Pharmamarketing 2010

MiguelBlancaLpez
PharmaMarketing2010analizalasituacinactualdelaGranFarma.Estudialosprincipales
elementosqueinteractanenelentornodelasempresas,analizalaproblemticaexistente
y los retos a los que se enfrenta la industria. El objetivo de este documento es descubrir y
cuantificar los cambios que se estn produciendo y proponer mtodos alternativos de
actuacin. El estudio de los clientes, la fuerza de ventas, las oficinas de farmacia y los
prescriptores es el eje principal de este proyecto cuya misin es introducir al lector en el
mundodelaindustriafarmacutica.
PharmaMarketing2010
2 PHARMAMARKETING2010
A mis padres y a Elena,

Por haberme permitido dar un giro de 180 grados en mi vida, por
apostar ciegamente en m, por su amor incondicional y su
entendimiento.

Miguel Blanca Lpez. Madrid 17 de Febrero del 20011
PHARMAMARKETING2010 3
ndice
1.Introduccin.Laindustriafarmacuticaenelmundo ............................................ 6
Elmercadoespaol............................................................................................................................. 12
Lainvestigacincientficayellanzamientodeunproductoalmercado.................... 16
2.LaWTO,losTRIPSylasanidadpblica.Laescenainternacional. ......................... 19
QuessonlosTRIPS?(The World Trade Organization)....................................................... 19
ObligacionesyExcepciones............................................................................................................. 20
Laslicenciascompulsorias .............................................................................................................. 21
Elcomercioparaleloomercadogris........................................................................................... 21
Qusignificagenrico?.................................................................................................................... 22
Losfrmacosylospasesemergentes........................................................................................ 22
3.Objetivogenerales .............................................................................................. 23
4.Metodologa........................................................................................................ 25
5.Losclientesdelaindustriafarmacutica.Peculiaridadesdelentorno. ................. 26
6.Segmentacin.Elanlisisdelosclientes.............................................................. 30
ElSitemaNacionaldeSalud............................................................................................................ 30
ElSNS,elpartnerdelaindustria. ................................................................................................. 34
GastofarmacuticoporComunidadesAutnomas............................................................... 36
Ladescentralizacindelsistemasanitarioespaol. ............................................................ 40
Losmdicos,elcanaldeprescripcin......................................................................................... 40
Resumen.CaractersticasgeneralesdelcolectivomdicoenEspaa........................... 45
Elpaciente.Elconsumidorfinal .................................................................................................... 47
DatosdeInters.................................................................................................................................... 49
Elpaciente.Consumodefrmacosporsexoytramosdeedad........................................ 50
6.Lasoficinasdefarmacia....................................................................................... 56
Decretosparacontenerelgastofarmacutico....................................................................... 59
Datosdecarctersociolgicosdelasoficinasdefarmacia. .............................................. 61
Demografafarmacutica ................................................................................................................. 63
Entrevistaenprofundidad............................................................................................................... 65
Laobservacin. ..................................................................................................................................... 76
7.Ladistribucinfarmacutica............................................................................... 78
Introduccin........................................................................................................................................... 78
Unafotodelasituacin..................................................................................................................... 81
Esquemadefuncionamientodeladistribucin..................................................................... 82
Datosdeinters.................................................................................................................................... 83
LaLogsticaInversa. ........................................................................................................................... 84
Sobreenvasesdeproductosfarmacuticos.......................................................................... 85
ElJugadormsimportantedeladistribucin:ElGrupoCofares ................................... 87
8.ElpesodecadaagenteenelgastodelSNS.......................................................... 90
9.ElProfesionaldelMarketingFarmacutico.......................................................... 91
10.Lapublicidadyelmarketingtradicional............................................................. 93
11.Elfuturo.Lamedicinapersonalizada. ................................................................ 98
Entrevistaenprofundidad:lderdeopinin .........................................................................102
12.Laticaenlaindustriafarmacutica.Unpuntodereflexin............................ 105
JosephE.Stiglizt.MakingGlobalizationWork........................................................................106
Sanidadcuestionalafiguradelvisitadormdico (Diaz del campo) .............................107
PfizeryWikileaks ..............................................................................................................................107
13.Conclusin....................................................................................................... 108
Bibliografa ........................................................................................................... 111
1.Introduccin.Laindustriafarmacuticaenelmundo
Gracias a los avances tecnolgicos y cientficos acometidos en los ltimos cien aos el
hombre ha conseguido aumentar considerablemente su esperanza de vida, pero no slo
hablamos de una mayor longevidad sino tambin de una mayor calidad. A diferencia de
otras industrias la biofarmacutica desarrolla productos destinados a prevenir o curar
enfermedades que afectan a la salud y el bienestar de los ciudadanos, si bien esta es
unadelasmsrentablesyproliferascuentacondifcilesbarrerasdeentradatalescomo
controles estrictos, procesos de investigacin largos y costosos, riesgos para los
pacientes,etc.
En esta primera aproximacin daremos algunos datos esenciales para conocer con un
poco ms de detalle el valor de la industria farmacutica en el mundo, para ello
partiremosdeunpuntodevistaglobal,analizandolascifrasdelosprincipalesmercados
que componen la OCDE, hasta llegar a un nivel mas local y focalizado, el territorio
nacional.
La industria farmacutica es una de las ms importantes del panorama actual con un
crecimiento en los ltimos 10 aos del 12.6% para el mercado ms importante del
mundo,elnorteamericano,un9.3paraeleuropeoy2.9paraeljapons.EE.UU.yCanad
cuentan con la mayor cuota de mercado un 45% seguido de Europa con un 23%. En el
ao2008los10mercadosmasimportantesfacturaron564billonesdedlares.
AcontinuacinsemuestranlosdatosofrecidosporelinformeanualdelIMSHealthpara
elao2006y2008dondeseexponenlasventastotalesenprimerlugaryelcrecimiento
enlosaos1998-2005acontinuacin.
fuente:IMSHealth,TopPharmaceuticalCompaniesWorldwide2008
fuente:1IMSHealth,February2006.Intelligence.360pharmaceuticalperspectives.
$311,9
$237,4
$72,3
$68,6
$34,3
$564,0
$0,0 $100,0 $200,0 $300,0 $400,0 $500,0 $600,0
NorteAmrica
Europa
Asia,fricayAustralia
Japn
LatinoAmrica
10mercadosmsimportantes
Ventasenbillonesdedlares
$298
$331
$356
$390
$427
$497
$559
$602
$0 $100 $200 $300 $400 $500 $600 $700
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
Vtas.AnualesenBillonesdeDlares
fuente:ElaboracinpropiaapartirdelosdatosofrecidosporelIMSHealth
Como se puede observar el incremento de las ventas anuales viene en declive desde el
ao 2003 situacin que se ha visto acusada recientemente gracias a la coyuntura
econmicaactual,sinembargotenemosquedecirquehasidolaindustriaconunmayor
ndice de crecimiento, superando a productos tan relevantes como la Coca-Cola, los
productosrefinadosdelpetrleoyelequipamientoaeronutico(OECD,2005).
EncuantoalasempresasmsrelevantesdelaindustrianosencontramosconPfizercuya
facturacin en 2005 ascendi a 44.3 billones de dlares copando un 10% de las ventas
totales efectuadas en el periodo, le sigue GlaxoSmithKline con 32.1 billones y una cuota
del7.3%.DeacuerdoconlosresultadosexpuestosporelinformeanualdelIMSHealthel
65%delosnuevosmedicamentoscormecializadosapartirdel2002fuerongeneradosen
EstadosUnidoscomparadoaun24%quefuerondesarrolladosenEuropa.Estasituacin
sedebeprincipalmenteaqueenEuropanoexisteunclimaquefavorezcalainnovacin.
11,07%
7,55%
9,55%
9,49%
16,39%
12,47%
7,69%
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
1998-1999 1999-2000 2000-2001 2001-2002 2002-2003 2003-2004 2004-2005
Incrementodeventas
fuente:ScripPharmaceuticalCompanyLeagueTables2006
En cuanto a las denominaciones comerciales de productos/medicamentos las ms

relevantes son aquellas dedicadas al tratamiento del colesterol, lceras de estmago,
tensinyesquizofrenia.ElproductoconunmayorshareesLipitor(atorvastatin)esusado
paraelcontroldelcolesterol,comercializadoporPfizerysushareasciendeaun2,2%,le
sigue Plavix (clopidogrel), antiagregante plaquetario utilizado para los cogulos
sanguneosycomercializadoporSanofi-Aventis/BristolMyers-Squibb.(IMSHealth).
En cuanto a investigacin y desarrollo de nuevos productos la Comisin Europea en un
informe elaborado en el ao 2000 reporta que hay dos tendencias actuales en la
industria Europea: se est perdiendo competitividad y se est produciendo un proceso
de concentracin en Investigacin y Desarrollo en Norte Amrica. Estados unidos se ha
convertido en una pieza clave, su inversin en I+D ha crecido 5.2 veces en el periodo
1990-2007 mientras que la europea lo ha hecho 3.2 veces. El temor que se est
produciendo segn asegura este informe es que Europa quede relegada a un segundo
3,5%
3,5%
4,6%
4,7%
4,9%
5,1%
5,4%
6,8%
7,3%
10,0%
0,0% 2,0% 4,0% 6,0% 8,0% 10,0% 12,0%
Bristol-MyersSquibb
Wyeth
Novartis
FHoffman-LaRoche
Merck&Co
Jhonson&Jhonson
AstraZeneca
Sanoii-Aventis
GlaxoSmithKline
Piizer
planoypaseaserdependientedelasinnovacionesacometidasenEE.UU.Segnlaefpia
(European Federation of Pharmaceutical Industries & Associations) la diferencia ms
grandeseencuentraenlaspolticasdecontroldecosteslascualessonaplicadasalinicio
del ciclo de vida del producto y no al final. Casi todas las polticas de control de costes
estn dirigidas a controlar el gasto en medicamentos sin tener en cuenta el ahorro que
suponen hechos tales como la reduccin en las estancias hospitalarias. Esta situacin
pone en riesgo la inversin de las empresas en I+D. Del total de gastos incurridos en el
2007enlaUninEuropeaelgastofarmacuticosuponeel16,6%.
fuente: OECD Health Data 2007, Statistics and Indicators for 30 countries, October 2007 EFPIA calculations (non-
weightedaveragefor17EU&EFTAcountries).
Segn la agencia de estadstica Eurostat, el sector farmacutico es uno de los ms
desarrollados tecnolgicamente, cuenta con el mayor valor aadido por persona
empleada y se encuentra por encima de otros sectores clave. Cuenta con el mayor ratio
de inversin en I+D con respecto a las ventas netas, alcanzando un 3,5% del total
35,60%
47,80%
16,60%
Gastofarmacuticoen2007
In-patientcare
Outpatientcare&others
PharmaceuticalProductsand
othermedicalnondurables
deproductosmanufacturadosyun19,3%conrespectoalainversinmundialenI+D.
DentrodelterritorioeuropeolosmercadosmsimportantessonFranciayAlemaniacon
un valor obtenido segn precios en fbrica de 24.353 millones de . El mercado espaol
ocupa la quinta posicin con un valor de 12.154 millones de . En cuanto a la balanza
entre importaciones y exportaciones Espaa se encuentra en una situacin positiva, las
exportacionessuperanlasimportacionesen784millonesdeeuros.
29
PHARMACEUTICAL TRADE
THE EUROPEAN UNIONS TOP 5
PHARMACEUTICAL TRADING
PARTNERS - 2006
34.4%
13.7%
5.3%
37.3%
4.8%
4.5%
USA
Switzerland
Russia
Canada
Japan
Others
43.7%
38.8%
3.5%
9.3%
2.5%
2.2%
USA
Switzerland
Japan
China
Singapore
Others
Source: EUROSTAT, SITC 54
EU exports
EU imports
PHARMACEUTICAL EXPORTS
T
he pharmaceutical trade data reflect changes occurring in the manufacturing
and distribution pattern of medicines within Europe since 2000. Over the last
years several companies have reorganised their manufacturing and distribution services,
which resulted in a significant increase of trade exchanges between some European
countries, e.g. Belgium, Germany and Ireland.
In 2006 EFPIA countries pharmaceutical exports totalled 202,300 million.
This amount also includes the trade flows between the EFPIA countries, which were
estimated to 123,600 million in 2006. Exports to non-EFPIA countries amounted
to 78,700 million, i.e. 38.9% of total exports. The European Unions main trading
partners are the USA and Switzerland.
EXPORTS, IMPORTS AND TRADE BALANCE WITH RESPECT TO NON-EU COUNTRIES
(2006 - MILLION)
Note: All data based on SITC 54; Norway, Switzerland: veterinary products excluded
Source: Eurostat (COMEXT database December 2007)
Norway, Switzerland: EFPIA member associations (official figures)
Exports Imports Trade balance
Austria 2,278 1,391 887
Belgium 10,993 3,529 7,464
Bulgaria 89 84 5
Cyprus 72 30 42
Czech Republic 154 218 - 64
Denmark 2,481 310 2,171
Estonia 2 5 - 3
Finland 542 107 435
France 9,267 4,102 5,165
Germany 12,049 6,848 5,201
Greece 59 504 - 445
Hungary 681 278 403
Ireland 4,055 746 3,309
Italy 4,333 4,101 232
Latvia 77 85 - 8
Lithuania 23 13 10
Luxembourg 0 2 - 2
Malta 10 19 - 9
Netherlands 3,547 4,776 - 1,229
Norway 75 219 - 144
Poland 222 407 -185
Portugal 104 242 - 138
Romania 17 281 - 264
Slovakia 70 108 - 38
Slovenia 682 103 579
Spain 2,368 1,584 784
Sweden 3,513 433 3,080
Switzerland 11,582 2,233 9,349
United Kingdom 9,372 4,874 4,498
EFPIA total 78,717 37,632 41,085 EFPIA total 78,717 37,632 41,085
Efpia 2008.indd 29 28-05-2008 13:02:20
fuente: Elaboracin propia a partir de los datos de EFPIA. Member associations (official figures) Bulgaria, Cyprus,
Hungary,Lithuania,Malta,Poland:IMSHealth
Elmercadoespaol
El mercado espaol es muy peculiar ya que cuenta con un alto grado de regulacin e
intervencionismo.Estaproteccinbuscaelconsensoentreobjetivosdesalud,industriales
y de gasto pblico. Recientemente se han incorporado nuevos cambios en el modelo
0
5000
10000
15000
20000
25000
France
Germany
Italy
UnitedKingdom
Spain
Greece
Poland
Belgium
Portugal
Sweden
Switzerland
Austria
Hungary
Ireland
Denmark
CzechRepublic
Romania
Norway
Slovakia
Bulgaria
Slovenia
Netherlands
Lithuania
Latvia
Estonia
Cyprus
Finland
24353
24353
16472
14548
12154
4244
4009
3684
3321
2802
2673
2544
1954
1706
1685
1467
1352
1312
671
538
468
423
411
213
189
177
174
Valordelmercado(Ex-factoryprices)
promovidos por la incorporacin de Espaa en la Comunidad Europea. Uno de los

cambios ms fuertes que se produjeron fue la reforma del sistema de patentes por
procedimiento. Este sistema otorgaba la exclusividad no a las innovaciones como tales
sinoalprocesoproductivo,sinembargoelnuevomodeloqueseincorporen1996esel
sistema de patentes por producto donde es este en s mismo el que goza de la
exclusividad.
Por otro lado nos encontramos con las barreras de accesos a los mercados, una de las
ms difciles de superar eran los procedimientos administrativos aplicables a cada pas.
Con la unificacin y agrupacin de criterios se consigue hoy en da que la Agencia
Europea del Medicamento pueda autorizar el lanzamiento de nuevos productos en
cualquierpasdelaUE.
En el mbito interno, el gobierno ha regulado y sigue regulando el precio mximo de
ciertas especialidades farmacuticas, si bien antes los PR (precios de referencia) eran
aplicados a la mayora de productos hoy en da solo se les aplica a aquellos productos
financiados por la Seguridad Social quedando excluidos todos aquellos que puedan ser
adquiridosporlospacientessinnecesidadderecetamdica.
Apartirdelosaosnoventalosmayoresesfuerzossehandedicadoencontrolarelgasto
farmacutico con medidas tales como el co-pago con los clientes, la exclusin de
medicamentos de la sanidad pblica y la incorporacin de genricos
1
. Estas polticas de

1
Genricos es una palabra que hoy en da es usada comnmente pero que puede tener diferentes interpretaciones segn el pas.
Genricossonnormalmentemedicamentosproducidosporunfabricantequenoeselinventororiginalycomercializadoscuandolos
derechosdepropiedadintelectualsehanextinguido.
recortes desmotivan a la industria y es por ello que el Estado busca un equilibrio que
permita aunar la reduccin de costes y el incremento en el desarrollo tecnolgico e
innovador de la industria. El problema ms grave es el coste que suponen los
medicamentos financiados por los sistemas pblicos de salud y su repercusin en los
presupuestosgenerales.Elenvejecimientodelapoblacinylosmovimientosmigratorios,
EspaaeselprimerpasreceptordepersonasdesplazadasdelaUE,hacenqueestacifra
seveaincrementadaaotrasao.
Las principales medidas reguladoras que afectan al mercado espaol son
(Mavarez;Serrano,2003):
La fijacin de precios mximos: esta sujeto al control de precios aquellos
productos adquiridos mediante prescripcin mdica siendo el resto de libre
mercado. En cuanto a los productos nuevos depende de su grado de innovacin,
paraellohadetenerseencuentaelprincipioactivo,eltiempoqueestellevaen
el mercado y los costes de fabricacin. Se proceder con una rebaja del 20% a
todosaquellosproductosquellevenmsdediezaosenelmercadoyquetengan
un genrico de menor precio. Esta situacin genera desconfianza entre los
productores ya que a priori no son capaces de determinar la rentabilidad de un
producto.
El copago: Es un sistema de pago compartido con el paciente cuyo objetivos es
reducir la demanda de productos no necesarios. Existen varias modalidades, los
enfermoscrnicospaganun10%,lospensionistas,discapacitadosopacientesque
han sufrido alguna enfermedad laboral o accidente estn exentos del copago, el
restodepacientesabonael40%.
Exclusin de productos. Se excluyen aquellos considerados de enfermedades

menores y que debido al nivel competitivo en el mercado pueda obtenerse un
ahorrotantoparalosconsumidorescomoparaelestado.
Reduccindelmargendebeneficios:losmrgenesparalosmayoristassondeun
7,6% del precio de almacn, el de farmacias es de media de un 27,9% y un 65%
aproximadamentequedadistribuidoentreloscostesdeproduccin.
Incorporacindegenricos.
Aparicin de precios de referencia. Consiste en la fijacin de un precio mximo
reembolsable por la Administracin para medicamentos bioequivalentes
2
. Deja
libertad de fijacin de precios a los laboratorios, si el precio fijado fuese superior
al precio de referencia la diferencia sera abonada por el paciente. Esta medida
pretende concienciar al paciente de que el copago en algunas ocasiones es
evitable.
Acuerdos con la industria. Se llevan acuerdos para limitar y controlar el gasto
farmacuticopblicoycrearunentornodeinvestigacin.Elacuerdoesmutuo,la
industria se compromete por un lado a invertir ms en innovacin y por otro a
reembolsar la diferencia de dinero por encima del crecimiento estipulado, por el

2
Se considera que dos medicamentos son bioequivalentes si: 1. son equivalentes farmacuticos: contienen la misma
cantidad del mismo principio activo en la misma forma de dosificacin 2. poseen igual biodisponibilidad: no exhiben
diferencias significativas en la cantidad y velocidad de absorcin de un mismo principio activo, cuando se administran
enlamismadosis,bajocondicionesexperimentalessimilares.As,entrminosdeeficaciayseguridad,losefectossern
esencialmentelosmismos(equivalenciateraputica)yunadelasespecialidadesfarmacuticaspuedesustituiralaotra
eneltratamientodeunaenfermedadosntomaenunpacienteconcreto.
contrario la Administracin debe financiar mediante dinero pblico proyectos de

investigacin.
Lainvestigacincientficayellanzamientodeunproductoalmercado

Ilustracin:fuenteBostonConsultingGroup
La industria a travs de la investigacin cientfica es capaz de convertir descubrimientos
en tratamientos novedosos. Cada vez se estudian enfermedades ms complejas que
afectanaungrannmerodepacientestalescomoelalzhimer,laesclerosismltipleoel
cncer. Si bien aos atrs los estudios se centraban en la estructura bioqumica de los
tejidos, hoy en da y gracias a los avances tecnolgicos se centran en la estructura
molecular.Atravsdelmapping
3
delgenomahumanoloscientficoshandescubiertouna
nueva va de actuacin que permite conocer las causas de aquellas enfermedades que
tienensuorigenenlaestructuramolecular.Estosnuevosavancesdanlugaraloquehoy
endaseconocecomomedicinapersonalizada.

3
GenomemappingeslacreacindeunmapagenticoporelcualseasignanfragmentosdeDNAaloscromosomas.
8
V K
THE PHARMACEUTICAL INDUSTRY: A KEY ASSET TO
SCIENTIFIC AND MEDICAL PROGRESS
SS
cience today offers more promise for finding better treatments than ever
before, thanks to new knowledge and new technologies. Today European
citizens can expect to live 30 years longer than a century ago. Huge reductions in
mortality (e.g. in HIV/AIDS, many cancers or cardiovascular diseases) and a signifi-
cant progress in the quality of life are the results of some big and many small steps
in biopharmaceutical research. Contrary to common belief, higher life expectancy does
not inevitably lead to degenerative diseases and ever longer stays in nursing homes.
European citizens cannot only expect to live longer but to live longer and healthier.
Higher blood pressure and cardiovascular diseases can be controlled with antihyper-
tensive drugs and cholesterol-lowering drugs, knee or hip replacements prevent pa-
tients from wheelchairs, and some cancers can be controlled or even cured thanks to
newer targeted medicines. Yet, there remain huge challenges in disease areas such as
Alzheimer, multiple sclerosis, many cancers or orphan diseases.
The research-based pharmaceutical industrys key contribution to medical pro-
gress is to turn fundamental research findings into innovative treatments that are wi-
dely available and accessible. Since aspirin was invented a century ago, scientific and
technological breakthroughs in the pharmaceutical industry have enabled researchers
to target increasingly complex diseases more closely, first, by exploring the bioche-
mistry of tissues, and then by analysis of individual cells. Through the mapping of the
human genome, todays research will enable scientists to target the causes of diseases
rooted in mans molecular structure.
CHRONOLOGY OF DRUG INNOVATION CHRONOLOGY OF DRUG INNOVATION
Source: Boston Consulting Group
VALUE OF MEDICINES
1890 1900 1910 1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000 2010
Focus on
Molecular Structure
Accumulated Knowledge of Human, Cell and Molecular Biology
C
o
m
p
le
x
it
y
Focus on
Cell Biochemistry
Focus on
Tissue Biochemistry
Serendipitous
Observation
CNS drugs
Treatment for
autoimmune disease
Cancer therapies
Beta-blockers
Anti-arthritis
Tranquilizers
Antihypertensives
Aspirin
Antibiotics
Sulfonamides
69.3
70.7
72.8
74.8
77.1
78.4
0
10
20
30
40
50
60
70
80
1960 1970 1980 1990 2000 2005
LIFE EXPECTANCY (YEARS)
TOTAL POPULATION AT BIRTH,
EUROPE
Source: OECD Health Data 2007, Statistics
and Indicators for 30 countries,
October 2007 EFPIA calcula-
tions (non-weighted average for
23 EU & EFTA countries)
Efpia 2008.indd 8 14-05-2008 10:07:21
Losinvestigadoressabenquecadapacienteesunindividuodiferenteyquesurespuesta
a un frmaco puede ser muy diferente a la de otro . Una medicina para la depresin
puede funcionar bien para un paciente pero sin embargo ser inefectiva para otro quien
deber probar diferentes tratamientos hasta encontrar el adecuado. El estudio del
genomahumanopermitirestablecerlarespuestadeunindividuoanteunmedicamento.
Losmayoresesfuerzosseestncentrandoenestecampoyaqueenunfuturopermitirn
dispensarmedicamentosmsefectivosysegurosparalospacientes.
El lanzamiento de un producto al mercado es un proceso largo y costoso que lleva
implcitounafuerteinversinenI+D.Acontinuacinydeunamaneramuybrevevamosa
enumerarlasetapasdeestecomplejoproceso.
Eldescubrimientodelfrmaco.Paraelaboranunnuevocompuestoelprimerpasoes
descubriralgnpuntodepartidacomoporejemplounaprotenaquejuegaunpapel
fundamental en una enfermedad particular. Equipos de qumicos, farmacuticos,
bilogos y mdicos monitorizan miles de compuestos o incluso producen algunos a
medida.Estosproductossonposteriormentemodificadosymejoradosparaminimizar
los indeseables efectos secundarios y las reacciones adversas. Para poder lanzar un
nuevofrmacoalmercadogeneralmenteesnecesariode5.000a10.000compuestos
diferentes.
Ensayos preclnicos. Es aqu donde se realizan pruebas en laboratorios con animales
conelfindeevaluarlaseguridaddeuncompuestoydesmostarsuactividadbiolgica
contra la enfermedad deseada. De 250 compuestos que acceden a los ensayos
preclnicosslo5pasanalasiguienteetapa.Estadosprimerasetapasdelprocesodel
lanzamientosuponenunoscostesde9.6billonesdedlares.
Juicios clnicos. Es en esta etapa donde gracias a la colaboracin de voluntarios se

