PONTIFCIA UNIVERSIDADE CATLICA DE MINAS GERAIS Comunicao Social Habilitao em Publicidade e Propaganda

Brbara Puttini Possas Evandro Alves Caixeta Jlia Fuscaldi Rebouas Jlia Gutierrez Souza Carmo Jlia Neiva de Sousa Mateus Santos Garcia

PROCESSO CRIATIVO E LINGUAGEM PUBLICITRIA: liberdades e limites

Belo Horizonte 2012

Pontifcia Universidade Catlica de Minas Gerais Faculdade de Comunicao e Artes Centro de Pesquisa em Comunicao Habilitao em Publicidade e Propaganda Orientador: Robertson Mayrink Supervisora: Vanessa Cardozo Brando

Processo criativo e linguagem publicitria: liberdades e limites

Nome
Brbara Puttini Possas Evandro Alves Caixeta Jlia Fuscaldi Rebouas Jlia Gutierrez Souza Carmo Jlia Neiva de Sousa Mateus Santos Garcia

Matrcula
00389684 00380277 00380292 00380294 00389698 00380316

Telefone
(31) 9737-9304 (31) 8781-9981 (31) 9971-3331 (31) 8802-6985 (31) 9430-3000 (31) 9817-6485

E-mail
babiputtini@hotmail.com evandrocaixeta@gmail.com jfreboucas@gmail.com j.gutierrezsc@gmail.com j.neiva@hotmail.com mateussgarcia@gmail.com

Belo Horizonte 2012

Brbara Puttini Possas Evandro Alves Caixeta Jlia Fuscaldi Rebouas Jlia Gutierrez Souza Carmo Jlia Neiva de Sousa Mateus Santos Garcia

PROCESSO CRIATIVO E LINGUAGEM PUBLICITRIA: Liberdades e limites

Projeto

de

pesquisa de

apresentado Social

ao da

departamento

Comunicao

Pontifcia Universidade Catlica de Minas Gerais como requisito fundamental para a obteno do ttulo Social de com graduao Habilitao em em Comunicao

Publicidade e Propaganda. Orientador: Robertson Mayrink

Belo Horizonte 2012

AGRADECIMENTOS Agradecemos s pessoas que nos ajudaram a realizar este projeto. A Ado Rodrigues, Alex Vendrametto, Ananda Porto, Andr Almeida, Arthur Petrillo, Bruno Scartozzoni, Cacate Almeida, Caule Rodrigues, Cristina Cortez, Erick Rosa, Fbio Seidl, Filipe Alonso, Geg Santos, Gregrio Reis, Luciana Moretzshon, Pedro Cavalcanti, Ricardo Petnys, Robertson Mayrink, Rodrigo Bergel, Rui Piranda, Ruy Lindenberg, Val Sammarone e Zico Farina nossos sinceros agradecimentos.

RESUMO O departamento de criao evoluiu muito com os anos, acompanhando as mudanas da rea e da sociedade. Desde a sua origem e at hoje, o processo criativo na publicidade e propaganda no segue uma metodologia acadmica, mas existem alguns tpicos que so comuns maioria dos profissionais de propaganda quando eles esto criando. A partir de pesquisas bibliogrficas e anlise de entrevistas realizadas pelo grupo, o projeto estuda os diferentes processos criativos na publicidade e propaganda, focando nas restries impostas durante a criao. Tambm desenvolvida uma discusso sobre at que ponto os tpicos abordados so realmente limitadores ou apenas guias do processo. Palavras-chave: Limites. Linguagem publicitria. Processos criativos.

ABSTRACT The creative department has evolved over the years, following the changes in the area and in the society. Since its inception and until today, the creative process in advertising does not follow an academic methodology, but there are some topics that are common to most advertising professionals when they are creating. Starting from bibliographic searches and interviews conducted by the group, the project studies the different creative processes in advertising, focusing on restrictions during the creation. Its also developed a discussion about until when the topics addressed are really limiting or only processes guides. Keywords: Limits. Advertising language. Creative process.

SUMRIO

1 INTRODUO ......................................................................................................... 8

2 A EVOLUO DA PUBLICIDADE E PROPAGANDA ......................................... 11 2.1 A revoluo criativa dos anos 1950................................................................. 13 2.2 Os anos 1990 e a consolidao da internet e das estratgias integradas... 25

3 A EVOLUO DA CRIAO PUBLICITRIA ..................................................... 27 3.1 As mudanas na publicidade brasileira a partir dos anos 1950 ................... 34 3.2 As mudanas na publicidade brasileira a partir do aumento da interao social e tecnolgica ................................................................................................ 40

4 A CRIAO E O PROCESSO CRIATIVO NO SCULO XXI ............................... 44 4.1 Os processos criativos, suas diferenas e semelhanas ............................. 47 4.2 Os limites impostos ao processo criativo ...................................................... 57 4.3 O desafio da publicidade e propaganda ......................................................... 61

5 CONCLUSO ........................................................................................................ 64

REFERNCIAS ......................................................................................................... 66

ANEXOS ................................................................................................................... 70

1 INTRODUO A criao nem sempre acontece em um estalo. Na publicidade1, ela vem a partir de um processo com o objetivo de atender s necessidades do cliente. Esse procedimento requer uma grande capacidade imaginativa e tambm a capacidade de anlise, estudo e pesquisa. A criao em publicidade e propaganda se d a partir de uma srie de direcionamentos impostos ao processo. Essas restries so resultado de influncias da sociedade, do cliente e tambm de pesquisas e planejamentos anteriores elaborao da campanha. Em alguns momentos, os limites atuam negativamente, impedindo a publicidade de atingir todo o seu potencial. Entretanto, comum que eles possam agir como direcionamentos, guiando o processo de criao. O interesse comum de todos os membros do grupo pela linha de estudo foi um dos motivadores da escolha do tema abordado. Experincias na rea e curiosidade pelo assunto complementaram a deciso. Durante a realizao do trabalho, foram identificadas e analisadas as principais caractersticas do processo de criao na publicidade. Isso tornou possvel um maior entendimento do processo criativo e da linguagem publicitria na atualidade, identificando padres de comportamento e pensamento e ampliando os conhecimentos sobre o tema proposto. Durante os estudos realizados, foram encontrados poucos materiais bibliogrficos que tratassem especificamente do tema abordado. A partir da bibliografia, realizou-se uma comparao entre as tcnicas utilizadas durante o processo criativo de cada profissional e em cada poca da propaganda. Os estudos que mais se aproximam do tema se limitam a descrever apenas uma poca ou uma linha de raciocnio. Nesse caso, foi abordado, por exemplo, o processo de criao utilizado por um publicitrio especfico. Outros estudos ainda tecem um paralelo entre os diferentes momentos, privilegiando as suas perspectivas histricas. Devido a essa limitao encontrada pelos membros do grupo, foram realizadas entrevistas com profissionais da rea. Com o objetivo de complementar o objeto de estudo, o grupo entrou em contato com redatores, diretores de arte e

Neste projeto, os termos publicidade e propaganda so utilizados de maneira indiscriminada, referindo-se sempre publicidade comercial.

diretores de criao. Em Belo Horizonte, foram selecionadas as seguintes agncias: 18 Comunicao, Lpis Raro, Popcorn Comunicao e Pro Brasil Propaganda, alm de profissionais liberais. Em So Paulo, as agncias pesquisadas foram: AlmapBBDO, Ativa Esporte, DM9DDB, Giovanni+Draft FCB, JWT, Leo Burnett Tailor Made, NEOGAMA/BBH, Ogilvy, R/GA e Tutu, alm de profissionais liberais. Esses profissionais faziam parte da rede de contatos dos integrantes do grupo, foram indicados por conhecidos ou contatados atravs de redes sociais. As entrevistas foram estruturadas a partir da orientao da professora Lcia Lamounier, da Faculdade de Comunicao e Artes da PUC Minas, no formato de pesquisas qualitativas. Houve, ento, a elaborao de um questionrio padro, composto por dez perguntas que buscavam solucionar o problema de pesquisa proposto: como se d o processo criativo e quais so os seus limites e liberdades? No processo de pesquisa, descobriu-se que os profissionais entrevistados possuam particularidades que mereciam ser abordadas mais diretamente, como a participao em bancas de julgamento de importantes prmios, a premiao em festivais ou a atuao em reas especficas. Por isso, o questionrio foi adaptado com o objetivo de abordar os temas que fossem mais interessantes e teis para o desenvolvimento do projeto. As entrevistas serviram como base para as anlises realizadas ao longo dos captulos. Alm disso, os documentos completos podem ser encontrados no final do projeto, na seo Anexos que se inicia na pgina 79. A partir das entrevistas, foi tambm produzido um documentrio que se encontra em anexo no final do projeto. O trabalho desenvolvido se divide em trs captulos. No primeiro, A evoluo da publicidade e propaganda, foi feito um estudo bibliogrfico, atravs do qual foi traada uma breve histria da publicidade. Foram citados e estudados os principais nomes da publicidade de cada uma das pocas, incluindo exemplos de peas e casos. O captulo tem nfase na revoluo criativa iniciada na dcada de 1950 e que se reflete na propaganda atual, alm de analisar os movimentos sociais que se refletiram na sociedade nas dcadas de 1970 e 1990. Tambm foi feito um estudo sobre como os processos criativos se modificaram e evoluram no decorrer dos anos. No segundo captulo, A evoluo da criao publicitria, foi aprofundado um tema inicialmente abordado na primeira parte do trabalho: a evoluo dos processos criativos a partir dos anos 1950, com foco na publicidade brasileira. Nesse caso,

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contudo, o objetivo foi analisar, especificamente, a evoluo da rea de criao. Foram usadas campanhas e cases de cada uma das pocas para exemplificar essas mudanas, alm de um uso mais aprofundado das entrevistas realizadas. J no captulo trs, A criao e o processo criativo no sculo XXI, a base de desenvolvimento foi principalmente as entrevistas feitas pelo grupo, ainda que tenham sido utilizadas referncias bibliogrficas. Foram selecionados os trechos das entrevistas nos quais os profissionais descrevem o prprio processo criativo, a fim de procurar identificar um padro ou um elemento comum. Alm disso, foram utilizadas as falas sobre os limites internos e externos e liberdades por eles percebidos durante a criao. A partir desse estudo, o grupo realizou uma anlise sobre at que ponto essas limitaes so positivas ou negativas e como elas interferem na construo da propaganda. O grupo se baseou, portanto, em pesquisas bibliogrficas e entrevistas qualitativas. Atravs desses mtodos, procurou responder ao problema de pesquisa proposto, analisando se existe um processo criativo unificado ou padronizado. Foi realizado um estudo sobre as liberdades identificadas pelos profissionais e os limites por eles percebidos durante o processo de criao e como esses fatores influenciam no resultado final.

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2 A EVOLUO DA PUBLICIDADE E PROPAGANDA Ningum sabe ao certo qual foi o incio da propaganda. Porm, essa uma tcnica que vem evoluindo e se modificando ao longo dos anos no Brasil e no mundo. Inicialmente praticada de maneira intuitiva, aos poucos a propaganda foi se profissionalizando, tomando dimenses cada vez maiores e se tornando parte do cotidiano das pessoas. Atualmente, praticamente impossvel imaginar o mundo sem a publicidade e os seus desdobramentos. Tungate (2009) um dos estudiosos que no acreditam que a propaganda tenha tido um incio certo e mostra que, desde a antiguidade, ela j estaria presente no dia a dia da sociedade.
Quando comeou a propaganda? questionvel que os antigos egpcios e gregos fossem insensveis aos benefcios da promoo de produtos. Os romanos sabiam por certo como criar um apelo de vendas convincente, e antigos exemplos de propaganda foram encontrados nas runas de Pompeia. (TUNGATE, 2009, p. 26).

No Brasil, poucos se do conta de que a propaganda j estava no cotidiano das pessoas muito antes dela ser considerada, de fato, propaganda. Ricardo Ramos, citado por Carrascoza (1999), faz referncia ao aparecimento de anncio no jornal Gazeta do Rio de Janeiro, afirmando que esta a primeira insero publicitria que se tem notcia no Brasil: Negrinha. Compra-se uma de 12 anos para fora (sic) (CARRASCOZA, 1999, p. 72), publicado em 1808. O texto simples e direto, mas representa um marco no incio da histria da propaganda brasileira. Segundo o autor, foi assim que se criou o anncio classificado, muito popular atualmente. Os registros mais antigos mostram que a propaganda nasceu como expresso de uma necessidade de informao diferente daquelas oferecidas pelos jornais. As pessoas, as companhias e o comrcio precisavam de outras formas de impresses e informaes.
A propaganda entrou no ritmo com a Revoluo Industrial auxiliada e incitada pela ascenso do jornal como veculo de massa. Com os avanos em tecnologia, os bens de consumo podiam ser produzidos e embalados numa escala anteriormente impensvel. Essa abundncia de alimentos, roupas, sabo e assim por diante, estimulou os fabricantes, antes limitados a negcios de fundo de quintal, a buscar novos mercados mais extensos. Para fixar os

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nomes e as virtudes de seus produtos na memria dos consumidores, criaram marcas para eles, e comearam a anuncilos. (TUNGATE, 2009, p. 27).

No sculo XIX, surgiram as primeiras ilustraes em anncios publicitrios. Esse foi o contato produtivo inicial entre a arte e a propaganda. Mas, basicamente, os anncios consistiam em texto puro e direto. Em 1908, o primeiro concurso de cartazes publicitrios foi realizado. Esse acontecimento mostra uma mudana na estrutura da propaganda. Antes, a propaganda tinha como foco a ideia, o texto e o interesse de venda. Nessa poca, entretanto, j possvel perceber o crescimento do interesse das pessoas pelo aspecto visual e artstico da rea. Em 1913, a primeira agncia de comunicao brasileira foi fundada em So Paulo, impulsionada pelo crescimento urbano e a consequente diversificao das atividades profissionais. A partir da dcada de 1920, a propaganda comea a ocupar cada vez mais espao nos meios de comunicao, tornando-se a maior fonte de renda de jornais, que antes se mantinham da arrecadao do valor das assinaturas. A atuao das agncias multinacionais no foi imediata no Brasil. Foi somente em 1930 que a primeira agncia de propaganda norte-americana, a Ayer, chegou ao pas. O motivo foi a vinda da conta publicitria da Ford, que era, anteriormente, da pioneira Ecltica. Com as agncias internacionais, a publicidade brasileira ganhou uma nova esttica, junto necessidade de mostrar uma maior profissionalizao.
No incio de 1900, aparecem no pas as primeiras revistas, menos voltadas notcia clssica e mais crnicas sociais, stiras, charges, sonetos, fatos diversos comentados. A vamos encontrar os primeiros anncios de pginas inteiras, como ilustraes apuradas, em at duas cores. (MARCONDES, 2002, p.17).

Com o passar dos anos e com a melhoria do parque grfico, a imagem comea a ocupar um lugar cada vez mais frequente nos anncios publicitrios. O art-noveau exerce forte influncia sobre a imagem dos primeiros anncios brasileiros (MARCONDES, 2002, p. 20). Por volta de 1930, as propagandas impressas comeam a usar fotografias no lugar de ilustraes, tcnica que se propagou cada vez mais. Tambm foi no incio da dcada de 1930 que o rdio chegou ao pas. A propaganda passou a ter sons e voz. Alguns anos depois, a linguagem publicitria

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no rdio passou a ter formatos prprios com o surgimento de spots e jingles, vindos dos Estados Unidos, onde o seu poder j havia sido provado. O rdio, embora representasse uma nova linguagem e, de certa forma, uma expanso da comunicao, inclusive geograficamente, era um instrumento ainda limitado. Naquela poca, no havia televiso e os padres de comportamento eram ditados pela comunidade e no por uma cadeia nacional. No havia televiso, mas existia o rdio (PERISCINOTO, 1995, p. 41). As pessoas comearam a se inspirar em situaes que ouviam, em msicas e em radionovelas. Os publicitrios se viram com a misso de criar mensagens melodiosas e convincentes a fim de atrair esse pblico. Na dcada de 1940, a publicidade passou por uma fase de recesso. Com a Segunda Grande Guerra, muitas empresas faliram ou reduziram sua verba destinada comunicao. O setor entrou em crise, comeando a se recuperar somente em 1945. No fim da dcada e incio dos anos 1950, a sociedade de consumo voltou a se consolidar. O surgimento dos credirios, principalmente, impactou de forma positiva a produo e o consumo. 2.1 A revoluo criativa dos anos 1950 A mais importante mudana pela qual passou a propaganda se deve, em grande parte, chamada Revoluo Criativa, que se iniciou nos anos 1950 e se consolidou na dcada de 1960, conforme Tungate (2009). Nesse perodo, a publicidade mundial passou por diversas modificaes que foram essenciais para a sua nova configurao, tanto no processo de criao quanto no espao que ela passou a ocupar no dia a dia de todos. Para Lipovetsky (2007), a sociedade se desenvolve a partir do consumo caracterstico de cada poca. De acordo com essa hiptese, a civilizao passou por duas grandes fases do capitalismo e hoje vive a terceira, chamada sociedade do hiperconsumo. A primeira fase teve o seu incio ainda nos anos 1880, estendendose at o fim da Segunda Grande Guerra. Nesse momento, o surgimento de novas possibilidades na infraestrutura de transporte e comunicao proporcionou a substituio dos pequenos mercados locais por grandes mercados nacionais. Invenes como telgrafo e telefone possibilitaram o avano da comunicao, assim como a produo em srie.

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Na dcada de 1950, o mundo passou por um momento de revoluo cultural. A poltica, o jornalismo, a msica, a literatura, as artes visuais e a dana quebraram paradigmas para se aproximarem do que so hoje. De acordo com Lipovetsky (2007), esse momento apenas um reflexo das transformaes sofridas na primeira fase do capitalismo que trouxeram o aumento do poder de consumo e as novas maneiras de produzir e consumir informao. Nos anos 1950, aconteceu uma reestruturao da distribuio, que passou a ser focada em estratgias de segmentao e outras vertentes do marketing. Nos anos 1950, segundo Lipovetsky (2007), a sociedade passou por uma mudana no somente na maneira de consumir, mas por toda uma transformao cultural. As pessoas ansiavam por satisfaes imediatas, conforto e identificao com o cotidiano. Impulsionada ainda pela revoluo sexual, Lipovetsky classifica essa fase do capitalismo como uma segunda revoluo individualista, em contraposio primeira fase, disciplinar e autoritria, marcada pelas discordncias ideolgicas. Por isso, a linguagem cultural anterior, mais formal e fechada em padres preestabelecidos, passou a tomar novas formas, tornando-se mais descontrada. A propaganda, por ser reflexo da sociedade, tambm apresentou essas modificaes. A publicidade no dita comportamentos. Ela tira o comportamento do meio da multido e pe em destaque (PERISCINOTO, 1995, p. 100). Nessa poca, alcanaram sucesso as agncias e os publicitrios que conseguiam exprimir os desejos subjetivos dos consumidores. Essa poca mostrada na srie de televiso Mad Men. No seriado, profissionais vivem a chamada era de ouro da publicidade, um retrato hiperblico da sociedade norte-americana, alm de uma viso romntica do trabalho nas agncias. Na poca retratada em Mad Men, a publicidade passa a adotar uma linguagem mais instigante e elaborada, que desperta o desejo de compra no mais por aspectos concretos do produto, mas pelo misticismo criado ao seu redor. Desse modo, instituem-se novos hbitos de consumo, refletindo essas transformaes e, ao mesmo tempo, antecedendo as mudanas que ainda estavam por vir. Nesse momento, teve destaque internacional a DDB de Nova Iorque. William Bernbach, um dos fundadores da agncia, foi o principal responsvel por provocar uma nova configurao nas agncias de publicidade, colocando em destaque a inovao e a criatividade. A chamada revoluo criativa provocou a transformao

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dos setores e levou a uma maior integrao do processo criativo, principalmente a partir do estabelecimento das duplas de criao, formadas por um diretor de arte e um redator. Uma campanha consagrada desenvolvida nessa poca foi a Think small, produzida pela DDB para o lanamento do Fusca, da Volkswagen. As peas, inicialmente reprovadas pelo cliente, apresentavam uma ousadia incomum para a poca.
Naquela poca, todos os anncios de carro eram coloridos, com gente exuberante, dando a entender um estilo de vida voltado para pensar grande, o American way of life, The car you were waiting for aquelas cartas marcadas, bem burrinhas. (PERISCINOTO, 1995, p. 36).

Figura 1 Anncio Think small, criado pela DDB para a Volkswagen

Fonte: THINK..., 2012.

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Com o sucesso da campanha, j no era possvel negar que a propaganda estava passando por um processo de mudana, reflexo das transformaes sofridas pela sociedade. A comunicao comeou a atingir pontos que surpreendiam o consumidor, satisfazendo necessidades e anseios que ainda se encontravam de uma forma latente. No Brasil, foi marcante a influncia da publicidade norte-americana nessa dcada e nas seguintes. Alex Periscinoto diz que comeou a achar que os americanos eram bons demais na arte de fazer publicidade. E aprender ingls virou [...] uma obsesso (PERISCINOTO, 1995, p. 55). Inspirado pela experincia como espectador e visitante da DDB, Alex Periscinoto iniciou, tambm no Brasil, a transformao das agncias publicitrias. A Almap, onde era diretor de criao, foi pioneira na adoo do sistema de duplas de criao no pas, alm de apostar em novos conceitos de comunicao, mais ousados e adaptados ao contexto sociocultural.
[...] a organizao da agncia [no final dos anos 1950 e incio dos anos 1960] era completamente diferente da de hoje em dia. Existia um departamento de arte, onde ficavam as pessoas que desenhavam, ilustravam, faziam letras mo, produziam layouts. Havia um ensaio rudimentar de departamento de pesquisa. E o resto eram os contatos, a redao, a planificao, a mdia, o rdio, a gravao, o trfego, a contabilidade. No existiam profissionais especficos dessas reas. Eles foram sendo formados pelas agncias multinacionais que dominavam o mercado naquela altura: a Thompson, a McCann, a Standard e a Lintas. (PERISCINOTO, 1995, p. 79).

