de pessoas por bairro; a distribuio da populao com nvel superior cuja importncia se revela na forte tendncia de que filhos de pais que cursaram o terceiro grau tambm almejarem trilhar este caminho; renda mdia que mostra onde se concentram as camadas da populao com excedente de renda; e pessoas

21 22

http://www.inep.gov.br http://www.mec.gov.br 23 http://www.anup.com.br

24

residentes por idade e Regio Administrativa que servir como medida de distribuio da populao que compe o pblico-alvo 24 .

Vale lembrar que a cidade do Rio de Janeiro dividida em Regies Administrativas (RA), cada qual com seus bairros especficos. As RA que compe a Zona Sul so: Lagoa, Copacabana e Botafogo. Na RA da Lagoa esto os bairros: Lagoa, So Conrado, Vidigal, Rocinha, Gvea, Leblon, Ipanema e Jardim Botnico. No entanto, muitos estudos do IPP excluem Vidigal e Rocinha, ou mostram seus dados em separado 25 . Na RA de Botafogo esto os bairros: Botafogo, Catete, Glria, Flamengo, Humait, Laranjeiras, Cosme Velho e Urca. Na RA de Copacabana esto: Copacabana e Leme 26 .

preciso, no entanto, saber filtrar as informaes coletadas de modo a: no se enterrar em uma pilha de dados; no perder o foco da proposta da pesquisa; produzir um estudo consistente; comprovar a aderncia do modelo proposto; e chegar a um fim conclusivo. Para isso, importante definir o que se quer encontrar para ento decidir que dados sero relevantes s pesquisa. A COLEO ESTUDOS DA CIDADES (2001b, p. 11) relata, por exemplo, que a proporo da populao com educao superior cresceu em quase 40% na cidade do Rio de Janeiro, entre os anos de 1995 e 1999. O dado relativo educao superior, e uma das premissas do modelo a de que filhos de pais com terceiro grau completo chegam, pelo menos, a prestar vestibular. No entanto, isso abrange toda a cidade e , portanto, muito genrico para que valha a pena conferir-lhe importncia neste trabalho. Em relao informao sobre educao superior, para que se torne til ao estudo, deve ser mais precisa, mostrando o crescimento e/ou situao

Tais dados se encontram no Anexo B. Ser especificado sempre que necessrio, se o relatrio continha ou no tais bairros. 26 Para Botafogo, Lagoa e Copacabana ser especificado se o estudo se refere regio administrativa ou ao bairro.
25

24

25

atual, percentuais e em nmeros absolutos em relao aos bairros, ou pelo menos, em relao s RA. Apenas dessa forma ser interpretvel de maneira a definir pontos de atrao e/ou excluso no recorte geogrfico da rea estudada.

Em relao aos dados especficos ao setor preciso avaliar, alm da pertinncia, o quanto a informao completa. Os resultados do ENEM (Exame Nacional do Ensino Mdio), para os colgios do municpio do Rio de Janeiro, permitem que seja feito um ranking por nota, em que possvel mapear as populaes de alunos por bairro. Contudo, duas observaes merecem ser feitas. Em primeiro lugar, nem todos os alunos matriculados no terceiro ano do ensino mdio se inscrevem para a prova do ENEM, como pode ser observado na Tabela 4. Em segundo lugar, as notas neste exame no refletem o desempenho desses mesmos alunos em provas para algumas universidades de grande importncia para muitas carreiras. Desta forma, fica evidente que, embora no seja a melhor estratgia olhar apenas para este ranking, inegvel que ele retrata, de maneira satisfatria, as escolas com altos nveis de aprovao no vestibular.

26

Tabela 4 Resultados do ENEM 2006

Colgio Santo Agostinho Santo Agostinho Santo Incio pH Franco Brasileiro pH Politcnica de sade Cruzeiro CAp. UFRJ So Vicente Teresiano CAp. UERJ CEAT pH Escola Parque CEFET Liessin Scholem Modelar Cambaba Escola Militar Martins Bretanha Andrews Pedro II (Centro) Instituto de tecnologia ORT CEFETEQ Centro Educacional da Lagoa Escola Suo-brasileira Palas filial 2 Britnica Pentgono

Bairro Leblon Barra Botafogo Tijuca Laranjeiras Botafogo Manguinhos Centro Lagoa Laranjeiras Gvea Rio Comprido Santa Teresa Barra da Tijuca Gvea Maracan Botafogo Ilha do Governador Maracan Vila Isabel Ilha do Governador Botafogo Centro Botafogo Maracan Barra da Tijuca Santa Teresa Tijuca Botafogo Vila Valqueire

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

Alunos no 3o ano 177 173 198 178 68 317 27 73 77 116 70 80 48 246 75 314 46 36 237 81 41 56 160 28 161 25 14 171 52 361

Participantes do ENEM 168 160 193 177 62 290 27 74 70 108 53 71 40 233 73 250 44 34 196 68 35 55 146 26 124 24 13 159 45 292

Mdia final 72,31 71,71 69,83 68,96 68,6 68,37 67,86 67,69 67,52 67,4 67,28 66,98 66,82 66,6 66,24 66,16 65,89 65,83 65,77 65,53 65,52 65,44 65,2 65,19 64,98 64,84 64,81 64,75 64,43 64,35

Fonte: INEP 2007 27

27

Ranking gerado pela autora http://mediasenem.inep.gov.br/resultado.php

partir

dos

dados

disponveis

em:

27

3 LOCALIZAO
A escolha do ponto ideal requer conhecimento de mercado. (...) As dvidas dos empreendedores aumentam em proporo ao nmero de opes (...). O sucesso do empreendimento depende em grande parte da sua localizao. (...) Para uma empresa de prestao de servios a orientao estar prximo do pblico alvo (SEBRAE, 2005b, p. 1).

Embora a literatura de comrcio e servios sempre enfatize a importncia crucial da escolha da localizao no sucesso de um empreendimento desta ordem, esta no identifica meios especficos atravs dos quais seja possvel buscar uma localizao tima. Neste captulo, prope-se avaliar teorias de localizao clssicas, elaboradas para entender e planejar a rede urbana e a organizao espacial da indstria. Assim, algumas tendncias podem ser identificadas e alguns aspectos adaptados, a fim de estruturar um plano para a localizao de um empreendimento de servios em uma complexa teia urbana j estabelecida. Desta forma, a breve discusso ter foco nos principais autores que tratam dos pontos em que so relacionveis com o tema do trabalho. 3.1 TEORIA DA LOCALIZAO INDUSTRIAL
O dilema que difcil formular uma teoria geral da localizao sem adotar o artifcio pedaggico do conceito de equilbrio, mas, se esse conceito adotado, surgem complicaes decorrentes da probabilidade de que o equilbrio geral seja incompatvel com as implicaes da economia espacial. (RICHARDSON, 1975, p. 110).

Desde o sculo XIX possvel identificar uma genuna preocupao com a organizao espacial das relaes econmicas. A busca pelo local timo, que maximize os lucros da firma, est intimamente ligada compreenso da influncia dos diversos fatores locacionais e de suas relaes de interdependncia.

28

Diversos autores tm contribudo significativamente com o desenvolvimento das teorias que tentam explicar a distribuio no espao econmico, contudo, procurou-se comentar apenas autores cujas linhas sejam pertinentes ao estudo proposto.

A maioria das tentativas de formular uma teoria geral da localizao tem-se concentrado na explicao do padro de produo, com excluso do comrcio inter-regional. Isso em geral conseguido atravs da hiptese de que cada firma (...) tem sua prpria rea de mercado regular com um terreno bastante limitado para a concorrncia com rivais (RICHARDSON, 1975, p. 111).

Se as relaes inter-regionais de produo e interdependncia se mostraram demais para a formao de uma teoria geral ao longo dos sculos, no se prope aqui realizar tal feito para o setor de servios. No entanto, acredita-se que a interpretao de teorias consagradas permite a identificao de elementos facilitadores do processo de escolha da localizao de um empreendimento muito menos complexo que uma firma industrial.

3.1.1 OS CINTURES FUNCIONAIS DE VON THNEN

Johann Heinrich von Thnen publicou O Estado isolado, em 1826. Apesar de inmeras limitaes, o autor trouxe teorias originais que influenciaram o desenvolvimento daquelas que a sucederam. Em uma realidade rural, Von Thnen concebeu anis concntrico, ou cintures funcionais, em volta da cidade, cada um deles dedicado a tipos especficos de produo agrcola (JOHNSON, 1970, p. 118, traduo nossa). Sua teoria de aluguel por situao (ou localizao) foi a base para sua teoria de localizao de cultivo (PINTO, 1975, p. 41, traduo nossa).

Von Thnen (1966, apud JOHNSON, 1970) acreditava que a fora locacional dominante o transporte. A teoria geral a de que os custos de produo diminuam

29

com a distncia (embora isso dependa da intensidade do cultivo), enquanto que os custos de transporte aumentem (JOHNSON, 1970, p. 118, traduo nossa). No se trata da contabilizao do transporte em termos de custo por unidade de produto, uma vez que o objetivo a otimizao do uso do espao econmico (JOHNSON, 1970). A maior preocupao de Von Thnen era descobrir, se possvel, a maneira tima de distribuir diversos tipos de produo agrcola em um nico mercado com uma grande cidade como seu centro (JOHNSON, 1970, p. 123, traduo nossa), j que sua teoria baseava-se na hiptese de que a cidade concentrava a demanda pontualmente e a oferta era dispersa pelo espao (PINTO, 1975, p. 42, traduo nossa).

Von Thnen (1966) deu passos significativos para o desenvolvimento da teoria de localizao industrial principalmente ao incluir o conceito de marginalidade, teoria da produtividade marginal e o princpio de substituio 28 (PINTO, 1975, p. 41, traduo nossa). Pinto (1975) tambm afirma que Von Thnen (1966) foi o primeiro a lanar mo da matemtica para tratar de economia.

3.1.2 O FATOR LOCACIONAL DE WEBER

Alfred Weber publicou em 1909 A teoria da localizao de indstrias, estudo que investigava as causas da aglomerao industrial [na Alemanha] naquele perodo de industrializao (PINTO, 1975, p. 43-44, traduo nossa). Se Von Thnen (1966) se destacou por suas consideraes acerca da localizao rural, Weber (1929) o fez no mbito industrial. Embora, assim como Von Thnen (1966), o autor tenha considerado

Segundo Serrano (2006), a idia bsica do princpio de substituio a de que a reduo exgena do preo de um fator de produo em relao a outros aumenta a demanda pelo primeiro. No longo prazo, acarreta o barateamento dos mtodos de produo e do preo final dos bens e servios em que intensivamente empregado, o que, por sua vez, leva substituio no consumo.

28

30

o transporte uniforme atravs da regio estudada, no determinava o centro de consumo como pontual e concentrado, mas sim espalhado, ainda que considere as bases geogrficas de materiais como dadas. (WEBER, 1929, apud PINTO, 1975).

O autor introduziu novos conceitos e ferramentas tericas identificveis nas teorias modernas. Segundo Clemente e Cosenza (1998, p. 120), a contribuio de Weber (1929) se destaca pelo estabelecimento do conceito de fator locacional como uma economia de custo que a empresa industrial pode obter ao escolher a localizao. Weber (1929) classificou os fatores em: gerais economias de custos que podem ser auferidas por qualquer tipo de indstria (CLEMENTE e COSENZA, 1998, p. 120); e especficos que afetam apenas indstrias especficas (PINTO, 1975). Para os fatores gerais, Weber (1929) tambm os sub-classificava como: regional capaz de influenciar a escolha locacional entre regies, que so transporte e mo-de-obra (CLEMENTE e COSENZA, 1998, p. 120). Sendo que Weber listou custos de transporte, salrios e a distribuio de recursos minerais como fatores regionais (PINTO, 1975, p. 74-75, traduo nossa); e aglomerativo (ou desaglomerativo) que provocam a concentrao ou disperso da indstria em certa regio (CLEMENTE e COSENZA, 1998, p. 120).

Weber (1929) traz uma nova tica de estudo do transporte atravs da avaliao por peso. O conceito de ndice material (IM) que a razo entre o peso das matriasprimas localizadas 29 e o preo do produto (CLEMENTE e COSENZA, 1998, p. 120). Assim, quanto menos matrias-primas localizadas, menor ser tal ndice. O autor tambm lana o conceito de peso locacional (PL), que equivale a: PL = IM + 1
As matrias-primas localizadas so aquelas cuja disponibilidade depende do local, ou seja, no se encontram em qualquer lugar (WEBER, 1929, apud PINTO, 1975).
29

31

(CLEMENTE e COSENZA, 1998). O peso locacional representa a importncia relativa do custo de transporte na escolha locacional (CLEMENTE e COSENZA, 1998, p. 121) 30 .

A preocupao com os custos de transporte evidencia um ponto comum entre Von Thnen (1966) e Weber (1929): ambas as teorias podem ser consideradas como teorias de localizao de custos mnimos. Em ambas as teorias o princpio de substituio aplicvel a alguns aspectos de custos de transporte para maximizar lucros (ou aluguis) (PINTO, 1975, p. 88, traduo nossa).