determinasiuncompuestoesseguroysugradodeefectividad.Losjuiciosclnicosse
realizanentresfases,enlaprimeraseensayaelcompuestoconunapoblacinde20
a100voluntarios,enlasegundafaseconungrupodeentre100a500yporltimoen
latercerafaseconungrupode1.000a5.000personas.
La revisin de la FDA. Si los juicios clnicos demuestran que el frmaco es eficaz y
seguro es el momento de la revisin de la NDA (New Drug Application) para ello se
presentan todos los informes elaborados anteriormente as como los resultados de
los ensayos clnicos. Para la evaluacin la FDA colabora con consultores
independientesquerevisanlaevidenciaydecidensielnuevomedicamentopodrser
utilizado con pacientes. A pesar de ser un proceso largo y costoso un 10-15% de los
productos que llegan a esta ltima fase son rechazados por el comit de expertos
independientesporquesinosatisfacenlosestrictosestndaresdecalidadimpuestos.
Produccinagranescala.Unavezsuperadaslasetapasanterioreslaseguridadsigue
siendo una pieza clave. Las instalaciones donde se vaya a producir el frmaco deben
cumplirestrictosrequerimientosimpuestosporlaFDAparaasalcanzarunaltonivel
decalidadenlosproductosquesernusadosporlospacientes.
El proceso de diseo, prueba y elaboracin de un frmaco es un proceso que de media
puededurarentre8y10aos,requiereunasfuertesinversionesylaincertidumbredesi
laNDAtendrxitoenelmercado.Graciasaestascaractersticapodemosafirmarquelas
barreras de entrada en la industria son altas. Se requiere una fuerte inversin en costes
fijos como maquinara e instalaciones con las caractersticas adecuadas para la
produccin de medicamentos. Por otro lado tenemos una fuerte inversin en
investigacinydesarrolloconprocesoslargosycostosos.Sonpocosloscompetidoresen
estaindustria,conproductoscadavezmsestandarizadosporloquehacepocoatractiva
laentradadenuevoscompetidores.
2.LaWTO,losTRIPSylaSanidadPblica.Laescenainternacional.
QuessonlosTRIPS?(The World Trade Organization)
Los TRIPS o Trade-Related Aspects of Intelellectual Property Rights, como su nombre
indicasonacuerdossobretemasrelacionadosconlapropiedadintelectualyelcomercio.
EstosacuerdosestablecidosporlaOrganizacinMundialdeComerciocubrentemasmuy
diversos como copyright, marcas registradas, diseos o secretos comerciales. Las
patentes farmacuticas es un tema muy discutido y tratado por la OMC. La funcin de
estosacuerdosesestablecerunbalanceentreobjetivossocialesalargoplazoeincentivos
aldesarrollodenuevasinvenciones.Estebalancecubretresreasfundamentales:
La invenciones y la creatividad por medio de ellas mismas deben de proveer
beneficios sociales y tecnolgicos. La proteccin de la propiedad intelectual
alienta a investigadores e inventores a ganar beneficios futuros por sus
descubrimientos.
La proteccin de la propiedad intelectual sirve por si misma un beneficio social.
Laspatenteshandeserreveladasyduranteunperiododetiemposonprotegidas,
despus del cual esta proteccin expira. De esta forma se consigue, cmo se
afirma en la Web de la WTO, que no se vuelva a reinventar la rueda. Permite el
desarrollotecnolgicodelasociedad.
Gracias a los TRIPS los gobiernos tienen flexibilidad para ajustar la proteccin
necesaria para alcanzar objetivos sociales, como por ejemplo en el caso de
emergencias nacionales. Para las patentes farmacuticas esta flexibilidad ha sido
clarificadayimpulsadaporlaDohaDeclarationonTRIPSandPublicHealth.Estos
acuerdos fueron puestos en prctica en 2003 con una decisin que permitira a
aquellospasesquenopuedanelaborarmedicamentosporsmismos,deimportar
frmacos mediante licencias compulsorias. En 2005 se decidi hacer permanente
estadecisinquetendrefectocuandodosterciosdelosmiembroslaacepten.
Unapatenteesunderechoqueconcedealinventorconlacapacidadlegalparaprevenira
otrosdequefabriquen,usenovendansuinvencin.Unapatentenoindicasielproducto
esseguroopuedesercomercializado.Laspatentesfarmacuticastienesquepasarporun
rigurosotestantesdeserlanzadasalmercado.
ObligacionesyExcepciones
Patentes: los miembros de la WTO tiene que proveer proteccin a cualquier invento
yabienseaunproducto(medicina)ounproceso.
NO-Discriminacin:losmiembrosnopuedendiferenciarensuregmenesdepatentes
diferentes campos tecnolgicos y tampoco entre el lugar de invencin o si los
productosfueronfabricadoslocalmenteoimportados.
Los tres criterios. Para cualificar para una patente es preciso que se cumplan tres
requisitos: que sea una novedad, que sea un paso ms y que tenga aplicacin
industrial.
Divulgacin: los detalles de la invencin han de ser expuestos en la aplicacin y han
deserpblicosrevelandotantodetallescomolamejormaneradeproducirlo.
Losgobiernospuedenrehusarlaconcesindepatentesportresrazones:
o Invencionescuyacomercializacindebedeserprevenidaconfindegarantizar
lavidahumana,animalovegetal.
o Diagnsticos,mtodosteraputicosdetratarahumanosoanimales
o Determinadasinvencionesanimalesyvegetales
Laslicenciascompulsorias
LosTRIPSnoespecificanlasrazonesquedebenserusadasparajustificarlaaplicacinde
dichas licencias. Las licencias compulsorias son usadas por los gobiernos para permitir
que un tercero haga uso del producto o el proceso patentado sin el consentimiento del
propietariodedichapatente.Ladiscusinpblicaactualsecentraenqueestamedidaha
sidoasociadaaproductosfarmacuticosperoquetambinpodraaplicarseapatentesde
otroscampos.
Para que puedan aplicarse las licencias tiene que darse una serie de condiciones con el
motivo de proteger los derechos legtimos del tenedor de la patente. En primer lugar
debe de haber intentado por todos los medios posibles una licencia voluntaria del
tenedorenrazonablestrminoscomerciales.Aunquelalicenciaseagarantizadaanhan
de sufragarse una cantidad acordada al poseedor de la patente. En caso de emergencia
nacionalnoserinclusonecesariolaadquisicindelalicencia.Lalicencianogarantizala
exclusividaddefabricacinynicamenteestagarantizadaenunmercadodomstico.
Elcomercioparaleloomercadogris
Elcomercioparalelonoeslaimportacindeproductosfalsificadosocopiasilegales,sino
los productos comercializados por el propietario de la patente o bajo su consentimiento
en un pas para posteriormente ser exportado a otro pas sin la autorizacin del
propietario.
Qusignificagenrico?
Losdiccionariosdefinengenricocomounproducto,particularmenteunfrmaco,queno
tiene marca registrada. Por ejemplo, el paracetamol es un ingrediente qumico que es
encontradoenmuchasmarcasdeanalgsicosyesenalgunodeloscasosvendidocomo
unamedicinagenricasinmarca.
En algunas ocasiones es usado para referirse a copias de frmacos patentados o cuya
patente ha expirado. Los genricos son copias legales que son producidas bajo licencias
compulsoriasobiencuandolapatentehaexpirado.
Losfrmacosylospasesemergentes
Algunos pases emergentes han retrasado la proteccin a los productos qumicos y
farmacuticos. Cuando entr en vigor el acuerdo efectuado el 1 de enero del 2005 se
concert que aquel pas emergente que no provea proteccin a patentes en una
particularreadetecnologadeberahacerloenunplazomximodediezaos.Enelcaso
de los producto farmacuticos los pases que aplican dicha cobertura deben cumplir dos
requisitos:
Deben garantizar a partir del 1 de enero de 1995 que los inventores pudieran
presentarsolicitudesdepatentes
Enelcasodequesecomercialiceenelplazodetransicinoconcesindelapatente
se har en rgimen de exclusividad y por un periodo de cinco aos o hasta que se
adopteunadecisinsobrelapatente,loqueseamsbreve.
3.Objetivogenerales
La industria farmacutica est actualmente experimentando numerosos cambios, se
afrontan nuevos retos tales como la regulacin de la visita mdica, la creciente
competencia de los genricos, el incremento en gasto de I+D+i, la aparicin de nuevos
agentesenlacadenadeprescripcin,etc.Estascausasestnprovocadoelsurgimientode
un nuevo modelo de marketing y ventas. Mientras que la tendencia hasta ahora ha sido
un enfoque orientado al producto, situacin que ha incurrido en muchos casos en unos
altos costes de promocin, actualmente se est redirigiendo hacia un nuevo punto de
vista:laorientacinalcliente.
El actual modelo de Blockbusters
4
fue diseado para promover tratamientos de
enfermedades comunes de atencin primaria que afectan a segmentos amplios de la
poblacin.El60%deestosmedicamentossevendenyacomogenricosenEEUUyel70%
enEuropaCentralydelEste(PricewaterhouseCoopers)
Yanoessuficientelascampaasdecomunicacinenmediosmasivoshayqueestablecer
nuevas formas de relacin con los clientes creando productos a medida que atiendan a
nichos especficos, es en este terreno donde los pacientes podrn pagar un valor
diferencialporlosproductos.
Este marco es el punto de partida, el objetivo del estudio es conocer esta nueva
realidad as como los cambios que se estn produciendo en el entorno interno de las
empresas. El anlisis de este entorno nos va a permitir cuantificar los cambios,

4
Blockbusters:medicamentosquegeneraningresosporvalor,almenos,demilmillonesdeUSDporao.
determinar cmo afectan a las empresas y cules son los variaciones que han de
realizarseparaadaptarsemejoraestanuevarealidad.
Son objetivos especficos del estudio el anlisis de los clientes, conocer cules son sus
caractersticas, cuntos son, cmo se comportan, cmo compran, cundo lo hacen, etc.
Conocer los canales de prescripcin as como las relaciones de la industria con el canal.
Conocer cmo operan las fuerzas de venta y los principales problemas a los que se
enfrentan.
Conocerelvaloractualdelcliente,supotencialdeprescripcinyelgradodeinfluenciaen
su red profesional permite estimar qu inversin realizar en cada uno de ellos, las
frecuenciasdelasaccionescomercialesydefinirculessonlasestrategiasdemarketing
msadecuadasparaafrontarlosnuevoscambiosqueacontecenenelmercado.
Objetivosespeciicos
Identiiicarlasnuevastendenciasenelmercadoasicomolasprincipalesherramientasdegestiony
marketingquepermitanaumentarlaeiicienciacomercialdelaindustriafarmaceutica
Segmentacin
Clientes Pacientes
ObjetivoGeneral
Estudiodelosclientesenelsectorfarmaceutico
4.Metodologa
Pharma Marketing 2010 es un estudio de carcter exploratorio que busca indagar y
conocerconmayorprecisinelvalordelosclientesactualesenlaindustriafarmacutica,
identificarlaproblemticaexistenteyproponermtodosdeactuacinessufinalidad.Se
puedenconocerlasmotivacionesdelosindividuosparapoderdirigirdeunamanerams
efectiva las acciones comerciales y de marketing evitando emplear recursos en aquellas
reasdemenorrentabilidad.
La investigacin exploratoria a travs de tcnicas cualitativas es una base firme que
permite el entendimiento de estudios descriptivos posteriores ofreciendo una primera
aproximacin al problema objeto de estudio y de gran utilidad para el correcto diseo
metodolgicoylainterpretacinderesultados.
El estudio de muestras reducidas de forma exhaustiva permite obtener una mayor
calidad de la informacin, la intensidad de su anlisis permite la profundizacin en el
problema. Se crea un ambiente que favorece la eliminacin de barreras y limitaciones
personales permitiendo detectar las motivaciones de comportamiento de los individuos.
La investigacin cualitativa en marketing nace a partir de la necesidad de conocer la
relacin que se establece entre los consumidores y los productos que se comercializan.
(FernandezNogales,2004)
Atravsdeinformacinsecundariaofrecidapororganismosestatales,asociacionesdela
industria farmacutica, estudios realizados por empresas de consultora, informes
anualesdeorganismosinternacionalesypublicacionesenrevistasyprensaespecializada
realizaremosunestudiodelosclientes.Queremosconocersulocalizacingeogrfica,su
perfil sociodemogrfico: edad, sexo, nivel de estudios, renta per. cpita, etc. , queremos
saber sobre estilos de vida, valores, sensibilidad ante variaciones de precio y toda la
informacindisponibleposibledecarctercuantitativo.
Una vez conocido el segmento de la poblacin objeto de estudio es el momento de
formularpreguntasqueintentaremosderesolveratravsdeunprocesomsanaltico,la
investigacin exploratoria. Para ello nos entrevistaremos con personas influyentes y
responsables de tomas de decisiones en cada una de sus reas tales como dueos de
farmacias, personal de la industria, lideres de opinin, responsables de grupos de
investigacin en laboratorios y responsables de la dispensacin farmacutica en el en el
sectorpblico.
A travs de la observacin intentaremos descubrir cuales son las actitudes de los
consumidores-dispensadores en el establecimiento de compra. Por un lado queremos
conocer cuales son las motivaciones de los clientes, que les dirigen a la eleccin de un
productouotro,culessuactitudfrentealasesoramientodelfarmacutico,etc.Porotro
lado queremos conocer la penetracin de la marca en el mercado, la actitud del
farmacuticohaciaelcliente,elmerchandisingenelpuntodeventa,etc.
5. Los clientes de la industria farmacutica. Peculiaridades del
entorno.
En la industria farmacutica nos encontramos con un marco de actuacin muy peculiar,
porunladoseencuentraelpaciente,queeselconsumidorfinalyadiferenciadeotros
mercadossucapacidaddedecisinesmnima,porotroseencuentraelmdicoqueenla
mayora de las ocasiones es el prescriptor y mximo responsable en la decisin de
compra. Tradicionalmente se vienen empleado gran parte de recursos en campaas

dirigidasaestesegmento.
Los productos sin receta mdica siguen un patrn diferente, el farmacutico y las
campaas de comunicacin informan y asesoran a los clientes-pacientes sobre las
peculiaridadesycaractersticasdelosproductos,perosonellosdespuslosencargados
de decidir qu producto comprar. En la siguiente figura se muestra el entrono del
marketing farmacutico y el ciclo de interaccin entre el mdico y el paciente
(Smith,1991).
Investigacin y Marketing
!
Nm. 73
63
El uso y valor de las fichas de pacientes como tcnica cuantitativa
en la Investigacin de Mercados de la Industria Farmacutica
consumidor de medicamentos de pres-
cripcin en las terapias del asma, dia-
betes y VIH-sida. Si bien es cierto que
todava son pocas las reas teraputi-
cas en las que se permite esta publici-
dad directa, sin embargo, el paciente
como ente que decide sobre el trata-
miento a prescribir va en aumento y
ser en unos aos un segmento de
respondientes a tener en cuenta ms
y ms en el diseo de metodologas,
muestras y cuotas en proyectos de in-
vestigacin.
El segundo tipo de respondiente es el
mdico. La recoleccin de datos e in-
formacin referida al paciente es una
tarea difcil que conlleva en muchos
casos el tratar con extrictos reglamen-
tos ticos de secreto mdico y leyes
relacionadas con proporcionar infor-
macin personal y privada. Los datos
mdicos forman parte de la esfera ms
ntima de las personas y la divulga-
cin de datos sanitarios e historias cl-
nicas confidenciales pueden dan lu-
gar a la violacin de los derechos fun-
damentales. Por esta razn, a la hora
de disear metodologas de investiga-
cin de mercado en la que se recoge
informacin referida al paciente de-
ben tenerse en cuenta los cdigos
deontolgicos mdicos.
Es este segundo tipo de respondiente,
el mdico, el que participa en los es-
tudios cuya metodologa es la ficha de
pacientes. El diseo de fichas de pa-
cientes (patient forms) se hace con-
forme a las normas principales de se-
creto mdi co. Los mdi cos
participantes registran datos generales
de prctica de prescripcin y datos
demogrficos, y nunca recogen datos
de identificacin personal del pacien-
te, datos mdicos privados, adminis-
trativos, sociales o genticos.
Se muestra a continuacin como ejem-
plo una seccin de una ficha de pa-
cientes en el tratamiento de la diabe-
tes que rellenan endocrinos y mdicos
MARCAS ACTUALES
(por favor especifique cada Insulina
marca prescrita actualmente) humana?
Orales 1.
Orales 2.
Orales 3.
Insulina 1. (1)
Insulina 2. (1)
Insulina 3. (1)
Fecha de consulta actual
(mes/ ao) /
TIPO I (1) TIPO II (2)
Hombre (1) Mujer (2)
Paciente ingresado (1) Paciente externo (2)
Paciente de diagnstico reciente (1)
Paciente de seguimiento (2)
Obeso (1) No obeso (2)
IMC . %
Embarazo? (1)
Antecedentes familiares de diabetes? (1)
Ha sido fumador el paciente anteriormente? (1)
Es fumador el paciente actualmente? (1)
F A C T O R E S E X T E R N O S
FABRICANTE
MEDICO
PACIENTE
F
A
C
T
O
R
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L
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G
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IV
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FACTORES
DEMOGRAFICOS
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I
C
O
S
C

O

M

U

N

I

C

A

C

I

O

N
generalistas (Monitor de Diabetes en
Espaa Isis Research, 2001). El ejem-
plo A muestra una seccin del aparta-
do demogrfico en el que se registra
informacin genrica del paciente: tipo
de diabetes, sexo, obesidad, antece-
dentes familiares y condicin de fu-
mador.
EJEMPLO A
El ejemplo B forma parte de la sec-
cin dedicada al tratamiento actual
donde se registran, entre otras cosas,
las marcas de antidiabticos orales que
se prescriben as como de insulinas.
EJEMPLO B
APLICACIONES Y VALOR
Los estudios con fichas de pacientes
se usan globalmente en proyectos de
investigacin como medios de reco-
leccin de datos cuantitativos, y los
comi si onan regul armente l as
companas farmacuticas para hacer un
En algunas ocasiones el paciente puede ejercer cierta influencia sobre el mdico

prescriptor, cada vez estn ms informados y argumentan su capacidad para elegir un
tratamiento. La publicidad directa al consumidor DTCA(Direct to Consumer
Advertisement) es una de las nuevas tendencias emergentes para medicamentos de
prescripcin, su misin es asesorar a mdicos y pacientes sobre ciertos tratamientos,
reacciones adversas, contraindicaciones, ventajas sobre otros tratamientos, etc. Esta
nuevatendenciaessloaplicablealdadehoyendeterminadasreas.
La publicidad directa o DTC ofrece informacin previamente aprobada por la FDA sobre
medicamentos de prescripcin medica a las familias y pacientes. Este tipo de
comunicacineducaalosciudadanossobrecondicionesysntomasquedebendedarse
paraqueserequieralaatencindeunespecialista.Unarecienteencuestallevadaacabo
porPhrmarevelaqueel43%delospacientesquevisitaronalespecialistadespusdever
unacampaadecomunicacindirectarecibieronunnuevodiagnstico.
Con respecto a los canales de distribucin nos encontramos con diferentes alternativas
dependiendo de la situacin del core customer en la cadena de distribucin. En el
primerodeloscasoslaindustriasuministradirectamentealSistemaNacionaldeSaludy
eselmdicoquiendecidequfrmacosuministrar,enestasituacinelclienteeselSNSy
debidoasutamaoeinfluenciaeselcompradorprincipal.
Industria
SistemaNacional
deSalud
Mdico
Paciente
En una segunda situacin la industria a travs de visitadores mdicos y otras formas

comerciales incentiva y recuerda la presencia de un producto en el mercado. Este canal
centra los esfuerzos en el mdico prescriptor quien es responsable de la decisin de
compra.Elesquemaeselsiguiente:
Laterceraopcinesaquellaenlaqueelmdicoprescriptornotomapartedeladecisin
yenlacualelproductopuedeseradquiridosinrecetamdica.Elesquemadeactuacin
seraindustria-centraldecompras-farmacias-paciente/consumidorfinal.Enestasituacin
los esfuerzos comerciales estn dirigidos a estimular la decisin de compra en el
establecimiento mediante labores de merchandising. El papel del farmacutico es
fundamentalalahoradetomarunadecisin.Importanciadeltrademarketing.
La red de ventas est compuesta en su gran mayora por visitadores mdicos, son la
imagenpersonaldeloslaboratoriosylafuentedeinformacindelasempresas,conocen
Industria Mdico Farmacutico
Paciente
Industria
Centralesde
compras
Farmacutico
Paciente
la problemtica existente, sus demandas y peticiones tcnicas, y dems cuestiones

relacionadasconlosproductosfarmacuticosquecomercializan.Enelaspectocotidiano
sonlosencargadosdeforzarlaventa.
El trademarketing se anuncia como una pieza clave, son los farmacuticos los que
conocendeprimeramanolascaractersticastantodelosproductosdelaempresacomo
losdelacompetenciaporloquegranpartedelosesfuerzosdebenirdirigidosaprioria
estesegmento.Elposicionamientodelosproductosenelpuntodeventaesfundamental
para estimular la demanda. A travs de las oficinas de farmacia podemos establecer
canales de comunicacin con el cliente que apoyado con tcnicas push desde el
fabricantealpacientenosvanapermitirelincrementodelasventas.
Las nuevas tecnologas son una pieza fundamental en el entorno de las empresas. En
muchas ocasiones se ha utilizado la red para criticar y advertir a los consumidores de
practicasdelaempresasperoenpocasocasionesseencuentrainformacinqueinforme
y asesore a pacientes sobre ciertos tratamientos. La red puede establecerse como una
vadecomunicacindirectaconlosconsumidores.
6.Segmentacin.Elanlisisdelosclientes
ElSistemaNacionaldeSalud
ElSNSeselclientemasimportantedelaindustriafarmacutica,estcompuestoporuna
extensa red de profesionales 421.025 empleados de los cuales 307.942 son personal
sanitarioy113.083personalnosanitario.Delgrupodeempleadossanitarioslosmdicos
formanuncolectivode69.742individuosylosfarmacuticosde1.348.Elsectorprivado
es mucho menor en cuanto a empleo dotado de 6.620 profesionales mdicos y 448

farmacuticos.(MinisteriodeSanidadyPolticaSocial,2007)
ElSNScuentaconuntotalde329centrosy110.008camasloquesuponeun68,3%del
disponibleenelterritorionacional.Elrestodecamascorrespondenacentrosdecarcter
benficoyentidadesprivadas.
Haciendo una segmentacin segn la dependencia patrimonial estos son los resultados
obtenidos. Tabla realizada a partir de los datos ofrecidos por el Ministerio de Sanidad y
Consumoal31deDiciembredel2008.
ElgastofarmacuticoesunadelasvariablesquemspreocupaalMinisteriodeSanidady
es por ello que desde ao 2002 se viene promoviendo un control exhaustivo en materia
demedicamentos.Apesardequeelgastosehaincrementadoenelao2007,lacuota
110
2
6
130
20 19
45
17
12
60 60
322
NmerodehospitalesenelTerritorioNacional
total correspondiente a productos farmacuticos fue de un 19,8% frente a un 22% del

ao2002.Elgastoseestcontrolandoyestosdatosavalandichainformacin.
Unanlisismsdetalladodelgastofarmacuticonospermiteconocerculeselconsumo
del SNS, su variacin con respecto a aos anteriores, cunto del coste total es
cofinanciadoconelpacienteycuntoessoportadoporlosfarmacuticos.Enelao2008
y segn la informacin ofrecida por la Organizacin Farmacutica Colegial a travs de
portalfarmaestablecequeelconsumototaldemedicamentoses13.304millonesdede
los cuales 779 millones fueron soportados por los pacientes y 490 de aportacin
farmacutica. Estas cifras suponen un incremento con respecto al ao anterior de un
7,2%.Elgastofarmacuticohaexperimentadouncrecimientomedioenelperodo1996-
2008del7,9%.
8.487.170
9.611.402
10.152.795
10.757.586
11.303.003
11.901.950
6.000.000
7.000.000
8.000.000
9.000.000
10.000.000
11.000.000
12.000.000
13.000.000
2002 2003 2004 2005 2006 2007
GastoFarmaceticoenelSNS
(milesdecorrientes)
Durante el ao 2007 el gasto farmacutico asociado a la facturacin de recetas mdicas

enlasoficinasdefarmaciaextrahospitalariasuperalos11millonesde,conmsde884
millonesderecetasseconsigueunincrementoconrespectoalaoanteriordeun6.04%
(793millonesderecetas).Elgastomedioporrecetahapasadode13,36enelao2004
a 13,58 en el ao 2007 lo que representa un incremento del 1,67% en este periodo. En
cuantoalgastoenmedicamentosgenricosoEFGlacomunidadandaluza,lacatalana,la
balear, la valenciana y la madrilea son las nicas que superan en un 10% el gasto
farmacutico extrahospitalario en EFG, en cambio Canarias, Galicia y Murcia apenas
lleganal5%.
SegnelInformeAnualdelSistemaNacionaldeSalud2007publicadoporelMinisteriode
Sanidad y Consumo en el ao 2009 estas son las polticas utilizadas para intentar
controlarelgastofarmacutico.

