EL CASO DE LA SECRETARA DE COMUNICACIN Y GESTIN DE MEDIOS DE LA FACULTAD DE CIENCIA POLTICA Y RR.

II UNR

Tesis presentada para cumplir con los requisitos finales para la obtencin del ttulo de Lic. en Comunicacin Social.

CARRERAS, Mara Ins. Legajo: C-2065/6 Gestin de la comunicacin y redes sociales El caso de la Secretara de Comunicacin y Gestin de Medios de la Facultad de Ciencia Poltica y RR.II. UNR. Directora: COMBA, Silvana. Co-directora: GIACCAGLIA, Leticia. Tesina de Grado presentada a la Escuela de Comunicacin Social de la Facultad de Ciencia Poltica y Relaciones Internacionales de la Universidad Nacional de Rosario como parte de los requisitos necesarios para la obtencin del ttulo de Lic. en Comunicacin Social. Rosario, 2012.

CARRERAS, Mara Ins. Gestin de la comunicacin y redes sociales El caso de la Secretara de Comunicacin y Gestin de Medios de la Facultad de Ciencia Poltica y RR.II. UNR. Directora: COMBA, Silvana. Co-directora: GIACCAGLIA, Leticia. Escuela de Comunicacin Social, UNR, 2012. Tesina

La presente investigacin es un estudio sobre la gestin de la comunicacin en redes sociales, que tiene como objetivo arrojar conocimientos tericos y prcticos sobre el tema. Se presenta en principio, como un recorrido terico para conocer la naturaleza de estos medios y el rol del comunicador en ellos; y en un segundo momento, se toman estos conceptos para analizar la gestin diaria que se realiza en un caso de estudio en particular, el de la gestin de las redes sociales de la Secretara de Comunicacin y Gestin de Medios de la Facultad de Ciencia Poltica y Relaciones Internacionales de la Universidad Nacional de Rosario. Los objetivos que perseguimos fueron los de generar conocimiento sobre el tema, colaborar en la mejora de la labor de los comunicadores y retribuir a la organizacin con mejoras.

Dedicada A mi Luji star, el Guille y Juan, por ensearme lo que realmente importa en la vida.

Agradecimientos A Nikete, por el aguante y el cario incondicional. A Pani, por la oportunidad, la confianza, la paciencia y todo lo enseado.

A Silvana y a Leticia, por su calidez, dedicacin y ganas de ayudarme.

A familiares, amigos y compaeros sin los que nada de esto hubiera sido posible

La gestin de la comunicacin en las organizaciones, desde hace ya un buen tiempo, se est haciendo cada vez ms necesaria y es ms valorada por las organizaciones. Los beneficios de una buena gestin, se sabe, redundan en un mejor ambiente de trabajo, ayuda a promover la comunicacin entre los miembros, evitar focos de conflictos, y fortalece adems tanto la identidad de la organizacin, como su imagen. Lejos de ser una batera de herramientas de difusin o simples medios, la comunicacin se configura hoy en da como productora de sentidos y significados. Sin embargo, en los ltimos aos, la aparicin de Internet y ms an de las redes sociales, ha introducido nuevos escenarios para estas prcticas comunicacionales. Es que en menos de 15 aos, Internet ha revolucionado nuestra existencia. Sus orgenes se encuentran en 1969 con el fin de comunicar bases militares, pero en ese momento cuando Internet comenz a desarrollarse, nadie imagin que podra llegar a tener ms de un milln de usuarios. Ni a nadie se le ocurri jams que existira una Internet comercial y mucho menos una red de comunicacin universal.1 Pero en 1990 la creacin de la popular Worl Wide Web lo hizo posible. Su aparicin es as un hecho comparable nicamente con la invencin de la rueda, o la imprenta, ya que tuvo un impacto profundo en todas las prcticas humanas. 2El correo electrnico permiti comunicarse de manera rpida a cualquier punto del mundo, las pginas web ofrecieron la oportunidad de acceder a contenidos, recursos e informacin en lnea y de a poco el ocio, la educacin, el trabajo y los medios de comunicacin comenzaron a converger a travs de Internet. Tan slo siete aos despus comenzar a gestarse una nueva revolucin, la de las redes sociales. Si bien, la primera de estas plataformas apareci en 1997 con SixDeegree,

Piscitelli, Alejandro. Internet, la imprenta del S. XXI. Barcelona, Gedisa, 2005, p. 6. "Impacto Social de la Informtica" en BuenasTareas.com. Consultado el 9 de abril de 2012. ltima actualizacin junio de 2011. Disponible en: http://www.buenastareas.com/ensayos/Impacto-Social-De-LaInformatica/2440553.html
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esta revolucin comenz adquirir visibilidad aproximadamente desde 2004 gracias al xito de redes sociales como My Space o Facebook. A grandes rasgos, podemos decir que se trata de comunidades virtuales donde la gente establece contacto, no slo con mensajes instantneos, sino tambin fuera de lnea y hacindolo visible para toda la comunidad. All comparten pensamientos, reflejan su realidad en imgenes, crean grupos con intereses afines, consumen informacin pero tambin la producen. Su difusin es impensable, a marzo del 2012 Facebook cuenta con 900 millones de miembros, y traducciones a 70 idiomas. Entre todas estas personas la informacin circula, hay intercambios constantes e interacciones diversas y el flujo de comunicaciones es inmenso. Dada la magnitud de este fenmeno, numerosas empresas y organizaciones que se vieron atradas por la velocidad de esta ola comenzaron a adoptarlas como medio de comunicacin y, en este marco, el papel de los comunicadores comenz a cobrar an ms relevancia. Es por lo tanto, un momento bisagra para la comunicacin, ya que las nuevas tecnologas de la informacin estn redefiniendo su campo de estudio y abriendo nuevos escenarios profesionales para los trabajadores de la comunicacin. Tal como dicen Gualupe Lpez y Clara Ciuffoli, los usuarios expandieron gran parte de su vida social a la red. Se multiplicaron los amigos, las publicaciones, y el tiempo que estamos en lnea. Surgieron nuevos modos de comunicarnos y de establecer vnculos con nuestros pares y colegas y tambin con polticos, marcas, medios de comunicacin, instituciones y artistas.3 A raz de todos los cambios mencionados anteriormente, es que consideramos entonces, que se estn necesitando nuevas categoras de anlisis que aborden los cambios que se han producido en las lgicas comunicacionales de los usuarios, las prcticas que estos realizan, las relaciones que establecen, y cmo afecta esto a la gestin de la comunicacin en las organizaciones. Autores como Jos Luis Orihuela hablan de un cambio de paradigma El paradigma de la e-comunicacin, donde a grandes rasgos se comienza a observar que el usuario

Ciuffoli, C. y Lopz, G. Facebook es el mensaje: oralidad, escritura y despus. Bs.As. La Cruja. 2012. p.20

tiene el poder de intervenir el proceso y, a diferencia del modelo de comunicacin anterior de uno a muchos se dio paso a un modelo descentralizado y bidireccional.4 Este contexto se presenta entonces, como una ocasin para redefinir el perfil y las exigencias profesionales de los comunicadores como gestores estratgicos de contenidos frente a la superabundancia de informacin caracterstica de esta era digital, y para medir el impacto de la utilizacin de las mismas dentro de las organizaciones. Resulta importante estudiar en profundidad este fenmeno como comunicadores, para estar preparados y poder trabajar en estos nuevos escenarios. La presente investigacin pretende estudiar este fenmeno. Partir de un anlisis terico, e ilustrarlo con un caso de estudio vase: la gestin de las redes sociales de la Secretara de Comunicacin y Gestin de Medios de la Facultad de Ciencia Poltica y RR.II de la Universidad Nacional de Rosario.

En virtud de lo anteriormente expuesto, el problema que la investigacin abordar es: cmo gestionar estratgicamente estos nuevos medios que son las redes sociales. Partiendo de la hiptesis de que no son slo herramientas, sino que sirven para configurar nuevos modos de conexin, estimular la conversacin y, directa o indirectamente, pueden generar impactos positivos en la organizacin. Este inters, y el presupuesto enunciado, surgen en primer lugar por mi experiencia como usuaria de las redes sociales. All por 2008 cuando me un a Facebook y en 2010 a Twitter, donde comenc a observar en m misma y en mis comunidades nuevas prcticas y lgicas de comunicacin a partir de lo que la naturaleza de estos nuevos medios permitan. Ambiente que, a diferencia de los medios ms tradicionales (TV, Peridico, Radio) donde la comunicacin se direccionaba de uno a muchos, introduce una nueva forma de relacionarse con los pblicos que es de muchos a muchos. Es decir que los
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Poster, Mark. A Segunda Era dos Mdia. Oeiras. Celta Editora. 2001

usuarios pueden ser cada vez parte ms activa de este proceso. Se multiplicaron los canales de conversacin, canales con mensajes con caractersticas propias, como son los 140 caracteres de Twitter, o con posibilidades de hacer comunidad con los hashtags5 o grupos en el caso de Facebook. Por lo tanto, aparecen an hoy como un campo poco explorado y con mucho potencial para investigar, ya sea a partir de una perspectiva histrica de los medios, de la lingstica o de la comunicacin organizacional. En segundo lugar, ya ms vinculado a mi desarrollo profesional, fue la oportunidad en 2011 de integrar el equipo de la Secretara de Comunicacin y Gestin de Medios de la Facultad de Ciencia Poltica y RR.II la que me llev a querer indagar ms en el tema, de manera de ir de la teora a la prctica y enriquecer mi trabajo. Si bien la comunicacin en la organizacin no se da slo a travs de estos canales, sino que, la Secretara funciona como un rgano que la atraviesa por completo, y nuclea desde la cobertura de eventos, la redaccin y la difusin, pasando por la elaboracin de piezas grficas, la conversacin fluida con los pblicos, hasta la proyeccin de la imagen de la Facultad. Hoy en da para realizar todo esto, estar fuera de las redes sociales no es una opcin. Finalmente, la actualidad del fenmeno y la falta de bibliografa acadmica especfica sobre el tema tambin fueron una motivacin para esta investigacin, ya que si bien abundan artculos sobre e-commers, Community Manager y redes sociales para empresas, considero que un anlisis desde la comunicacin, a partir de teoras del lenguaje y las organizaciones, que recuperen la dimensin dialgica y humana de las redes, resultara un aporte significativo al campo de la comunicacin y la actividad profesional de los comunicadores, registrando una experiencia concreta de trabajo de gestin en redes y realizando un aporte a la organizacin elegida.

Hashtag: Etiqueta formada por un signo numeral delante de una palabra, que se utiliza para hablar sobre un mismo tpico y poder filtrar todas las conversaciones que estn sucediendo sobre ese mismo tema.

General:

Analizar a las redes sociales como herramientas estratgicas para gestionar la comunicacin en organizaciones. Producir conocimientos sobre el tema que aporten al desempeo de los comunicadores en estos nuevos medios y que redunden en una mejor gestin de la comunicacin en la organizacin.

Especficos:

Describir y analizar las lgicas segn las cuales funcionan las redes sociales y sus usuarios. Reflexionar sobre el rol del comunicador como gestor de contenidos en estas comunidades. Generar propuestas para mejorar la gestin de las redes de la organizacin elegida.

Los lineamientos de ste trabajo se inscriben en la vertiente del paradigma interpretativo. Este paradigma nace con la propuesta de Weber de practicar una ciencia de la realidad de la vida que nos rodea y en la cual estamos inmersos, mediante la comprensin del contexto y significado cultural de sus distintas manifestaciones en su forma actual y de las causas que determinaron histricamente que se haya producido as y no de otra forma.6 La aproximacin ms adecuada para estudiar esta problemtica se considera es la cualitativa. La frase metodologa cualitativa se refiere en su ms amplio sentido a la
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Vasilachis de Gialdino, Irene. Mtodos Cualitativos I, Centro Editor de Amrica Latina, 1993, pp.48-49

investigacin que produce datos descriptivos: las propias palabras de las personas, habladas o escritas y la conducta observable. [] consiste en ms que un conjunto de tcnicas para recoger datos. Es un modo de encarar el mundo emprico.7 Para Orozco Gmez esta perspectiva busca entender los objetos de estudio como una accin o como una actividad del propio investigador que trata de hacer sentido a partir de los elementos que est explorando. Busca hacer sentido de aquello que est investigando, para llegar a una interpretacin.8 Por lo tanto, como dice Vasilachis, es un enfoque metodolgico en el que se acta sobre contextos reales y el observador procura acceder a las estructuras de significados propias de esos contextos mediante su participacin en los mismos. El presupuesto fundamental de esta metodologa es que la investigacin social permite hacer nfasis en el estudio de procesos sociales.9 A diferencia de la metodologa cuantitativa, donde los procedimientos son rgido y se emplean instrumentos de las ciencias duras, aqu se utilizan conceptos sensibilizadores, flexibles, que en vez de construir un recorte de la realidad, representan direcciones en las cual mirar. Esta investigacin, es adems de carcter exploratoria. Esta metodologa parece ser la ms adecuada para indagar temas sobre los que hay poco conocimiento, tal como este. Al mismo tiempo, se propone un estudio de caso, sobre el uso de las redes sociales de la Secretara de Comunicacin y Gestin de la Facultad de Ciencia Poltica de la U.N.R, que al momento son: Facebook, Twitter, Youtube y Flickr, y su discurso e interaccin con sus seguidores. Para esto se dedicar un captulo especfico a describir la organizacin (su historia, su funcionamiento, sus actores) y el trabajo de la Secretara en estos aspectos. Las herramientas de recoleccin ms adecuadas para nuestro objeto de estudio consideramos sern en primer lugar, la entrevista en profundidad. Ya que, tal y como dice Susana Frutos, en el marco de la investigacin, donde casi todo es escrito, la misma
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Taylor, SJ. y Bogdan, R. Introduccin a los mtodos cualitativos de investigacin,Barcelona, Paidos, 1996. p.20 8 Orozco Gmez, Guillermo.La investigacin en Comunicacin desde la perspectiva cualitativa Mxico. 1999. p.71 9 Vasilachis de Gialdino, Irene. op. cit. p.57

emerge como un lugar de mediacin a travs de la palabra oral y nos permite conocer a partir del discurso la experiencia de los sujetos. Pero no taxonmica o analticamente sino a partir de sus identificaciones, sus proyecciones.10 Finalmente, se realizar una etnografa virtual en las distintas redes sociales que se gestionan desde la Secretara. Apelando a observar en estas redes las lgicas de funcionamientos de las mismas, las prcticas que realizar los usuarios dentro de ellas y registrando un caso de gestin.

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Frutos, Susana. La entrevista en la Investigacin Social Anuario del Dpto. de Comunicacin UNR Vol. 2. Argentina, 1996. p.8

En primer lugar, para delimitar este fenmeno en un contexto histrico, dentro del rea de las TICS, resultan muy valiosos los aportes de Manuel Castells, quien actualmente es uno de los autores de referencia en el campo del estudio de la Sociedad de la Informacin. En palabras de este autor la era de la Informacin es nuestra era: es un perodo histrico caracterizado por una revolucin tecnolgica centrada en las tecnologas digitales de informacin y comunicacin, concomitante, pero no causante, con la emergencia de una estructura social en red, en todos los mbitos de la actividad humana, y con la interdependencia global de dicha actividad.11 Adems, en lo que respecta a Internet, Castells afirma que Internet es ya y ser an ms el medio de comunicacin y de relacin esencial sobre el que se basa una nueva forma de sociedad que ya vivimos, que es lo que se llama la sociedad red.12 En lo que interesa especficamente a la investigacin, ya que se desarrollar dentro de una organizacin, es tambin importante el concepto de empresa-red que propone Ricardo Alonso al retomar los escritos de Castells, definiendo a la empresa-red como el nuevo paradigma organizativo del capitalismo informacional/global cuya naturaleza ntima consiste en estar conectada y su xito en la arena global depende de su capacidad para generar redes robustas y estables o, lo que es lo mismo, generar rentabilidad o potentes efectos-red.13 Esto ltimo podra relacionarse con lo que plantea Flores sobre las organizaciones ya que ste las piensa como redes recurrentes de compromisos humanos que pasan por

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Castells, Manuel. La Era de la Informacin. Vol. II. Mxico, Siglo XXI, 2001. p.12 Castells, Manuel. Internet y la Sociedad Red Disponible en http://www.uoc.edu/web/cat/articles/castells/castellsmain1.html. 13 Alonso Maturana, Ricardo. La empresa red como organizacin que aprende y desaprende En Revista Iberoamericana de Ciencia, Tecnologa y Sociedad. N2. 2002 Disponible en http://www.oei.es/revistactsi/numero2/maturana.htm#9a

el lenguaje14. Y en cuanto a las tecnologas el autor sostiene: es un error decir que la funcin del computador es procesar informacin pues existe, adems, como un nodo en las prcticas que tienen que ver con la transformacin del mundo a travs de las redes de compromiso entre personas15. Segn Toledo y Comba: lo que estaran estimulando todos estos nuevos medios digitales son las conversaciones, que constituyen la esencia de la organizacin, ya que permiten la coordinacin de acciones.16 De esta manera dice Rheingold la esencia de las organizaciones est cada vez menos en sus paredes y mquinas y ms en los flujos de informacin y contenidos mutables.17 Podemos hoy ms que nunca, entonces, pensar a las organizaciones como verdaderos fenmenos comunicacionales, mediados siempre por tecnologas.18 Es que las nuevas tecnologas estn integrando al mundo en redes globales y comunidades virtuales de manera tal, que podemos decir que se ha dado un cambio de la era de la informacin a la era de la participacin, lo que modifica notablemente la gestin de la comunicacin. La organizacin est ahora atravesada por el paradigma digital o como lo llama Jos Luis Orihuela el paradigma de la e-comunicacin que establece diez cambios: el usuario como eje del proceso comunicativo, el contenido como vector de identidad de los medios, la universalizacin del lenguaje multimedia, la exigencia de tiempo real, la gestin de la abundancia informativa, la desintermediacin de los procesos comunicativos, el acento en el acceso a los sistemas, las diversas dimensiones de la interactividad, el hipertexto como gramtica del mundo digital y la revalorizacin del conocimiento por encima de la informacin19.

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Flores, Fernando. Creando organizaciones para el futuro. Ed. Dolmen, cuarta edicin. Santiago de Chile. 1996 p.25 15 Ibid. 16 Toledo, S y Comba, E. Ciberculturas, organizaciones y gestin de la comunicacin. En FISEC-Estrategias, Nmero 11, 2008. p.11 17 Rheingold, H. Multitudes inteligentes. La prxima revolucin social. Barcelona, Gedisa, 2004. 18 Toledo, S. y Comba, E. Op. cit. p.15 19 Orihuela, Jos Luis: Los nuevos paradigmas de la comunicacin, en eCuaderno, 2002. Disponible en: http://www.ecuaderno.com/paradigmas/

As como dice Enrique Dans en su libro La empresa y la Web 2.0: todo cambia y se reorienta en funcin de una autntica economa conversacional.20 Conversacin en el sentido que Flores lo postula como conversaciones para la accin, mediante las cuales logramos que las cosas se hagan. Ya que ste argumenta que los datos no logran nada por s mismos, la comunicacin es un compromiso social [] Es la constitucin de la organizacin y no una herramienta del individuo para el intercambio de ideas y datos. 21

Teniendo en cuenta que el comunicador trabaja con la palabra, ya sea a travs de la escritura, lo oral o lo multimedial, resulta interesante considerar los aportes de Austin. Este autor postula al lenguaje como accin y elabora una teora de los actos de habla, donde expresa que hay muchos casos en los que decir algo es hacer algo, o en los que porque decimos algo o al decir algo hacemos algo.22 Distingue as entre lo que es un acto locutivo, ilocutivo y perlocutivo, que segn podemos observar a diario se ejecutan en los discursos institucionales de las redes sociales sin tener nocin de esas dimensiones. En la misma lnea, Flores propone una nueva disciplina de la gestin donde conversar es trabajo y las conversaciones generan consecuencias y toma para esto lo que l llama conversaciones para la accin. Las mismas son aquellas mediante las cuales logramos que las cosas se hagan: promesas y peticiones, o aquellas que producen oportunidades para comprometerse en una accin: afirmaciones y declaraciones. Y si bien esto lo escribe por 1996, antes de que existieran las redes sociales, puede ser aplicable a las mismas, ya que es un medio donde lo que abundan son las conversaciones, debido a este auge de los usuarios, cada vez menos consumidores y ms productores. Para hacer frente a esta incertidumbre se ha de tener en cuenta la propia complejidad de lo que hacemos y decidimos en la medida en que somos conscientes de que generamos impactos y que stos se nos devuelven a nuestra propia organizacin. Eso
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Dans, Enrique. La Empresa y la web 2.0 Espaa. Deusto. 2009. p.6 Toledo, S y Comba, E. Op. cit. p.45 22 Austin, John. Cmo hacer cosas con palabras. Barcelona, Paidos, 1982. p.53

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supone tener en cuenta el riesgo, azar, iniciativa, decisin, lo inesperado, lo imprevisto, una consciencia de desviaciones y transformaciones posibles. No somos inocuos en las decisiones que tomamos y las acciones que emprendemos, as como tampoco somos aspticos a las de los otros. La recursividad est cada vez ms presente en las acciones humanas, las que forman parte de una trama entretejida de acciones y comunicaciones que acaban incidiendo en todo lo que hacemos y dejamos de hacer.23