At os primeiros anos da dcada 1950 no Brasil, os departamentos de pesquisa e os estudos sobre o comportamento do consumidor ainda estavam se desenvolvendo. Os profissionais, vindos de diversas reas advogados, jornalistas, escritores e artistas, principalmente usavam muito das prprias experincias de vida e da intuio. Os redatores tinham uma importncia extrema, acima do diretor de arte. O conceito de comunicao geralmente se resumia ao ttulo e ao slogan, o que acabava por deixar os anncios com muito texto e pouco apelo visual. Embora hoje esse tipo de anncio seja considerado simplista, ele funcionava para a sociedade da poca. Ao relatar sobre a sua experincia na Standard, Periscinoto diz que

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Um dos motivos que me fizeram deixar a Standard foi uma certa desiluso com o peso dado ao redator dentro da agncia. O redator se colocava como um semideus que sabia mais que o cara do estdio (no existia diretor de arte naquele tempo). Eles no admitiam que se mudasse nem uma vrgula dos textos deles. (PERISCINOTO, 1995, p. 62-63).

Situao semelhante retratada quando o mesmo autor conta sobre a sua breve passagem pela Thompson:
Mas desisti no primeiro dia de trabalho, quando vi, sobre a mesa que eu deveria ocupar, um pedido de servio em que, alm do briefing, j constavam o ttulo, o texto e a ideia da ilustrao que o anncio deveria ter, tudo anotado pelo redator e grampeado no envelope pardo. (PERISCINOTO, 1995, p. 63).

Com a importao da nova configurao da agncia e das duplas de criao, os profissionais se viram mais livres para praticar a criatividade. Embora fossem especialistas de cada rea, sentiam-se motivados a palpitar em outros departamentos. Na dupla, por exemplo, o redator podia sugerir layouts e o diretor de arte contribua com ideias de ttulos e textos. Periscinoto tambm comeou a aplicar tcnicas americanas na Almap que depois se estenderam para outras agncias brasileiras. Os criativos comearam a receber briefings mais especficos, responsveis por deix-los a par do problema do cliente. Com essas informaes, era possvel desenvolver campanhas mais assertivas e focadas nos consumidores, proporcionando um maior aumento de vendas. Segundo Marcondes, na dcada de 1950,
[...] a publicidade viveria o que se pode chamar de seu maior momento de expanso, como setor que ainda luta por sua consolidao. Em 1957, acontece o 1 Congresso Brasileiro de Propaganda [...]. Nele, aprovam-se as bases do cdigo de tica da profisso, que seria oficializado em 1960. (MARCONDES, 2002, p. 38).

Nesse contexto, a rea da publicidade adquiriu um vis oficial, consolidandose como profisso. Isso permitiu que as agncias se expandissem e os publicitrios tivessem mais confiana para realizar bons trabalhos, que inovavam e refletiam as transformaes da poca.

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As mudanas culturais e sociais vivenciadas na dcada de 1950 tiveram ainda um agravante. Nessa poca, os aparelhos de televiso se popularizaram, chegando ao Brasil. Se, com a chegada do rdio, o desafio era dar voz s mensagens publicitrias, agora se tratava do desafio final: dar imagem. E em movimento. (MARCONDES, 2002, p. 31) A propaganda comeou na televiso como merchandising. Os produtos e servios eram citados ao vivo nos programas ou nos intervalos comerciais. No incio dos anos 1960, o VT comeou a surgir na indstria brasileira.
O advento do VT, que comea a ser usado pelas emissoras brasileiras j no incio da dcada, transforma a televiso, definitivamente, num paraso para todos os envolvidos em sua realizao. Agora, era possvel errar. E a refazer, gravar de novo. [...] No mais depoimentos ao vivo, com seus erros e sustos, mas preciso nas mensagens, com textos e imagens mais bem trabalhados e precisos. (MARCONDES, 2002, p. 42-43).

A propaganda, que j sofria uma revoluo na maneira de abordar os consumidores, ainda passou por maiores transformaes. A mensagem era a mesma, mas, com o surgimento do novo meio, adquiriu novas possibilidades de linguagem. O publicitrio foi forado a pensar de maneira criativa para captar a ateno do consumidor e transmitir as informaes de um modo compatvel com a nova tecnologia. Com os VTs, tornou-se possvel a realizao de um planejamento prvio mais correto, pautado tanto em pesquisas quanto nas percepes dos profissionais sobre a sociedade. A revoluo criativa foi marcante nos Estados Unidos na dcada de 1950. No Brasil, esse processo aconteceu mais tarde e lentamente. A revoluo foi de fato efetivada em 1960, quando as agncias de comunicao e mdia resolveram ser mais ousadas, no s procurando vender produtos, passando a oferecer ideais, arte e um estilo de vida para os consumidores. Carrascoza cita uma lista de mudanas que ocorreram no campo da publicidade brasileira durante essa poca de revoluo.
Concepo e produo das campanhas subordinadas pelas exigncias da TV; maior participao das agncias nacionais no bolo publicitrio; fundao da Associao Brasileira de Anunciantes, que aos poucos passou a incrementar as reas de pesquisa e controles de mdia; mudana no sistema de remunerao das agncias de

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17,65% concedidos pelos veculos para 20%, com a Lei n. 4.680; lanamento de uma rede nacional de telecomunicaes por meio da Embratel; criao do instituto Verificador de Circulao; crescimento do jornalismo especializado, proliferao de revistas de associaes, e a criao de escolas de comunicao onde se inclua o ensino da propaganda. (CARRASCOZA, 1999, p. 104).

Aproveitando as melhorias da propaganda e se aperfeioando cada vez mais, os publicitrios dos anos 1970 e 1980 colocaram a criatividade brasileira no cenrio mundial. o momento do primeiro prmio da propaganda brasileira no prestigiado Festival de Cannes.
Quando Washington e Bukowinski terminaram o filme Homem de 40 Anos, no comeo de 1975, o festival existia h quase trinta anos, mas nenhum brasileiro at ento conseguira pisar no ltimo andar do pdio para laar um Leo de Ouro, o prmio mais cobiado. O degrau mais alto a que o Brasil chegara aconteceu no festival de 1972, quando a dupla Zaragoza/Joo Palhares, da DPZ, recebeu um Leo de Prata pelo filme Menino Sorrindo, tambm dirigido por Andrs Bukowinski e produzido para a Seagram's, como parte de uma campanha recomendando moderao no consumo de bebidas alcolicas. (MORAIS, Fernando, 2005, p. 131).

Essas mudanas tambm so decorrentes da transformao pela qual passou a sociedade mundial. Conforme explica Lipovetsky (2007), j citado no incio do captulo, a civilizao se divide temporalmente em fases pautadas pela maneira de consumir produtos, servios e informaes. Os anos 1970 so um marco para a passagem da segunda fase do capitalismo para a chamada sociedade do hiperconsumo, que prevalece at hoje. De acordo com o autor, na dcada de 1970, o individualismo j presente na segunda fase da sociedade ganha novos contornos. Nessa nova etapa, tudo pode se tornar um novo segmento mercantil. A produo passa a atingir nveis exorbitantes, o que causa obsolescncia dos produtos de uma maneira muito rpida. Com isso, preciso atingir os consumidores de uma forma emocional e subjetiva, criando necessidades superficiais e provocando o consumo. A publicidade brasileira foi uma das que, nessa fase, identificou os novos anseios da sociedade, o que se traduziu em prmios e conquistas para a rea.

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Figura 2 Vdeo Homem com mais de quarenta anos, primeiro leo de ouro brasileiro em Cannes

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Locuo: Voc j ouviu falar que um homem depois dos 40 anos fica ultrapassado, sem chance de se realizar profissionalmente se no tiver atingido o ponto mximo de sua carreira at essa idade. Pois bem, pode ser surpreendente, mas assim que muita gente pensa. Voc no acredita, ento responda, por que os anncios classificados de certas empresas levam aquela frase com o preconceito em negrito: idade mxima 40 anos. Essas empresas julgam os homens com mais de quarenta anos velhos demais para conseguirem sucesso profissional. E acham normal que eles comemorem o dia do trabalho numa fila de desempregados. Mas isso tem que acabar. Nenhum pas pode se dar ao luxo de desperdiar o potencial de seus homens mais experientes. Empregador, tire dos anncios classificados de sua empresa a frase com o preconceito em negrito - idade mxima, 40 anos - e procure descobrir o talento e a vontade de trabalhar que podem estar escondidos dentro de uma cabea coberta de cabelos brancos. Lembre-se que todos os homens que voc viu aqui fizeram sucesso bem depois dos 40. Fonte: HISTRIA..., 2012.

Por trs anos consecutivos (1981, 1982 e 1983), o Brasil foi o segundo pas mais premiado em Cannes. A valorizao da publicidade brasileira ainda se reflete na configurao social. Antes, a propaganda apenas se apropriava dos elementos que j estavam nas ruas. A partir de uma maior veiculao e valorizao, a publicidade passou a ser ela prpria um elemento cultural. Pouco a pouco, as campanhas mais impactantes comearam a ser citadas em dilogos comuns, as pessoas passaram a fazer referncias a elas e a discuti-las.
A partir da segunda metade do sculo [...], ocorre uma inverso no processo de produo artstica. A publicidade passa a exercer sua influncia na comunicao e sua presena pode ser vista em vrios

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setores. Os jornais deixam de ser apenas informativos e adotam a linguagem persuasiva (tanto escrita quanto visual), a poesia concreta desabrocha e cada estrofe explode como um apelo de compra, o estilo publicitrio estende-se msica e at ao contedo e a forma do novo romance brasileiro a partir do final dos anos 80. (PIRATININGA apud CARRASCOZA, 1999, p.14).

Washington Olivetto foi um dos grandes responsveis por levar a linguagem publicitria ao dia a dia das pessoas. A sua consagrada campanha O primeiro suti, feita para a Valisre, levou a expresso O primeiro [Valisre] a gente nunca esquece para as ruas.
Assim como h a utilizao de enunciados fundadores no texto verbal e visual na mdia impressa, o mesmo acontece na televiso. As peas publicitrias que se tornam clssicas, como esse comercial da Valisre, passam a ser citadas, mencionadas e imitadas de forma recorrente, pois j so familiares ao pblico, capaz de reconhecer sua presena, ou fragmentos do todo em outras criaes. (CARRASCOZA, 2008, p. 73).

J o Garoto Bombril, criado pelo publicitrio, foi to bem aceito pelo pblico que ficou no ar de 1978 a 2004. Carlos Moreno, o ator que o interpretava, encarnou diversos personagens para enfatizar o slogan da marca, Mil e uma utilidades. Outras campanhas de Olivetto e de outros grandes publicitrios tambm tiveram destaque e repercutem at hoje na linguagem popular. No estranho, por exemplo, ouvir algum falando no nenhuma Brastemp, aluso campanha feita pela Talent, ao se referir a uma coisa que no excelente.

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Figura 3 Vdeo No assim uma Brastemp

Personagem: - Comprei pra minha mulher um freezer, timo. No assim nenhum Brastemp, mas bom, bom freezer. Assistncia tcnica boa. Eles demoram um pouco pra vir porque esto sempre muito ocupados, n? No assim nenhuma Brastemp. boa. Minha mulher gostou. Minha mulher ficou satisfeita, ela at falou "T bom esse, amore! No assim, nenhuma Brastemp, mas voc tambm no nenhum Alain Delon. Narrador: - Brastemp. No tem comparao. Fonte: COMERCIAL..., 2012a.

Outro caso de sucesso a campanha Bonita camisa, Fernandinho, tambm feita pela agncia Talent para a marca de camisas USTop. A frase virou um bordo to significativo que ainda hoje falada at mesmo por aqueles que no viram a propaganda. Figura 4 Vdeo Bonita camisa, Fernandinho

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Cena 1: Chefe: -Fernando! Que novidade essa, senhor Fernando? Fernando: - da nova coleo USTOP. Chefe: -Bonita! Cena 2: Chefe: -Modelo novo, Fernando? Fernando: -Sim, senhor. Chefe: -Gostei! Narrador: -Camisas USTOP. O mundo trata melhor quem se veste bem. Cena 3: Chefe: Bonita camisa, Fernandinho. Fernandinho: Muito obrigado. Colegas de trabalho: A do senhor tambm linda! Fonte: COMERCIAL..., 2012b.

O sucesso da propaganda brasileira refletido em importantes prmios continuou pelos anos seguintes.
Durante toda a dcada, salvo excees, a criatividade publicitria nacional vai ocupar novamente o lugar de destaque que ocupou esporadicamente nos anos 1980. Desta vez, de forma mais slida e,

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aparentemente, mais consistente e duradoura. Em 1993, o pas ganha seu primeiro Grand Prix no Festival de Cannes, com um anncio de Marcello Serpa e Nizan Guanaes, da DM9, para o guaran Antrtica Diet. Foi a maior premiao da propaganda Brasileira. (MARCONDES, 2002, p.59).

Na dcada de 1990, houve uma nova transformao na sociedade e na publicidade. Nessa poca, as agncias brasileiras comearam a se fundir a multinacionais. o caso da Almap, por exemplo, que, em 1988, tornou-se AlmapBBDO e da DM9, que, em 1997, associou-se DDB Worldwide, passando a se chamar DM9DDB. Essa mudana interferiu muito no processo criativo, que se assemelhava, cada vez mais, ao norte-americano. Com a internacionalizao das agncias, iniciou-se a chamada era das campanhas globalizadas. As grandes empresas multinacionais tinham posicionamentos desenvolvidos pelas agncias internacionais. O conceito passou a chegar ao Brasil praticamente pronto, precisando apenas ser adaptado para o mercado local. Ainda hoje essa postura pode ser observada em algumas campanhas. Entretanto, o mais comum que sejam feitas adaptaes da campanha global ao mercado regional ou que as campanhas sejam produzidas inteiramente no Brasil, precisando apenas estar alinhadas ao planejamento estratgico da marca. 2.2 Os anos 1990 e a consolidao da internet e das estratgias integradas O fato mais importante dos anos 1990 a consolidao da World Wide Web, a internet para todos (MARCONDES, 2002, p.55). Com o surgimento da internet, vrias questes foram levantadas dentro e fora do campo da publicidade. inegvel dizer que, com essa nova ferramenta, a comunicao ficou mais fcil, as informaes mais acessveis e as possibilidades ilimitadas. Apostando no futuro da propaganda na rede, agncias online tm sido criadas e procuradas cada vez mais. Essas empresas so especializadas em produzir diversas estratgias na internet, desde anncios divulgados em grandes portais ao planejamento e execuo de aes em redes sociais e vm com a promessa de levar o cliente a resultados de maneira mais eficiente e barata que a publicidade tradicional. Um ponto discutido atualmente se essa diferenciao realmente necessria. Questiona-se se a internet no consistiria apenas em mais uma mdia

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publicitria e, por isso, um investimento exclusivo nessa rea no seria necessrio, mas sim uma proposta integrada. Para Messa, ainda que muitos profissionais preguem a integrao entre as reas on e offline, essa uma realidade ainda inicial.
muito fcil ficar aqui sentado na frente do notebook escrevendo artigos, posts e tweets reclamando que o digital ainda no foi devidamente integrado s campanhas de comunicao. Tambm fcil afirmar que esse papo de on e off velho; e que agncia digital deveria deixar de existir, pois toda e qualquer agncia deveria criar aes integradas, sem muita diferenciao entre o que , ou no, digital. (MESSA, 2012).

Ainda assim, segundo Messa, nas agncias j possvel perceber essa mudana de olhar. Muitos profissionais, principalmente os mais jovens, encaram a internet como apenas mais uma plataforma que deve ser trabalhada nas campanhas. Mas nas empresas, em sua maioria, o universo online ainda est sendo explorado. Muitas vezes, devido a esse fenmeno, os gerentes empresariais buscam agncias especializadas em internet para realizarem determinada ao, no possibilitando que a agncia tradicional e que, muitas vezes, j se encontra capacitada para se adaptar aos novos meios planeje e coloque em prtica uma proposta integrada. At mesmo o Festival de Criatividade de Cannes (Cannes Lions) est se abrindo para as novas possibilidades da propaganda. Inicialmente tido como uma ramificao do Festival de Cinema de Cannes, s aceitava inscrio de filmes publicitrios. Com o passar do tempo, as categorias foram se expandindo ao impresso, ao rdio e mdia exterior. Hoje, o prmio mais cobiado o Titanium, reservado a campanhas que, agindo de forma integrada e criativa em diferentes mdias, conseguem resultados positivos e impactantes (CANNES LIONS, 2012). A escolha do competido prmio to criteriosa que, em 2011, nenhum case chegou a ganhar o Grand Prix, que a premiao mxima de cada categoria. Mesmo assim, trs casos foram premiados: The Speed Camera Lottery, da DDB de Estocolmo para a Volkswagen, o American Rom da BV McCann Erickson da Romnia para Kandia Dulce e o Decode Jay-Z with Bing da Droga5. (RIZZO, 2011). Eles tiveram destaque por usarem diversas mdias de maneiras diferentes, porm integradas, para divulgar o produto ou o servio em questo.

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3 A EVOLUO DA CRIAO PUBLICITRIA Existe uma discusso que acompanha toda a histria da propaganda, uma disputa entre duas maneiras diferentes de encarar a publicidade. Alguns profissionais e estudiosos da rea defendem a ideia de que a publicidade seja produzida por meio da inspirao. Atravs dela, os consumidores se sensibilizam e chegam ao ato da compra. Outros acreditam que os dados de pesquisa so o ponto chave para a elaborao do contedo das propagandas e que, assim, so alcanados melhores resultados na venda dos produtos e servios. Harper, citado por Mark Tungate (2009), critica os criativos ao dizer que, quando um cliente est disposto a pagar por uma campanha ou anncio, ele no est interessado no processo criativo, na arte ou fonte de inspirao, mas quer somente vender seu servio ou produto, quer saber apenas dos resultados. Rosser Reevers, tambm citado pelo autor, compartilha da mesma opinio. Ele acredita que a propaganda no deve ser vista como arte. A propaganda comeou como arte e muitos homens querem que continue assim, uma terra do nunca onde possam dizer: Isto certo porque sentimos que est certo (REEVES apud TUNGATE, 2009, p.66). Pedro Cavalcanti (2012), redator da AlmapBBDO, diz que "a publicidade faz uso das artes. Mas no fundo um negcio [...]". Zico Farina (2012), redator da DM9DDB, concorda e completa dizendo que a propaganda " uma atividade comercial que se alimenta de linguagens artsticas para criar alguma coisa nova, a sensao de novo, de diferente". Apesar de no achar que a publicidade arte, o diretor de criao da Ogilvy, Fbio Seidl, tambm no acredita que ela seja apenas uma atividade comercial. "[...] no acho que ela seja instrumento de venda por si s, porque a publicidade, na essncia, no vende. A funo primordial da publicidade chamar ateno de algum para alguma coisa que possa ser importante para aquela pessoa" (SEIDL, 2012). Ele diz, ainda, que alguns publicitrios se comportam como artistas, mas que o trabalho deles muito diferente do de um Leonardo da Vinci, por exemplo. Cris Cortez, diretora de criao da Lpis Raro, lembra-se de uma palestra que proferiu na Universidade Federal de Minas Gerais, chamada "Arte o caralho". Ela diz que "a gente no artista. Arte outra coisa" (2012) e mencionou outra palestra, ministrada em Cannes por um artista francs de rua chamado JR. Ele disse que a

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semelhana entre os publicitrios e os artistas que ambos disputam o mesmo lugar na rua, mas que ele, por ser artista, livre. Ele ainda completa dizendo que o seu limite [do artista] s a sua responsabilidade" (CORTEZ, 2012). Cris Cortez conta que JR foi aplaudido de p pelos publicitrios que estavam em Cannes e que, surpreso, escreveu em seu blog: Fui contra os caras, eu era inimigo deles. Mas, no final, fui aplaudido de p. (CORTEZ, 2012). Cris ainda completa dizendo que, no caso da publicidade, se ela no vender porque no funcionou. J a arte no tem esse compromisso com o comrcio. "Propaganda no arte porque tem comeo, meio e fim. E o fim a venda. [...] o fim da arte no a venda." (BERGEL, 2012) Ao contrrio dos publicitrios j citados, Will Bernbach, redator j citado no primeiro captulo e com forte senso visual que esteve frente da Doyle Dane Bernbach (DDB), acreditava que o esttico poderia, sim, vender e adquirir resultados para os clientes. At os anos 1940, as agncias adotavam um modelo de produo enrijecido. Ele resolveu ento desafiar e contrariar esse modelo, alegando que elas [...] estavam transformando seu pessoal de criao em mimegrafos. (BERNBACH apud TUNGATE, 2009, p. 67). Bernbach acreditava que, se as propagandas continuassem assim, frias e sem apelo artstico, acabariam se tornando ineficazes e invisveis aos olhos dos consumidores. Para o publicitrio, apenas uma revoluo criativa poderia salvar a publicidade. Bernbach, movido por essa ideia, em 1947 enviou a seus chefes na agncia Grey Advertising de Nova Iorque uma carta que mudou o rumo da publicidade. Nela, ele dizia que propaganda fundamentalmente persuaso e acontece que a persuaso no uma cincia, mas uma arte. Vamos provar ao mundo que bom gosto, boa arte e boa escrita podem ser boas vendas. (BERNBACH apud TUNGATE, 2009, p. 69). Para ele, era inaceitvel que a propaganda seguisse um caminho bvio e repetitivo e, como no obteve resposta para a carta, fundou a DDB Doyle Dane Bernbach, dando incio, ento, revoluo criativa dos anos 1950 e a uma era que tinha a propaganda como pura e unicamente criativa, assim como a arte. A carta citada, ainda hoje, uma referncia importante quando o assunto criatividade e simplicidade na propaganda. Bernbach pode no ter inventado a publicidade, mas a recriou ao dar mais valor forma verbal e visual de um anncio do que s pesquisas e tcnica. Para ele, o essencial no era o que se falava sobre um produto, mas como fazer a informao chegar aos consumidores, deixando-os

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interessados pela mensagem. Quando o consumidor se visse instigado por um anncio, ele se sentiria desafiado e valorizado, passando, assim, tambm a dar valor prpria pea publicitria e ao processo criativo de produo da propaganda. Roberto Menna Barreto (1982) posiciona-se de maneira diferente. O autor define a propaganda como uma tcnica de manipulao, e no como uma arte, nem como uma cincia, uma vez que seu propsito a persuaso. Para ele, a rea se utiliza de argumentos racionais e emocionais para convencer o pblico-alvo a consumir o produto, servio ou ideia proposta. Pode-se considerar essa uma terceira vertente na maneira de encarar a publicidade. importante ressaltar que manipulao no enganao. Para Menna Barreto, a boa propaganda no fala mentiras, ela evita algumas verdades, depurando a realidade em prol de uma ideia ou um produto. O principal argumento dos tericos que no veem a publicidade como arte se baseia no carter de encomenda que a rea tem. Afinal, a publicidade uma resposta s demandas do cliente. Entretanto, a arte feita sob encomenda pode ser observada em vrios momentos e em diversos ramos artsticos. Durante o Renascimento Cultural ocorrido nos sculos XV e XVI, por exemplo, a produo artstica era sustentada pelos mecenas. Eram ricos comerciantes, banqueiros ou pessoas ligadas realeza ou Igreja Catlica que investiam na arte como maneira de obter prestgio e reconhecimento social. Nomes como Galeazzo Maria Sforza e a famlia Medici foram essenciais para o desenvolvimento das artes nessa poca, principalmente das artes plsticas. Artistas como Michelangelo e Rafael Sanzio desenvolviam pinturas de acordo com os pedidos dos mecenas, atendendo a solicitaes e sem gozarem de total liberdade criativa. Esse costume passou por diversas fases da histria e, ainda hoje, grandes obras de arte so feitas a partir de pedidos e chegam, inclusive, a ter objetivo de vendas. Romero Britto, pintor, escultor e sergrafo pernambucano, conhecido pelos seus traos fortes e pela influncia da pop art em suas obras. Contudo, o artista j cedeu e produziu peas para vrias marcas, como Melissa, Absolut, Disney, Pepsi e Audi. A finalidade de muitas das suas pinturas, ento, foi a venda. Inicialmente, a venda a uma marca e, por fim, a venda do produto atrelado s suas obras.