AO
Consumo
Total a PVP
IVA
SNS
%Var.
Anual
Aportacin de
los
Beneficiarios
%Var.
Anual
Gasto Previo
del SNS %Var. Anual
Aportacin
Farmacutica
Pagado por el
SNS
%Var.
Anual
!""# $%&'()!" !()" '$&)$& #)' '%**#)#+ !!)& +,)&( '%*!')&+ !!)$
!""+ $%#!$)#( $), '#()&* !)$ $%!$$),, $)$ $%!$$),, +)!
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,((* !&%&(')$* +), ++")*" ')! !,%$,')#" +)' '"()+( !,%(&&)"" +),
% IT (2008-1996) 149,1 72,0 156,3 150,0
%IMA (2008-1996) 7,9 4,6 8,2 7,9
IT: Incremento Total
IMA: Incremento Medio Anual
12 MERCADO TOTAL DEL SISTEMA NACIONAL DE SALUD A PVP
IVA
EN OFICINAS DE FARMACIA. Medicamentos, Frmulas,
Efectos y Accesorios
./012345675879:;;28567<575=326>
13 EVOLUCION DEL CONSUMO A PVP
IVA
Y DEL IMPORTE PAGADO POR EL SNS. Medicamentos, Frmulas, Efectos y
Accesorios
()((
,%((()((
'%((()((
#%((()((
*%((()((
!(%((()((
!,%((()((
!'%((()((
!""# !""+ !""* !""" ,((( ,((! ,((, ,((& ,((' ,(($ ,((# ,((+ ,((*
?286=027@24A;7A7BCB/CD7EFE BAGA<2712375;7EFE
Como conclusin del anlisis del cliente podemos a priori decir que aunque el sector
pblico es el mayor comprador de medicamentos es cierto que desarrolla polticas de
control de costes que incentiva a mdicos a recetar principios activos o EFG. Ests
medidasquecuentancadavezconunamayorpresenciaenelpanoramaactualllevana
cuestionarse las inversiones actuales en la red o fuerza de ventas. El papel del visitador
mdicopierderelevancia.
ElSNS,elpartnerdelaindustria.
Como se ha comentado anteriormente el SNS colabora con la industria
comprometindose a invertir capital en labores de Investigacin y Desarrollo, estos
esfuerzos se llevan principalmente en el campo de la biomdica. Se crean sinergias
INFORME ANUAL DEL SISTEMA NACIONAL DE SALUD 2007 146
TABLA 49. Polticas y medidas de uso racional de los medicamentos, 2007
Polticas de prescripcin por principio activo y promocin de medicamentos genricos
Mejoras en los sistemas de
informacin
Prescripcin electrnica asistida
Receta electrnica
Creacin o difusin de guas teraputicas y farmacolgicas
Programas de formacin e informacin dirigidas a
prescriptores
Programas de informacin dirigidas a usuarios/ciudadanos
Mejoras en coordinacin asistencial
Programas de coordinacin entre atencin especializada y
atencin primaria en general
Programas de atencin a enfermos crnicos y a pacientes
con multimorbilidad/polimedicados
Programas de atencin farmacutica a centros
sociosanitarios
Programas de incentivos individuales a prescriptores
Mejoras en la gestin de compras
Otros
Se propone esta clasicacin por motivos funcionales aunque sta o cual-
quier otra no se encontrar exenta de problemas, dada la complementarie-
dad inherente a las distintas actuaciones que se detallan.
Prcticamente todas las comunidades autnomas
46
han destacado en
alguno de los aos referidos o en varios de ellos su inters por la promocin
de la prescripcin por principio activo (PA) o de la prescripcin de medica-
mentos genricos como lnea prioritaria de uso racional del medicamento.
Andaluca es la nica comunidad autnoma que menciona el porcen-
taje de recetas prescritas por principio activo. En septiembre de 2001, mo-
mento en que comenz a impulsarse esta iniciativa, las recetas por principio
activo tan slo representaban el 0,35 %. En diciembre de 2007, stas supera-
ban el 75 % del total de las recetas prescritas.
Por lo que respecta al porcentaje de recetas de genricos frente al total
de recetas, adems del anlisis realizado en el apartado anterior, la va de
46 El hecho de que la Comunidad de Madrid no haya citado esta medida puede parecer
paradjico, toda vez que es una de las comunidades autnomas con mayor peso de recetas
de genricos sobre el total de recetas en el ao 2007 (v. el apartado anterior en la tabla 48).
No obstante, tal y como se seal anteriormente, ello puede deberse a que este aspecto no se
considere novedoso, sino ya asumido dentro de las medidas realizadas de forma habitual en la
gestin farmacutica de la comunidad autnoma.
permitiendo que la medicina avance de una manera ms eficaz hacia el descubrimiento

denuevosfrmacosytratamientos,mejorandolaprevencinyeldiagnsticodenuevas
enfermedades. De este modo se consigue alcanzar un mayor nivel de seguridad en la
aplicacin de terapias, y un aumento de la eficiencia en la utilizacin y asignacin de
recursos.
Enelao2007ygraciasalaLeydeInvestigacinBiomdicaseestablecenunconjuntode
normas que persiguen despejar dudas legales y desarrollar un marco incentivador en la
investigacin biomdica. Los hospitales empiezan a funcionar como ncleos de
investigacin a travs de centros de investigacin y estructuras de red. La actividad
cientfica en las comunidades autnomas se ha desarrollado principalmente dentro de
centros hospitalarios y universidades donde se han creado fundaciones dedicadas al
apoyometodolgicooalagestindeconvocatoriasdeayudasysubvenciones.
A pesar de que los centros de investigacin no han aumentado en el 2007 en cuanto a
nmero si lo ha hecho en cuanto a produccin cientfica si tenemos en cuenta las
publicaciones acometidas. Otro indicador de la actividad investigadora es el nmero de
proyectos financiados en convocatorias competitivas. En la siguiente tabla facilitada por
MinisteriodeSanidadparaelao2007sepresentanelnmerodeproyectosenI+Dylas
subvencionesconcedidasporelFondodeInvestigacinSanitaria(FIS).
GastofarmacuticoporComunidadesAutnomas
Haciendo un desglose por comunidades autnomas podemos ver en el siguiente grfico
cules son las comunidades autnomas en las cuales se prescribi un mayor nmero de
recetas. A la cabeza se sita Andaluca con un total de 156.241.000 recetas seguido por
Cataluacon135.981.000yLacomunidadValencianacon100.867.000.Alacolasesitan
comunidadescomoCeutayMelillacon1.932.000recetasylaRiojacon5.219.000.Como
se puede apreciar el numero de rectas emitidas es directamente proporcional a la
poblacinresidente.
INFORME ANUAL DEL SISTEMA NACIONAL DE SALUD 2007 157

sus distintas modalidades aunque algunas reas geogrcas concentran tra-
dicionalmente la actividad investigadora.
Tabla 51. Proyectos de I+D nanciados por el FIS, 2007
Comunidad autnoma
Proyectos de investigacin
nanciados por el FIS
Subvencin (miles de euros)
Andaluca 66 6.207
Aragn 8 809
Asturias (Principado de) 10 579
Baleares (Islas) 11 819
Canarias 9 979
Cantabria 8 985
Castilla y Len 16 1195
Castilla-La Mancha 9 486
Catalua 188 20.024
Comunidad Valenciana 30 3.253
Extremadura 7 740
Galicia 17 1.686
Madrid 128 13.339
Murcia 7 670
Navarra 17 2.014
Pas Vasco 19 1.591
La Rioja 1 19
De la Subdireccin General de Evaluacin y Fomento de la Investigacin, Instituto de Salud Carlos III.
FIS, Fondo de Investigacin Sanitaria.
En particular, destacan por el nivel de las subvenciones recibidas, expresa-
das en miles de euros, Catalua (20.024), Comunidad de Madrid (13.339) y
Andaluca (6.207), muy por encima de la media nacional (3.259). En con-
traste, las tres comunidades autnomas que menos subvenciones han recibi-
do para proyectos de I+D son La Rioja (19), Castilla-La Mancha (486) y el
Principado de Asturias (579).
La tabla 52 presenta una comparacin de las cantidades destinadas a
proyectos de I+D en los aos 2006 y 2007, as como la variacin en el pero-
do y la variacin porcentual de la cuota de subvenciones recibidas.
En cuanto al gasto farmacutico se cumple la misma relacin, a mayor poblacin mayor

es el gasto, el orden se sigue manteniendo a la cabeza se encuentra Andaluca con un
gasto que asciende a 1.850.279.000 seguido de Catalua con 1.810.034.000 y La
Comunidad Valenciana con 1.509.929.000. Las comunidades con un menor gasto son
Ceuta y Melilla, y la Rioja con un gasto de 25.321.000 y 73.030.000 respectivamente.
Veamoselgrficocorrespondienteaestaobservacin.
0
20.000
40.000
60.000
80.000
100.000
120.000
140.000
160.000
Nmerototalderecetas2007(milesde)
0
1.000.000
2.000.000
Gastofarmacuticototal2007(milesde)
Analizando el gasto medio por receta observamos que es Andaluca en este caso la ms
favorecidaconunatasade11.84/receta,seguidoporMadridcon13.06yCeutayMelilla
con 13,11. Por el contrario las Comunidades con un mayor gasto medio por receta son
Murciacon15,18ylaComunidadValencianacon14,97.
En cuanto a la dispensacin de genricos es interesante el estudio de la proporcin

existenteentrenmeroderecetadegenricosconrespectoaltotalderecetasprescritas.
Enelsiguientegrficosemuestranaquellascomunidadesdondelosgenricostienenuna
mayor aceptacin. La comunidad andaluza se sita en primer lugar con una cuota del
26,46% seguido de Madrid con 25,29 y Baleares con 24,33. En ltima posicin se
encuentraGaliciaconunacuotadel8,75%yMurciaconel11,46%.
11,84
13,06
13,11
13,31
13,43
13,49
13,90
13,99
13,99
14,00
14,14
14,14
14,24
14,39
14,46
14,47
14,97
15,18
Andalucia
Madrid
CeutayMelilla
Catalua
Cantabria
Canarias
CastillaLaMancha
Navarra
LaRioja
Extremadura
Asturia
Baleares
Galicia
CastillayLen
PaisVasco
Aragon
ComunidadValenciana
Murcia
Gastomedioporreceta2007
Sitenemosahoraencuentaelgastoengenricosconrespectoalgastototalenfarmacia
Andaluca sigue a la cabeza con una cuota del 13,74% y Catalua con un 10,60%. Las
comunidadesgallegaymurcianaseencuentranenltimaposicindelrankingcon3,63y
un4,70%respectivamente.
Como conclusin podemos afirmar que Andaluca a pesar de tener el mayor gasto
farmacuticoeslacomunidadmsconcienciadaenelcontrolgasto.Latendenciasigueal
alza por lo que veremos en los prximos aos como la cuota de genricos se va
incrementando, pacientes y mdicos est cada vez ms concienciados con aspectos
relativos al ahorro y el control del gasto sanitario apoyados por un paquete de medidas
diseadasparaestefin.
8,75%
11,46% 11,58%
12,70%
14,35%
16,18% 16,20% 16,27% 16,34%
16,96% 17,10%
19,67%
22,05%
23,39%
23,80%
24,33%
25,29%
26,46%
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
%degenericosconrespectoarecetastotales
Ladescentralizacindelsistemasanitarioespaol.
Acontinuacinpresentamosungrficoresumendelsistemasanitarioespaolelaborado
por IMS Health Consulting Group. La tareas de compra y aprovisionamiento de
medicamentossonrealizadasdeformaindependienteporcadaComunidadAutnoma.
Losmdicos,elcanaldeprescripcin.
Elmdicojuegaunpapelfundamentalenelobjetodeestudio,eselprescriptoryporlo
tanto es l quien determina la eleccin de un compuesto u otro. Queremos conocer
cuantosson,aqueactividadessededican,culessuperfilyendefinitivatodasaquellas
variablesquepuedanresultarinteresantesparaelposterioranlisis.Elenfoquedesdeel
Desde el 2002 el sistema sanitario espaol est descentralizado
Actualmente cada regin es la responsable de la financiacin y provisin de servicios
sanitarios
Ministerio de Sanidad y
Consumo
Instituto Nacional de
Gestin Sanitaria
(INGESA)
MEDICAMENTOS
17 Comunidades Autnomas
Autoridades
Locales
Seguros
Privados
HOSPITALES
Funciones principales:
Legislacin subsidiaria
Extensin de cobertura y beneficios
Poltica de salud pblica
Compra y provisin
Funciones principales:
Legislacin bsica
Financiacin y coordinacin general
Cobertura y beneficios
Poltica farmacutica
ATENCIN
PRIMARIA
HOSPITALES
MEDICAMENTOS
ATENCIN
PRIMARIA
HOSPITALES
Limitado a
las
ciudades
de CEUTA
y MELILLA
FINANCIACIN
SERVICIOS
Fuente: IMS Health Consulting
punto de vista de las CCAA nos va a permitir determinar cules son los comunidades
sobrelasqueejercerunmayoresfuerzocomercial.
El colectivo mdico en Espaa tanto en el sector pblico como en el privado esta
compuesto por 76.362 individuos. Veamos a continuacin un grfico de sectores donde
se reflejan la rama de actividad y su cuota de participacin en el mercado laboral de la
sanidadespaola.
La mayor cuota de participacin corresponde al grupo de medicina interna y

especialidadesmdicasconun28%decuotayuntotalde21.159empleados,seguidode
cirugageneralyespecialidadesquirrgicasconun17%yuntotalde12.612empleados,
en tercer lugar se encuentra el grupo de mdicos empleados en servicios centrales con
unacuotadel21%.Respectoaladependencia,cabedestacarque10decada11mdicos
y8decada9enfermerasestnadscritosalaredpblica.
MedicinaIy
especiallidades
mdicas;28%
Cirugageneraly
especialidades
quirurgicas;17%
Traumatologa;6%
Obstetriciay
ginecologa;6%
Pediatra;5%
Psiquiatria;4%
Servicioscentrales;
21%
Medicinaintensiva;
3%
Rehabilitacin;2%
Urgenciasy
Guardias;8%
DemograNaMdica
En cuanto a gnero podemos afirmar que del total de mdicos dedicados a atencin
primaria el 49,2% son hombres y el 50,8% mujeres. Si hablamos de profesionales de
pediatra en atencin primaria la cuota de hombre-mujeres es de un 33,9% frente a un
66,1% y en el caso de medicina de atencin especializada el 52% son hombres y el 48%
mujeres.
Otro dato importante en cuanto a demografa mdica es la edad, segn estudios
realizados por organismos independientes Espaa tiene un gran nmero de personal
mdico de avanzada edad (55-64 aos) lo que puede provocar a largo plazo un fuerte
incrementoenlademandadepersonalsanitario.Enelsiguientegrficorealizadoapartir
delosdatosfacilitadosporlaOrganizacinMdicaColegialdeEspaaparaelao2008se
muestralasituacinactualenlaquenosencontramos.
fuente:ElaboracinpropiaapartirdelosdatosofrecidosporlaOrganizacinMdicaColegialdeEspaa
0
2.000
4.000
6.000
8.000
10.000
12.000
14.000
DemograNamedica
<35 35-44 45-54 55-64 65-69 >70
PornormageneralydeacuerdoalosdatosdelasComunidadesAutnomaselsegmento
mayor corresponde al colectivo de mdicos entre 45 y 54 aos de edad seguido por el
grupodecolegiadosentre35y44aos.SegnafirmaunanotadeprensadelMinisterio
de Sanidad y Consumo del da 3 de marzo del 2009 el 31% de los mdicos especialistas
que ejerce en el SNS tienen entre 50 y 60 aos y un 10% ms de 60. Las especialidades
mas envejecidas son anlisis clnicos, ciruga peditrica, ciruga general, neurociruga,
medicina nuclear y urologa por el contrario las especialidades que gozan de una mayor
juventudsongeriatra,oncologamdicayfarmacologaclnica.Lademandadepersonal
sanitarioenlaactualidadasciendeal2%situacinquepuedeagravarseapartirdel2015.
En cuanto a la demografa no existen diferencias significativas, la distribucin de la
demandadeespecialistaseshomogneaenlasdiferentesCC.AA.
Puestolaboral Mx.Bruto
anualcon
exclusividad
Mn.Bruto
Anualcon
exclusividad
Mx.Bruto
anualsin
exclusividad
Mn.Bruto
anualsin
exclusividad
Guardias
Presenciales
(Mx-
Mn/hora)
Guardias
localizadas
(Mx-
Mn/hora)
Productividad
Mdicode
atencin
especializada
51.494,56 30.735,34 44.737,96 28.735,34 23/12,76 11,50/6,38 4.380/377
Mdicode
atencin
primaria
54.766,40 38.730,45 49.678,59 34.867,92 23/10,98 7.950/150
En cuanto a salarios es aqu donde hayamos las mayores divergencias existiendo una
diferencia considerable en las retribuciones mdicas dependiendo de la comunidad
autnomaalaquehagamosreferencia.Enlatablaanteriorpodemosverqueenelcaso
de mdicos de atencin especializada con exclusividad la diferencia es de 20.758, el
valormximocorrespondeaCeutayMelillayelmenoralICS(InstitutCataldelaSalut),
sihablamosdemdicosdeatencinprimariaconexclusividadladiferenciaesde16.035
ambas cifras de nuevo corresponden a las dos localidades mencionadas anteriormente.
EnelcasodeatencinespecializadasinexclusividadlaregindeMurciaeslaquecuenta
con una mayor retribucin por el contrario el ICS se encuentra nuevamente al final de
esta lista. Si hablamos de atencin primaria sin exclusividad Murcia es la mejor
posicionada frente a Andaluca que se encuentra en ltimo lugar con una retribucin
bruta anual de 34.867 (datos mximos y mnimos de Comunidades Autnomas,
informacin obtenida de la Confederacin Estatal de Sindicatos Mdicos en su ltima
actualizacindel2006).EncuantoalasanidadprivadaysegnelConvenioColectivode
EstablecimientosSanitariosdeHospitalizacinyAsistenciaPrivadaelsalariomnimopara
un mdico adjunto es de 14.781 . Fijndonos en la nmina a nivel mensual es
interesante observar la diferencias que se producen entre comunidades autnomas y
tiposdeprofesional,veamosacontinuacinunatablaelaboradaporMedicalEconomics
paraelao2006.
Resumen.CaractersticasgeneralesdelcolectivomdicoenEspaa
Individuoscomprendidosentrelos35ylos54aosdeedad.
Esequiparableencuantoalnmerodehombresymujeresempleados/as.
MsdedosterciosestnvinculadosalSNS.
De nivel cultural alto. La Medicina es la especialidad con mayor nmero de tesis
doctorales.
Dotado de un nivel econmico medio-medio alto sus ingresos brutos anuales oscilan
entrelos28.000y60.000.
acogerse a una modalidad combinada que, al margen
de la exclusividad, exige simplemente un nmero m-
ximo de jornadas de tarde.
En general, este complemento es igual para los fa-
cultativos en Atencin Primaria y especializada. Slo
en Navarra aparece una ligera diferencia, poco signi-
ficativa.
Complemento de productividad. El cometido
del complemento de productividad es el de gratificar
al personal sanitario por la consecucin de objetivos
marcados y por su especial inters o iniciativa en el
puesto. Este complemento est compuesto por una can-
tidad fija, segn la categora del puesto, y una variable
donde se incluye la dispersin geogrfica y el importe
de la tarjeta individual sanitaria (TIS). Esta gran varia-
bilidad en el complemento de productividad conduce
a que los datos aportados carezcan de precisin, pues
existen tantos sueldos como mdicos activos.
Complemento de atencin continuada. Co-
nocido familiarmente como las guardias, el comple-
mento de atencin continuada contina jugando un
papel clave dentro del sistema de
remuneraciones del personal sa-
nitario. El nmero de horas ex-
traordinarias que los facultati-
vos efectan mensualmente es
el garante econmico de un de-
terminado grado de ingresos.
Como media, el valor de una
guardia hospitalaria en presen-
cia fsica ronda los 15,7 euros la
hora, reducindose a la mitad en
el caso de las guardias en pre-
sencia localizada.
Muy por encima de esa me-
dia se encuentra Navarra, que
valora la atencin continuada en
sus hospitales con 20,34 euros a
la hora. Tras el acuerdo firmado
el pasado 19 de julio por el sin-
dicado mdico Metges de Cata-
lunya y el Instituto Cataln de
Salud, el valor de la guardia en
Catalua alcanz el importe r-
cord de 23 euros la hora. Por su
parte, en Castilla y Len, Madrid
y Cantabria una hora de guar-
dia en presencia fsica no alcan-
za la cantidad de 13 euros.
En cuanto al valor de las guar-
dias en Atencin Primaria, la ci-
fra media entre comunidades es
de 13,7 euros la hora en presencia fsica. Sin embargo,
es necesario sealar que existe una dispersin de ms
de siete euros entre comunidades. De nuevo son Ca-
talua y Navarra las que mejor remuneran la atencin
continuada en los centros de salud primaria, con 23 y
18,3 euros la hora, respectivamente. Muy de cerca le
siguen Baleares con 17,3 euros, y Castilla-La Mancha
con 16,8 euros la hora. Por el contrario, Madrid, Cas-
tilla y Len y Extremadura slo gratifican la hora de
guardia a razn de 11 euros escasos.
No obstante, al comparar estos datos con los reco-
gidos en el informe de 2005, se puede advertir una li-
gera subida del 4 por ciento en el precio de las guar-
dias. El ao pasado, una guardia en Atencin Prima-
ria se pagaba a 13 euros la hora y, en atencin espe-
cializada, a 14,4 euros.
Complemento de carrera profesional. La ms
controvertida, sin duda, de todas las compensaciones va-
riables es el complemento de carrera profesional. Este
complemento viene a satisfacer las mltiples reivindi-
caciones de los profesionales mdicos para que sus m-
ritos y capacidades sean reconocidos y, sobre todo, re-
26 MEDICAL ECONOMICS | Edicin Espaola | 24 de noviembre de 2005 www.medecoes.com
III. La nmina del mes*
Comunidad Atencin Especialista Especialista
autnoma Primaria adjunto sobre AP (%)
Andaluca 2.547,7 3.093,9 17,6
Aragn 2.498,0 3.009,7 17,0
Asturias 2.797,8 3.392,3 17,5
Baleares 2.852,3 3.299,3 21,7
Canarias 3.102,8 3.195,9 2,9
Cantabria 2.748,6 3.195,9 14,0
Castilla y Len 2.805,2 3.297,4 14,9
Cast.-La Mancha 2.787,9 3.268,0 14,7
Catalua 2.538,5 2.893,7 12,3
Ceuta 2.758,9 3.214,8 14,2
Extremadura 2.637,2 3.199,3 17,5
Galicia 2.491,5 3.019,5 17,5
La Rioja 3.107,8 3.179,0 2,2
Madrid 2.757,2 3.204,5 14,0
Melilla 3.106,9 3.214,8 3,3
Murcia 2.865,3 3.451,6 17,0
Navarra 2.634,2 3.070,6 14,2
Pas Vasco 2.489,7 3.261,6 23,6
C. Valenciana 2.835,2 3.363,4 15,7
Media 2.755,9 3.201,3 14,3
* Salario medio bruto en euros sin complementos variables, como atencin
continuada (guardias) y carrera profesional.
22-30 Los especialistas ganan un ... 14/11/06 12:34 Pgina 26
La demografa mdica por CCAA es bastante similar en cuanto a nmero de

especialistasporespecialidadsibienlagranmayorasededicanalamedicinainterna
oespecialidadesmdicas,obienalacirugaoespecialidadesquirrgicas.
El78,2%afirmagozarunabuena/muybuenasalud.Sitenemosencuentalavariable
rentacomoinfluyenteenelestadodelasaluddelosindividuos(OMS).
En una encuesta a 762 individuos de los cuales un 47,1% eran hombres y un 52,9%
mujeres realizado por la Fundacin Galeta(2007) se concluye que en el colectivo
mdico:
El67,2%deloshombresyel52%delamujeresvivenconparejaehijos.Enestecaso
la media de horas trabajadas es menor para la mujer que para el hombre lo que se
debe en mayor medida a la dedicacin a las labores domsticas y al cuidado de los
nios.
El 70% de las mujeres y el 66% de los hombres comparten el cuidado de los hijos
menoresde15aos.Un16%tienealgunapersonaqueseencargademanerahabitual
delcuidadodelosnios.
En cuanto a tareas domsticas una tercera parte afirma compartir las tareas, sin
embargo ningn mdico es el responsable de las mismas frente a un 7% de las
mujeres que s lo hacen. Una tercera parte de las mdicas comparte las tareas
domsticas con una persona externa contratada y el 43,5% de los hombres afirman
queessuparejalaquerealizalastareas.
Un 37% de los mdicos y un 70% de las medicas tienen un IMC (ndice de masa
corporal) dentro de la normalidad. La mayor tasa de sobrepeso y obesidad
corresponde al colectivo masculino con un 53,4% frente a un 8% en el caso de las