Si pensamos que la comunicacin a travs de las redes sociales puede ser ms que difusin, y es en realidad un espacio estratgico para comunicar lo que la organizacin es o quiere ser, resulta indispensable tambin hablar de creacin de imagen o identidad, como uno de los impactos positivos que puede tener su incorporacin para la organizacin. Los aportes de autores que trabajan este tema, resultan tiles para esta investigacin. Villafae por ejemplo, define la imagen como la integracin en la mente de sus pblicos de todos los inputs emitidos por una empresa en su relacin ordinaria con ellos24, estos inputs podemos organizarlos segn tres conjuntos: 1) El comportamiento corporativo 2) La cultura corporativa 3) La personalidad corporativa. En consecuencia lo primero que la empresa debe saber es quin es, donde est, hacia donde va, saber en sntesis cual es su identidad, para s luego transmitir esa imagen a sus pblicos. Sobre este mismo tema Capriotti opina que la base sobre la que se plantea toda la planificacin estratgica de la imagen corporativa se resumen en tres ideas: a) pensar la identidad y la diferencia de la organizacin, a partir de analizar la situacin competitiva en la que nos encontramos, definiendo nuestros rasgos de identificacin y diferenciacin. b) Hacer la identidad y la diferencia de la organizacin, generando evidencias o demostraciones por medio de la conducta cotidiana de la organizacin. c) Comunicar la identidad y la diferencia de la organizacin, por medio de la transmisin de informacin, de carcter simblico, a todos los pblicos, para que puedan disponer de tal
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Lasagna, Marcelo. Trabaja diferente. Redes corporativas y comunidades profesionales. p.44 Villafae, Justo. La gestin profesional de la imagen corporativa. Primer ed., Madrid, Piramide 1999. p. 8

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informacin e influir en la formacin de la imagen corporativa de la organizacin25. Es en ste ltimo punto en donde aparecen cambios interesantes de analizar a partir de la incorporacin de las redes sociales. Teniendo en cuenta que la imagen corporativa es la proyeccin de la identidad de la empresa es el pblico, quien tiene el protagonismo en la construccin de esta imagen, as pues utilizadas de manera efectiva, las redes sociales pueden ser un espacio estratgico de intervencin. Investigando a los pblicos, monitoreando de qu se habla de nuestra organizacin, incentivando las conversaciones, transmitiendo un discurso adecuado y actuando de acuerdo a ese discurso, las redes sociales pueden ser un buen escenario para la comunicacin efectiva. Si bien, como expresa Villafae, la imagen es tambin el resultado del comportamiento y la cultura corporativa: La comunicacin es el medio ms especifico para controlar la imagen, ya que tanto el comportamiento como la cultura cambian con mucha dificultad y el cambio exige un tiempo considerable. Por el contrario la comunicacin permite actuaciones inmediatas, con objetivos muy precisos, y siempre y cuando la prctica comunicativa sea adecuada, los efectos producidos pueden resultar satisfactorios en trminos de imagen.26 Por lo tanto crear y sostener una imagen corporativa es ya de por si un tema que merece nuestra atencin, y realizarlo mediante en redes sociales aun ms. Para lograr que la construccin de la imagen corporativa tenga un fortalecimiento progresivo y sostenido, la organizacin deber sustentarla sobre un trabajo planificado y sistemtico; y en esta nueva forma en la que las personas participan en estas redes configura una novedosa realidad meditica. Porque en esto medios sociales la audiencia abandona el tradicional rol pasivo y, ahora, alterna su posicin con los productores y creadores de contenidos. Lo que sucede, es que se han trastocado gran parte de los paradigmas que hasta ahora ayudaban a comprender los procesos de comunicacin en medios masivos. Ante el modelo de difusin de los medios convencionales punto-multipunto de carcter unidireccional y asimtrico, surge este modelo de las redes sociales; modelo multipunto25 26

Capriotti, Paul. Planificacin estratgica de la imagen corporativa. Barcelona, Ariel, 1999. p.25 Ibid.

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multipunto, multidireccional y simtrico. Frente al Broadcasting de los medios masivos de comunicacin, como la televisin o la radio, donde la emisin es lineal y de uno a muchos, los medios sociales son de muchos a muchos y se caracterizan por la participacin activa de su audiencia y la produccin y publicacin de contenidos de la mano de ellos mismos. Esto influye directamente en el proceso de la formacin de la imagen corporativa. Dado que la misma puede observarse, como una especie de modelo de proceso de comunicacin relativo a la generacin, circulacin y consumo de informacin, vinculado al mbito de las organizaciones, y en el que el papel especfico lo asumen los diferentes pblicos, dado que la imagen de una organizacin se genera en ellos, con todo lo que circula en las redes sociales esto puede volverse contraproducente. Por esta razn el trabajo de una organizacin deber estar dirigido a establecer vnculos de relacin y comunicacin con los pblicos en las redes, para intervenir en la formacin de la imagen institucional. Para la organizacin ser de vital importancia conocer cules son los atributos segn los que se estructura su imagen en diversos pblicos, ya que de acuerdo con ellos podr establecer su accin comunicativa para intentar reforzarla, mantenerla o modificarla dependiendo de sus intereses. En este sentido, Alberto Arbalos y Gonzalo Alonso, analizan este fenmeno de la de la conversacin y las nuevas tecnologas como un escenario posible para construir identidad, y dicen es conversando que me hago una posibilidad creble y atractiva para los clientes e Internet se convierte en un espacio central en el futuro de la construccin de identidad. El gran cambio radica en que ahora la identidad se construye de maneras nuevas; a diferencia del modelo anterior, no es bombardeado con un mensaje o con una idea respecto de una marca, con un flujo de informacin o de imgenes sobre sensaciones unilaterales. La identidad se vincula con la construccin de relaciones27. Con todo tambin se produjeron cambios en lo que es la planificacin y ejecucin del plan de creacin de imagen, ya que a la base tradicional que mencionaba Capriotti, se suman nuevos aspectos a tener en cuenta. En este sentido Ernesto Von Peborgh hablar de diversas fases: mapeo, monitoreo, interaccin y medicin, como pilares esenciales para

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Alonso, Gonzalo y Arbalos, Alberto. La Revolucin Horizontal Espaa. Ediciones B. 2009 p. 98

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llevar adelante una estrategia en social media. Lo cual ms adelante ser de ayuda para este caso de estudio que se enmarca en una intervencin profesional que pretende arrojar conocimientos que aporten a la mejora de la labor en redes sociales.

Hablar de las redes sociales, implica hablar desde la antropologa, la sociologa, la psicologa, y porqu no la matemtica. Es que se trata de un trmino nada nuevo, cuyos estudios se originan en 1930 concibiendo a las Redes Sociales como conjuntos bien delimitado de actores individuos, grupos, organizaciones, comunidades, sociedades globales, etc.- vinculados unos a otros a travs de una relacin o un conjunto de relaciones sociales28 y abordadas desde distintas disciplinas, que sobre todo tratan de entender, las lgicas relacionales de las redes desde un enfoque ms funcionalestructuralista con mtodos como los de la sociometra o la teora de grafos. Lo que estara sucediendo ahora, con la aceleracin que produjo Internet, sera una traslacin, de este concepto de redes sociales del espacio presencial, al mundo virtual. Son las redes sociales digitales, las que nos interesa investigar en este trabajo. Si bien su origen es bastante discutido, ya que hay quienes opinan que fue con el surgimiento mismo de Internet y el hecho de poder conectarse y comunicarse con las masas lo que sent los principios bsicos de la red social, de lo que aqu queremos ocuparnos es del estado actual de la web, y las plataformas de red social como Facebook, Twitter, Youtube, que marcan un cambio mucho ms grande a nivel

comunicacional/cultural que los servicios de correo electrnico que Internet ofreca desde su origen. Para entender cmo se llega a este punto que nos interesa, omitiendo los orgenes militares de Internet que diversas bibliografas ya han explicado sobremanera, los autores

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Mitchell, J.C. Social Networks in Urban Settings. Manchester, Inglaterra. University Press. 1969

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Pisani y Piotet, realizan una breve pero concisa axiomatizacin de la evolucin de la web que nos interesa. Ellos caracterizan a la primera fase de Internet como compuesta por una primera generacin de sitios estticos, donde el contenido estaba a cargo del administrador, a una segunda generacin dinmica, ms rica y rpida donde el contenido cambiaba de forma automtica. Y ahora, dicen, ha aparecido una tercera generacin, que son las redes sociales como Facebook, Twitter, Linkedin, Youtube, que no son slo destinos sino tambin plataformas que proponen al mismo tiempo los datos (videos, fotos, textos, noticias) y los servicios necesarios para hacer funcionar este nuevo ecosistema29. En esta ltima generacin es que centraremos nuestra atencin. Se trata de lo que hoy en da conocemos como la web 2.0. Es decir, aplicaciones web que facilitan el compartir informacin, la interoperabilidad, el diseo centrado en el usuario y la colaboracin en la World Wide Web. Un sitio Web 2.0 es aquel que permite a los usuarios interactuar y colaborar entre s como creadores de contenido generado por usuarios en una comunidad virtual, a diferencia de sitios web donde los usuarios se limitan a la observacin pasiva de los contenidos que se ha creado para ellos. Ejemplos de la Web 2.0 son las comunidades web, los servicios de red social, los servicios de alojamiento de videos, las wikis, blogs, mashups y folcsonomas.30 Lo que sucede es que se ha pasado de un mundo en el que slo podan publicar personas con conocimientos especializados, a uno en el que se requieren menos herramientas y habilidades digitales para publicar contenidos. Las barreras cognitivas y los costos bajaron a favor de la ampliacin de la participacin a sectores que hasta el momento no haban desembarcado en la red.31

Consideramos que para entender a fondo este fenmeno una descripcin de lo que estas redes nos permiten en trminos de arquitectura es fundamental. Si bien el
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Pisani, F y Piotet, D. La alquimia de las multitudes. Cmo la web est cambiando al mundo Barcelona, Paidos, 2008, p.73 30 Web 2.0 en Wikipedia. Consultado el 6 de Septiembre de 2012, ltima actualizacin 3 de septiembre de 2012, a las 21:49. Disponible en http://es.wikipedia.org/wiki/Web_2.0 31 Lpez, G y Ciuffoli, C. Op.Cit., p.52

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espectro de las redes sociales disponibles en la web va ms all de las cuatro que se exponen a continuacin se ha decidido reducir el universo a estas, en primer lugar, porque responden a las utilizadas por la organizacin que constituye el caso de estudio que se analizar ms adelante, y en segundo trmino, porque consideramos que, resultan representativas, y de su anlisis se pueden hacer generalizaciones aplicables a otras redes de estructura similar. Los aspectos que creemos interesantes de desarrollar son: el origen que ha tenido cada una, esto consideramos puede ser interesante para ver en cuanto tiempo la plataforma ha logrado posicionarse y contrastar con qu fines fue creada. Por otro lado creemos que resulta relevante indagar los servicios que ofrecen a los usuarios, ya que dado que este nuevo ecosistema los tiene como protagonistas del proceso, es interesante ver que les permite y que no les permite hacer. Lo mismo se aplica para los servicios que ofrecen a organizaciones, y el inters en esto est puesto adems en el caso de estudio que luego se analizar. Finalmente incluimos las oportunidades que ofrecen para desarrolladores, ya que consideramos que esto tambin es parte esencial del nuevo ecosistema, porque lo que estara propiciando no es que los usuarios slo hagan con la red social lo que ella les ofrece, sino que pueden intervenir la red social, crear aplicaciones a su medida, personalizar y colaborar en la mejora de la plataforma.

Origen

Es una empresa creada en 2006 por Mark Zuckerberg y fundada por Eduardo Saverin, Chris Hughes, Dustin Moskovitz y Mark Zuckerberg consistente en un sitio web de redes sociales. Originalmente era un sitio para estudiantes de la Universidad de Harvard, pero actualmente est abierto a cualquier persona que tenga una cuenta de correo electrnico.32

Servicios para Usuarios

Estados, Fotos/Videos, Preguntas: es lo primero que vemos al ingresar a Facebook en la seccin noticias. Aqu podemos publicar contenido bajo estos tres formatos o si no queremos compartir debajo veremos las ltimas

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Facebook en Wikipedia. Consultado el 6 de Septiembre de 2012 ltima actualizacin 4 de septiembre de 2012, a las 02:41. Disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/Facebook

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publicaciones compartidas por nuestros amigos, grupos o pginas seguidas. Adems tenemos la posibilidad de interactuar con esas publicaciones mediante comentarios o me gusta. Tambin est la opcin mensajes si deseamos comunicarnos de manera privada con una persona. Biografa: (en ingls timeline) es el perfil del usuario donde se visulizan sus estados, las informaciones que comparte, fotos en las que ha sido etiquetado, adems la funcin de timeline tambin permite hacer un recorrido por el perfil de modo cronolgico por meses y aos, desde el nacimiento de la persona, el da que se uni a Facebook, hasta hitos importantes en la vida de esta persona, como ponerse en pareja, tener un hijo, una mudanza, una prdida, etc. Adems la biografa contiene pestaas de notas, fotos, lugares y otras personalizables para encontrar ms informacin del usuario. Lista de amigos: En ella, el usuario puede agregar a cualquier persona que conozca y est registrada, siempre que acepte su invitacin. Adems posee herramientas de bsqueda y de sugerencia de amigos. Suscriptores: Recientemente Facebook ha incorporado la opcin de suscripcin. Mediante la misma, aquellos usuarios que as lo habiliten, pueden dejar que las personas se suscriban a su biografa y visualicen slo aquellas publicaciones que comparta de manera pblica, sin necesariamente enviar una solicitud de amistad. Grupos: Es una funcin que permite reunir personas con intereses comunes. En los grupos se pueden aadir fotos, vdeos, mensajes, archivos adjuntos y crear eventos. Estn regidas por polticas de privacidad, de modo que pueden ser pblicos o cerrados. Eventos: Es otra posibilidad de publicacin que nos permite crear un evento para invitar amigos, o en caso de que nos inviten, aceptarlo o rechazarlo. Toques: Permiten que al envirselo a una persona que no conocs, si sta te devuelve el toque, puedas ver su perfil como pblico durante una semana y evaluar si ser amigos o no. Aplicaciones: Facebook permite tanto, crear aplicaciones dentro de la red, como tambin integrar aplicaciones de sitios externos. Son funcionalidades extras desarrolladas por agentes externos a travs de las herramientas que la 17

red social pone a disposicin de estos. Ejemplos de ellas pueden ser: juegos sociales o de competencia como el CityVille, el Angry Bird, el Poker; tambin hay utilidades para escuchar msica, ver noticias o compartir fotos y video mediante la sindicacin con otras redes sociales como Foursquare, Instagram o Youtube. Juegos: la mayora de aplicaciones encontradas en Facebook se relacionan con juegos de rol, donde los jugadores pueden tener un avatar e interactuar con gente, tambin hay juegos orientados a la educacin, pruebas de habilidades o competencia que apelan a la digitacin, la memoria, la geografa, matemticas y dems. Los ms conocidos son Pet society, FarmVille, CityVille, slo por mencionar algunos. Servicios para Si bien las organizaciones/marcas/empresas pueden optar por tener un perfil organizaciones de usuario y aadir como amigos a sus pblicos. Lo recomendable es la creacin de una Pgina (en ingls Fan Page). Las Pginas son gratuitas, las categoras que ofrece Facebook a la hora de crearlas son: lugar o negocio local; empresa, organizacin o institucin; marca o producto; artista, grupo de msica o personaje pblico; entretenimiento y causa o comunidad. De acuerdo al contenido que tendr la pgina se opta por una de estas opciones. Debido a sus polticas, cuyo administrador deber aceptar previa creacin de la misma, tienen distintas posibilidades de interaccin con los usuarios que un perfil comn. En primer lugar difieren en que las pginas tienen restringido ver los perfiles de sus fans, mejorando la privacidad y evitando el SPAM. Por otro lado el nmero de herramientas es similar, las posibilidades de publicacin son: estados, fotos y videos, eventos, preguntas. La posibilidad de interactuar con los usuarios es mediante comentarios y mensajes privados. Tambin contienen el formato de biografa, donde se puede recorrer cronolgicamente sus actividades, y la opcin de pestaas para acceder a fotos, notas, lugares y pueden ser personalizadas. Una limitacin notable que tiene, en comparacin con los perfiles de usuarios, es que las fanpages no permiten importar amigos o sugerir la pgina para que se hagan fans desde su panel, asimismo para evitar la publicidad engaosa 18

tampoco se puede etiquetar a las personas, lo que dificulta la difusin de la pgina y la llegada a los pblicos. Una posibilidad alternativa a esta falta de difusin se puede lograr con Facebook Ads Facebook Ads, el servicio de publicidad de Facebook. Con el mismo podemos promocionar nuestra pgina o un anuncio de la misma. Para lograr llegar a nuestros pblicos podemos segmentar la publicidad por edad, sexo, lugar de residencia, categoras generales como educacin, deporte, gastronoma o intereses particulares, situacin sentimental, lugar de trabajo, idiomas, etc. Una vez programado esto se calcula el costo diario de la campaa ya que no es un servicio gratuito y podemos saber exactamente el alcance que tendr la publicidad. Finalizada la misma tambin ofrece estadsticas. Otra herramienta notable que poseen las Pginas a diferencia de los perfiles de Facebook Insight usuario es Facebook Insight. Un servicio de estadsticas que nos permite saber: desde datos demogrficos y de ubicacin de nuestros fans, el lugar de procedencia de los me gusta, hasta la cantidad de publicaciones que hacemos en la pgina, la cantidad de personas que estn hablando de la pgina, y el alcance total semanal de personas que vieron cualquier contenido asociado, adems ha incorporado recientemente el Alcance Viral, que es el nmero de personas que ha visto una publicacin de nuestra pgina a partir de una interaccin con un amigo, adems del alcance, la forma y la frecuencia en que la gente llega en general o a cada publicacin diferenciando entre forma: orgnica, pagada o viral. Por ltimo ofrece tambin conocer el nmero de visitas por pestaa y la fuente de procedencia. Servicios para Facebook Developers: Su objetivo consiste en ofrecer a los usuarios la desarrolladores posibilidad de compartir informacin, as como favorecer las conexiones y hacer de ste un mundo ms abierto.
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Sus principios son: permitir a los usuarios

crear aplicaciones sociales e interactivas. Ofrece la posibilidad de controlar el contenido y tomar sus propias decisiones. Ayuda a los usuarios a compartir contenido relevante y comunicativo. Mejorar sus conocimientos de programacin, aportar alguna funcionalidad para el beneficio de la comunidad

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Facebook Developers. Consultado el 3 de septiembre de 2012. Fecha de la ltima actualizacin: 10 de mayo de 2012 https://developers.facebook.com/policy/Espanol/

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Facebook.

Origen

Fue creado originalmente en California, pero est bajo la jurisdiccin de Delaware desde 2007. Desde que Jack Dorsey lo cre en marzo de 2006, y lo lanz en julio del mismo ao, la red ha ganado popularidad mundialmente y se estima que tiene ms de 200 millones de usuarios, generando 65 millones de tweets al da y maneja ms de 800.000 peticiones de bsqueda diarias.1 Ha sido apodado como el "SMS de Internet". 34

Servicio para usuarios

La red permite enviar mensajes de texto plano de corta longitud, con un mximo de 140 caracteres, llamados tweets, que se muestran en la pgina principal del usuario. Los usuarios pueden suscribirse a los tweets de otros usuarios a esto se le llama "seguir" y a los suscriptores se les llama "seguidores". Por defecto, los mensajes son pblicos, pudiendo difundirse privadamente mostrndolos nicamente a seguidores. Los usuarios pueden twittear desde la web del servicio, desde aplicaciones oficiales externas (como smartphones), o mediante el Servicio de mensajes cortos (SMS) disponible en ciertos pases.35 Adems de redactar estados, pensamientos e informaciones en 140 caracteres tambin ofrece la posibilidad de linkear contenido externo, o compartir fotos o videos. A su vez se puede sincronizar con aplicaciones como Instagram, Foursquare, o Hoostsuite mandando Tweets desde fuentes externas.

Servicios para organizaciones

El servicio que ofrece Twitter para empresas no difiere demasiado de los perfiles de usuarios comunes. Actualmente, aunque para muy pocas, se ha lanzado una versin con cabecera donde pueden colocar publicidad. Otra forma de promocin se puede encontrar en https://business.twitter.com/ donde se puede invertir en publicidad para: promover un tweet, un trend, o una cuenta. Esto sirve para ganar notoriedad, lanzar un producto, un tema del cual la gente hable, llegando a ms pblicos.

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Twitter en Wikipedia. Consultado el 4 de septiembre de 2012. ltima actualizacin 3 sep2012, a las 17:35. Disponible en http://es.wikipedia.org/wiki/Twitter 35 Ibid.

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Servicios para Twitter Developers es un recurso para desarrolladores que les gusta crear desarrolladores aplicaciones, en este caso para Twitter. Lo que ofrece es: Explorar una aplicacin en Twitter. Crear aplicaciones para twitter. Estar en contacto con el equipo de Twitter y la comunidad de desarrolladores. Bajo el nombre de API Garden cualquier usuario que se considere desarrollador puede acceder a estas opciones de Twitter.

Origen

Es un sitio web en el cual los usuarios pueden subir y compartir vdeos. Fue creado por tres antiguos empleados de PayPal en febrero de 2005. En octubre de 2006 fue adquirido por Google Inc. a cambio de 1.650 millones de dlares, y ahora opera como una de sus filiales.36

Servicio para usuarios

Permite alojar vdeos personales de manera sencilla. Hay una gran variedad de clips de pelculas, programas de televisin y vdeos musicales (a pesar de las reglas de YouTube que restringe el subir vdeos con derechos de autor) Mantiene una logstica que permite localizar cualquier vdeo por medio de las etiquetas de metadato, ttulos y descripciones que los usuarios asignan a sus vdeos. Alrededor de 2009 Youtube comenz a ser ms social, permitiendo tener un propio canal a cada usuario, con sus listas de videos y listas de reproduccin. Adems ofrece la posibilidad de marcar videos como favoritos, votarlos con un me gusta o no me gusta, tambin comentar debajo de los mismos e incluso compartirlos en las redes sociales. En el ltimo tiempo, tambin se introdujeron mejoras en la calidad de reproduccin, adems de subir los videos, Youtube incorpor la posibilidad de editarlos, cortando, mejorndole la luz e incluso incorporndole msica de una gran base de datos. Otra incorporacin notable de esta red, es la posibilidad de incluir notas, y tambin vnculos que permiten moverse a diferentes momentos de un mismo

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Youtube en Wikipedia. Consultado el 4 de Septiembre de 2012. ltima actualizacin 28 de agosto de 2012, a las 10:32. Disponible en http://es.wikipedia.org/wiki/youtube

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video o incluso a otros videos. Lo cual habilita a los usuarios a realizar su propio recorrido y ver en ms de un modo un mismo video o serie de estos.