3.1.3 OS LUGARES CENTRAIS DE CHRISTALLER

Em 1933, Walter Christaller publicou Lugares centrais no sudeste da Alemanha, onde apresentava sua formulao de um sistema simbitico de lugares centrais (CHRISTALLER, 1966, apud JOHNSON, 1970, p. 123, traduo nossa). Segundo Richardson (1975, p. 161) a teoria de Christaller (1966) a mais amplamente difundida sobre o crescimento urbano. Para Pinto (1975, p. 113, traduo nossa) seu trabalho era a tentativa de estudar um sistema econmico por inteiro. Assim ele usou fatores polticos, econmicos, sociais e geogrficos para estudar um sistema espacialmente orientado. Christaller (1966, p. 17, apud JOHNSON, 1970, p. 124-125, traduo nossa) desejava responder a uma srie de perguntas:

Existem princpios gerais que determinem o nmero, tamanho e distribuio de aglomeraes humanas? A localizao de cidades, grandes ou pequenas, Embora o servio prestado pelo curso pr-vestibular no seja afetado pela questo de transporte de matrias-primas, a importncia inegvel de tais conceitos garantiu que fossem mencionados como efeito ilustrativo para outros ramos de atividade. Para aprofundamento no assunto ver Clemente e Cosenza (1998); Weber (1929); Pinto (1975).
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meramente uma ocorrncia do acaso derivada de fatos histricos e sendo assim, foi distribuda de maneira aparentemente aleatria? Poderiam ser meramente uma resposta inevitvel peculiar configurao topogrfica ou geogrfica ou densidade populacional? Existe uma explicao para a aglomerao em vilas que seja diferente daquela que determine o surgimento de cidades e centros metropolitanos? Ou ser que h, por trs dessas foras aparentemente causais, algo mais fundamental e orgnico?

Para Christaller (1966), o essencial era descobrir o padro simbitico de dependncia e interdependncia (BERRY & PRED, 1965, p. 7, apud JOHNSON, 1970, p. 124, traduo nossa). Christaller (1966) criou um paralelo entre a atrao nuclear do tomo e as organizaes humanas de vida em comunidade (JOHNSON, 1970). Alm disso, o autor demonstra, assim como Von Thnen (1966) e Weber (1929), uma preocupao genuna com as questes ligadas ao transporte e deslocamento ao tratar da distncia econmica.

A distncia econmica dimenso determinada por fatores como custo de frete, perdas em trnsito, durao da viagem e desconforto causado pelo deslocamento determina o mximo deslocamento a que uma populao dispersa se dispe para adquirir bens ou servios oferecidos, em um lugar central em particular (CHRISTALLER, 1966, p. 48-49, apud JOHNSON, 1970, p. 126, traduo nossa).

Alm da noo de distncia econmica, a teoria de Christaller (1966) tambm menciona questes sobre a atrao real que est na variedade, qualidade e preo dos bens e servios centrais disponveis (CHRISTALLER, 1966, p. 45, apud JOHNSON, 1970, p. 126, traduo nossa).

Contudo, o espectro e variedade de produtos e servios oferecidos dependem das expectativas de rendimentos gerados pelos bens em questo. Assim, a densidade populacional tem um peso considervel, mas deve ser associada a outros fatores como faixa de rendimentos, distribuio espacial dos rendimentos e o nmero relativo de pessoas em cada faixa de rendimentos. A distribuio de renda ir determinar a

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demanda relativa por um servio de luxo, cujo consumo tem extrema dependncia em relao aos excedentes de rendimentos aps o consumo de bens e servios essenciais (JOHNSON, 1970). Isto evidencia o fato de que as ramificaes sobre distncia econmica tm pertinncia para pesquisas atuais, seja para o setor industrial, comercial ou de servios.

Christaller (1966) ainda criou os conceitos de princpio de mercado e princpio de trfego para explicar fenmenos de aglomerao humana: Princpio de mercado os lugares centrais deveriam ser dispersos em arranjos hierrquicos a fim de maximizar a distribuio de bens centrais e dispersos com o menor nmero de lugares centrais (JOHNSON, 1970), associando cada lugar central com a rea por ele atendida (RICHARDSON, 1975); Princpio de trfego procura maximizar a movimentao de bens a custos mnimos (JOHNSON, 1970). As cidades teriam sua distribuio espacial influenciada pela malha de transportes (RICHARDSON, 1975). Ou seja, a localizao central tende para as rotas de alto trfego.

Para o autor a diferena fundamental entre o princpio de trfego e o princpio de mercado que o primeiro linear e o segundo espacial (CHRISTALLER, 1966, p. 77, apud JOHNSON, 1970, p. 130, traduo nossa).

Christaller (1966) prope uma hierarquia descendente de importncia das aglomeraes humanas em que, no limite, a menor organizao urbana teria seu mercado restrito, em escopo e populao, pelas atividades econmicas cujos lucros mnimos ainda seriam possveis (JOHNSON, 1970).

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A influncia de Weber (1929), de quem Christaller (1966) foi aluno, fica evidente em sua viso econmica, atravs das anlises de oferta e demanda, por exemplo. Pinto (1975) considera que a maneira mais significativa que Christaller (1966) encontrou para empregar teorias econmicas foi na determinao da distncia econmica, discutida anteriormente, que inclui tanto elementos objetivos como um conceito de custo de oportunidade que lida com usos alternativos do tempo (PINTO, 1975, p. 126, traduo nossa) quanto subjetivos baseados em estimativas de utilidade feita por indivduos. [Ambos os elementos objetivos e subjetivos] (...) se tornaram muito importantes na economia urbana e regional atuais (PINTO, 1975, p. 126, traduo nossa). H tambm afinidade entre suas reas de mercado e o estado isolado de Von Thnen devido s caractersticas e hipteses em comum encontradas nos dois modelos (PINTO, 1975).

Thnen influenciou Weber; Weber e Thnen influenciaram Christaller. Thnen e Weber foram considerados diferentes porque adicionaram espao economia. Christaller completou o crculo ao enfatizar a economia em uma geografia espacialmente orientada" (PINTO, 1975, p. 315, traduo nossa).

3.1.4 AS PAISAGENS ECONMICAS DE LSCH

Ao contrrio de Weber (1929), Lsch (1954) considera que a escolha locacional deve buscar maior lucro possvel e no o menor custo possvel (CLEMENTE e COSENZA, 1998, p. 122). Sua anlise tinha incio nas pequenas vilas rurais, onde diminutas propriedades geravam mercados triangulares, que podiam se expandir formando hexgonos e consequentemente um mercado em colmia. Com a sofisticao e diferenciao de uma rea (ou vrtice) em particular, a organizao perde a forma de colmia e hexgonos de tamanhos diferentes passam a ter um centro comum. Lsch

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(1954), ao contrrio de Christaller (1966), no concebeu uma hierarquizao entre os lugares centrais, mas um equilbrio entre as localizaes (JOHNSON, 1970) cuja dinmica ser sensvel a fatores de transporte e infra-estrutura, formando o que Lsch (1954) definiu como paisagem econmica. Suas hipteses preliminares simplificam a anlise, a partir do momento em que no levam em considerao os custos, ao supor a inexistncia de diferenas espaciais nos recursos (...) distribudos por uma plancie homognea (RICHARDSON, 1975, p. 79).

Richardson (1975) afirma que assim, Lsch (1954) conseguiu isolar a influncia da demanda, que supunha variar diretamente com a distncia, e obter a demanda agregada a partir do somatrio das curvas homogneas de demanda da populao. Alm disso, supe que as firmas que tm que tomar decises locacionais esto de tal forma disseminadas geograficamente que suas reas de mercado e a demanda disponvel para elas no so afetadas pela localizao das firmas rivais (RICHARDSON, 1975, p. 80). Tais hipteses conduzem a uma situao em que a demanda de um bem funo direta do preo de fbrica, supostamente dado, e funo inversa dos custos de transporte necessrios para deslocar o bem no espao (RICHARDSON, 1975, p. 80).

Uma vez que os custos com fretes no podem ser absorvidos, e lembrando que as curvas de demanda da populao so iguais, quanto maior sua distncia da fbrica, menor o consumo de um dado indivduo. No limite, o consumo tende a zero, delimitando a rea de mercado (LSCH, 1954, apud RICHARDSON, 1975).

Desta forma, se o preo de uma fbrica localizada no ponto A for equivalente a OA, os moradores vizinhos consomem AB unidades, conforme a Figura 2. No limite no h

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consumo, e AC o raio mximo de vendas (alcance) da fbrica (LSCH, 1954, apud RICHARDSON, 1975). As vendas totais, na rea de mercado so iguais ao volume do cone obtido pela rotao de ABC em torno do eixo AB (RICHARDSON, 1975, p. 81).

p C B

Figura 2 Cone de demanda espacial de Lsch (1954) Fonte: Richardson, 1975, p. 81

O cone de demanda de Lsch, entretanto, fornece pouca ajuda para saber onde uma firma deve localizar-se para maximizar a demanda. (...) [Sua hipteses], portanto, tornam a localizao indeterminada. Se supormos que os custos variam no espao, a fbrica ser localizada no ponto de custo mnimo e esse ponto representar tambm o pice do cone de demanda. Mas, nesse caso, so os fatores de custo e no a demanda que determinam a localizao (RICHARDSON, 1975, p. 82).

Segundo Lsch (1954, apud RICHARDSON, 1975) o equilbrio resulta de um conjunto de fenmenos: A tentativa de maximizao dos lucros individuais, por parte dos produtores; A tentativa dos consumidores de entrar no mercado de menores preos; Eliminao dos lucros extraordinrios quando a multiplicao das firmas permite a competio espacial.

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Lsch (1954, apud PINTO, 1975, p. 291, traduo nossa) determinou que firmas seriam atradas pela mesma rea genrica como resposta aos lucros da firma isolada at que se tornassem to lotadas que forassem os crculos ideais a se tornarem hexgonos. Assim justificando a passagem do crculo formado por seu cone de demanda ao hexgono, forma que, segundo Pinto (1975), Lsch (1954) admite ter visto no trabalho de Christaller (1966).

Quando todos os lucros extraordinrios desaparecem, o equilbrio atingido, a luta por espao acaba e as localizaes so determinadas (RICHARDSON, 1975, p. 113). Quando isso ocorre, tambm entra em equilbrio a forma hexagonal. Para representar sistemas econmicos em que mais de um tipo de bem transacionado, Lsch sobreps os mapas hexagonais de diversos bens. Uma vez sobrepostos, ele rotaciona os mapas individuais at reconhecer redes de hexgonos. Essas redes tm vrios pontos de interseces comuns que poderiam representar reas urbanas e centros industriais (PINTO, 1975, p. 291, traduo nossa). Esta foi sua maneira de explicar aglomeraes, e neste sentido, evidencia a semelhana com o lugar central de Christaller (1966) e ilustra porque seu modelo visto, por muitos autores, como uma generalizao da anlise do lugar central feita por Christaller (PINTO, 1975, p. 292, traduo nossa).

Se por um lado, Lsch (1954) no conseguiu explicar a teia industrial, a anlise se aplica muito mais a atividades, como os setores de servios, que apresentam necessidades desprezveis de matrias-primas (RICHARDSON, 1975, p. 115). Christaller (1966) e Lsch (1954) fizeram substancial contribuio no desenvolvimento da teoria da localizao no mbito urbano, na melhora do entendimento da organizao de cidades e pessoas (PINTO, 1975). Apesar da nfase excessiva dada procura, na

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omisso de qualquer varivel espacial de custo e na grande abstrao da realidade (TOLEDO, 2004, p. 24) em Lsch (1954) possvel reconhecer, atravs de seu cone de demanda, um esboo importante do estudo da rea de influncia exercida por uma firma. Mais adiante so apresentadas vises atuais sobre rea de influncia.

3.1.5 A INCLUSO DO TRANSPORTE DE LEFEBER O trabalho de Lefeber (1958) se diferencia dos anteriores por seu grande esforo na incluso do transporte e reconhecimento deste fator como uma varivel complexa e merecedora de tratamento especial. Seu modelo no foi capaz de explicar os preos de mercado que levam a alocao espacial de fatores e bens ao equilbrio locacional, uma vez que o autor os considera dados. Contudo, incorpora a questo do transporte de maneira mais adequada que outras interpretaes (RICHARDSON, 1975). Para Lefeber (1958, apud RICHARDSON, 1975, p. 118) h diferentes funes de produo para cada fbrica, uma vez que a funo de produo tem que variar segundo a localizao da firma, seu mercado e suas fontes de matria-prima.

No setor de servios, embora as fontes de matria-prima em geral no sejam relevantes, possvel enxergar outras variveis logsticas que devem ser observadas. Para um curso pr-vestibular, especificamente, os professores que trabalham em outros lugares podem ser vistos como um insumo importante cujo transporte pode se tornar delicado devido localizao escolhida.

3.2 MODELOS MATEMTICOS

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As teorias de localizao se aproveitaram da sofisticao das ferramentas computacionais para aumentar a complexidade comportada pelos modelos propostos, de forma que estes acompanhassem as tendncias impostas pelas crescentes restries e nuances da realidade industrial de hoje.

Atravs da pesquisa operacional, por exemplo, j possvel criar modelos em que se leva em considerao, por exemplo, a relao entre os diversos tipos de instalaes envolvidas, a hierarquia entre filiais e sedes, o mix de produtos e servios ofertados em cada instalao, etc. (GALVO, ESPEJO e BOFFEY, 2002). E so capazes de avaliar situaes estabelecidas e determinar a localizao tima de instalaes com resultados altamente satisfatrios.

3.2.1 LGICA FUZZY A lgica fuzzy, proposta por Zadeh (1965) foi marcada pela quebra de paradigmas ao permitir que problemas extremamente complexos pudessem ter soluo. Este novo paradigma desafiou o pensamento dicotmico clssico, por no se ater apenas ao sim (1) ou no (0); ao existe (1) ou no existe (0) e passar a considerar os valores intermedirios.

Enquanto a lgica formal precisa de atributos bem definidos, apoiados por um raciocnio exato e faa uso de probabilidades, a lgica fuzzy capaz de lidar com atributos indefinidos ou vagos e executar um raciocnio aproximado, lanando mo da possibilidade (TOLEDO, 2004).