mujeres.
El 68,5% de los hombres y el 67,5% de la mujeres hacen ms de noventa minutos
semanales de actividad fsica durante su tiempo de ocio. La mayor diferencia la
podemos encontrar en hogares monoparentales en ellos el 12,5% los hombres no
ejerceningntipodeactividadfsicafrenteal54,2%delamujeresqueslohacen.
El 20,3% de los mdicos y el 18,4% de las medicas son fumadores y el 38,2% y el
35,5%sonexfumadores
En cuanto al consumo de alcohol si hablamos del rango de edad comprendido entre
los 45 y 55 aos no existen apenas diferencias sin embargo en los ms jvenes
hallamos la gran diferencia el 40% de las mujeres son abstemias frente al 20% de
hombres.
Los frmacos ms utilizados son los antiinflamatorios y los analgsicos y las mujeres
losconsumenenmayorproporcinaligualquelasvitaminasyminerales,encambio
losmdicosconsumenmsmedicamentosrelacionadosconlosnivelesdecolesterol.
Enambosgnerosesfrecuenteelconsumoporiniciativapropia.
Elpaciente.Elconsumidorfinal
El paciente es el ltimo eslabn del canal de distribucin y su poder de decisin es
limitado cuando hablamos de productos de prescripcin mdica. Cada vez ms
informado, tiene un mayor conocimiento sobre patologas, procedimientos, prcticas
mdicasydemscuestionesrelacionadasconlasalud.Lasaludpornormageneralesuno
delostemasquemspreocupaalosciudadanosporencimadeaspectostanrelevantes
comolaeconomaolapoltica,apesardelacrisiseconmicaactualelcasodelaGripeA
hallegadoaserennoticiariosyprensaunodelostemasmstratados.
En el caso de medicamentos sin prescripcin mdica las campaas de comunicacin
siguen teniendo fuerza, recuerdan la existencia de productos e informan a los
consumidoressobresuscualidades.Sonproductosqueelpacientepuedecomprarpors
mismoydondelasoficinasdefarmaciaatravsdesupersonalofrecenasesoramientoa
lospacientespudiendoinfluir/dirigirladecisinhacialacompradeunproductouotro.Su
papelesfundamentalcuandohablamosdeproductosdeparafarmacia.
En el caso de la industria farmacutica todos somos clientes potenciales y por lo tanto
vamos a ofrecer datos generales de la poblacin residente en Espaa publicados por
InstitutoNacionaldeEstadsticaenelao2009.
En cuanto a demografa, Espaa cuenta con 46.157.822 habitantes de los cuales el
49,49% son varones y el 50,51% mujeres. Las CCAA con mayor poblacin son Andaluca
enprimerlugarseguidadeCatalua,ComunidaddeMadridyComunidadValenciana.En
elcasodeMunicipiosMadrideselmsgrandeseguidodeBarcelona,ValenciaySevilla.
2.339.646
2.180.874
2.135.369
2.354.504
2.839.138
3.714.625
4.136.460
3.914.570
3.728.828
3.353.450
2.870.373
2.584.456
2.372.604
1.848.880
1.956.942
1.703.318
1.185.745
938.040
De0a4Aos
De10a14Aos
De20a24Aos
De30a34Aos
De40a44aos
De50a54Aos
De60a64Aos
De70a74Aos
De80a84Aos
Poblacinportramosdeedad
DatosdeInters
Un11,41%delapoblacinresidenteesdenacionalidadnoespaola,elcolectivoconuna
mayor cuota es el de ciudadanos procedentes de la Unin Europea seguido por Amrica
delSuryfrica.
Laesperanzadevidaenlaactualidadygraciasalosavancesmdicoshapasadode62,10
aos en 1951 a 80,94 aos en el 2007 lo que supone un incremento del 30,33% en un
periodode56aos.
La tecnologa ha inundado los hogares espaoles el 94,1% de los menores entre 10 y 15
aosutilizanelordenadoryun82,2%seconectaaInternet.El69,7%delasadolescentes
tiene en su disposicin un telfono mvil frente al 62,61% de los adolescentes. El 99,7%
de los hogares cuenta con un aparato de TV y el 37,4% dispone de Sintonizador Digital
Terrestre. El 81,83% de los hogares cuentan con telfono fijo y el 63,6% ordenador. INE
2008.
El 30,5% de los hogares afirma tener dificultades para afrontar gastos imprevistos y un
35,8%nopuedepermitirseunasemanadevacacionesalao.ElIngresomedionetoanual
porhabitanteparael2006esde24.525euros.Lacomunidadconunosmayoresingresos
eslaNavarracon31.480eurosylademenorExtremaduracon18.751euros.Lavivienda
representa el mayor gasto, segn la Encuesta de Presupuestos Familiares en 2007 cada
hogardedicdemedia32.001agastosdeconsumo.Cadaciudadanodemediaempleael
25,6%desupresupuestoagastosrelacionadosconlavivienda,un14,4%altransportey
un14,2%aalimentosybebidasnoalcohlicas.
Hablando sobre aspectos de salud diremos que en el ao 2007 la principal causa de
muerte fue por enfermedades del sistema circulatorio seguido de tumores. Los
accidentesdetrficosoportanunacifraelevada3.811fallecimientosun8%menosqueel
aoanterior.EnEspaacontamoscon3,8millonesdepersonasconalgunadiscapacidad
yel16,8%deloshogarestieneunapersonadependiente.
En cuanto a hbitos y teniendo en cuenta poblacin mayor de 16 aos el 60,6% afirma
querealizaejerciciofsicoensutiempolibre,el14%realizaundesayunocompletodiario
yel65,3%secepillalosdientesalmenosunavezalda.Cercadel90%delapoblacinse
ha tomado la tensin al menos una vez, el 26,4% afirma que fuma a diario y el 48,4
ingierebebidasalcohlicashabitualmente.El37.8%delapoblacinpadecedesobrepeso
yel15,6deobesidad.
Elpaciente.Consumodefrmacosporsexoytramosdeedad
Los datos expuestos en el siguiente apartado son los ltimos publicados de acceso
gratuito, datan de mayo del 2005 y fueron elaborados para El Instituto de Informacin
Sanitaria por Digitalis. Dos de las unidades utilizadas en este informen son las DDD o
dosisdiariadefinidaylasDHDqueserefierealadosisdiariadefinidapor1000habitantes
yporda.
Si analizamos el consumo de medicamentos por grupos anatmicos con DDD asignada y
edadysexodelosusuariosidentificadoshayquetenerencuentaeltipodeindicadorque
usemos.Enunaprimeraaproximacinyhaciendoreferenciaalosgruposteraputicoslos
medicamentos del aparato cardiovascular son los ms consumidos en cuanto a DDD
copando el 35%, su importe de media por DDD es de 0,48, en segundo lugar nos
encontramos con medicamentos del sistema nervioso su cuota de mercado asciende al
15% y su importe por DDD es de 0,66 seguido muy de cerca por el grupo del aparato
digestivo y metabolismo, su cuota es algo superior al 15% y el importe de la DDD es de
0,53. En la siguiente tabla se muestra la cuota de cada medicamento en funcin de la

DDDyelimportequesuponesobreeltotaldemedicamentosdispensados.
Losintervalosdeedadutilizadosenesteestudiosonlossiguientes:
De0a4aos
De5a14aos
De15a44aos
De45a54aos
De55a64aos
De65a74aos
De75ms
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
40,00%
%deDDDsobreeltotal %importesobreeltotal
Centrndonosenlosdistintosgruposteraputicosesteeselresultadodelanlisisobtenido:
Medicamentos del aparato digestivo y del metabolismo. En cuanto a DHD el tramo de
edad con un mayor consumo es el de individuos de ms de 75 aos seguido de el
intervalocomprendidoentre65y74aos.Estepatrnessimilarenhombresymujeresy
la dosis diaria definida por mil habitantes y da asciende a 527,99 en el caso de los
hombresy558,16enelcasodelasmujeres.ElimportedelaDDDasciendea0,51y0,52
respectivamenteparaelcolectivomayorde74aos.
Medicamentos de sangre y rganos hematopoyticos. En esta situacin es bastante
superior el consumo de los hombres al de las mujeres. En el caso de los varones se
produce un incremento en el consumo con respecto a la variable edad. En cuanto a
mujeres se produce un incremento considerable en el periodo de edad comprendido
entre los 5 y 14 aos reducindose este un 36,74% para el siguiente segmento(15-44
aos).
Aparato cardiovascular. En este caso el consumo es ligeramente mayor en los hombres
conrespectoalasmujeresexceptoeneltramocomprendidoentrelos0ylos4aos,en
este caso el consumo es un 60% mayor alcanzando las 509 dosis diarias por mil
habitantesyda.Elcolectivomspropensoalconsumodeestetipodefrmacoseselde
individuos superiores a los 65 aos de edad y el consumo es similar entre hombres y
mujeres. En lo relativo al importe por DDD existe una tnica de valores prximos entre
49y50porenvasequeseproduceentrelos15ylos74aos.
AparatogenitourinarioyHormonassexuales.Losvaloresseincrementanconlaedad,los
hombressonlosmayoresconsumidoresdeestetipodemedicamentosun71%ms,sus
envases suelen ser por norma general mayores y con un importe por DDD superior al
50%.Elmnimoconsumoselocalizaenelrangodeedadcomprendidoentre0y4aos
porelcontrarioelmximoesatribuidoalrangodepoblacinmayorde64aos.
Hormonassistmicasexcluyendolashormonassexuales.Esenestasituacindondepor
primera vez nos encontramos que el consumo por norma general es superior en las
mujeres que en los hombres aunque esta diferencia en la mayora de los casos es
mnima. El segmento de la poblacin femenina que consume con mayor medida este
tipo de frmacos est comprendido entre 45 y 54 aos de edad, su consumo de DHD
asciendea290dosispormilhabitantesalda.ElmayorimporteporDDDcorrespondea
colectivodemujerescomprendidasentre5y14aosconunvalordel4,53.
Antiinfecciososdeusosistmico.Elconsumoessimilarenambossexosconvaloresmuy
prximos. El colectivo ms propenso a la utilizacin de estos compuestos est
comprendidoentre65y74aosdeedad.
Antineoplsicos e inmunomoduladores. El consumo crece con la edad excepto para el
colectivo comprendido entre 5 y 14 aos donde se aprecia un incremento ms fuerte
alcanzando las 404,94 DHD. El coste de la dosis diaria definida es inversamente
proporcional a la edad vindose esta reducida con el paso de los aos. Los hombres
consumencasiun54%msporpersonaysucostedeDDDescasieldoble.Elsegmento
conunmayorconsumoesdenuevoelcolectivosuperioralos75aosdeedad.
Sistema msculo-esqueltico. El consumo crece con la edad alcanzando su mayor cota
en le colectivo superior a 75 aos. El consumo es casi inexistente para individuos
menoresdecincoaos.
Sistema nervioso. Nuevamente vemos que la variable edad y consumo estn altamente
relacionadasperoenestecasoelconsumoesmayorenlasmujeresqueenloshombres
enun23%,utilizanenvasesmsgrandesyproductosmuchomscaros.Nuevamentela
variablepreciodelaDDDesinversamenteproporcionalalaedad.
Antiparasitarios, insecticidas y repelentes. Incremento del consumo con la edad hasta
llegaralcolectivomayorde75aosdondepodemosapreciarunareduccin.Lasmujeres
utilizanenvasesmuchosmsgrandesporloquepodemosafirmarqueenmuchasdelas
ocasionessupreciosporDDDsonbastantemenores.Elcolectivoconunmayorconsumo
est formado por individuos de entre 65 y 74 aos de edad con una DHD media del
tramode48,50pormilhabitantesalda.
Sistemarespiratorio.Enestanuevasituacinloshombrestienenunmayorconsumoun
57% superior al de las mujeres. El consumo se incrementa con la edad y el precio de la
dosis diaria definida permanece estable para los diferentes segmentos. Con la edad los
envasesqueseutilizansonmayores.Elsegmentodelapoblacinquemsconsumeeste
tipo de medicamentos es el colectivo superior de 75 aos con una DHD de media de
394,31.
rganos de los sentidos. Nuevamente el consumo incrementa con la edad, es parejo
entrehombresymujeresencuantoaltamaodelosenvasesutilizadosyalcostedela
DDD. El colectivo con un mayor consumo es el de aquellos individuos mayores de 75
aos.
Varios. Medicamentos con una importante amplitud de indicaciones. La DHD de los
hombres es superior en un 40% pero nuevamente los envase en las mujeres son de
mayortamaoyporlotantodemenorcoste.
Grficos resumen de grupos teraputicos por sexo en el que se expresa la diferencia de

consumo teniendo en cuenta todos los rangos de edad y utilizando valores medios. Datos
obtenidosdelInstitutodeInformacinSanitaria.
Grupo teraputico Sexo mayoritario

Aparato digestivo y metabolismo M
Sangre y rganos hematopoyticos M
Aparato Cardiovascular M
Dermatolgicos H
Aparato genito-urinario y hormonas sexuales M
Hormonas sistmicas M
Antiinfecciosos de uso sistmico M
Antineoplsicos e inmunomoduladores H
Sistema msculo-esqueltico M
Sistema nervioso M
Antiparasitarios, insecticidas y repelentes M
Sistema respiratorio H
rganos de los sentidos varios M
Varios M
6.Lasoficinasdefarmacia.
Lasoficinasdefarmaciasonlosdetallistas,vendenalconsumidorfinalysuimportanciaenel
canaldedistribucinesfundamental.Lainformacinquerecogemosenelpuntodeventaes
muy til para la toma de decisiones a niveles superiores, es el lugar donde se produce el
intercambio y donde interactuamos con los clientes/pacientes. El detallista farmacutico
cumpleunadoblefuncin,porunladoeselencargadodedispensarlosproductosyporotro
eslapersonaqueasesorasobreelusoyconsumodeciertosproductos,esenestaactividad
dondeencontramosungranvaloraadidosemejantealdelostenderosaosatrs.Muchos
de los productos comercializados en las farmacias no estn al alcance del pblico, no se
pueden tocar y es el farmacutico el encargado de proporcionarlos. Sin embargo cada vez
19,37%
2,75%
16,39%
2,15%
17,93%
36,75%
9,33%
13,02%
29,86%
32,09%
23,20%
12,28%
18,43%
45,64%
Aparatodigestivoymetabolismo
Sangreyorganoshematopoyeticos
AparatoCardiovascular
Dermatolgicos
Aparatogenito-urinarioyhormonassexuales
Hormonassistmicas
Antiinfecciososdeusosistmico
Antineoplsticoseinmunomoduladores
Sistemamusculo-esqueletico
Sistemanervioso
Antiparasitarios,insecticidasyrepelentes
Sistemarespiratorio
Organosdelossentidosvarios
Varios
Diferenciaexpresadaen%
es ms frecuente una zona de autoservicio, los productos aqu ubicados no requieren de

recetamdica,lospreciossonreguladosenbasealeyesdemercadoyporlotantounlugar
privilegiado en el lineal puede ser una estrategia de xito. La fidelidad depende en gran
medidadelosconsejosdelfarmacuticoydelambientedelabotica.
Elmerchandisingenelpuntodeventaesunapiezaclaveenlagestindelnegocio.Sedefine
comomerchandisingelConjuntodetcnicasquefacilitanlacomunicacinentrefabricante,
distribuidoryconsumidorenelpuntodeventay,alavez,potencianlaventadelproducto
SaintCricqyBruel.
Lagestindelespacioesprimordial,debemosintentarqueelclienterecorratodoelrecinto
sin dejarse nada atrs, cunto mas largo sea el recorrido ms oportunidades tendremos de
queelclienteadquieraunproducto.Elmostradordebesiemprecolocarseenelpuntoms
alejado de la entrada y con elementos que impidan llegar cmodamente a l. Debemos
favorecer la circulacin de los clientes por la tienda para ello la amplitud del local es
fundamental. En locales de menor tamao es casi imposible aplicar estas medidas pero
siempre que podamos debemos utilizar islas y gndolas que dirijan la circulacin del
individuodelaformadeseada.
Hayciertosfactoresquedebemostenerencuentaalahoradellevaracabolaimplantacin
en el punto de venta, en primer lugar debemos afrontar las limitaciones estructurales que
tenga el recinto, los productos gancho debern colocarse siempre al final del lineal para
hacer que el individuo recorra todo el espacio, los productos complementarios pueden
facilitar la compra por ejemplo un cepillo de dientes, con un colutorio, con hilo dental y
pasta dentrfica. Otro factor determinante es cmo coloquemos el producto, existen dos
variantes la implantacin vertical y la horizontal, la implantacin vertical generalmente da
una sensacin de mayor limpieza y debido al comportamiento del ojo humano, que va de
izquierdaaderecha,secontemplaraunmayornmerodeproductos.
Elmostradordebedeestacompuestoporvariosmdulos,tantoscomopersonaltengamos
empleadoenlatienda,dasensacindeunamayoragilidadyoperatividadydeuntratoms
personalizado hacia el cliente. El mostrador es la zona ms caliente del recinto por lo que
debern exhibirse productos de compra por impulso como por ejemplo chicles, cremas
protectoras,caramelos,
La gestin por categoras es una herramienta que es utilizada con bastante acierto en gran
consumo y que puede trasladarse al mundo farmacutico si hablamos de productos de
parafarmacia y siempre a menor escala. Es un proceso en el que colaboran fabricante y
detallistayenelcualsemanejacadacategoracomounaunidaestratgicadenegocio,su
misin es aportar siempre un valor aadido al cliente. Para ello y como hemos visto en
diferentesestablecimientossedebenagruparlasventasdeunaformalgicaycoherentede
manera que vayamos repasando las necesidades, sin verse estas alteradas por la presencia
de otras categoras. Es necesario conocer como se comporta el individuo dentro del punto
de venta, conocer la rentabilidad que me proporciona cada categora y dentro de cada
categora cada producto, hay que aprovechar el espacio disponible de la manera ms
eficiente posible. Es fundamental el flujo de informacin entre el fabricante y el detallista.
Con una gestin conjunta seremos capaces de determinar cul es numero de facings ms
apropiados, cuntas referencias debo tener, qu marcas, qu productos y otros aspectos
fundamentalesenlagestindellineal.
Cada vez hay ms productos que son adquiridos sin receta mdica, los precios son fijados
segn leyes de mercado y es en esta situacin donde papel del farmacutico como
prescriptor es fundamental. Debemos conocer cul son las zonas fras y calientes del
establecimiento. En zonas fras aisladas como consecuencia de un pilar, una esquina o
cualquier otro elemento estructural debemos emplazar productos de gran atraccin que
facilitenlacirculacinenestaszonas.
Merchandising de surtido. Un farmacutico debe conocer cul es su clientela para poder
ofrecerlosproductosquemsseadaptenasusnecesidades.Hayqueserconscientesdeel
posicionamiento que queremos lograr con los productos que vendemos. La oficina de
farmacia debe ser un lugar que llame la atencin de los clientes, todo el mobiliario y todos
los elementos decorativos deben aportar ese granito de arena para seducir al cliente. Otro
aspectonomenosimportanteeselmerchandisingderelacin,enlasoficiasdefarmacialos
clientessoncasisiemprelosmismos,laproximidadalpuntodeventaesunodelosfactores
determinantesparalaeleccindeunestablecimientouotro,losempleadosdebenasesorar
e informar a los clientes sobre los productos y servicios que venden, hacerlo de la manera
ms cordial posible e intentando ajustarse a las necesidades. Un buen asesoramiento
garantizalafidelidaddelaclientela.
Decretosparacontenerelgastofarmacuticoqueafectanalasoficinasdefarmacia
GraciasaunestudioelaboradoporlaconsultoraMensorconocimosqueltimoRealDecreto
Ley4/2010 de 26 de marzo, el cual modifica al Decreto anterior, actualiza los mrgenes de
los medicamentos. Las farmacias han de aplicar unas deducciones conjuntamente a la
facturacinalSNSyalasmutuas.Estasdeduccionesdependerndelafacturacinmensual
delasoficinasdefarmaciaeneuros.Laescalaeslasiguiente:
Fuente:BOESec.I.Pg,28999.Sbado27Marzo2010
ElMinisteriodeSanidadintroduceconmotivodeestaleyelconceptodePVLoloqueeslo
mismo precio industrial mximo de los medicamentos. Por ejemplo si el precio PVL excede
los500eurosseestableceunmargenfijode48,37eurosporenvase.
TambinlimitalosdescuentosporprontopagosobremedicamentosacargodelSNS.Como
mximoserndeun5%pudiendoalcanzarel10%enelcasodelosgenricos.
Tambin se reducen el precio de los medicamentos genricos estn o no incluidos en el
sistemadepreciosdereferencia.
BOLETN OFICIAL DEL ESTADO
Nm. 75 Sbado 27 de marzo de 2010 Sec. I. Pg. 28999
medicamentos cuyo precio industrial sea superior a 500 euros se fija en 48,37 euros
por envase.
5. Los mrgenes de las oficinas de farmacia correspondientes a las recetas u
rdenes de dispensacin de medicamentos de uso humano fabricados industrialmente
dispensados con cargo a fondos pblicos de las Comunidades Autnomas, del
Instituto Nacional de Gestin Sanitaria, de la Mutualidad General de Funcionarios
Civiles del Estado, de la Mutualidad General Judicial y del Instituto Social de las
Fuerzas Armadas se establecern, aplicando a la factura mensual de cada oficina
de farmacia por dichas recetas la siguiente escala de deducciones:
Ventas totales a PVP
IVA hasta
Euros
Deduccin
Euros
Resto hasta
Euros
Porcentaje
aplicable
0,00 0,00 37.500,00 0,00
37.500,01 0,00 45.000,00 7,80
45.000,01 585,00 58.345,61 9,10
58.345,62 1.799,45 120.206,01 11,40
120.206,02 8.851,53 208.075,90 13,60
208.075,91 20.801,83 295.242,83 15,70
295.242,83 34.487,04 382.409,76 17,20
382.409,77 49.479,75 600.000,00 18,20
600.000,01 89.081,17 En adelante 20,00
6. La facturacin mensual a que se refiere el apartado anterior se calcular en
trminos de precio de venta al pblico incrementado con el Impuesto sobre el Valor
Aadido (IVA). Por lo que se refiere a las presentaciones de medicamentos con
precio industrial superior a 91,63 euros y a efectos de dicha facturacin mensual, se
excluir de la escala de deducciones la cantidad que, calculada en trminos de
precio de venta al pblico con IVA incluido, exceda del citado precio industrial.
7. Las deducciones correspondientes a las administraciones y mutualidades
mencionadas en el apartado 5 sern las que resulten de aplicar el porcentaje que
representa cada una de ellas en la facturacin mensual de cada oficina de farmacia,
consideradas conjuntamente.
8. El margen en la dispensacin de medicamentos acondicionados en envase
clnico ser del 10 % del precio de venta al pblico sin impuestos.
Disposicin final cuarta. Modificacin del Real Decreto 618/2007, de 11 de mayo, por el
que se regulan los requisitos y el procedimiento para el establecimiento de reservas
singulares, mediante visado, a las condiciones de prescripcin y dispensacin de los
medicamentos.
Se aade un nuevo apartado 4 en el artculo 2 del Real Decreto 618/2007, de 11 de
mayo, que tendr la siguiente redaccin:
4. En los medicamentos contemplados en los apartados a), b) y c) del
apartado 1 de este artculo, y mediante el procedimiento establecido en el apartado 2
del mismo, el Ministerio de Sanidad y Poltica Social podr acordar el establecimiento
de reservas singulares en el mbito del Sistema Nacional de la Salud, consistente
en limitar su dispensacin, sin necesidad de visado, a los pacientes no hospitalizados,
en los Servicios de Farmacia de los Hospitales.
Disposicin final quinta. Relacin de medicamentos afectados por las reducciones de
precios.
Se autoriza a la Direccin General de Farmacia y Productos Sanitarios a dictar la
resolucin por la que se publique la relacin de precios industriales mximos de los
c
v
e
:

B
O
E
-
A
-
2
0
1
0
-
5
0
3
0
Fuente:InformeDiciembre2010delGrupoMensor
EnelposteriorRealDecretoLey8/2010demayoseadoptanunnuevopaquetedemedidas
para contener el gasto sanitario. Las farmacias debern por norma general aplicar un 7,5%
dededuccinsobrePVPenlosproductosqueseanacargodelSNS,siendodeun20%para
losproductosincontinentesdeorina.Losmedicamentosgenricosascomoaquellosquese
encuentren dentro del sistema de precios de referencia estn excluidos de estas nuevas
deducciones.
Datosdecarctersociolgicosdelasoficinasdefarmacia.
Lasfarmaciascomofuentedeempleo.En2009un68,57%deloscolegiadostrabajabanen
oficinasdefarmaciafrenteaun31,43%quelohacanenotraactividad(Mensor).Elempleo
enlasoficinasdefarmaciacrecienel2009el8%.
Encuantoalatitularidadpodemosdecirqueel35%sonvaronesconrespectoaun65%de
mujeres, tendencia que viene mantenindose desde hace algunos aos. Respecto a
matriculacin tenemos que decir que el 76% de los matriculados son mujeres (2008). Si se
considerasufacturacinpodemosdecirquesonloshombreslosquegananterrenosiendo
su facturacin superior en cada uno de los tramos. Por ejemplo en el segmento en el que
16de93 Diciembre2010
Como se observa en la tabla, el importe de facturacin a partir del cual se aplica la
escalapasade32.336,12eurosa37.500,01euros.Secreandostramosmsysemodifican
lostiposaplicablesencadatramo,elprimeropasadel8%al7,8%yelltimotramopasadel
15%al20%.
2. Limitacindelosdescuentosporprontopagooporvolumendeventas:
El RDL 4/2010, limita los descuentos por pronto pago o por volumen de ventas que
realicen los distribuidores a las oficinas de farmacia sobre los medicamentos financiados
con cargo al SNS. Los descuentos quedan fijados hasta un mximo de un 5%, pudiendo
llegarel10%sisetratandemedicamentosgenricos.
3. Reduccindeprecios:
Se reduce el precio de los medicamentos genricos incluidos o no en el Sistema de
PreciosdeReferencia.
Para el caso de los medicamentos genricos incluidos en el Sistema de Precios de
Referencia, el preci se reduce segn la diferencia porcentual existente entre el precio de
referenciayelPVPcorrespondiente,deacuerdoalasiguienteescala:
EscaladereduccindepreciosdemedicamentosgenricosdelRDL4/2010
Diferenciaporcentualentreelpreciodereferenciayel
PVP
IVA
Desde() Hasta()
Porcentajedereduccin
%
0,00 1,00 30
1,01 5,00 25
5,01 10,00 20
10,01 25,00 15
25,01 Enadelante 0
Para el caso de los medicamentos genricos excluidos del Sistema de Precios de

Referencia,elprecisereduceenun30%.
facturanmsde1.200.001un53%sonhombres.Elmargennetodelasoficinasdefarmacia
fueen2008de9,16%demediaenlosvaronesyde8,80%paralasmujeres.Enconclusiny
siempreaprioripodemosdecirquelacapacidaddegestinhasidomejorefectuadaporlos
varones teniendo en cuenta que los precios estn altamente intervenidos. Si a los ingresos
por ventas le deducimos los costes comerciales, amortizaciones, deducciones bancarias y
fiscales obtendremos el margen neto. Podemos decir que los varones han sido ms
eficientesenelmanejodeestosconceptos.
En cuanto a estado civil del titular podemos decir que el 77% se encuentran casados, el 17
separados, el 5% solteros y un 1% viudos. La copropiedad alcanz en el 2008 una tasa del
17,61%.
Encuantoacuotalafacturacindeventasporprescripcinen2008alcanzun62%frentea
un 38% de cuota de venta libre. Las oficinas de farmacia en zonas tursticas son las que
gozandeunmayormargenbrutoseguidasdelasdezonasdemedianayaltapoblacin.Son
tambincomoeslgicolasquecuentanconunmayorcostedepersonal.
En materia de empleo diremos que en 2008 el promedio de la plantilla se encontraba en
3,33empleados.Deestaplantillael30%sonfarmacuticos,el29%auxiliaresdiplomados,el
36% auxiliares, el 4% mozos de almacn y 1% colaboradores. El 16% de los contratos son
eventualesfrenteaun84%decontratosfijos.Deltotaldelosempleados25%sonhombres,
yenun74%laedadesmenordelos45aos.Lacontratacinesindefinidaenun84%delos
casos.(ASPIME)
Ilustracin1Fuente:elaboracinpropiaapartirdelosdatosdeASPIMEensuInformeAnualdeOcinasdeFarmacia2010
Demografafarmacutica
EspaaesunodelospasesdelaComunidadEuropeaconmenornmerodepoblacinpor
oficina de farmacia siendo este de 2209 habitantes (datos referidos a 2009). Est seguido
porBlgicayporGrecia.El98,9%delapoblacincuentaconunafarmaciacercadesulugar
deresidencia.En2009haba21.166farmaciasenEspaa.
Delas20.939farmaciasabiertasenEspaaen2007el27,2%seabrieronenmediosrurales.
existan en 2007 2.078 farmacias en poblaciones de menos de 1000 habitantes. (Consejo
general de Colegios Oficiales de Farmaceuticos)
-
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
30.000
2005 2006 2007 2008
Farmacutico
AuxiliarDiplomado
Auxiliar
Ilustracin2Fuente:ConsejoGeneraldecolgiosOfialesdeFarmacuticos.2007
La distribucin de la farmacia en Espaa

Distribuci
Distribuci
n de farmacias por Provincias

n de farmacias por Provincias
Mapa de Distribucin de farmacias por Provincias
506
224
760
276
457
382
2.196
189
255
294
23
292
178
294
461
391
312
489
125
281
227
125
408
292
145
351
313
188
172
2.796
22
546
615
578
178
94
415
252
354
100
799
62
316
102
348
1.168
271
432
167
483
105
130
Nmero de Farmacias por Provincia
22
23
145
432
281
105
578
546
2.796
415
178
172
506
294
382
1.168
294
760
316
188
312
2.196
348
125
178
292
224
167
271
62
100
252
94
313
189
130
255
354
351
408
457
483
102
125
799
615
292
227
489
391
461
276
0 500 1.000 1.500 2.000 2.500 3.000
Melilla
Ceuta
La Rioja
Vizcaya
Guipzcoa
lava
Navarra
Murcia
Madrid
Pontevedr
Ourense
Lugo
A Corua
Cceres
Badajoz
Valencia/Va
Castelln/C
Alicante
Tarragona
Lleida
Girona
Barcelona
Toledo
Guadalajar
Cuenca
Ciudad
Albacete
Zamora
Valladolid
Soria
Segovia
Salamanca
Palencia
Len
Burgos
vila
Cantabria
Santa Cruz
Las Palmas
Illes Balea
Asturias
Zaragoza
Teruel
Huesca
Sevilla
Mlaga
Jan
Huelva
Granada
Crdoba
Cdiz
Almera
Total
Farmacias
20.939
* Datos referidos a 31 de diciembre de 2007 17
Entrevistaenprofundidad
Personaentrevistada.Farmacuticoenoficinadefarmaciaextrahospitalaria.
Objetivo general del proyecto. El presente proyecto tiene como misin conocer las
actividades que se estn desarrollando en el sector farmacutico, desde la industria al
consumidor final o paciente. Debido a que se est produciendo un cambio en el modelo,
queremosconocerycuantificarloscambiosparapoderdeterminarculessonlasestrategias
demarketingyventasmsadecuadas.Eficienciacomercial.
Objetivodelestudio:Anlisisdelfuncionamientodelasoficinasdefarmaciadesdeelpunto
de vista del dispensador farmacutico. Conocer el grado de conocimiento sobre los
productos que vende, el asesoramiento, las relaciones con los clientes y las diferentes
problemticas a la que se enfrenta. Estudio de las relaciones con las fuerzas de ventas,
nmeroyfrecuenciasdelasvisitas,problemticaexistente.
La informacin ser tratada de forma confidencial sin mencionar en caso alguno datos
relevantessobreelnegociocomolaubicacinoelnombre/esdelaspersonasempleadasen
lagestin.
1. Cargoyfuncionesquedesempeaenelestablecimiento
2. Nmerodepersonasasucargo.Funciones
3. Actividaddiariadelaoficinadefarmacia.Explicacinsuperficial.
4. Estacionalidad,ventas,ingresos.Datosquesepuedanfacilitar.(opcional)
5. Pertenenciaaalgunaasociacindefarmacuticos.Cofarn.
6. Comoesladistribucin.Mecnicadegestindepedidos.
7. Cuantas visitas recibe de los visitadores mdicos, cules son los argumentos ms
utilizados, cul es su relacin con los diferentes comerciales. Toda informacin que
sepuedaobtenerdelosvisitadoresmdicosascomodesuactividadcotidiana
8. Con cuantas referencias aproximadamente se trabaja. Como se gestiona el espacio
quetieneelestablecimiento.Criteriosutilizados.
9. Los genricos. Cul es su percepcin sobre las nuevas polticas que se estn
desempeandoacercadelusodegenricos.Sonlosclientesmarquistas?
10. Actividades de merchandising. Gestin del lineal, posicionamiento de los productos,
gestin por categora, marketing relacional, implementacin, amplitud, surtido y
profundidad.Tomarfotossiesposible.
11. Actividadespromocionales.Pushopull.Existenciadeclientesquedemandanuntipo
determinadosdelproductos
12. Conocer datos de la clientela. Perfil del cliente segn la zona. Estudio de la zona,
farmaciamsprxima,relacionesconlacompetencia,etc.
Personas entrevistadas: propietarios de oficina de farmacia en barrio de clase media y
oficina de farmacia en zona con nivel de renta alta y fuerte presencia de ciudadanos
extranjeros y turistas. Los propietarios son dueos de tres oficinas situadas en la provincia
de Mlaga. Ambos se dedican a tareas de gestin del establecimiento siendo terceras
personaslos/lasencargadasdeladispensacin.
Desde un punto de vista general las oficinas de farmacia son establecimientos privados de
interspblico,siguenunasreglasfijadasanivelnacionalcubriendounapoblacinmediade
2500 habitantes y una separacin mnima de 250m. NO estn sujetas al libre mercado
debidoaquesfueseaslamayoradelasoficinasdefarmaciaserianestablecidasapriorien
ncleos urbanos relevantes dejando desatendidos los ncleos rurales. Sin embargo las
oficinasdeparafarmaciapodransituarseenlasproximidadesdeunaoficinayaestablecida.
Hay que concretar que las oficinas de parafarmacia son tiendas en las que se dispensan
ciertos productos relacionados con la higiene, puericultura, etc. No pueden dispensar
medicamentos que no necesitan de receta mdica, siendo este tipo de productos
dispensadonicamenteporoficinasdefarmacia.
Enelcasodelprimerentrevistadosufarmaciaseencuentraenunazonademayordensidad
depoblacin,conmenosmetroshbilesycontresempleados.Ellaeslaencargadadeltema
administrativosiendolaotrafarmacuticalaencargadaderealizarpruebasydeatenderal
pblicojuntoconlaauxiliarqueseencargatambindelapreparacindepedidos.Encuanto
a labores cotidianas el farmacuticos llega al establecimiento y revisa todas las recetas
electrnicasrecibidaseneldaanterior,recepcionaycolocaelproducto.Enestasituacinse
recepcionaproductotresvecesaldaalas10:00am.,alas12:00pm.yalas17:00pm.
En el caso del segundo entrevistado posee dos farmacias en las cuales trabajan ocho
empleados. Cuatro farmacuticos, tres auxiliares y una limpiadora. El dueo se encarga de
todos los temas administrativos y de gestin, otro farmacutico desempea labores tales
comolapreparacindepedidos,siendolosotrosfarmacuticoslosresponsablesjuntoalos
auxiliaresdeladispensacindemedicamentos.Estaoficinadefarmaciatieneunalicenciade
aperturad12horas/365dasporao.Losauxiliaressondirectamentesupervisadosporlos
farmacuticos siendo la labores de los auxiliares ms orientadas a la reposicin y a la
colocacindepedidos.
Los pedidos generalmente pueden ser suministrados por dos fuentes: laboratorios o
cooperativas.Enelprimercasoloslaboratoriosexigenunascondicionesmnimasdecompra
yunosplazosdevencimientosuperiores,porelcontrariolascooperativassonmuchosms
flexibles.Lascooperativassoncentralesdecompras,asociacionesdediversosfarmacuticos
que se agrupan para obtener ciertos beneficios, este tema ser desarrollado ms adelante
en profundidad. Las cooperativas tienen tres o cuatro servicios diarios, es el mercado
posiblemente ms abastecido de Espaa ya que en caso de requerir algn producto este
puedeserservidoenunplazomnimodedoshoras.Enelcasodeunaoficinadefarmaciano
se requiere exclusividad al trabajo con una cooperativa, se puede llegar a trabajar con
cuantas cooperativas se desee. Esta estrategia depender del volumen de ventas de cada
establecimiento. En el caso de la oficina de farmacia situada en una zona de mayor poder
adquisitivoyturismolleganpedidoscadatreshoras.Unavezqueserecepcionaelpedidose
comprueba que el envo ha sido efectuado correctamente y se repone el producto en su
lugarestablecido.Nohayningunapersonaquedecidacmocolocarelproductoenelpunto
deventa,lasaccionesdemerchandisingsehacendeformaintuitivaynoenbaseacriterios
comopodraserelmargenporproducto.
Las recetas medicas, una vez comprobadas, se envan en paquetes normalizados cada dos
meses a un gestor que se encarga de nuevamente revisar que todo est correcto y de
reclamarelimportealsistemasanitario.
Enelcasodelapropietariaenunbarriodenivelderentamsbajaencontramosqueel90%
delosmedicamentosdispensadossonconrecetamdicafrenteaun10%delibremercado.
Sus clientes en su mayora son pensionistas y gente con un nivel adquisitivo limitado que
busca el amparo de los beneficios sociales. Por el contrario en la oficina que goza de una
mejor ubicacin, con mayor rotacin de clientes, ms turstica y con un mayor poder
adquisitivo hay una mayor propensin a pagar si surge la necesidad, en el caso de que se
necesitase una receta mdica ira a un mdico privado, el cul proporciona una receta
privada que es sufragada en su integridad. En esta el 40% son recetas privadas o de venta
libre, el 30% recetas de la SS y el 30% productos de parafarmacia. Dentro de los productos
farmacuticosnosencontramosconun40%deventalibreorecetaprivadafrenteaun30%
delaSS.Debidoaqueestafarmacianoespuntodeventafrecuenteporlamayoradesus
clientesgozadeunmayorvolumendeventalibre.Laventadurademediaentreunminuto
yunminutoymedio,siendolarotacindeclientesmuyelevada.Porelcontrarioenlaotra
farmacia el ciudadano busca el asesoramiento del farmacutico empleando un mayor
tiempoenelpuntodeventa.Aprioripodemosdecirquesiemplesemoslaboresintensivas
de merchandising en ambas oficias de farmacia, tendran un mayor efecto en la farmacia
peorubicadayaqueelclientepasamstiempoenelpuntodeventa,laventapuededurar
de cuatro a diez minutos y la relacin farmacutico-paciente es ms humana. Por el
contrarioydebidoalratiodeventalibreconrespectoarecetamdica,dichaslaboresseran
ms efectivas en la oficina mejor situada. Sin embargo el tiempo que tenemos es muy
reducido, deberemos organizar el punto de venta de forma que el cliente recorra el mayor
espacioposibleentrelineales.
En cuanto a estacionalidad ambas farmacias se comportan de forma muy diferenciada,
mientras que en la farmacia situada en una zona menos turstica casi no existe
estacionalidad, s encontramos este problema en la otra oficina dando lugar a problemas
talescomolaplanificacindepersonalolagestindepedidos.
En temas de facturacin la oficina que a partir de ahora llamaremos de receta asciende a
40.000mensualesfrentealos60.000-70.000delafarmaciadeventalibre.Enelcasodela
farmaciadeventalibresufacturacinsepuedeverduplicadaenfechastalescomoSemana
Santa, Navidad o verano. En el tema de venta libre los precios son intervenidos, el
farmacutico no tiene libertad para fijar precios. Cuando preguntamos a los entrevistados
sobre los productos ms vendidos de cabeza y sin reflexin, mencionan ibuprofeno y
omeoprazol(principiosactivos).
Enelcasoderecetasprivadasnoestnnormalizadas,elclientepagaelimportentegrodel
medicamento y slo le ser abonado parte del importe si este perteneciese alguna mutua.
Pertenecen a mutuas ciertos entidades privadas o pblicas como militares, ayuntamientos,
profesores,etc.
En el rea de Mlaga la cooperativa ms importante es COFARAN, esta junto a otras
cooperativas tanto a nivel regional como nacional forman el grupo COFARES. No tienen
nimo de lucro, si tuviesen algn tipo de beneficio este se repartira entre sus miembros o
serviradeprovisinparaunfondodecontingencias.Sinembargoexisteotramodalidad,las
empresas privadas de distribucin farmacutica, tiene nimo de lucro y suelen estar
dirigidas por un director farmacutico. Una de las ms conocidas a nivel nacional son
AFARMA y SAFA(Grupo Alliance Health Care). A nivel europeo puede ver entidades que
poseanoficinasdefarmaciamientrasqueenelcasodeEspaalasfarmaciassonpropiedad
departiculares.Enestecasoelpropietarioyeltitulardelestablecimientohadeserlamisma
persona. En cuanto a las cooperativas se podra trabajar en rgimen de cliente o como
cooperativista haciendo una aportacin al capital social de la cooperativa, disfrutando de
estaformadelosbeneficiossocialesenelcasodequeloshubiese.
Las cooperativas permiten a los farmacuticos realizar pedidos de menor tamao
beneficindosedeprecioscomosilosrealizarseaunmayorista.Lacooperativaesflexibleen
cuanto a formas de pago, en una primera situacin y en funcin a datos histricos o de
previsin de ventas el farmacutico podra abonar a priori una cantidad a cuenta por
ejemplo30.000beneficindosedeestamaneraconundescuentoporprontopago.Pueden
tambinpagaralcontado,sirecepcionaelpedidoeldadiezdeunmespagoeldaveinte,lo
cual da un margen al gestor para trmites administrativos. En este caso no tendra
descuentoalgunoperotampocotendrarecargo.Porltimopodraaplazarselospagosa30,
60 o 90 das, cuanto ms tarde se pague ms sern los intereses. Este sistema plantea
diferentessolucionesaproblemasdiferenciados.Permiteporunladoaaquellasoficinasde
farmacia que gozan de una menor liquidez obtener una financiacin a un margen ms
reducidodelqueseconseguiramedianteunalneadecrditoyporotropermiteaaquellos
establecimientosconunmayorgradodesolvenciaobtenerunmayormargensobreventas.
Las cooperativas son mucho ms flexibles que los laboratorios. En algunos casos nos
encontramos con casos en los que los laboratorios utilizan campaas de determinado
productos,porejemplohacenunacampaadeantigripalesquesirveneneneroperoqueel
pagoquedaaplazadohastaseptiembre,deestamaneralosfabricantesobtienenunamejor
previsindeventaspudiendoplanificardeunamaneramsefectivalaproduccin.
Al igual que en la venta detallista existe lo que se conoce como EDI (Electronic Data
Interchange). El farmacutico establece un stock mnimo ante el cual se genera
automticamente un pedido a la central de compras. El control de stock es controlado de
forma totalmente informatizada sin embargo el pedido aunque salta de forma
automticamenteenelordenador,eselgestorelquedebedeconfirmarquedesearealizar
el pedido en la cuanta establecida. El programa es suministrado por la cooperativa o una
empresaasociadaalamisma.Estenosolosuministrainformacinalfarmacuticoacercadel
stock sino tambin de procedimientos a seguir por el profesional, recuerda qu
medicamentos son con receta, cules no, que consejos deben de darse al paciente, que
indicaciones, etc. De una manera u otra ayuda al profesional a seguir la legislacin vigente
enmateriadedispensacindeproductosfarmacuticos.
Encuantoaventaselfarmacuticorecibevisitadedelegadosovisitadoresfarmacuticos.La
frecuenciadelasvisitasdependerdeltipodeestablecimientoydelosacuerdoestablecidos
conloslaboratorios.Enestecasolasfarmaciascompartenlascomprasreduciendodeesta
formaelgasto.Sonlosmismoclientes,enestecasolosfarmacuticos,losquellamanalos
delegadosparaconcertarvisitas,sinembargocuandoundelegadoseencuentraporlazona
visita el establecimiento por si hiciese falta algo o hubiera algn tipo de
reclamacin/incidencia. En algunos casos los delegado de laboratorios con los que no se
tiene mucha relacin visitan el establecimiento para informar al farmacutico sobre
lanzamientos de nuevos productos o de la existencia de frmacos alternativos a los que el
normalmente utiliza. El delegado es el encargado de exponer al cliente las diferentes
condiciones comerciales, funcionan mediante una escala en la cual integran volumen de
compra y periodos de pago. Exponen al cliente los beneficios a los que pueden adscribirse.
Segn los entrevistados entre los delegados y los profesionales no hay mucha incendia en
labores de merchandising en las oficinas de farmacia. Por regla general el farmacutico es
unapersonatradicionalqueestpocofamiliarizadaconestaslabores,colocaelproductode
forma intuitiva y segn del espacio que dispone. El merchandising es un concepto ms
moderno,noaplicantcnicastalescomolagestinporcategorasolaimplementacin.Este
temahasidoabandonadoengranparteporquelasfarmaciasdisponanporaquelentonces
de exclusividad y debido a que la ley prohbe la exposicin de medicamentos al pblico.
Segnlosentrevistadosestatendenciaestcambiandoenaquellasoficinasdefarmaciacon
propietarios ms jvenes y concienciados con estos aspectos del negocio y en aquellas

oficinasquetienesgranpartedeventasenproductosdeparafarmacia.Ellossonconscientes
queunacorrectagestindelmerchandisingpodraincrementarlasventasdedeterminados
productos y que podran negociar con delegados nuevas condiciones si se posicionase su
productodeunamaneramsvistosaypreferentequelosdelacompetencia.Estasacciones
crean valor, el farmacutico las conoce y poco a poco intentar implementarlas. Sin
embargoelautoservicioestmuylimitado.Normalmentelosproductosqueestasfarmacias
ponen a disposicin del consumidor son productos de compras planificadas tales como
potitos o paales sin embargo el propietario expresa que gran parte de sus productos de
compraporimpulsotalescomocremasodentrficoseencuentrandetrsdelmostrador.
En la actualidad hay empresas para aquellos propietarios interesados que se encargan de
gestionarelmerchandisingenelpuntodeventa,determinanenfuncindecadalocalcomo
han de colocarse los productos para obtener la mayor rentabilidad posible. Estas empresas
visitan semanalmente el comercio y asesoran a los clientes sobre aspectos que mejoran el
rendimiento en caso de ser implementados. Tradicionalmente el propietario farmacutico
debidoasusituacindeexclusividadhainvertidopocosrecursosenfuncionesqueanimena
incrementar las ventas. Los entrevistados definen el sector como inmovilista, se ha dejado
paulatinamente a otros centros tales como oficinas de parafarmacia y supermercados
acapararunmercadoqueanteserapropioyexclusivodelasfarmacias.Lospropietarioshan
dejado de lado ciertas tcnicas de venta que han sido mejor aprovechadas por sus
competidores. Haciendo una estimacin a ojo podemos afirmar que el propietario de la
oficinadeventalibremaneja500referenciasenrgimendeautoserviciofrenteaunas4000
referencias de las que dispone. Por consiguiente podemos afirmar que el 12,5 % de las
referenciasqueestnalalcancedelconsumidorestndealgnmododesatendidas.
Al igual que hemos analizado con anterioridad y cuando se le pregunta a los entrevistados
porelcontroldelgastofarmacuticoporelSNS,estosafirmanysonconscientesdequeel
gasto farmacutico goza de una cuota elevada pero afirman que tambin son necesarias
actividades que mejoren la eficiencia de la gestin sanitaria en hospitales. En cuanto a
poltica de precios hemos de decir que los medicamentos genricos normalmente aportan
unmayorbeneficioalestablecimientosiendoestoscompradosconunmayordescuento.
Encuestindepreciosdereferenciayanalizandoinformacinquehemosvistopreviamente
elentrevistadoargumentaqueelSNSpagahastaunimportemximopormedicamento,por
encimadeesteprecionosepodrasuministrarnadaeindicaqueelabonodelimportepor
encima de este valor a cargo del paciente/cliente es ilegal, pero reconoce que hay ciertos
casosenlosquesehaceenlaprctica.Elimportepuedeserabonadoporelclienteobiena
cargo de la farmacia. El farmacutico tiene que ejercer una labor pedaggica e informar al
paciente de que ciertos medicamentos estn sustituidos por sus compuestos genricos o
EFG. En las farmacias analizadas nos encontramos con comportamientos claramente
diferenciados,porunladoenlafarmaciaqueabundaunmayornmerodeventaporreceta
yconunapoblacindenivelculturalmsbajoymenorrentanosencontramosqueelcliente
es ms marquista mientras que en la farmacia de venta libre la gente demanda ms
genricos. Se puede decir a priori y sin ms anlisis que el realizado a lo largo de esta
entrevista que la gente con un nivel de renta ms elevado est ms sensibilizada con las
polticas de ahorro fomentas desde el Ministerio de Sanidad y Consumo. El cliente de ms
avanzadaedadestacostumbradoalacajarojayesehbitoesdifcildecambiar.Lajunta
de Andaluca segn nos comentan quiso ir un paso ms all en el temas de los precios de
referencia. Cuando una patente de un medicamento expira queda libre para su fabricacin
por cualquier laboratorio, puede darse que para el mismo principio activo por ejemplo
omeoprazol,puedanhaberdiferentespreciodeventaalpblicocomopudieraser4,5,7y8
euros. La Junta coge el precio de aquellos medicamentos de menor PVP, hace la media y
establece el importe mximo que se pagara por ese principio activo, lo que en este caso
daralugaraunpreciomximodereferenciadelomeoprazolde4,5.Larevisindeprecios
sehacecadaseismeses.Cuandounapolticadeestetipoesadoptadaprovocaunaumento
de la competitividad entre los diferentes laboratorios ya que durante seis meses
posiblemente dos marcas copen la mayora de cuota de mercado. Esta situacin obliga a
establecerpolticasdedescuentoaldetallistaacostadereducirlosmrgenesoaumentarla
productividad. Para reducir los efectos de estas polticas los laboratorios han de estar
lanzandoproductosnuevosconciertaregularidad,paraellocomercializandiferentesformas
de producto como puede ser, comprimidos, cpsulas gastrosintticas, de liberacin
retardada, etc. Cuando la patente de un producto ha llegado a su fin, lanzan un nuevo
producto en una nueva forma y con una patente diferente. De este modo si un mdico
prescribe un compuesto en una forma diferenciada a la de libre de patente el sistema
abonar el importe integro del producto. Se aumenta el ciclo de vida del producto. Nos
comentan los entrevistados que estas poltica de intervencin en precios son menos
comunesenelrestodelaUninEuropea.Enelcasodequehubieradosmedicamentosuna
que acta de manera ms global y otro de manera especfica siendo el primero EFG y el
segundo un medicamento con marca, se requerira un visado que certifique que dicho
pacientedebetomaresemedicamentoenconcretodebidoasupatologa.Debedeexistirla
evaluacindeunmdicoespecialista.
Encuantoapolticasdeprecios,loslaboratoriosutilizandiferentespreciossegnelcliente,
un precio para supermercados, otro para las farmacias y otro para las cooperativas o
centrales de compra. Imaginemos un producto como pudiera ser un gel de bao de la casa
Vich. Este producto sera mas caro para las cooperativas que para las farmacias y
supermercados. Si las cooperativas comprasen el producto al menor precio y debido a que
muchos de esto productos no est sujetos a leyes estatales, y a que las centrales tienen
contactosenotrospasesdelaUnin,podranseradquiridosamenorprecioporterceros.
Enmuchasocasioneslosfarmacuticosprefierenadquirirciertosproductosdirectamentea
laboratorios. Sin embargo los detallistas farmacuticos reclaman que no pueden competir
con los supermercados ya que ellos obtienen el beneficio a travs de volumen en vez de
margen. Muchos de los clientes compran en farmacia por la comodidad y el trato que
reciben,aunquemuchasdelascomprasseadquierenenelmismomomentoquesehacela
compradeproductosdealimentacinydroguera.
Laobservacin.
Estatcnicadeobtencindeinformacinprimariaesdecarcterdescriptiva,nospermitira
estudiarelcomportamientodecomprasinqueelinvestigadorinterfieraenelcursonatural
delascosas.Lasaluddelosciudadanosesuntemadelicadoenelquelosindividuospueden
mostrarciertaanimadversinhacialacolaboracin.
Atravsdelaobservacinpodramosconocercomosecomportaelconsumidordesdeque
entraenelestablecimientohastaqueabandonalasdependencias.Qumira,quproductos
llaman su atencin, qu preguntas hace al dispensador farmacutico, cmo recibe el
asesoramiento, cul es su actitud y en definitiva toda informacin relativa al