Servicios para organizaciones

Adems de los nombrados anteriormente, youtube tambin ofrece servicios pagos de publicidad mediante Youtube AdWords un anuncio de vdeo que contiene texto promocional, imgenes y videoclips de YouTube que animan a las personas a ver un vdeo o a visitar un canal37 Tambin est la opcin Youtube Partners para productores que siempre que cumplan con ciertos requisitos estrictos de calidad y contenido podrn ser promocionados.

Servicios para Youtube ofrece para sus desarrolladores, en la seccin Youtube developers, la desarrolladores oportunidad de utilizar/crear herramientas o API38 La API de datos permite incorporar las funciones de YouTube a tu propio sitio web o aplicacin. Entre otras muchas cosas, podrs realizar bsquedas, subir vdeos o crear listas de reproduccin. Las API del reproductor te permiten controlar la reproduccin de los vdeos de YouTube en tu sitio web. Configura opciones bsicas, controla la interfaz del reproductor e incluso crea tus propios controles del reproductor.39 Adems contiene un panel de desarrollador para controlar/monitorear las aplicaciones.

Origen

Flickr fue lanzado en febrero de 2004 por Ludicorp, una compaa de Vancouver fundada en el ao 2002. Las primeras versiones de Flickr incluan un chat llamado FlickrLive que permita intercambiar fotos en tiempo real. Sin embargo, esta utilidad desapareci en las versiones posteriores, ms orientadas hacia la publicacin y clasificacin de fotografas.

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Acerca de los anuncios TrueView y Google AdWords para vdeo en Youtube. Consultado el 03 de octubre de 2012, ltima actualizacin 21 de septiembre de 2012 disponible en: http://support.google.com/youtube/bin/answer.py?hl=es&answer=2573969 38 API: abreviatura de Aplication Programming Interface. Un API no es ms que una serie de servicios o funciones que el Sistema Operativo ofrece al programador. 39 Qu son las herramientas y el API de YouTube? en Youtube. Consultado el 03 de octubre de 2012, ltima actualizacin 7 de marzo de 2012. Disponible en: https://developers.google.com/youtube/?hl=es

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En marzo de 2005, Yahoo! compr Flickr y Ludicorp. Con el tiempo fue mejorando sus lmites de carga y en 2009 incorpor subida de videos.40 Servicios para usuarios Cuentas gratuitas: Lmite de cargas de fotos mensuales de 100 MB (10 MB por foto) 2 cargas de videos por mes (mximo de 90 segundos, 150 MB por video) Vistas de las galeras limitadas a las 200 imgenes ms recientes. La posibilidad de publicar cualquiera de tus fotos en hasta 10 murales de grupos. 41 App Garden: Aplicaciones creadas por los propios miembros de flickr tales como flickr wallpapers, slideshow, photomap, etc. Buscador de cmaras: ya que es una comunidad de gente que le gusta la fotografa, Flickr tambin ofrece el servicio de buscador de cmara con el cual podemos ver las caractersticas y ejemplos de fotografas tomadas con esas cmaras, adems de conocer cules son las ms usadas por sus usuarios. Servicios para organizaciones Cuentas Pro: Cargas ilimitadas de fotos (20 MB por foto) Cargas ilimitadas de videos (mximo de 90 segundos, 500 MB por video) La capacidad de mostrar video HD. Cantidad ilimitada de almacenamiento. Cantidad ilimitada de ancho de banda. Archivado de imgenes originales en alta resolucin.42 La capacidad de reemplazar una foto. La posibilidad de publicar cualquiera de tus fotos o videos en hasta 60 murales de grupos. Exploracin y uso compartido sin anuncios publicitarios. La posibilidad de ver estadsticas de referenciadores y conteo de visitas. Servicios para Permite a desarrolladores independientes crear servicios y aplicaciones desarrolladores vinculados a Flickr. El servicio se basa en las caractersticas habituales del HTML y el HTTP, permitiendo que sea usable en mltiples plataformas y navegadores. Bajo el nombre de App Garden Flickr ofrece aplicaciones de cosecha propia creadas por sus propios miembros y tutoriales para que uno comience a producirlas tambin.

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Flickr en Wikipedia. Consultado el 3 de octubre de 2012. ltima actualizacin 8 sep 2012, a las 20:40. Disponible en http://es.wikipedia.org/wiki/Flickr 41 Flickr en Wikipedia. Consultado el 3 de octubre de 2012. ltima actualizacin 8 sep 2012, a las 20:40. Disponible en http://es.wikipedia.org/wiki/Flickr 42 Ibid.

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Vista las posibilidades que brindan las redes sociales, los servicios que contienen y las acciones que permiten desarrollar en ellas (que van desde conectarse con gente mediante mensajera, hasta cargar fotos, videos, adherir a grupos o pginas, y todo esto sin necesitar tener conocimientos sobre lenguaje html, ni programacin) y tambin su carcter convergente y mutable, los usuarios comenzaron a apropiarse de estos espacios. Espacios gratuitos, con posibilidades ilimitadas de interaccin, donde es posible tejer redes profesionales, de conocimiento o amistades, contar su vida, mostrar lo que les gusta y lo que no. Se empieza a escuchar as el trmino de prosumidores, usuarios consumidores pero a la vez productores de contenido. Un trmino que tampoco es nuevo porque tiene su origen en el ao 1947 con Alvin Toffler al analizar la revolucin industrial, y que tal como dicen los autores de la investigacin The comming age of the prosummer sirve para analizar toda la historia humana, ya que los hombres son por naturaleza consumidores y productores, slo que los distintos momentos histricos han llevado a separar uno de otro y en el caso del Siglo XX por ejemplo, muy marcado por el consumo, tender a ignorar a los hombres como productores. Hoy en da sin embargo, se comienza a escuchar de vuelta y sirve para ilustrar exactamente lo que los usuarios estaran realizando en las redes sociales. En el caso que aqu nos interesa, que son las conversaciones que pueden establecer en el seno de las organizaciones, lo que empieza a suceder es que los usuarios empiezan a tener voz y voto: elogian, reclaman, protestan y en ocasiones hasta proponen mejoras43 ya que se multiplican los lugares de discusin en torno a la organizacin, sus servicios, sus valores, etc. As, a diferencia de los medios tradicionales que establecen relaciones de tipo unidireccional con sus usuarios, la web 2.0 propiciara el intercambio de opiniones e informacin y las recomendaciones entre las personas, sin intermediarios. Surge entonces,
43

Von Peborgh, Ernesto. Odisea 2.0. Las Marcas en los Medios Sociales Bs. As., La Cruja. 2010. p. 17

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como algunos lo llaman, el marketing de dos vas que implica, a su vez, la transformacin de los consumidores en los prosumidores de los que hablbamos anteriormente y el cambio en las organizaciones en sus lgicas de comunicacin.44

Ante la exigencia de estos usuarios por entablar relaciones tambin con sus marcas, sus empresas de servicios, o las instituciones a las que pertenecen, stas no se pudieron quedar afuera de la revolucin. Las organizaciones se vieron obligadas entonces a adquirir una cara social en la web 2.0. Las estrategias apuntan a crear perfiles en Facebook, Twitter, realizar campaas de Social Media, apelar a nuevos lenguajes audiovisuales, conversar en las redes sociales con los pblicos. Mucho se han estudiado estos casos, pero encontramos ms que nada casos aplicados a empresas. Abundan los libros de cmo vender a travs de Facebook, casos exitosos como el de Dell y el increment de sus ventas de computadoras en un 50% lo demuestran; o como realizar atencin al cliente por Twitter, tal es el caso del usuario MovistarAR en Argentina. Se trata de interesantes ejemplos que sirven como puntapi inicial de esta investigacin, no obstante nos queremos centrar aqu en el caso de redes sociales para organizaciones. Justamente su carcter de organizacin, atravesada por diferentes instituciones como lo poltico o la educacin, vienen a cambiar totalmente el dilogo que mantendr con sus pblicos. Aqu no se trata ya de vender, si no de crear imagen, de compartir, comunicar las ideas, valores y objetivos de la empresa, definir a la compaa y construir la marca en medios sociales interactuando con el consumidor par a par o persona a persona.45 Esto ir de la mano de un discurso unificado, de acciones concretas para posicionarse como referente frente a la competencia, que no slo implica estar en las redes sociales sino que va mucho ms all; supone, como dice Enrique Dans, Una transformacin enorme, la que viene de darse cuenta de que durante muchos aos hemos
44 45

Von Peborgh, Ernesto. Op. cit., p. 63 Von Peborgh, Ernesto. Op. cit., p.69

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vivido en un entorno unidireccional, en el que toda la comunicacin entre la empresa y sus clientes se reduca a mensajes de los que, una vez emitidos, todo lo que nos generaban era un ocano de incertidumbre, una variable binaria de difcil atribucin o un conjunto de extrapolaciones tomadas de variados procedimientos estadsticos. Una comunicacin que tena lugar a travs de canales defectuosos, de telfonos estropeados que solo permitan hablar desde un extremo y escuchar desde el otro.46 La introduccin de las redes sociales en la Gestin de la Comunicacin en Organizaciones, viene a cambiar este panorama. Se presentan como un nuevo medio para contar lo que somos y lo que hacemos y mejorar esa comunicacin de odos sordos que mencionbamos anteriormente. Esto no significara que las redes sociales vienen a reemplazar o a dar muerte a los viejos medios o medios de comunicacin tradicionales como el diario, la publicidad o la radio, si no que ampla el panorama, tiende puentes de familiaridad con su pasado meditico para tomar lo anterior y transformarlo.47 No obstante, se escuchar hablar mucho de nuevos medios, aqu queremos tomarlo en el sentido que lo postula Lev Manovich, como aquellos que la comprensin popular identifica con el uso del ordenador para la distribucin y la exhibicin, ms que con la produccin. En consecuencia, los textos distribuidos por ordenador, como los sitos web y los libros electrnicos, se consideran nuevos medios [] y representan la convergencia de dos recorridos histricamente separados, como son las tecnologas informtica y meditica.48 Al igual que la imprenta y la fotografa, que en otras pocas tuvieron un impacto revolucionario en el desarrollo de la sociedad y la cultura, segn este ltimo autor, hoy nos encontramos en medio de una nueva revolucin meditica, que supone el desplazamiento de toda la cultura hacia formas nuevas de produccin, distribucin y comunicacin mediatizadas por el ordenador.

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Dans, Enrique. Artculo: Buena idea, mala idea: la empresa y la web social. Publicado el 7 de mayo de 2012. Disponible en: http://www.enriquedans.com/2012/05/buena-idea-mala-idea-la-empresa-y-la-websocial.html 47 Ciuffoli, C. y Lopz, G. op. cit., p. 50. 48 Manovich, Lev. El Lenguaje de los Nuevos Medios: La imagen en la Era Digital Bs. A.: Paids, 2006. p. 63

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Si bien el autor escribe en 2001, cuando aun no se escuchaba hablar de redes sociales, su hiptesis no est para nada alejada de la actualidad, pues las redes sociales trajeron aparejado todo eso; y es desde esta concepcin de donde queremos pensarlas. Como nuevo pliegue en el proceso de mediatizacin, que rompe con esquemas de comunicacin preexistentes basados en lo lineal. Donde a diferencia de la lgica topdown (de arriba hacia abajo), que mantiene oculta la informacin con la intencin de controlar lo que se dice sobre sus marcas y reservarse el poder de mantener o modificar esos dichos49 las organizaciones estaran aplicando un modelo bottom-up (de abajo hacia arriba y de lo general a lo particular) donde cambia el sentido en que circula la informacin, el discurso es construido por varias voces simultneas, promoviendo la colaboracin, el intercambio, la horizontalidad y la inteligencia colectiva50 Con nuevos mensajes, que mezclan lo grfico con lo textual, utilizan el remix, el mashup, y que responden tambin a un nuevo tipo de usuarios mucho ms vidos, colaborativos, participantes, que por primera vez tienen la oportunidad de hacerse escuchar, y las organizaciones debern or.

Si hablamos de nuevos medios, hablamos tambin de nuevas profesiones, y es que no han tardado en surgir nuevos y curiosos perfiles profesionales especializados para estos nuevos medios. As, frente a la superabundancia de informacin caracterstica de la poca y el desconocimiento de las nuevas lgicas comunicacionales en la web social, se abri para los comunicadores un nuevo campo de accin. En principio, se escuch hablar del Community Manager o gestor de comunidades online y su importancia para lograr posicionar a las organizaciones en la mente de sus pblicos. El CM, pas a ser en poco tiempo, una figura reconocida y necesaria en toda

49 50

Von Peborgh, Ernesto. Op. cit., p. 53 Ibid.

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organizacin para sostener, defender, e incluso incrementar su reputacin online y, en este punto, los comunicadores supieron demostrar su eficiencia. Por Community Manager debemos entender aquella persona encargada, responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el mbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratgicos de la organizacin y los intereses de los clientes. Conoce los objetivos y acta en consecuencia para conseguirlos. Muy genricamente podramos decir que un Community Manager es aquella persona que preserva la identidad digital de la compaa.51 Funciones y reponsabilidades segn la AERCO (Asociacin Espaola de Responsables de Comunidad) 1- Escuchar: Utilizar las herramientas disponibles en la Web, como blogs, foros, wikis para encontrar lo que los consumidores estn diciendo sobre la empresa o marca. 2- Responder: Dependiendo de qu es lo que se est empezando a decir, responder rpida y apropiadamente. 3- Informar: Transmitir dicha informacin a las reas correspondientes dentro de la empresa. 4- Conectar: Uno de los trabajos ms importantes es el de conectar al cliente con el rea correspondiente de la empresa, cuando el Community Manager no comprenda los problemas. 5- Realimentar: Seguir escuchando, respondiendo, informando y conectado al cliente con las personas apropiadas. No obstante, hay que tener cuidado de no confundir el papel de un Community Manager con inundar las redes sociales con mensajes absurdos y slo transmitir y responder. Hacer community management consiste en conseguir que tu empresa pueda ser parte de una conversacin, participar en ella, no dirigirla ni manipularla. Consiste en generar informacin que tenga inters, y ponerla en sitios donde aquellos a los que potencialmente les pueda interesar, la puedan leer y comentar. No se puede valorar en nmero de seguidores, porque si un valor tiene Internet es su capacidad de llegar

51

Community Manager en AERCO Asociacin Espaola de Responsables de Comunidad. Consultado el 03 de octubre de 2012. S.f. Disponible en: http://www.aercomunidad.org

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precisamente a donde se debe llegar, no disparar con escopeta de perdigones para que la vean mil millones de personas a las que tu informacin les trae al fresco o les molesta.52 Adems, el Community Manager realiza ms tareas que escuchar a su pblico y dar respuestas, tambin es su labor monitorear conversaciones, crear comunidad, producir y hacer circular informaciones, pensar piezas grficas y audiovisuales, campaas sociales; lo que para un enfoque ms coordinado consideramos pertinente desagregar en distintas tareas que hoy aparecen tambin como nuevas profesiones. Encontramos entonces al Social Media Analist, el Chief Blogging Officer y el Content Curator. Entre las tareas del primero se cuentan describir, analizar y predecir qu pasa en el mundo conectado. El Chieff Blogging Oficcer es en cambio, el encargado de redactar para los blogs, por ltimo tenemos al Curador de Contenidos, que tal como lo especifica Dolors Reig, es un Intermediario crtico del conocimiento es alguien que busca, agrupa y comparte de forma continua (recordemos la Real time web que vivimos) lo ms relevante en su mbito de especializacin.53 Consideramos aqu importante distinguir estas tareas, ya que por lo general se realizan en simultneo por los encargados responsables de las redes sociales sin ser valoradas lo suficiente. Se trata de tener un mayor conocimiento de las labores propias de cada una, ya que esto repercutir en generar productos de mejor calidad. Adems, tiene que ver con una tendencia a la personalizacin, y una necesidad de recibir y producir la informacin adecuada en cada momento y para cada situacin por parte de las organizaciones. No se trata, en este caso, de filtrar lo que es o no relevante con la intencin de aliviar la sensacin de caos subjetivo, sino de seguir siendo competitivos en una sociedad global, cada vez ms compleja, cambiante y dependiente del conocimiento.54

52

Dans, Enrique. Buena idea, mala idea: la empresa y la web social. Publicado el 7 de mayo de 2012. Disponible en: http://www.enriquedans.com/2012/05/buena-idea-mala-idea-la-empresa-y-la-websocial.html 53 Reig, Dolors. Content Curator, Intermediario del Conocimiento: Nueva Profesin para la Web 3.0 Publicado el 9 de enero de 2010. Disponible en: http://www.dreig.eu/caparazon/2010/01/09/contentcurator-web-3/ 54 Ibid.

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Lo aprovechable de esto es que tenemos la tcnica al alcance de la mano, el resto depender de nuestras habilidades como comunicadores, ya que los datos por s mismos no logran nada, pero la comunicacin pensada como produccin de significados, s. Esto se vuelve muy importante, ya que nos encontramos, como dice Vern, en una batalla, porque en la medida en que el dispositivo de la Red permite a cualquier usuario producir contenidos [..] los procesos de la circulacin son el nuevo gran campo de batalla, y esa guerra apenas ha comenzado [] Cmo la Red marcar el siglo XXI es una pregunta abierta, que todava no puede tener respuesta. Generar reflexin y polmica es lo que hoy podemos y debemos hacer. 55 Para ello, la propuesta comienza por estudiar estos nuevos medios, conocer su historia, sus lgicas de funcionamiento, y la de sus usuarios, como ya lo hemos hecho, y ahora s, pensar en estas nuevas profesiones que puede ofrecer la web social; donde demostrando un trabajo planificado, diferencial y profesional, se pueden abrir nuevos espacios de accin para los comunicadores.

Expuesto esto y las perspectivas de todos estos autores, esta investigacin pretende partir de sus reflexiones, sus visiones, que toman a las organizaciones como fenmenos mediados por el lenguaje, a las conversaciones como redes de compromisos, y al lenguaje como accin, para pensar a las redes sociales no como simples herramientas sino como nodo de prcticas que pueden producir sentidos y significaciones. Adems, la aproximacin realizada al objetivo de estudio desde las diversas aristas que ste contiene, que incluyen pensar los orgenes de las redes sociales, su naturaleza, sus lmites, sus potencialidades y tambin el rol que ocupan en ellas usuarios, comunicadores y organizaciones, consideramos nos posicionan mejor para abordar desde lo complejo este trabajo.

55

Vern, Eliseo. Prlogo de La Poltica de los Internautas Fausto Neto y Carln, M. comp. Bs. As. La Cruja, 2012.

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Visto que esta investigacin se inscribe en el paradigma interpretativo y que busca una aproximacin de tipo cualitativa, consideramos que dentro de nuestra estrategia terico-metodolgica no puede faltar como herramienta de recoleccin la entrevista en profundidad. Este tipo de entrevistas se identifican por ser programadas, cara a cara entre investigador e informante, y se caracterizan por ser dinmicas, flexibles, no dirigidas, no estructuradas, no estandarizadas y abiertas,56 adems que la informacin que proveen es muy rica. El criterio de seleccin de los entrevistados se realizar segn la tcnica de la bola de nieve: conocer a algunos informantes y lograr que ellos nos presenten a otros.57. En cuanto a la muestra, consideramos que debe estar compuesta no slo por los usuarios ms activos de estas redes, que seran los alumnos de la Facultad, sino que, tambin creemos fundamental entrevistar a los responsables de otras cuentas institucionales de la Facultad, o de organismos fuera de ella, que interactan quizs en menos medida con la Secretara, pero merecen igual nuestra atencin ya que tambin forman parte de nuestra comunidad. En este sentido, Orozco Gmez explica que, resulta de gran importancia incluir en el grupo de participantes individuos tan diversos entre s con respecto al objeto investigado, que puedan ofrecer tantos matices y diferencias como sea posible, hasta conseguir una sustanciosa descripcin58. Adems, consideramos que resulta fundamental entrevistar al Secretario de Comunicacin Edgardo Toledo, informante clave de todo lo que sucede en la Secretara, y fuente primaria de informacin para esta investigacin. El instrumento de registro utilizado ser la grabacin en audio de cada una de ellas

56

Taylor, SJ. y Bogdan, R. Introduccin a los mtodos cualitativos de investigacin, Barcelona, Paidos, 1996. p. 101. 57 Taylor, SJ. y Bogdan, R. Op. cit. p. 109 58 Orozco Gmez, Guillermo. Investigar para transformar la educacin de las tele-audiencias, en Voces y Culturas, Espaa, N 11-12. 1997. p. 154

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Posteriormente, ya que lo que interesa es no slo estudiar los usos de Internet, sino tambin las prcticas sociales en lnea y qu significados tienen stas para la gente, consideramos pertinente realizar una etnografa virtual. Un instrumento que se ha acuado desde la Antropologa y las ciencias sociales para denominar la etnografa que se hace sobre, en y a travs del ciberespacio59 o mundo virtual. Tambin ha sido denominada por otros como etnografa del ciberespacio, etnografa online o ciber-etnografa. Lo que permite esta herramienta es un estudio detallado de las relaciones en lnea, considerando que Internet no es slo un medio de comunicacin, sino tambin un artefacto cotidiano en la vida de las personas y un lugar de encuentro que permite la formacin de comunidades, de grupos ms o menos estables y, en definitiva, la emergencia de una nueva forma de sociabilidad. 60 La tarea del etngrafo ser sumergirse con empata entre sus informantes, presentarse siguiendo los cdigos de conducta establecidos, dominando el mundo simblico y por supuesto el lenguaje propio.61 El antroplogo debe detenerse en el anlisis del discurso en la web, tanto del texto como de la imagen (esttica y/o en movimiento), pues ambos son fuente directa de informacin sobre los contenidos culturales que podemos analizar en la etnografa del ciberespacio.62 La pauta de observacin que realizaremos ser en las diferentes cuentas que posee la Secretara. Lo que nos interesa visualizar es la participacin de los usuarios y las prcticas que realizan en estos espacios. Adems de registrar la gestin diaria de estos canales, para poder evaluar su impacto.