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Visualmente, para um problema, complexo demais para que se encontre o ponto exato onde est a resposta, a lgica fuzzy prope uma regio limitada em que ela se encontra, como ilustrado na Figura 3, criando um subconjunto de valores que constituem boas solues, cujas caractersticas so moldadas de forma bastante similar quelas da soluo tima:

Figura 3 Soluo fuzzy para problemas de alta complexidade

Numericamente, se a melhor resposta fosse uma alternativa, muitas vezes inexistente no mundo real, possuidora do conjunto de caractersticas {a, b, c, d, e, f, g, h, i, j, k, l, m, n, o, p, q}, a lgica fuzzy seria capaz de retornar como soluo que, dentre as alternativas disponveis, a melhor soluo seria aquela possuidora de caractersticas {b, c, d, f, h, j, k, m, x, y, z}, capaz de satisfazer as restries do problema.

Segundo Ross (1995), quanto mais complexo o sistema, maior a eficincia de seus resultados se o modelo se basear na lgica fuzzy, ao invs de se apoiar em mtodos clssicos que tm dificuldades em lidar com informaes imprecisas ou ambguas. O autor afirma que o sistema fuzzy se destaca tambm por sua capacidade em lidar com a

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linguagem natural e quantific-la com sucesso para criar um modelo matemtico coerente.

Com o passar dos anos, a lgica fuzzy foi utilizada em projetos variados, cujo espectro alcana indstrias as mais diversas, incluindo reas como medicina, agropecuria, oceanografia e arquitetura. Devido sua aplicabilidade em vrios meios, a lgica fuzzy encontrou larga aceitao como base matemtica para modelos de localizao industrial, que dependem de uma gama enorme de critrios para tratar e grande nmero de alternativas dentre as quais escolher. Seria possvel propor um modelo baseado em fuzzy para determinar a localizao de um curso pr-vestibular, ou qualquer outro negcio na rea de servios. Contudo, a proposta do presente trabalho determinar um modelo simples, compreensvel por novos empreendedores sem conhecimentos matemticos sofisticados. O mtodo aplicado deve ser flexvel o suficiente para fcil reproduo em outros ramos de atividade. Assim, o valor da lgica fuzzy reconhecido e incorporado em termos tericos na avaliao de critrios, como pode ser visto a seguir, mas no constituir a base do modelo.

3.2.1.1 Modelos COPPE de localizao

Um dos modelos de localizao proposto por Cosenza e Nascimento (1975, apud COSENZA, 2004), se baseia na lgica fuzzy e determina uma matriz A: (aij)mxn como a representao matricial da demanda industrial, de m indstrias em relao a n fatores de localizao (COSENZA, 2004, p. 4). E a matriz B: (bkj)zxn como a representao matricial da oferta territorial, de z zonas industriais em relao a n fatores de localizao (COSENZA, 2004, p. 4).

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Se tal modelo fosse aplicado ao curso pr-vestibular, a primeira matriz poderia mostrar a demanda por um curso, de acordo com as exigncias por fatores locacionais. E a segunda sinalizar a oferta territorial, em termos de imveis disponveis, para determinar o melhor conjunto de fatores locacionais para o curso pr-vestibular.

Os fatores locacionais so divididos em duas categorias: especficos quando se referem s particularidades de uma indstria, como matrias-primas que so classificados segundo presena (1) ou ausncia (0); ou comuns quando se aplicarem a qualquer indstria, como transporte rodovirio que so classificados como cruciais (A), condicionantes (B), pouco condicionantes (C) e irrelevantes (D) onde: A-B = B-C = C-D = constante (COSENZA, 2004).

3.2.1.1.1 Perfis de demanda

Nos modelos locacionais, a avaliao da demanda por um fator ambiciona medir a capacidade do fator de influir na deciso locacional (COSENZA, 2004, p. 11). Assim, se um fator classificado como crucial, significa que sua indisponibilidade inviabiliza a escolha da alternativa de localizao em anlise. Este princpio pode ser aplicado com facilidade na determinao do perfil da demanda por um curso pr-vestibular. Para o levantamento dos fatores locacionais, Richardson (1975, p. 96-97) sugere que:

Ao tomar uma deciso locacional, uma firma tem que levar em considerao, ao estimar o potencial de demanda, a existncia de outras firmas no mesmo ramo, suas localizaes e suas possveis respostas a aes que sero empreendidas pela nova firma. (...) A relao entre a tarifa de frete e o preo de venda afetar a tendncia no sentido de concentrao ou disperso.

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Cosenza (2004, p. 14) sustenta a importncia da questo do transporte ao afirmar que estudos sobre custos de transporte tm ressaltado uma diviso de acordo com a distncia a ser percorrida. Em avaliaes industriais este um fator complexo, mas no tem o mesmo peso no setor de servios. Contudo, as distncias percorridas pelos alunos e professores no devem ser apenas computadas em termos de quilmetros, mas tambm em termos de tempo perdido no percurso e propenso a passar por certos caminhos, seja por influncia da averso violncia a que a cidade est exposta, seja por outros motivos. Assim, mesmo que neste caso, o transporte em si no seja um assunto to delicado, o deslocamento (ou custo de acesso) ser. A discusso do deslocamento entre bairros encontra paralelo na teoria de economia de urbanizao, que diz respeito presena de atividades industriais que criam um conjunto de condies ambientais favorveis (COSENZA, 2004, p. 22). Em relao ao curso, a economia de urbanizao seria percebida, tanto em relao localizao de outros cursos quanto das escolas de onde vm os alunos.

Ao determinar a localizao de um empreendimento baseado no cliente, independente da metodologia empregada, necessrio conceber um questionrio aplicvel a ele. Uma vez que o quem esteja estabelecido, possvel entender que uso ele faz do produto ou servio; como ele se relaciona com este bem; qual o nvel de servio esperado e quais so suas expectativas sobre o todo o entorno do que est sendo provido.

Neste sentido, as perguntas elaboradas devem ter elementos particulares ao negcio especfico, mas o esqueleto bsico deve seguir a lgica descrita no captulo 2. E, levando em considerao a definio de fatores especficos e comuns previamente

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discutidos, fcil compreender que os fatores comuns, mesmo que para ramos distintos no setor de servios, podem ser abordados de forma similar.

3.2.1.1.2 Perfis de oferta

Neste caso, para a avaliao da oferta de um fator, Cosenza (2004, p. 23) prope quatro nveis: 0 Ausente ou irrelevante FRACO 1 Presente com restries superveis REGULAR 2 Presente em condies satisfatrias BOM 3 Presente em condies excelentes TIMO

Embora o mtodo proposto para o modelo do presente trabalho no seja baseado neste modelo, interessante notar a semelhana na necessidade de quantificao, seja por nveis ou pesos, de noes expressas por variveis lingsticas.

3.2.2 SISTEMA DE INFORMAES GEOGRFICAS (SIG) Modelos matemticos no so frmulas milagrosas que solucionam as questes de localizao, mas constituem uma ferramenta poderosa no processo de deciso. Alm dos consagrados algoritmos de pesquisa operacional e lgica fuzzy, novas ferramentas sofisticadas podem auxiliar na reduo do tempo e melhora na anlise dos resultados. Um exemplo o Sistema de Informaes Geogrficas (SIG), que incrementa a avaliao atravs de mapas. O SIG rene maior capacidade de processamento e de anlise de dados espaciais (BARROS, 2000, p. 45) e pode apoiar o processo de tomada de deciso com riqueza visual atravs da integrao e sobreposio de mapas. Funciona

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com uma lgica de camadas anloga quela de programas CAD 31 , em que o usurio escolhe o nvel de sobreposio da leitura, desabilitando uma ou mais camadas sempre que necessrio. Para Barros (2000, p. 45), definir um SIG de maneira genrica seria dizer que uma base de dados digitais de propsito especial no qual um sistema de coordenadas espaciais comum o meio primrio de referncia.

Na determinao da localizao de um curso pr-vestibular, o SIG pode ser usado levando em conta uma srie de restries definidas pelo usurio, como: distncia mxima das escolas e de outros cursos com que compartilham professores; renda da populao; densidade de habitantes na faixa etria desejada; etc. O levantamento dos dados seria feito da mesma forma que para a utilizao de pesquisa operacional, ou lgica fuzzy. Suas aplicaes tm sido ampliadas, sua operao tem sido simplificada e seus preos tm diminudo, como a tendncia para ferramentas tecnolgicas em geral. A principal restrio est na obteno do SIG e a expertise em sua elaborao e utilizao. Outra crtica em relao sua limitao de propsito, pois um SIG s funciona para seu projeto de origem. Desta forma, no possvel reciclar um SIG. Contudo, em breve esta ser uma ferramenta extremamente acessvel e poder agregar grande riqueza visual ao tipo de pesquisa proposto neste trabalho.

3.3 LOCALIZAO DE COMRCIO E SERVIOS

Em termos de localizao comercial, o conceito de rea de influncia talvez seja o mais importante. Por rea de influncia entende-se o espao fsico do qual a clientela de uma loja oriunda (...) Deve ficar claro, entretanto, que a rea de influncia precisa ser estudada de acordo com o ramo de atividade da empresa (MORGADO e GONALVES, 2001, p. 266).

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CAD computer aided design (desenho assistido por computador).

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Segundo Lucas, Bush e Gresham (1994, p. 337), o tipo de mercadoria vendida pelo varejista tambm pode influenciar no tamanho e na forma de sua rea de influncia. Morgado e Gonalves (2001) entendem que a classificao dos bens deve ser feita em trs categorias para tal avaliao: bens de convenincia; bens de especialidade; bens de compra comparada. A primeira categoria composta por bens pelos quais o esforo, em termos de deslocamento, para adquiri-los mnimo. Assim, a rea de influncia tambm ser mnima. Os da segunda categoria exercem um grande apelo para um grupo especfico, que est disposto a gastar tempo, em termos de deslocamento, e dinheiro para sua aquisio. Desta forma, a rea de influncia de uma loja de grife ser bem maior do que outra cuja marca no exera fascnio similar 32 . Na terceira categoria figuram os bens cuja aquisio representa um alto investimento em dinheiro. Assim, antes de comprar, o consumidor faz pesquisa e compara preos no mercado. Para criar uma grande rea de influncia, o empreendedor deve oferecer uma variedade desses itens (MORGADO e GONALVES, 2001).

Alm da determinao da rea de influncia, Morgado e Gonalves (2001, p. 270) tambm propem uma lista de itens que devem ser levados em considerao na escolha do local 33 : quantidade e tipos disponveis; acesso para clientes; acesso para fornecedores; proprietrio; tipo de locao ou condies de compra; estacionamento; rea para estoque; gua, luz, telefone e esgotos.

Numa etapa seguinte de expanso, uma vez que o nome do curso esteja firmado no mercado, o espao disponvel pode se tornar uma restrio de tamanho considervel.
Isso evidencia que a rea de influncia, em termos da categoria do bem, no se enquadra nas definies clssicas de bens discutidas no captulo 3. 33 O manual HOW TO START YOUR OWN SMALL BUSINESS (1974, p. 28-29, traduo nossa) prope uma lista de verificao sobre os fatores econmicos na rea em estudo, que foi levada em considerao e se encontra reproduzida no Anexo C.
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Contudo, vale lembrar que, com a consolidao da marca, o curso pode se dar ao luxo de estar numa localizao inferior, j que sua rea de influncia ser maior. O acesso para clientes (alunos) e fornecedores (professores) ser o objeto de maior preocupao uma vez que foram estabelecidos como pontos-chave na determinao da localizao do negcio.

Em relao ao proprietrio do imvel e s condies de locao ou compra necessrio medir o capital disponvel e os dois cenrios-base. No caso da aquisio, possvel executar mudanas no imvel sem restries. Em contrapartida, uma substancial quantidade de capital estar imobilizada, quando poderia ser empregado de outra maneira no negcio. Alm disso, variaes nas caractersticas da regio podem fazer com que o valor do imvel caia consideravelmente (HOW TO START YOUR OWN SMALL BUSINESS, 1974). Se ao invs disso o empreendedor optar pela locao, ele deve ter a certeza de que

poder ficar no mesmo lugar, caso este tenha sucesso. Ao mesmo tempo, deve ter liberdade para se deslocar aps um perodo razovel, se a localizao no for satisfatria. Um contrato de curto prazo com a opo de renovao a melhor forma de contemplar ambas as possibilidades (HOW TO START YOUR OWN SMALL BUSINESS, 1974, p. 13, traduo nossa)

O manual ainda prope uma maneira interessante de determinar quanto aluguel a firma pode se dispor a pagar, introduzindo o conceito de custo de ocupao, que inclui aluguel, aquecimento, gua, (...) e qualquer outro custo associado ao uso das instalaes. [E] deve ser computado como um percentual das vendas lquidas (HOW TO START YOUR OWN SMALL BUSINESS, 1974, p. 14, traduo nossa). Mas alerta para o fato de que talvez isso no seja vlido para qualquer tipo de atividade. Para um novo negcio, o nico mtodo prtico de avaliao de aluguis a

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comparao do mximo nmero possvel de locais, pesando o valor do aluguel versus a quantidade de consumidores potenciais (HOW TO START YOUR OWN SMALL BUSINESS, 1974, p. 30, traduo nossa).

No que se refere ao estacionamento, embora os consumidores sejam menores de idade, e, portanto no sejam afetados pela oferta de vagas, se o empreendedor optar por um local mais afastado do circuito que os professores contratados faam entre os cursos em que trabalham, ser necessrio estacionar com facilidade, dentro ou fora das instalaes. Isso ocorre porque, entre alguns turnos, o tempo para deslocamento muito curto e a busca por uma vaga pode causar atrasos crnicos que prejudicariam em muito a qualidade do servio prestado e teria um impacto negativo na imagem do curso.