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Figura 5 Sandlia da coleo Melissa by Romero Britto

Fonte: MELISSA..., 2012.

No h como negar que a pintura seja uma forma consagrada de manifestao artstica. E, como arte, uma apropriao recorrente feita por campanhas publicitrias. A Leo Burnett resolveu juntar publicidade e pintura e realizou uma campanha para o Getty Images, chamada Releitura Bosch.
A pedido da Getty Images foi solicitado a Javier Talavera e ao Ruy Lindenberg que fosse feito um anncio somente com imagens do banco de imagens da Getty. Foi quando eles tiveram a ideia de fazer uma releitura do quadro de Bosch, Cruz s Costas, que retrata os tormentos de Cristo. A partir de uma pesquisa de imagem, foram selecionadas fotos de pessoas parecidas com as do quadro original, onde tive que, alm de acertar a cor, ajustar algumas expresses faciais. Esta imagem foi feita em tempo recorde e j participou de exposies e palestras em universidades e pelo mundo. (BOTTINO, 2009).

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Figura 6 Anncio Releitura Bosch, criado pela Leo Burnett para o Getty Images

Fonte: BOTTINO, 2009.

Assim como Romero Britto, Oliviero Toscani, fotgrafo italiano, outro artista que cede o seu trabalho a peas publicitrias. Ficou conhecido internacionalmente por criar campanhas polmicas para a Benetton, marca de moda sediada em Milo, durante os anos 1990. As suas criaes tendiam a chocar o pblico, fazendo com

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que as pessoas pensassem de uma maneira diferente. Com isso, aproximava-se da arte pura, embora no perdesse o objetivo final de agregar um conceito marca Benetton. Figura 7 Anncio criado por Oliviero Toscani para a Benetton

Fonte: FASHION..., 2011.

Se a publicidade no considerada arte por muitas pessoas, o cinema no entra em discusso. Os filmes cinematogrficos so uma arte poderosa, uma das mais importantes fontes de entretenimento. E, nessa discusso de arte versus propaganda, surge um elemento que pode gerar dvidas sobre o assunto, o storytelling. Storytelling uma forma inovadora de se fazer publicidade. So curtasmetragens produzidos para alguma marca ou servio e que atraem muitas pessoas por, normalmente, terem uma produo hollywoodiana aliada a grandes nomes por trs e frente das cmeras, reconhecidos diretores, famosos atores e um enredo capaz de prender a ateno de vrios pblicos, como amantes de cinema, de

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propagandas ou de um bom entretenimento. Mirella Portiolli explica a viso de Tom Stringhini, diretor de cena da Dogs Can Fly, dizendo que
para o diretor, a publicidade permite conceituar cada filme de maneira diferente e atualmente vive uma fase de reinveno. Por existir diversas plataformas para divulgao, os filmes tm sido realizados dentro de um padro bem menos engessado. (PORTIOLLI, 2012).

Um dos casos mais famosos do storytelling a srie de oito filmes chamada The Hire, feita pela BMW em 2001 e 2002. A agncia Fallon inovou ao trazer alguns dos melhores diretores para a produo desses curtas. Scott Donaton analisa a bem sucedida direo.
Para atrair esse talento de primeira grandeza, a BMW sabia de antemo que teria de quebrar as prprias regras e garantir aos diretores controle criativo quase total. [] Assegurar a participao dos melhores diretores em Hollywood tinha como preo permitir que eles fizessem coisas que provocariam mal-estar nos executivos da BMW. Como um personagem sangrar at a morte no banco traseiro de um de seus veculos. (DONATON, 2007, p. 97).

A srie conta com histrias de ao, suspense e drama atreladas a uma edio bem feita, cenrios cinematogrficos e atores reconhecidos, como Clive Owen, que atua como motorista em todos os episdios. As narrativas so diferentes, mas todas giram em torno de um carro BMW. The Hire no foi exibida em cinemas ou TV. A estratgia consistia em montar trailers que pareciam ser de filmes de ao tradicionais, instigando o pblico a entrar no site da empresa para assistir srie completa. Depois do sucesso da BMW, outras empresas apostaram no storytelling. Alguns exemplos so a Phillips com os episdios de Paralel Lines, o American Express com o Superman, que utiliza o personagem de desenho animado dentro de uma produo com atores e cenrios reais, e o Space Monkey, da WWF. A partir dessa anlise, fica claro que todo tipo de arte uma ferramenta essencial na criao de uma pea publicitria. Os publicitrios se utilizam de fotografia, cinema, pintura, msica, arte de rua, e dana, por exemplo, para atrair consumidores e criar um conceito para a sua marca.

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A finalidade da propaganda vender um servio ou produto. Se ela no promove a marca, no eficaz. Mas, a partir do momento em que ela no s faz uso, como produz uma nova arte ou, no mnimo, um efeito de arte apesar da sua finalidade real, que a venda, ser que ela no pode ser considerada arte propriamente dita? Ao analisar o storytelling The Hire e a pea Releitura Bosch, possvel observar a diferena entre ser arte e fazer uso da arte. A campanha do Getty Images usou da arte, utilizando como referncia uma pintura clssica e a reproduziu. Houve uma ideia por trs de sua concepo e um trabalho artstico, mas a pea no uma obra de arte e, sim, uma reconstruo. J a BMW fez um curta-metragem, uma pea que se aproxima muito da arte. O storytelling tem um enredo, atores, diretores, edio. Poderia ter sido veiculado como um curta qualquer, sem que fosse feita a meno BMW. Apenas o fato dos diretores terem quase total autonomia nas filmagens j fez com que as caractersticas artsticas aparecessem mais do que as comerciais. A finalidade de ambas a venda e a divulgao da marca, mas o meio para se chegar a esse resultado diferente. Por isso, quando o assunto a relao entre arte e publicidade, importante fazer uma anlise crtica, levando em considerao se a arte foi apropriada ou produzida. 3.1 As mudanas na publicidade brasileira a partir dos anos 1950 No final da dcada de 1950 e incio da de 1960, a revoluo criativa provocou uma srie de mudanas na publicidade. A partir de ento, essa rea no parou de se modificar, sofrendo alteraes estruturais, conceituais e no seu valor reconhecido pela sociedade. Desde o seu surgimento, a publicidade vem se profissionalizando. A contratao de profissionais especializados na gesto das agncias e a separao dos setores financeiros e administrativos, alm de outras mudanas estruturais, como a maior diviso entre as funes, foram responsveis por aumentar o reconhecimento da profisso. Ao mesmo tempo em que essa evoluo ocorreu, o processo de produo se tornou mais simples. Essa mudana resultou, em alguns casos, na desvalorizao do trabalho do profissional de publicidade. Segundo Ado Rodrigues, que trabalhou como diretor de arte e ilustrador nas principais agncias de Belo Horizonte durante

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as dcadas de 1960 e 1970, naquela poca, tinha o impacto do cliente quando se deparava com uma campanha toda feita a mo, o cliente tinha um respeito maior pela campanha praticada (RODRIGUES, Ado, 2012). Hoje, como grande parte da produo digitalizada, muitas vezes o cliente no imagina a complexidade do processo por trs de cada pea. Em computadores.
A primeira grande mudana radical a entrada do computador. Na agncia, eu peguei antes do computador no existia computador, voc trabalhava com lpis e papel branco na tua frente e a, depois veio o computador, que voc trabalhava com mouse e tela. Quer dizer, isso j foi uma mudana radical. A gente teve que se adaptar completamente a essa nova linguagem. (SAMMARONE, 2012). Eu comecei com mquina de datilografar, inacreditvel. [...] Os redatores tinham mquinas de datilografar e os diretores de arte, acho que eles trabalhavam na munheca, desenhando mesmo o layout, ento era aquela coisa, o estdio era gigantesco. (MORETZSOHN, 2012).

grande

parte,

essa

mudana

veio

acompanhada da sistematizao das tcnicas, provocada pelo intenso uso dos

A chegada dos computadores impactou no somente na configurao tcnica, mas tambm levou a uma maior acelerao do processo criativo. Segundo Luciana Moretzshon (2012), diretora de criao da 18 Comunicao, era um processo muito mais lento, demorado, que tinha um desafio tcnico enorme e tinha uma estrutura tcnica muito grande que hoje, com essa digitalizao, desapareceu. A partir da, aparece uma nova maneira de encarar o tempo nas agncias de comunicao. Com a sociedade cada vez mais dinmica, as pessoas buscam realizar diversas atividades ao mesmo tempo. E no incomum que elas queiram que a publicidade tambm funcione da mesma maneira. Os clientes esperam que campanhas completas, bem desenvolvidas, com conceitos consistentes e bem finalizadas sejam entregues em poucos dias. Mas, ainda que, atualmente, os criativos hoje disponham de mais ferramentas e softwares para trabalhar, existem outras fases do processo que no podem ser ignoradas como, por exemplo, a pesquisa. Outra consequncia da entrada dos computadores no mercado foi o aumento da publicidade formal, menos intuitiva. Zico Farina (2012), redator da DM9DDB, explica essa transio, sustentando que

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O trabalho era muito mais manual e artesanal, a gente tinha um processo mais solto, muito mais intuitivo [...] Ela [a criatividade] continua sendo intuitiva, bvio, em busca do insight original. Mas ela tem uma cobrana muito maior do que tinha antigamente. [...] Eu sinto que hoje a comunicao virou uma cincia exata. (FARINA, 2012).

Para Caule Rodrigues (RODRIGUES, Caule apud RODRIGUES, Ado; RODRIGUES, Caule. 2012), supervisor de criao da Pro Brasil Propaganda, a publicidade perdeu muito do seu aspecto artstico, mas ganhou do aspecto tcnico, e cada um tem o seu valor. Junto com as mudanas provocadas pela tecnologia, a publicidade passou por uma srie de outras transformaes. Uma delas interferiu diretamente na configurao espacial das agncias, tambm impactando no processo criativo. Alex Periscinoto (1995, p. 79), um dos fundadores da Almap, em trecho j citado no primeiro captulo, mostra como era a agncia tradicional nos anos 1950, com os departamentos rudimentares, estruturados sem planejamento. Tambm no havia profissionais especficos para reas como mdia, trfego e contabilidade. Na dcada de 1970, a agncia j apresentava mudanas em sua configurao. Ado Rodrigues (RODRIGUES, Ado apud RODRIGUES, Ado; RODRIGUES, Caule. 2012) conta que ainda no existiam o diretor de criao ou as duplas de criao. Nessa poca, o diretor geral criava os rafes que seriam desenvolvidos pela sua equipe de criao.
O briefing chegava primeiro na mo dele [Hlio Faria, diretor geral da Asa Comunicao na dcada de 1970], ele era um excelente artista plstico. Ele escolhia o redator que mais se adequava ao briefing, que faria dupla com ele. Dal nasciam os esboos. A campanha chegava aos layoutmen rafeadas no lpis e a gente ia passar a limpo esses rafes. Fazer as manchas, marcar os ttulos, tudo a mo. Isso depois voltava para a mo do atendimento, que depois voltava para a produo, ia orar... (RODRIGUES, Ado apud RODRIGUES, Ado; RODRIGUES, Caule. 2012).

No final dos anos 1970, comearam a surgir as duplas de criao, assim como uma pessoa responsvel por coordenar essas duplas (RODRIGUES, Ado, 2012). Esse sistema vigorou massivamente at o incio do sculo XXI e, ainda hoje,

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encontrado em algumas agncias. Entretanto, vem sendo substitudo aos poucos por outras formataes.
Nas agncias, antes, a criao era dupla de criao, trabalhava cada um em uma sala. [...] Agora as agncias so reas abertas, todo mundo trabalha junto. Ainda tm as duplas, mas um trabalho mais aberto, no mais nichado como era antes. (SAMMARONE, 2012).

Caule

Rodrigues

(RODRIGUES,

Caule

apud

RODRIGUES,

Ado;

RODRIGUES, Caule. 2012) completa dizendo que uma das mais significativas mudanas que j presenciou na rea foi a maior importncia que o planejamento teve. Isso transformou a caracterstica das agncias no sentido de que a criao era focada em duplas, existia o diretor de criao e vrias duplas. Hoje se tem muito mais focada [a criao] em grupos de criao. Ainda sobre a mudana nos setores, ocorreram alteraes no modo como a agncia se relaciona com o cliente. Antes, no existia um profissional exclusivamente para o atendimento de contas. Esse papel era desempenhado pelos diretores, que iam diretamente ao cliente e repassavam o briefing criao. Aos poucos, foram surgindo os departamentos de atendimento, compostos por profissionais responsveis por esse contato. Os demais setores se distanciaram, ento, do cliente. Hoje, essa configurao vem se alterando mais uma vez. cada vez mais perceptvel que a ideia do atendimento ser o nico contato entre a agncia e o cliente vem deixando de ser uma realidade no meio publicitrio. Em vez disso, outros setores, como o planejamento e a criao, tm um relacionamento mais forte com o cliente. As grandes agncias vm se convencendo de que o contato entre criao e cliente fundamental, seja na reunio de briefing ou na apresentao da campanha, como defende Cris Cortez (2012). Nas reunies iniciais, a criao passa a se sentir mais prxima do cliente, entendendo os seus anseios e aumentando as chances de desenvolver uma campanha que o atenda. Fabio Seidl (2012) refora essa opinio ao dizer que cada um trabalha de um jeito diferente, mas entender muito como funciona o negcio de cada marca, o histrico, para onde a marca quer ir, o que os clientes esperam e pretendem faz toda diferena para o que voc vai criar. Luciana Moretzshon tambm defende essa ideia, enfatizando que, muitas vezes, os

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profissionais de criao tm mais conhecimento sobre a campanha que foi desenvolvida, sabendo defend-la inclusive melhor que o atendimento.
Voc tem que aprofundar, voc tem que conhecer, tem que saber da realidade do cliente. Ento a gente [18 Comunicao] realmente trabalha prximo do cliente, vai muito ao cliente, apresenta muito job pessoalmente, apresenta muita concorrncia. A entrega nossa grande, da criao, do pessoal da criao. O atendimento tem aquele papel assim de interlocuo, mas que no supre o da criao. A criao tem outro peso. Porque, quando voc cria, voc se envolveu no processo o tempo todo, voc tem uma entrega [...] talvez at mais paixo. Voc se jogou tanto ali naquela ideia que voc tem um poder maior de convencimento, de argumentao, de entendimento dos desafios. Ento, essa ponte, ela bacana. (MORETZSHON, 2012).

Quanto mais a equipe conhece o cliente, mais ela capaz de apresentar solues criativas que o satisfaam. E, aliado a uma defesa de campanha feita com argumentao consistente e passional, torna-se mais fcil aprovar o que foi desenvolvido pela agncia. Dessa maneira, a agncia conquista a confiana do cliente, aumentando a possibilidade de propor solues novas e criar oportunidades que vo alm das solicitadas pelo prprio cliente. Por isso, para Erick Rosa (2012), cada vez mais importante contratar pessoas que tenham essa capacidade de se relacionar bem com o cliente, para o cliente sentir a confiana na hora em que voc apresenta o trabalho pra ele. Outra maneira de conhecer o cliente a fundo atravs da realizao de pesquisas de mercado. Os pr-testes tambm so importantes, quando utilizados com o objetivo de medir o impacto da campanha no pblico alvo. So conceitos que esto intimamente ligados, j que possuem a caracterstica de buscar uma mensurao da qualidade da publicidade, levando a um maior nmero de acertos. Ainda que essa mentalidade esteja menos forte na era digital, muitos profissionais ainda defendem a ideia sustentada por David Ogilvy.
Teste tudo. A palavra mais importante no vocabulrio da publicidade TESTE. Se voc pr-testar o seu produto com consumidor e prtestar sua publicidade, ter sucesso no mercado Nunca pare de testar e sua publicidade nunca parar de melhorar. (OGILVY, 2001, p. 102)

Para Ogilvy (2001), a pesquisa fundamental para o direcionamento do tom que a comunicao deve explorar. atravs dela que o publicitrio tem contato com

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informaes importantes, mas que no foram pontuadas pelo cliente ou pelo atendimento. Alex Periscinoto outro publicitrio que enfatiza a importncia da pesquisa e dos testes. Para ele (1995), essas so tcnicas essenciais na identificao dos vazios do consumidor que devem ser preenchidos pela publicidade. Muitas vezes, so observaes que esto escondidas na sociedade e que no so perceptveis sem que, antes, seja realizada uma observao minuciosa e tcnica. Mas, como explica Ogilvy (2001), sem a pesquisa e a realizao do pr-teste, a agncia pode cair no erro de no entender o mercado, os concorrentes e os consumidores. Assim, a comunicao torna-se uma pea bonita, talvez at criativa, mas sem contedo relevante e que no causa impacto ao consumidor. As pesquisas so a base para o planejamento, departamento em franca expanso nas grandes agncias publicitrias. As duplas de criao esto cedendo espao a equipes formadas por diversos profissionais, dentre eles o planejador. Para Ogilvy (2001), as pesquisas so importantssimas desde o incio do processo criativo. Assim, o planejador deve sempre trabalhar juntamente das duplas criativas, buscando auxili-las e atuando como um aliado da publicidade (SEIDL, 2012). Na Almap, a pesquisa criativa em parceria com o planejamento foi implantada por Alan Grabowsky, com a inteno de ajudar a criao a quebrar as pedras com mais facilidade, ou seja, a encontrar a soluo criativa de uma maneira mais fcil (PERISCINOTO, 1995, p. 126). Na maioria das agncias, as pesquisas so encaminhadas ao setor de planejamento, que desenvolve um conceito para a marca ou para a campanha e orienta o tom de comunicao que deve ser seguido pela equipe criativa. Para Alex Vendrametto, planejador da agncia Territrio Comportamental, a maior mudana dos ltimos 20 anos na publicidade foi a voz ativa do planejamento dentro do processo criativo dentro das agncias. Antigamente, as ideias nasciam e iam direto do briefing para a criao. E, hoje em dia, as ideias vo do briefing para o planejamento [e, de l,] para a criao (VENDRAMETTO, 2012). Esse relacionamento entre planejamento e criao, contudo, muito delicado. Em alguns casos, o departamento de planejamento acaba atuando como limitador da criatividade, quando, na verdade, deveria orient-la. Segundo Fabio Seidl (2012), o planejamento tem como funo trazer tona aspectos que no estavam sendo observados pela criao, tanto a respeito do consumidor quanto sobre a marca.

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Dessa maneira, os criativos teriam mais opes de abordagens, possibilitando a resoluo do problema atravs de um modo mais inovador. Um dos motivos do conflito que pode existir entre as reas o prprio aspecto tcnico de cada uma delas. O planejamento criativo mais pragmtico, mais focado em estratgia. Muito mais focado em estratgia e muito menos livre nesses sentidos, enquanto a criao publicitria mais livre, pensa nas ideias (RODRIGUES, Caule, 2012). Contudo, cada vez mais, essas disputas vm sendo colocadas de lado para que seja alcanado um resultado satisfatrio para o cliente. Em algumas agncias, inclusive, o planejamento vem substituindo a criao, ou pelo menos uma parte do papel da criao (SCARTOZZONI, 2012). Bruno Scartozzoni (2012), planejador, explica que cada vez mais comum que os planejadores participem de reunies de briefing ou de brainstorm, exercendo papel fundamental no desenvolvimento do conceito inicial. Essa nova formao est cada vez mais frequente nas agncias de publicidade, ainda que no represente um marco para a extino das equipes criativas. 3.2 As mudanas na publicidade brasileira a partir do aumento da interao social e tecnolgica A publicidade faz uso das mdias que esto sua disposio. Quando a internet chegou, a transformao que ela provocou no mercado publicitrio foi imensa e os publicitrios precisaram se adaptar a esse novo meio.
[...] quando a comunicao comeou a sair do rdio e a televiso foi chegando, a televiso diminuiu o valor do rdio e da mdia impressa. A televiso foi assumindo esse ponto vital da comunicao. Ento o rdio, a imprensa, a pea grfica e agora a internet, que uma coisa super nova, que os profissionais esto se formando ainda pra essa rea. um veculo cheirando a novo. At agora no se domina esse meio maravilhoso. (RODRIGUES, Ado apud RODRIGUES, Ado; RODRIGUES, Caule. 2012).