59 60

Baulieau, A La etnografa de/en/a travs de Internet. 2004 Ardvol, Elisenda y otros. Etnografa virtualizada: la observacin participante y la entrevista semiestructurada en lnea. Athenea Digital, 2003, pp72-92. 61 Etnografa Virtual en Malinowski. S.f. Consultado el 23 de septiembre de 2012. Disponible en: http://lastrobiand.blogspot.com.ar/2007/05/etnografa-virtual.html 62 Tllez Infantes, Anastasia. Nuevas etnografas y ciberespacio: reformulaciones metodolgicas 1er Congreso online del Observatorio para la CiberSociedad. 2002. Disponible en: http://www.cibersociedad.net/congreso/comms/c10tellez.htm

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Lo que nos interesa indagar en esta instancia de entrevista, es la lgica de participacin de los usuarios en el entorno de las redes sociales que posee la Secretara. Conocer a qu tipo de contenidos adhieren, en cules formatos prefieren recibirlos, accediendo al universo de los entrevistados para comprender estas prcticas desde su propio punto de vista. Consideramos que en tanto ms entendamos esto, ms repercutir en generar conocimiento sobre el tema y mejorar nuestro trabajo. En el mismo sentido nos interesa conocer algunos aspectos sobre la recepcin de los mensajes. La forma en que acceden a los mismos y con qu periodicidad. Creemos que, a grandes rasgos, la entrevista puede funcionar como una radiografa de nuestros seguidores, y tambin de nuestro trabajo, en la medida en que nos permitir conocer los motivos por los cules conocen o no nuestros medios, con que regularidad los visitan y si les resultan tiles o no. Para esto creemos importante elaborar una pauta clara, que nos permita realizar correctamente las entrevistas ya que, tal como sostiene Susana Frutos, la entrevista es, ante todo, un dilogo. Dilogo que se desarrolla segn algunos parmetros: cierto acuerdo o convencin entre ambos participantes y cierta previsin por parte del investigador acerca de las condiciones que deben cumplirse para que la entrevista sea vlida metodolgicamente.63 Hemos definido que las entrevistas girarn en torno a las cuatro redes sociales que gestiona la Secretara e incluimos adems la pgina web de la Facultad. Debido a que, como hemos visto, por sus caractersticas de web 2.0 contiene integraciones sociales que nos interesan analizar desde la ptica de los usuarios. Conceptualmente, las preguntas pueden agruparse en tres ejes. En el primero se buscar indagar acerca del uso efectivo por parte de los destinatarios de las redes sociales que la Facultad propone en su gestin de la comunicacin. El segundo eje buscar conocer el proceso de recepcin, y el ltimo, teniendo en cuenta el rol participativo

63

Frutos, Susana. Op.cit., p 7

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(prosumidores) de los usuarios, trata de indagar sobre intereses y necesidades que aporten a mejorar la estrategia de gestin de redes.

Nombre y Carrera:
Medios de comunicacin a travs de los que te informas sobre la Facultad: Facebook: Segus a la Pgina en facebook de la Facultad? En el caso de que conteste negativamente: o Por qu no? Y finaliza esta etapa de la entrevista. En el caso de que conteste positivamente: o Por qu la segus? Cmo aparecen las publicaciones de la Fan Page en tu muro de noticias: directamente, porque le gust a algn amigo, o ingresas a la Fan Page para verlo? Te resulta til para enterarte de las novedades? Cules son las informaciones que ms te interesan conocer? (ej. Noticias institucionales, Eventos, Becas y Pasantas, Convocatorias, Fotografas, etc.) Por qu? o Adheriras con algn tipo de accin si se publica alguna de estas informaciones? (Me gusta, compartir, comentario) o Lo divulgaras por algn otro medio? Cul? (otra red social, mail, en tu muro, el muro de amigos, boca-a-boca) o Si la informacin no te gusta de qu modo lo manifestaras? En qu formato preferiras recibir estas noticias: estado estado con link nota fotografa video? Por qu? Twitter Segus a la cuenta de Twitter de la Facultad? En el caso de que conteste negativamente: o Por qu no? Y finaliza esta etapa de la entrevista.
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En el caso de que conteste positivamente: o Por qu la segus?

Los Tweets los visualizs en tu Time Line o tenes que ingresas al muro de Twitter
de la cuenta para buscar informaciones?

Te resulta til para enterarte de las novedades? Cules son las informaciones que ms te interesan conocer? (ej. Noticias
institucionales, Eventos, Becas y Pasantas, Convocatorias, Fotografas, etc.) Por qu? o Adheriras con algn tipo de accin si se publica alguna de estas informaciones? (Me gusta, compartir, comentario) o Lo divulgaras por algn otro medio? Cul? (otra red social, mail, boca-aboca) o Si la informacin no te gusta de qu modo lo manifestaras? Youtube Conoces el canal de Youtube de la Facultad?

o En el caso de que conteste negativamente indagar Por qu?

En el caso de que conteste positivamente: Ests suscripto al mismo? Por s o no Por qu?

Por qu medio te enteras que hay un nuevo video de la Facultad? (Info multimedia de la Pg. Web, Redes Sociales, Canal de Youtube, otros) Qu tipo de informacin te interesa recibir por este medio? (ej. Eventos, Entrevistas, Noticias, etc.) o Adheriras con algn tipo de accin si se publica alguna de estas informaciones? (Me gusta, compartir, comentario, tweet, RT, mail, boca a boca)

Flickr

Qu promedio de tiempo dedicaras a ver este tipo de informacin? (ej. Entre 1 y 3 minutos, entre 5 y 10, ms de 10)

Conoces el canal de Flickr de la Facultad?

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 En el caso de que conteste negativamente indagar Por qu? Viste alguna vez imgenes de la Facultad en este medio? Utilizas alguna red social de fotografas? (ej. Pinterest, Instagram, Picasa)

Pgina web Qu posibilidades para compartir la informacin de la web recordas que estn disponibles en el sitio de la facultad? o Por respuesta negativa Por qu? o Por respuesta positiva Las utilizas? Cmo te enteras de las noticias nuevas en el sitio? (Estoy suscripto al RSS Ingreso al sitio por las redes sociales por amigos) Qu otros recursos que faciliten la circulacin, uso o apropiacin de la informacin le agregaras al sitio? Si estuviera habilitada la funcin de comentarios en el sitio la utilizaras? Por qu?

En el caso de las entrevistas que se realizarn a gestores de redes sociales de otras reas de la Facultad, u otras organizaciones, se aadir como pregunta pensar En qu puntos se vincula su organizacin o rea con la Facultad, que lo hace necesario estar en contacto? Lo que nos permitir reflexionar sobre la comunicacin interna y externa y la importancia de utilizar estos medios para establecer vnculos tanto hacia adentro de la organizacin, como hacia afuera de ella. Adems, se establecer que las preguntas debern responderse pensando en trminos de la identidad de la cuenta que gestiona, ya que la lgica de participacin ser diferente al ser una Pgina de Facebook y no un Perfil de Usuario. Sabemos que las cuentas institucionales funcionan segn ciertas polticas y lgicas definidas por sus gestores de ante mano, lo cual nos aportar un punto de vista distinto que resulta til a los fines de esta investigacin. Esto lo dejaremos claro a la hora de establecer el rapport, ya que, tal como explica Susana Frutos, en las entrevistas generalmente la situacin est pautada y acordada previamente, el tema es anticipado,

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as como los motivos que persigue el investigador. Es decir se plantea al otro un fin a lograr conjuntamente, solicitando una cooperacin.64 En tanto a nuestro informante clave, Edgardo Toledo, la pauta de entrevista girar en torno a su experiencia, sus conocimientos, lo que pretendemos indagar es que visin tiene de las redes sociales y por cuales motivos considera que son necesarias dentro de la estrategia global de comunicacin formulada para la Secretara. Adems, consideramos es la persona idnea dentro de la organizacin elegida para proveernos informacin detallada del funcionamiento de la misma y especialista en el tema que aqu abordamos.

La pauta de la observacin que utilizaremos se aplicar en las diferentes cuentas que posee la Secretara. Por una cuestin temporal se tomarn todas las publicaciones comprendidas durante el perodo del 1 de agosto al 30 de septiembre de 2012. Este perodo de tiempo resulta significativo para la investigacin, ya que durante el mismo se puede observar tanto la gestin diaria que se realiza en las cuentas, as como, estrategias y acciones de comunicacin concretas planificadas de antemano a raz de situaciones puntuales. Durante este mes en particular, sucedieron actividades importantes en la organizacin que pueden ayudarnos a dar cuenta de esto y suministrarnos informacin muy rica para producir conocimiento sobre el tema. Lo que nos interesa observar es la participacin de los usuarios y las prcticas que realizan en estos espacios. Adems de registrar la gestin diaria de estos canales y su impacto, lo que se pretende, especficamente, es ilustrar el trabajo de gestin que se hace en cada una de estas redes y ver la respuesta de los usuarios, dando cuenta de las diferentes lgicas con que hay que manejar cada una de estas redes y observando los comportamientos de los usuarios en trminos de lo que cada red permite; es decir, con acciones como Me gusta, comentar en el caso de Facebook o menciones y retweets en el

64

Frutos, Susana. op. cit. p.7

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caso de Twitter. Asimismo, escuchando que quieren decir realmente con esto, qu demanda, a qu contenidos adhieren con estas acciones, con quines conversan, etc. En trminos de lo que plantea Von Peborgh en su estrategia de brandstreaming65 podramos decir que esta etapa se correspondera con la fase que este autor denomina medicin. Este es el momento en que se vuelca sobre el papel los resultados reales del impacto de las acciones iniciadas, en valores tanto cuantitativos como cualitativos66 El impacto podr medirse en trminos de cantidad de nuevos contactos, cantidad de comentarios, de Me gusta, retweets. Cuantitativamente, herramientas como Google Analytics o Facebook Insight puede proporcionarnos los datos y visualizaciones grficas necesarias. Todas estas cifras en su conjunto ofrecen un panorama completo y esclarecedor del impacto de la marca en la web, y permiten ensayar mediciones individuales y comparaciones grupales sobre puntos fuertes y dbiles67 La medicin cualitativa complementa esto, busca desprenderse de las cifras y los resultados de las herramientas empleadas en la web, en tanto que estos slo ofrecen una lectura parcial.68 Implica un anlisis ms interpretativo de las acciones y conversaciones que se llevaron adelante durante la estrategia y permite realizar ciertas inferencias.

En el caso de la gestin de las redes sociales se pretende observar, en cada una de ellas por separado: Ritmos y periodicidades de publicacin. Tipos de contenidos generados y compartidos. Formatos de publicacin que se utilizan. Conversaciones entabladas.
65

Brandstreaming: Estrategia de Marketing viral que emplea varios canales simultneos de transmisin de informacin para iniciar conversaciones y crear comunidad web. Fue acuado por la compaa Fricken para designar la capacidad de una marca de generar un flujo consistente de conversacin sobre ella. 66 Von Peborgh, E. Op. cit., p. 121 67 Von Peborgh, E. Op. cit., p. 126 68 Ibid.

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 Campaas llevadas adelante. Trfico que se genera hacia la pgina web (mediante Google Analitycs) Nivel de viralidad de las publicaciones y personas que estn hablando de nuestra cuenta. As como, ndices estadsticos de nuevos seguidores y alcances de las publicaciones, mediante Facebook Insigth u otras herramientas de monitoreo. De los usuarios queremos visualizar: Respuestas ante los contenidos compartidos. Respuestas ante los diferentes formatos de publicacin. Utilizacin de las diferentes opciones de interaccin. Conversaciones que entablan con nosotros o con otros usuarios, dentro del espacio de las redes sociales de la Secretara. Demandas y sentimientos que expresan mediante sus acciones. Con esta gua pretendemos arrojar conocimiento sobre dos ejes, el primero sobre la gestin de redes y el segundo sobre la participacin de los usuarios. Ambos nos remiten a nuestros objetivos de describir y analizar las lgicas segn las cuales funcionan las redes sociales y sus usuarios. Reflexionar sobre el rol del comunicador como gestor de contenidos en estas comunidades y, finalmente, realizar generalizaciones y pensar propuestas que mejoren nuestra labor. Tal como plantean Taylor y Bogdan cuando caracterizan los mtodos etnogrficos, lo que aqu pretendemos es proporcionar una imagen fiel de lo que la gente dice y el modo en que acta, se deja que las palabras y las personas hablen por s mismas; permitiendo extraer conclusiones y generalizaciones a partir de los datos mismos.69 Gracias a la capacidad de registro de las redes sociales, y la facilidad que presentan para volver sobre el tiempo y no perder la informacin, consideramos que durante la etnografa virtual se podrn adquirir muchos datos numricos y estadsticos para representar de forma objetiva lo que sucedi durante el perodo de tiempo seleccionado.
69

Taylor, SJ. y Bogdan, R. Op. cit., p.153.

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En complemento, las entrevistas aportarn aspectos ms subjetivos sobre el proceso. As mientras que la observacin nos permitir conocer dinmicas, acciones, formas de interactuar y diferentes tendencias, las entrevistas aadirn las percepciones subjetivas y el significado que le atribuyen los entrevistados a esas acciones.

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La Facultad de Ciencia Poltica y Relaciones Internacionales es una casa de estudios dependiente de la Universidad Nacional de Rosario de Argentina. Con una vasta trayectoria acadmica, sus comienzos se ubican en 1919 siendo pionera en Latinoamrica en estudios relacionados a la Ciencia Poltica. En sus primeros aos, funcion con dependencias en la Facultad de Derecho de la UNR, hasta que en 1989 adquiri su edificio propio en el Centro Universitario Rosario (CUR). Hoy en da, es la nica facultad pblica en el interior de Argentina donde se dicta la carrera de Relaciones Internacionales. Adems todas sus carreras presentan un alto grado de formacin acadmica con reconocidos profesores e investigadores a nivel nacional e internacional, que incrementan su prestigio. Actualmente, la oferta acadmica de la Facultad est compuesta por cuatro carreras de grado: Licenciatura en Ciencia Poltica, Licenciatura en Comunicacin Social, Licenciatura en Relaciones Internacionales y Licenciatura en Trabajo Social. Pero adems se desarrollan carreras de Posgrado: doctorados, maestras y especializaciones, y carreras de posttulo.70 Los actores que integran su comunidad acadmica son: docentes, no docentes, alumnos, graduados, agrupaciones polticas y autoridades. Todos ellos con lgicas, intereses y necesidades desiguales que deben ser estudiadas, componen nuestro pblico interno. En tanto como pblico externo podemos identificar organizaciones educativas, polticas, locales, centros de investigacin y medios de comunicacin regionales y nacionales. El caudal de gente que circula anualmente es de unas 2000 personas. Sin contar el desarrollo de ciertas actividades que convocan e incrementan ms trnsito de gente y
70

La Facultad Presentacin Pgina web Institucional por Carreras, M. Fraga, R. y Toledo, E. s.f Consultado el 3 de octubre de 2012. Disponible en: http://www.fcpolit.unr.edu.ar/facultad/

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otorgan prestigio y reconocimiento a la Facultad tales como: congresos internacionales, jornadas de investigacin, cursos y estudios de posgrado. En este contexto, a pesar de su larga trayectoria, la Facultad no contaba con un rgano de comunicacin organizado. Es en el ao 2011 al comienzo de una nueva gestin, que se crea la Secretara de Comunicacin y Gestin de Medios. Los modos de comunicacin, previos a la creacin de la Secretara, que podemos encontrar son: 1- La pgina institucional bdp.org.ar/facultad. Si tenemos que realizar un anlisis desde el punto de vista comunicacional, podemos decir, que la naturaleza de la misma proporcionaba una lectura dificultosa de las informaciones ya que estaba pensada en formato de blog y no de pgina web. Adems, el Servicio de Administracin de Contenido que posea, Movable Type, permita la posibilidad de crear mltiples usuarios, y si bien esto posibilitaba una comunicacin personalizada por parte de cada rea de la Facultad, del mismo modo produca una descentralizacin muy grande de la informacin, generando que no se respete un estilo unificado de redaccin en los contenidos, repitiendo informaciones y creando categoras y pginas vacas de contenido que no contribuan a la correcta informacin y navegacin de los usuarios. 2- Correo Electrnico: este canal era y sigue siendo fuertemente utilizado para mantener una comunicacin informal de los eventos que acontecen en la Facultad, tanto hacia adentro, siendo utilizado por los miembros de la organizacin, como hacia afuera, en lo que es envo de gacetillas a los medios o informaciones a los alumnos.
3- Boca a boca: esta forma de comunicacin informal se da al igual que en

cualquier organizacin humana, consiste en el dilogo de los actores, incluye pasar verbalmente informaciones, rumores. Podemos decir que era y es utilizada fuertemente en la Facultad como medio de comunicacin para transmitir acontecimientos y noticias relevantes que suceden dentro de ella y merecen ser contadas entre los distintos actores.

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La Secretara de Comunicacin y Gestin de Medios comenz a funcionar en junio de 2011, integrada por un equipo interdisciplinar compuesto por un comunicador, un diseador grfico, un periodista, y la estudiante de Comunicacin Social que hace esta tesis. Actualmente se sumaron dos becarias estudiantes de la Lic. en Comunicacin Social como apoyo. Tal y como lo indica Edgardo Toledo, secretario de este rea, comprender la actividad de la Secretara implica entender algunos conceptos y visiones que nos guan tales como que la mirada comunicacional aporta la capacidad de reconocer en las organizaciones y en la comunidad lo que significan el intercambio y la negociacin de significados, de saberes y de puntos de vista, la interaccin, las tcticas de la palabra y el juego del dilogo, la interlocucin y la escucha71. Si comprendemos a la Facultad, como un fenmeno comunicacional y poltico complejo, y pensamos, como dice Toledo que es en el mbito de las conversaciones que promovemos con los distintos actores donde se despliega el poder entendido como la capacidad para generar acuerdos.72 Con un rea especializada en la comunicacin, la Facultad estar en mejores condiciones para crecer y gestionar sus proyectos a partir del aumento de su capacidad de generar acuerdos y compromiso social73.

Producir un sistema de comunicacin integral fluido, eficaz y confiable. Articular criterios institucionales, acadmicos, polticos y prcticos en materia comunicacional, utilizando distintas herramientas y medios de comunicacin.

71 72

Ver anexo II. Proyecto de Creacin Secretara de Comunicacin. Ibid. 73 Ibid.

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Asesorar a las actuaciones de la Facultad en sus relaciones con otras instituciones pblicas o privadas, formalizadas mediante convenios u otras modalidades de vinculacin.

Planear con los espacios respectivos un uso inteligente de la informacin para los diversos espacios (administrativos, institucionales, de extensin y acadmicos), y as lograr mejorar el proceso de toma de decisiones.

Coordinar los procesos de produccin de materiales grficos y la poltica de publicaciones de la Facultad.

Producir informacin peridica sobre la facultad. Crear canales de comunicacin entre el diseo de polticas de informacin y conocimiento, los programas y reformas institucionales y las prcticas de gestin.

Contribuir con los procesos de gestin, coordinacin e implementacin de las actividades en las distintas Secretaras.

Entre las lneas de accin, que se declaran en el documento de creacin de la Secretara, se destaca como primordial generar una fuerte imagen de la Facultad, a partir de la consolidacin de su identidad que se expresa en la diversidad de carreras, programas de investigacin y prcticas profesionales en el campo social. En este sentido las acciones que se prevn son:

Rediseo de la pgina web, segn las necesidades de la comunidad de usuarios. Prensa y difusin de las actividades que se desarrollan en nuestra casa de estudios. Asesoramiento para la comunicacin en la ejecucin de actividades organizadas por las distintas reas de la Facultad.

Planificacin y elaboracin de diversos productos periodsticos en distintos soportes comunicacionales, destinados a la comunidad universitaria.

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Articulacin y divulgacin de proyectos que tengan como propsito exponer activa, organizada y peridicamente los avances relevantes de todos los actores de nuestra comunidad acadmica.

Activacin de la imprenta como herramienta necesaria para la divulgacin de las actividades y la produccin de conocimientos de la Facultad.

Implementacin de una poltica editorial para la coordinacin y la mejor distribucin de las publicaciones de las distintas Secretaras, escuelas, departamentos y reas de la Facultad.

Producciones comunicacionales en diferentes soportes que permitan enriquecer la relacin de la Facultad con la comunidad.

Proyeccin de una cultura institucional de calidad y de la imagen de una Facultad lder en el entorno universitario.

Cobertura y difusin de las actividades realizadas por todos los miembros de la comunidad: estudiantes, docentes, investigadores, graduados y no docentes.

Divulgacin de las actividades acadmicas, de investigacin, culturales y recreativas de nuestra casa de estudios.

Organizacin de una agenda de actos acadmicos y cientficos, entrevistas y reportajes para cobertura.

