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SAPIENZA UNIVERSITÁ DI ROMA

Facoltà di Scienze della Comunicazione – Comunicazione digitale


Corso di progettazione di contenuti e servizi per la TV digitale
Prof. L. Rocchi

Documento di progetto
Pubblicità interattiva
“Siculi & Sicani”

Di
Sonia Mendola
Progetto di Sonia Mendola
Cliente: “Siculi & Sicani”
Industry: Food & Beverage

Concept
L’idea di progetto consiste nella creazione di una pubblicità interattiva per un
inserzionista che opera nella produzione e distribuzione di prodotti tipici siciliani.
La pubblicità interattiva rappresenta il passaggio dall’advertising lineare a quello
interattivo che richiede la re-AZIONE del telespettatore attraverso il
telecomando.
La pubblicità in questo caso è percepita come stimolo all’azione DRTV (Direct
Response TV), poiché implica comunicazione bi-direzionale tra spettatore e
inserzionista, creando un rapporto diretto con il cliente.
In questo modo, le applicazioni di interactive advertising aumentano la brand
awareness e l’advertising awareness, creando una propensione all’acquisto più
forte di quella generata dai classici spot televisivi e migliorando la
fidelizzazione.
Il rapporto che si instaura tra inserzionista e utente/telespettatore conserva le
caratteristiche dell'advertising tradizionale, al quale si aggiungono però tutti quei
benefici che possono derivare da un rapporto diretto, cliente-venditore (one to
one), prerogativa del direct-marketing.
Inoltre, la pubblicità interattiva permette agli utenti di richiedere una brochure,
ricevere un campione, ottenere il “call-back” o avere un’esperienza di brand
prolungata.

Committente
Emanuele Di Gregorio è il titolare dell’e-commerce “Siculi & Sicani”, sito che
commercializza prodotti tipici siciliani on line.
“Siculi & Sicani”, acquista la migliore produzione regionale e facendo eseguire
un attento disciplinare produttivo, conserva e distribuisce prodotti che deliziano
il palato, avvalendosi anche del supporto di Aziende amiche.
Le sedi di lavorazione dei prodotti si trovano ad Avola, Bronte e Marsala.
In questi luoghi, oltre ad effettuare lavori conto terzi, si certificano anche i
prodotti biologici. La produzione va dai succhi di frutta MACROBIOTICI, a
conserve di pomodoro, pasce e condimenti vari.

Obiettivi e target
“Siculi & Sicani” vuole testare gli scenari di interazione offerti dalla TV digitale
terrestre, con la sua prima applicazione di pubblicità interattiva.
L’obiettivo è quello di creare un canale di comunicazione complementare e
alternativo al sito www.siculiesicani.it, che offra la possibilità di accedere
comodamente, dalla televisione di casa, alle principali informazioni sull’azienda
e i suoi prodotti, con la possibilità di visionare il catalogo dei prodotti in
promozione e di ottenere un campione omaggio del nuovo prodotto di punta.
In questo modo sarà possibile raggiungere in maniera mirata diverse categorie
di consumatori sparse sul territorio nazionale, comprese quelle fasce di target
non affini al mondo di Internet, dagli anziani alla casalinga tipo, aprendo nuove
prospettive di business nell’area consumer e superando il problema del digital
divide. Fare pubblicità interattiva in televisione significa infatti:
• offrire agli spettatori una porta di accesso all’approfondimento con la
marca;
• incrementare, con persuasione e seduzione, il tempo di esposizione al
messaggio;
• colpire e attivare quella porzione di audience più interessata alla
proposta commerciale, riducendo la dispersione del messaggio
pubblicitario;
• permettere la personalizzazione della comunicazione proponendo, alla
libera navigazione e selezione, diverse variabili della stessa linea di
prodotto;
• mettere al centro la volontà dello spettatore e rendersi disponibili
all’ascolto, instaurando un dialogo diretto tipico delle migliori azioni di
CRM.
Mediante l’uso del canale di ritorno, inoltre, sarà possibile indagare sulla volontà
della domanda di acquistare in futuro i prodotti “Siculi & Sicani” sulla piattaforma
DTT (T-commerce), aiutando l’impresa a comprendere la fattibilità di un nuovo
canale di vendita sul digitale terrestre.