Entretanto, a internet no um meio esttico. Isso porque mais que uma mdia. Com o seu surgimento, foram quebrados paradigmas, trazendo mais dinamismo comunicao. A internet tem 10, 12 anos e ela j se transformou centenas de vezes (RODRIGUES, Caule apud RODRIGUES, Ado; RODRIGUES, Caule. 2012). Ela uma mdia que, por natureza, est em constante mudana. Com

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a sua dinamicidade, faz-se necessrio que o publicitrio se adapte rapidamente, de acordo com as novidades que surgem.
[a internet] impactou demais a publicidade e at hoje a gente est vivendo uma adaptao dessa transformao. Eu no acho que a gente est pronto. A gente est no meio da transformao, as coisas esto acontecendo em um ritmo muito rpido, voc tem que se virar para acompanhar. (MORETZSHON, 2012).

Val Sammarone (2012) destacou a praticidade da internet no momento da pesquisa de referncias. Para a diretora de arte, esse meio permite que o publicitrio tenha acesso a tudo o tempo inteiro. Dessa maneira, o trabalho torna-se facilitado, j que agora no demanda a pesquisa em livros, o deslocamento at grandes bibliotecas. Ado Rodrigues (RODRIGUES, Ado apud RODRIGUES, Ado; RODRIGUES, Caule. 2012) faz uma observao sobre o alcance da internet: a coisa mais legal da web, que a televiso nunca vai chegar, a interatividade. A internet tem a capacidade de reunir pessoas fora do espao e do tempo. No preciso que uma conversa seja ao vivo, embora esse contato possa acontecer quase instantaneamente. E muito menos necessrio estar prximo outra pessoa, j que a comunicao no acontece somente no meio fsico. Com essas caractersticas, a internet cria um novo meio de se relacionar, tanto entre pessoas quanto entre pessoas e marcas. Uma grande transformao trazida pelo advento da internet foi o desenvolvimento das redes sociais. Seja para fins pessoais como, por exemplo, no Facebook profissionais LinkedIn ou outros mais especficos como acontece no Scribd, rede social para discusso sobre livros as pessoas esto cada vez mais conectadas atravs de sites e portais desenvolvidos com foco na interao. Segundo Fabio Seidl,
a entrada das redes sociais foi brutal para a publicidade. Mudou tudo, mudou at o que a gente achava que era a internet. Quando a gente comeou a criar para internet, a gente achava que o futuro iam ser sites maravilhosos e incrveis. E agora a gente est vendo que est tudo migrando para um outro lado. Que atuar mais onde o pblico est, que so as redes sociais. (SEIDL, 2012)

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Atualmente, a grande maioria das empresas atua no somente na mdia impressa, eletrnica, externa ou at mesmo na internet. Elas procuram estar mais prximas do consumidor atravs do uso das redes sociais e de canais interativos. Essa maior interao provoca mudanas no modo como as marcas se relacionam com os clientes, alterando, inclusive, o processo criativo envolvido. Como diz Gregrio Reis (2012), essa conversa sobre o crowdsourcing muda tudo. Crouwdsourcing pode ser traduzido como provimento pelas multides. Na prtica, o desenvolvimento de uma plataforma colaborativa, atravs da qual os clientes ajudam no desenvolvimento de um novo produto, uma nova campanha ou um novo conceito. Um dos maiores cases de sucesso em crowdsourcing o caso do Fiat Mio. Em 2009, a Fiat decidiu convidar a comunidade virtual para o desenvolvimento do seu carro conceito, que seria apresentado no Salo do Automvel. Com o objetivo de construir um carro do futuro, foram coletadas sugestes de usurios, contabilizando mais de 11 mil ideias enviadas por mais de 17 mil participantes de 160 pases. Alm do estreitamento de laos entre a Fiat e os seus consumidores, a empresa, hoje, possui muito mais informaes sobre os anseios dos seus clientes. Com o aumento do uso da colaborao, tanto as empresas quanto as agncias perceberam que as ideias podem vir de qualquer lugar. Segundo Filipe Alonso (2012), a gente consegue pegar problemas que vo um pouco alm da comunicao montando uma equipe disciplinar que no fixa, por exemplo. Essa mudana, porm, pode ter aspectos positivos ou negativos. Zico Farina (2012) ressalta que, com uma equipe diversificada, o publicitrio se alimenta de um nmero maior de fontes de pensamento. Porm, a nova configurao pode ser responsvel por tirar a autoridade criativa do departamento de criao. importante, ento, reconhecer que [a ideia] pode vir tanto da criao quanto de qualquer outro departamento (FARINA, 2012), mas que, normalmente, a equipe de criao a responsvel por dar a forma final campanha. Alm de uma equipe multidisciplinar, importante que os prprios publicitrios cultivem interesses diferentes. Menna Barreto, em 1982, j defendia a ideia de que uma pessoa criativa uma pessoa no especialista. Isso porque, ao conhecer sobre diversos assuntos, o seu repertrio mais amplo, tornando mais fcil chegar ao conceito criativo. Como diz Erick Rosa:

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o cara tem que saber fazer um ttulo, tem que saber fazer um roteiro. Mas eu acho que o jovem tem que saber que a poca do especialista, do cara que s redator, que fazia s ttulo, ah, o cara faz excelentes ttulos, faz, mas tem que saber fazer outras coisas tambm. (ROSA, 2012)

Hoje, muito mais importante ter uma equipe multidisciplinar composta por no especialistas. Isso porque, com a juno dos vrios conhecimentos adquiridos por cada um, possvel alcanar uma resposta mais criativa e inovadora. Afinal, as agncias no se contentam mais em entregar uma pea ou campanha publicitria. Hoje, elas querem entregar uma soluo de comunicao completa para o cliente. Essa mudana interfere, principalmente, nos processos criativos, que passam a acontecer de maneiras ainda mais variadas.

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4 A CRIAO E O PROCESSO CRIATIVO NO SCULO XXI A palavra "criatividade" vem da capacidade de criar, de inventar. Dentro das agncias, a criatividade constante em todas as reas, mas mais perceptvel, sem dvida, entre os diretores de criao, redatores e diretores de arte, o chamado "pessoal da criao". Essa capacidade de criar no sempre espontnea e involuntria. Para que as campanhas publicitrias sejam inovadoras, engraadas, sentimentais ou convencionais, elas exigem domnio do processo criativo. Com a inteno de saber o que esse processo criativo, como ele acontece e se h um padro, foram feitas entrevistas com profissionais criativos de agncias mineiras e paulistas. Conforme foi estudado nos dois primeiros captulos, a publicidade passou por grandes mudanas at alcanar a sua configurao atual. Essas mudanas interferiram diretamente no processo criativo individual de alguns profissionais entrevistados. Ado Rodrigues (2012), por exemplo, um dos profissionais que ressaltam as mudanas entre a criao nos anos 1970 e a atual. Ele diz que hoje a criao ficou muito mais fcil devido ao maior uso do computador, que tambm foi apontado por Val Sammarone (2012), proprietria de um escritrio de criao em So Paulo, como um elemento que facilita a pesquisa por referncias e interfere no processo criativo individual e das agncias. Os computadores facilitam o processo criativo, mas nem sempre possibilitam que o profissional crie com tanta liberdade. Por isso, Sammarone (2012) conta que ainda faz rafes e, s depois da ideia pronta, que vai para os programas grficos. J Gregrio Reis (2012), professor de criao publicitria da PUC Minas, faz um recorte na anlise das mudanas que vieram com o uso da internet. Segundo ele, uma das maiores mudanas o aparecimento do crowdsourcing. O assunto, que foi abordado no segundo captulo, influencia diretamente a forma de criar. Hoje, pessoas do mundo inteiro conseguem colaborar para um trabalho com um custo relativamente baixo, aumentando de forma significativa as possibilidades de criao e alterando todo o mtodo. Outro aspecto que pode influenciar o processo criativo, de acordo com os entrevistados, o contato com o cliente. Eles acreditam que esse contato inicial importante para o desenvolvimento de uma campanha mais assertiva. Cris Cortez (2012), diretora de criao da Lpis Raro, diz que at mesmo o contato informal

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importante, pois assim possvel conhecer mais do universo do cliente e do pblico alvo. O contato com o cliente fundamental. No s nessa parte formal, de pegar briefing, de apresentar campanha. Mas, s vezes, em reunies mais informais tambm. (CORTEZ, 2012) Caule Rodrigues (2012), supervisor de criao da Pro Brasil, outro publicitrio que acredita que essa proximidade de suma importncia para um melhor entendimento das necessidades do cliente. " preciso voc enxergar a empresa de fora pra dentro, mas preciso tambm enxergar a empresa de dentro pra fora." Alex Vendrametto (2012), planner da Territrio Comportamental, acredita no contato com o cliente, mas faz algumas ressalvas. Segundo ele,
Nos briefings mais complexos que necessrio ter uma imerso maior no cliente, ajuda muito esse contato direto com o cliente. E nesses briefings mais tranquilos, que a gente chama de briefing de dia a dia, que so clientes que s vezes j esto na casa, so clientes antigos, pra gente at melhor nem ir nessas reunies de briefing porque acaba otimizando mais nosso tempo dentro da agncia. (VENDRAMETTO, 2012).

Os clientes tambm interferem de outra maneira no processo criativo, uma vez que alguns deles possuem mais potencial, verba ou planejamento de marca. Para Erick Rosa, redator da JWT, as campanhas que recebem prmios tm processos criativos semelhantes s campanhas comuns. O que acontece que, muitas vezes, alguns clientes tm mais potencial, por impactarem de maneira diferente o consumidor. Ele cita, como exemplo, a Anistia Internacional, cliente da Leo Burnett de Lisboa. Como o cliente trabalha em uma rea tocante, com um grande histrico de prmios, o criativo que est responsvel pela conta se empenha em fazer uma campanha diferenciada. J, por exemplo, no caso de sabo em p, o criativo precisa se ater s vantagens do produto e, por isso, a campanha acaba no sendo to impactante. A rea de planejamento de uma agncia tem participado cada vez mais ativamente do processo criativo. Fbio Seidl (2012), diretor de criao da Ogilvy and Mather, defende a rea de planejamento dentro do processo criativo, dizendo que esse setor pode ser importante para fornecer detalhes e informaes essenciais. Para Fbio, planejamento sempre deve ser um aliado da criatividade. (SEIDL,

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2012). Val Sammarone (2012) explica que, hoje em dia, o planejamento d base para o processo criativo, sendo responsvel pela pesquisa e pela estratgia. J a criao se responsabiliza pela parte criativa em si. O diretor de arte, o redator e o planejamento trabalham juntos. Eles recebem o briefing, pesquisam sobre o cliente e aprofundam essa pesquisa antes de partirem para o brainstorming e a criao efetiva. O planejamento vem crescendo tanto que, segundo Bruno Scartozzoni (2012), planner e professor da ESPM, acaba por assumir papeis que no so competncias da rea, como a direo de criao. "Venho observando nesse tempo que em muitas agncias o planejamento vem substituindo a criao, ou pelo menos, uma parte do papel da criao (SCARTOZZONI, 2012). Por um lado isso pode acabar sobrecarregando o planejamento, levando a resultados menos satisfatrios. Por outro, essa mudana positiva, uma vez que proporciona um pensamento mais integrado entre as reas durante o processo criativo. A integrao entre as reas facilitada quando existe um trabalho em equipe sendo realizado durante todo o processo. Andr Almeida (2012a), redator da AlmapBBDO, Arthur Petrillo (2012), diretor de arte da R/GA, Pedro Cavalcanti (2012), redator da AlmapBBDO, e Ricardo Petnys (2012), redator da TUTU, so alguns dos criativos que ressaltam essa importncia. Ricardo Petnys (2012) argumenta que sempre tenta absorver o mximo do que as outras reas da agncia podem passar para ele. Andr Almeida (2012a) tambm acredita que muito importante saber trabalhar com outras pessoas. Segundo o redator, existem pessoas que trabalham bem sozinhas, mas esse no o caso dele. Tanto ele quanto Pedro Cavalcanti (2012) defendem, principalmente, o trabalho em duplas de criao. Trabalhar em dupla sempre importante. Voc ouvir e somar ao invs de cortar (CAVALCANTI, 2012). Arthur Petrillo (2012) v tambm essa integrao como uma das maneiras de pular etapas durante o processo criativo. Ele defende que as ideias podem vir de qualquer profissional e no s da dupla de criao. A ideia pode vir de um programador, ela pode vir de um atendimento, ela pode vir de um diretor de arte ou um redator. Mas eu acho que assim, quando voc trabalha junto, as coisas saem, elas fluem bem mais rpido (PETRILLO, 2012). Durante as entrevistas, os depoimentos de dois publicitrios instigaram a questo da agncia interferir ou no em um processo criativo. Andr Almeida

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(2012a), quando questionado sobre essa interferncia, diz que o processo muito pessoal e que a agncia no muda o seu jeito de trabalhar. O redator diz que o resultado final diferente, mas o processo para chegar at ele sempre o mesmo. J Rodrigo Bergel (2012), redator da NEOGAMA/BBH, acredita que o processo criativo varia entre as agncias. Algumas agncias tm seu prprio DNA. Dependendo da agncia em que voc est, algumas reas tem mais poder ou menos poder (BERGEL, 2012). Assim, o modo como o profissional de criao se insere em cada agncia, tambm altera a maneira como ele trabalha e desenvolve o seu processo criativo. Por fim, a maneira de se criar pode sofrer interferncia do mercado em que o profissional est atuando. Quando indagado sobre a diferena entre a criao em Lisboa e em So Paulo, por exemplo, Erick Rosa (2012), diretor de criao da JWT, conta que, na Leo Burnett Lisboa, o processo criativo era mais solto e livre. Ele justifica essa diferena pelo tamanho da agncia: a JWT de So Paulo possui cerca de 300, 400 funcionrios, enquanto a Leo Burnett Lisboa, 45. Alm disso, Lisboa no o centro da propaganda na Europa, enquanto So Paulo o centro brasileiro, o que faz com que o mercado seja mais exigente e os profissionais sejam pressionados a conseguir mais resultados positivos. 4.1 Os processos criativos, suas diferenas e semelhanas Todos os fatores estudados no incio do terceiro captulo interferem no processo criativo de cada publicitrio. Nick Fenn, citado por Felipe Turlo (2011) no artigo Conhea os cinco perfis de criativos da Meio & Mensagem, edio Agosto de 2011, defende a ideia de que esses tpicos moldam 5 tipos diferentes de perfis dentre os criativos. Essa pesquisa realizada pela Creative Creatures foi desenvolvida a partir da observao do comportamento das pessoas durante o processo criativo. Aps as anlises, Nick Fenn observou que existe uma subdiviso entre estimuladores (stimulators), reconhecedores (spoters), escultores (scuptures), selecionadores (selectors) e apoiadores (suporters). O processo criativo s vai pra frente se cada um entender o seu papel nele, de acordo com o perfil que possui (TURLO, 2011). Os estimuladores so as pessoas que procuram ideias em vrias fontes e acabam desenvolvendo as suas prprias. Elas tm como caracterstica serem as

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primeiras a descobrir as coisas. O exemplo apontado o de Francesc Petit, fundador da DPZ. J os reconhecedores fazem conexes intuitivas a partir do processamento de diversas informaes e ideias. Ken Fujioka, vice-presidente da Loducca, considerado um reconhecedor. Os escultores, por sua vez, so contadores de histria. Transformando as ideias e conceitos em resultados concretos e tangveis. Para isso, eles se utilizam de palavras e imagens. O scio presidente e diretor de criao da AlmapBBDO, Marcello Serpa, um exemplo. Os selecionadores so aqueles responsveis por separar o que bom do que ruim. Eles tm como caracterstica a tranquilidade diante de vrias ideias, considerando as implicaes de cada uma, e decidindo o rumo que a criao deve tomar. O presidente e CEO do grupo ABC, Guga Valente, considerado um selecionador. Por fim, os apoiadores do suporte s ideias, facilitando a sua realizao. O processo criativo torna-se mais fcil, uma vez que eles reconhecem as habilidades de cada integrante do grupo. Um exemplo dessa categoria Alex Periscinoto, fundador da AlmapBBDO. Os profissionais entrevistados se encaixam em algum desses perfis, ou combinam mais de um para desenvolver o seu processo criativo. Apesar de Nick Fenn (FENN apud TURLO, 2011) defender a ideia de que os criativos so separados por perfis, Renata Alencar2 estuda os processos criativos a partir de outra perspectiva. Segundo a pesquisadora, a maneira de se criar um caminho de uma natureza sensvel e intelectual, mas passa por etapas semelhantes, independentemente do profissional e do cliente. Em palestra apresentada em 2012, Alencar explicou seis fases do processo criativo. Segundo ela, inicialmente, os profissionais passam por uma fase de apreenso. Nesse momento, eles ficam inseguros diante de um briefing ainda no solucionado. Depois, eles passam por uma fase de preparao, quando mergulham no mundo do cliente, pensando nas possibilidades e nos recursos tcnicos necessrios e disponveis. Essa tambm a fase da pesquisa de referncias. Logo aps, acontece a fase de incubao, uma etapa descrita como angustiante por Renata Alencar (2012), uma vez que acontece

Palestra proferida por Renata Alencar no Tio Flvio Cultural, Belo Horizonte, 05 set. 2012.

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o relaxamento dos sensores da inteligncia e, muitas vezes, os profissionais acreditam que no conseguiro solucionar o briefing. Ento, vem a fase de iluminao ou insight criativo, que quando a ideia acontece. Por fim, os profissionais passam pelas fases de verificao e comunicao, executando as ideias e as inserindo na sociedade. Durantes as entrevistas, dois profissionais tambm defenderam a ideia de que a criao dividida em fases. Alex Vendramentto (2012) um dos que tem uma ordem no seu processo criativo.
Ento, eu gosto de trabalhar com trs fases. Primeiro uma fase de imerso, de pesquisa, que eu acho fundamental. Depois a fase do processo criativo, a eu acho que a primeira etapa ter ideias sem filtro, e depois, a segunda etapa colocar um filtro exequvel nessas ideias, porque na hora que forem executadas, precisam parar em p. Eu acho que um grande risco da criao, s vezes isso, ter ideias incrveis, mas depois, na hora de executar, elas no funcionam. Ento eu costumo trabalhar com essas fases. (VENDRAMENTTO, 2012).

Cris

Cortez

(2012)

tambm

divide

seu

processo

em

fases,

mas,

diferentemente de Alex Vendrametto (2012), ela cria em quatro etapas.

Tem quatro etapas importantes no processo de criao. Uma quando voc ouve o problema e voc tem a intuio. Voc tem mais ou menos uma soluo na cabea, voc tem uma primeira impresso, o que voc acha que pode ser, uma primeira soluo que no pode ser desprezada. Porque essa que vem pela intuio, muitas vezes tem uma verdade nela. Depois dessa parte, vem a informao. E nisso o Planejamento ajuda demais. internet, redes sociais, essa pesquisa pessoal. No s pesquisa formal, de instituto de pesquisa, mas a pesquisa pessoal, voc vai em campo, ver de perto o cliente, ver o dia-a-dia, essa parte importante. Depois vem a incubao. E a incubao a parte mais angustiante do processo criativo. Porque aquela parte em que voc acha que voc no vai ter uma nova ideia, que voc uma farsa. E que voc enganou todo mundo at aquele momento, mas que agora voc vai ser descoberto. E a vem a parte do sofrimento que inerente ao processo criativo, que quando vai te levar um passo alm. Depois desse processo vem a inspirao, que parece que a parte fcil, a parte que vem dos deuses, de algum lugar que ningum sabe explicar, mas que vem depois, normalmente, pras pessoas comuns no mundo, pelo menos, vem depois dessas outras trs fases. Isso varia o tempo, at porque voc tem um prazo pra cumprir, mas no tem muito como voc pular essas etapas no. Quanto mais informao voc tem, mais fcil esse processo. Esse processo de incubao s vezes pode ser mais angustiante porque a informao tiro pra todo lado. A parte de incubao a hora em que voc vai ficar l no casulo um pouco

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vendo o que importante, separando o que no presta, o que no importante, pra depois voc chegar na inspirao, voc chegar na ideia que uma ideia original, dizer o que o cliente quer dizer de uma forma que nunca foi dita. Eu acho que esse o mesmo processo pra qualquer pessoa. (CORTEZ, 2012)

Essa forma de se explicar o processo criativo foi vista de maneira diferente pelos outros 18 entrevistados pelo grupo, que enxergam a criao a partir de outra perspectiva. Ruy Lindenberg (2012), vice-presidente de criao da Leo Burnett de So Paulo, exemplifica dois modos pelos quais criou campanhas memorveis. Segundo Ruy Lindenberg, normalmente, um bom trabalho de criao provm de muito esforo para que a ideia certa seja encontrada e, depois disso, trabalhada, aprovada e produzida, alm de contar com a sorte para que tal ideia emplaque. Para exemplificar essa viso, Lindenberg cita a campanha "Bonita Camisa, Fernandinho", que foi de difcil elaborao e execuo. Mas afirma que possvel ter um insight criativo em um curto espao de tempo ao citar a campanha Tem gente achando que voc analfabeto e voc nem desconfia, criada rapidamente. Ter uma ideia eficiente de forma rpida um processo raro. Por isso, o profissional no pode contar com isso em todos os jobs que desenvolve. Pedro Cavalcanti (2012) acredita que o processo criativo vem da transpirao, Isso de ah, tive uma inspirao e uma ideia pode acontecer, mas uma vez ou outra. Cacate Almeida (2012), diretora de arte autnoma, concorda que uma soluo criativa no um processo iluminado, que acontece de forma espontnea. Ela cita que o seu exerccio ler e reler o briefing, buscando identificar e analisar o problema da melhor maneira possvel. Para isso, ela busca referncias nem sempre relacionadas campanha. Eu busco referncia, mas eu abro completamente o leque, eu vejo qualquer coisa, mas, eu preciso me alimentar" (ALMEIDA, Cacate, 2012). Gregrio Reis (2012), por sua vez, acredita que uma ideia criativa se alimenta de referncias e observaes, e no de inspirao. Para criar, ele passa muito tempo pesquisando. Segundo o professor, ele divide o tempo que possui para realizar o job em 70% de pesquisa e 30% de execuo. essa pesquisa que, segundo ele, traz a inspirao.
s vezes, o processo de pesquisa me ajuda, inclusive, a chegar em um resultado puramente artstico. s vezes, eu fao sete dias de pesquisa e percebo que nada daquilo vai funcionar para a comunicao, e surge uma outra ideia para este processo. Eu tento

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modificar, direcionar o trabalho para as coisas que eu conheo, para os assuntos e as tcnicas que eu conheo. Ento, por exemplo, se algum dia eu aprender serigrafia super bem, eu vou incluir isso no meu processo criativo. Eu conheo muito do mundo da msica, por exemplo, ento eu trago muita referncia da msica para o meu processo criativo. Eu acho que uma mistura de pesquisa e de potencializar os seus talentos visuais como artista criativo. (REIS, 2012).