A un ao de gestin podemos decir que en trminos generales los objetivos planteados en el documento de creacin fueron llevados adelante. En trminos de prensa y difusin, se establecieron varios canales de comunicacin, que van desde la pgina web y las redes sociales, hasta la creacin de un Boletn Institucional en papel, de periodicidad trimestral y de distribucin gratuita. Adems se realizan peridicamente cobertura de eventos, redaccin de gacetillas de prensa con su posterior llegadas a los medios locales, divulgacin de eventos acadmicos de inters. Eventualmente, se ha acompaado a

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diferentes rganos de la Facultad con el diseo de piezas grficas y audiovisuales. Asimismo, en la produccin de estos materiales se incorporado la utilizacin de la imprenta que posee la Facultad. De este modo podemos decir que se cumple el objetivo primordial que se haba planteado de producir un sistema de comunicacin integral fluido, eficaz y confiable tanto para comunicar hacia adentro de la organizacin como hacia afuera de la misma. En contraste con la situacin inicial en que comienza a existir la Secretara, donde la comunicacin se daba de forma informal y descentralizada, la Facultad cuenta ahora con un rea organizada y especializada en comunicacin. Donde se generan las informaciones y se comunican estratgicamente, trabajando en conjunto con otras Secretaras y reas de la Facultad. En tanto, a la lnea de accin primera que se planteaba, que era la remodelacin de la pgina web, a ese momento existente, tambin se ha llevado adelante pero consideramos merece un apartado especial hablar de la misma debido al cambio que introdujo su incorporacin a la organizacin.

Objetivos del Proyecto 74 Crear un medio digital accesible a toda la comunidad educativa de la facultad. Contribuir a la reduccin de la brecha digital. Generar nuevos escenarios de dilogos. Propiciar la horizontalidad en la comunicacin. Impulsar el intercambio de experiencias y la construccin del conocimiento a partir del trabajo colaborativo. Optimizar la circulacin de la informacin institucional. Estimular la participacin en la publicacin de contenidos.

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Sobre este sitio web Pgina web Institucional por Fraga, R., Toledo, E. y Villarreal, G. s.f, Consultado el 3 de octubre de 2012. Disponible en: http://www.fcpolit.unr.edu.ar/sobre-este-sitio-web

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Tambin es oportuno aclarar que para permitir el libre acceso al conocimiento y la informacin se decidi que todos los textos, fotografas, videos y audios que publiquemos estarn bajo una licencia Creative Commons Atribucin No Comercial Compartir Derivadas Igual, donde se es libre de copiar, distribuir, exhibir, y ejecutar la obra y hacer obras derivadas, bajo las condiciones de atribuir la obra en la forma especificada por el autor o el licenciante, la de no utilizar la obra con fines comerciales y en caso de que se altere, transforme, o cree sobre esta obra, slo se podr distribuir la obra derivada resultante bajo una licencia idntica a sta.

Desde 2005 la Facultad posea como espacio de comunicacin una pgina web, con formato blog, con una plataforma que hoy en da ha quedado obsoleta que es MovableType.75 Desde la Secretara de Comunicacin y Gestin de Medios, se parti del anlisis de las dificultades que traa aparejadas este sitio existente, centradas en un sistema de autogestin en el cual muchos de los espacios no estaban debidamente actualizados, donde haba un gran volumen de informacin pero dificultades para encontrarla. Desde esta perspectiva se fueron investigando y analizando diversos sistemas alternativos que dentro de sus caractersticas permitieran desarrollar este proyecto desde una concepcin abierta, dinmica, horizontal, no jerrquica, de rpida apropiacin y de alta accesibilidad. Un modelo centrado en el usuario y en los contenidos (no en la programacin o el diseo visual), sin intermediarios y de gran visibilidad para los buscadores76. Resolviendo as la principal dificultad para encontrar la informacin que se necesitaba, pero tambin aportando nuevas herramientas para interactuar a partir de las

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MovableType: herramienta web para la creacin y publicacin de weblogs, orientada a usuarios entendidos, que conozcan de lenguajes de programacin. 76 Sobre este sitio web Pgina web Institucional por Fraga, R., Toledo, E. y Villarreal, G. Consultado el 3 de octubre de 2012. Disponible en: http://www.fcpolit.unr.edu.ar/sobre-este-sitio-web

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redes sociales, y generar nuevos escenarios de dilogo, entre los distintos actores de la facultad. Adems en la propuesta se incluye tambin el cargado de informacin por parte, tanto de la Secretara de Comunicacin como de los responsables de las distintas reas. Permitiendo tener un sitio web bajo el concepto de software social de trabajo colaborativo.

Cabe destacar que para cumplir con las metas y objetivos anteriores la plataforma de autogestin elegida fue Wordpress. Se trata de una avanzada plataforma semntica de publicacin personal orientada a la esttica, los estndares web y la usabilidad, libre y al mismo tiempo de licencia gratuita.77 Considero interesante destacar esto ya que la eleccin tampoco fue realizada al azar, responde a una lgica de comunicacin y mantiene la poltica de utilizar plataformas abiertas, adaptables y personalizables. En este sentido, se han creado para la pgina plugins78no nativos, especialmente diseados para funciones especficas que necesitaba la organizacin, adems la plataforma permite incorporar widgets79 sociales que sindican a nuestras redes sociales, lo que para este caso de estudio es muy importante, ya que esta herramienta permite que las notas publicadas sean compartidas y socializadas por los usuarios en sus redes sociales, se genere trfico a la pgina web, adems de, por supuesto, proveernos de estadsticas. Otro punto importante es que se ha implementado la utilizacin del RSS (Real Simply Sindication) para que los usuarios se puedan suscribir y reciba una alerta al actualizarse la pgina. Adems, se ha implementado una poltica multisitio, otorgando a cada ctedra un espacio para su asignatura, con un dominio fcpolit.unr.edu.ar, totalmente personalizado, con un Wordpress propio.

77

Wordpress en espaol. S.f Consultado en 20 de septiembre de 2012. Disponible en http://es.wordpress.org/ 78 Plugin: Aplicacin que permite realizar conexiones o extensiones con otra aplicaciones79 Widget: Pequea aplicacin que posibilita encastrar dentro de una web el acceso a alguna funcin de utilidad.

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Finalmente, otra accin muy importante, tiene que ver con la instalacin y utilizacin de Google Analitycs en la pgina, un servicio de estadstica, que lo que permite es monitorear las visitas que recibe el sitio a diario, incluso en tiempo real, saber desde que lugar acceden los usuarios, los recorridos que realizan, las noticias ms ledas y secciones ms visitadas. Esto provee informacin muy rica e interesante sobre nuestro pblico, lo cual se tiene en cuenta a la hora de redactar, titular y buscar soportes para este nuevo medio.

El Nuevo sitio de la Facultad fue puesto en lnea a fines de febrero de 2012 cuando comenzaba el nuevo ao acadmico, la aceptacin en la comunidad fue muy buena. Esto tiene que ver con que fue una poltica muy anunciada y esperada, debido al nivel de caos que representaba el sitio anterior, por lo cual la generacin de este nuevo espacio fue vital para la comunicacin de la organizacin e introdujo nuevas prcticas, modalidad de participacin, publicacin, tambin ganas de producir informacin y adquirir visibilidad por reas, o claustros, que antes no podan hacerlo, y posibilidades de compartir, contar, lo que la Facultad hace por todos sus miembros.

Las redes sociales de la Facultad se abrieron en el mes de agosto de 2011. La demanda no surgi dentro de la organizacin sino que como dice Toledo: hay distintos modos de comunicacin en cada momento. Como en el surgimiento de la imprenta lo que prevaleci como modo de comunicacin fue el libro o la palabra escrita, y cuando surge la televisin surgen las imgenes. Hoy en da surge como un fenmeno muy amplio y con un impacto muy grande las redes sociales y como la gran mayora de nuestro pblico o personas que componen nuestro pblico y que nos dirigimos con nuestros mensajes, estn en ellas, estamos condicionados por esos factores sociales para usar esos soportes,

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esos medios, para llegar de una manera ms eficiente a los pblicos con los cuales queremos comunicarnos. Estableciendo como prioritarias estar presente en cuatro de ellas: Facebook, Twitter, Youtube y Flickr, es entonces que se dio paso a la creacin de estos espacios. En el caso de las dos primeras, la eleccin tiene que ver con que consideramos, son en las que ms nmero de usuarios convergen y, especficamente, donde se encuentra nuestra comunidad acadmica. En el caso de Youtube y Flickr, no fueron pensadas en primer momento bajo la lgica de red social, sino como soporte de contenido multimedia que se genera desde la Secretara, ya que consideramos que cada forma y herramienta tiene caractersticas particulares y hay que saber analizarlas y verlas individualmente para poder optimizar la comunicacin en cada una de ellas80, por ello, la gestin de cada una diferir notablemente. La estrategia inicial tuvo que ver con que la Facultad por primera vez tuviera una identidad digital en este mundo virtual. El nombre elegido se unific bajo la extensin /FCPOLITUNR en todas de ellas, instalando una abreviatura no tan utilizada hasta el momento por la comunidad acadmica. Por lo tanto, haba ah un primer desafo por lograr posicionar este nombre en los pblicos. El nuevo logo de la Facultad, que tambin haba sido generado desde la Secretara bajo una poltica de nueva identidad grfica que se aplic tanto para la Facultad como para sus Escuelas, fue la imagen seleccionada para identificar al usuario de las redes sociales. Tanto la Pgina de Facebook, como el canal de Twitter y Youtube, fueron personificados con esta imagen, una breve descripcin de a que institucin perteneca, por qu rgano era gestionado y se colocaron links a la pgina web oficial. En un principio, los esfuerzos tendieron a conseguir un buen nmero de seguidores para comenzar a difundir lo que Facultad hace, entablar conversaciones o simplemente resolver dudas, para en un segundo momento s poder pensar en acciones especficas que tuvieran alcance.

80

Ver anexo I. Entrevista a Edgardo Toledo.

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Lo que se realiz en todos los casos, aunque de una manera bastante informal, fue como lo llama Von Peborgh un mapeo de la web, para conocer donde estaban nuestros pblicos, de qu hablaban y adems, encontrar espacios a fines como otras organizaciones educativas que comparten novedades del mundo acadmico, de modo de nutrirnos de informacin, tejer redes y poder curar contenido para nuestro pblico. En el caso de Facebook, podemos decir, que la limitacin que posee para enviar invitaciones fue en principio un gran obstculo para lograr encontrar a la gente y sobre todo que ellos lleguen a nosotros, pero hacia fin de ao se logr llegar a un nmero de 400 Me gusta. Las principales estrategias de difusin de este canal estuvieron en la pgina web anterior, con la incorporacin de un botn al final de las notas que permita poner Me gusta a la pgina o al canal de Twitter, y en los videos institucionales la mencin final de los mismos canales. Ya con la remodelacin de la pgina web institucional y la incorporacin de los botones hacia las redes sociales aument mucho ms el un nmero de seguidores (alrededor 700) y a da de hoy la pgina cuenta con ms de 1000 seguidores que han llegado de manera viral. Adems de la personificacin propia que se especific ms arriba se realiz en todos los canales sociales, en el caso particular de Facebook y su posibilidad de incorporar pestaas, se aadieron en las mismas: el canal de video de Youtube que se puede ver incrustado, el usuario de Twitter, Foursquare con la ubicacin de la Facultad, adems de las ya conocidas fotos, notas y eventos. En cuanto a Twitter, se defini como poltica no seguir a todo el mundo, sino monitorear algunos lderes de opinin de nuestra comunidad y llegar a conseguir seguidores mediante la mencin que nos podan otorgar estos, o bien mediante la utilizacin de hashtags ms de ndole acadmico. Al igual que en el caso de Facebook, antes de la sindicacin de la pgina web a las redes sociales, a diciembre de 2011 la cuenta posea alrededor de 300 seguidores y a da de hoy est pasando los 1000. En Youtube, no se planific como meta hacer comunidad o entablar conversaciones, consideramos ante todo fundamental que los videos tengan alcance, lo que como consecuencia trae suscriptores, comentarios y Me gusta. Desde un primer momento la generacin de este material audiovisual tuvo muy buenas repercusiones. Con

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una poltica de generar en principio al menos un video por mes el canal rpidamente obtuvo muchas reproducciones y suscriptores. Bajo la idea de mostrar a la Facultad y sobre todo a las personas, que son las que hacen a las organizaciones, los formatos audiovisuales que se decidieron para narrarlo fueron: entrevistas, efemrides, spots, resumen de eventos o documentales. En cuanto a la esttica que los unifica, se caracteriza por ser sencilla, contener los logos institucionales, descripciones del evento, un scalo y una placa de cierre con la identificacin de la Secretara y sus redes sociales. La msica elegida en un principio era azarosa, eventualmente se incorpor una cortina institucional de apertura y cierre. En lo que respecta a difusin, ms all de las redes sociales, tanto en la web antigua como en el espacio actual, se prioriz este tipo de materiales en la seccin info multimedia, un rea muy destacada en ambos casos. En cuanto a nmeros, a fecha de agosto 2011, podemos decir que el canal tiene 12.000 reproducciones, 60 videos y 30 suscripciones, los videos con ms reproducciones y comentarios son en los que se pueden ver los alumnos, lo cual es un dato muy interesante para pensar lo que quiere ver el pblico. Finalmente llegamos a Flickr, el uso de esta red est ms ligado a la carga de fotos para compartirlas en Twitter, eventualmente se han creado lbumes para incrustar en la pgina web, mediante la aplicacin flickerslide.com, al momento no se ha aprovechado su potencial como Red Social. Cabe aclarar adems, que en las cuatro se plantea no slo estar, sino generar; es decir, que consideramos que no alcanza slo con tener presencia, sino que para lograr impacto con esa presencia es necesario crear contenido que la sustente, compartir informaciones relevantes para la comunidad acadmica, transformarse en un nodo importante de informacin y dedicarles tiempo y atencin. Esto ltimo se correspondera con la etapa de interaccin que plantea Ernesto Von Peborgh donde una vez creados los espacios, y nucleadas las personas, se comienza la intervencin propiamente dicha en ellas y se sostiene, para generar un flujo constante y lograr presencia, como dice este autor este momento es el ncleo de la estrategia y requerir un desarrollo continuo.

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Nombre: Carrera: Medios de com. que reconoce: 1- FACEBOOK Sigue la cuenta Le resulta til Cmo accede a las actualizaciones Informaciones preferidas Acciones adherentes Acciones de rechazo Formatos preferidos 2- TWITTER Sigue la cuenta Le resulta til Cmo accede a las actualizaciones Informaciones preferidas Acciones adherentes

Marcos Comunicacin Social "Identifico muchos, principalmente Facebook pero hay muchos, de secretaras reas, despus el Twitter y la pgina web"

S, porque obligatoriamente necesito seguirla para enterarme de las cosas que suceden en la Facultad Recuerda muchos casos en que si, por ejemplo: frente a un paro sorpresivo, un cambio en mesa de examen. La ltima que v e incluso compart, la vi porque le haba gustado a 2 o 3 de mis amigos entonces me apareci destacada y fue de hace 1 mes atrs. Lo que ms quiero enterarme es pasantas, convocatorias, lo institucional no me interesa. Las fotos me parece muy interesantes "Definitivamente compartira y las fotos comentara, divulgara por mis otras redes sociales, hara me gusta en la publicacin" Ignorara "Prefiero los estados, le presto ms atencin, es como si me estuvieran diciendo algo"

S, la empec a seguir porque la Retwitean mucho mis compaero y porque la considero necesaria para enterarme de muchas cosas. S, Todos los das veo aunque sea 2 tweets y hace que me vea informado de lo que pasa o va a pasar en la Facu Los veo en el TL y le presto ms atencin si los usuarios que sigo Retwitean algo Pasantas, Becas, Paros, Exmenes RT y Favorito

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Acciones de rechazo 3-YOUTUBE Sigue la cuenta Le resulta til Cmo accede a las actualizaciones Informaciones preferidas Acciones adherentes Acciones de rechazo 4-FLICKR Conoce la cuenta Por qu medio ve fotos de la Facultad Utiliza alguna red social de fotografa 5-WEB Posibilidades para compartir que recuerda Como se entera de las noticias nuevas Funcin social que le agregara Utilizara la opcin comentarios

Nada o si no me queda clara la informacin preguntara

No, porque me parece que Youtube no es red social, llego a Youtube por links. Si bien tengo un usuario no lo uso para suscribirme a otros usuarios "Creo que es un soporte interesante pero slo para informaciones muy puntuales" Redes sociales "Entrevistas tal vez, hay personas que son interesante escuchar, eventos ms o menos, noticias regular, est bueno cuando se usa para ampliar una noticia y si queres te da ms informacin" Lo compartira Indiferencia, no lo reproduzco

No Por las redes sociales o en las notas de la web

S, pero no creo que me guste ver fotos de la facultad ah sino encontrarlas por Facebook a Twitter

No recuerdo.

Por redes sociales y amigos Ninguna Probablemente, porque a m personalmente me gusta debatir mucho y creo que esa opcin sirve para eso, y si vos queres ver cmo le cae a la gente algo lo ves ah

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Nombre: Carrera: Medios de com. que reconoce: 1- FACEBOOK Sigue la cuenta Le resulta til

Manuel Ciencia Poltica la Pgina web, Facebook, Twitter

S "Es el principal modo en que recibo noticias de la Facu, a la pgina web entro pero slo cuando tengo que inscribirme a los exmenes o materias, consultar el guaran" A la maana que hay poco movimiento en Facebook, siempre me aparece alguna nota, sino por fotos, donde etiquetan a conocidos y me aparecen porque le gust a algn amigo o la comparti Me gusta cuando me informan que no hay clases por algn motivo, paro, o cuando me avisan que ya estn las mesas de exmenes, porque esa informacin modifica mucho mi rutina y no me enterara por otro medio" "Si algo me gusta la accin sera seguramente poner que me gusta, si creo que a otro tambin le puede llegar a gustar lo comparto, o menciono en el comentario a la persona" "Si no me gusta lo que publican o veo que est incompleto pedira que me den toda la informacin que necesito, a veces publican mesas de examen y faltan algunas, por lo general para eso uso el buzn de mensajes" "Todo lo que es grfico le presto ms atencin y me llega ms directo, si ponen un logo con informacin, un afiche, esta bueno"

Cmo accede a las actualizaciones Informaciones preferidas

Acciones adherentes Acciones de rechazo Formatos preferidos 2- TWITTER Sigue la cuenta Le resulta til

S, pero uso muy poco Twitter S, pero es distinto que Facebook, las cosas pasan ms rpido y si justo en ese momento no twittean algo es difcil que lo vea Tienen que twittear justo cuando estoy conectado, o algn amigo lo retwitee "Igual que en Facebook me gusta recibir noticias de ltimo momento sobre paros o exmenes, si estoy necesitando esa info soy capaz de entrar al perfil de Twitter y buscar, pero si twittean otras cosas, eventos o noticias de la Facultad, tampoco me molesta porque no me llena el muro como Facebook la info pasa, me enter y listo"

Cmo accede a las actualizaciones Informaciones preferidas

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Acciones adherentes Acciones de rechazo 3-YOUTUBE Sigue la cuenta Le resulta til Cmo accede a las actualizaciones Informaciones preferidas Acciones adherentes Acciones de rechazo 4-FLICKR Conoce la cuenta Por qu medio ve fotos de la Facultad Utiliza alguna red social de fotografa 5-WEB Posibilidades para compartir que recuerda Como se entera de las noticias nuevas Funcin social que le agregara Utilizara la opcin comentarios

RT y mencin Ninguna

No, "porque no tengo cuenta de Youtube ni ninguna otra de video" "Youtube no, pero ver videos s" "V videos en facebook, o al costado de la pgina" "Cmo estudio Ciencia Poltica he visto algunas entrevistas a politlogos que me parecieron muy interesantes" "Lo reproducira y hablara con mis amigos de eso" "N lo reproduzco"

No Por Facebook

No

"Se pueden twittear las notas"

Por redes sociales, por hablar con amigos o cuando estoy en la facu por afiches, agrupaciones que pasan hablando por salones" Ninguna. No, "creo que se armaran debates interminables, no me interesa eso".