Por se tratar de um empreendimento localizado na Zona Sul do Rio de Janeiro, considerar-se- que as condies de gua, luz e esgotos so homogneas e, dessa forma, no faro parte da modelagem. O estoque, no sentido clssico do termo, tambm no um problema na prestao de servios.

3.4 VESTIBULAR A LOCALIZAO

Ao tomarem suas decises nas diferentes esferas especficas, os empresrios perseguem pelo menos cinco objetivos, relativos produo, estoques, venda, parcela do mercado e lucro. Do ponto de vista locacional, localizaes diferentes podem ser timas, dependendo do objetivo fixado como prioritrio (RICHARDSON, 1975, p. 103).

No caso do curso pr-vestibular, os itens relativos ao servio prestado podem ser relacionados aos objetivos industriais mencionados por Richardson (1975). A produo independe do nmero de alunos em sala, visto que a aula a mesma; no h estoques fsicos; as vendas podem ser comparadas s matrculas, que, assim como em uma

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situao de produo, tero restrio em relao ao espao fsico disponvel; a parcela de mercado um objetivo de longo prazo e deve ser tratada como tal; por fim, o conceito de lucro permanece o mesmo. As contradies podem ser resolvidas com a hierarquizao dos objetivos. Para confeccionar um modelo que contemple hierarquia preciso considerar como cada um dos fatores ir influenciar na deciso locacional. O resultado do estudo de hierarquizao permite que a firma enxergue seu objetivo principal e se posicione de maneira coerente.

O modelo proposto pelo presente trabalho, baseado nos conceitos de hierarquizao descritos no captulo 4, tambm levar em considerao os conceitos industriais aqui discutidos para definir quais critrios exercem influncia sobre as alternativas de localizao do empreendimento.

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4 MTODO DE ANLISE HIERRQUICA (MAH)

Na prtica, no existe um conjunto de procedimentos para gerar os objetivos, critrios e atividades para serem includos numa hierarquia ou mesmo num sistema mais geral. A questo que ns escolhemos objetivos para decompor a complexidade do sistema (SAATY, 1991, p. 18).

Segundo Almeida (2002, p. 32) os mtodos multicritrios de apoio deciso se moldam adequadamente s situaes em que nem todos os dados de um problema prtico podem ser quantificados, por medio ou estimativa. Um desses o mtodo de anlise hierrquica (MAH), desenvolvido por Thomas Saaty na dcada de setenta, nos EUA. Nos modelos baseados neste mtodo, os critrios e alternativas so avaliados par a par e a relao entre duas alternativas feita com base em cada elemento da famlia de critrios independentemente (SOUZA, 2006, p. 13). Os motivos que destacam esta mtodologia das demais, e que a qualificou como escolha para o presente trabalho foram: facilidade na quantificao de variveis lingsticas, o que tambm observado na lgica fuzzy, discutida anteriormente; simplicidade dos recursos matemticos utilizados, que permite sua universalizao (nem sempre possvel em diversos outros mtodos pesquisados); flexibilidade de adaptao de uma estrutura a situaes similares.

A proposta de Saaty (1991, p. 43-44) segue as seguintes fases: descrio do problema; posicionamento do problema em um sistema maior, incluindo outros atores, seus objetivos e produtos; identificao do critrio que influencia o desenvolvimento do problema; estruturao da hierarquia dos critrios, sub-critrios (quando existirem), propriedades das alternativas e as prprias alternativas; definio cuidadosa dos elementos da hierarquia; priorizao dos sub-critrios em relao aos critrios; insero dos julgamentos das comparaes par a par e recprocos correspondentes; clculo das prioridades adicionando os elementos de cada coluna e dividindo cada elemento pelo

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total da coluna. Tira-se ento, a mdia das linhas da matriz resultante para obteno do vetor prioridade; composio dos pesos na hierarquia, para obter as prioridades compostas e tambm os valores compostos das variveis de estado, cujo resultado coletivo define o resultado composto; escolha da alternativa de mais alta prioridade.

Quando critrios dependem de variveis lingsticas, para efetuar uma hierarquia entre eles, o autor prope uma escala como pode ser visto na Tabela 5:

Tabela 5 Atribuio de valores numricos

Intensidade Definio de importncia 1 Mesma importncia 3 5 7 9 2, 4, 6, 8 Recprocos dos valores Importncia sobre a outra Importncia essencial pequena grande uma ou

Explicao As duas atividades contribuem igualmente para o objetivo A experincia e julgamento favorecem levemente uma atividade em relao a outra A experincia e julgamento favorecem fortemente uma atividade em relao a outra Uma atividade e fortemente favorecida em relao a outra; sua dominao de importncia demonstrada na prtica A evidncia favorece uma atividade em relao a outra com o mais alto grau de certeza. Quando se procura uma condio de compromisso entre as duas definies Uma designao razovel

Importncia muito grande ou demonstrada Importncia absoluta

Racionais

Valores intermedirios entre os valores adjacentes Se a atividade i recebe uma das designaes diferentes acima de zero, quando comparada com a atividade j, ento j tem o valor recproco quando comparada com i Razes resultantes de escalas Se a consistncia tiver de ser forada para obter valores numricos n, para completar a matriz

Fonte: SAATY, 1991, p. 68

52

A essa altura, o processo foi apresentado de forma muito abstrata, assim, um exemplo simples pode ajudar a ilustrar melhor os passos descritos pelo autor e aqui reproduzidos: Descrio do problema procura por um apartamento residencial para locao, buscando satisfao com o lar, sujeita a quatro critrios de avaliao. Posicionamento do problema em um sistema maior, incluindo outros atores, seus objetivos e produtos o dinamismo do mercado imobilirio inclui outros locatrios em potencial disputando um mesmo imvel, da mesma maneira que outras empresas tambm iro disputar a entrada em um mercado atrativo. Identificao dos critrios que influenciam o desenvolvimento do problema C1: preo (valor da soma aluguel + taxas condominiais + parcelamento do IPTU), C2: rea til do apartamento, C3: tempo de deslocamento at o local de trabalho, C4: proximidade a facilidades domsticas (supermercados, farmcias, bancos, comrcio em geral, etc.). Estruturao da hierarquia dos critrios, sub-critrios (quando existirem), propriedades das alternativas e as prprias alternativas 34 . Uma vez determinados os critrios, devem ser estipuladas as faixas de valores em que estes esto sendo avaliados, como mostrado para este exemplo pela Tabela 6. Alternativas que possuam critrios abaixo ou acima dos valores previstos so automaticamente descartadas. Em seguida, feita a avaliao das alternativas em relao aos critrios, como mostra a Tabela 7.

34

Os imveis descritos so provenientes de anncios de locao pesquisados em Outubro de 2006 no site http://www.zap.com.br.

53

Tabela 6 Faixas de valores dos critrios

Critrios C1 preo C2 rea til do apartamento C3 tempo de deslocamento at o local de trabalho C4 proximidade a facilidades

Faixas de valores R$1.300,00 a R$1.800,00 60m2 a 85m2 20 minutos a 40 minutos 1 a 5 (1 pego dois nibus para comprar o jornal 5 tenho o mundo aos meus ps)

Tabela 7 Avaliaes das alternativas com relao aos critrios

Alternativas A1 Botafogo 1 A2 Copacabana 1 A3 Laranjeiras A4 Botafogo 2 A5 Copacabana 2

C1 R$1.800,00 R$1.400,00 R$1.300,00 R$1.700,00 R$1.600,00

C2 70 70 65 60 85

C3 20 30 20 30 40

C4 5 3 2 4 3

Uma representao visual pode ser obtida com a estruturao hierrquica do problema, conforme ilustra a Figura 4:

Figura 4 Estrutura hierrquica do problema

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Definio cuidadosa dos elementos da hierarquia neste caso, o ideal normalizar os valores numricos, dividindo cada valor de uma coluna pela soma de todos os valores que a compe.

Exemplo: em relao ao preo (C1), a soma da coluna equivale a 1.800 + 1.400 + 1.300

+ 1700 + 1600 = 7.800. Assim, o valor normalizado do critrio C1 para a alternativa A1 equivale a: WA1C1 = 1.800/7.800 = 0,2308 (aproximadamente), que este valor o peso do critrio C1 em relao alternativa A1. Em outras palavras, cerca de 23,08% do critrio preo, considerando todas as alternativas disponveis, est representado pela alternativa Botafogo 1. A normalizao dos critrios tangveis pode ser vista na Tabela 8. C4 receber tratamento especial mais adiante.

Tabela 8 Normalizao dos valores

Alternativas A1 Botafogo 1 A2 Copacabana 1 A3 Laranjeiras A4 Botafogo 2 A5 Copacabana 2

WAiC1 0,2308 0,1795 0,1667 0,2179 0,2051

WAiC2 0,1972 0,1972 0,1972 0,1690 0,2394

WAiC3 0,1429 0,2143 0,1429 0,2143 0,2857

Priorizao dos sub-critrios em relao aos critrios no se aplica nem ao exemplo proposto nem ao modelo desenvolvido no captulo 5, devido simplicidade dos critrios em ambos os casos. Contudo, o procedimento se assemelha ao que ser descrito neste exemplo para os critrios em relao s alternativas.

Insero dos julgamentos das comparaes par a par e recprocos correspondentes comparao par a par entre os critrios.

55

Para tal, usa-se a Tabela 5 para atribuio de valores numricos. Para os valores acima e direita da diagonal principal da matriz, por conveno, a priorizao do critrio-linha em relao ao critrio-coluna. Os valores abaixo e esquerda da diagonal principal equivalem aos recprocos. Ou seja, se i a importncia de um critrio em relao a outro. Se iC1C3 = x; iC3C1 = 1/x. Numericamente, se a importncia de C1 em relao a C3 for 6; a importncia de C3 em relao a C1 ser 1/6. Os critrios so colocados na tabela por ordem hierrquica, iniciando com o mais importante. Para este exemplo, a hierarquia entre os critrios foi definida como: C1 > C2 > C3 > C4. O resultado dessa matriz hierarquizada pode ser visto na Tabela 9.

Tabela 9 Comparao par a par dos critrios em relao satisfao com o imvel alugado

C1 C1 C2 C3 C4 1 1/2 1/6 1/8

C2 2 1 1/3 1/4

C3 6 3 1 1/2

C4 8 4 2 1

Clculo das prioridades adicionando os elementos de cada coluna e dividindo cada elemento pelo total da coluna tira-se a mdia das linhas da matriz resultante para obteno do vetor prioridade (tambm conhecido como autovetor).

Saaty (1991) sugere quatro mtodos para faz-lo, e o presente trabalho ir utilizar apenas aquele que tal autor considerou como produtor de melhores resultados. Desta forma, multiplica-se os n elementos em cada linha e em seguida calcula-se a raiz nsima do resultado obtido. Neste caso, como so quatro critrios, n = 4 e tira-se a raiz quarta. Em seguida, efetua-se a normalizao dos valores encontrados. Este resultado

56

final equivale aos pesos de cada critrio em relao aos demais. No exemplo, Se WC1 = 0,556360, o peso do preo de, aproximadamente, 55,64% em relao a todo o conjunto de critrios. O clculo do autovetor normalizado se encontra detalhado na Tabela 10.

Tabela 10 Clculo do autovetor normalizado

C1 C1 C2 C3 C4 1 1/2 1/6 1/8

C2 2 1 1/3 1/4

C3 6 3 1 1/2

C4 8 4 2 1

Multiplicao dos n Raiz n-sima elementos de cada linha 96 3,130169 6 0,111111 0,015625 1,565085 0,577350 0,353553

WCi (autovetor normalizado) 0,556360 0,278180 0,102619 0,062841

Antes de avanar para a etapa seguinte necessrio verificar a consistncia da matriz criada. O primeiro passo criar um novo vetor-coluna, em que a cada linha multiplicada pelo autovetor normalizado. Numericamente, a linha 1, por exemplo, ir gerar: 1 x 0,556360 + 2 x 0,278180 + 6 x 0,102619 + 8 x 0,062841 = 2,231162. Aps repetir esta operao para as quatro linhas, o novo vetor-coluna estar definido. O passo seguinte dividir cada elemento deste novo vetor-coluna pelo elemento equivalente do autovetor normalizado. Usando C1 como exemplo: 2,231162/0,556360 = 4,010284. A primeira etapa do teste de consistncia se encontra na Tabela 11.
Tabela 11 Teste de consistncia

Novo vetor-coluna Diviso dos elementos do novo vetor-coluna pelos elementos do autovetor normalizado 2,231162 4,010284 1,115581 0,413755 0,253240 4,010284 4,031949 4,029860

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Em seguida calcula-se a mdia entre esses ltimos valores encontrados: (4,010284 + 4,010284 + 4,031949 + 4,029860)/4 = 4,020594. Esta operao resulta no autovalor mximo (ou principal), que a medida de consistncia do julgamento. Quanto mais este valor se aproximar de n (no caso n = 4), mais consistente ser o resultado 35 . Se mx representa o autovalor, o desvio da consistncia pode ser representado como: (mx n)/(n 1) e chamado de ndice de consistncia (IC). Neste exemplo teramos: IC = (4,020594 4)/( 4 1) = 0,006865. Segundo Saaty (1991), os ndices randmicos (IR) so valores mdios para IC de uma matriz recproca gerada randomicamente cujos resultados esto reproduzidos na Tabela 12:

Tabela 12 ndices Randmicos (IR) para matrizes de ordem 1 a 15 n 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 IR 0,00 0,00 0,58 0,90 1,12 1,24 1,32 1,41 1,45 1,49 1,51 1,48 1,56 Fonte: SAATY, 1991, p. 27

14 1,57

15 1,59

Como pode ser observado, para n = 4, IR = 0,90. O quociente IC/IR resulta na razo de consistncia (RC). Para Saaty (1991), se RC 0,10 ento a consistncia do problema proposto considerada aceitvel. Neste exemplo: RC = 0,006865/0,90 = 0,00763. Por ser um valor bastante inferior ao mnimo aceitvel, pode-se dizer com muita segurana que a hierarquizao dos critrios foi feita de maneira satisfatria. Composio dos pesos na hierarquia, para obter as prioridades compostas e tambm os valores compostos das variveis de estado, cujo resultado coletivo define o resultado composto os pesos dos critrios equivalem ao autovalor normalizado, que neste exemplo se contra na ltima coluna da Tabela 10.

