Introduccin

En toda organizacin, y ms especficamente toda empresa, pueden apreciarse dinmicas externas y dinmicas internas. Si bien en la prctica esta divisin es bastante permeable, pues las interacciones entre los subsistemas de una organizacin afectan y se ven afectados por la relacin de esta con su entorno; para propsitos analticos esta distincin resulta til. Las empresas, en sus relaciones con los actores externas a ellas, no solamente interactan de maneras objetivas y cuantificables. Las relaciones que podramos llamar simblicas, ubicadas en el mbito de las percepciones que proyecta una empresa, son igual de reales y poseen la capacidad para generar consecuencias positivas o negativas. Es por ello que las empresas no pueden dejar que su imagen sea un rea ajena a la gestin. Ninguna empresa puede sustraerse a la real necesidad de manejar definir su identidad, manejar su imagen o incrementar su reputacin. Pueden concebirse estos esfuerzos como las fuerzas de avanzada de la empresa, como su vanguardia: Los clientes potenciales no habrn experimentado de manera directa las caractersticas de los productos o servicios que brinda una empresa; sin embargo, ya habrn estado expuestos a la imagen que ella proyecta y decidirn tomarla (o no) como socio de negocios en parte basndose en su reputacin. A continuacin estudiaremos el caso de Kimberly Clark Per, una empresa que se ha destacado, entre otras cosas, por la manera excelente de gestionar las dimensiones a las que hemos hecho alusin. Se trata de la filial local de la corporacin multinacional del mismo nombre, dedicada a la fabricacin de productos de higiene personal e industrial. Si bien la corporacin, a nivel internacional, ha aplicado estrategias bastante acertadas y d buenos resultados en el campo de la comunicacin corporativa, su filial nacional no se ha limitado a aplicar simplemente las mismas recetas. Kimberly Clark Per se ha esmerado en trazar lazos tanto con la comunidad empresarial peruana como con sus socios locales, con su fuerza de trabajo y, en general, con todos sus stakeholders. Las siguientes pginas

estarn dedicadas a describir y examinar las acciones que han permitido a la empresa lograr tales resultados.

REPUTACIN CORPORATIVA DE KIMBERLY CLARK

En primer lugar, la Reputacin , segn el Indice de Reputacin Corporativa de Centrum y Arellano Marketing, es un activo intangible de la empresa que se va construyendo a lo largo del tiempo manteniendo su comportamiento adecuado y buen servicio la cual repercute en la percepcin de sus stakeholders, entre los principales se encuentran sus clientes como otros lideres de opinin. http://www.centrum.pucp.edu.pe/adjunto/upload/publicacion/archivo/indice-irca.pdf Las empresas en la actualidad se han dado cuenta la importancia de la reputacin, el cual es un concepto mucho ms amplio, que va ms all de la imagen que proyecta como empresa, que aade valor a travs de un aumento de recomendaciones entre los clientes u otros stakeholders sobre los diferentes aspectos de la empresa compartindose esta buena reputacin a ms personas. Es por eso que segn el RepTrack Pulse Per 2011 del Reputation Institute, la consultora lder en el mundo sobre temas de reputacin corporativa, seala que cinco puntos de mejora en la reputacin aumentan el porcentaje de recomendacin en 7.7%. http://www.reputationinstitute.com/

En el Per los factores clave que permiten medir el nivel de Reputacin que tiene una empresa, segn el RepTrak Pulse Per 2011, son: - oferta de productos y servicios, la empresa ofrece productos y servicios de calidad -Integridad, la empresa se comporta de forma tica y muestra su operativa con transparencia -Innovacin, la empresa ofrece productos o servicios novedosos o innova en la manera de hacer las cosas -Ciudadana, la empresa se preocupa por la sociedad y no afecta en el medio ambiente -Liderazgo, la empresa est bien liderada y est gestionada con profesionalidad

-Entorno de Trabajo, la empresa es un lugar atractivo para trabajar como colaborador -Finanzas, la empresa es una compaa rentable y obtiene buenos resultados financieros

http://es.scribd.com/doc/62375849/RepTrak-Pulse-2011 En el caso de Kimberly Clark, se encuentra segn el RepTrak Pulse Per 2011 en el puesto 13 con un puntaje RepTrak de 72.95 lo cual indica que tiene una reputacin corporativa fuerte o robusta. Adems, cabe resaltar que el sector de Productos de Consumo al que pertence Kimberly Clark es el tercer mejor valorado en el Per con 72.14 puntos RepTrack. A continuacin, se desarrollar los diferentes aspectos sealados que hacen que Kimberly Clark tenga una buena reputacin corporativa: OFERTA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS: LA EMPRESA OFRECE PRODUCTOS Y SERVICIOS DE CALIDAD