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Nombre: Carrera: Medios de com. que reconoce: 1- FACEBOOK Sigue la cuenta Le resulta til Cmo accede a las actualizaciones Informaciones preferidas Acciones adherentes

Vernica Comunicacin Social Twitter, Facebook, Pg. Web

S "S, aunque no veo noticias todos los das, al menos una vez por semana algo me aparece y estoy enterada de lo que pasa" Por ah veo un estado en mi muro de noticias y quizs no me interesa ese estado, pero voy al perfil de la Secretara y scroleo y me encuentro con ms noticias Me gusta enterarme de becas y pasantas, oportunidades para los estudiantes, ya que uno est formndose" "Seguro si es algo de eso entro a la nota entera, leo todo bien y despus capaz me olvido de volver a Facebook y ponerle que me gusta pero seguro lo comparto en mi Facebook, o Twitter y le cuento a mis amigas cuando voy a la Facultad" "Si es algo que no me gusta ni abro el link o la publicacin" "Cuando se comparte un breve resumencito de la nota est bueno, y sino si veo un afiche o foto, por ejemplo con una beca, tambin porque ah podes etiquetar gente y es ms fcil que te llegue la informacin"

Acciones de rechazo Formatos preferidos

2- TWITTER Sigue la cuenta Le resulta til Cmo accede a las actualizaciones Informaciones preferidas Acciones adherentes Acciones de rechazo S S, porque uso mucho twitter, incluso cuando estoy en la facu menciono que estoy ah haciendo algo por lo general me aparecen los tweets en el TL, porque estoy constantemente con el celu chequeando "Todas, porque aunque no me de ningn beneficio a m como estudiante enterarme si se firm un convenio o no, o fue alguien a visitar la Facu, siento que estoy informada de las cosas que pasan en la Facu" "S me sirve la informacin y es algo que no me quiero olvidar lo marco como favorito, as llego a casa y lo vuelvo a leer con atencin, si me interesa pero en menor medida, pero veo que a alguien quizs le puede interesar lo retwiteo" "Si veo que no publican info y estoy esperandola los menciono y pregunto si no se sabe nada" 57

3-YOUTUBE Sigue la cuenta Le resulta til Cmo accede a las actualizaciones Informaciones preferidas Acciones adherentes Acciones de rechazo 4-FLICKR Conoce la cuenta Por qu medio ve fotos de la Facultad Utiliza alguna red social de fotografa 5-WEB Posibilidades para compartir que recuerda Como se entera de las noticias nuevas Funcin social que le agregara Utilizara la opcin comentarios "Est el botn para twittear las notas o el otro para ponerle me gusta, pero no te permite compartirla personalizadamente sino que te aparece automtica" "Por las redes sociales, o porque cuando entro hacer un trmite a la pgina veo la pgina principal y miro las primeras noticias" "Algn visor de las menciones en twitter" No No, "no uso Youtube para seguir gente, slo como reproductor" Ms o menos, es un agregado que suma valor a una nota "Por Twitter o Facebook, que permiten verlo incrustado ah y no tener que irte a otro lado" "Est bueno cuando filman alguna charla a la que no pude ir y veo que paso, o para das especiales le preguntan a profesores o estudiantes opiniones, por ejemplo para el ingreso" "Lo vera con atencin, no ms que eso" "Si no est bueno abandono la reproduccin a la mitad"

No Por Facebook y Twitter

Instagram en el celular

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Nombre: Cuenta:

Cristian Direccin de Comunicacin Social de la Ciencia, en Facebook y Twitter. Punto de relacin con la Secretara: "Evidentemente el punto de relacin es institucional pero ms all de esta cuestin creo que tiene que ver con la captacin del pblico, ya que en sus perfiles hay gente a fin a nosotros, puntualmente el objetivo es llegar a ellos, independientemente de la Facultad pero sirve para eso y romper un poco el crculo cerrado de publicar o comentarse slo entre nosotros, lo queremos aprovechar en ese sentido" Pg. Web, Twitter, Facebook, Boletn institucional

Medios de com. que reconoce: 1- FACEBOOK Sigue la cuenta Le resulta til Cmo accede a las actualizaciones Informaciones preferidas Acciones adherentes

S "S, creo que est bueno el espacio, que es dinmico y se comparten seguido noticias" "Adems de la pgina de Facebook, tenemos un perfil de usuario y quizs desde ah las vemos ms" "Todo lo que tenga que ver con temticas a fines a la facultad y a comunicar la ciencia. Donde est la idea de encuentro y de la Universidad como fuente de informacin nos interesa" No hay nada normativo, tiene que ver con la temtica, no est organizado nuestro mecanismo de gestin, est muy disperso, incluso pienso que a nivel Facultad tampoco hay nada pensado No hay tampoco nada definido "Me parece que lo escrito es lo que mejor funciona, se supone q es ms atractivo lo audiovisual pero de ah a que la gente lo vea, escuche o no, es medio contradictorio, por eso me quedo con lo escrito"

Acciones de rechazo Formatos preferidos

2- TWITTER Sigue la cuenta Le resulta til Cmo accede a las actualizaciones Informaciones preferidas Acciones adherentes Acciones de rechazo S S, porque ac si se puede ver ms interaccin, menciones Ingreso y las busco "Lo mismo que en Facebook, aquello que se vincule a nuestra misin de comunicar ciencia" Igual que en Facebook Idem 59

3-YOUTUBE Sigue la cuenta Le resulta til Cmo accede a las actualizaciones Informaciones preferidas Acciones adherentes Acciones de rechazo 4-FLICKR Conoce la cuenta Por qu medio ve fotos de la Facultad Utiliza alguna red social de fotografa No Facebook, Twitter y la Pgina No, "pero las dos actividades que se hicieron durante el ao, que estuvieron acompaadas por grficas si se viralizaron mucho y se produjo una gran cuestin de contagio, si bien no fue necesariamente desde una red social de fotografas, se compartieron igual en Facebook y Twitter y eso es algo a tener en cuenta" No S, "porque nosotros tenemos canal pero no lo usamos como red social, pero vemos videos" Por el recuadro de la web "Todo lo que tenga que ver con comunicar la ciencia o que la Facultad se postule como generadora de conocimiento" "Lo vera, pero por ah creo que habra que potenciar ese formato, salir un poco de la entrevista" Nada

5-WEB Posibilidades para compartir que recuerda Como se entera de las noticias nuevas Funcin social que le agregara "Recuerdo el botn de Twitter y el me gusta"

"Tengo que ingresar. Aunque a veces me ganan de mano y lo veo antes por Twitter" "Creo que hara falta algo ms flotante, un recuadro flotante de novedades que por ah quedan ocultas en otra pginas que no son el home y la gente no entra, estara bueno que el home no sea slo lo que marque agenda. Tambin quizs por una cuestin de imagen agregara un box de twitteos, dara la sensacin de que la pgina est ms viva" No

Utilizara la opcin comentarios

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Nombre: Cuenta:

Rosario Gestiona las redes sociales de Fundacin Ejercicio Ciudadano. Punto de inters con nuestra organizacin: "en la medida que la fundacin realiza actividades dirigidas al tema de ciudadana y el fortalecimiento de la democracia, todas las actividades que a veces se hacen en la facultad nos interesan, incluso a veces se programan actividades en conjunto y ah nos interesa promocionar o q no ayuden a difundir y lo hacemos en conjunto" "La primera que reconozco es el Twitter, lo usamos mucho mencionndonos o dando retweet, en menor medida identifico el Facebook y la pgina web casi no la chequeamos"

Medios de com. que reconoce:

1- FACEBOOK Sigue la cuenta Le resulta til S, "porque necesito ver qu actividades se estn desarrollando para armar agenda" "Definitivamente, ya que muchas veces un estado me lleva a una noticia o una imagen a saber que est por pasar un evento y por ah nos puede interesar, y al menos una vez por semana pasa esto, vemos que se generan muchas novedades constantemente" "En general entro al muro, pero esto es porque es raro que este mirando el muro de noticias de Facebook, y si quiero saber si hay una novedad me es ms rpido buscar el Facebook" "Principalmente las actividades todo lo que se est desarrollando y podamos participar o promocionar para los ciudadanos" "no somos de poner me gusta, porque no estamos en el minuto a minuto de Facebook, no hay ninguna poltica sino que no lo estamos viendo constantemente" Ignorara "El enlace a la nota con una descripcin me engancha y me hace ir y ver la nota completa pero necesito ese agregado, por separado (estado o link) no me funciona"

Cmo accede a las actualizaciones Informaciones preferidas Acciones adherentes Acciones de rechazo Formatos preferidos

2- TWITTER Sigue la cuenta Le resulta til Si S, Todos los das veo tweets de la cuenta y si no veo entro y los busco, marcan mi agenda

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Cmo accede a las actualizaciones

Informaciones preferidas Acciones adherentes Acciones de rechazo 3-YOUTUBE Sigue la cuenta Le resulta til

Visualizo en el TL o si no tengo organizado por listas y en una tengo "organizaciones" y ah incluimos a la facultad, pero por lo general veo las informaciones solas ms de una vez por semana Eventos que tengan que ver con la ciudadana "RT, o si hay actividades conjuntas mencionamos, y si es muy importante la informacin hasta creamos una nota en la pgina de la Fundacin" "Si necesito una informacin clave y no me la dan pregunto"

No "No, porque los videos requieren tiempo y no lo tenemos entonces lo omitimos preferimos informaciones directas en redes sociales" "Por las redes sociales" "Eventos, pero le dedicara como mximo 5 min. y preferiblemente entre 1 y 3 minutos, el tiempo es muy importante para nosotros" Linkearia en una nota "Si veo que dura mucho, o el tema no me interesa, probablemente ni lo reproduzca"

Cmo accede a las actualizaciones Informaciones preferidas Acciones adherentes Acciones de rechazo 4-FLICKR Conoce la cuenta Por qu medio ve fotos de la Facultad Utiliza alguna red social de fotografa 5-WEB Posibilidades para compartir que recuerda

No Por las redes sociales

"Tenemos una cuenta creada pero nunca la usamos ni la pensamos como red social de seguir a otros"

Como se entera de las noticias nuevas

"S, pasa que como por lo general llego a la nota por la red social, me pasa lo inverso y ya no la comparto porque llegue por alguien que la comparti, sera al revs si encuentro algo interesante entrando por mi mismo a la web al ser un hallazgo lo comparto, pero esto no sucede" Por redes sociales

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Funcin social que le agregara Utilizara la opcin comentarios

No. "En tanto Fundacin medio difcil ya que hay que mantener un estilo y no est en nuestra poltica realizar este tipo de acciones"

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Gestin

Facebook Promedio 1,22 publicacin diaria

Twitter Promedio 7 tweets diarios

Youtube 12 videos- 1,5 diario - 1717 reproducciones es este perodo Registro de jornadas y entrevistas

Flickr 104 fotos 2565 vistas

Publicaciones: ritmos y periodicidades Tipos de contenidos generados y compartidos

Notas sobre eventos y sucesos importantes de la Facultas, convocatorias a becas o pasantas

Estado con link, fotos, Formatos de publicacin que se videos utilizan

Conversaciones entabladas Trfico que se genera hacia la pgina web. Google Analitycs Nuevos seguidores Alcance Viral de publicaciones Alcance Orgnico de publicaciones Personas que estn hablando

Consultas horarios, fechas, felicitaciones

7642 visitas (31,02% del total de visitas)

Eventos, jornadas, publicaciones, convocatorias, becas, pasantas, informaciones. Mayoritariamente Video con Tweet con link y descripcin, hashtag etiquetas y links Consultas mesas, actividades congreso de la democracia. 941 visitas (3,90% del total de visitas) 205 seguidores -

Fotografas congreso

168 me gusta Mnimo del 24 al 28 del 09 1018 personas Mximo del 15 al 21 del 08 13660 personas Mnimo del 1 al 7 del 08 736 personas Mximo del 2 al 8 del 09 998 personas Mnimo del 1 al 7 del 08 86 personas Mximo del 1 al 7 del 09 408 personas

5 suscriptores -

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Participacin de los Usuarios Respuesta ante contenidos compartidos Respuestas ante los diferentes formatos de publicacin Conversaciones que entablan con nosotros o con otros usuarios, dentro del espacio

Facebook Comentarios, me gusta, compartir, etiquetar, mensajes Se observa una tendencia a preferir lo grfico Utilizacin del muro para propaganda, difusin de actividades, consultas, comentarios de amigos en fotos que fueron etiquetados Consultas por fechas, horarios, profesores

Twitter RT, Favorito, Mencin, #FF, felicitacin, TT Muchos RT ante informaciones de inters Menciones ante informaciones que tienen inters en que divulguemos o usuarios que charlan en torno a nuestra facultad Necesidad de obtener informacin sobre fechas importantes

Youtube 4 me gusta 7 compartidos 2 favoritos Idem

Flickr 1 comentario -

Demandas y sentimientos que expresan mediante sus acciones.

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Durante el perodo de tiempo que se ha seleccionado para analizar en esta investigacin, que va del 1 de agosto al 30 de septiembre de 2012, dimos cuenta de un caso de gestin de redes sociales. Lo que observamos son los contenidos producidos y compartidos, los ritmos de publicacin, las conversaciones entabladas y la respuesta del pblico frente a esto. Antes de comenzar queremos dejar claro que pensamos que la gestin diaria de las redes sociales implica no slo estar en ellas y entablar un monlogo, comienza mucho antes y debe tener en cuenta otros aspectos. Hay que saber qu est sucediendo en la organizacin, llevar una agenda de acontecimientos importantes, cubrirlos, y producir noticias que hablen de lo que la organizacin est haciendo, adems de buscar informacin relevante en otros espacios afines que nutran nuestras redes y monitorear de qu est hablando la gente. Recin establecida la estrategia y producido el contenido, es el momento de entrar en ellas y llegar a nuestra comunidad. Para esto consideramos que el trabajo debe ser progresivo, sostenido y planificado de antemano. El punto de origen y lo que dar sustento a nuestras redes sociales, identificamos es el sitio web de la Facultad, aqu es donde comienza la estrategia. Es el lugar donde se carga la mayora del contenido que de una manera u otra se diseminar por las redes sociales y a partir de ah comenzamos entonces el registro de esta observacin.

Lo primero que identificamos al recorrer el espacio de estas redes es el tema de la periodicidad de las publicaciones. Tomando distancia y observando tanto en la biografa

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de Facebook como en el timeline de Twitter, aparecen como espacios activos, con movimiento, contenido, y donde al menos podemos identificar se realiza una publicacin diaria. Una de las primeras tendencias que podemos observar en el recorrido es que gran parte de las publicaciones que se comparten linkean al sitio web de la Facultad. En Facebook, por ejemplo, 27 de las 61 publicaciones que se hicieron en este perodo de tiempo responden a esta lgica, lo que estara representando un 45% del total y luego el resto se reparte en imgenes, estados y videos.

Lo mismo aplica para Twitter, donde el formato que ms predomina para twittear es el de un estado acompaado de link y por lo general con al menos la incorporacin de un Hashtag de modo de llegar a potenciales pblicos que estn hablando de este tema.

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En ambos casos, identificamos que el objetivo ltimo es generar trfico hacia el sitio web, de modo que puedan encontrar informacin ms ampliada de lo que compartimos y tambin se enteren de otras novedades. El nivel de eficacia de esto podemos medirlo gracias al servicio de estadsticas Google Analitycs:

Vemos ac que en este perodo de tiempo llegaron 7.642 visitas desde Facebook y 941 desde Twitter y que estos usuarios no slo llegaron a la pgina sino que en promedio permanecieron en ella alrededor de 5 minutos, lo que quiere decir que encontraron la informacin que buscaban y no se fueron.

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En cuanto a la proporcin que representan estas visitas sobre total de recibidas, vemos debajo que Facebook es la mayor fuente de trfico hacia la web con casi un 32% y Twitter por el contrario slo representa un 3,90%:

No obstante, tambin vemos que aunque sea el formato que ms predomina e incluso genere este trfico, no quiere decir que sea el favorito de la gente. Por el contrario las publicaciones con ms interacciones se vinculan con lo grfico, las fotografas y saludos sociales.

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Ac vemos que aumenta notablemente el nmero de personas que vieron la publicacin, les gust e incluso la compartieron. En el caso de las fotografas, que supera las 1200 personas que la vieron, podemos estimar que quizs se debe al etiquetado de gente y la aparicin de las mismas a travs no desde nuestra cuenta sino por amigos, lo que aumenta la viralizacin y la llegada de esta publicacin. En el caso de Twitter, quizs por la naturaleza misma de esta red que no permite muchas variaciones, observamos que el formato no importa tanto como la informacin que se brinda. Notamos que la gente privilegia informaciones originales, de necesidad que por otro medio les sera difcil encontrar como pasantas, mesas de exmenes, paros. Tambin se ve aqu el tema del prosumer, los usuarios interactan y reclaman lo que necesitan.

En Facebook este tipo de consulta, llegan por lo general a travs del buzn de mensajes o en el muro de la Pgina, raras veces se utiliza como respuesta a una publicacin o estado.
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Nuestra tarea diaria, adems de monitorear, crear y publicar contenido, tambin implica responder y saldar estas consultas o en su defecto derivarlas a quien corresponda. Finalmente, todo esto lo realizamos a travs de la herramienta de gestin Hootsuite. Un escritorio que nos permite manejar multiples cuentas, de diversas redes sociales.

La misma tambin permite programar tweet, por lo tanto otra de las tareas diarias que hacemos es la de la previsin. Esto implica programar informaciones que ya tenemos confirmadas, eventos que van a suceder, fechas importantes para recordar, a modo de alivianar la tarea diaria y utilizar ese tiempo en producir nuevos contenidos.

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Este canal no posee una gestin diaria, ya que no lo pensamos como red social. Sin embargo, una observacin de lo que se realiz durante el perodo de tiempo que estamos observando puede resultar interesante para pensar mejoras a futuro. Mediante Youtube Analitycs podemos obtener algunas estadsticas sobre lo que hacen los usuarios en el canal.

Estos datos se basan en el perodo de tiempo que analizamos, durante el mismo se subieron 12 videos, en su mayora bajo el formato de entrevistas a visitas que recibi la Facultad, y si bien vemos que el nivel de reproducciones es bueno, la interaccin es baja, y si nos interesa comenzar a pensarla como red social, son nmeros interesantes a mejorar.

Esta cuenta tampoco ha sido pensada bajo la lgica de red social, por lo tanto tampoco se realiza una gestin diaria de la misma. En el lapso de tiempo elegido para

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observar, se ha utilizado la misma, pero bajo la condicin extraordinaria de un evento donde se realiz un registro fotogrfico profesional, que se desarrollar ms adelante.

Hasta aqu, hemos podido observar algunas de nuestras prcticas en las redes y tambin las de los usuarios. Vemos que todo comienza con la produccin de contenido y luego pasa por evaluar cual es la mejor manera de contarlo, a veces apelando a distintos formatos que la naturaleza misma de las redes nos permiten, otras pensando en lo social o en las demandas que nos hacen los usuarios y, si bien consideramos que la comunicacin no debe pensarse en trmino de eventos, sino que es algo transversal a las organizaciones, es evidente que cuando hay acontecimientos de gran magnitud puede ser un momento aprovechable para mostrar a la organizacin y generar imagen hacia afuera. El caso del X Congreso sobre Democracia que durante septiembre se llev adelante en nuestra Facultad, respondera a estas caractersticas extraordinarias, que definitivamente modificaron la gestin diaria de las redes sociales e implic elaborar una estrategia de comunicacin ms especfica en estos espacios. Este Congreso se organiza cada dos aos desde 1994 y ha cobrado una relevancia a nivel regional muy importante. Con la presencia de expositores nacionales e internacionales que vienen a dictar conferencias y decenas de asistentes, se ha transformado en instancia de referencia obligada para politlogos. En el caso de esta edicin present un desafo muy particular a nivel comunicacional ya que era la primera vez que la Facultad cuenta con una estructura de comunicacin oficial para poder difundirlo. Por lo tanto se transform en un reto grupal y personal llevar adelante la comunicacin del mismo para afianzar la labor que la Secretara ya vena realizando. El objetivo a nivel general que se defini fue: informar sobre el evento a nuestros pblicos potenciales, que no slo eran la comunidad acadmica de la Facultad, sino

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politlogos, intelectuales de la regin y tambin los medios locales, ya que era una oportunidad de posicionar a la facultad como referente de este tema. La estrategia para esto fue ante todo, lograr presencia y generar contenido relevante. Con este fin se sumaron dos comunicadores ms al equipo para producir notas y cubrir eventos. En principio comenzamos a nuclear toda la informacin en los medios digitales de la Facultad y los medios sociales, desde un mes antes. Para esto se decidi otorgarle un lugar especfico en la pgina web (banner) donde se cre un blog que se fue nutriendo de noticias, donde se poda acceder fcilmente al programa del evento, adems se agreg a su costado un widget de Twitter donde en tiempo real se podan visualizar todos aquellos tweet que se mencionaran con el hashtag #congdemocracia y eventualmente incorporamos tambin una galera de fotos de Flickr donde fueron apareciendo imgenes de los cuatro das del evento y finalmente un Cdigo QR en funcin con una poltica que ms adelante se ver tuvo que ver con incorporar nuevos lenguajes para las nuevas tecnologas.

Espacio del Congreso en la web:

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Facebook

En el caso de Facebook, donde nuestro pblico est mayoritariamente integrado por el claustro estudiantil de la Facultad, la estrategia fue pensada a partir de esta condicin de estudiantes. Teniendo en cuenta la franja etaria de estos ltimos, pensando en las redes sociales no simplemente como un soporte donde la comunicacin sigue siendo igual que en los medios ms tradicionales y apelando a los nuevos lenguajes que nuclean a los jvenes que cada vez leen menos y tienden ms a lo grfico o lo audiovisual es que elaboramos una campaa grfica con memes. Cabe aclarar que la palabra meme es un trmino de la biologa que data de 1947 y fue utilizado por Dawking para explicar cmo los genes se transmiten de una generacin a otra replicndose pero con cierta variacin, no obstante, hoy en da por estas mismas caractersticas es un trmino que ha sido ampliamente aceptado como una forma de hablar sobre la rpida dispersin de la informacin y la amplia circulacin de conceptos que caracterizan la era digital... o una forma particularmente atractiva de pensar el surgimiento de las novedades en Internet como los LOLcats.81 Los LOLcats son imgenes graciosas, con textos que se han popularizado mucho en internet, ya que los mismos usuarios podan producirlos y compartirlos y generaban un efecto divertido en quien los reciba. En este marco surge otra generacin de memes que son los Rage Faces, y en este caso son los que utilizamos para la difusin del Congreso. Se trata de vietas de dbil diseo grfico que personifican ciertas emociones y situaciones y hoy por hoy circulan sin parar en las redes sociales. Lejos de pensarlas como producciones sin sentido, consideramos, al igual que Jenkins, que si la gente los comparte tanto es porque realmente tienen sentido. Por lo tanto, decidimos utilizar este fenmeno, no sin antes resignificarlo y darle un marco ms serio, para comunicar el Congreso. En este sentido, diseamos piezas

81

Miller, Nancy. Manifesto for a New Age Wired, 2007. Consultado el da 7 de noviembre de 2011 disponible en: http://www.wired.com/wired/archive/15.03/snackminifesto.html

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grficas, con frases alusivas al evento, acompaadas de algunos de estos personajes y con la correspondiente identificacin de los logos del congreso. El producto fue el siguiente:

Entregados en una cuota diaria, comenzando 15 das antes del Congreso, se compartieron estas imgenes. En donde la estrategia fue resaltar en un lenguaje sencillo, fcil de leer lo que iba a suceder e invitar a ser parte de eso, adems de buscar lugares comunes a los estudiantes respecto a la poltica o los autores que venan. Por ejemplo:

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La repercusin y el nivel de alcance de las mismas podemos medirlas gracias a Facebook Insight, el servicio de estadstica de esta red social, el cual nos permite hacer inferencias observando la cantidad de me gustas, de compartidos, a partir de el alcance orgnico y el viral de cada publicacin, y lo que en conjunto producen como, aumento en el nmero de seguidores, de personas a las que llegamos, o de gente que est hablando de eso.