Os conceitos de consistncia e inconsistncia baseiam-se na idia de que, quando se tem uma quantidade bsica de dados, todos os outros podem ser deduzidos logicamente a partir deles (ALMEIDA, 2002, p. 40).

35

58

Agora, necessrio confrontar os critrios com as alternativas. Para critrios intangveis 36 , pretende-se calcular um novo valor para as avaliaes das alternativas com relao quele critrio, a fim de homogeneizar os valores oriundos de escalas de natureza distinta, para que possam ser agregados de forma aditiva (CHO, 2003, apud SOUZA, 2006, p. 20). Assim, ao considerar o desempenho das alternativas em relao ao critrio C4 37 , a hierarquia entre as alternativas fica: A1 > A4 > A5 > A2 > A3. Na ltima coluna da Tabela 13, o clculo de WAiC4 idntico ao descrito para o autovetor da Tabela 10, lembrando que, para cinco alternativas, tira-se a raiz quinta do valor obtido na multiplicao de cada linha.

Tabela 13 Comparaes par a par para critrios intangveis

C4 A1 A4 A5 A2 A3

A1 1 1/3 1/6 1/6 1/8

A4 3 1 1/2 1/2 1/3

A5 6 2 1 1 1/2

A2 6 2 1 1 1/2

A3 8 3 2 2 1

WAiC4 0,553532 0,188909 0,100048 0,100048 0,057463

O passo seguinte consiste em compilar os valores comparativos entre as alternativas em relao aos quatro critrios, adicionando o autovetor das alternativas em relao ao critrio C4 (coluna WAiC4 da Tabela 13) aos demais autovetores (calculados na Tabela 8), observando que as alternativas esto ordenadas de maneira diferente em cada um dessas tabelas, chega-se Tabela 14:

Souza (2006) define critrios intangveis como aqueles a que se atribui valores semnticos ou numricos expressos em escala ordinal. No exemplo aqui exposto, esta noo est representada pelo critrio C4. 37 Como C4 = 3 para A2 e A4, no faz diferena qual aparece primeiro na matriz de hierarquizao da Tabela 13.

36

59

Tabela 14 Comparao das alternativas em relao a todos os critrios

Alternativas A1 Botafogo 1 A2 Copacabana 1 A3 Laranjeiras A4 Botafogo 2 A5 Copacabana 2

WAiC1 0,2308 0,1795 0,1667 0,2179 0,2051

WAiC2 0,1972 0,1972 0,1972 0,1690 0,2394

WAiC3 0,1429 0,2143 0,1429 0,2143 0,2857

WAiC4 0,553532 0,100048 0,057463 0,188909 0,100048

Para obter a hierarquia final preciso executar a multiplicao matricial da Tabela 14 pelo WCi (autovetor normalizado, calculado na Tabela 10). Exemplo: para a alternativa Botafogo 1 (A1) teremos a linha (0,2308; 0,1972; 0,1429; 0,553532). Assim, a classificao geral desta alternativa ser calculada por: 0,2308 x 0,556360 + 0,1972 x 0,278180 + 0,1429 x 0,102619 + 0,553532 x 0,062841 = 0,232714. Repetindo o mesmo mecanismo para as demais alternativas chega-se Tabela 15:

Tabela 15 Classificao geral das alternativas

Alternativas A1 Botafogo 1 A2 Copacabana 1 A3 Laranjeiras A4 Botafogo 2 A5 Copacabana 2

Classificao normalizada 0,2327134 0,183002 0,165878 0,202106 0,216311

Ordenando as alternativas teremos: A1 > A5 > A4 > A2 > A3. Escolha da alternativa de mais alta prioridade.

No possvel declarar A1 como a melhor alternativa antes de testar a consistncia do modelo. O teste deve ser feito atravs do confronto entre as alternativas para cada critrio. Para C4, o caminho j est comeado, logo este servir como exemplo para a obteno dos outros trs. De posse de WAiC4 calcula-se o novo vetor-coluna. O primeiro

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elemento fica: 1 x 0,553532 + 3 x 0,188909 + 6 x 0,100048 + 6 x 0,100048 + 8 x 0,057463 = 2,780539. Em seguida, divide-se este elemento pelo seu equivalente na matriz autovetor. O resultado : 2,780539 / 0,553532 = 5,023267. Para n = 5, este resultado preliminar parece razovel. A matriz completa pode ser vista na Tabela 16:

Tabela 16 Teste de consistncia para C4

WAiC4 0,553532 0,188909 0,100048 0,100048 0,057463

Novo vetor-coluna 2,780539 0,946001 0,501732 0,501732 0,289672

Novo vetor-coluna / autovetor 5,023267 5,007713 5,014894 5,014894 5,041048

A mdia entre os elementos do novo vetor-coluna, o ndice de consistncia e a razo de consistncia so calculados da seguinte forma: Mdia: (5,023267 + 5,007713 + 5,014894 + 5,014894 + 5,041048)/5 = 5,020363 IC: (5,020363 5)/(5 1) = 0,005091 IR(5) 38 : 1,12 RC: 0,005091/1,12 = 0,004545

Como RC << 0,10 pode-se afirmar que este um modelo bastante consistente para a hierarquizao das alternativas em funo do critrio C4. Contudo isto no suficiente para declara A1 uma resposta bem estruturada. Ainda necessrio repetir este processo para todos os outros critrios. Os resultados dos demais testes de consistncia esto compilados na Tabela 17:

38

Como pode ser verificado na Tabela 12.

61

Tabela 17 Consistncia de todos os critrios em relao a todas as alternativas

C1 IC RC 0,032137 0,028694

C2 0,047148 0,042097

C3 0,076987 0,068739

C4 0,005091 0,004545

Como todas as razes de consistncia esto abaixo do valor mximo tolerado, pode-se afirmar que o modelo consistente e a escolha da alternativa A1 (Botafogo 1) boa. Se fosse encontrada inconsistncia para algum dos critrios, os decisores deveriam reavaliar as hierarquias determinadas at que fossem capazes de encontrar o ponto de inconsistncia e suaviz-lo at que atinja a faixa de valores considerados aceitveis.

importante ressaltar que o resultado final expressa a melhor alternativa dentre as prselecionadas, levando em considerao apenas os critrios definidos como determinantes para o objetivo central, que neste exemplo era a satisfao com o lar. Isso significa que os testes de consistncia medem unicamente o quanto o modelo se adequou aos pesos atribudos a esses critrios e alternativas. Por exemplo: se trs critrios so ordenados de tal forma que C1 > C2 > C3; C1 = 3C2 e C1 = 6C3, afirmar que C2 2C3 constitui uma inconsistncia que provavelmente est relacionada m classificao de alguma das trs relaes entre esses critrios. Existem algumas situaes em que no possvel atribuir valores consistentes s relaes entre os elementos: se C1 = 5C2 e C1 = 8C3, a relao mais consistente entre C2 e C3 seria expressa por C2 = (8/5)C3 = 1,6C3. Como o mtodo impe um intervalo de nmeros inteiros entre um e nove, atribuir valores aproximados causa uma pequena perturbao no sistema, mas no costuma ser suficiente para sinalizar uma situao de inconsistncia.

62

Fica evidente que quanto maior o nmero de elementos considerados no modelo, maior a folga necessria para a manuteno da consistncia. Este relaxamento retratado pelo crescimento dos valores de RC medida que n aumenta, como visto na Tabela 12.

Esta caracterstica do MAH faz com que a importncia do modelo recaia sobre: a definio do objetivo; os critrios de influncia; e a pr-seleo das alternativas. Se por um lado, isso significa que o estudo por trs desses trs itens deve ser muito bem estruturado, por outro, ajuda a explicar a flexibilidade do mtodo, que no se compromete a um tipo especfico de projetos.

63

5 ESTUDO DE CASO
Para conferir unidade ao trabalho, foi desenvolvido um estudo de caso em que os conceitos previamente discutidos foram aplicados e seus resultados interpretados. As bases tericas empregadas foram aquelas definidas ao longo dos captulos 2 e 3 e as ferramentas matemticas do MAH, conforme discutido no captulo 4.

5.1 PERFIL DO CONSUMIDOR Como visto no captulo 2, para entender o consumidor do ponto de vista qualitativo necessrio investigar: seus limites geogrficos, nvel de rendimento, sexo, sua a faixa etria, suas necessidades e desejos. O pblico-alvo do curso pr-vestibular em questo aquele que: reside na Zona Sul do Rio de Janeiro, tem famlia com altos rendimentos 39 , tem entre dezessete e vinte anos, tem responsveis que concluram o nvel superior e deseja seguir tal caminho.

Do ponto de vista quantitativo, a busca deve estruturar-se de modo a encontrar: seu consumo histrico; o nvel de consumo em relao ao preo; a estrutura de consumo em funo ao nvel de renda; freqncia de compra; grau de exigncia em relao a estes servios; tcnicas e tecnologias empregadas; especializao e perfil esperado da mode-obra; caractersticas de fornecedores de equipamentos e produtos. O pblico-alvo do curso pr-vestibular em questo aquele que: tem famlia com altos nveis de renda excedente 40 - o que ir afetar diretamente nos quesitos nvel de consumo em relao ao

39 40

Os nveis de corte em reais (R$) ser discutido mais adiante, na quantificao dos critrio. Os valores quantitativos referentes a esta questo tambm sero discutidos mais adiante.

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preo, estrutura de consumo em funo ao nvel de renda e freqncia de compra 41 ; exige altssimo nvel do servio prestado, uma vez que o curso se caracteriza por um servio de alto luxo; estuda, preferencialmente, em uma das escolas que apresente alto desempenho nos vestibulares passados ambas as caractersticas afetam diretamente na alta expectativa em relao aos quesitos tcnicas e tecnologias empregadas, especializao e perfil esperado da mo-de-obra, caractersticas de fornecedores de equipamentos e produtos.

5.2 PERFIL DO MERCADO

Para definir o perfil do mercado, foram elaborados dois questionrios. O primeiro aplicado a oito professores donos de seus prprios cursos pr-vestibulares, e o segundo a setenta e trs alunos que concluram o mdulo extensivo de um desses em 2006 42 . s vezes difcil conseguir acesso aos seus atuais ou futuros concorrentes, mas a elaborao e aplicao de um questionrio para o(s) prprio(s) empreendedor(es) vlida como instrumento de reflexo e anlise. Embora, estatisticamente, o nmero de alunos entrevistados tenha sido insuficiente, ajudou a confirmar tendncias identificadas pela experincia dos decisores entrevistados 43 . Alm disso, tambm serviu como ferramenta para um exerccio ilustrativo. O questionrio aplicado aos professores foi a verso resumida de Neves (1998) que se encontra reproduzida no Anexo A. O

Neste trabalho, este item pode ser considerado como possibilidade de, uma vez matriculado no curso, ter recursos financeiros para conclu-lo. 42 O curso em questo iniciou suas atividades no ano de 2006, e foram entrevistados alunos pertencentes aos trs turnos. 43 Principalmente levando em considerao que alguns deles obtiveram grande sucesso e j esto estabelecidos no mercado h bastante tempo.

41

65

questionrio aplicado aos alunos foi elaborado a partir de conversas com esses professores 44 . E se encontra a seguir 45 : 1. Qual a distncia mxima do curso at sua casa? Ambos tm que estar no mesmo bairro; o curso pode estar no mximo num bairro adjacente; o curso pode ficar a at dois bairros de distncia de casa; o curso pode ficar a at trs bairros de distncia de casa; a distncia no importa. 2. Qual a distncia mxima do curso at sua escola? Ambos tm que estar no mesmo bairro; o curso pode estar no mximo num bairro adjacente; o curso pode ficar a at dois bairros de distncia da escola; o curso pode ficar a at trs bairros de distncia da escola; a distncia no importa. 3. Qual a renda mdia de sua famlia (em salrios mnimos) 46 ? entre 2 e 7; entre 8 e 14; entre 15 e 19; 20 ou mais. 4. Em que bairro mora? 5. Em que bairro fica a escola que freqenta 47 ? 6. Seus responsveis concluram o nvel superior? Nenhum deles; apenas um; ambos. 7. Em que bairro(s) da Zona Sul no estudaria (escola e/ou curso) 48 ?