Kimberly Clark cuenta con un amplio y bien posicionado portafolio de marcas. Si bien la compaa como tal no cuenta con un posicionamiento firme en la mente de los consumidores, sus productos y marcas s son percibidos como los lderes en calidad en sus respectivas categoras, desde l cuidado personal hasta los productos orientados a clientes corporativos. Por ello, se puede decir que la percepcin de la reputacin corporativa indirecta para el consumidor final, pero muy fuerte entre distribuidores y comerciantes. Estos ltimos aprecian la conveniencia de tener un proveedor que ofrezca una amplia gama de productos manufacturados con un nivel consistentemente alto de calidad, a los que se puede acceder a travs de una lnea integrada de distribucin. En Per, Kimberly Clark cuenta con dos plantas industriales: la de Santa Clara, dedicada a la produccin de paales y toallas higinicas; y la de de Puente Piedra, especializada en papeles higinicos, toallas y tiles de limpieza. Ambas plantas han sido certificadas al cumplir el estndar de gestin de calidad ISO 9001. Los productos que s ofrecen caen dentro de tres lneas: la de cuidado personal, la de cuidado familiar y la institucional. En cada una de estas lneas, Kimberly Clark ofrece productos de marcas con reconocimiento internacional, tales como Huggies, Kleenex o Scott; de hecho, la produccin de sus plantas en Per se exporta a otros pases de la regin, como Bolivia, Ecuador, Chile, etc. Al tener un portafolio tan amplio, Kimberly Clark Per dedica recursos y talento para generar estrategias de marketing especficas para cada una de sus marcas. Como parte de este esfuerzo, Kimberly Clark coordina con sus principales socios estratgicos, como vienen a ser las cadenas de supermercados y de vendedores al por menos. Con ellos se coordinan las promociones y campaas destinadas a afianzar el posicionamiento de sus marcas y productos, mientras que al mismo tiempo se eleva el volumen que logra colocar el vendedor, logrndose una relacin mutuamente beneficiosa

http://elcomercio.pe/economia/1383047/noticia-guerra-entre-cadenas-supermercados-impulsaexplosion-promociones

INTEGRIDAD, LA EMPRESA SE COMPORTA DE FORMA TICA Y MUESTRA SU OPERATIVA CON TRANSPARENCIA

Kimberly Clark puede promover campaas de responsabilidad social sin hacer hincapi en una marca especfica porque, tanto en el espacio de papelera como en el de productos de higiene, cuenta con varias marcas lderes. De este modo, las campaas logran ser percibidas como esfuerzos transparentes, fruto de una preocupacin desinteresada por los temas que se promueven. La reputacin de Kimberly Clark con sus empleados actuales y potenciales tambin, otro de sus stakeholders clave, tambin es sobresaliente. La organizacin ha sido distinguida repetidamente como Great Place to Work, y de hecho fue elegida como la mejor compaa para trabajar en Latinoamrica. Los empleados saben que existe un compromiso real con el desarrollo de su talento y de su lnea de carrera que ser mutuamente beneficioso tanto para el trabajador como para la empresa; no se teme el ser explotado ni abusado por el empleador. http://comunicarseweb.com.ar/?Eligen+a+la+mejor+compa%F1%EDa+para+trabajar+en+Latinoa m%E9rica&page=ampliada&id=878

INNOVACIN, LA EMPRESA OFRECE PRODUCTOS O SERVICIOS NOVEDOSOS O INNOVA EN LA MANERA DE HACER LAS COSAS

Kimberly Clark obtuvo el premio Creatividad Empresarial los aos 2004 y 2007, con los productos Toalla esparraguera y Bioterra, respectivamente. Adems, la empresa se ha convertido a partir del ao 2008 en auspiciador del concurso, otorgando el premio para la categora Salud e Higiene. Todo ello ha contribuido a para lograr un posicionamiento como una organizacin innovadora dentro del ambiente empresarial peruano. Pero adems Kimberly Clark Per cuenta con la ventaja de ser parte de un conglomerado internacional capaz de sustentar un aparato de investigacin y desarrollo. Los productos y procesos desarrollados gracias a ello pueden luego ser introducidos al mercado local peruano. Del mismo modo, las innovaciones en la manera de organizar y administrar la empresa circulan a travs de las fronteras nacionales, por ejemplo propiciando la rotacin de los ejecutivos entre las distintas sedes.

CIUDADANA, LA EMPRESA SE PREOCUPA POR LA SOCIEDAD Y NO AFECTA EN EL MEDIO AMBIENTE

Kimberly Clark cuenta con iniciativas de responsabilidad social como Recclame, cumple tu papel y La Salud est en tus manos, orientadas al cuidado del medioambiente y de la salud familiar, respectivamente. Ms all de sus campaas, Kimberly Clark ha incorporado la preocupacin por el medio ambiente dentro de sus valores directrices. Esto se ve reflejado en haber obtenido en los aos 2009, 2010 y 2011, premios a la ecoeficiencia en los rubros de agua, energa y residuos slidos. Adems, la empresa cuenta con el certificado de buenas prcticas en gestin ambiental ISO 14001. http://mba.americaeconomia.com/sites/mba.americaeconomia.com/files/memoriaecoeficiencia09-10.pdf