En el grfico podemos ver el perodo que va del 15 de agosto al 9 de septiembre. Algunas observaciones que a simple vista se ven es el aumento en el alcance de las publicaciones, siendo el mximo el 15 de agosto (primer da que se lanzaron los memes) donde se lleg a 13.996 persona, producto de 44 me gustas y de ser 47 veces compartido, las imgenes se replicaron en los muros de esas personas y a la vez en el de sus amigos, generando un grado de contagio que hasta el momento nunca habamos experimentado. Luego podemos observar que la curva va descendiendo, hasta das antes del Congreso con un alcance no menor de 4000 personas lo que de igual modo no es poco; finalmente durante los das del Congreso volver a subir notablemente, producto de las fotografas, retratos e imgenes del congreso que fuimos colgando y realmente al igual

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que todo lo que es grfico tiende a tener mucha repercusin, esto podemos verlo en que el lbum alcanz ms de 50 me gusta

Y si sumamos los me gusta de sus fotografas tenemos 340 me gusta, sin contar los comentarios, y las 12 veces que fue compartido. Los que hizo que en total en esos 3 das se llegue a 12.134 personas. Adems las imgenes se transformaron tambin en un espacio de socializacin, donde la gente pudo encontrarse y dialogar no slo con nosotros, sino con sus pares:

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O un espacio para realizar apreciaciones sobre lo que fue el congreso:

O sus disertante:

Lo que viene a dar cuenta de lo que antes mencionbamos como nuevos canales de comunicacin con pblicos que no son pasivos y no se limitan a recibir la informacin,
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sino que tambin comparten con sus pares lo que les gusta, comentan a favor, o no, de lo que la organizacin hace, y de algn modo participa de ella a partir de estas acciones, se encuentra con sus pares, dialoga, pregunta, etc. Cabe aclarar adems que durante estos das tambin se realizaron posteos ms tradicionales, con estados sobre el congreso, o links con informacin, no obstante, si contrastamos con estos dos casos la repercusin es mucho menor. No por ello quiere decir que dejemos de generar contenido, pero consideramos que estos contenidos deben adaptarse antes a este nuevo medio. Finalmente todo esto se tradujo tambin en nuevos me gusta para la Pgina, que fueron variado entre 5 y 10 diarios lo que al final de la campaa nos hizo llegar al ansiado nmero 1000 de seguidores

Twitter

En Twitter utilizamos un hashtag, propio del lenguaje de esta red social, se usa para filtrar tweet que estn hablando sobre un mismo tema, est compuesto por un asterisco numeral y una palabra, en este caso por cuestiones de espacio (ya que la red social no permite twittear en ms de 140 caracteres) decidimos utilizar el hashtag #CongDemocracia. Anunciamos desde 15 das antes que esa era la etiqueta seleccionada para nuclear todas las conversaciones que iban a estar sucediendo sobre el Congreso.

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En un principio se sumaron alrededor de 80 personas a la conversacin, llegado el da del Congreso esto se intensific y en total 264 personas utilizaron el hashtag. El primer da del Congreso el tema fue Tendencia en el rea de Rosario

El segundo da del congreso, por iniciativa propia de los usuarios a las 17 hs. se transform en Tendencia en Argentina (TT) con ms de 100 tweets por minuto.

Gracias a un spreadsheet82 de Google pudimos recabar varios datos en trminos de cuantas conversaciones produjimos bajo ese hashtag, cuantos usuarios participaron y sobre que se habl desde el 16/08 hasta el 09/09.

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Spreadsheet: Servicio web de hojas de clculo integradas al servicio de gmail.

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A grandes rasgos los resultados fueron:

Y detrs de estos nmeros se generaron valiosas interacciones con los participantes de la conversacin desde el Twitter de la Facultad Desde consultas:

Pasan do por valoraciones de lo que estaba sucediendo:

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Hasta conversaciones directas, lo que ratifica y nos hace pensar que las palabras no son inocentes sino que pueden generar dilogo:

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Sin olvidarnos de muchas felicitaciones que tambin llegaron por este medio:

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Todo esto repercutiendo en un notable incremento de seguidores en el transcurso de ese mes, que pas de 753 seguidores a 927.

Flickr
En el caso de esta red social, que hasta el momento no venamos utilizando, para este tipo de eventos cobr protagonismo y fue el medio elegido para compartir las fotos que sacamos del evento. Si bien la interaccin no se da al mismo nivel que las otras dos (quizs en parte a la falta de usuarios en esta red) el objetivo de llegar a las personas se cumpli. Con 104 fotos el lbum tuvo 2371 vistas.
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Youtube
En este canal continuamos con la poltica de producir material audiovisual breve, conciso, pero ilustrativo sobre lo que pasaba. En los cuatro das del congreso se produjeron seis videos. El primero fue contando la apertura de lo que fue el congreso, con unas palabras de quienes realizaron el acto de presentacin. Luego se realizaron entrevista a panelistas destacados como Marcelo Cavarozzi o Aldo Vacs, quienes debatieron en esos breves minutos como pensar la democracia como proyecto abierto. Finalmente tambin se realiz un video homenaje a Guillermo ODonnell figura destacada de la ciencia poltica, doctor honoris causa de nuestra universidad, que falleci el pasado ao. Reproducciones que tuvieron esos das:

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Describir la gestin diaria que realizamos en las redes sociales de la organizacin, identificar sus actores y los modos en que nos relacionamos con ellos, ha arrojado luz sobre ciertas prcticas informales que realizamos a diario sin tener nocin. En este sentido, la etnografa virtual que realizamos en las redes de la Secretara, consideramos ha actuado como un dispositivo desnaturalizador que contribuy a visualizar y pensar esta tarea de gestin y de interaccin con los pblicos. La observacin implic registrar, medir, pero tambin involucrarse con los espacios virtuales, reflexionar y mirar en perspectiva las prcticas que realizamos en estos espacios, identificar patrones, observar a los usuarios y comprender sus lgicas. As pues, es posible pensar algunos aspectos indispensables a tener en cuenta en toda tarea de gestin:

Estar en las redes sociales implica previsin y tiempo. Llevar una agenda, tener informacin de primera mano y saber qu es lo que le interesa escuchar a nuestros pblicos. Acompaar a la gestin de la comunicacin de la organizacin en estos medios conlleva pensar nuevos formatos, tiempos y modo de llegar a esos pblicos, nada es librado al azar, la estrategia no es publicar un tweet o dos, si no tener la visin general de qu queremos contar y buscar la manera ms eficaz de transmitirla. Creemos que esto qued demostrado en la tarea que se llev adelante durante el Congreso de la Democracia, durante el cual se pudo planificar de antemano el evento, producir notas de contenido, elaborar piezas grficas con gramticas ms apropiadas para estos medios y generar un alto impacto. En tanto a la optimizacin de los tiempos, como vemos en nuestro registro etnogrfico, la utilizacin de algunos softwares de gestin tales como Hootsuite, consideramos pueden ayudar a organizar los tiempos y hacer de este trabajo algo ms programado. Este tablero nos permite ver qu est sucediendo en simultneo en ambas redes, prever informaciones a publicar y, de este modo, ganar tiempo para generar nuevas acciones.
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Partiendo de los datos estadsticos que hemos conseguido en nuestro anlisis, observamos que el hecho de mantener un ritmo promedio de publicacin de 1,22 publicaciones diarias en Facebook, 7 tweets por da en Twitter y, al menos 1 video por semana en Youtube, ratifica la idea que planteamos desde un principio, de que para crear imagen y tener presencia en las redes sociales hay que realizar un trabajo progresivo y sostenido. Si no configuramos nuestros espacios como lugares vivos y fluidos, difcilmente marcaremos agenda o seremos nicho de informacin relevante para alguien.

Creemos que de nada sirve tener una presencia vaca si queremos ser referentes de un tema o que nos referencien por la calidad acadmica. El debate, el dilogo y la conversacin slo se puede producir si se intercambian opiniones e informacin relevante, ese es el desafo. Por lo tanto, el contenido ser un eje fundamental. La gestin diaria de las redes sociales implica no slo estar en ellas y emitir mensajes, como vimos en el punto de planificacin, comienza mucho antes y debe tener en cuenta otros aspectos. Hay que saber qu est sucediendo en la organizacin, llevar una agenda de acontecimientos importantes, cubrirlos y producir noticias que hablen de lo que la organizacin y su multiplicidad de actores est haciendo, adems de buscar informacin relevante en otros espacios afines que nutran nuestras redes y monitorear de qu est hablando la gente.

Frente a usuarios cada vez ms demandantes y estos medios de comunicacin de dos vas, prestar atencin a nuevas interacciones por parte de los usuarios, creemos que resulta de central importancia. Tal como expresan nuestros entrevistados, es muy comn que si no les queda claro alguna informacin pregunten o bien como dice Vernica: si veo que no publican info y estoy esperndola los menciono y pregunto si no se sabe nada. Estar pendientes de sus valoraciones y sus consultas y dar respuesta pronta a esas demandas, demuestran que del otro lado hay alguien escuchando y es la nica manera
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que se puede generar y dar continuidad a una conversacin. Esto puede verse mucho en el caso de Twitter, donde frente a la respuesta la gente agradece la informacin, utilizan los favoritos para marcar aquello que les interes, etc.

Mientras que la planificacin mira hacia adelante, plantea previsiones de la accin en escenarios posibles y deseables, la evaluacin enfatiza la mirada hacia atrs, buscando aprender de lo hecho, de los errores y los aciertos, lo positivo y lo negativo, para recomendar giros o refuerzos en la accin futura.83 Creemos que es vital este proceso de evaluacin que integra, medir lo que hemos hecho y reflexionar sobre las acciones llevadas adelante. El caso del Congreso de la Democracia demuestra que el seguimiento de la campaa y el anlisis posterior puede generar propuestas, arrojar luz sobre dimensiones que antes no considerbamos, permitirnos tomar lo positivo para el futuro y repensar aquello que no result efectivo, para volver a repetirlo.

Ya hemos expresado que trabajar en estos nuevos medios implica pensar nuevos formatos y modos para llegar a nuestros pblicos y, en virtud de esta investigacin, nos encontramos con que hay un gran inters por lo grfico que podemos aprovechar. Al indagar entre nuestros entrevistados, sobre los formatos de publicacin preferidos, favoritos, aquellos que les llaman ms la atencin, podemos observar esta tendencia a preferir las imgenes. Marcos, por ejemplo, manifest que en Facebook le parece muy interesante el tema de las fotos de personas e incluso afirm que definitivamente las comentara y adherira con un Me gusta. En el mismo sentido, Manuel, afirm todo lo que es grfico le presto ms atencin y me llega ms directo, si ponen un logo con informacin, un afiche, esta bueno. Cristian, el gestor de las redes de la Direccin de la Comunicacin de la Ciencia, preguntndole sobre esto, y desde su

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Nirenberg, O. Brawerman, J. y Ruiz V. Evaluar para la transformacin. Innovacin en la evaluacin de programas y proyectos sociales Bs. As. Paidos. 2003. p31.

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experiencia, coment que las dos actividades que realizaron durante el ao fueron acompaadas por grficas y fotografas y cont que se produjo una gran cuestin de contagio, si bien no fue necesariamente desde una red social de fotografas, se compartieron igual en Facebook y Twitter y eso es algo a tener en cuenta. En la observacin virtual de Facebook, si medimos el impacto de los distintos formatos de publicacin que realizamos, vemos que las noticias, a diferencia de las fotografas, no son el formato preferido o a lo que la gente ms adhiere con acciones sociales como el Me gusta o comentarios. No obstante, por el nivel de trfico que se genera hacia la pgina web y el tiempo de permanencia de esas visitas en la misma, podemos inferir que la gente lee las notas y consume ese contenido. Esta observacin nos permite afinar ms la estrategia y pensar otros modos de llegar. Ya que, si de modo orgnico slo podemos llegar a la comunidad de seguidores que hoy tenemos, en tanto ms Me gustas obtenga una publicacin, se comparta o comente, podemos alcanzar de modo viral a mayor cantidad de gente. Por lo tanto, debemos priorizar el impacto por sobre la presencia. As pues, si vemos que lo grfico predomina y llega a la gente de manera ms directa, no quiere decir que necesariamente dejemos de generar contenido, sino que quizs lo acompaemos de imgenes representativas que llamen la atencin de nuestro pblico y sean un enlace, una invitacin a leer ms.

Si tomamos la primer pregunta que realizamos a nuestros entrevistados que se refera a identificar qu medios de comunicacin reconoce en la Facultad, como un indicador del Top of Mind84 de medios que tienen nuestros pblicos, podemos ratificar, tal y como venimos proponiendo, que los digitales s son medios. Incluso, fueron en la totalidad de los entrevistados mencionados como tales, dejando de lado otros, como el boletn institucional que se realiza en el soporte papel, la radio que tiene la Facultad, los

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Top of mind: marca que primero le viene a la mente a un consumidor, tambin se conoce como primera mencin. El top of mind es la marca que est primera en la mente, la que brota de manera espontnea. Tiene adems la caracterstica de ser la mejor posicionada.

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folletos que se emiten en imprenta. Lo que en trminos de posicionamiento estara indicando que nuestros medios digitales o sociales tienen ms visibilidad y estn ms arraigados en la mente de nuestros pblicos. En el mismo sentido, a partir de lo que los entrevistados han comentado sobre la utilidad que les genera, o no, el seguir estos medios, encontramos una tendencia de necesidad a seguirlos. Especialmente en el caso de Facebook y Twitter los estudiantes manifiestan que seguir la cuenta les otorga un gran beneficio. Marcos, estudiante de Comunicacin Social dice obligatoriamente necesito seguirla para enterarme de las cosas que suceden en la Facultad y recuerda muchas veces que frente a un paro sorpresivo o un cambio de mesa de examen le result de gran ayuda. En el mismo sentido, Manuel afirma que es el principal modo por el cual recibe noticias de la Facultad, ya que no suele entrar a la pgina web para ver novedades sino slo cuando tiene que hacer trmites. En cuanto a Rosario, la comunicadora que gestiona las redes de la Fundacin Ejercicio Ciudadano, admiti que sigue la Pgina, en sus palabras, porque necesito ver qu actividades se estn desarrollando para armar agenda. Cristian, el gestor de la Direccin de Comunicacin de la Ciencia, reconoci que el espacio est bueno pero slo le resulta til en tanto se compartan noticias afines a la temtica que ellos trabajan. El caso de Youtube y Flickr nos demuestran otras lgicas y tipos de utilidad. As como nosotros no las tomamos como medios, lo mismo sucede entre los entrevistados. Ninguno las mencion como tal y tampoco seguan a las cuentas. S recordaban videos o imgenes que vieron de la Facultad aunque no necesariamente por el canal mismo. En cuanto a Youtube dos de los tres estudiantes alegaron no tener cuenta y Marcos, que s tena, no identificaba a este medio como red social. No obstante, Manuel resalt que si bien Youtube no le resulta til, ver videos s. Vernica conceptualiz a este tipo de producciones como un agregado que suma valor a una nota. En el caso de Flickr la situacin es similar. Los estudiantes no conocen la cuenta, ni tienen cuenta propia, aun as les gusta ver fotos, pero por Facebook o Twitter. Los gestores, Cristian y Rosario, crearon cuentas para sus organizaciones, pero no las piensan como red social y prcticamente no las usan. No obstante vemos a partir de nuestra observacin virtual y, en trminos de

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visitas y reproducciones de su contenido que, evidentemente llega a los pblicos e interesa, por lo tanto creemos que es algo que debe sostenerse e incrementarse pero slo como repositorios.

Hablar de medios implica pensar en audiencias, en este caso nos gusta llamarlas ms comunidades. Resulta que, a diferencia de las audiencias de los medios masivos como la televisin o la radio, aqu la recepcin se da distinta, en distintos tiempos y con diferentes lgicas. Por lo tanto, si queremos llegar a estas comunidades, creemos que indagar sobre el modo en que reciben nuestros mensajes resulta indispensable. Las preguntas que hicieron hincapi en el tema de cmo reciban las actualizaciones y qu formatos de publicacin preferan, pueden otorgarnos un acercamiento para pensar de qu modo llegamos a ellos. En el caso de Facebook, Marcos y Manuel manifestaron que las actualizaciones les aparecen porque a algunos de sus amigos les ha gustado. Vernica, cuenta que s suele ver actualizaciones en su muro de noticias y Rosario, no recuerda que le aparezcan porque por su trabajo no est constantemente chequeando, pero al igual que Cristian, que tiene adems de la pgina, un perfil de usuario ah puede ser que las visualicen ms. En tanto que en Twitter, los que utilizan mucho esta red social, comentaron que ven las publicaciones en su Time Line, Rosario introduce una idea nueva que hasta el momento no tenamos incorporada y es que tiene organizado su Twitter por listas, dividido segn empresas, organizaciones, diarios y de este modo le resulta ms fcil encontrar lo que necesita. En el caso de Youtube y Flickr, vemos que no tienen llegada directa, podramos decir que no funcionan dentro de esas mismas plataformas socialmente, pero en otros espacios que nos ofrecen la integracin o la difusin de esos servicios s sucede.

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En tanto que lo estratgico no es Internet, sino que lo estratgico son siempre los pblicos, indagar en los intereses y necesidades de nuestros usuarios para mejorar nuestro trabajo consideramos que resulta fundamental. Este eje lo podemos visualizar a partir de pensar las informacin que los entrevistados catalogaron como preferida. Aqu vemos muy marcada la diferencia entre los estudiantes y los gestores de otras cuentas. Mientras que la necesidad primera de los alumnos es, en casi todos los casos, enterarse de pasantas, convocatorias o informaciones sobre paros, en el caso de Rosario y Cristian, de quienes a veces oficiamos como materia prima de la informacin, el inters est puesto en otro tipo de noticias. Rosario necesita enterarse segn ella de todo lo que se est desarrollando y podamos participar o promocionar para los ciudadanos" y Cristian busca "todo lo que tenga que ver con temticas afines a la facultad y a comunicar la ciencia. Donde est la idea de encuentro y de la universidad como fuente de informacin nos interesa" se trata de eventos o informaciones ms puntuales pero que no debemos descartar, porque nuestro pblico no es uno, si no que son muchos, con caractersticas diferentes y propias y debemos mejorar nuestra estrategia para llegar a cada uno de ellos de la mejor manera posible. El hecho de ser fuente de informacin de otras cuentas se encuentra potenciando la viralizacin de nuestros contenidos.

El caso del Congreso de la Democracia, creemos que es un ejemplo sobre algunas buenas prcticas para llevar adelante con ms frecuencia en todas las redes sociales que utilizamos. Entre ellas, el hecho de que la campaa de este evento se pens en trminos de mltiples plataformas y formatos y se respet de cada una la lgica con que funcionan, abordndolas desde lo complejo y llevando adelante los procedimientos que mencionamos con anterioridad. En el caso de Facebook, como se pudo observar, inclua este tema de lo grfico pero sin necesariamente excluir la generacin de contenido. Los resultados en nmeros
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muestran un incremento de 168 seguidores y un alcance viral que, como mnimo lleg a 1000 personas y como mximo al 13000. En Twitter se potenci la utilizacin del hashtag, logrando conectar con gente de distintos lugares, llegando a ser ms de 250 personas las que estaban hablando de un mismo tema y posicionndonos como tema del momento en Argentina. Esto demostr que la utilizacin de este recurso suma gente, forma comunidades y hace que surja la conversacin. Vemos que las informaciones se retweetean, pero las valoraciones, las menciones y recomendaciones pueden generar dilogos y ah debe estar puesto el acento si lo que queremos es producir conversaciones. Flickr y Youtube acompaaron fuertemente, utilizndolas como nunca antes, logrando muchas visitas a las fotos y reproducciones en los videos. En todos los casos, los ritmos de publicacin aumentaron y de interaccin tambin. Cobramos notoriedad en las redes y la gente habl del tema. Utilizamos las potencialidades que ofrece cada red, el lenguaje que hablan, en cada una de ellas, sus usuarios y diseamos la forma de llegar a ellos. Aunque en menor escala, consideramos que sta es la norma o procedimiento que debemos mantener a diario en todos estos espacios.

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El anlisis que hemos realizado en esta investigacin, concluimos, nos ayuda a pensar de qu modo estamos trabajando, cmo nos vemos, cmo nos ven los otros, pero sobre todo cmo nos queremos ver. Como consecuencia, creemos que estos aportes al punto de vista, nos invita a reflexionar e idear nuevos escenarios futuros que queremos desarrollar aqu. Esbozaremos pues, algunas propuestas ms en el orden de lo sistemtico, que consideramos pueden introducir cambios a corto plazo en la gestin de redes que se viene realizando. Asimismo, intentaremos tambin expresar algunas acciones a largo plazo, que representan ms caminos a seguir, qu soluciones cerradas. En ambos casos, las propuestas parten de la escucha misma de nuestros pblicos. Tanto en la instancia de entrevistas como en la observacin aparecen demandas, preferencias y sugerencias, surgidas a la luz de esta investigacin por lo que consideramos que merecen ser atendidas.

La fuerte tendencia a interesarse por el componente grfico, nos lleva a pensar que debemos potenciar este formato y utilizarlo con ms frecuencia. Sin olvidarnos nunca que el eje debe estar puesto en la calidad del contenido, consideramos que algunas pautas de publicacin pueden ayudar.

- Establecer un mnimo de 1 publicacin grfica semanal. - Respetar el estilo: Imagen Descripcin Link. - Establecer por Calendario Acadmico / Agenda eventos anuales y producir piezas grficas que acompaen. Veas: Ingreso Colacin Exmenes PIREG Presupuesto Participativo. - Acompaar eventos sociales con fotografas para que los actores pueden encontrase en ellas y socializarlas.
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- Utilizar recursos infogrficos para ilustrar e informar sobre eventos como: Elecciones Ingreso Desercin Asistencia a eventos. Combinando lo grfico, lo estadstico y la informacin.