Como a pesquisa foi feita com o auxlio dos donos do curso em questo, que consideraram as informaes estratgicas, a compilao dos resultados no ser divulgada, mas alguns comentrios podem ser feitos: at trs bairros foi a segunda

Aps a aplicao do questionrio de Neves (1998). Embora seja importante elaborar um questionrio completo, neste caso, optou-se por fazer apenas perguntas ligadas questo da localizao. 46 As faixas salariais foram definidas de modo a serem compatveis com aquelas presentes na Figura 8. A pesquisa foi realizada em Setembro de 2006, quando o salrio mnimo era de R$350,00. 47 Para alunos que j concluram o Ensino Mdio, perguntou-se em que bairro ficava a escola onde freqentaram o ltimo ano. 48 Nesta pergunta havia um mapa da Zona Sul anexado e o aluno foi orientado a marcar um x nos bairros.
45

44

66

opo mais respondida para a pergunta 1, mas nenhum dos alunos entrevistados mora a mais de dois bairros de distncia de sua escola e apenas seis deles moram a trs bairros do curso. A maioria dos alunos respondeu ter famlia com renda de 15 salrios mnimos ou mais, e pelo menos um dos responsveis com nvel superior completo. Todos os alunos marcaram, para a pergunta 8, os bairros Rocinha, e Vidigal. A maioria marcou os bairros So Conrado, Catete e Glria. Os resultados encontrados reforam a importncia da distncia do curso em relao escola e residncia do aluno.

5.3 MODELO PROPOSTO Como mencionado anteriormente, um curso pr-vestibular lucrativo capaz de funcionar em um espao pequeno, logo, no h grande restrio de imveis comerciais em que este empreendimento pode se estabelecer. Por isso, o modelo proposto de tal forma que ajude a definir o bairro em que a localizao atrairia um maior nmero de alunos. Uma vez tomada esta deciso, a escolha do imvel final tambm pode ser feita de maneira similar quela apresentada no exemplo do captulo 4.

Alguns dos conceitos de localizao aqui discutidos foram expostos aos decisores, tais como: as consideraes de Von Thnen (1966) sobre o transporte como fora locacional dominante e seus desdobramentos logsticos; a definio de economia de custo de um fator locacional e dos centros dispersos de consumo de Weber (1929); a importncia dada por Christaller (1966) renda e distribuio das pessoas por faixas de rendimentos para o mapeamento do pblico-alvo; a escolha locacional buscando o maior lucro possvel e a importncia da rea de influncia discutidos por Lsch (1954); a capacidade de variao da funo de produo provocada pelo tempo de percurso estudada por Lefeber (1958). Essas informaes em conjunto com as noes de

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mercado adquiridas com a experincia de trabalho gerou a lista de critrios que os decisores entenderam como mais influentes na localizao do empreendimento.

Assim, os critrios considerados mais relevantes para o alcance do objetivo so: distncia da residncia; distncia da escola; distncia de outros cursos 49 ; responsveis com terceiro grau completo; alunos de escolas com altos nveis de aprovao no vestibular; renda mdia da famlia; populao residente na faixa etria alvo (dezessete a vinte anos), por RA.

Surgiu ento o problema de determinao das distncias pois, esteja o curso na Lagoa, para um aluno que more no Leblon e estude em Botafogo, as distncias seriam diferentes daquelas consideradas para um aluno residente de Ipanema que estude no Humait. Ou seja, para cada alternativa, a distncia medida varia de acordo com cada bairro de origem.

Um outro problema na quantificao dessas variveis est no fato de a distribuio de adolescentes ser mostrada, pelo IBGE, por RA e no bairros. Como soluo a proposta foi distribuir os adolescentes atravs de um rateio baseado na populao bruta. De acordo com as faixas de densidade bruta fornecidas pelo IBGE, foi elaborada uma escala de pesos como visto na Tabela 18:

Tabela 18 Atribuio de pesos para densidade bruta

Densidade bruta 35 a 107 hab/ha 108 a 217 hab/ha 218 a 395 hab/ha 396 a 1682 hab/ha
49

Peso atribudo 1 2 3 4

Outros cursos so aqueles com que divide professores.

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Assim, os bairros receberiam pesos conforme mostra a Tabela 19:

Tabela 19 Pesos atribudos densidade bruta para cada bairro

Bairro So Conrado Gvea Rocinha Vidigal Leblon Ipanema Lagoa Jardim Botnico Copacabana Leme Botafogo Humait Urca Flamengo Laranjeiras Cosme Velho Catete Glria

Densidade bruta 35 a 107 hab/ha 35 a 107 hab/ha 396 a 1682 hab/ha 396 a 1682 hab/ha 108 a 217 hab/ha 218 a 395 hab/ha 108 a 217 hab/ha 108 a 217 hab/ha 218 a 395 hab/ha 108 a 217 hab/ha 108 a 217 hab/ha 108 a 217 hab/ha 35 a 107 hab/ha 218 a 395 hab/ha 218 a 395 hab/ha 108 a 217 hab/ha 218 a 395 hab/ha 35 a 107 hab/ha

Peso atribudo 1 1 4 4 2 3 2 2 3 2 2 2 1 3 3 2 3 1

Adaptando as informaes da Tabela 41 do Anexo B monta-se a Tabela 20:

Tabela 20 Residentes entre 17 e 20 anos e total de pontos por RA

RA Botafogo Copacabana Lagoa

Total de residentes (de 17 a 20 anos) 13.370 7.962 9.511

Total de pontos (densidade bruta) 17 (2+2+1+3+3+2+3+1) 5 (3+2) 19 (1+1+4+4+2+3+2+2)

Para cada bairro o clculo foi feito como exemplificado para o bairro Leme: 7.962 x (2/5) = 3.185; onde o nmero 7.962 representa o nmero total de residentes entre quinze e vinte anos da RA Copacabana e (2/5) a proporo dessas pessoas que mora no Leme. Repetindo este processo para todos os bairros, chega-se Tabela 21:

69

Tabela 21 Rateio dos residentes das RA pela densidade bruta dos bairros

Bairro So Conrado Gvea Rocinha Vidigal Leblon Ipanema Lagoa Jardim Botnico Copacabana Leme Botafogo Humait Urca Flamengo Laranjeiras Cosme Velho Catete Glria

Estimativa do nmero de residentes entre 17 e 20 anos 501 501 2002 2002 1001 1502 1001 1001 4777 3185 1573 1573 786 2359 2359 1573 2359 786

Para efetuar o rateio nenhum bairro pode ser deixado de lado, mas o critrio renda mdia das famlias, que ser discutido mais adiante, tem uma faixa de corte tal que exclui os bairros Rocinha, Vidigal e Catete como fontes de alunos em potencial. Resolvida a questo da distribuio espacial dos adolescentes, pode-se retornar das distncias. Se existe descontentamento ao se deslocar, quanto maior o nmero de bairros que devem ser cruzados, menor a proporo de alunos que aceita se matricular no curso, como visto na Tabela 22:

70

Tabela 22 Transporte de alunos entre bairros

Deslocamento (nmero de Fator associado bairros atravessados) 0 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 7 Dessa forma, o clculo pode ser feito em termos da propenso do aluno a se deslocar. Quanto mais bairros tiverem que ser cruzados, menos alunos se deslocam. Para calcular a propenso de deslocamento de So Conrado para Botafogo, que significa cruzar quatro bairros: (688/5) = 137,6. De certa forma, esta uma maneira de determinar a rea de influncia de um bairro sobre as residncias de clientes em potencial50 . O resultado final, que molda o novo critrio propenso ao deslocamento residncia-curso pode ser visto na Tabela 23:

Tabela 23 - Propenso ao deslocamento residncia-curso

Localizao do curso So Conrado Gvea Leblon Ipanema Lagoa Jardim Botnico Copacabana Leme Botafogo Humait Urca Flamengo Laranjeiras Cosme Velho Glria
50

Propenso ao deslocamento residncia-curso (em nmero de alunos) 6564 8516 9267 10026 10891 9765 10863 8431 12971 11723 9701 10201 10033 10126 8620

A matriz de distncias entre bairros e a de clculo de propenso ao deslocamento se encontram no nas Tabelas 43 e 44 do Anexo D.

71

O mesmo feito para determinar a rea de influncia do curso frente aos alunos das escolas com altos nveis de aprovao. A partir dos dados da Tabela 4 possvel criar a Tabela 24, que expressa o nmero de alunos dessas escolas por bairro:

Tabela 24 Nmero de alunos das escolas com altos ndices de aprovao por bairro

Bairro das escolas So Conrado Gvea Leblon Ipanema Lagoa Jardim Botnico Copacabana Leme Botafogo Humait Urca Flamengo Laranjeiras Cosme Velho Glria

Nmero de alunos matriculados no terceiro ano do ensino mdio 0 145 177 0 77 0 0 0 697 0 0 0 184 0 0

Usando a Tabela 42, de distncias entre bairros, gera-se a Tabela 43, uma matriz que representa a propenso de deslocamento de um aluno que freqente uma escola no bairro-linha a se matricular num curso no bairro-coluna. Esta tambm se encontra no Anexo D, mas a soma desses valores para cada bairro podem ser vistos na Tabela 25:

72

Tabela 25 Propenso ao deslocamento escola-curso

Localizao do curso So Conrado Gvea Leblon Ipanema Lagoa Jardim Botnico Copacabana Leme Botafogo Humait Urca Flamengo Laranjeiras Cosme Velho Glria

Propenso ao deslocamento escola-curso (em nmero de alunos) 333 492 508 454 532 448 556 385 895 556 493 524 639 470 363

A distncia dos outros cursos ser medida em consonncia com o que foi feito com os outros critrios relacionados ao deslocamento, e a Tabela 42 de distncias entre bairros tambm ser a base. Dessa vez, no entanto, como no possvel determinar com preciso em que bairros se localizam os concorrentes com que partilha professores, foi determinada a centralidade do bairro. Esta medida foi feita a partir da soma das distncias determinadas em cada linha da matriz. Assim, para So Conrado, por exemplo, a soma fica: 1 + 2 + 3 + 4 + 3 + 3 + 4 + 5 + 5 + 4 + 6 + 6 + 5 + 4 + 7 = 62. Ao contrrio dos valores atribudos aos demais critrios, quanto menor a soma, mais central o bairro. Os resultados desta soma para todos os bairros podem ser vistos na Tabela 26:

73

Tabela 26 Centralidade dos bairros

Bairros So Conrado Gvea Leblon Ipanema Lagoa Jardim Botnico Copacabana Leme Botafogo Humait Urca Flamengo Laranjeiras Cosme Velho Glria

Centralidade 62 49 50 46 40 46 40 52 42 43 52 51 47 45 64

fcil perceber que, embora tenha sido quantificada, a centralidade na verdade uma varivel qualitativa pois o cruzamento de um ou mais bairros tem um significado muito mais psicolgico do que prtico, uma vez que no est expresso em quilmetros ou mesmo em minutos. Esta uma noo diretamente ligada noo de territrio e seus limites, um sentimento inerente ao ser humano.

Quanto ao critrio responsveis com terceiro grau completo mais simples no tratlo como a mdia das faixas 51 , mas atribuir valores de 1 a 4 para cada uma delas. O mesmo foi feito para a renda mdia das famlias, a partir dos dados presentes na Figura 8. Assim, essas variveis passam a ser tratadas como provenientes de uma converso de dados qualitativos. Ou seja, como se as rendas mdias das famlias fossem classificadas com variveis lingsticas tais como: baixa, mdia, alta e muito alta; e convertidas a um

51

A relao da populao com nvel superior est na Figura 7 do Anexo B.

74

intervalo numrico. Aps essa alterao dos critrios inicialmente propostos eles passam a se distribuir conforme descrito na Tabela 27 52 :

Tabela 27 Faixas de valores dos critrios

Critrios C1 propenso ao deslocamento residncia-curso C2 propenso ao deslocamento escola-curso C3 centralidade dos bairros C4 responsveis com terceiro grau completo C5 renda mdia da famlia

Faixa de valores 6.564 a 12.971 (alunos) 333 a 895 (alunos) 64 a 40 2a4 2a4

Nem todos os bairros da Zona Sul precisariam entrar no modelo, como mostrado pela pesquisa de mercado, coerente com o que os decisores j esperavam: pode-se excluir das alternativas os bairros Rocinha, Vidigal, Catete, devido aos baixos rendimentos mdios. Assim, os bairros que configuram as alternativas so: A1 Lagoa; A2 Gvea; A3 Jardim Botnico; A4 Ipanema; A5 Leblon; A6 Copacabana; A7 Leme; A8 Botafogo; A9 Humait; A10 Urca; A11 Flamengo; A12 Laranjeiras; A13 Cosme Velho, A14 So Conrado; A15 Glria. Agrupando as alternativas em relao aos critrios, forma-se a Tabela 28:

Observe que os critrios populao residente na faixa etria alvo e distncia residncia-curso se tornaram C1 e alunos das escolas com altos nveis de aprovao no vestibular e distncia escola-curso se tornaram C2.