Forma di pubblicità interattiva scelta


Il broadcaster scelto per la messa on air è RAI, poiché il digitale terrestre
dell’azienda ha introdotto l’applicazione I-spot, dedicata all’interactive
advertising, utilizzando uno o più format interattivi.
Nel nostro caso si è scelta la forma “TV banner1 più Dedicated Advertiser
Location2” (DAL, detto anche TV-Portal).

Esempio di TV Banner + DAL

Al banner è associato il logo del cliente. Questo compare nell’apposita area


delle pagine del Super televideo Rai.
Col telecomando si procede attraverso un percorso di comunicazione
appositamente creato nel TV-Portal, la cui “porta di ingresso” è il TV-banner.
Cliccando sul banner si entra in un’area interattiva completamente dedicata al
cliente (DAL), che permette allo spettatore di interagire col messaggio
pubblicitario stesso e di utilizzare il video per avere un contatto diretto con
l'azienda attraverso grafica e testi.
In quest’area il cliente può quindi usufruire di prodotti/servizi/promozioni
attraverso testi ed immagini. In tal modo l'azienda può comunicare le
caratteristiche di un prodotto o i valori della brand in maniera mirata.

1
Spazi grafici, in posizione di rilievo, contenenti comunicazioni semplici finalizzate a sollecitare
l’accesso ad aree di approfondimento.
2
Spazio nel quale l’inserzionista può fornire ulteriori dettagli sui prodotti o servizi utilizzando testi,
grafica, foto, video e audio.
Requisiti di architettura e di contenuto
L’architettura dei contenuti e lo studio dei flussi logici si fonda su una struttura
essenziale e semplice, coerente con le caratteristiche del canale digitale
terrestre e le principali esigenze informative e promozionali di “Siculi e Sicani”.
Lo spazio di comunicazione sul D.A.L. sarà suddiviso in quattro aree distinte:
una sezione informativa relativa al mondo di Siculi & Sicani, una sezione
relativa al catalogo prodotti, una riguardante ricette tipiche e una sezione
interattiva che permette di procedere alla richiesta del campione omaggio,
tramite l’utilizzo del canale di ritorno digitale terrestre.

I contenuti che verranno sviluppati saranno, quindi, i seguenti:


• Chi siamo, breve descrizione dell’attività Siculi & Sicani.
• I nostri prodotti, vetrina dei principali prodotti offerti dall’azienda.
• Ricette tipiche, ricetta del giorno a base di prodotti tipici siciliani.
• Richiedi l’omaggio, attraverso l’uso dal canale di ritorno sarà possibile
richiedere un campione omaggio ed effettuare indagini di direct
marketing.
Inoltre ci si occuperà della creazione del Tv-banner, da inserire nel superteletext
Rai, per consentire l’ingresso al D.A.L.

Requisiti di navigazione
L’accesso alle funzionalità principali avverrà attraverso l’uso dei tasti funzione
del telecomando, assicurando percorsi di fruizione dei contenuti accessibili e
intuitivi.
Albero di navigazione
Tv-Banner Servizio su Canale di Ritorno

Salvataggio in memoria locale


Siculi &
Sicani Pagine di secondo livello
DAL Pagine di terzo livello e successivi

I nostri Ricette Richiedi


Chi siamo l’omaggio
prodotti tipiche
Pesto di pistacchio

Pesto di noci
Pesti e Consenso
sughi Ingredienti
Sugo al tonno Privacy
Crema 1
Sugo alle olive
Crema 2 Creme e Difficoltà Questionario
patè
Patè 1 1

Patè 2 2
Prodotti del
Inserimento
mare 3 Preparazione
nome cognome
1
4
2 Prodotti
Inserimento
della terra 1 Indirizzo
3
2
4 Vini e
liquori 3 Pagina di
Conferma
4

Per consentire la navigazione si utilizzeranno i seguenti pulsanti del


telecomando:
• Tasto “ok”, per dare conferma
• Tasto “back”, per tornare indietro
• Tasto “exit”, per tornare al flusso televisivo full screen
• Frecce direzionali per scorrere i menù e per spostare la selezione
• Numeri, per la scelta veloce all’interno della navigazione secondaria
• Tasti colorati per raggiungere le sezioni di primo livello:
 Tasto rosso “Chi siamo”
 Tasto verde “I nostri prodotti”
 Tasto giallo “Ricette tipiche”
 Tasto blu “Richiedi l’omaggio”
Il format utilizzato è quello tipico del Tv-portal, con flusso televisivo in alto a
destra e menù di navigazione secondaria sottostante, mentre la parte sinistra è
adibita alla navigazione primaria o alla visualizzazione dei contenuti.