Por otro lado, en tanto que para llegar a mayor cantidad de gente, hemos evidenciado que es preferible el impacto por sobre la presencia, proponemos monitorear ms los horarios de mayor trfico en esta red para publicar informaciones y repercutan ms. Esto es posible mediante la utilizacin de aplicaciones como SocialBro, la misma ofrece un servicio de tiempo real para saber si en ese momento nuestros seguidores se encuentran conectados, o estadsticas semanales con los das y horarios de mayor trfico de modo de programar las informaciones en esos momentos.

En Twitter, la experiencia registrada del Congreso de la Democracia, resalta que la utilizacin de hashtags es efectiva para llegar a ms usuarios y aglutinar gente, as como hablar y producir contenido relevante sobre un tema.

- Utilizar ms hashtags (al menos uno por tweet) - Invitar a la gente a hablar sobre un tema particular utilizando ese hashtag. - Establecer hashtags semanales, que aborden temas acadmicos o coyunturales. Incluso opinar sobre Trending Topics del momento, de modo que la Facultad comience a cobrar voz en la agenda.

Otra de las propuestas que se desprenden de escuchar a nuestros entrevistados, es que quizs en esta red social especfica las informaciones corren mucho ms rpido y si los usuarios no estn en ese mismo momento conectados no las ven.

-Repetir los tweets en distintos horarios de modo de ser ms activos y llegar a distintas comunidades en distintas franjas horarias.

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Tanto en Twitter como en Facebook, otra mejora sera la de trabajar mejor con el rea Estudiantil y de Bedela a modo de resolver de manera ms directa las preguntas y reclamos de los alumnos que involucran temas de estas reas.

-Comunicacin ms fluida por mail y telfono. -Creacin de reuniones mensuales con el rea

Consideramos luego del anlisis de su arquitectura, que si bien puede no ser social para interactuar con nuestro pblico estudiantil, tiene las herramientas necesarias para llegar quizs a otros pblicos, como organizaciones externas con las que tenemos vnculos o reas dentro de la Facultad,

-Suscribirse a canales similares. -Comentar materiales o compartir otros relevantes.

Adems, dado que durante la observacin virtual vimos que Youtube no genera trfico a nuestra web y muchas veces los videos son parte de crnicas o noticias con mucho contenido, otra propuesta es la de incorporar links en sus descripciones a modo de saldar este problema.

La baja utilizacin de esta red por parte de nuestros pblicos nos lleva a seguir pensndola como espacio de difusin y no como red social, no obstante, en la medida en que pudimos observar que las imgenes tienen buen nivel de visitas, creemos que es un espacio que vale la pena sostener como repositorio y utilizar en tanto sea necesario.

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Creemos que la pgina web ha producido un cambio radical respecto al blog anterior que posea la Facultad, no obstante a menos de un ao de su puesta en marcha observamos que aun hay muchas cosas por mejorar.

- Apostar al SEO (Search engine optimization), generara estar mejor posicionados en buscadores y como consecuencia, la llegada de ms visitantes. - Optimizacin del buscador. Creacin de RSS por seccin de la pgina. Creacin de un mapa de navegacin de la web. Teniendo en cuenta que el principal problema que haba en el espacio web anterior de desorden de la informacin y en vistas de que en diez meses la pgina ha ido creciendo exponencialmente, bifurcndose y llenndose cada espacio con contenidos diferentes, consideramos que estos tres puntos resultan indispensables. -Recuadro flotante que indique las ltimas entradas realizadas. Frente a las bifurcaciones y magnitud de contenido que va cobrando la pgina, tal como lo expresaba Cristian en su entrevista, lo que sucede es que muchas veces es difcil ver cules son las ltimas notas publicadas fuera del home, por lo tanto la incorporacin de un recuadro flotante que indique las ltimas entradas sera una buena posibilidad para saldar esta dificultad. - Creacin de un formulario de contacto donde las personas puedan enviar sus consultas pero de manera personalizada a la Secretara o rea que corresponda. - Incorporacin de un Newsletter. Generacin a partir de una plantilla de un mailing mensual, al cual la gente pueda suscribirse de modo que quien lo desee reciba las actualizaciones de la pgina sin necesidad de ingresar al sitio web.

Frente a la masiva creacin de perfiles de Facebook por parte de distintas reas de la Facultad, consideramos que si hablamos de imagen todo lo que sale de nuestra organizacin habla de nosotros y esto tambin debemos intentar incluirlo en nuestra
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planificacin estratgica. Lejos de centralizar toda la comunicacin, consideramos que es bueno que se abra el juego y los distintos espacios que tiene la Facultad hagan su propia comunicacin. No obstante consideramos que quizs, en tanto rgano de comunicacin, podramos aportar sugerencias y propuestas para darle a esto un estilo ms uniforme.

-Elaborar un Manual de Estilo, que integre buenas prcticas, sugerencias, modos y formas de gestionar estos espacios. -Realizar una charla de capacitacin o jornada de intercambio que permita consensuar y articular criterios. -Incluir en la pgina web los espacios en las redes sociales de estas reas de modo de darle entidad y difusin.

Finalmente consideramos que en todos los casos, la evaluacin peridica de lo que hacemos es importante. Si no nos detenemos a analizar el impacto de nuestras prcticas, ni escuchamos lo que se dice del otro lado, difcilmente generemos una comunicacin fluida y eficaz.

- Realizar informes cuatrimestrales que evalen lo que se ha realizado en trminos de gestin de redes. Implementando herramientas de medicin para medios sociales, observando y registrando nuestro trabajo.

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Ante nuestro objetivo de describir y analizar las lgicas segn las cuales funcionan las redes sociales y sus usuarios, creemos que el recorrido terico realizado durante esta investigacin nos ha permitido comprender desde la ptica de diferentes autores, un fenmeno, que adems de enmarcarse en el campo de las tecnologas, debemos entender es tambin un fenmeno social, cultural y de la comunicacin. Esto nos ha permitido entender a las redes sociales desde su naturaleza, descubrir sus lmites y potencialidades para su utilizacin profesional y entender los usos que le pueden dar los usuarios, a partir de lo que stas posibilitan. Las dos primeras caractersticas que saltan a la vista al investigar estos espacios son la convergencia y la mutabilidad. La mutabilidad tiene que ver con las transformaciones constantes que se pueden ver da a da, e incluso en este mismo momento quizs est cambiando lo que ofrecen estas redes sociales. Ya sea por peticin de los usuarios, adaptabilidad o subsistencia, es un hecho que la forma, los servicios o las utilidades que hoy presentan estas redes, maana seguramente cambiarn. Convergencia porque son espacios donde conviven plataformas y herramientas digitales preexistentes, usuarios de todas las edades, audiencias, marcas de los productos ms variados, polticos medios de comunicacin, aplicaciones, servicios y nuevas formas de negocio.85 Pero tambin en el mismo sentido que lo postula Jenry Jenkins como interconexin de diferentes canales de distribucin, de tecnologas. Como un proceso de transformacin cultural que afecta a los usos de los medios de comunicacin un proceso cultural basado en las nuevas posibilidades de accin y participacin de los usuarios que ha abierto la digitalizacin de los medios.86

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Ciuffoli, C. y Lopz, G. Facebook es el mensaje: oralidad, escritura y despus. Bs. As., La Cruja. 2012. p.48. 86 Jenkins, Henry. Convergence culture. La cultura de la convergencia de los medios de comunicacin. Barcelona, Paids, 2008.

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La otra caracterstica que se pone de relieve, es el tema de la participacin de los usuarios. Las nuevas lgicas de participacin, que tienen lugar gracias a la interfaz de estos medios, identificamos que se basan en compartir, comentar y entablar conversaciones. Tal y como observamos en nuestros entrevistados son acciones que estn asociadas tambin a sus gustos, emociones y demandas y dependiendo de esto representarn acciones de adhesin o rechazo. No obstante, si bien consideramos que la naturaleza misma de las redes sociales permite potencialmente este tipo de participacin, para que esto suceda es necesario crear un espacio que lo habilite. Evidentemente, tal y como observamos en nuestro trabajo de campo, si no creamos las condiciones para que estos participen, no respondemos a sus demandas, no publicamos las informaciones que les interesa recibir, la respuesta es la indiferencia. Por lo tanto, si no estudiamos esto, ni escuchamos a nuestros pblicos, nuestras redes sociales se configuraran como cuadros vacos y generaramos ms que conversaciones monlogos que nadie escucha.

En cuanto a los comunicadores y nuestro objetivo de reflexionar sobre su rol como gestores en estas comunidades, observamos que con la incorporacin de estas herramientas se ha complejizado su labor. Nos encontramos con nuevas habilidades para la web social, donde el comunicador aparece como profesional idneo debido a que su formacin lo habilita y le otorga las destrezas necesarias para manejarlos, pero creemos que es necesario estudiarlos y entenderlos en profundidad. Desde aqu la propuesta es pensar a los comunicadores no slo como instrumento sino como creadores de significado y de sentido de la realidad social. Si bien el marketing ha convertido a esta figura en todo lo contrario y dentro de sus funciones y perfiles se valora manejar herramientas especficas y comprender los nuevos cdigos de comunicacin, tener habilidades 2.0, autonoma y proactividad. Aqu, es cierto que es obvio que las prcticas anteriores son necesarias, pero consideramos que las mismas deben ir ante todo acompaadas de anlisis y estrategias y las redes sociales deben ser vistas no como herramientas, sino como espacios de intervencin. Tal y como vimos en
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nuestro registro etnogrfico, la gestin de estas redes, no debe ser algo azaroso, ni estandarizado, por el contrario, mantener estos espacios vivos requiere planificacin, dedicacin y una visin clara sobre qu estrategia llevar adelante en cada una de ellas. Creemos que la labor del comunicador en estos espacios, debe ser pensada como una estrategia de intervencin tendiente a promover procesos de cambios grupos y sectores, que den oportunidad a la concertacin, a la definicin de las soluciones de los problemas existentes.87 Donde estas nuevas redes sociales aparecen como un espacio estratgico de intervencin, de dilogo, pero espacio complejo y con mltiples dimensiones, donde comunicar es producir sentido, sentido que siempre se realiza/negocia con otros. Es un espacio de articulacin de las diferencias y de coordinacin de acciones. Posibilidad de encuentros y transformacin. Consideramos que, visto de este modo, se puede pensar al comunicador como alguien capaz de usar saberes tericos como herramientas de trabajo profesional, de repensar la teora y renovarla. Un comunicador integral con actitud crtica, que se puede desenvolver de manera hbil y estratgica dentro de la organizacin como tcnico de la comunicacin, analista y productor de mensajes. Adems de, la capacidad de escucha de las necesidades y demandas de los distintos actores, pudiendo comprenderlos desde una perspectiva amplia; y en congruencia con esto, en la posibilidad de actuar creativamente y constantemente en este sentido, constituyndose en un mediador activo entre la organizacin y sus pblicos, a fin de que estos entablen en un vnculo que haga al beneficio de ambos. Para este rol, el comunicador es un actor diferencial ya que las habilidades que son caractersticas de los Community Manager vienen con su formacin, la misma le permite comprender lo que hace a las distintas matrices y crear un espacio comn, un lugar de encuentro entre estos actores, donde el Community Manager mantiene viva la relacin, y apela a la destreza de redaccin en distintos lenguajes, adems se destaca tambin su capacidad de trabajar en equipo, de reflexionar sobre los procesos y las lgicas de comunicacin que tienen sus interlocutores y de trabajar con la palabra y la conversacin para llegar a ellos.
87

Massoni, S. y Mascoti, M. Diagnstico comunicacional. Entre la desazn de la intemperie y la euforia de la construccin en Generacin de conocimientos y formacin de comunicadores. Mxico. 1992. p2.

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Aunque consideramos que en comunicacin no hay recetas mgicas, luego del recorrido, tanto terico como prctico realizado, podemos decir, que hemos vislumbrado algunas buenas prcticas que podran repercutir en mejorar la gestin de las redes de la organizacin elegida, ya que ste era el objetivo ltimo que nos propusimos con esta investigacin. Las propuestas, como hemos visto, incluyen acciones para el cambio, pero tambin esquemas y visiones para llevar adelante este trabajo. Tienen que ver con pensar al comunicador no como un tcnico con destrezas informticas, si no como alguien capaz de labrar una estrategia de comunicacin en medios sociales teniendo en cuenta la complejidad de los mismos, su naturaleza y las caractersticas de los pblicos que convergen en ellos. Tal y como dice Edgardo Toledo hoy en da no puede no estar incluido en la estrategia de gestin de comunicacin de una organizacin las redes sociales, pero no por una cuestin de moda sino porque la gente se comunica en estos canales con estas herramientas y estos soportes.88 Nuestro desafo es hacer de manera profesionalizada. En tanto a los escenarios futuros que queremos, a grandes rasgos, tienen que ver con ampliar nuestra comunidad, mejorar la comunicacin con los pblicos, generar lazos de pertenencia y, en ltima instancia, proyectar una cultura institucional de calidad y una imagen de una Facultad lder en el entorno universitario. Sabemos, que las redes sociales por s mismas, difcilmente logren esto, ya que estn enmarcadas dentro de una estrategia de comunicacin mucho ms amplia, que integra otros medios y soportes, involucra relaciones con otros actores y espacios, e implica poner en juego negociaciones, dilogos y trabajar sobre muchos otros aspectos. No obstante, creemos que en tanto mejor realicemos nuestro trabajo en ellas y este accionar se encuentre enmarcado en una estrategia integral de comunicacin, es ms probable que estos escenarios deseables se vuelvan posibles y tangibles.

88

Ver anexo I. Entrevista a Edgardo Toledo.

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Sobre este sitio web Pgina web Institucional por Fraga, R., Toledo, E. y Villarreal, G. s.f. Consultado el 3 de octubre de 2012. Disponible en: http://www.fcpolit.unr.edu.ar/sobre-este-sitio-web

108

Entrevista a Edgardo Toledo

-De dnde surge o por qu surge la demanda de abrir redes sociales para la Facultad? Me parece que no surge una demanda dentro de la organizacin sino que hay distintos modos de comunicacin en cada momento, como en el surgimiento de la imprenta lo que prevaleci como modo de comunicacin fue el libro o la palabra escrita, y cuando surge la televisin surgen las imgenes; hoy en da surge como un fenmeno muy amplio y con un impacto muy grande las redes sociales, y como la gran mayora de nuestro pblico o personas que componen nuestro pblico y que nos dirigimos con nuestros mensajes estn en ellas, estamos condicionados por esos factores sociales para usar esos soportes, esos medios, para llegar de una manera ms eficiente a los pblicos con los cuales queremos comunicarnos. Despus cada forma y herramienta tiene caractersticas particulares y hay que saberlas analizarlas y verlas para poder optimizar esa comunicacin. Rpidamente para decrtelo estas herramientas de la web 2.0 tienen la caracterstica de ser de muchos a muchos, para poner una definicin muy con poder de sntesis, y este paradigma hay que comprenderlo habra que reorientar la estrategia para generar conversaciones.

-Por qu consideras que hoy en da es importante acompaar la gestin de la comunicacin en la organizacin con las redes sociales? Esto se desprende de lo anterior pero ratifico que hoy en da no puede no estar incluido en la estrategia de gestin de comunicacin de una organizacin las redes sociales, pero no por una cuestin de moda sino porque la gente se comunica en estos canales con estas herramientas y estos soportes.

-Qu cambios introduce o ves que se introdujeron en la propia organizacin con la comunicacin en redes sociales?
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Yo creo que lo que hizo usar las redes sociales es estar acorde a los tiempos que corren comunicacionalmente. Fue una introduccin casi natural de estos nuevos medios. Lo que si gener es mayor fluidez, porque nosotros lo orientamos a este paradigma de la comunicacin de muchos a muchos, entonces lo hace muy fluido, generamos conversaciones todo el tiempo, es una comunicacin muy dinmica y con mucha interaccin, y lo que tambin hacemos de algn modo es marcar agenda, posicionar en la mente de los pblicos que en la organizacin se estn generando cosas, hay eventos y marcamos agenda.

-Recordas o podes narrar algn ejemplo significativo de gestin en redes que hayan implementado? Yo creo que ac a diario las usamos o se piensa en trmino de estrategia global para la gestin cotidiana de la comunicacin. Pasa que cuando se realiza un evento, una campaa, cobra gran notoriedad, pero todos los das lo utilizamos desde el mismo modo para generar un vnculo ms relacional que rompa la estructura difusionista. En el caso del Congreso de la Democracia, por rescatar algn ejemplo tal como me solicitas, tuvo mucha notoriedad o relevancia porque se pusieron en juego muchas estratgicas, elementos que haba y creamos nuevos, como los memes. Utilizamos los memes, que tenan un significado, pero lo resignificamos para nuestro objetivo y para invitar y llegar a los pblicos de manera efectiva. De todas formas, uno utiliza las redes con una visin comunicacional pero lo va adaptando a las necesidades, pero siempre vistas de modo estratgico, como un elemento relacional y no solo una herramienta de difusin, sabemos que hay nuevos lenguajes, nuevas lgicas de consumo y produccin y apostamos a investigarlas y utilizarlas.

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Documento de creacin de la Secretara

Proyecto Institucional redactado por el secretario de Comunicacin y Gestin de Medios Mg. Edgardo Toledo.

Propuesta de trabajo La creacin de la Secretara de Comunicacin y Gestin de Medios implica establecer algunos conceptos y visiones que nos guiarn en nuestra actividad a desarrollar en la Facultad. La mirada comunicacional aporta la capacidad de reconocer en las organizaciones y en la comunidad lo que significan el intercambio y la negociacin de significados, de saberes y de puntos de vista, la interaccin, las tcticas de la palabra y el juego del dilogo, la interlocucin y la escucha. Como es sabido, a las organizaciones las construimos continuamente en nuestras aproximaciones y relaciones, en nuestras conversaciones con los distintos actores que las conformamos. Las organizaciones no son, se hacen. Podemos, entonces, pensar a nuestra Facultad como un fenmeno

comunicacional y poltico. Es, precisamente, en el mbito de las conversaciones que promovemos con los distintos actores donde se despliega el poder entendido como la capacidad para generar acuerdos. La Facultad estar en mejores condiciones para crecer y gestionar sus proyectos a partir del aumento de su capacidad de generar acuerdos y, de este modo, generar compromiso social. Desde esta Secretara impulsaremos el compromiso de la comunidad universitaria en lo acadmico y en lo social, promoviendo el debate abierto, plural y responsable de ideas. Estamos conscientes de que a la Facultad la construimos entre todos los actores que all participamos. A la vez, necesitamos establecer prioridades en el campo de la

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educacin y de las polticas institucionales en un contexto donde la comunicacin tiene mucho que aportar al desempeo de esta gestin.

Objetivos Producir un sistema de comunicacin integral fluido, eficaz y confiable. Articular criterios institucionales, acadmicos, polticos y prcticos en materia comunicacional, utilizando distintas herramientas y medios de comunicacin. Asesorar a las actuaciones de la Facultad en sus relaciones con otras instituciones pblicas o privadas, formalizadas mediante convenios u otras modalidades de vinculacin. Planear con los espacios respectivos un uso inteligente de la informacin para los diversos espacios (administrativos, institucionales, de extensin y acadmicos), y as lograr mejorar el proceso de toma de decisiones. Coordinar los procesos de produccin de materiales grficos y la poltica de publicaciones de la Facultad. Producir informacin peridica sobre la facultad. Crear canales de comunicacin entre el diseo de polticas de informacin y conocimiento, los programas y reformas institucionales y las prcticas de gestin. Contribuir con los procesos de gestin, coordinacin e implementacin de las actividades en las distintas secretaras.

Acciones a desarrollar Entre las lneas de accin de la Secretara de Comunicacin y Gestin de Medios se destaca como primordial generar una fuerte imagen de la Facultad, a partir de la consolidacin de su identidad que se expresa en la diversidad de carreras, programas de investigacin y prcticas profesionales en el campo social. Las acciones que llevaremos adelante girarn en torno a: -Rediseo de la pgina web, segn las necesidades de la comunidad de usuarios.

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-Prensa y difusin de las actividades que se desarrollan en nuestra casa de estudios. -Asesoramiento para la comunicacin en la ejecucin de actividades organizadas por las distintas reas de la Facultad. -Planificacin y elaboracin de diversos productos periodsticos en distintos soportes comunicacionales, destinados a la comunidad universitaria. -Articulacin y divulgacin de proyectos que tengan como propsito exponer activa, organizada y peridicamente los avances relevantes de todos los actores de nuestra comunidad acadmica. -Activacin de la imprenta como herramienta necesaria para la divulgacin de las actividades y la produccin de conocimientos de la Facultad. -Implementacin de una poltica editorial para la coordinacin y la mejor distribucin de las publicaciones de las distintas secretaras, escuelas, departamentos y reas de la Facultad. -Producciones comunicacionales en diferentes soportes que permitan enriquecer la relacin de la Facultad con la comunidad. -Proyeccin de una cultura institucional de calidad y de la imagen de una Facultad lder en el entorno universitario. -Cobertura y difusin de las actividades realizadas por todos los miembros de la comunidad: estudiantes, docentes, investigadores, graduados y no docentes. -Divulgacin de las actividades acadmicas, de investigacin, culturales y recreativas de nuestra casa de estudios. -Organizacin de una agenda de actos acadmicos y cientficos, entrevistas y reportajes para cobertura.

La implementacin de las acciones aqu planteadas tendr una progresin en el tiempo, con metas a corto, mediano y largo plazo, que se irn estableciendo segn las prioridades enmarcadas en el plan estratgico de la Facultad y las demandas de los diferentes actores institucionales.

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Asimismo, se contemplan mecanismos de evaluacin a travs de indicadores de proceso y de resultados que nos orientarn en la gestin de la comunicacin.

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Sitio web y redes sociales de la Secretara de Comunicacin

Pgina web: www.fcpolit.unr.edu.ar

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Facebook: www.facebook.com/fcpolitunr

Twitter: www.twitter.com/fcpolitunr

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Youtube: www.youtube.com/fcpolitunr

Flickr: www.flickr.com/fcpolitunr

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