52

75

Tabela 28 Avaliaes das alternativas com relao aos critrios

Alternativas A1 Lagoa A2 Gvea A3 Jardim Botnico A4 Ipanema A5 Leblon A6 Copacabana A7 Leme A8 Botafogo A9 Humait A10 Urca A11 Flamengo A12 Laranjeiras A13 Cosme Velho A14 So Conrado A15 Glria

C1 10891 8516 9765 10026 9267 10863 8431 12971 11723 9701 10201 10033 10126 6564 8620

C2 532 492 448 454 508 556 385 895 556 493 524 639 470 333 363

C3 40 49 46 46 50 40 52 42 43 52 51 47 45 62 64

C4 4 4 4 3 4 3 3 3 4 4 3 4 3 3 3

C5 4 2 4 3 3 2 2 2 3 3 2 2 2 4 2

Saaty (1991) convencionou que, para critrios tangveis, todos aqueles sob o mesmo regime de unidades devem ser agrupados. Neste caso, isso significa agrupar os critrios C1 e C2. Tal soma significa que alunos que morem na regio estudada e freqentem uma escola com altos nveis de aprovao na Zona Sul so contados duas vezes. Essa questo da dupla contagem poderia ter conseqncias negativas em alguns casos, contudo, a proposta aqui no encontrar um nmero exato de alunos, mas medir a influncia de cada bairro na regio como um todo. Assim, a soma das avaliaes de C1 e C2 pode ser efetuada e os valores dos critrios tangveis normalizados, como pode ser visto nas Tabelas 29 e 30, respectivamente:

76

Tabela 29 - Avaliaes das alternativas com relao aos critrios agrupados por unidades

Alternativas A1 Lagoa A2 Gvea A3 Jardim Botnico A4 Ipanema A5 Leblon A6 Copacabana A7 Leme A8 Botafogo A9 Humait A10 Urca A11 Flamengo A12 Laranjeiras A13 Cosme Velho A14 So Conrado A15 Glria

C1 + C2 11422 9009 10213 10480 9775 11419 8815 13866 12279 10194 10725 10672 10596 6897 8983

C3 40 49 46 46 50 40 52 42 43 52 51 47 45 62 64

C4 4 4 4 3 4 3 3 3 4 4 3 4 3 3 3

C5 4 2 4 3 3 2 2 2 3 3 2 2 2 4 2

Tabela 30 Normalizao dos critrios tangveis

Alternativas A1 Lagoa A2 Gvea A3 Jardim Botnico A4 Ipanema A5 Leblon A6 Copacabana A7 Leme A8 Botafogo A9 Humait A10 Urca A11 Flamengo A12 Laranjeiras A13 Cosme Velho A14 So Conrado A15 Glria

Normalizao de C1+C2 0,09593 0,03366 0,05700 0,05700 0,03366 0,09593 0,02186 0,19921 0,14400 0,05700 0,05700 0,05700 0,05700 0,01185 0,02186

Usando a Tabela 5 feita a comparao par a par entre os critrios para determinar a ordem de importncia entre eles em relao ao alcance do objetivo do modelo. Segundo os decisores a ordenao fica: C1+C2 > C5 > C3 > C4. E a comparao entre eles, seus autovetores normalizados e o teste de consistncia e demais valores de consistncia da comparao par a par resultam nas Tabelas 31, 32, 33 e 34, respectivamente:

77

Tabela 31 Comparao par a par entre os critrios em relao melhor localizao

C1+C2 C5 C3 C4

C1+C2 1 1/6 1/6 1/9

C5 6 1 1/2 1/3

C3 6 2 1 1/2

C4 9 3 2 1

Tabela 32 clculo do autovetor normalizado

Multiplicao das linhas 324 1 0,17 0,02

Raiz quarta 4,24 1 0,64 0,37

Normalizao do autovetor 0,68 0,16 0,10 0,06

Tabela 33 Teste de consistncia

Novo vetor-coluna Diviso dos elementos do novo vetor-coluna pelos elementos do autovetor normalizado 2,7832 4,10036 0,6546 4,09167 0,4134 4,04392 0,2389 4,04751
Tabela 34 Outros clculos de consistncia

mx IC IR RC

4,07087 0,02362 0,90 0,02625

Como RC< 0,10; a matriz apresentada na Tabela 31 consistente. Em seguida, o confronto entre as alternativas em relao aos critrios intangveis deve ser realizado. As Tabelas 35, 36 e 37 retratam tal comparao em relao aos critrios C3, C4 e C5 respectivamente. interessante notar que as alternativas no so ordenadas nas matrizes de A1 a A15, mas de maneira a obedecer hierarquia presente entre elas em termos da performance de cada alternativa em relao ao critrio em questo. Assim, por exemplo, se para o critrio C4, A1 = 4 e A5 = 3, A1 vir antes de A5 na ordenao das linhas e colunas. Contudo, para o critrio C3, quanto menor o valor atribudo, melhor a performance da alternativa. Assim, como A1= 40 e A2 = 50, a alternativa A1 ficar acima de A2 na organizao das linhas da matriz:

78

Tabela 35 Desempenho das alternativas em relao ao critrio intangvel C3

C3 A1 A6 A8 A9 A13 A3 A4 A12 A2 A5 A11 A7 A10 A14 A15

A1 1 1 1/2 1/2 1/3 1/4 1/4 1/4 1/5 1/5 1/6 1/6 1/6 1/9 1/9

A6 1 1 1/2 1/2 1/3 1/4 1/4 1/4 1/5 1/5 1/6 1/6 1/6 1/9 1/9

A8 2 2 1 1/2 1/2 1/3 1/3 1/3 1/4 1/4 1/5 1/5 1/5 1/9 1/9

A9 2 2 2 1 1/2 1/2 1/2 1/3 1/4 1/4 1/4 1/5 1/5 1/9 1/9

A13 3 3 2 2 1 1/2 1/2 1/2 1/3 1/3 1/4 1/4 1/4 1/8 1/9

A3 4 4 3 2 2 1 1 1/2 1/2 1/3 1/3 1/4 1/4 1/7 1/8

A4 4 4 3 2 2 1 1 1/2 1/2 1/3 1/3 1/4 1/4 1/7 1/8

A12 4 4 3 3 2 2 2 1 1/2 1/2 1/3 1/3 1/3 1/7 1/8

A2 5 5 4 4 3 2 2 2 1 1/2 1/2 1/2 1/2 1/6 1/7

A5 5 5 4 4 3 3 3 2 2 1 1/2 1/2 1/2 1/6 1/7

A11 6 6 5 5 4 4 4 3 2 2 2 1 1 1/5 1/6

A7 6 6 5 5 4 4 4 3 2 2 2 1 1 1/5 1/6

A10 6 6 5 5 4 4 4 3 2 2 2 1 1 1/5 1/6

A14 9 9 9 9 8 7 7 7 6 6 6 5 5 1 1/2

A15 9 9 9 9 9 8 8 8 7 7 6 6 6 2 1

WAiC3 0,1698 0,1698 0,1271 0,1082 0,0843 0,0646 0,0646 0,0512 0,0384 0,0332 0,0275 0,0224 0,0224 0,0089 0,0075

79

Tabela 36 Desempenho das alternativas em relao ao critrio intangvel C4

C4 A1 A3 A14 A4 A5 A9 A10 A2 A6 A7 A8 A11 A12 A13 A15

A1 1 1 1 1/4 1/4 1/4 1/4 1/8 1/8 1/8 1/8 1/8 1/8 1/8 1/8

A3 1 1 1 1/4 1/4 1/4 1/4 1/8 1/8 1/8 1/8 1/8 1/8 1/8 1/8

A14 1 1 1 1/4 1/4 1/4 1/4 1/8 1/8 1/8 1/8 1/8 1/8 1/8 1/8

A4 4 4 4 1 1 1 1 1/2 1/2 1/2 1/2 1/2 1/2 1/2 1/2

A5 4 4 4 1 1 1 1 1/2 1/2 1/2 1/2 1/2 1/2 1/2 1/2

A9 4 4 4 1 1 1 1 1/2 1/2 1/2 1/2 1/2 1/2 1/2 1/2

A10 4 4 4 1 1 1 1 1/2 1/2 1/2 1/2 1/2 1/2 1/2 1/2

A2 8 8 8 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1

A6 8 8 8 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1

A7 8 8 8 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1

A8 8 8 8 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1

A11 8 8 8 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1

A12 8 8 8 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1

A13 8 8 8 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1

A15 8 8 8 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1

WAiC4 0,2 0,2 0,2 0,05 0,05 0,05 0,05 0,025 0,025 0,025 0,025 0,025 0,025 0,025 0,025

80

Tabela 37 Desempenho das alternativas em relao ao critrio intangvel C5

C5 A1 A3 A14 A4 A5 A9 A10 A2 A6 A7 A8 A11 A12 A13 A15

A1 1 1 1 1/6 1/6 1/6 1/6 1/9 1/9 1/9 1/9 1/9 1/9 1/9 1/9

A3 1 1 1 1/6 1/6 1/6 1/6 1/9 1/9 1/9 1/9 1/9 1/9 1/9 1/9

A14 1 1 1 1/6 1/6 1/6 1/6 1/9 1/9 1/9 1/9 1/9 1/9 1/9 1/9

A4 6 6 6 1 1 1 1 1/4 1/4 1/4 1/4 1/4 1/4 1/4 1/4

A5 6 6 6 1 1 1 1 1/4 1/4 1/4 1/4 1/4 1/4 1/4 1/4

A9 6 6 6 1 1 1 1 1/4 1/4 1/4 1/4 1/4 1/4 1/4 1/4

A10 6 6 6 1 1 1 1 1/4 1/4 1/4 1/4 1/4 1/4 1/4 1/4

A2 9 9 9 4 4 4 4 1 1 1 1 1 1 1 1

A6 9 9 9 4 4 4 4 1 1 1 1 1 1 1 1

A7 9 9 9 4 4 4 4 1 1 1 1 1 1 1 1

A8 9 9 9 4 4 4 4 1 1 1 1 1 1 1 1

A11 9 9 9 4 4 4 4 1 1 1 1 1 1 1 1

A12 9 9 9 4 4 4 4 1 1 1 1 1 1 1 1

A13 9 9 9 4 4 4 4 1 1 1 1 1 1 1 1

A15 9 9 9 4 4 4 4 1 1 1 1 1 1 1 1

WAiC5 0,2079 0,2079 0,2079 0,0585 0,0585 0,0585 0,0585 0,0178 0,0178 0,0178 0,0178 0,0178 0,0178 0,0178 0,0178

81

Uma vez que todos os critrios tenham sido devidamente tratados, as comparaes das alternativas podem ser feitas em conjunto. Em seguida a classificao geral entre as alternativas encontrada, como mostram as Tabelas 38 e 39:
Tabela 38 Comparao das alternativas em relao a todos os critrios normalizados

Alternativas A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7 A8 A9 A10 A11 A12 A13 A14 A15

WAiC1+C2 0,09593 0,03366 0,05700 0,05700 0,03366 0,09593 0,02186 0,19921 0,14400 0,05700 0,05700 0,05700 0,05700 0,01185 0,02186

WAiC3 0,16982 0,03842 0,06456 0,06456 0,03319 0,16982 0,02242 0,12715 0,10820 0,02242 0,02750 0,05124 0,08431 0,00889 0,00749

WAiC4 0,1667 0,0208 0,1667 0,0833 0,0833 0,0208 0,0208 0,0208 0,0833 0,0833 0,0208 0,0208 0,0208 0,1667 0,0208

WAiC5 0,2072 0,0201 0,2072 0,0544 0,0544 0,0201 0,0201 0,0201 0,0544 0,0544 0,0201 0,0201 0,0201 0,2072 0,0201

Tabela 39 Classificao geral das alternativas

Alternativas A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7 A8 A9 A10 A11 A12 A13 A14 A15

Classificao normalizada 0,12546 0,03122 0,08828 0,05892 0,03987 0,08692 0,02158 0,15266 0,12243 0,05461 0,04595 0,04837 0,05176 0,05194 0,02005

82

A ordenao entre as alternativas : A8 > A1 > A9 > A3 > A6 > A4 > A10 > A14 > A13 > A12 > A11 > A5 > A2 > A7 > A15. Mas, antes de definir A8 como a de mais alta prioridade, deve ser feito o teste de consistncia desta classificao:

Tabela 40 Teste de consistncia dos confrontos de todos os critrios frente a todas as alternativas

IC RC

C1+C2 0,0213 0,0134

C3 0,0715 0,045

C4 0 0

C5 0,01 0,0050

De acordo com a Tabela 40, o modelo consistente em relao a todas as hierarquias propostas. Dessa forma, a alternativa A8 Botafogo constitui o melhor bairro para o alcance do objetivo localizao que atrairia um maior nmero de alunos. Este afunilamento permite aos empreendedores concentrar seus esforos em encontrar as instalaes mais adequadas para iniciar suas atividades apenas nesse bairro. No caso de um impasse, uma nova modelagem baseada em MAH sugerida, e seus passos so bastante similares queles demonstrados no captulo 4, em que se buscou um imvel residencial.

83

CONCLUSES
Independentemente do ramo de atividade em que deseja ingressar, o empreendedor deve conhecer o negcio que est se propondo a desenvolver para ser capaz de determinar seu foco. No setor de servios, mais do que em qualquer outro, este estar sempre direcionado ao consumidor. Conhecer o cliente em potencial traz a compreenso do que ele espera do servio prestado e como o encara. o equivalente a entender o uso que ele faz do produto, no caso de um bem tangvel, para melhor comercializ-lo.

Como visto no captulo 2, um estudo de mercado bem estruturado capaz de delinear tanto o perfil do consumidor quanto do mercado. Ao coletar informaes passadas e observar o comportamento presente, o empreendedor consegue mapear o

posicionamento dos concorrentes, a relao entre consumo e preo, bem como a estrutura do consumo como funo dos nveis de renda. Esta anlise da concorrncia auxilia na compreenso da estrutura do mercado, que pode apontar para as oportunidades de negcios futuros, ou mesmo retratar um mercado saturado em que no seria prudente ingressar.

A localizao industrial, como centro do estudo da organizao urbana e das relaes econmicas gera discusses frutferas e pertinente h mais de dois sculos. O aprofundamento das anlises espaciais, assim como a sofisticao das solues de problemas locacionais, acompanham a evoluo do pensamento humano e seus desdobramentos, sua maneira de ocupar e se relacionar com o meio, e sua capacidade de expandir limites tecnolgicos.

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Desta forma, as teorias de localizao movem-se continuamente, sempre adicionando novos olhares e conceitos imensa bagagem deixada pelos tericos do passado. No mbito da modelagem matemtica, o avano tecnolgico segue no encalo do terico. Como visto no captulo 3, j possvel solucionar questes locacionais extremamente complexas com ferramentas cada vez mais acessveis. Ou seja, alm de melhor compreender as relaes entre economia e espao, fica cada vez mais simples interferir neste espao e mold-lo de maneira a otimizar sua utilizao.