comportamientodecompra.
Porotroladopodramosconocerqueproductoscompra,culeslapenetracindelamarca,
la eficacia publicitaria y dems temas relacionados con los productos y sus nombres
comerciales.Enprimerlugarelaboramosunpequeoprogramaquenospermitierarecoger
informacin relevante en cuanto al punto e venta, que cruzada con datos de las ventas
realizadas en un da, podramos obtener qu productos se han vendido, cmo se han
vendidoyqubeneficiosehaobtenido.Nohasidoimposiblellevaracaboesteestudiopor
indisponibilidaddelospuntosdeventa.Diseodelprogramadeintroduccindedatos.
Ilustracin:ElaboracinPropia,programadeintroduccindatosalsistema
7.Ladistribucinfarmacutica.
Introduccin
Seconsideradistribucinfarmacuticatodaactividadqueconsistaenobtener,conservaro
exportarmedicamentos,excluidoeldespachodemedicamentosalpblico;estasactividades
sernrealizadasconfabricantesosusdepositarios,importadores,otrosdistribuidoresalpor
mayor o con los farmacuticos o personas autorizadas o facultadas por el Estado miembro
dequesetrate,paradispensarmedicamentosalpblico(Directiva92/25/CE)
La distribucin en este sector tiene una serie de peculiaridades que la hacen diferente. Se
necesitaunaseriedepermisosyrequisitosparapoderdarservicioalasoficinasdefarmacia,
los precios estn altamente intervenidos al igual que los mrgenes. La competencia en las
oficinas de farmacia est destinada principalmente a medicamentos de tipo publicitarios y
productosdeparafarmacia.Ladistribucinfarmacuticadebegarantizarentodomomento
las condiciones del producto establecidas por los laboratorios para mantener sus
condiciones de seguridad y eficacia. La distribucin ha de garantizar la autenticidad de los
productosyllevarcontrolesexhaustosdelotesparapoderretirarunproductodelmercado
sifuesenecesario.
ElRealDecreto2.259/1994de25denoviembreestableceunaseriedeprincipiosbsicosen
cuantoaladistribucinfarmacutica:
1. Ladistribucineslibreyvoluntariaparalosfarmacuticos
2. Elalmacnmayoristaesunestablecimientosanitario
3. Presenciadeundirectortcnico
4. Tienen una normativa especfica por lo que han de encontrarse separados de otros
almacenesdedicadosaotrasactividades.
5. ObligacindelEstadoenelmantenimientodeuncatlogodealmacenesmayoristas.
6. Legislacinencuantoaexistenciasmnimas,suministrosyguardias.
7. La autorizacin a la distribucin puede extenderse a productos homeopticos, plantas
medicinalesoproductosveterinarios(noexclusiva).
La distribucin est regulada por la ley 29/2006 de garantas y uso racional de
medicamentos y productos sanitarios y el Real Decreto 2259/1994 de 25 de noviembre, en
el cual se regulan los almacenes farmacuticos, la distribucin al por mayor de
medicamentosdeusohumanoyproductosfarmacuticos.
Eltitularpodrserunapersonanaturalofsica,puedeonotenertitulacinfarmacuticay
puedesertitulardeotrassociedades.Susobligacionesredundanenlagestindestockpara
garantizarelsuministroyorganizarserviciosdeguardia.
En cuanto a funcionamiento cabe destacar que deben disponer de todos los equipos e
instalaciones necesarias para el correcto almacenaje de productos farmacuticos con
garantas de Salud Pblica. Mantener existencias mnimas, asegurar plazos de entrega y
frecuencia del servicio, asesoramiento tcnico, disponer de planes de emergencia que
garantice la retirada de productos y cumplir las normas de buenas prcticas de la
distribucin.
La distribucin ha de estar controlada por un director tcnico, licenciado en farmacia,
colegiado y su cargo es incompatible con actividades que tengan intereses directos con la
fabricacinodispensacindemedicamentos.Susfuncionesson:(Dra.Martinez Garca)
Responsabilizarse y custodiar la documentacin tcnica relativa a la autorizacin del

almacnylosprotocolosdelosanlisisqueserealicenenelestablecimiento.
Responsabilizarse personalmente de la vigilancia y control de los procedimientos propios
delalmacnydeanalizarlacalidadypurezadelassustanciasqueseadquieranagranel.
Garantizarlaaplicacinycumplimientodelasprcticascorrectasdedistribucin.
Garantizar la legitimidad de origen de los medicamentos, sustancias medicinales y dems
productosfarmacuticosquesesuministrenporelalmacn.
Supervisarelcumplimientodelalegislacinespecialsobreestupefacientesypsicotropos,y
exigirlaadopcindelasmedidasadecuadas.
Lasinstalacionesdeberncontarcon:
reas delimitadas para los productos en cuarentena y los rechazados, y permanecer
separadosmateriasprimas,productosintermediosyproductosacabados.
Ademsdentrodelalmacnhabrzonasindependientesdestinadasa:
o Sustancias que requieran acondicionamiento especial (sustancias con riesgo de
explosinoincendio)
o Medicamentosysustanciasestupefacientes,congarantadecierre
o Medicamentosquerequierancondicionesespecialesdetemperaturaparasu
conservacin.
Zona destinada a la manipulacin de productos: Contaran con reas aisladas e
independientesentresiparalamanipulacindeproductosslidosydeproductoslquidos.
Laboratoriodecontrol:Conpersonal,materialeinstrumentalnecesariopararealizar
las pruebas analticas requeridas antes, durante y despus de la manipulacin de los
productos.
Direccintcnicayadministrativa.(Dra.Martinez Garca)
En cuanto a tipologas de almacenes mayoristas podemos encontrar Sociedades Annimas
de capital privado, centros o Sociedades Annimas de capital farmacutico y cooperativas
farmacuticas. Las sociedades Annimas de capital farmacutico son de accionariado
exclusivofarmacuticoyslodistribuyenaoficinasdefarmacia.
Unafotodelasituacin
De acuerdo con datos del informe sectorial del 2009 elaborado por DBK S.A , hay 47
empresas en la distribucin farmacutica en Espaa con un mercado que mueve 12.580
millonesdeeurosanuales.10.300millonescorrespondenaproductosdeprescripcin,445
a medicamentos de venta libre y 1835 a productos de parafarmacia. De estas 47 empresas
las cinco primeras obtienen un 56,4% de cuota de mercado. En cuanto a crecimiento del
mercado entre el ao 2008 y 2009 podemos decir que el volumen de negocio en cuanto a
prescripcincreciun3,7%,enOTCdisminuyun1,1%yenparafarmaciadisminuyenun
3,4%.
Ilustracin:(Distribucin Nuevos Tiempos, Nuevos Servicios)

CORREO
FARMACEUTICO ESPECIAL
SEMANA DEL 21 AL 27 DE JUNIO DE 2010
DISTRIBUCIN: NUEVOS TIEMPOS, NUEVOS SERVICIOS

SERVICIOS A LAS FARMACIAS: Asesoramiento, formacin continuada y apoyo logstico centran las prestaciones para el socio (pg. 20)
EN BUSCA DE NUEVOS SOCIOS: Se estrecha la relacin con la industria y aparecen las administraciones como nueva va (pg. 22)
CMO GARANTIZAR EL FUTURO: Hay que recortar, pero tambin ser eficientes y optimizar; las alianzas, una salida (pgs. 24 y 26)
ENCUESTA A MAYORISTAS: El futuro de la Distribucin pasa, fundamentalmente, por trabajar con la botica (pgs. 28, 29 y 30)
Esto conduce, seala
Mingorance, a que haya si-
tuaciones enlas que es ms
costosoentregar unfrma-
coenunaboticaquesupre-
cio, lo que hace necesario
plantear un debate y una
reflexin sobre nuevas fr-
mulasdefinanciacin. Una
de ellas, reclamada ya en
el CongresoAnual del GIRP,
la patronal europea de ma-
yoristas (ver CFde lasema-
napasada), es lade estable-
cer en cobro por servicio.
Mingorance invita a re-
flexionar sobre ello, yaque
la situacines ya insoste-
nible. Tal es la crisis que
afecta al sector que hoy
ms que nunca se vuelve
necesariocontar conlacon-
fianza y el compromiso de
la farmacia. Antonio Abril,
presidente de la Herman-
dad Farmacutica del Me-
diterrneo (Hefame), en-
tiende que estasolucin-el
pagopor servicio-acabar
por imponerseenel futuro,
aunque lacoyunturaactual
es complicada.
Carlos Gonzlez-Bosch,
presidentedeCofares, coin-
cide en sealar que es un
momentoidneoparaplan-
tear un pago por unidad
distribuida. No obstante,
consideraque es unamedi-
da que no puede ponerse
en marcha a corto plazo
porque supone un nuevo
modelo de retribucin. Ve
recomendable, por tanto,
abrir este debate.
Antes de optar por esta
posibilidad, noobstante, se
debe plantear la optimiza-
cin de la cartera de servi-
cios. Porque la apuesta
principal de los distribui-
dores es seguir dando fa-
cilidadesalafarmacia(des-
de formacin a asesora-
miento, pasandopor herra-
mientas de marketingoso-
lucionesparagestionar me-
jor subotica). El presidente
de FederaciFarmacutica,
Lluis Barenys, lo resume:
La farmacia debe tomar
conciencia de la situacin
en la que estamos todos.
Con esto se refiere a que
el boticario debe hacer un
uso responsable de su dis-
tribuidor. Apela a quesea
consciente de la situacin
yque alahorade hacer uso
de su mayorista sea cons-
ciente de las dificultades
que atraviesa. Esto es: ra-
cionalizando y optimizan-
do al mximo el nmero de
pedidos diarios.
LA INDUSTRIA, ESA BAZA
El panorama es desolador.
Ello obliga a buscar solu-
ciones entodas direcciones
que permitan combatir el
alto grado de morosidad
que percibe Barenys. De
ah, como apunta Fuentes,
lasrelacionesconlaindus-
tria debern ser, ms que
nunca, la clave del proceso
paradar salidaaestasitua-
cin.
La mayora de los distri-
buidores lotiene encuenta.
Cofares, Hefame, Federaci
Farmacutica, Cecofar, etc.
Todostienenunproyectode
futuro vinculado a la pres-
tacin de servicios logsti-
cos (almacenamiento, dis-
tribucin, configuracinde
pedidos, etc.) paralos labo-
ratorios farmacuticos que
as losoliciten.El futurode
ladistribuidoravams all
de comprar y vender medi-
camentos.Laindustriaes el
partner logsticoesencial a
la hora de poner el medi-
EN 4 RESPUESTAS
?
TIENE FUTURO EL COBRO
POR SERVICIO?
La mayora de los
distribuidores considera
necesario contar con un
cobro por servicio
prestado. Eso s, tendr
que ser una medida a
medio o largo plazo.
CMO SE ESTRUCTURARA
EL COBRO DEL SERVICIO?
Sera un nuevo modelo de
retribucin para el
mayorista. Sobre el precio
del medicamento se le
podra incluir un fijo por
movimiento de unidad de
medicamento.
QU IMPACTO TENDR EL
RDL 8/ 2010?
El RDL de reduccin del
dficit pblico, segn
Fedifar, supondr que la
distribucin aportar unos
80 millones de euros para
hacer frente a su parte del
7,5 por ciento.
Y EL 4/ 2010?
El texto regulador del gasto
farmacutico, pensado
para contener mucho la
factura de los genricos,
supondr una prdida de
unos 35 millones de euros.
camento a disposicin del
paciente, apunta Gonz-
lez-Bosch.
VISIN RACIONALIZADORA
Ya este ao ha habido una
especial sensibilidadde los
mayoristas por optimizar
sus recursos. Muchos han
revisado los costes de sus
procesos productivos, se
hanplanteadoreducciones
de plantilla o recalculado
sus rutas. El problema es
que el margen de mejora es
escaso porque todos los
gastos estnbastante ajus-
tados y los que no, reque-
rirnimportantes inversio-
nes entecnologa (comolas
que han hecho, entre otros
Aragofar o Hefame) que fa-
vorezcan esta mejora.
Un presente complejo que exige
debate, compromiso y optimizacin
Los mayoristas miran a la industria como socio para obtener ms recursos con los que garantizar una
cartera de servicios a la que quieren vincular un nuevo sistema de pago por medicamento servido
B. GARCA SUREZ
beatriz.garcia@correofarmaceutico.com
Tocan tiempos duros para
lasempresasdedicadasala
distribucin farmacutica.
Los ltimos recortes dic-
tados por el Gobierno (RDL
4/2010 y 8/2010) reducirn
el preciodel frmaco, loque
redundar en el beneficio
que obtienen de l los dis-
tribuidores. Pero stos
quierenmantener sucarte-
ra de servicios para que la
botica pueda seguir garan-
tizando la asistencia al pa-
ciente. Para eso estn en-
contrando en la industria
unbuencompaero de via-
je al que ofrecer sus recur-
sos y apelan al compromi-
so del boticario para opti-
mizar los recursos de los
distribuidores.
El presidente de la Fede-
racin de Distribuidores
Farmacuticos (Fedifar),
AntonioMingorance, expli-
ca que en estos momentos
los distribuidores estnen
una encrucijada muy con-
dicionada por el estrecho
margen de beneficio de los
frmacosypor lanecesidad
degarantizar alaboticaese
suministro. Sofa Fuentes,
presidentade Cecofar, pone
cifras sobre la mesa: Tan
slo el ltimo RDL de re-
duccin del dficit pblico
que obliga a las farmacias
a aplicar una deduccin al
Sistema Nacional de Salud
del 7,5 por ciento, y que en
forma de cascada nos afec-
ta, vaasuponer unamerma
superior al 0,5por cientode
nuestro margen.
Mercado estable. La
continuidad es la tnica que me-
jor define el comportamiento del
mercado mayorista farmacu-
ticoen 2009. Atendiendoa los da-
tos depenetracin en la cuota na-
cional de las distribuidoras, Cofa-
res se mantiene a la cabeza cre-
ciendo de forma sostenida con
respecto a los aos anteriores y
siendo la nica que se sita por
encima del 20por cientoen Espa-
a. Y es que la atomizacin del
mercado hace que sean mnimas
las diferencias. Eso se evidencia,
por ejemplo, echando un vistazo
a los 10 primeros del mercado:
slolos cincoprimeros acaparan
el 55 por ciento del mercado; a
partir de ah las diferencias en-
tre ellos son mnimas.
El margen del
precio del frmaco
ya no compensa
los gastos de
logstica que
implica su reparto
Esquemadefuncionamientodeladistribucin
Ilustracin:(Distribucin Nuevos Tiempos, Nuevos Servicios)

CORREO
FARMACEUTICO
20

ESPECIAL
DISTRIBUCIN
SEMANA DEL 21 AL 27
DE JUNIODE 2010
MS SERVICIOS A LA FARMACIA
Clientes exigentes actualizan al mayorista
Las necesidades de la oficina de la farmacia se tornan cada vez ms competitivas, de tal manera que el distribuidor debe
apostar por introducir nuevos servicios y dar respuesta a esta demanda; entre ellos, destaca el asesoramiento nutricional
MARTA ESCAVIAS
marta.escavias@correofarmaceutico.com
Asesoramientonutricional,
capilar, tutoras on line,
gestindel trabajo, optimi-
zacin de ventas... Estos
son slo algunos de los
ejemplos de servicios que
ofrece laDistribucinespa-
ola a la oficina de farma-
cia. Y es que las necesida-
des de la botica son cada
vez ms competitivas y
buscan un servicio de cali-
dadacorde conlademanda
de los pacientes. Ya no se
trata de ofrecer un produc-
to u otro, ya que en ese m-
bito somos todos iguales,
sino de diferenciar los ser-
vicios que ofrecemos para
mejorar el negocio del far-
macutico, matiza scar
Gonzlez, gerente de Cofa-
res.
Este enriquecimiento
surge gracias al conoci-
miento de las necesidades
del profesional, queseesta-
blece atravs de uncontac-
to diario, directo y prolon-
gado durante aos, en que
la farmacia ha abierto sus
puertas poco a poco. Sofa
Azcona, directora general
de la Unidad de Negocio de
Servicios a la Farmacia de
Cofares, aadetambinlas
exigencias del mercado.
Esta cooperativa es una de
laspionerasenlaimplanta-
cin de soluciones logsti-
cas de vanguardiaque enla
actualidad ofrece servicios
adiez mil farmacias. Se cla-
sifican en dos grandes l-
neas: por un lado, aqullos
que ayudan al sanitario a
gestionar su oficina de far-
macia (servicios financie-
ros, informticos, consulto-
ra y formacin) y, por otro,
servicios que aumentan su
valor hacia el paciente,
como asesoramientos nu-
tricionales oel canal televi-
sivo de Cofares con conse-
josparalospacientesmien-
tras esperan a ser atendi-
dos.
LOS MS DEMANDADOS
Los mensajes sobre el cui-
dadode lasaludatravs de
la alimentacin son cada
vez ms frecuentes y stos
parece que hanhechomella
enlos pacientes, yaque, se-
gn afirma Gonzlez, en-
tre los servicios ms de-
mandados alaboticase en-
cuentra el asesoramiento
nutricional. En estos mo-
mentos es utilizado por
3.500 farmacias e incluye
desde una gama exclusiva
de productos para el servi-
cio hasta material de mar-
keting y un nutricionista
que est disponible de ma-
nera inmediata ante cual-
quier dudaqueseleplantee
al farmacutico.
Cualquier idea es buena
si el objetivo que se persi-
gue es rentabilizar la ges-
tin de las farmacias. Para
ello, el primer paso que
aconsejanlos expertos con-
sultados por CF es ofrecer
una ptima perspectiva al
cliente. La primera imagen
que se va a encontrar nada
ms cruzar el umbral de la
puerta de entrada de la bo-
tica es importante y, por
ello, muchos mayoristas in-
cluyen entre su oferta un
asesoramiento de escapa-
rates y diseo de interio-
res cuya demanda est au-
mentando cada vez ms,
aade Gonzlez. El catlo-
godel suministrode consu-
mibleshaampliadosuofer-
ta considerablemente.
Aumentar la fidelizacin
del clientenosiempreesta-
rea fcil ymenos enunpe-
riodo de crisis como vive
Espaa en el que tenemos
que plantear alternativas
cada vez ms diferentes,
explica Rafael Conde, del
Centro Farmacutico Na-
cional. Esta organizacin
ha abogado por la creacin
de unserviciode urgencias
a la farmacia.
El boticario debe estar al
da enmultitudde reas de
su competencia. Por ejem-
plo, desde Cecofar, expone
Patricio Cisneros, director
general,se hahechohinca-
pi en los servicios de for-
mulacin magistral, medi-
cina natural, veterinaria,
atencinfarmacuticayor-
topedia. Para la gestin y
economizacindelosrecur-
sos, laentidadofreceaseso-
ramiento financiero a los
socios de la cooperativa
paraquesusrecursosestn
mejor remunerados y ob-
tengansus inversiones aun
coste menor.
Tambin como novedad
el Grupo Farmanova acaba
de incluir informacin ac-
tualizadade todas las cues-
tiones relacionadas con la
aprobacinde reales decre-
tos que afectenal boticario.
Exponemos de qu forma
pueden condicionar a la
farmacia estas variaciones
gubernamentales y de qu
manerase podraofrecer el
mismo servicio a nuestros
usuariosantelosnuevosre-
cortes anunciados por el
Gobierno, argumenta
FranciscoDazMingorance,
subdirector general.
Asesoramiento
en formulacin
magistral y diseo
de escaparates,
servicios ms
demandados
Grupo
Farmanova
informa sobre los
reales decretos
que afectaran
a la botica
Formacin, apuesta
segura para
la actualizacin
del farmacutico
M. E. Para asegurarse de la
buena ejecucin de todos
estos servicios las coopera-
tivas apuestan cada vez
ms fuerte por la incorpo-
racin de cursos de forma-
cin presenciales y online.
Por ejemplo, en 2009 Ceco-
far crelaI Edicindel Cur-
so de Servicios Profesiona-
les, constituido por exper-
tos en el rea de la homeo-
pata, formulacin magis-
tral, ortopedia..., que persi-
gue mejorar el cuidado de
la salud que desde la far-
maciacomunitariase pres-
taalasociedad, sealaPa-
tricioCisneros, director ge-
neral.
Otra muestra es la del
Grupo Farmanova, que
cuentaconsupropiaedito-
rial, en la que el farmacu-
tico puede encontrar una
coleccinde libros, realiza-
dos por catedrticos, enca-
minados a actualizar su
formacin sanitaria ante
diversas patologas del
aparato respiratorio, car-
diovascular, etctera.
El programa de personal
cualificado que posee el
Grupo Cofares asesora en
estos momentos a cerca de
600 farmacias en toda Es-
paa a las que forman en
el desarrollodehabilidades
comerciales, como gestin
de stocks, desarrollo de
campaas o programas es-
pecficos de gestin de la
oficina.
Datosdeinters
El presidente de la Federacin de Distribuidores Farmacuticos (Fedifar) expone que la
distribucinseencuentraenunmomentodelicado,losmrgenessoncadavezmenoresyen
muchasocasionesesmscostosolalogsticadesuministrodelmedicamentoalaboticaque
su precio. El margen ya no compensa los gastos generados. La distribucin se plantea su
participacin con la industria como partner logstico, los principales distribuidores ya estn
buscandosoluciones.Seplanteainclusollegaracobraralboticarioporunidaddepedido.El
farmacuticohadeserconscientedelasituacinactualdelsectoreintentarracionalizaral
mximolospedidos.
La distribucin ha visto puesto en peligro su negocio, cada vez son ms los clientes que
compran directamente a los laboratorios. Reclaman a los laboratorios que ellos podran
desempear las labores de almacenaje y distribucin e incluso de logstica inversa. Esta
estrategiareduciracostesalaindustriapermitindolecentrarseensuactividadprincipalde
negocio, el desarrollo y la fabricacin de productos farmacuticos. Los distribuidores son
conscientes de la necesidad de mantener las relaciones con la industria y una participacin
conjunta permitira un aumento de eficiencia en ambas partes. Tambin se ofrecen a
gestionar todo el tema de merchandising utilizaos por los delegados en ferias y visitas
comerciales. Las cooperativas han implementado un servicio de autotransfer que le
permitira a los laboratorios llegar a aquellos medios rurales o de poca poblacin
desatendidosporlosdelegados.
La distribucin es el intermediario que permite a las oficinas de farmacias ofrecer cada vez
productos ms exigentes a sus clientes. Demandan servicios nutricionales, asesoramiento
tcnico,asesoramientocomercial,etc.Losboticariossoncadavezmsconscientesdeloque
cuestafidelizaraunclienteysepreocupanenlaboresquelepermitarentabilizaralmximo
el espacio disponible para la venta. Las cooperativas apuestan por incrementar la variedad
deserviciosqueofrecenasusclientesporloqueofrecencursosdeformacintantodetipo
tcnico como comercial o de gestin. Por ejemplo, Cofares ha puesto a disposicin de sus
clientes un programa de personal cualificado que se encarga de asesorar a cerca de 600
farmaciasentodaEspaaentemastalescomogestindestocks,desarrollodecampaaso
programasespecficosdegestindeoficinas.
En un par de prrafos anteriores hemos hecho una mencin a la logstica inversa, sistema
queestcadamsimplementado.
LaLogsticaInversa.
La gestin del retorno de mercancas cumple dos objetivos primordiales, primero un fn de
tipoeconmicoysegundounodetipomedioambiental.
SIGRE es a nivel nacional la organizacin encargada y concienciada con el correcto
tratamiento medioambiental de los envases y restos de medicamentos farmacuticos. Su
misin consiste en sensibilizar al ciudadano de los riesgos derivados de un uso inadecuado
de los frmacos, favoreciendo la no acumulacin en el domicilio y su uso responsable. A
travsdepuntosSiGREserecogenenvasesyrestodemedicamentosqueyanonecesitano
queestncaducados.Elfarmacuticocumpleunpapelfundamentalenlaconcienciacindel
ciudadano.Lasfarmaciasadheridasdisponendeundistintivoyuncajonderecogidas.Esel
primerpuntodelcanaldedistribucininversa.SIGREesunaorganizacinsinnimodelucro.
Atravsdelascuotasdeloslaboratoriosseconsiguesufinanciacin.Dichacuotaseobtiene
de dividir el presupuesto de gastos del ejercicio entre el numero total de envases de venta
comercializados a travs de oficinas de farmacia. Esto ingresos permiten a la organizacin