Muitas vezes o processo de pesquisa se inicia no prprio briefing. Val Sammarone (2012) diz que um briefing bem feito o primeiro passo para um resultado positivo, j que faz com que o criativo tenha um bom conhecimento sobre o cliente e inicie uma boa pesquisa, comeando, assim, a criar uma base para o trabalho. Aps essa pesquisa inicial, comeam os esforos da criao para separar o que relevante e o que j foi criado. "Ento o que realmente importante e o que realmente novidade? Isso o mais bacana pra voc apresentar pro cliente, sempre a busca pelo novo" (SAMMARONE, 2012). Essa busca por solues diferentes tambm destacada por Andr Almeida (2012b). Eu tenho um processo claro, sempre tive. E uma coisa que eu sempre fao pesquisar o que j foi feito para o mesmo briefing. No s pela bvia razo de conhecer o que existe para no fazer nada igual (ALMEIDA, Andr. 2012b). Zico Farina (2012) tambm comea o seu processo no briefing. A partir dele, mergulha no mundo do cliente.
Se uma campanha sobre cerveja preciso mergulhar no mundo de cerveja, entender no s a marca dele, mas, principalmente, entender quais so as outras marcas, poder avaliar. O meu processo de criao vai muito de investigao, de estudo mesmo. Quanto mais eu souber do universo dessa marca, desse produto, eu vou ter como comparar e buscar sadas estratgicas e criativas pra poder apresentar pro cara. (FARINA, 2012).

Depois de ler o briefing e pesquisar, ele gosta de sentar em um lugar tranquilo e silencioso com o planejamento, dupla de criao ou grupo envolvido, e conversar sobre tudo o que foi pensado pela criao, do que foi proposto. O processo de Filipe Alonso (2012), diretor de arte da Popcorn, tambm consiste em se cercar de referncias e pesquisar sobre o assunto em questo.
O meu processo criativo, no s para c, mas tambm para os meus trabalhos pessoais tentar me cercar de referncias. Voc comea

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pesquisando sobre o assunto e vai formando uma estrela de referncias. Voc comea a procurar coisas parecidas, reas afins daquele assunto: se voc pesquisa sobre panelas, tem que pesquisar sobre Bombril tambm, ou o leo que voc vai usar na panela. Ento acaba que a pesquisa comea a ir se abrindo e, no final, voc comea a mapear, pelo menos eu fao assim, alguns pontos que eu acho importantes nesta espiral e depois eu comeo a fazer outro processo de selecionar e processar aquilo e tentar enxergar aquele conjunto com uma perspectiva diferente. Tem umas coisas que eu tento me colocar como a pessoa que vai ver o que est sendo criado, em outras, eu tenho que pesquisar. um negcio meio... Comea de um ponto e vai abrindo, toma caminhos muito diversos, no tem um formato especfico. Tem uma sequncia, mas o processo mesmo no tem um formato especfico. Isso at que eu e as pessoas que trabalham comigo consideremos um trabalho adequado, com um formato adequado. Pode demorar dias ou ser um trabalho de estalo, sabe? Porque, s vezes, so referncias que voc j tem acumuladas de outros trabalhos que voc j fez, ou que voc viu na rua, ou um bordo que algum falou. So coisas muito diversas que vo culminar naquilo. (ALONSO, 2012).

Filipe Alonso (2012) cita que procura se colocar no lugar do pblico alvo. Fbio Seidl (2012) tambm segue esse processo.
Ento, eu fico sempre tentando me distanciar e pensar com a cabea desse cara, que vai ligar a televiso e vai abrir a revista, entrar na internet e dizer T, o que vocs tm pra me dizer? E se ele t entendendo aquilo, se aquilo t fcil, se aquilo divertido, se emociona, se faz algum ter vontade de comprar. (SEIDL, 2012).

Rodrigo Bergel (2012) tambm utiliza esse truque. Na campanha antifumo que desenvolveu para a Adesf, ele conta que
A gente no fuma, mas tem que se colocar quando est fazendo a campanha como se a gente fumasse. Ento, tem que viver aquele pblico como se a gente fosse ele mesmo. Se a gente no se coloca no lugar do cara que vai ser atingido por aquilo, a gente no consegue criar pra ele. (BERGEL, 2012).

Para se colocar no lugar do consumidor, os criativos buscam referncias na rua e nas experincias pessoais. Para Caule Rodrigues (2012), alm dos anurios de propaganda e das fontes tradicionais de referncias, o mais importante a vivncia do dia a dia.
O referencial o boteco, a conversa na rua, sentir alguma coisa. Por exemplo, atender varejo, como a gente atende - a Ricardo Eletro.

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Ir l pra uma loja e ver aquelas senhoras ali, naquele dia quente, disputando a tapas uma oferta de uma riqueza, um dia de loja dois anos de campanha criada e com o sucesso quase garantido. Ento, esse tipo de olhar sobre as coisas referenciais pode no ser til naquele momento, mas ela vai ser muito til no processo criativo, ento, tudo referncia. (RODRIGUES, Caule. 2012)

Fbio Seidl (2012) acha que boa parte das coisas que ele cria e gosta vm de suas experincias pessoais.
Desde coisas que eu vivi e achei divertidas e engraadas ou algum filme que eu vi e me divertiu, at alguma exposio que eu fui ou alguma viagem que eu fiz. Minha primeira gaveta sempre minha experincia pessoal. Eu me lembro de coisas que eu fiz que foram importantes pra mim e tento transformar aquilo em publicidade. Mas eu procuro em coisas diferentes, que no so de publicidade. Eu sei que hoje est muito fcil voc ter acesso a referncias de publicidade e o que eu procuro fazer sempre pensar em outras coisas, outros caminhos, outras manifestaes de criatividade que no so a publicidade. (SEIDL, 2012)

Segundo Erick Rosa (2012), importante que a equipe de criao tenha contato com as ruas, com o ambiente do consumidor. Por isso, ele costuma sair com a equipe para bares, onde esse contato mais fcil. Em relao ao processo, s vezes eu gosto de pegar uma equipe, sair da agncia e ir para um bar (ROSA, 2012). Luciana Moretzsohn (2012), diretora de criao da 18 Comunicao, fala que no do tipo de pessoa que, logo aps ler um briefing, fica sentada procurando ter alguma ideia. Ela gosta de levantar, sair, pensar em outras coisas. A na hora que eu sento, vem alguma coisa e eu j fao. E a voc comea a aprimorar aquilo ali (MORETZSOHN, 2012). Ela ainda diz que o processo um pouco instintivo. (...) voc fez alguma coisa ali que voc sentiu que bacana, que aquilo te tocou ali, que tem uma ideia legal por trs, voc percebe e comea a aprimorar aquilo ali e acaba dando certo (MORETZSOHN, 2012). Alm disso, Moretzsohn (2012) fala que isso de ter uma ideia no meio da noite ou no final de semana e ficar horas livres trabalhando nela acontece bastante. Ela tambm comenta sobre o profissional ver o processo criativo como um desafio. [...] Eu no quero fazer alguma coisa que eu j sei, traduzir uma referncia,

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alguma coisa que eu vi, s vezes, voc precisa se ausentar (MORETZSOHN, 2012). Para Luciana Moretzsohn (2012), buscar o novo no uma coisa fcil. Andr Almeida (2012b) tambm v o processo criativo como um desafio a ser vencido.
Eu vejo algum que fez algo do caralho para o mesmo briefing que est na minha mesa e a, eu penso: "Se esse cara consegue, eu tambm consigo". E eu tenho que conseguir. Vira uma questo de honra. Ento, isso faz parte do meu processo. Quando estou travado e descontente com todas as ideias que coloquei no papel, preciso ver algo bom j feito. E quando encontro, bum! Comeo a ter ideias boas. como se tivesse ligado o turbo. (ALMEIDA, Andr. 2012b).

Uma das fontes de referncia pode ser, inclusive, o prprio produto e seus diferenciais. Ricardo Petnys (2012) tenta identificar o que sobressai naquilo que ele precisa vender.
Eu pergunto O que completa o seu produto? Qual o diferencial? O cara tem na mo vinte produtos iguais, mas por que comprar necessariamente o seu? [...] a comunicao s vezes no lapidada ao produto em si, mas bom eu ter uma base porque no d pra contar uma mentira, n? Isso, na verdade, no sou eu nem que falo, o bvio que fala, uma boa campanha s acaba com um produto ruim mais rpido. Mas o que eu fao, normalmente isso, tento analisar o produto, vejo o produto, finalizar por onde eu posso abordar. bem por a, comeo a fazer exerccio, ou com o diretor de arte, se o diretor de arte no est disponvel, eu tento fazer exerccio sozinho. Normalmente, tento saber se tem alguma assinatura, um conceito pra facilitar a minha vida, e at direcionar a questo de como eu vou desdobrar isso. Depende do que cai na mo, entendeu? meio Cai e vou ver o que vou trabalhar..., no tem uma regra. Tambm vou pensar no pblico que eu tenho que impactar. Tem pblicos e pblicos, num foco que o pblico mais velho, no adianta eu querer inventar uma coisa do outro mundo, o cara no vai entender. Eu sempre trabalho pensando no pblico que eu vou atingir, no tem como trabalhar sem pensar nesse pblico. E tentar me colocar no lugar desse consumidor, se eu fosse consumidor por que eu compraria esse produto? Com a minha percepo de consumidor diante do produto, tento fazer tudo em cima, raciocinar em cima disso. (PETNYS, 2012).

Rui Piranda (2012), diretor executivo de criao da Giovanni+Draftfbc, segue um processo diferenciado para conferir assinatura s marcas que gerencia. Ele procura transformar a marca em pessoas, simulando relaes interpessoais e dando

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personalidade a cada uma delas. Assim, possvel trabalhar vocabulrio, padro de imagens, cores, repertrio, assunto, propsito e, por fim, vender o produto.
Eu acredito em uma coisa e a Giovanni tambm acredita em uma coisa que o que faz que eu fique na Giovanni. A gente acredita em marcas relacionais, a gente acredita que as marcas se relacionam com pessoas. E a como que eu trabalho, como que eu absorvo isso? Dentro do processo do meu trabalho eu acabo transformando marca em pessoa. E a eu tento simular relaes interpessoais. Parece complicado, mas no . Uma marca tem propsitos, uma marca tem valores. E eu tento descobrir por que uma marca acorda de manh e vai trabalhar. Ela acorda de manh porque o que ela produz a mesma coisa que outras empresas produzem. Ento, a IBM acorda por uma razo, a HP acorda por outra e a Apple acorda por outra. O que no faz uma ser melhor do que a outra. S faz ser diferente. E a as pessoas se relacionam com essas marcas justamente porque elas acordam de manh por razes diferentes. E eu acho bastante interessante essa histria, eu acho essas trs marcas icnicas, e acho mais icnico ainda quando eu disse para a minha filha de 19 anos de idade que eu j tinha trabalhado para a IBM e ela perguntou pra mim: "Quem a IBM?" E eu fiquei absolutamente chocado da minha filha no saber. E a minha filha no uma tola. Ela no uma tola, acreditem. E ela no sabia quem era IBM. Ela sabia quem era HP por causa da impressora. Mas HP muito mais do que uma impressora. Mas ela sabia por causa da impressora. Porque afinal de contas, n, quem que imprime a Apple? Enfim, transformando marcas em pessoas e sabendo quem elas so, por que elas acordam de manh e em que elas acreditam, voc consegue trabalhar vocabulrio, padro de imagem, cores, repertrio, assunto, propsito e, por ltimo, mas no menos importante, vender produto. (PIRANDA, 2012).

Ruy Lindenberg (2012) comea seu processo de criao questionando qual o principal objetivo e aonde ele deseja chegar. Aps esse questionamento, estabelece o que chama de "caos", que, segundo ele, o "vale-tudo". Essa fase um momento de coleta de todos os dados, ideias e referncias que interessam ao criativo.
Ento, eu acho que, na verdade, a criao tem que juntar duas coisas. Quer dizer, duas coisas que, teoricamente, no andam juntas: o caos e a objetividade. E eu acho que um pouco do segredo um pouco isso, como que voc dosa essas coisas, como que voc entra no caos pra tirar coisa interessante, mas sai dele com alguma objetividade, seno tambm voc vai ficar no caos. Se voc for s na objetividade, voc vai ser provavelmente distante do consumidor, prximo dos problemas, das solues, do racional e muito longe do emocional [...] (LINDENBERG, 2012).

De acordo com Lindenberg, o mundo mais emocional. Assim, mesmo que o

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produto seja tcnico, o criativo deve explorar o carter emocional. Como foi exposto no incio do captulo, muitos dos criativos entrevistados no veem o processo criativo como nico ou padronizado. Para Caule Rodrigues (2012), a forma de se criar individual. s vezes, uma pessoa pode apresentar diferentes processos. O profissional conta que j criou de formas variadas. Para exemplificar seu posicionamento, ele menciona que na rea de planejamento criativo "o melhor exerccio olhar a informao e no pensar o senso comum" (RODRIGUES, Caule, 2012). J no processo de criao de um conceito, ele se baseia nas promessas de cada marca. Para Rodrigo Bergel, redator da NEOGAMA/BBH, os processos criativos no tm regras, mas cada profissional adquire, ao longo de sua experincia, mecanismos prprios de desenvolvimento de campanhas.
Acho que a criao tem os mecanismos que voc vai adquirindo. Ela tem os processos, mas ela no tem regra, n? Ento, eu acho que o processo para cada caso um, o que precisa trabalhar muito pra chegar numa soluo. Mas como voc chega at ela, s vezes voc nem est na agncia, mas est com aquilo presente em voc, est pensando naquilo o tempo todo. s vezes voc est na agncia o tempo todo e aquilo vem naturalmente, depende do processo. (BERGEL, 2012).

Ele d como exemplo a campanha Skavurska, desenvolvida para a NET. O personagem desenvolvido era russo e, no imaginrio das pessoas, a Rssia ainda lembrava a Guerra Fria.
Ficou esse imaginrio, que o exercito russo tinha esse papel de ser muito autoritrio e a gente quis um personagem que lembrasse um pouco isso, um personagem autoritrio que falasse alguma coisa que parecesse russo, e a gente buscou a palavra mais diferente e inusitada. Depois de vrias palavras, meu sobrenome Scazufka, a a gente mudou um pouquinho e usou Scavurska. (BERGEL, 2012)

Ruy Lindenberg (2012) acredita que no existe um processo definido. O publicitrio aprende e descobre o seu jeito de criar ao longo da sua carreira e dos trabalhos que realiza. Erick Rosa (2012) tambm tenta variar no seu processo criativo. Segundo o diretor de criao, no tem nenhuma regra muito clara (ROSA, 2012). Ele comenta que importante ser criativo inclusive no processo, para que os resultados no se

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tornem repetitivos: tentar ser criativo at na hora do processo assim, porque se voc comea a seguir sempre a mesma maneira de criar, o perigo voc ficar um pouco redundante at na hora de criar porque fica tudo um pouco parecido. (ROSA, 2012). Alex Vendrametto (2012), Andr Almeida (2012a), Arthur Petrillo (2012), Fbio Seidl (2012), Filipe Alonso (2012), Ricardo Petnys (2012) e Zico Farina (2012) tambm concordam com os profissionais acima. Gregrio Reis (2012) completa:
Cada profissional tem que desenvolver seu prprio processo, sua prpria linha de raciocnio na hora de criar. Seja mais confortvel e otimize as qualidade. importante voc perceber qual a sua maior qualidade como profissional criativo e desenvolver um processo que potencialize essa qualidade. (REIS, 2012).

4.2 Os limites impostos ao processo criativo Como mencionado no primeiro captulo, a publicidade interfere na sociedade e vice-versa. Se o Brasil passa por um perodo de ditadura, a propaganda tambm censurada. Se um pas livre e democrtico, coloca, ento, o setor na mesma pgina. Atualmente o Brasil vive um momento de liberdade de expresso. Mas at que ponto a sociedade realmente livre? At que ponto a propaganda pode tentar romper com os valores socialmente aceitveis para causar impacto na populao? O Conar, Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria, rgo formado pelos prprios profissionais de propaganda, foi criado na dcada de 1970 para balancear os interesses da publicidade em relao aos valores sociais, fazendo valer os preceitos bsicos da tica publicitria. So tpicos como o dever com a honestidade e com as leis jurdicas, o senso de responsabilidade social e o respeito aos concorrentes. A tica na propaganda tem que ser garantida por todos os profissionais que nela trabalham. Porm, o consumidor que, ao se sentir prejudicado, em qualquer sentido, deve denunciar o anncio ao Conar, que, a partir da, pede a suspenso ou alteraes na campanha. Quanto ao processo criativo, o conselho no um limitador, porque os profissionais, na verdade, fazem exercer os valores que j carregam por viver em sociedade. A definio de certo e errado j est no subconsciente de todos e o

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Conar existe para controlar caso algum ache uma campanha ofensiva. No entanto, fundamental que todos os profissionais de criao conheam o cdigo de tica do Conar, que define parmetros importantes em setores polmicos da comunicao, como publicidade de bebidas alcolicas e de produtos direcionados para o pblico infantil. Para Rui Piranda (2012), o Conar no impede a criao. Voc ama a sua me, ama seu pai porque eles tambm deram limite. Souberam dar limite. Porque voc tambm vai culpar a sua me e seu pai pelos limites que eles no souberam dar a voc (PIRANDA, 2012). Portanto, o Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria um limite, um direcionamento necessrio para que a propaganda no fuja dos valores socialmente aceitos. Alm do Conar, vrios outros elementos foram apontados nas entrevistas como possveis limitadores do processo criativo. A verba, as pesquisas, o cliente, o briefing, o planejamento e o tempo foram os principais pontos abordados. Ado Rodrigues (2012), Luciana Moretzsohn (2012) e Val Sammarone (2012) so alguns dos profissionais que destacam a verba como limitador. Arthur Petrillo (2012) diz que
No d pra fazer a mesma coisa com 40 mil ou 20 mil reais, do mesmo jeito, existem ideias geniais que gastam mil reais. Mas, quando se tem um briefing, uma coisa a se cumprir, fica mais complicado criar quando se tem pouca verba. (PETRILLO, 2012).

Zico Farina (2012) comenta que no necessrio trabalhar sempre com verbas milionrias, mas a qualidade do produto final afetada quando o capital investido muito pequeno. Antes mesmo da criao ser efetivada, as pesquisas e os testes podem limitar o processo. Essas informaes recebidas podem direcionar os criativos para apenas uma soluo. Mas, em contrapartida, esses estudos podem ser importantes para coletar informaes sobre o cliente, dando um norte ao profissional. De acordo com Erick Rosa (2012),
s vezes, complica quando voc comea a colocar muitas e muitas formas de teste qualitativos/quantitativos sem querer desmerecer isso porque muitas vezes, muitos insights, muitas campanhas so salvas ou so corrigidas ou melhoradas por isso. Mas acho que hoje,

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uma das grandes ideia, j passa por mesmo dentro da grades e cerca a 2O12).

dificuldades que antes mesmo da gente ter a uma srie de testes e pr-testes e ps-testes, at agncia. s vezes, isso de certa forma coloca ideia e deixa a ideia um pouco tmida. (ROSA,

Zico Farina (2012) completa dizendo que, muitas vezes, os grupos de pesquisa so formados por consumidores que no esto preparados para analisar criticamente a campanha em questo. Na verdade, o grupo de pesquisa serve pra apontar alguns caminhos, muito torto, muito disforme a avaliao final (FARINA, 2012). Existe uma discusso sobre o cliente ser um fator limitante, ou no, entre os profissionais entrevistados. A grande maioria dos que defendem que sim, na verdade, criticam a dificuldade do cliente em aceitar ideias novas. Segundo Cacate Almeida (2012), esse um aspecto que mudou com o tempo. Antes, quando havia menos ferramentas, havia mais confiana no trabalho do profissional. Hoje, mais complicado para os clientes apostarem nas ideias. Cris Cortez (2012) diz ainda que o que limita a criao no cenrio atual o medo de arriscar. Eu acho que todo mundo quer uma ideia original, mas dentro do que j existe (CORTEZ, 2012). Erick Rosa (2012) concorda que o cliente tem medo de arriscar e que esse medo exagerado deve ser deixado de lado. Rodrigo Bergel (2012) diz que, invariavelmente, mais difcil convencer o cliente do que o prprio consumidor. Em contrapartida, ele comenta que h muitos clientes que entendem a necessidade de apostar no novo, vendo esse caminho como a melhor soluo. Gergrio Reis (2012) tem uma opinio semelhante de Bergel. Para ele, o criativo precisa ser sensvel o suficiente para entender o cliente. Segundo o professor, no por ser conservador que o cliente limita a criao, pelo contrrio, s vezes esse pode ser um estmulo a mais. Luciana Moretzsohn (2012) apresenta opinio um pouco diferente. Para ela, o objetivo do publicitrio atender o cliente. Pedro Cavalcanti (2012) concorda com ela quando diz que o cliente no um limitador, o cliente. Ele t pedindo, t solicitando um trabalho pra agncia. [...] voc no est livre, um mercado, um negcio (CAVALCATI, 2012). O briefing resultado da relao agncia-cliente e, algumas vezes, pode ser considerado outro fator limitante. Para Val Sammarone (2012), um briefing mal

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estruturado e de difcil compreenso pode acabar limitando o processo criativo. Fbio Seidl (2012) diz que outras vezes a interpretao do briefing que leva perda de liberdade. Segundo ele, negativo levar algumas informaes ao p da letra ou acreditar que todos os dados contidos em uma pesquisa so fundamentais para a campanha. Um dos aspectos mais polmicos sobre a interferncia no processo criativo a rea de planejamento. Enquanto alguns profissionais acreditam que essa rea restringe as possibilidades da criao, outros defendem a ideia de que o planejamento apenas um norte a ser seguido. Bruno Scartozzoni (2012) conta que o planejamento foi criado por volta da dcada de 1960, na Inglaterra. Nessa poca, a criao possua alto teor artstico e, muitas vezes, esquecia-se das demandas do cliente. Para racionalizar a rea, foi criado um subdepartamento do setor de pesquisa, que mais tarde ficou conhecido como planejamento. Portanto, ele foi criado, de certa forma, para limitar a criao. Luciana Moretzshon (2012) outra criativa que concorda com essa viso ao dizer que, especificamente no caso de planejamento de marca, preciso se ater s demandas do cliente. Ainda que seja um fator de restrio, o planejamento muitas vezes considerado positivo pelos profissionais, como tambm j citado no incio desse captulo. Erick Rosa (2012) entende que o planejamento um caminho a ser seguido. Para Fbio Seidl (2012), o planejamento no pode nunca limitar a criao. Pelo contrrio, ele tem que trazer sempre coisas que voc no estava pensando, no estava esperando sobre o consumidor e sobre a marca (SEIDL, 2012). Ele ainda afirma que o planejamento essencial para desenvolver a parte estratgica da campanha. Portanto, planejamento sempre deve ser um aliado da criatividade (SEIDL, 2012). Pedro Cavalcanti (2012) compartilha dessa opinio:
Um bom planejamento fundamental, porque quanto mais voc define o que voc tem que dizer, quanto mais relevante isso dentro do que voc vai dizer; quanto mais eu definir isso, quanto mais isso estiver alinhado com o produto e com as pessoas que vo receber isso, menos esforo eu vou fazer, porque mais dentro do briefing eu vou criar. [...] Ento muito importante essa definio cliente-verbaplanejamento e toda a estrutura, toda a base, a inteligncia, o direcionamento. No adianta voc colocar um barco no oceano e ver aonde ele vai dar. Voc tem um limite, dentro daquela reta, daquele

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caminho traado que voc tem que ter as ideias. (CAVALCANTI, 2012).