A proposta original deste trabalho era estruturar um modelo de localizao para um curso pr-vestibular, apoiado na lgica fuzzy, no qual se visualizassem similaridades de tal forma a poder replic-lo para outras atividades do setor de servios. medida que o modelo original foi sendo desenvolvido, ficou evidente que a sofisticao matemtica necessria o tornaria denso demais para que alcanasse o objetivo de maneira satisfatria. Esse problema foi corroborado pela percepo de que, em muitos casos, um modelo baseado em fuzzy estruturado a espelho de outro, mesmo quando claramente no deveria. Isso ocorre, em parte, devido dificuldade de compreenso e manuseio da lgica nebulosa.

Para um empreendimento de pequeno porte, vislumbrado por pessoas que conheam o trabalho, mas ainda sejam iniciantes em sua gesto, mais simples elaborar um modelo de localizao cuja estruturao seja mais fcil de ser entendida. Por isso foi escolhido o Mtodo de Anlise Hierrquica (MAH), baseado na capacidade natural humana de comparar elementos aos pares e hierarquiz-los a partir dessa comparao, como demonstrado no captulo 4.

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 evidente que, na busca pelo local timo, qualquer que seja o mtodo escolhido, a compreenso do negcio o que realmente define suas bases tericas. Se o mtodo escolhido for excelente, mas as premissas por trs dele forem falhas, este perde o sentido. Logo, para o sucesso do modelo, grandes esforos devem ser canalizados para a elaborao dessas premissas bsicas. No caso da aplicao do MAH, estas se caracterizam pela definio do objetivo e critrios que exeram influncia sobre seu alcance.

O estudo de caso, exposto no captulo 5, revelou alguns dos principais obstculos encontrados quando o MAH colocado em prtica. Se os critrios so de fcil obteno o mtodo flui sem qualquer problema, e sua flexibilidade permite que seja compreendido e replicado sem qualquer dificuldade. Afinal, mesmo as ferramentas matemticas necessrias so de acesso e manuseio simplificado. Contudo, a falta de dados, seja em sua obteno formal ou em sua gerao, requer criatividade e capacidade de abstrao para superar este obstculo.

Tambm se faz necessria a interpretao dos resultados para emitir concluses pertinentes. O modelo proposto no captulo 5 determinou como alternativa um bairro, ao invs da definio pontual do imvel no exemplo presente no captulo 4. Como conseqncia, neste caso importante avaliar a hierarquia final entre os bairros, e no apenas a melhor alternativa. Recapitulando a ordenao obtida, os quatro primeiros colocados foram: Botafogo > Lagoa > Humait > Jardim Botnico, o que evidencia duas importantes tendncias. Em primeiro lugar, por esses bairros serem adjacentes uns aos outros, na verdade foi delimitada uma microrregio, dentro da Zona Sul, em que a localizao tima se encontra, um resultado que confere solidez ao modelo. Em

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segundo lugar, ajuda a apontar em que parte de Botafogo devem se concentrar os esforos de busca pelo imvel.

Vale comentar ainda que, no caso improvvel de no se conseguir encontrar um imvel adequado em Botafogo, passa-se para a alternativa seguinte, que seria efetuar essa busca na Lagoa. Exatamente devido microrregio formada, o mais lgico seria a procura do imvel na parte mais ao norte deste bairro, onde suas fronteiras encontram Botafogo, Humait e Jardim Botnico.

reconhecido que a comprovao de que o modelo proposto serviu aos propsitos do curso pr-vestibular ainda no suficiente para determin-lo como passvel de adaptaes para outros ramos. Contudo, a acessibilidade do MAH, aliada a um slido estudo de mercado parecem poder, no mnimo, auxiliar o pequeno empreendedor de servios a decidir onde iniciar suas atividades.

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ANEXO A ROTEIRO PARA CARACTERIZAO DO MERCADO ATUAL 53

Grupo 1 Identificao do produto: 1.2 Usos do produto quem o consome? Como o utiliza? 1.3 Caractersticas tcnicas quais as propriedades que o tornam desejvel? Quais as que o tornam menos atrativo? 1.6 Forma de apresentao do produto forma de apresentao, design e outras caractersticas de apresentao que possam trazer vantagens competitivas. Grupo 2 Anlise da relao entre empresa e consumidor 2.1 rea geogrfica alvo mercado local ou determinado pblico-alvo 2.2 Consumo quanto consumido? Como composto o consumo? Como evoluiu no passado o consumo? 2.3 Caractersticas scio-econmicas dos consumidores nvel de escolaridade, idade, sexo, estrutura de famlia, posse de bens, nvel de renda e outras variveis associadas aos consumidores (atributos) que possam influir no nvel de consumo. 2.4 Comportamento do consumidor como este sensvel aos atributos do produto? So atributos do produto: preo, qualidade, forma de apresentao, propaganda, confiabilidade de entrega e outros aspectos que constituem a diferenciao entre produtos. Grupo 3 Anlise da concorrncia 3.1 Nvel de oferta dos concorrentes qual a capacidade atual dos concorrentes? Tm planos de expanso? Qual seu nvel de utilizao da capacidade instalada? 3.2 Tecnologia dos concorrentes desenvolvem tecnologia prpria? So eficientes, isto , produzem a baixo custo? Seus produtos tm qualidade? So confiveis quanto a prazos de entrega? So inovadores? 3.4 Recursos humanos qual o nvel de satisfao dos empregados dos concorrentes? H ocorrncia de greves e paralisaes? Investem os concorrentes em treinamento de pessoal? Outros aspectos que permitam caracterizar a capacitao dos recursos humanos dos concorrentes (por exemplo, publicaes, patentes, etc.). Grupo 4 Estrutura de mercado 4.1 Fatias de mercado dos concorrentes Qual o faturamento de cada concorrente? Como o mercado est segmentado? H empresas lderes que ditam os procedimentos do mercado? 4.2 Formas de competio o mercado concorrencial (muitas empresas oferecem produtos similares)? um mercado oligopolizado (poucas empresas)? H formao de nichos de mercado (concorrncia diferencial, por exemplo, via qualidade)? 4.3 Preos praticados qual a relevncia dos custos de transporte na formao do preo final? Quais os impostos embutidos nos preos e como estes variam de acordo com a rea geogrfica?
53

Resumido de Neves, 1998, p. 84-86.

93

Grupo 5 Outras informaes relevantes 5.1 Substitutibilidade do produto qual o grau de substitutibilidade do produto? Quais os atuais substitutos e como ocorre a substituio? Quais os substitutos potenciais de longo prazo devido evoluo tecnolgica? 5.2 Fornecedores h exclusividade nas relaes entre produtor e fornecedor? So essas relaes fortes? Operam integrados? Praticam polticas de just in time? Desenvolvem juntos novos produtos? 5.3 Governo governo como normalizador e regulador (normas, regulamentaes e outros aspectos que possam afetar o mercado).

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ANEXO B GRFICOS E MAPAS DO CENSO 2000

Os grficos e mapas a seguir foram tirados do site: http://www.portalgeo.rio.rj.gov.br, que cita como fonte primria o censo 2000 do IBGE 54 .

Figura 5 densidade bruta da populao

54

Em alguns grficos foram excludos dados que no so referentes Zona Sul.

95

Figura 6 Populao com nvel superior

96

Figura 7 Renda mdia (em salrios mnimos 55 )

55

Em julho de 2000, quando a pesquisa foi realizada, o valor do salrio mnimo era de R$151,00 segundo o IBGE (2000).

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Tabela 41 Pessoas residentes, por idade e RA (exceto favelas):

RA Botafogo Copacabana Lagoa

Pess 17 anos 2.982 1.590 2.109

Pess 18 anos 3.387 1.987 2.387

Pess 19 anos 3.412 2.059 2.442

Pess 20 anos

Total 17 a 20 anos 3.589 13.370 2.326 7.962 2.573 9.511

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ANEXO C LISTA DE VERIFICAO

Fatores econmicos na regio: Voc determinou o nmero total de estabelecimentos comerciais na regio incluindo manufatura, atacadistas, varejistas e estabelecimentos de servios? As condies industriais ou agrcolas so boas? A tendncia de desenvolvimento, declnio ou estacionria? A fonte de riqueza da regio bem diversificada e variada, ou uma regio de uma indstria s? Existem indstrias antigas e bem estabelecidas, novas e em fase de crescimento ou recm inauguradas e incertas? As indstrias so estveis ou esto sujeitas a grandes flutuaes? A previso econmica da regio promissora, incerta ou pobre? A populao da regio est crescendo, em equilbrio ou diminuindo? Existe estrutura de transportes, bancria, escolar, e por a adiante, boa, adequada ou pobre? Voc j mapeou a regio para determinar o nmero de servios prestados iguais ao seu em operao? Outros servios como o seu tiveram suas atividades encerradas recentemente? Porqu? A regio est bem provida dos servios que voc visa oferecer? As pessoas atualmente se deslocam da regio para os servios que voc prestaria? A concorrncia deixa uma abertura para voc entrar porque no so alertas e agressivos? A concorrncia est bem estabelecida? A concorrncia ser forte e ativa ou fraca e inexpressiva? Voc tem chance de competir? O que os clubes de negcios e servios, Cmara de Comrcio, e outros acham da possibilidade de entrada de um novo prestador deste servio nesta regio? Voc j conversou com um banqueiro ou advogado, ou contador pblico? O que ele achou de seu plano de negcios?

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ANEXO D PROPENSO AO DESLOCAMENTO POR BAIRROS

Tabela 42 Diagrama de distncias entre bairros
So Conrado So Conrado Gvea Leblon Ipanema Lagoa Jardim Botnico Copacabana Leme Botafogo Humait Urca Flamengo Laranjeiras Cosme Velho Glria 1 2 3 4 3 3 4 5 5 4 6 6 5 4 7 Gvea Leblon Ipanema Lagoa Jardim Botnico Copacabana Leme Botafogo Humait Urca Flamengo Laranjeiras Cosme Velho Glria 2 3 4 3 3 4 5 5 4 6 6 5 4 7 1 2 3 2 2 3 4 4 3 5 5 4 3 6 2 1 2 2 3 3 4 4 3 5 5 4 3 6 3 2 1 2 3 2 3 3 3 4 4 4 3 5 2 2 2 1 2 2 3 3 2 4 4 3 2 5 2 3 3 2 1 3 4 3 2 4 4 4 3 5 3 3 2 2 3 1 2 2 3 2 3 3 3 4 4 4 3 3 4 2 1 3 4 2 4 4 4 5 4 4 3 3 3 2 3 1 2 2 2 2 3 3 3 3 3 2 2 3 4 2 1 3 3 3 3 4 5 5 4 4 4 2 2 2 3 1 3 3 4 4 5 5 4 4 4 3 4 2 3 3 1 2 3 2 4 4 4 3 4 3 4 2 3 3 2 1 2 3 3 3 3 2 3 3 4 3 3 4 3 2 1 4 6 6 5 5 5 4 5 3 4 4 2 3 4 1

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Tabela 43 Populao de adolescentes propensa a se deslocar do bairro de residncia (linha) ao bairro do curso (coluna)
So Conrado Gvea Leblon Ipanema Lagoa Jardim Botnico Copacabana Leme Botafogo Humait Urca Flamengo Laranjeiras Cosme Velho Glria So Conrado Gvea Leblon 501 250 167 250 501 250 667 1.001 2.002 501 667 1.001 334 501 501 501 751 501 250 334 334 200 250 250 955 1.194 1.194 796 1.062 1.062 262 315 315 262 315 315 157 197 197 590 786 786 337 393 393 Ipa Lagoa JB Copa Leme Botafogo Humait 125 167 167 125 100 100 125 167 250 250 167 125 125 167 1.001 1.001 667 667 501 501 667 2.002 1.001 667 1.001 667 667 667 501 1.001 501 501 334 334 501 501 751 1.502 501 375 501 751 501 501 334 1.001 501 501 334 334 334 250 501 1.001 334 250 1.592 1.592 1.592 2.389 1.592 4.777 2.389 1.062 1.592 1.592 1.062 796 1.592 3.185 393 393 393 786 786 786 524 393 393 393 524 393 786 524 197 262 197 262 197 393 262 786 1.180 786 786 590 786 786 472 472 472 590 472 786 590 Urca Flamengo Laranjeiras Cosme Velho Glria 83 83 100 125 72 100 100 125 167 83 400 400 501 667 334 501 501 501 667 400 250 250 334 501 200 375 375 375 501 300 501 334 334 334 250 501 250 250 250 200 2.389 2.389 2.389 1.592 1.592 1.062 1.062 1.062 1.062 796 1.573 524 524 393 393 524 1.573 786 524 786 262 393 786 393 262 590 786 1.180 2.359 590 590 1.180 786 590 2.359

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Tabela 44 Populao de alunos propensa a se deslocar do bairro da escola (linha) ao bairro do curso (coluna)
So Conrado So Conrado Gvea Leblon Ipanema Lagoa Jardim Botnico Copacabana Leme Botafogo Humait Urca Flamengo Laranjeiras Cosme Velho Glria 0 73 59 0 26 0 0 0 139 0 0 0 37 0 0 Gvea Leblon Ipanema Lagoa Jardim Botnico Copacabana Leme Botafogo Humait Urca Flamengo Laranjeiras Cosme Velho Glria 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 145 73 48 73 73 48 36 36 48 29 29 36 48 24 89 177 89 89 59 59 44 44 59 35 35 44 59 30 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 39 39 39 77 39 39 26 26 39 19 19 26 39 15 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 174 174 232 232 232 349 232 697 349 349 349 349 232 232 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 46 46 46 61 46 61 46 92 61 61 92 184 92 61 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

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