comprarloscontenedores,cubrirloscostesderecogida,gestin,etc.
SIGRE junto con Naciones Unidas anima a los fabricantes a su contribucin mediante el
desarrollodeenvasesdemenorpesoyvolumen,dematerialesmenoscontaminantesyms
fcilmentereciclable.
EnlaMemoriadeResponsabilidadSocialde2009deSIGRESpodemosleerquedurante2009
a travs de los 20.654 puntos SIGRE de las farmacias colaboradoras se recogieron 3.360,77
toneladas de residuos de medicamentos lo que supone un inremento del 14,61% con
respectoalaoanterior.
Encuantoaenvasescomercializadosenelmercadonacionallosnmerosonlossiguientes:
Una vez que los envases son recogidos se procede a su tratamiento y a su clasificacin. Se
obtienen distintas fracciones de residuos, con el objetivo de proporcional el tratamiento
adecuado en cada caso. Los materiales reciclables son entregados a egresas recicladoras y
los envases que no se pueden reciclar se envan a gestores autorizados para su valoracin
energtica o eliminacin controlada. Del total de envases recogidos el 30,10% fueron
envases destinado al reciclaje, el 68,10% a valoracin energtica y un 1,80% a su
eliminacin.
Sobreenvasesdeproductosfarmacuticos
Cmo sabemos se pueden diferenciar tres tipos de envases, el envase de venta que puede
contenerasuvezunenvaseinmediatoyotroexterno,elenvasedeagrupacinelcualcomo
Memoria de Responsabilidad Social 2009
inicio de captulo ndice
Envases de venta comercializados en el mercado nacional
Ao zoo farmacias % Centros sanitarios % 1otaI mercado %
N Unidades 1.421.727.381 90,68 146.105.130 9,32 1.567.832.511 100
Fuente: base de datos SIGRELAB
Tipos de envases
Envase de venta, o envase primario segn la terminologa de la Ley de Envases, es la unidad de
venta destinada al consumidor o usuario nal. Su contenido no se puede modicar sin abrir o alterar
dicho envase. A su vez, este envase est formado por:
- Envase inmediato, que al estar en contacto directo con el medicamento que contiene, presenta
un diseo adaptado a sus caractersticas particulares.
- Envase externo, que rene en su interior el envase inmediato y el prospecto, sirviendo de sopor-
te para albergar toda la informacin necesaria sobre el medicamento.
Envase de agrupacin o caja de agrupacin, es el envase que agrupa varias unidades de venta,
siendo utilizado para el aprovisionamiento de la distribucin y de las ocinas de farmacia. Este en-
vase coincide con el envase colectivo o secundario de la Ley de Envases.
Envase de transporte, o envase terciario segn la Ley de Envases, es el diseado para facilitar el
manejo y el transporte de varias unidades de venta o de varios envases colectivos, con objeto de evi-
tar su manipulacin fsica y los daos inherentes a su transporte.
Los envases de medicamentos deben adaptar el diseo de su formato en funcin del mbito en el
que van a ser administrados: as, los medicamentos diseados para ser utilizados en los domicilios
particulares presentan un formato denominado normal u ordinario, mientras que los medicamentos
que se van a administrar dentro de un centro hospitalario o similar, presentarn un formato de enva-
se clnico de mayor tamao y/o integrado por un mayor nmero de unidades de envases de venta.
Hay que indicar que dentro del mbito de actuacin de SIGRE se incluyen nicamente los envases
unitarios de venta de medicamentos destinados a su dispensacin a travs de ocina de farmacia,
as como los envases de agrupacin que los contienen (llamados Envases SIGRE). S
I
G
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sunombreindicaagrupavariasunidadesdeventayfinalmenteelenvasedetransporte.En
cuantoatipologadeenvaseinmediatosucuotadeparticipacineslaquesemuestraenel
grficodelasiguientepgina.
Encuantoamaterialesestessuconfiguracin:
Ilustracin.Fuente:elaboracinpropiaapartirdelabasededatosdeSIRELAB
ElJugadormsimportantedeladistribucin:ElGrupoCofares
Como hemos mencionado anteriormente el Grupo Cofares es la cooperativa farmacutica
con una mayor cuota de mercado en territorio espaol, su cuota ronda el 20%. Su importe
netodecifradenegociosalcanzlos2.666.246.720millonesdeeurosenel2009.Un7,92%
msqueelaoanterior.Alcanzunbeneficioantesdeimpuestosde8,1millonesdeeuros.
Cuenta con la certificacin de calidad ISO 9001 otorgada al laboratorio de productos
qumicos, a la plataforma logstica y a la empresa de logstica integral para laboratorios
Farmavenix.Cuentacon30almacenesquedancoberturaatodoelterritorionacional,ms
de36.000referenciasgestionadasy72visitasrealizadasporsusgestorescomerciales.
EncuantoaatencinoasesoramientodefarmaciasCORE(CofaresResponde)segestionaron
masde3millonesdellamadas.
ElgrupoCofaresensumemoriaanualdiferencialassiguientesunidadesdenegocio:
Blister;45%
Frascos;
13%
Tubos;6%
sobres;4%
Viales;22%
Ampollas;2%
Aerosoles;2%
Bolsas;1%
Jeringas
precargadas;
1%
Laminas
selladas;1%
Strips;1%
Cartuchos;0% Otros;2%
La distribucin. Aparece la figura del gestor comercial el cual es la va de

intercomunicacin con la farmacia. Es el coordinador de diferentes reas de la
empresa y es el nico interlocutor para cualquier demanda que tenga la oficina de
farmacia. Se encargan de la implementacin de programas tales como Opcin
Genricos,OpcinReciclaje,latarjetatraveloelcanalCofares.
Servicios a la farmacia: factur en 2009 9,8 millones de euros. Un 45,6% de las
farmaciasutilizaronalgunosdesusservicios.Sufacturacinhasidodistribuidadela
siguientemanera:
Ilustracin.Fuente:InformeAnualGrupoCofares2009
Herramientas de gestin incluye el programa de fidelizacin de la seccin de
parafarmacia,elprogramadeformacinbonificadaelcualrealiz28cursosde
tcnicasdeventayretencindeclientesparamsde237farmacias
TCUIDANutricinyestticacuyafacturacinalcanzlos2,5millonesdeeuros
ymsde100.000pacientesatendidos
31%
10%
19%
8%
2%
10%
Equipamiento
Areaestetica-salud
Areasalud-nutricion
GPC
Mobiliarioyreformas
otros
Cofares Responde el cual provee a las farmacias de asesoramiento tcnico,

informacin comercial, informacin de incidencias, documentacin y
facturacindepedidos.
Marcas propias. Farline aumento en el ejercicio de 2009 sus ventas netas en
un16%yampliasupresenciaenelmercadoportugus.
Asesoraenlareformadeespacios
Serviciosdelogstica
Encuantoasuorganigramacabedestacarunequipomultifuncionalquehadadoalgrupo
multituddexitos,elesquemaeselsiguiente:
Ilustracin:MemoriaAnualCofares2009
INFORME ANUAL
2009
28
5.
ORGANIGRAMA
<VW^cZiZYZ9^gZXX^c
/:e~ 0je:~liv~
Ju~: Jo:qe Poveo~
/:e~ Co:jo:~liv~
Fe::~:oo Mo::e~
Di:eccio: oe Esluoios y P:oq:~:~s
/su:cio: Reo|:
P~:ic~cio: Esl:~leqic~ y
Des~::oo oe uevos eqocios
Dee: Me:e:oe.
Co:se|o Reclo:
Co:isio: Pe::~:e:le
Di:eclo: 0e:e:~
Jose /:lo:io Loje./:i~s
Di:eccio: /o:i:isl:~livo Fi:~:cie:~
C~:os M~:l|:e.
Di:eclo: U Disl:iLucio:
D:u:o Do:|:que.
Co:j:~s
E::ique 0o:.~e.
Esle
0sc~: 0o:.~e.
Des~::oo oe eqocio
/:eoo S~ceoo
o:oesle
Jose Luis C:esjo
C~l~u:~
Eou~:o Duxeo~
Su:oesle
L~oy P~Lo:
Di:eccio: oe Sisle:~s oe :o::~cio:
Dieqo De::uoe.
Di:eccio: oe /j:ovisio:~:ie:lo
P~Lo Do:|:que.
Di:eccio: oe M~:eli:q
Syvi~ SoL:i:
Di:eccio: Tec:ic~ y oe C~io~o
Lu. Lewi:
Di:eccio: oe Recu:sos u:~:os
Fe::~:oo /::~
Di:eclo: U Se:vicios Loq|slicos
Dieqo Solo
Di:eclo: 0:ujo 0MFE
M~:i~:o Si:o:
Di:eclo:~ U Se:vicios ~ ~s F~::~ci~s
So|~ /.co:~
HiV[[YZa8dchZ_dGZXidg
/seso:|~s
Ju:|oic~ Eco:o:ico Fisc~
Fu:o~cio: Co~:es
Di: oe Co:u:ic~cio: e :~qe: oe M~:c~
/:~ Loje./o:so
8.ElpesodecadaagenteenelgastodelSNS
Dentro del canal podemos encontrar tres importantes agentes, el primero es la industria
farmacutica la cual se encarga de elaborar los medicamentos, los almacenes que se
encargar de hacer llegar el producto/medicamento al punto de venta y las oficinas de
farmacialascualesseencargandedispensarlosmedicamentosalapoblacin.
Con las medidas promovidas desde el Gobierno se ha conseguido reducir el peso de las
farmacias y de los almacenes de un 3,82% y un 23,5% respectivamente sobre el precio del
medicamento.Sereducenelmargendelosintermediarios.
En cuanto a variacin anual del gasto podemos decir que el agente que experiment una
mayor variacin durante el periodo 2000-2009 fueron los laboratorios con un crecimiento
del 98,4%, seguido por las oficinas de farmacia con un 83,3% y por los almacenes con un
45,7%.
Ilustracin.Pesodelosdiferentesagentesdesectordemedicamentos.Fuente:Mensor2010
2.3.2.4 PARTICIPACIN DE LOS AGENTES DEL SECTOR
FARMACUTICOENELPRECIOMEDIODELOSMEDICAMENTOS.
El sector farmacutico se compone de tres agentes que se encargan de la fabricacin,
distribucinydispensacindelosmedicamentos,estostresagentesson:
x Industriafarmacutica(olaboratorios):seencargadeelaborarlosmedicamentos.
x Almacenes: son el canal distribuidor encargado de hacer llegar los medicamentos
hastalospuntosdedispensacin.
x Oficinasdefarmacia:seencargandedispensarlosmedicamentosalapoblacin.
Dentro del sector, los laboratorios tienen la mayor participacin sobre el precio del
medicamento,pasandoderepresentarel65,4%enelao2000,al68,1%enelao2009,lo
queequivaleauncrecimientodel4,1%.
Por el contrario, las oficinas de farmacia han reducido su peso sobre el precio en
medicamentos,pasandodel27,7%enelao2000al26,7%enelao2009loqueequivalea
unareduccindel3,82%.Deigualformalesucedealadistribucin,cuyaparticipacinenel
precio ha pasado del 6,9% en el ao 2000 al 5,2% en el ao 2009 lo que equivale a una
reduccindel23,5%.
Periodo Laboratorio Almacn

Oficina
de
farmacia
2000 65,41% 6,85% 27,74%
2001 65,76% 6,74% 27,50%
2002 65,84% 6,72% 27,44%
2003 65,95% 6,68% 27,37%
2004 66,13% 6,64% 27,23%
2005 66,82% 6,11% 27,07%
2006 67,55% 5,43% 27,03%
2007 67,87% 5,27% 26,85%
2008 68,06% 5,24% 26,70%
2009 68,09% 5,24% 26,68%
Lavariacinanualdelaparticipacinenelpesodecadaagenteunincrementocontinuo
yhomogneodetodaslaspartesquellegahastaelao2003,apartirdeeseaotantola
industriacomolasoficinasdefarmaciatienenuncrecimientoquevaraentreel5%yel7%,
mientras que en el caso de los almacenes se observa una reduccin del 3,43% en el ao
2005yunareduccindel6,52%enelao2006.Apartirdeeseaoempiezaacrecerhasta
llegaralosnivelesdelao2004.
65,4% 65,8% 65,8% 65,9% 66,1% 66,8% 67,5% 67,9% 68,1% 68,1%
27,7% 27,5% 27,4% 27,4% 27,2% 27,1%
27,0% 26,9% 26,7% 26,7%
6,9% 6,7% 6,7% 6,7% 6,6% 6,1% 5,4% 5,3% 5,2% 5,2%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
ALMACEN OFICINADE FARMACIA LABORATORIO
: Peso que representan los diferentes
agentes del sector farmacutico en el
preciomediodelosmedicamentos.
: Peso que representan los diferentes agentes del sector de medicamentos y productos
sanitarios,enelgastototal.
Ilustracin:Evolucindelgastoenelperiodo2000-2009.Mensor2010
9.ElProfesionaldelMarketingFarmacutico
Para conocer cul es el perfil actual del profesional hemos consultado la informacin que
ofreciJavierAltemir(DirectordeMarketingdeAlmirall)el4deMarzode2009.
EncuantoalaformacinrecomiendaqueseaunapersonalicenciadaenCienciasdelaSalud
o bien en Ciencias Econmicas, Empresariales o Qumicas. Adems ha de poseer un
postgradoenMarketingFarmacuticoounMBAyporsupuestodebedominarelIngls.
Como todo profesional del marketing debe tener conocimiento sobre segmentacin de
mercados, ciclos de vida del producto, extensiones de lnea, entorno, conocimiento del
mercado,delacompetenciayotrosaspectosrelacionadosdirectamenteconelmarketing.A
dems debe tener conocimiento acerca de patologas, indicaciones, patentes, genricos,
legislacin,usoracionaldemedicamentos,polticasanitaria,polticafarmacutica,etc.
98,4%
45,7%
83,3%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
Laboratorio Almacn Oficinade
farmacia
Periodo Laboratorio Almacn

Oficinade
farmacia
2000
2001 9,75% 7,37% 8,26%
2002 10,26% 9,72% 9,86%
2003 13,54% 12,81% 13,06%
2004 6,05% 5,04% 5,21%
2005 5,94% 3,43% 4,24%
2006 6,48% 6,52% 5,17%
2007 5,79% 2,31% 4,60%
2008 7,95% 7,04% 7,04%
2009 5,69% 5,56% 5,55%
En el periodo 2000/2009, el agente que experimento el mayor crecimiento dentro del

sectorfueellaboratorioconun98,4%,lesiguelasoficinasdefarmaciaconun83,3%ypor
ltimo se encuentra el almacn conun 45,7%. En elperiodo2007/2009, se ha reducido el
gasto total, pasando de un 9,6% en el periodo 2000/2009 a un 4,7% en el periodo
2007/2009, al pormenorizarlo por casa agente, se observa que en este periodo los
laboratoriocrecieronun14,1%,losalmacenesun13%ylasoficinasdefarmaciaun13%.
En ambos periodos, tanto los laboratorios como las oficinas de farmacia disminuyeron
sucrecimientomedio,mientrasquelosalmacenesexperimentaronunleveaumento.
Enel caso de los laboratorios, el incremento pas del7,9% en el periodo 2000/2009 al
6,48%enelperiodo2007/2009.Enelcasodelasoficinasdefarmaciasepasdel7%enel
periodo 2000/2009 al 5,73% en el periodo 2007/2009. En el caso de los almacenes, el
crecimiento medio pas del 4,43% en el periodo 2000/2009 al 4,97% en el periodo
2007/2009.
: Crecimiento del gasto por cada uno de los agentes

del sector de los medicamentos y productos
sanitarios,periodo2000/2009(sinIVA)
: Crecimiento del gasto por cada uno de los agentes
del sector de los medicamentos y productos
sanitarios, periodo 2007/2009 (sin IVA)
8%
6%
4%
2%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Laboratorio Almacn Oficinadefarmacia
: Variacin anual del gasto que representa
cadaagente.
:Variacinanualdelgastoquerepresentacadaagente.
14,1%
13,0% 13,0%
0,00%
2,00%
4,00%
6,00%
8,00%
10,00%
12,00%
14,00%
16,00%
Laboratorio Almacn Oficinade
farmacia
Es indispensable el conocimiento del negocio y de los clientes de la compaa, debe ser

capaz de transformar los datos de sus interacciones con los diferentes elementos del
entornoyaspodertomardecisionesacertadas.
Laexperienciaesclave.Alahoradecontratarnuevosprofesionalessehadetenerencuenta
dosposiciones,podemospromocionaraalguiendelaempresaobuscarcandidatosexternos
totalmenteajenosalaproblemticaactual.Seaculseanuestradecisinlomsimportante
esqueconozcaeldaadadelareddeventasyqueconozcacomofuncionalavisitamdica.
Adicionalasuconocimientoelindividuodebedetenerunaseriedecualidadesyaptitudes.
Debesercapazdecomunicarseconfluidez,hadeserunapersonaempticaqueescuchey
queademsseacapazdepersuadiryconvencer.Debedeencontrarnexosentrelocientfico
yelmarketing,hadesercapazdedescubriryentenderlasmotivacionesdelosclientesyde
detectarnuevasoportunidadesdecrecimiento.
Los equipos multifuncionales son cada vez ms utilizados en las empresas. El trabajo en
equipo es fundamental para lograr objetivos comunes y el liderazgo es una pieza clave.
fuente:EquiposMultifuncionales.JavierAltemir,AlmirallGroup2009
RR.PP
Actividades
promocionales
FORMACION
red ventas
MEDICA
estrategia
argumental
vlida
COMERCIAL
relacin producto
red ventas
ESTUDIOS
MERCADO
producto
competencia
RR.II!
Agencias
reguladoras
INDUSTRIAL
fabricacin
licencias
LICENCIAS
In, out
REGISTROS
Indicaciones
precios
MARKETING
RELACIONAL
canales
alternativos
SS.CC.
gestin producto
y servicio
Trabajar en
EQUIPO y
LIDERAR
Saber Trabajar en Equipo
Y ser parte de I
HabiIidad para Iiderar en equipos compIejos y muItidiscipIinares
A parte de todos lo requisitos mencionados anteriormente el profesional debe ser una