Dentre todos os aspectos discutidos e questionados, o nico que ficou fora de questionamento e teve concluso unnime foi o tempo de desenvolvimento e produo de uma campanha. Ado Rodrigues (2012) faz um paralelo entre a produo na dcada de 1970 e hoje, dizendo que, antes, a execuo demandava muito tempo, j que os recursos eram, em sua grande maioria, manuais. Ainda que, com o avano tecnolgico, a produo tenha sido facilitada, os criativos ainda encontram barreiras nos prazos. Para Cacate Almeida (2012), esse um grande problema no meio publicitrio. Zico Farina (2012) concorda com Cacate (2012) e completa dizendo que, cada vez mais, os prazos de execuo so menores. Essa limitao agravada, ainda, por existir um sistema de aprovao mais horizontal no cliente, dificultando a aceitao da campanha. Por fim, Ricardo Petnys (2012) diz que no se pode esperar que o briefing venha com um prazo ideal. Afinal, muito raro ter um bom prazo para desenvolver as campanhas. Por isso, importante administrar o tempo, procurando diminuir o nvel de disperso. 4.3 O desafio da publicidade e propaganda Analisando todos os limites apresentados nas entrevistas, percebe-se que, na verdade, eles so prprios da publicidade. uma atividade que tem como referncia os objetivos do cliente e, por isso, essas restries sempre vo existir. Segundo Caule Rodrigues (2012), criar por criar muito mais prazeroso, mas no a realidade encontrada nas agncias, alm de no ser estratgico, nem pertinente. Para ele, a criao uma atividade pragmtica e, portanto, ser criativo com um foco em mente e com uma srie de parmetros a serem cumpridos o principal desafio. Essa opinio reforada por Gregrio Reis (2012), que diz que o trabalho do profissional de propaganda ser criativo, independentemente das circunstncias. Ruy Lindenberg (2012), apesar de defender a liberdade durante o processo, acredita que ela deve ser direcionada a objetivos claros. Caule Rodrigues (2012)

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defende ser essa uma estratgia que, inclusive, proporciona uma maior longevidade s marcas. Gregrio Reis (2012) menciona que a total liberdade pode ser um grande limite, afinal, ideias muito interessantes, criadas sem restries, podem trazer uma srie de problemas tcnicos. Para exemplificar, o professor e criativo mostra a dificuldade encontrada durante o desenvolvimento de uma campanha criada para a marca de roupas Diesel, enquanto esteve trabalhando na Itlia, alegando que a criatividade quando muito livre, pode se tornar inconsequente. O caso da Diesel, apontado por Gregrio Reis, apenas um exemplo de como esses limites no podem ser sempre vistos como negativos. Fabio Seidl (2012) defende que existem limites bons.
Voc saber que s vezes no tem todo dinheiro do mundo pra criar. Isso fora voc a ter uma ideia mais simples e que chame mais ateno, por exemplo, s vezes voc ter um limite de tempo fora voc a construir coisas mais eficazes e mais simples que tambm podem funcionar melhor. Dependendo dos limites, conhecendo as regras do jogo, voc pode se dar bem. Achar que posso tudo, a criatividade um exerccio que voc pode fazer de tudo, perde um pouco a graa. (SEIDL, 2012).

Ruy Lindenberg (2012) encara a criatividade como uma superao de barreiras. quando voc faz uma ideia que desse tamaninho valer muito mais porque voc teve um insight interessante (LINDENBERG, 2012). Ele completa dizendo que essa inovao pode ser na estratgia de comunicao, na mdia ou na prpria campanha. Para Pedro Cavalcanti (2012), a questo principal da publicidade desenvolver boas ideias dentro da verba e da necessidade do cliente. Caule Rodrigues (2012) completa, afirmando que os verdadeiros criativos criam sob condies limitadoras (RODRIGUES, Caule. 2012). Afinal, essas condies exigem mais criatividade, planejamento e estratgia. Extrapolar os limites a verdadeira barreira a ser superada pelos criativos. Voc tem um limite e esse limite o seu desafio (CORTEZ, 2012). Rui Piranda observa que
Eu sou um otimista. Nada limita a criao. O que eu acho que existe norte. "Olha, voc tem que ir pra l. Voc pode fazer o que voc quiser, mas voc vai para l." Tem gente que acha que isso

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limitante. O nome disso direo de criao. Voc pode fazer o que voc quiser, desde que voc v naquela direo. (PIRANDA, 2012).

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5 CONCLUSO Atravs de pesquisas realizadas, a evoluo da propaganda foi associada s transformaes sociais de cada poca. Se no houvesse mudanas nos hbitos dos cidados, o setor da publicidade e propaganda no conseguiria se modificar para o que hoje. A revoluo criativa iniciada nos anos 1950 e consolidada na dcada de 1960 foi considerada um grande marco na rea pelo grupo, que analisou as mudanas nesse perodo e as viu como principais responsveis para a atual forma da publicidade. Passando por outros perodos histricos, as dcadas de 1970 e 1990 tambm tiveram relevncia no projeto. Importantes mudanas sociais refletiram em avanos tecnolgicos e culturais, fazendo da publicidade e propaganda um setor profissional, reconhecido e capaz de ampliar cada vez mais o seu campo tcnico. Depois de analisar a histria da propaganda mundial, foi especificamente analisada a evoluo do processo criativo dos brasileiros. Esse estudo trouxe ao grupo diversas discusses e nem sempre respostas consensuais, como a questo da propaganda versus a arte. Nenhum integrante do grupo considera a propaganda apenas como uma arte. O que foi analisado que ela se apropria de elementos artsticos, mas, no final, ainda um negcio que deve vender e cumprir o seu papel. Se a propaganda no vende, ela no funciona, o que no o caso da arte. Notou-se que, aps estudar vrias formas de se fazer propaganda, principalmente o storytelling, alguns integrantes deixaram uma opinio mais rgida de lado, passando a ver a propaganda como uma possibilidade de arte propriamente dita e no somente um mecanismo de venda. No projeto de pesquisa, a questo foi apresentada a partir de uma perspectiva imparcial para que o grupo pudesse estudar e apresentar vrias vertentes. Contudo, a maioria dos integrantes enxerga diferenas entre a arte e a publicidade. Um assunto que no dividiu opinies foi o processo criativo. O grupo comeou a desenvolver o projeto tendo em mente que no h apenas uma forma de se criar. Na falta de contedos tericos, os integrantes procuraram profissionais atuantes no mercado para que eles pudessem contar sobre o processo criativo de cada um, mostrando se ele nico ou no.

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Como j esperado, os entrevistados relataram possuir um processo criativo individual. Contaram que no existe um mecanismo de criao que serve para todos, uma regra geral. Buscar referncia na rua, ver o mundo de vrias formas e estar sempre aberto ao novo foram trs aspectos bastante citados pelos criativos, mostrando que a maneira de se criar pode ser diferente, mas que normalmente o meio para se chegar pea final semelhante. Ao contrrio da ltima questo, e mais prximo da discusso da propaganda como arte, o estudo sobre os limites da criao publicitria tambm dividiu opinies, principalmente ao tratar da relao com o cliente. A maioria no v o cliente como um limitador, mas um orientador natural, da mesma forma que em qualquer outro tipo de trabalho. O cliente contrata a agncia e cabe a ela desenvolver o melhor trabalho possvel, independentemente da verba ou das vontades de quem contrata. A ideia de que a palavra limite vista como um fator negativo e que nem sempre deve ser encarada dessa maneira foi unnime. No caso da criao publicitria, os limites devem ser vistos como um norte ou, no mximo, um desafio. Essas orientaes fazem parte do trabalho e cabe ao criativo lidar da melhor maneira possvel com elas. Para o grupo, o nico limitante negativo o tempo, que acaba por diminuir a capacidade de produo de algo inovador, ou tido como melhor. A rea de criao de uma agncia deve sempre se reinventar. Com a rapidez com que a sociedade tem evoludo, os criativos devem acompanh-la. Assim, eles no perdem o que novo, inovador e deixam para trs o que j no funciona mais. Independentemente do seu processo criativo ou dos limites vistos, o criativo tem que se renovar para alcanar o objetivo da rea.

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ANEXO A ENTREVISTA ADO RODRIGUES Nome: Ado Rodrigues Hoje trabalha na(s) empresa(s): rea de atuao: Direo de arte e ilustrao Tempo de mercado: 42 anos Quando voc comeou a atuar no mercado publicitrio? Comecei em 1970, na maior agncia de publicidade de Belo Horizonte, que s de Minas Gerais, a maior agncia que existia no mercado. E o que eu vejo de diferena que a agncia no tinha essa parse que as agncias tm, mais parecia uma escola de artes plsticas. Na rea em que voc trabalhava mais com publicidade, como era a produo dos briefings, como que era a sua relao com os profissionais de atendimento? Sempre funcionou dessa maneira: o atendimento trazia o briefing praticamente pronto do cliente e passava pela Operao, como atualmente, e depois chegava na mo do diretor de arte. No meu tempo, no existia o diretor de criao nem duplas de criao. Existia o diretor geral, que trabalhava com trs quatro criadores, dele que vinha os chamados rafes, que eram redesenhados depois, passados a limpo pelo pessoal dos layouts, o diretor de arte, que era um s. No meu caso, na Asa, era o Hlio Faria. Ele e o Edgard Melo fundaram a Asa, o Hlio Faria era a parte arte da agncia, o outro era financeiro. Quando voc comeou a atuar no mercado, o modelo de dupla no existia. Como foi essa transformao? Essa funo que o Hlio prestava, que era o dono da agncia. O briefing chegava primeiro na mo dele, ele era um maravilhoso artista plstico, ele escolhia o redator que mais se adequava ao briefing, que faria dupla com ele, dali nasciam os esboos. A campanha chegava no pessoal do layout que davam rafeadas no lpis, e a gente ia passar a limpo esses rafes. Fazer as manchas, marcar os ttulos, tudo a mo, isso depois voltava pra mo do atendimento, que depois voltava pra produo, ia orar... Passava pelas nossas mos dessa maneira.

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Voc pegou a poca da Asa em que comearam a surgir as duplas? Naquela poca, essa funo que o Hlio Faria fazia foi diminuindo, foram surgindo outras pessoas... Alguns j faziam os rafes at com caneta esferogrfica, sem preocupao nenhuma de desenho. Ento, depois comearam a surgir as duplas de criao, no final da dcada de 70... E tambm a surgir a pessoa que gerenciava essas duplas, at trs duplas de criao. Eu trabalhei l at 73, mas no existia ainda. Na poca que voc era mais focado em publicidade, como eram as limitaes que voc tinha que enfrentar? Era a produo do mercado, no tinha tanta produtora quanto tem hoje. Por exemplo, desenho animado, era praticamente impossvel fazer em Belo Horizonte, isso era tudo feito em So Paulo, demoraria 2, 3 meses para chegar, e o cliente podia nem aprovar. Era feito um storyboard bem explicado, mais ainda assim era arriscado, ento ns tnhamos que evitar. Antigamente no existiam os bancos de imagem, como existe na internet, como funcionava isso? Era maior loucura, porque uma das coisas que no mudou nas agncias era o tempo, o mesmo relgio que contava naquela poca conta hoje, e era aquela loucura, era vasculhar livros. E ai que entra os desenhistas, era tudo desenhado, e tinha aquela preocupao: isso tem que ser feito, no pode ser uma coisa impossvel. Voc vasculhava revistas, filmes, mas s como uma fonte para dar um toque, porque na verdade era uma coisa desenhada, e a fotografia ia entrar depois. Era esse tipo de loucura que acontecia com a gente, no com essa quantidade de informao que a dupla recebe atualmente. Era o que se dizia nas reunies, voc trabalhava muito com o que a concorrncia estava apresentando e com o que voc folheava, a biblioteca das agncias era infinita. E o seu processo criativo, como voc pode definir, na poca e hoje? Hoje mudou completamente. Hoje eu acho bem mais fcil de criar, mais difcil de aprovar. Hoje ficou muito fcil, eu no quero diminuir o trabalho das duplas, mas naquela poca, tinha o impacto do cliente quando se deparava com uma campanha toda feita a mo, o cliente tinha um respeito maior pela campanha praticada. Hoje,

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por se conhecer melhor como feita a campanha que est sendo apresentada, ele desdenha um pouco, ele acha que fcil de fazer. Antes no, havia um respeito, mesmo que o conceito estivesse fora do que foi planejado. E sobre campanhas aprovadas, teve alguma pea que voc acha que devia ter sido e voc se arrepende? Essa a dor de todos os publicitrios, sempre vai existir isso. Apesar dessa facilidade que tinha de aprovar, sempre tem aquela que voc achou foda. Algum em especfico? Vrias coisas! Mas mais coisas pequenas... Talvez voc estava at enganado, s vezes o cliente tem at razo, e o resultado final o que importa. Mas existem muitos casos que ficaram guardados. Voc se lembra de algum caso de cliente que te limitava a criao? Sempre! Isso outra coisa que vai existir sempre. O que eu vejo de diferente na forma de criar dentro das agncias o seguinte: porque a criao voc sempre imagina ela infinita, como de um artista plstico, a nica coisa que te limita o tamanho da tela, se ela tem dois metros ou quinze centmetros. Na criao dentro da publicidade j diferente, tem a verba, a produo... Hoje se pensa pouco na produo, se pode fazer tudo que voc quiser, naquela poca no, tinha esse contratempo, mas eu tenho esses limites como mais agudos. Quando voc trabalhava nos anos 70 na Asa ou em outras agncias, o que voc previa que ia acontecer que no aconteceu? Estavam em formao as escolas de Publicidade e Propaganda, a gente achava que as escolas teriam posies mais adequadas ao mercado, no quanto a formao do profissional, colocar o futuro profissional dentro das escolas mais preparado para atender o mercado. O profissional sai com muitas iluses em relao ao mercado. Tinha que haver um entrosamento maior entre agncia e faculdade. E o mais importante, o anunciante, a faculdade tinha que trazer o anunciante para dentro da faculdade, trazer as agncias e os anunciantes para a faculdade. E as agncias mais escola, para formar mais anunciantes.

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E voc acha que isso possvel? difcil, mas possvel. Eu vejo um distanciamento das escolas e da faculdade do principal produto, o anunciante. No se formam anunciantes, se vai de anunciantes j prontos, e quando esse anunciante acabar? Todo mundo quer anunciar, todo mundo precisa se comunicar, entretanto, ele est l. No adianta reclamar quando o anunciante vai direto aos veculos, porque quando se trata de fazer alguma coisa, o veculo que entra primeiro no mundo dele, e no as agncias; so as agncias que tinham que entrar no mundo deles. As agncias no provam do mesmo remdio que receitaram pra todo mundo. Voc acha que melhorou de l pra c? Melhorou, o publicitrio virou uma estrela de cinema. Ele conhecido e todo mundo sonha em ser publicitrio. No meu tempo, quando voc falava que era publicitrio, ningum sabia o que era, da mesma forma a agncia, ningum sabia. O publicitrio hoje um profissional respeitado, assim como um mdico.

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ANEXO B ENTREVISTA ADO RODRIGUES E CAULE RODRIGUES Nome: Ado Rodrigues Hoje trabalha na(s) empresa(s): rea de atuao: Direo de arte e ilustrao Tempo de mercado: 42 anos Nome: Caule Rodrigues Hoje trabalha na(s) empresa(s): Pro Brasil Propaganda rea de atuao: Superviso de criao Tempo de mercado: 14 anos Em relao s mudanas pelas quais a publicidade passou, quais diferenas vocs percebem na configurao das agncias da poca de cada um de vocs? AR: A diferena do tempo que eu trabalhei pro atual. Eu acho que a evidncia maior na produo. Acho que a produo hoje um paraso. Um paraso que sonhvamos na poca. Que hoje voc pode produzir tudo que voc v, tudo que passa pela sua cabea, voc pode fazer. E o limite maior que barrava o nosso poder criativo daquele tempo tambm, alm dos parmetros da publicidade, do cliente, da verba e tudo mais, principalmente a produo. No tinha produtora como tem hoje. CR: Uma coisa, tambm, que colabora para essa transformao, claro, houve uma evoluo tecnolgica, eu me lembro do tempo que as coisas eram coladas no papel supremo, e hoje um processo que at difcil de imaginar como funcionava isso. Obviamente, essa evoluo tecnolgica permitiu a criao extrapolar. Imagina 3D na dcada de 70, era um aergrafo minucioso. AR: O 3D que era reproduzido naquela poca era no aergrafo, em ilustraes. CR: Uma outra coisa que eu acho da transformao de l para c, foi a maior importncia que o planejamento teve. Isso transformou a caracterstica das agncias no sentido que a criao era focada em duplas, existia o diretor de criao, as vrias duplas. Hoje se tem muito mais focado em grupos de criao. s vezes, so dois

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redatores para um diretor de arte, s vezes metade da agncia para uma campanha. Eu, particularmente, trabalhei com duplas fixas uma nica vez, quando eu estava na Espontnea. De l pra c, ora eu tava fazendo dupla com um, mas no era dupla e sim, um conselho. Isso uma caracterstica que eu sinto que mudou bastante. E tambm tem a direo de arte, era mais segmentada, tinha o diretor de arte, o manchador, o ilustrador... AR: Tinha o layoutman, que hoje o ilustrador. Ele pegava o rafe do diretor de criao e passava ele a limpo. E depois de ele a limpo que ia pra mo do cliente. Planejamento, por exemplo, raramente chegava na criao. Hoje, a dupla de criao trabalha praticamente junto com o planejamento e, naquela poca, no era uma realidade pra ns. CR: Eu acho que, obviamente, houve enormes transformaes. Acho que perdeu muito do aspecto artstico, mas ganhou do aspecto tcnico, e cada um tem o seu valor. Eu me lembro de menino vendo a preocupao quase que barroca com a composio, o layout parecia um quadro barroco, isso vm de cima para baixo, de baixo para cima... AR: Veja s, a funo maior, a nossa funo, era... A coisa cara que o dono de agncia achava cara era foto, era fotografia, a fotografia era uma coisa cara, tinha que ser por ltimo. Depois que a gente tivesse uma verba garantida que a gente ia investir num fotografo, numa boa foto, coisa e tal. O artista era empregado da agncia. E eu estou falando artista assim, poetas, Rui Barbosa, poetas, escritores. Eu trabalhei com Roberto Drummond, Fernando Brant. Pegava a campanha e fazia uma maravilha, mas era um ms pra criar uma campanha, ento era invivel trabalhar com eles. Logicamente, publicitrio no tem essa coisa. Ento o ambiente, o visual da agncia de publicidade, mudou completamente, o cheiro mudou. Comentem sobre os projetos e campanhas feitos por vocs que vocs consideram que merecem destaque. CR: Ns fizemos vrios projetos juntos. Teve uma campanha de natal do zoolgico que ns fizemos e a prefeitura tinha srias restries oramentrias.