Requisiti di comunicazione
L’interfaccia grafica dell’applicazione verrà realizzata con riferimento ai valori
della comunicazione Siculi & Sicani tenendo conto di una specifica declinazione
per le logiche televisive ed in particolare quelle del digitale terrestre. Colori e
forme seguiranno necessariamente il sistema identitario del brand Siculi &
Sicani, caratterizzato da una dominante arancione tipica delle arance di Sicilia.
Lo stile della comunicazione sarà di tipo colloquiale in linea con lo stile
dell’azienda, la cui volontà è di migliorare la customer intimacy mediante una
nuova esperienza di marca.

Requisiti funzionali
Mediante il Tv-portal sarà possibile reperire informazioni sull’azienda,
visualizzare la vetrina dei prodotti più importanti, con dettagliate schede per
singolo prodotto, visionare le ricette di cucina in cui utilizzare il prodotti Siculi &
Sicani, ricevere un campione gratuito partecipando a un piccolo questionario
allo scopo di indagare sulla volontà della domanda di poter acquistare i prodotti
dell’azienda su DTT.

Sviluppo tecnologico e specifiche tecniche


Per quanto riguarda lo sviluppo tecnologico, si dovrà realizzare un’applicazione
con tecnologia MHP, fornita di tutti i connotati necessari a una sua fruibilità
tramite decoder. A tal fine si prevede l’utilizzo del tool d’autore “Cardinal Studio”.
Per consentire la corretta visualizzazione sullo schermo, i layout saranno
realizzati tenendo conto della safe area (massimo ingombro in cui sono visibili
le immagini, indicata nell’immagina con la linea rossa) e del title safe (area di
sicurezza per la visualizzazione dei testi indicata con la linea grigia). Mentre lo
sfondo non ha limiti di safe (ad esempio si può usare un formato 768x576
pixel), gli oggetti grafici devono essere inseriti entro il riquadro rosso.

Nella realizzazione del layout è necessario tener conto che la trasposizione in


MHP può portare ad alcune variazioni nei colori delle gif (utilizzate per la
realizzazione di loghi, bottoni, elementi di navigazione).
In fase di realizzazione si terrà conto del fatto che la piattaforma MHP riconosce
solo la palette a 128 colori.
Per consentire un rapido caricamento dell’applicazione, si terrà conto dei i pesi,
sia per quanto riguarda lo sfondo e le immagini, ricordando che lo sfondo non
deve superare i 50K e deve essere unico per l’intera applicazione.
Si prevede che l’applicazione avrà un peso massimo di 150 Kb.
Per mantenere una buona qualità dell’applicazione e un tempo rapido di
caricamento, si è scelto di utilizzare un unico sfondo.
Il font standard utilizzato dai set top box è il Tiresias Screen Font. Quindi si
utilizzerà il Tiresias per la creazione di blocchi di testo di media lunghezza (per
ottimizzare il peso dell’applicazione). Inoltre, poiché corpo minimo per la
leggibilità del testo in tv è 18 pt, si giocherà tra un corpo 20 e 18pt.
Costi
L'Offerta Commerciale del Tv-Banner su applicazione “always-on” più D.A.L. a
150Kb, secondo i listini SIPRA, prevede:
• Costo D.A.L.: € 44.000,00
• Costo Banner su Televideo o Guida: € 11.000,00
Queste tariffe sono calcolate sulla base di una pianificazione minima di 4
settimane (28 giorni) e per applicazioni D.A.L. di max 150Kb di peso.
A tali costi si dovranno aggiungere i costi realizzativi degli applicativi TV-Banner
e D.A.L.

In alternativa si potrebbe considerare l’opzione TV-banner più mini-D.A.L.,


posizionando il Tv-Banner sull’applicazione interattiva del programma “La prova
del cuoco” di Rai 1.
In tal caso, per i programmi dalle ore 08.00 alle ore 20.00 è previsto un costo di
€ 2.000,00 a puntata.
Dal punto di vista tecnico, il progetto rimarrebbe invariato, ma il D.A.L. sarebbe
accessibile solo quando è in onda il programma a cui è correlato.
Questa seconda opzione, ovviamente, comporterà un minore tempo di
esposizione e una riduzione del target raggiungibile, dal profilo assimilabile
soltanto all’audience tipico del programma scelto.