persona responsable, con capacidad de aprender constantemente, flexible, proactiva, con
autocontrolyasertiva.Paraconcluirhemosdeaadirqueunbuenprofesionalnoesaquella
persona nicamente con un buena preparacin tcnica sino que adems debe ser una
personaconunasbuenascualidadespersonales.
10.Lapublicidadyelmarketingtradicional.
Enesteapartadovamosaexplorarlasdiferentesherramientasquehautilizadolaindustria
para promover e incentivar las ventas de sus productos. La cooperacin entre industria y
investigadoresmdicosdalugaramuchasinterpretacionesqueenmuchosdeloscasoshan
sidocuestionadas.
Dndeestellmitedeloqueesticoyloqueno?Estlaindustriacomprandodealgn
modo al mdico prescriptor? Podemos aceptar que un laboratorio pague un viaje a un
congreso? Podemos aceptar que pague un viaje de vacaciones al medico/a y a su familia?
Son en estos puntos donde se estn focalizando la mayora de las reflexiones actuales. El
facultativo debe interpretar los datos de forma que sus prescripciones sean lo ms
beneficiosas para sus enfermos y que adems sean equitativas y justas dentro del sistema
sanitario. Segn afirma P. Guerreo en un editorial del 2004 de la Revista de Neurologa: Si
consideramos el crecimiento del gasto farmacutico resulta obvio que ignorar nuestra
responsabilidadyparticipacindentrodeloqueR.Smithllamalacorrupcindelacienciaes
cuantomenospocotico.
Qu pasara si la industria no participase en esta relacin? Debemos tener en cuenta un
aspecto fundamental, es la industria farmacutica la que promueve de una forma
importantelasinvestigacionescientficasenEspaa,ademsdeincentivarlainvestigacines
la encargada de formar a mdicos asignando unos recursos no suficientemente cubiertos
porpartedelaAdmn.
Una de las herramientas de comunicacin ms utilizada es la publicidad en prensa
especializada. La publicidad en estos medios es indispensable, sin este tipo de financiacin
muchas de estas revistas mdicas no conseguiran sobrevivir. Pero no podemos olvidar de
que el riesgo de que la informacin est en ocasiones sesgada, no sea imparcial o que se
distorsionelaevidenciacientfica,porloquedichaparticipacinenlafinanciacinpuedeser
cuestionada.
LaFDAautorizaosatrslapublicidadenmediosmasivosdecomunicacin,estecanalha
sido utilizado desde entonces por numerosas empresas. Esta situacin ha conseguido que
los costes de publicidad y comercializacin de productos se hayan visto incrementados de
unaformacasidescontroladaenlosltimosaos.Hoyendasediscutesobreunproblema
latenteSeestgastandomscantidadderecursosenpromocinqueeninvestigacin?.El
objetivofundamentaldeestetipodecomunicacinesfavorecerelrecuerdoenlamentedel
consumidoreincrementardealgnmodolafidelidaddelamarca.Cuntosdenosotrosno
alude a una denominacin comercial cuando actuamos de alguna manera como
prescriptores? A travs de la publicidad en medios masivos se puede conseguir una
activacindelademandaessentidoverticalascendenteoloqueseconocecomoestrategia
pulldesdeelclienteoconsumidorfinalalcanal.
Lasvisitasregularesdelosdelegadosesunadelasactividadesdondeseempleanunamayor
cantidad de recursos. Los delegados estn muy bien valorados entre el profesional mdico,
suimagenespositivaypornormageneralnosonobstructivos.Alrededordeel80al95%de
los mdicos reciben estas visitas de forma regular y la informacin que proporcionan es
importante para muchos de ellos si bien es cierto que de algn modo influyen en las
decisiones a la hora de prescribir. La informacin que obtiene la compaa del perfil del
mdicoessubstancial.
Los regalos son uno de los aspectos ms cuestionados. Habiendo algunos que son
impensables como en el caso del dinero o los regalos condicionados, no hay un acuerdo
generalizadosobreregalosdepequeacuantaysobrelaformacinmdicacontinuada.Los
regalos de algn modo u otro crean una sensacin de deuda consciente o subsconciente,
erosionanlaconfianzadelospacientesyencarecenelpreciodelosproductos.Unrechazoa
estapolticapermitiraincrementarestegradodeconfianzayreducirelgasto.(P.Monedero).
Entre los regalos ms habituales podemos encontrar objetos de menor importancia como
bolgrafos, pisapapeles, libretas, unidades flash, etc. Tambin son frecuentes las muestras
gratuitas y libros pero lo ms criticado son los objetos de uso personal, las invitaciones a
comidas o espectculos y los viajes. En Espaa est considerado un objeto de poco valor
aquel con un precio inferior a 30 euros. Este valor difiere entre pases y en algunas sitios
comoenFranciaespenalizadosisuperadichoimporte.
Laindustriabuscalderesdeopinin,esunadelasherramientasmsutilizadasyaquegozan
de una gran credibilidad entre el colectivo mdico. Su capacidad de influencia es muy
grande. Normalmente los lderes de opinin son expertos, personas con una amplio
conocimiento en su campo de trabajo y que actan de algn modo como intermediarios
entrelaindustriayelconsumidorfinal.
Encuantoalincrementodelgastofarmacuticopodemosafirmarqueaunqueelnmerode
recetasfacturadashacrecidoconsiderablementeenloltimosaostambinlohahechoel
precio de los medicamentos, y este en mayor medida. Este incremento en el precio est
directamenterelacionadoconlosgastosdepromocindelosmedicamentos.Analistasdela
industria afirman en EJBO (Electronic Journal of Business Ethics and Organization
Studies)(Buckley),quelasgrandesempresasempleangrandescantidadesderecursosyque
por lo tanto necesitan recuperar sus costes, la gran industria est bajo presin, necesita
expandir las ventas de sus blockbusters desde el momento que hay menos productos en
proyeccin. Si se quiere mantener el ratio de crecimiento una empresa debe introducir un
productonuevocadaaoconunaexpectativadeventasde4.9millonesdedlaresporcada
11,5%decuotadeparticipacinenelmercadomundial.Nodebemosolvidarqueelcoste
de lanzamiento de un producto al mercado se estim en el ao 2007 de media 1.059
millonesdeeuros.
A continuacin presentamos un grfico del proceso de marketing en la industria
farmacutica elaborado para el EJBO y un grfico de cules son las estrategias de
comunicacin y promocin ms utilizadas en el mundo del marketing farmacutico. Los
datosobtenidossonpertenecenalmercadonorteamericano.
28%
35%
7%
3%
1%
1%
25%
Cuotadeparticipacin
Muestras
Pequeosobsequios
Publicidaddirectaal
consumidor
Congresos
Mailings,ensayosclnicos,
Publicidadenprensa
especializada
Actividadespromocionalesno
monitorizadas
Drug
Companies
Doctors
Internet
SalesReport,
Gifts,trips,
conferences
DTCA
Consumers
11.Elfuturo.Lamedicinapersonalizada.
Lamedicinapersonalizadaesunterminogenricoqueseutilizaparadesignarlosavancesen
diagnsticos y tratamientos de enfermedades derivados del conocimiento y de la
comprensindelaestructuragenticadeunindividuoconcreto.Enlaliteraturacientficase
le designa como medicina genomizada ya que dichos avances se han producido como
consecuenciadelasecuenciacindelgenomahumano.
Este tipo de medicina no atiende a cada paciente de una forma individual y concreta sino
que agrupa a pacientes de igual modo que se realiza en marketing una segmentacin de
clientes, creando grupos homogneos de individuos pero que a su vez son heterogneos
entres.Lanovedadmsimportantedeestetipodetratamientosessunodependenciaen
los sntomas de los individuos, que normalmente son descritos por personal mdico y que
debido a su carcter humano es capaz de errar. La gentica es el cdigo que todos y cada
unodenosotrostenemosyporlotantosuprecisinesmuchomayor.Enestenuevomarco
yanoesvlidounmedicamentoparatodoslosindividuos,situacinquepermiteminimizar
contraindicacionesyreaccionesadversasyporlotantoconsigueincrementarlaeficaciadel
medicamento.
Dentro de la medicina personalizada tenemos que hacer una distincin entre
farmacogenmica y farmacoprotemica. La primera estudia como la herencia gentica
determinalarespuestadelorganismoaunfrmaco,encambiolafarmacoprotemicavaun
paso ms all y estudia como los frmacos influyen en la transformacin del genoma en
protenas.
Hoy en da y con el modelo vigente de Blockbusters nos encontramos con mercados poco
segmentadosdondeelefectoteraputicoeslimitado.Elmismomedicamentoesvlidopara
muchostratamientosylosefectossecundariossonconsiderables.Unmedicamentosoporta
de100a500millonesdepacientes.Enuncortoespaciodetiemposeconseguiratravsde
la medicina personalizada una mayor segmentacin con grupos de entre 10 y 100 mil
pacientes y a largo plazo se lograr formar grupos de 1 a 50 pacientes. (Roland Berger
Strategy Consultants). Gracias a este nivel de segmentacin se podrn descubrir nuevas
enfermedades,loquehoyendaesuncncerdepulmnmaanapodroriginartrestipos
bien caracterizados con tratamientos totalmente diferenciados. Una posicin contraria al
desarrollo de este tipo de medicina es la postura de aquellos individuos que opinan que es
ms importante el conocimiento de las condiciones ambientales, de los estilo de vida y de
las estructuras sociales que el estudio del genoma. El entono influye en los genes y por lo
tantotienelacapacidaddeproduciralteraciones.
Enelao1990entidadesprivadasygobiernosdestinaronmsde3.000millonesdedlares
enunproyectoquetenacomoobjetivolasecuenciacindelgenomahumano,paraelloera
necesariossecuenciarlosmilesdemillonesdebasesdeA,C,TyG
5
queseencuentranenel
genoma y identificar la posicin que ocupan los 25.000 genes que lo forman. Los primeros
resultados se obtuvieron en el ao 2000 cinco aos antes de lo previsto. Estos
descubrimientos estn llevando a desarrollar nuevas tcnicas que permitirn secuenciar el
genomadetodosycadaunodelosindividuos,enpocosaosserinclusoposiblesecuenciar
elgenomadeunapersonaconcretaporunos1.000dlares,esunacantidadrazonablesise
desea incluir esta tcnica entre las pruebas diagnsticas comunes. El nuevo reto al que se
enfrenta la comunidad cientfica es el anlisis de las protenas, cmo se forman, cul es su

5
Adenia,Citosma,TininayGuanina
estructura, qu propiedades tienen, cmo se agregan unas con otras, que consecuencias
tieneparalasaludunfallodeestas,suausencia,suexceso,etc.
La medicina personalizada va a tener un fuerte impacto en la rentabilidad de los
medicamentos ya que afectar a variables tales como el tamao del mercado, el nivel de
precios y el coste de desarrollo de productos. La rentabilidad de una empresa como
sabemos depende de la evolucin de la cuenta de resultados, los dividendos y las
cotizacionesburstilesademsdelaaparicindenuevoscompetidoresenlaindustria.
El tamao del mercado ser ms reducido, si se desarrollan medicamentos para un tipo de
enfermedad y para cuatro tipo de individuos diferenciados estamos consiguiendo que la
cuotadeparticipacindecadamedicamentoseadel25%.Ademsderepartirselacuotade
participacin en el mercado veremos como se va reduciendo la participacin de
medicamentosconvencionalesafavordelosnuevosmedicamentosfarmacogenmicospero
nosoloesnecesarioadvertirsobrecuotassinotambinencantidaddeproductonecesario
para la curacin. Estas condiciones suponen una amenaza para la industria actual pero a la
vez abre nuevas oportunidades de mercado en lo que los frmacos convencionales no han
sidoeficaces.
Losnuevosmedicamentosofrecernunmayorvaloraadidoalclienteconsiguiendoreducir
las contraindicaciones y los efectos secundarios. Su eficacia permitir mejorar la
productividad de los sistemas de salud pblicos. No hay acuerdo si el precio ser ms
elevado que un medicamento convencional y sobre cul ser la elasticidad de la demanda
segn el tipo de producto del que estamos tratando y debido a su finalidad podemos
asegurarquelademandaesinelstica,sobretodosihacemosreferenciaaenfermedadesde
carctercrnico,esdecirnoseproducirunavariacinenlademandaanteunavariacinen
F
A
R
M
A
C
O
G
E
N
M
I
C
A
elprecio.Elmercadofarmacuticotieneunaltogradodeintervencionismoyunasubidade
desproporcionadadelospreciosescasiinviable.
Alsermedicamentospersonalizadosconseguimosreducirloscosteseneldesarrolloyaque
necesitaremos un menor nmero de pruebas para asegurar la ausencia de efectos
secundarios para la mayora de la poblacin. Un incremento en la tasa de respuesta en la
faseexperimentaldeun20aun25%frutodelamejorsegmentacinescapazdereducirla
muestra necesaria en casi un 50% lo que supondra una reduccin en costes superior a los
cien millones de dlares. La capacidad de mejorar en un 10% la tasa de prediccin de
fracasos ante pruebas clnicas masivas conseguira de igual modo reducir en cuantas
importantes las inversiones en I+D. Los ensayos clnicos suponen casi el 60% del coste del
lanzamientodeunproductoalmercado.
La medicina personalizada cambiar la estructura de empresas y negocios pudindose
planteardiferentesopciones.Habrunnumerodeterminadodeempresasqueseguirncon
su modelo tradicional mientras que observan la evolucin de la medicina personalizada. En
elcasodequeestaevolucinsearpidatendrncomoopcincomprarotrascompaasque
han iniciado sus andaduras por este terreno. Las compaas que apuesten por este nuevo
modelo emplearn gran cantidad de recursos a este fin y orientado siempre a perfiles
genticos, el mayor inconveniente es que la medicina personalizada tarde ms de los
esperado en ser una realidad. Dada la incertidumbre los modelos de negocios sern
adaptativos,habrcompaascondiferentesfrentesabiertosquelespermitirnescogerun
camino u otro en funcin del curso de la ciencia y de los organismos reguladores. Los
fabricantesdegenricosseguirnconsucometido,lasgrandescompaassehandecantado
por esta estrategia como solucin para aminorar los impactos econmicos de los
Blockbuster.
Comotodanuevasituacinlamedicinapersonalizadaplanteaunaseriedeaspectosticosy
morales que se deben de tener en cuenta. La confidencialidad de los datos es una aspecto
muydelicadoentemasdesaludymsansihablamosdelcdigoquetodosycadaunode
nosotros tenemos y que nos hace diferente del resto de individuos. Es necesario enfatizar
que no hay un perfil gentico normal y que aquellos perfiles ms resistentes a un tipo de
enfermedad pueden ser ms vulnerable a otra. Se debe garantizar la igualdad de acceso a
servicios bsicos ya que al inicio de la medicina personalizada se beneficiarn en mayor
medidaaquellaspersonasconunmayorpoderadquisitivo.Laeducacindelapoblacinen
materiadegenticaserfundamentalparasuimplantacinenlasociedad.
La clase mdica en la actualidad es el principal prescriptor de medicamentos, hasta ahora
comohemoscomentadotantoeldiagnosticocomolostratamientoshanestadobasadosen
lasintomatologayenlaexperienciadelfacultativo.Encambioconestanuevasituacinlos
tratamientos estarn marcados de forma ms determinista por el perfil gentico del
paciente. Debido al grado de desconocimiento que tienen los mdicos en materia de
gentica puede suponer un freno importante para la implantacin de la medicina
personalizada. Estos cambios como ya hemos anunciado anteriormente producirn que las
estrategiasdemarketingdejendeorientarseentornoalpapeldelmdicoprescriptor.
Entrevistaenprofundidad:lderdeopinin
La persona entrevistada debido a su posicin podemos definirla como un lder de opinin,
pertenecealSNSydebidoasucargoyposicininfluyeenlasdecisionesdeotrosmdicosy
personasdelaindustria.
Dirigeuncentroregionaldeinvestigacinyunlaboratorioanexoaestecentro.Coordinauna
rednacionaldecentrospblicosyhospitalesdedicadosalainvestigacin.Asucargotrabaja
unequipoformadopormdicosespecializados,mdicosenformacin,bilogosyqumicos.
El entrevistado evala y organiza el trabajo de estos proyectos multicentro junto a otros
miembrosenuncomitdeevaluacin.
La red nacional que dirige esta financiada en su mayora por fondos pblicos siendo una
pequeapartedelosproyectoscofinanciadosconlaindustria.Tambinexistenfundaciones
de carcter privado que aportan capital al sistema. La industria desarrolla nuevos frmacos
con los ensayos clnicos realizados en los laboratorios y con este conocimiento es capaz de
detectarnuevasaplicacionesparalosmedicamentos.
En cuanto al tema de patentes el entrevistado nos confirma que son ellos mismos los que
pueden llegar a patentar un medicamento, el uso, o incluso las pruebas diagnsticas. La
industria se beneficia de los estudios desarrollados en los centros del SNS pudindose en
algn caso llegar incluso a patentar un frmaco o una nueva indicacin conjuntamente con
laindustria.
Losmdicosasucargoprescribencompuestosqumicosdemultinacionalesobienvacunas
producidas tanto en laboratorios nacionales como multinacionales. En cuanto a gestin
hospitalariasenosinformaqueelserviciodebedeprescribirunmnimode65%derecetas
deEFG.Existeuncomplementodecarcteranualqueensu70%estabasadoenelincentivo
almdicoporprescripcindeprincipiosactivos.Deltotaldelincentivoesteconceptopuede
alcanzarunvalorde3.000anuales.Hayungranporcentajesdemdicosquesiguensillegar
aalcanzarlosobjetivospropuestospordireccinyestopuededeberseaquetenganciertas
compensaciones por parte de la industria en conceptos tales como formacin/congresos,
viajes encubiertos, regalos, etc. No existe ninguna frmula para comprobar la legalidad de
algunas de estas actuaciones. Hay un sistema de informacin suministrados va
distribuidores, centrales de compras, farmacias, que recopilan informacin acerca de los
mdicos prescriptotes. Tanto el servicio en si mismo como los mdicos, son evaluados en
cuanto a gasto farmacutico de forma mensual. Estos datos son accesibles a travs de una
basededatosdecarcterpblico.Losresultadossonpublicadosconcarcteranual.
Los visitadores mdicos presentan el producto al mdico, recuerdan su presencia, intentan
convencer al mdico de que su producto es mejor que el de la competencia utilizando una
informacin comercial de dudosa rigurosidad cientfica. En cuanto a temas de vacunas
presionandirectamentealcliente/mdicoutilizandocomidaseinvitacionesaciertosactosy
servicios.
En la actualidad la oncologa est en auge, los laboratorios realizan ensayos clnicos en los
mismos hospitales por lo que se podra decir que la promocin del producto se encuentra
implcita. Es un mercado que mueve mucho dinero, los productos se estn validando
continuamente.
En muchas ocasiones es la industria la que acude a estos grupos de investigacin para que
sean ellos los encargados de rellenar formularios y hacer pruebas a los pacientes. La
industria paga por este servicio. Parte del dinero va destinado al centro, otra parte a una
agenciaestataldeensayosclnicosyotropartealinvestigador.Esteltimoaspectoaunque
discutidoporalgunossectoresestaaltamenteextendidoyaceptado.
Elentrevistadonosexplicacmofuncionaeltemadelainvestigacinenbasealagenmica
ylasecuenciacindelADN.Losestudiosrealizadossebasanencomprobarsilasdiferentes
reaccionesadversasafrmacosestnasociadasaunpatrngenticodeterminado.Permite
conocer en cuntos pacientes el frmaco cumple su funcin, en cuntos genera efectos

adversosnodeseadosyencuntosinclusonoproducebeneficioalguno.
En un futuro gran cantidad de los compuestos que hoy en da se comercializan sern
genricos, la tendencia a crear nuevos medicamentos se ver reducida, los procesos son
cada vez ms costosos y las vas de actuacin menores. La qumica es ms compleja, las
exigenciasparasuaprobacinsonmayores,ylaindustriaestaexpuestaacontrolescadavez
ms rigurosos. Los laboratorios espaoles en la actualidad estn ms orientados al
desarrollo de vacunas o medicamentos genricos. Los anticuerpos humanizados no son
compuestosqumicossinounproductosbiolgicos.Estosproductossonpersonalizadospero
sucostedeproduccinesmuyelevado.Elcosteporunidadparaelpaciente/centroesmuy
elevadopudiendoalcanzarunadosismsde400.Ladiferenciadecosteentreunproducto
qumico y un compuesto biolgico es muy elevada lo que puede originar un incremento
desmesurado en los costes farmacuticos del SNS. En la actualidad la mayora de estos
medicamentos son de uso hospitalario, no pueden debido a sus caractersticas ser
dispensadosenoficinasdefarmacia.
12.Laticaenlaindustriafarmacutica.Unpuntodereflexin
En este ultimo apartado he decidido incorporar una serie de afirmaciones que cuestionan
aspectos morales y ticos de los pases desarrollados, y ms en concreto de la industria
farmacutica.Estetemapodrasertratadoconmayoramplitudaunqueestanoeslamisin
de este proyecto cuyo principal objetivo es acercar al lector al mundo de la industria
farmacuticaysuentorno.
JosephE.Stiglizt.MakingGlobalizationWork
JosephE.Stigliz,premioNobeldeeconomaenel2001,presentel7denoviembrede2006
su obra Making Globalization Work en Madrid. En la conferencia que dio y gracias a la
trascripcinllevadaacaboporlaFundacinRafaeldelPinoStiglizexpuso:
CuandolosmiembrosdelWTOseencontrabanenGinebranegociandolasprovisionesalas
propiedadesintelectualesdelarondadeUruguay(TRIPS),realmentenoseestabantratando
cuestiones relacionadas con el comercio. Los acuerdos afectaban a todas las formas de la
propiedad intelectual. Se llamaron TRIPS porque ellos quera establecer dichos acuerdos
comoacuerdoscomerciales.Yahabaporaquelentoncesunaorganizacininternacionalde
la propiedad intelectual pero el problema resida en que ellos queran un acuerdo ms
ventajoso para los pases desarrollados y sus intereses. La consejera de asesores
econmicosylaoficinadepolticastecnolgicasycientficasexpusieronquelosTRIPSeran
perjudicialesparalospasesemergentesyenvasdedesarrollo.Perjudicialesparalaciencia
globalengeneralyparalaamericanaenparticular.Laindustriafarmacuticaamericanayla
industriadeentretenimientofueronlospromotoresdeestosacuerdos,queademsdeban
serlomsfuerteposible.Yesoesloqueconsiguieron.Lasconsecuenciassonquesehavisto
reducidoelaccesoagenricos.Estamedidarestringeelaccesoamedicamentoscuyocoste
esun5o10%delosmedicamentosdeespecialidadesfarmacuticas.
Porejemplo,eltratamientoanualenfrmacosrelacionadoconelVIHenlosestadoUnidos
puedencostaralrededorde10.000dlaresshablamosdeespecialidadesfarmacuticas.Por
el contrario los genricos pueden costar 300 dlares. Si tus ingresos son 300 o 3000 no
puedesoportaruncostede10.000.
Cuando se firm aquel acuerdo en Marrakech estaban en realidad firmando la garanta de

muerte de miles de personas en pases emergentes o vas de desarrollo, los cuales no
podrnseguirteniendoaccesoamedicamentosgenricos.
Sanidadcuestionalafiguradelvisitadormdico(Diaz del campo)
El Ministerio de Sanidad solicitar a la patronal de la industria farmacutica innovadora
radicada en Espaa, Farmaindustria, la revisin de la estrategia de los visitadores mdicos
que actualmente trabajan para sus asociados. As lo confirm el secretario general de
Sanidad, Jos Martnez Olmos, en un chat de Elpais.com, donde afirm que la industria
gastaenesto(refirindosealavisitamdica)1.800millonesdeeurosqueluegoreviertenen
elprecio.Porestemotivo,considerquelafiguradelvisitadormdiconotienecabidahoy
enda.
PfizeryWikileaks
Wikileaksesunaorganizacinnogubernamentalqueadifundidoinformacinconfidenciala
lolargoyanchodelmundo.Alternativamentealosenlacesoficialesdelapginas,loscuales
se hayan restringidos, encontramos varias noticias difundidas por la organizacin
relacionadosconlaindustriafarmacutica.
Pfizerfuedemandadaporelestadonigerianoylasautoridadesfederales.Denunciaroncasos
deniosperjudicadosporunnuevoantibitico,Trovan.Eljuiciotranscurrienmediodeun
brotemeningitissinprecedentesenKano,alnortedeNigeria
Cuando miles de nios se sentan enfermos durante la epidemia de Kano, los mdicos de
Pfizer trataron a 200 nios, la mitad con Trovan y la otra mitad con el frmaco que estaba
siendo utilizado por aquel entonces en USA, Ceftriaxone. Cinco nios murieron como
consecuencia del primero y seis como consecuencia del segundo lo que para la compaa
parecan ser buenos resultados. Posteriormente se le reclam a Pfizer que no tena el
consentimiento de los padres para usar una droga experimental en sus hijos. Trovan haba
sidoautorizadoparasuventaenlaEUperosoloenadultos.Posteriormentefueretiradapor
miedoalasintoxicacionesqueproducaenelhgado.
Como consecuencia del juicio Pfizer se hizo cargo de las costas incurridas por el gobierno
pero no hubo un pago directamente efectuado al Gobierno Federal de Nigeria. Como es
comn en estos casos el acuerdo estaba cubierto por una clusula de confidencialidad
aceptadaporambaspartes.
13.Conclusin
La industria farmacutica est experimentando importantes cambios tanto a nivel global
comoNacional.Entiemposdecrisislosgobiernosproponenmedidasparacontenerelgasto
pblicoymuchasdeestasmedidasafectanalsectorfarmacutico.
Por un lado la industria se encuentra en una situacin en la que el mercado est ms
saturado,cadavezesmsdifcilsacarnuevosfrmacosalmercadoylosprocesossonlargos
y costosos. La Gran Farma tradicionalmente ha estado beneficindose de los denominados
Blockbusters o productos capaces de alcanzar un milln de dlares en ventas. Cada vez
disponen de menor nmero de blockbusters y las patentes expiran quedado libre para la
fabricacin. Los gobiernos apuesta claramente por reducir el gasto fomentando la
prescripcindeprincipiosactivosoEFG.
En cuanto a clientes, el SNS es el principal comprador/cliente. Aboga por una reduccin
dramticadeloscostessanitariosderivadosdelgastofarmacutico.Proponenmedidasque
afectan a mdicos, farmacuticos y distribuidores. El entorno legal y poltico afecta

fuertemente a la industria farmacutica, una industria que se encuentra cada vez ms
intervenida.Sefijanprecios,mrgenes,quserviciossedebenofreceralosconsumidoresy
enqucondiciones.
Losmdicossonenmuchosdeloscasoselcentrodetodaslasmiradas,sonlosprescriptotes
ysoneleslabndondelasmultinacionalescentransusesfuerzos.Sibiennopodemosdejar
atrs que es la industria la que en muchos casos financia la formacin de nuestros
profesionales. Se elaboran proyectos conjuntos entre mdicos, grupos de investigacin,
fundaciones e industria con el motivo de realizar nuevos avances en el campo de la
medicina.
Los distribuidores ocupan un lugar privilegiado en la cadena de distribucin, venden a los
detallistasqueenmuchossontambinco-propietarios.Formancentralesdecomprasconel
fin de obtener servicios tales como financiacin, asesoramiento, logstica, etc. Los
distribuidoresplanteanunafuturacolaboracinconlaIndustria.Lasempresasfarmacuticas
tienen unos costes muy elevados en I+D. Los distribuidores se ofrecen como Partners
logsticos para llegar al punto de venta y para la retirada de envases y productos
descatalogadosocaducados.Argumentanquecadaunodebededicarseaaquelloquemejor
hace,laindustriaaldesarrollodenuevosfrmacosylosdistribuidoresalalogstica.
Las oficinas de farmacia son los detallistas, venden al consumidor final y su papel es
fundamental. Nos encontramos en una situacin cada vez ms regulada con mrgenes
fijadosporelSNS.Elmayorbeneficiosepuedeobtenerdeespecialidadesnofarmacuticas
yparafarmacia.Elmerchandisingenelpuntodeventaestaempezandoaimplementarseen
un sector que ha sido excesivamente conservador debido a su antiguo rgimen de

exclusividad.
Los pacientes tambin estn cada vez ms concienciados con el gasto sanitario en materia
de medicamentos. Con medidas como el co-pago o los precios de referencia se est
intentadoconcienciaralapoblacin,sibiensonlaspersonasmayoreslasmsdemandanlas
marcasempleadasdurantetodalavida.
Paraconcluirhemosdedecirquelaindustriafarmacuticaestyestarsiempreexpuestaa
la atenta mirada de lo comunidad internacional. Los productos que se comercializan estn
destinados a curar enfermedades y a mejorar el bienestar de la sociedad en general.
Prcticas tales como ensayos clnicos fraudulentos, costes comerciales desmesurados y
excesivoproteccionismodepatentesdeproductosyprocesos,debendeserevitados.
Lospasesemergentesyenvasdedesarrollonodisponendelosmediosnecesariosparael
desarrollo y la fabricacin de nuevos frmacos. Son los pases ms desarrollados los que
debemos poner todos los medios posibles para lograr soluciones a situaciones que en
muchosdeloscasossonyainsostenibles.
La ciencia es un bien comn que debe estar al alcance de todos los ciudadanos. Si bien la
industria farmacutica se escuda en acuerdos internacionales para proteger y asegurar sus
intereses,tambinesciertoquemuchasveceseslamismaindustrialaqueseaprovechade
remediosnaturalesprocedentesdeotrasculturas.Lamedicinatradicional,frutodemuchos
aos evoulcin, ha servido y sirve de fuente para obtener nuevos elementos con los que
desarrollar nuevos frmacos. Sin embargo las grandes multinacionales no pagan por este
knowhowadquirido.Sepodrapatentarelusodeunaplantacomomedicamento?
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