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AR: O lanamento da zoobotnica, fomos ns que fizemos. CR: E aquele Encontro Nacional dos Recursos Hdricos de Recife, aquele foi um projeto que arrebentou! AR: Ns ali arcamos com tudo: criao, a produo toda e enviar cada carta pro Brasil inteiro. Foi um trabalho que excedeu bastante, foram noites em claro. CR: Foram projetos trabalhosos, mas divertidos. Quais as novas tendncias que vocs enxergam hoje para o mercado publicitrio? CR: Eu acho que a tendncia diminuir a importncia de ADs, VTs; na verdade, outros meios vo ganhar importncia. Ento, falando exclusivamente de criao, pra mim, a principal tendncia : estamos criando cases, no estamos criando anncios nem VTs. No que antes a gente no pensava em criar cases, no que meu primeiro suti no tenha sido um grande case, mas hoje, a gente no tem s a plataforma, a superfcie dos VTs e dos ADs pra trabalhar, a gente tem um multi canais e o conceito tem que encaixar em todos, e tem que extrapol-los. Fazer de uma forma que ningum nunca fez, e depois de fazer a primeira vez fica fcil, mas a primeira difcil. E com o formato da internet ns j temos grandes cases, os anurios esto cheios deles, mas no existe um formato, uma tcnica criativa que eu vou chegar e falar assim: "eu vou fazer um viral para a Internet". Esse um pedido de trabalho que eu acho terrvel: "cria um viral". AR: Eu vejo assim: quando a comunicao comeou a sair do rdio e a televiso foi chegando. A televiso diminuiu o valor do rdio e da mdia impressa. A televiso foi assumindo esse ponto vital da comunicao. Ento o rdio, a imprensa, a pea grfica e, agora a internet, que uma coisa super nova, que os profissionais esto se formando ainda pra essa rea. um veculo cheirando a novo. At agora no se domina esse meio maravilhoso. CR: uma coisa curiosa que a internet tem 10, 12 anos e ela j se transformou centenas de vezes, j foi uma paginazinha, j foi um banner, j foram os perfis... O

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que ser da internet, no tenho a mnima ideia. E a TV a mesma coisa que costumava ser, um anncio de 30 segundos, um VT. AR: E continua como um vulco (internet). Eu estou at me lembrando de uma campanha do Estado de Minas que mostrou uma foto pegando um nibus ou um avio, e com umas televises no colo, pra ver a diferena que faz a televiso. Pessoal sentado no banco da praa com a televiso no colo. Pra voc ver como que a funo. A televiso nunca ia superar o jornal. Hoje eu vejo a televiso com o mesmo dilema com a internet. Eu vejo umas provocaes, umas coisinhas assim que a mdia televisiva fala com a mdia da web. Mas a web, pelo amor de deus, um gigante que precisa ser trabalhada, no pode abrir mo desse poder ultra jovem. A coisa mais legal da web, que a televiso nunca vai chegar, a interatividade. Quais dicas vocs dariam a um profissional recm-formado que pretende atuar na rea de criao do meio publicitrio? CR: A principal dica que eu dou para o profissional de criao : a publicidade negcio e, como qualquer negcio, o resultado nossa principal perseguio. Ento, o que a gente tem para criar precisa responder a algo maior para a empresa, do que a finalidade do anncio ou do VT. A dica que eu dou , sem se endurecer, mas nunca deixar de encarar a nossa profisso como uma rea da administrao, como uma rea corporativa/empresarial. Ento, um negcio, mas como um negcio a arte pode ser bem vinda, mas para fomentar um negcio. Eu acho assim, abrir um anncio e depois perguntar "o que isso se construiu?" "o que isso se vendeu", por mais divertido que seja, na minha humilde opinio, no foi positivo. AR: Eu acho assim... Em 1971, na Asa, com todo mundo trabalhando, tinta pra todo lado, prancheta e coisa e tal, um colega meu virou pra mim e disse: Ado, presta ateno, ns no somos publicitrios, ns somos artistas plsticos, ns somos ilustradores, somos pintores, somos desenhistas, isso aqui no tem nada a ver com a gente. Ento vamos ficar alertas, porque quando os donos das agncias perceberem que, se eles pegarem uma sala e transformarem essa sala num laboratrio fotogrfico e num estdio de fotografia, e contratar um fotgrafo, ns estamos demitidos. Ele falou isso e seguiu risca. Saiu da agncia e ficou s no freelancers e foi trabalhar em artes plsticas. Pintar e expor. Eu insisti ainda na

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propaganda, continuei na dcada de 70, 80, 90 e, em 94, eu comecei a perceber que o terreno estava minado. No tinha mais lugar pro desenhista, pro artista. Aquele artista propriamente dito. A criatividade, a arte, vai sempre existir na propaganda, mas com aquele mpeto, com aquela coisa. A maior quantidade dos profissionais que trabalhava nas agncias eram desenhistas. O publicitrio chegava na agncia e era contratado se tivesse um bom desenho, se o trao dele era bom, se ele entendia de perspectiva, de anatomia, de desenho de figura humana, coisa e tal, de objetos, ele estava contratado imediatamente, como eu fui contratado dessa maneira. Hoje em dia, eu vejo assim, o profissional de publicidade tem que estar muito ligado com o planejamento, com a coisa empresarial, com o trabalho praticamente todo burocrtico e, principalmente, no meu modo de ver, estar atento com os novos veculos, porque ali, na mdia que est acontecendo. Igual no caso da web que ns estvamos falando aqui agora, que vai veicular aquilo que ele pensou, que passou pela cabea dele. E o profissional no pode esquecer: ele no vai poder nunca empolgar com a campanha ou com a pea, ou com a simples logomarca que ele criou, sabe como que ? Ele tem que empolgar com o conceito geral do cliente e com o porqu de ele ter sido chamado pra fazer aquilo. Um anncio, uma campanha, o mais importante, na minha opinio, quem est anunciando. ele que est pagando, ele que est fazendo aquilo tornar realidade. Ento o profissional no pode nunca, jamais, esquecer esse detalhe. A agncia muito importante, tem meu patro, est fazendo meu salrio, eu estou aqui por causa dele, mas aquele ali que o paizo geral: o cliente. Agncia muito bom, tem um ambiente maravilhoso, trabalhar na nossa agncia maravilhoso. O publicitrio uma pessoa maravilhosa, criativa, muito bom. O que atrapalhava era o cliente. Quer dizer, impossvel. uma brincadeira, mas o contrrio que a gente tem que pensar. O bom profissional aquele que coloca o cliente acima de todas as coisas. CR: Tem uma coisa que eu tambm acrescento a isso: que ns fazemos coisas para civilizar pessoas e isso uma coisa a gente no pode tirar de foco nunca. Se o que estamos fazendo sensibiliza mais voc ou o colega do lado, do que a dona que est disputando tapa a oferta na loja, sinal que o que est sendo feito no est positivo. A verdade est l, ela no est aqui (na agncia). Isso uma coisa que importante refletir. Para no cair na tentao do ego, da prepotncia de que o que

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eu trouxe como soluo a nica. A verdade est no que aquela "doninha" que eu preciso sensibilizar pensa, e no no que eu penso. E eu acho que isso a nica coisa talvez imutvel na propaganda de 1800 e daqui a 1000 anos no futuro. O que a gente faz, o que a gente fala, o que a gente constri, para impactar pessoas, para falar com pessoas. E sendo assim, o que eu falo no o mais importante e, sim, o que o outro escuta. Qualquer publicitrio, da rea que for, que considera que suas verdades so maiores que as verdades de quem ele est tentando chegar, j est comeando errado. Encare qualquer coisa que no encaixa com o que voc est pensando, no como um enfrentamento, mas como um elemento de que o seguinte: as pessoas no so iguais, elas no pensam iguais e elas no so iguais a voc, a gente tem que entender e encontrar essa verdade. AR: uma profisso muito importante, voc est mexendo com coisas serissimas. De repente, voc parte de um briefing que est ali com um colega ou discute aquilo ali. um produto que est ali na sua mo, sem nome, sem rtulo. De repente, voc cria uma marca, um nome praquilo ali, um rtulo, uma embalagem, um cartaz, um folheto, e amanh est l no supermercado e uma fila de gente pra comprar isso a. S de voc imaginar isso, d um frio no estmago, ento, pensa bem que essa profisso no uma profissozinha, que voc pode desistir. No s isso no, eu considero o publicitrio um mdico. uma profisso ultra sria, no brincadeira no.

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ANEXO C ENTREVISTA ALEX VENDRAMETTO Nome: Alex Vendrametto Hoje trabalha na(s) empresa(s): Territrio Comportamental rea de atuao: Planejamento Tempo de mercado: 20 anos Nesses 20 anos, quais as maiores mudanas que voc j presenciou no meio publicitrio? Sem dvida nenhuma, foi o crescimento do planejamento. A voz ativa do planejamento dentro do processo criativo dentro das agncias. Antigamente, as ideias nasciam e iam direto do briefing pra criao. Hoje em dia, as ideias vo do briefing pro planejamento, depois pra criao. Essa foi a maior mudana. Voc chega a ter contato com os clientes dos Jobs que voc faz ou voc recebe o briefing direto do atendimento? Existem os dois casos, n? Mas eu tenho muito contato com os clientes. E no caso, o planejamento acaba tendo mais contato com o cliente do que a criao. E voc acha que isso influencia o seu processo? Te ajuda a entender melhor o cliente? Depende da complexidade do briefing. Nos briefings mais complexos, que necessrio ter uma imerso maior no cliente, ajuda muito esse contato direto com o cliente. E nesses briefings mais tranquilos, que a gente chama de briefing de dia-adia, que so clientes que s vezes j to na casa, so clientes antigos, pra gente at melhor nem ir nessas reunies de briefing, porque acaba otimizando mais nosso tempo dentro da agncia. A gente sabe que hoje em dia, grande parte do poder criativo de uma agencia est no planejamento. Como que funciona o processo criativo dentro do planejamento? Dentro do planejamento? Eu acho que cada agncia, ou cada planner, ou cada diretor de planejamento, impe um processo, impe uma metodologia. Na rea promocional, especificamente que eu trabalho, planejamento um fato ainda mais

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recente do que na publicidade de massa. Ento, eu gosto de trabalhar com duas, com trs fases, na verdade. Primeiro uma fase de imerso, de pesquisa, que eu acho fundamental. Depois a fase do processo criativo, a eu acho que a primeira etapa ter ideias sem filtro e, depois, a segunda etapa colocar um filtro exeqvel nessas ideias, que a gente precisa ter que ideias que depois, na hora que forem executadas, precisam parar em p. Eu acho que um grande risco da criao, s vezes, isso: ter ideias incrveis, mas que depois, na hora de executar, elas no funcionam. Ento, eu costumo trabalhar com essas fases. Quais aspectos que voc acha que limitam o processo criativo dentro do planejamento? , bom, especificamente, na rea promocional vou falar especificamente na rea promocional. Hoje em dia, as agncias de promoo no costumam trabalhar com contas, com a maioria das contas fixas. Ento existem umas contas fixas, mas a maioria do trabalho por job. Com isso, a nossa rea promocional no tem acesso a vrias ferramentas de pesquisa e de consulta, ferramentas de trabalho do planejamento, que a rea da Publicidade de massa j tem. Ento, so ferramentas caras, que no justifica uma agncia comprar pra um job especfico. Ento, no caso especfico da rea promocional, a falta de acesso a essas ferramentas um processo bastante limitador pra gente. Voc acha que, s vezes, o planejamento pode acabar limitando a criao? Pode. E como voc faz pra isso no acontecer? Bom, eu acho assim... Isso no um problema no planejamento nem na criao. Mas, ao meu ver, um problema da prtica da comunicao em geral. Hoje em dia, a comunicao no uma criadora de tendncia, ela uma seguidora de tendncia. E eu acho que seguir tendncia demais acaba limitando o processo criativo. A gente acaba se limitando a seguir caminhos que j foram estabelecidos e no desenvolver caminhos novos. Ento, eu acho que a comunicao deveria voltar a ser uma lanadora de tendncias e no s uma consumidora de tendncias que, geralmente, agora esto vindo da web, das redes sociais. Enfim, esto vindo desse universo online as tendncias que a comunicao s est seguindo.

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Muitos clientes consideram a publicidade s um mecanismo de venda. Como que voc v isso em relao ao carter artstico que a publicidade tambm tem? Ento, eu acho que esse limite bastante perigoso porque, na verdade, eu no vejo a Publicidade como um produto artstico, e sim como um produto criativo. E a gente no pode esquecer que a funo dela, na verdade, vender e construir marca tambm. Ento, assim, eu acho que o cliente est errado quando ele v a Publicidade s como uma ferramenta de venda, ele tem que ver a Publicidade como uma ferramenta construtora de marca, capaz de influenciar o comportamento dos consumidores, angariar fs pra marca dele e colocar a marca num patamar bacana. Agora, eu no considero a Publicidade, a criao publicitria, um processo artstico. Quais so as novas tendncias que voc enxerga pro mercado publicitrio? O que voc acha que vai acontecer daqui pra frente? Ento, eu acho que a principal coisa que est acontecendo o excesso de tendncias, como eu te falei em uma das respostas anteriores a. E, ao meu ver, o processo natural que vai acontecendo, vai demorar um pouquinho, mas a simplificao do processo novamente. Acho que a gente est atingindo um nvel de saturao de muita tendncia, muita regra, enfim, de muitas tribos, e a coisa est perdendo um pouco a essncia. Ento, eu acredito que o processo criativo, especificamente o planejamento, em muito pouco tempo vai fazer um retorno saudvel e simplificar um pouco mais esse processo. Eu acho que a que a gente vai comear a voltar a ser desenvolvedor de tendncia, e no s seguidor de tendncia. E a partir disso, quais as dicas que voc d pra algum que est entrando no mercado agora, que est querendo entrar pra essa rea? Acho que tem muitas dicas, n? Mas eu acho que a primeira coisa buscar originalidade. Eu estou insistindo bastante nisso, porque uma coisa que eu sinto muito no dia-a-dia, sabe? As pessoas simplesmente mastigam uma coisa que j existe, eu acho que as pessoas perderam um pouco a capacidade de ir buscar coisas novas. Ento, eu acho que pensar um pouco mais simples, voltar a olhar pras pessoas com quem ela vai se comunicar, voltar a conversar com os pblicos, analisar comportamento das pessoas, ir direto fonte. Acho que isso hoje vale muito

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mais, vou dar um exemplo: eu tenho um cliente de cerveja que, pra minha equipe, muito mais produtivo a gente pra fazer um trabalho pra esse cliente, a gente passar uma manh naqueles bares ali da Avenida Santo Amaro que tem aqui em So Paulo, que um grande laboratrio , vendo como funciona o trade, como funciona as pessoas, entender o que mobiliza as pessoas e conversando com essas pessoas e descobrindo qual a vida dessas pessoas, do que passar o dia inteiro na internet olhando o que que as grandes marcas de cerveja esto fazendo e tentar fazer igual.

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ANEXO D ENTREVISTA ANDR ALMEIDA E PEDRO CAVALCANTI Nome: Pedro Cavalcanti Hoje trabalha na(s) empresa(s): AlmapBBDO rea de atuao: Redao Tempo de mercado: 5/6 anos Nome: Andre Almeida Hoje trabalha na(s) empresa(s): AlmapBBDO rea de atuao: Redao Tempo de mercado: 5 anos Nesse tempo, os dois tm 5, 6 anos de experincia, quais foram algumas das mudanas que vocs j presenciaram? PC: Mudana. Bom, uma coisa que eu senti, eu comecei na Lew Lara e sempre trabalhei com off-line, mas, agora meio junto. Teve uma poca que eu decidi ficar um ano em uma agncia digital. E foi bom, porque foi exatamente no momento em que as coisas estavam mudando mesmo no sentido digital da coisa. S que l eu percebi que agncia digital, no todas, claro, tem uma tendncia muito grande a produo. Ento, eu vi que, na verdade, o que conta a ideia, digital, no sei o que. Ento, essa minha passagem por agncias off-line e agncias digitais me mostrou que no importa muito a mdia. T mudando, a TV vai morrer? A revista vai morrer? Acho que no. Acho que uma boa ideia depois voc v aonde ela vai se encaixar. Ento, acho que a mudana, a integrao, elas existem, mas continua valendo a boa ideia. Acho que isso no mudou. AA: engraado, assim, a gente foi crescendo junto com essas mudanas. Quando comecei, era estagirio na Young, uma agncia que uma puta mquina, fazendo coisa direto, muito filme, muito anncio. A fui para a Santa Clara, que tava comeando a viver a mudana e eu fui acompanhando. Conforme fui crescendo, a coisa foi mudando junto, ento, no consigo ver um antes e um depois. Mas bem isso que o Pedro falou. Aqui na ALMAPBBDO mesmo, uma agncia que tem uma histria de filme e de print gigante, muito boa. Esse ano a gente teve com uma pea

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que foi pra Cannes, no levou nada, mas uma puta pea legal que o guitar pee, que uma instalao no banheiro. PC: Chegaram a ver isso? O cara fazia xixi no banheiro e tocava uma msica. AA: No mictrio e tocava uma msica. Ento, tipo, a ideia est em qualquer lugar agora assim, ento. Eu ganhei um leo esse ano de cyber, um bronze pra pea originria do Flavio. Eu no sou do digital, no sou um redator oficial. Aqui voc tem um time off-line e um time on-line. O time off-line que a gente, a gente faz muita coisa on-line das nossas prprias campanhas, mas ns somos do off-line. Ai eu ganhei um leo de uma pea digital. T todo mundo fazendo isso. A Sofia tambm ganhou um leo de cyber com o filme From Love to Bingo. A Sofia e o Kotler so do off-line, mas ganharam um leo de cyber com o site que eles fizeram, que um jeito mais interativo de ver o vdeo. PC: Est cada vez mais difcil voc separar... AA: T. T tudo misturando assim. PC: O que conta a ideia, ento, aonde vai acontecer a ideia isso... AA: Isso uma coisa engraada que a Lu, que a nossa diretora de criao on-line, ela foi jurada em Cannes e ela falou que a misso deles esse ano era provar que a categoria cyber no tinha que morrer em Cannes, porque as peas de direct eram cyber, as peas de filme eram cyber, as peas de mdia eram cyber. PC: Promo, titnio, tudo. AA: E a a gente ta vivendo isso tambm. Tipo, l o cyber no tinha que morrer como categoria separada e aqui ele est fazendo parte das coisas que a gente faz assim. Agora no s digital tambm, rua, ao, contedo. Est tudo uma baguna s e a gente est tentando aprender como faz.

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A gente escreveu nosso TCC sobre isso, sobre a internet e se ela deveria ser fora ou dentro da agncia. Se deveriam ter agncias s off-line ou se elas deveriam ser integradas. Voc acha que se fosse s off-line teria uma diferena na criao? O fato de ser junto faz ficar mais redondo talvez? PC: Essa pergunta interessante, porque, por exemplo, voc tem agncias que produzem de internet, que so produtoras, produtoras digitais. Voc tem agncias digitais, que se dispe a criar e a produzir. Se voc tem uma agncia, vamos supor a ALMAPBBDO, uma agncia com excelncia criativa, uma agncia premiada e tal, por que no ter a ideia e produzir aqui dentro, terceirizar? Pode at ser, mas se voc tem tudo no mesmo lugar, a produo e a concepo da ideia se misturam. De novo, a ideia vem antes, antes da produo. Ento assim, Ah, t lotado, voc quer terceirizar? Tudo bem. Mas voc ter ali a possibilidade de botar de p as suas ideias, sejam elas digitais ou no, acho interessante, porque fica uma unicidade. AA: Como uma opinio pessoal. Eu j trabalhei em agncias que no tinham a conta on-line de determinado cliente e um saco, porque s vezes voc pensa, vem uma ideia e ela morre na burocracia, porque a agncia no quer mostrar, porque j tem uma agncia que faz on-line, a a agncia on-line no vai gostar, porque essa fatia da verba minha. E quando voc tem uma agncia que faz tudo, que o caso da gente na maioria dos nossos clientes, muito melhor. Isso acaba evoluindo a gente, a gente como criativo, porque se o seu job description pensar numa coisa, voc comea a pensar em outra completamente diferente. E muito bom, assim, no ter essas amarras. PC: O que conta a ideia. O meio onde ela vai acontecer importante, cada mdia tem uma caracterstica tal, mas hoje a coisa meio orgnica. O digital t em tudo n? Ento, por exemplo, voc tem a TV, a TV digital, voc tem o celular. tudo interligado. E mudou o raciocnio: antes, a gente fazia e no havia resposta, voc faz, mo nica, voc cria um comercial de TV em trinta segundos. Hoje, uma troca n? Voc concebe a ideia e a sua ideia depende da interao das pessoas. Ento, voc faz alguma coisa para que haja interao e essa interao passa a fazer parte da sua ideia. Ento, ao pensar na ideia, voc j pensa as interaes que voc espera e como voc vai usar na sua ideia. Ento, difcil voc separar, hoje tudo muito integrado.

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AA: Claro que para o negcio est todo mundo engatinhando nessa rea. Tem cliente que tem uma agncia digital, uma agncia de mdias sociais, uma agncia pra print e filme e outra agncia pra contedo. Est todo mundo meio que aprendendo a tocar esse negcio. Trabalhei na DM9DDB, l tem um time gigante de mdia social. De repente, um dia, os clientes comeam a querer essas coisas e a gente, por exemplo, est aprendendo a fazer mdia social, porque no o que voc cresceu fazendo. Ento, vem uma galera de mdia social pra dentro da agncia, a voc comea a aprender com esses caras quando eles comeam a aprender com voc. Ento, est todo mundo aprendendo e quem j muito fodo t meio que reaprendendo. Os caras j sabem pra caralho e agora eles esto reaprendendo. E vocs aqui na ALMAPBBDO costumam ter contato com os clientes dos jobs que vocs fazem ou vocs recebem o briefing direto do atendimento? PC: Geralmente eu tenho contato com o cliente. AA: Mas nada de apresentar, n? PC: , nada de apresentar. Voc t perguntando isso? Na hora de apresentar, na hora de ter uma reunio inicial. PC: . Como funciona: o atendimento tem o contato com o cliente inicial, eles pegam o briefing, fazem o briefing, escrevem e mandam pra criao; a criao vai l, desenvolve a campanha, cria; s vezes, na hora de apresentar, a criao vai junto, a criao vai pra contar. s vezes no, s vezes vai s o atendimento, mas vira e mexe a gente vai l contar os filmes, ler os filmes na reunio. AA: Depende da importncia do job tambm, n? Voc pega um job extremamente grande, a tem aquela primeira reunio que, s vezes, tem algum do cliente, a tem planejamento, tem atendimento, tem todo mundo, o diretor de criao est nessa primeira reunio. Geralmente no, geralmente s o briefing e voc chega l e, s vezes, voc vai para apresentar. E bom que voc t l, com a sua cria l que voc fez, ento voc sabe, s vezes o cliente quer mexer em alguma coisa e voc j diz pra ele se possvel ou no, voc t ali protegendo, n? Voc sabe o que seu e o

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jeito melhor de cuidar daquilo. Ento, voc j fala isso aqui rola ou isso aqui no fica to bom porque x, y, z e por a vai. E como que vocs descrevem o processo criativo de cada um de vocs? PC: Tem um livro do Roberto Menna Barreto que chama Criatividade em Propaganda. Ele descreve o processo criativo. Ele fala primeiro como funciona a vida do criativo. Voc recebe um briefing pra voc fazer isso aqui, Ah vai ser fcil. Depois voc pega l e comea a falar, Ih rapaz, no to fcil assim. Depois, Nossa, eu to ferrado, no vou conseguir fazer, ferrou. Depois voc consegue e o ltimo item do processo Ufa. Esse o processo criativo que ele descreve l. Mas, no meu caso, a ALMAPBBDO uma agncia muito focada, isso pra mim, por exemplo, eu gosto muito. uma agncia muito focada, as pessoas esto sempre trabalhando. O foco trabalho. Ento, quando voc t sentado ali voc encara aquilo ali com a seriedade merecida. A chega um briefing e voc senta e comea a criar em cima daquilo. Acredito em buscar inspirao na rua. A matria-prima o que voc v, o que voc vive. A voc traz isso. Porque sempre ligar uma coisa a outra, n? Pra isso tem que ter a matria-prima que a vida. Mas uma vez sentado na cadeira ali produzir. Produzir e transpirar, n? Esse lance de, Ah tive uma inspirao e uma ideia, pode ser, mas uma vez, entendeu? Porque todo dia voc tem que ter uma ideia, ento sentar e buscar uma ideia. Ento, o processo criativo voc buscando as ideias, voc produzindo. Tem arte, a parte artstica? Tem, claro. A publicidade faz uso das artes. Da arte da escrita, das artes plsticas. Mas no fundo um negcio, um negcio que atinge um objetivo. Por trs do objetivo da comunicao tem o objetivo de marketing e voc precisa atingir aquele objetivo, embrulhado pra presente. Mohallem tem essa frase. A publicidade a argumentao embrulhada pra presente. Ento, acho que a ideia, o processo criativo, eu no sei se tem o processo. assim, vai fazendo. AA: engraado assim, porque s vezes a gente quer dar uma coisa mgica para a ideia ou s vezes uma tcnica mesmo e eu no tenho uma ordem. s vezes, eu fico um tempo, pego um briefing assim, a eu olho e fao, Putz, que merda. A fico um tempo pensando em outras coisas, enrolando, a tem uma hora que eu falo assim Putz, eu tenho que focar, a eu olho e no tem muita regra. Voc para e comea a procurar coisa na sua cabea, sabe? No tem uma ordem assim. A minha dupla fala

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que a gente o Corinthians, que a gente tem que sofrer, seno no sai. A, as vezes, a gente fica um tempo, a fica. T com um job, sei l, tem prazo pra caramba. A no primeiro dia a gente vai sussa, o segundo dia a gente vai sussa e no terceiro, Caralho, a gente vai se fuder se no entregar essa porra. A comea a sofrer, a botar um monte de coisa no papel e comea a sair. Eu e a minha dupla, a gente funciona muito bem, falando em processo criativo acho que muito importante saber trabalhar com outra pessoa. Claro que tem muita gente que trabalha muito bem sozinha. Tem gente que pensa de um lado, pensa do outro, depois junta os dois e escolhe as melhores ideias de cada um e junta. Tem gente que funciona muito bem assim. Eu no gosto. Eu gosto de falar com a minha dupla e sei l, a coisa funciona assim. Tipo, falo com ele assim: tive uma ideia aqui e um trao. E ele fala, legal, e se a gente pegar um trao e colocar um outro trao. E a ele, Putz legal, temos uma coisa, a escreve a ideia da coisa aqui e passa pra prxima. Eu acredito que tem meio que ser assim. Voc no pode ter preconceito. No pode ter vergonha, voc tem que falar. Pra chegar na ideia boa voc fala muita ideia ruim. PC: No pode bloquear, n? isso a. Isso importante. No confundam falta de vergonha com sem-vergonhice na publicidade, por favor. AA: Ento, acho que voc no pode ter preconceito, no pode ter vergonha e voc tem que saber como voc fala com o outro. Uma coisa que eu acordo com a minha dupla quando a gente t criando; no um acordo que eu falei: Bom, a partir de hoje, a gente funciona assim. Quando um no gosta da ideia do outro a gente tem que argumentar. No assim, Ah no gostei. Quem pode fazer isso o meu diretor de criao, no ele. PC: s vezes uma ideia que voc no gosta, quando voc t aberto a Isso legal, pode virar outra coisa. Trabalhar em dupla sempre importante voc ouvir e somar, ao invs de cortar. AA: Agora a propaganda est ficando cada vez mais de todo mundo. S pelas fichas que tem em Cannes. Voltando um pouco, um anncio no que seja fcil de fazer, mas um anncio voc faz ali, eu e voc, a gente senta aqui e tem uma ideia, beleza.

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A tipo uma ao, tanta gente envolvida. mais complexa. E ela vai ganhando corpo conforme voc vai mexendo nela. Alis, toda ideia meio que vai ganhando. PC: . Tem a interao do consumidor a parte da idia, n? AA: Cada coisa que vai passando, assim, ela vai ganhando um pouco e vai ficando mais forte. E retomando o raciocnio: mas, voc aprender a trabalhar com os outros, acho que isso extremamente importante. Sendo egosta e senhor de si, voc no chega a lugar nenhum. PC: Acho que humildade tambm, n? Acho que humildade faz diferena. AA: Parece balela assim. E uma coisa que eu acho tambm que nenhuma ideia est fechada sempre. Gosto de pensar numa ideia como uma coisa que quando eu mostrar para o meu diretor de criao ele possa acrescentar alguma coisa nela, porque eu j vi cada ideia melhorar. O Pedro tambm j trabalhou com muita gente e, ento, ele vai concordar comigo. Uma vez, um cara me falou que existem trs tipos de diretor de criao: tem aquele que ou sim ou no, ele vai e v todas as suas ideias e fala: Putz essa, , no ; tem aquele que fala assim: No nada disso, mas faz do meu jeito, e tem pra caramba esse tipo de cara - e, s vezes, funciona, porque o cara um monstro de bom pra caramba e, realmente, voc vai fazer do jeito dele e vai dar super certo; e tem aquele que melhora sua ideia, que muito bom quando voc v um cara que melhora sua ideia, porque voc aprende com ele assim. PC: Que o caso aqui na AlmapBBDO. Na verdade, eu queria fazer uma que no est no roteiro. Vocs so novos, mas j passaram por varias agncias, inclusive por outras cidades. Vocs veem a diferena no processo dessas agncias? Vocs mudam o jeito de criar dependendo das agncias e das cidades? E assim, a gente sabe que vocs tm diretores de criao cones da publicidade brasileira de muito tempo, isso faz vocs terem um gs maior, uma vontade maior?

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AA: Isso que voc falou muito importante, porque acho que o medo importante tambm. Voc tem que ter um certo medo assim. PC: Respeito. AA: Quando eu cheguei aqui na AlmapBBDO, a voc... O que isso a que voc falou dos cones? Alis, na AlmapBBDO no, tipo em todos os lugares que eu trabalhei. Eu vim de Braslia, eu sou de um mercado que bem diferente do daqui. Vocs conhecem bem o mercado de BH. Por melhor que seja o de BH e por melhor que seja o de Braslia, aqui anos luz. A eu cheguei na Young e olhava pra galera assim Caralho, esse cara no pode achar que eu sou um retardado, no pode. E vai subindo, claro que tem as pessoas, todo lugar que voc passa voc tem isso com o seu diretor de criao, com seus colegas, ento, putz, eu quero estar no nvel dessa galera, por exemplo, eu quero que olhem pra mim e tenham orgulho. PC: Mas, por exemplo, voc perguntou da AlmapBBDO. A mudana, pra mim no vou puxar o saco da agncia mas, realmente diferente. Eu trabalhei em agncias muito boas, tinha chefes muito bons, so pessoas que somaram assim. AA: Todos trabalharam aqui. PC: . Todos trabalharam aqui, verdade. Os meus chefes, a comear pelo dono da agncia, eles so a envergadura tica da agncia, uma coisa muito, muito tica, voc percebe isso. O nvel dos diretores de criao muito alto, ento, eles so muito tranquilos e muito seguros, isso te passa uma segurana. E so pessoas extremamente humildes. Por exemplo, voc vai perguntar uma coisa, impressionante, porque um dos redatores mais premiados do mundo. E so caras tranquilos, humildes, abertos, abertos a discutir com voc. Isso faz muita diferena. Quanto mais l em cima o cara, mais voc v no toa que esse cara t a. Ento, faz diferena, sim, voc trabalhar numa agncia, faz diferena. AA: Falando l da sua pergunta sobre o processo mudar: o processo muito pessoal, n? Acho que a agncia no muda o seu jeito de trabalhar, ela muda sua entrega, o que voc entrega acaba sendo diferente, mas o jeito que voc faz o

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mesmo. Eu trabalhei na Santa Clara, que uma agncia completamente fora da caixa, e l no tinha. Voc pega um briefing l e no tem que pea voc tem que fazer. tipo, precisamos divulgar, como voc vai fazer isso problema seu. Ento, voc est mostrando a ideia e voc fala: olha essa ideia aqui uma ao, ah legal, prximo; olha essa aqui uma campanha de anncio, boa, boa; tem um filme assim e assado. O jeito que eu cheguei nisso do mesmo jeito que eu trabalho em qualquer lugar, mas a minha entrega diferente assim, o seu cliente o diretor de criao. A gente falou sobre liberdade e limite. Vocs acham que a agncia, o cliente e verba so limitadores ou eles s te direcionam? PC: Isso bem importante que voc falou. O cliente no um limitador, o cliente. Ele t pedindo, t solicitando um trabalho pra agncia. Ento, a verba precisa ser respeitada. Voc no est livre, um mercado, um negcio. O Chester tinha uma frase, ele falava o seguinte: Publicitrios so homens de negcios com alvar para usar All Star. Ento, assim, onde t o lance da publicidade, voc fazer a boa ideia dentro da verba e da necessidade do cliente. Ento, no que eu posso ter qualquer ideia. No sou um artista em frente a uma tela jogando tinta e falando some daqui. Voc tem regras, verba, um cliente. Isso importante. AA: Adoro usar metforas para falar de propagandas, eu vivo fazendo, e uma que eu pensei agora o seguinte: voc vai fazer um bolo, voc tem esses ingredientes, no adianta voc fazer sorvete, porque voc no tem ingredientes para fazer sorvete, e o cliente quer o bolo, voc no vai chegar l com um frango assado. De onde voc tirou esse frango assado se um bolo? O seu papel fazer o melhor bolo do mundo, independente se s tem acar e farinha, inventa. No d pra falar que um limitador, porque o guia assim e a gente brinca com o que a gente tem. PC: A entra o planejamento, n? A AlmapBBDO, por exemplo, uma agncia em que o planejamento fala muito com a criao e mdia, e tudo. Um bom planejamento fundamental, porque quanto mais voc define o que voc tem que dizer e quanto mais relevante isso dentro do que voc vai dizer. Ento, vamos supor, eu preciso fazer uma propaganda desse copo branco que vocs no esto vendo. A, o copo branco, o que eu preciso dizer? O copo mais mole que existe, porque ele de

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plstico. Quanto mais eu definir isso e quanto mais isso estiver alinhado com o produto e com as pessoas que vo receber isso, menos esforo eu vou fazer, porque mais dentro do briefing eu vou criar. Ento, no adianta ter ideias maravilhosas e excepcionais fora do copo mole. Ento, muito importante essa definio cliente/verba/planejamento e toda a estrutura, toda a base, a inteligncia, o direcionamento. No adianta voc colocar um barco no oceano e ver onde ele vai dar. Voc tem um limite, dentro daquela reta, daquele caminho traado que voc tem que ter as ideias. Isso importante. Isso que muda a publicidade de outras atividades que voc no tem amarras, n? AA: Agora, claro que o cliente, s vezes, no t preparado para a melhor coisa. s vezes, ele no t de boa inteno, s vezes ele no entende. No um mundo perfeito, o seu papel fazer coisas que sejam inquestionveis, assim. o que a gente tenta fazer. o que a AlmapBBDO tenta fazer. Eu trabalhei com o Bradesco em trs agncias diferentes. Aqui a agncia que fez o Vai que?. PC: Que fez o Vai que?. Voc ta andando na rua e vai que... AA: Ainda um banco. Ainda um banco que no tem um histrico de coisas boas, mas o que a agncia fez. Ela no, Ah, putz, um banco, vamos fazer de qualquer coisa. No, ela chegou e falou, P vamos mudar isso a e tentar convencer o banco de que o divertido tambm vende, tambm funciona, e a gente foi l e fez. E tipo t a, todo mundo fala vai que... Todo mundo viu o comercial do Jason e se amarra. PC: A AlmapBBDO uma agncia muito consciente nesse sentido de buscar o que tem que ser feito e ser relevante e eficiente. Relevncia, cara. Voc tem que ter relevncia, no adianta. E aqui eles tm as ideias que vocs veem, que so excepcionais. Eu, antes de entrar aqui, sempre fui f da agncia. Acho que todo mundo , que trabalha. AA: Voc trabalha pra entrar na AlmapBBDO.

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PC: . Assim, uma agncia que todo mundo admira. E voc entra aqui e v o processo e fala: P, o processo muito correto, muito fluente. Isso ajuda muito. AA: Voc perguntou das outras agncia. Assim, uma coisa quase que, demais voc olhar pro monitor ao lado e ver uma puta campanha nascendo, e voc v todo mundo fazendo coisa boa. E um recado que eu tenho pra vocs dois que abriram a agncia agora: eu no faria isso, nunca assim, no faria. Porque voc aprende trabalhando com gente boa. E pode ter certeza que em BH, por mais zoneado que o mercado possa estar, mas com certeza vocs precisam t trabalhando com gente boa. PC: No que no tenha em Minas, viu? Alis, muita gente boa, muito mineiro. AA: Um recado pra vocs mesmo, no faz isso, aprende com os erros dos outros, com os acertos dos outros, olhando para o monitor ao lado, vendo o que t saindo na impressora, indo em reunio. Eu tinha um chefe em Braslia que me levava em todas as reunies s pra eu ver como era a reunio, s pra eu ver como era falar com o cliente, como que falar com produtora, me levava pra acompanhar filme s pra eu ver como era. E agora, quando eu chego aqui e vou numa reunio, eu sei como . Eu aprendi, eu vi, fui ouvinte, no vou passar vergonha, no vou errar com o cliente, no vou pisar no p dele, no vou fazer nada de errado. Acho que o segredo de voc se dar bem nessa profisso trabalhar com pessoas boas. Voc t l na Popcorn, n? Cola numa pessoa l na Popcorn que seja a melhor e a voc vai aprender o mximo dela e voc vai fazer uma pasta que vai te levar para uma agncia melhor e assim por diante. Eu passei em nove agncias na minha vida, em 5 anos de carreira. No recomendo isso, isso aconteceu. Em uma acabou o estgio, numa eu ganhava muito pouco, no tinha dupla, na outra eu sa pra vir pra ALMAPBBDO, que uma desculpa boa que voc tem. Eu tinha dois meses e 20 dias de Thompson. Eu sa da Thompson com trs meses. Voc ficou quando tempo na W/Mccann? PC: Dois meses.

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AA: Tava assim. E eu fui falar com o meu chefe, tinha acabado de chegar l e j tinham sido cinco agncias, n? Ento, eu j sou piada. PC: Almeidinha mais conhecido no mercado do que ler mensagem. AA: Eu sei, eu sou a putinha de mercado, todo mundo me conhece. Eu j sou a piada e ainda cheguei pro meu chefe e falei: Putz Brando, tenho que falar com voc; e ele putz, Almeidinha, to meio fudido, mas o que que ?; a eu falei, meio srio; a ele tava digitando e olhou pra mim: Recebeu proposta? quinta agncia j; a eu falei ; e ele, E voc j quer sair filho da puta?; a eu falei, No foi bem assim, aconteceu; e ele, De quem?; a eu, Da AlmapBBDO; a ele, Do caralho, tenho que ficar feliz por voc. Mas, voltando, trabalhar com gente boa o que vai te levar pra longe nessa profisso. Tenho absoluta certeza que tem um monte de gente boa em BH. Tem um monte de gente boa em Braslia, tem um monte de gente boa em Recife, tem um monte de gente boa no Rio. s vezes, a cidade, s vezes, o mercado limitador. Braslia no tem cliente, Braslia tem shopping, faculdade, rede de farmcias, concessionrias e governo. Isso aqui que tem em Braslia. L em BH, provavelmente tem tudo isso, mas deve ter alguns produtos a mais, mas no tem dinheiro. Aqui onde a coisa acontece. Ento, voc vai e cola nas pessoas boas l de BH e voc vai crescendo, vai pra uma agncia, vai pra outra. Vai l na Filadlfia, a quando voc v, voc vem pra c. E eu recomendo pra caralho assim, quer brincar de verdade, vindo pra SP. Voltando s minhas analogias, aqui a primeira diviso do futebol. L vocs esto jogando bola tambm, mas a segunda diviso. Eu era atacante na segunda diviso l de Braslia. A vim pra c, to no banco e tal, mas eu t com um timo. A uma outra pergunta, s pra fechar mesmo. Tem alguma campanha de autoria de alguma outra pessoa que vocs consideram inovadora ou inspiradora. Que tem algum fator que voc olha pra ela de um jeito diferente, que voc acha que tem alguma coisa, que o objetivo fazer alguma coisa. PC: Pode ser da AlmapBBDO mesmo. Eu gosto muito de campanhas que so emocionais. Acho que assim, saiu uma matria agora que o humor poderoso na publicidade. O humor muito poderoso, no a toa que 99% das cantadas usam humor, muito eficiente. Bom, enfim. Eu gosto muito das propagandas do Boticrio,

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eu acho propagandas emotivas. Elas tm uma construo, um tecido, um texto emotivo, ela lenta, ela deixa voc respirar, porque a coisa t to acelerada hoje. Eu me lembro de uma campanha da TIM, da Lewis Lara, que era V devagar, que era tudo debaixo dgua, que as cenas eram gravadas debaixo dgua, Desacelere era o conceito. Hoje, voc no t medindo mais em segundos, t medindo em frao de segundos, o tempo. Tudo muito rpido. Voc no tem tempo de degustar um texto, de saborear. E propagandas que so verdadeiras, que tocam por dizer verdade, tem um lance emocional que te emocionam de alguma maneira. Voc como criativo, voc tambm consumidor final e pessoa. Gente que vai pra casa e liga a TV, noite, mas liga. Essas propagandas do Boticrio, por exemplo, tm textos, aquele da Voc pode ser linda, quando uma mulher bonita etc, quando ela linda os homens olham com respeito. Parece meio balela, n? Aquelas propagandas com ideias geniais do gorila tocando bateria, tambm legal, mas eu acho que falta, eu sinto falta de emoo na publicidade. Talvez seja eu, mas eu acho que quando tem emoo te toca de um jeito que vai alm da marca. AA: Engraado, a gente t nessa coisa assim, nessa busca por inovao, coisa inovadora, diferentona, internet. E a vocs viram a campanha de fim de ano da John Lewis, que uma loja de departamento inglesa, que um menininho no Natal. Todo ano a John Lewis faz um filme de Natal bem legal. Ela j ganhou um Cannes, dois anos ganhou um Cannes, acho que no era de Natal, mas era apresentao. E sempre tem uma msica legal. Desse ano foi um cover de The Smiths, o outro ano foi com um cover de Sweet Child Omine, a outro ano foi um cover de Elton John. Sempre uma msica bem legal. E assim, um filme, sem dilogo, sem nada, uma histria, com uma trilha bonita e um conceito no final. Tipo, lindo. O desse ano, vou estragar a piada pra vocs que a gente no tem o filme aqui, mas um menininho entediado. Ele t vendo o dezembro passar, ento comea a nevar, ele fica riscando os dias no calendrio, um menino de uns 6 anos, e a ele fica jogando bola sozinho. um menino esperando dezembro passar, e ele t puto porque dezembro t demorando a passar. A chega a to sonhada noite de Natal. Ele sai correndo e t esperando um brinquedo n e tal. A ele sai correndo, passa pelos brinquedos dele, no pega nada e a ele pega um presente, abre a porta do quarto dos pais e chega com o presente.

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PC: Ele ganhou Cannes, n? E ele que deu o presente? AA: , ganhou Cannes esse ano. E a o conceito para que os presentes que voc no pode esperar pra dar, que voc mal pode esperar pra dar, que voc t louca pra dar esses presentes. bobo, velho, simples, funcionaria em 1982. Mas, lindo, genial assim. brega, mas eu gosto dessa propaganda que atemporal. No quero assim. Claro que eu quero t fazendo coisa nova, acho que o mundo t mudando. Mas isso funciona ainda, as pessoas ainda so humanas. No a internet que mudou as pessoas. PC: As pessoas so pessoas. Elas tm corao, sentimento, elas so iguais. A vida no on-line, off-line. Voc t vivendo na rua, quando voc vai na padaria, no na internet. AA: E um filme, um filme de 1min30s com uma trilha bonita que no tem nenhum avano de storytelling, nada diferente. Mas genial, eu recomendo assim, o de 2011. PC: Alis, assistam todos os vdeos de Cannes. AA: Tem que ver. John Lewis, o 2011, 2010 e 2009. O de 2011 o com cover de The Smiths. Acho legal que a Inglaterra, assim como o Brasil, tambm vive muito a propaganda. Poucos lugares. Argentina vive muito a propaganda. E deu o maior bafaf, porque os fs do Smiths ficaram putos porque era uma msica... No lembro o nome da musica, mas que fala assim, traduzindo: ento, por favor, por favor, senhor, me deixa conseguir o que eu quero, Deus sabe que vai ser pela primeira vez. Ento, sei l, o cara fez a msica, ele tava sofrendo, falando de um amor e tava l pra vender presente. A os fs dos Smiths ficaram putos, saiu matria no jornal. Essa menina que tem a msica, o cover, j vendeu cd pra caralho. Ento, voc v, um filme, mas olha o tanto de coisa que acontece ao redor. E eu acho essas campanhas de John Lewis geniais, mesmo as que no ganharam Cannes, eu acho lindo. Ento, uma coisa que eu recomendo, assistir.

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ANEXO E E-MAIL ANDR ALMEIDA Eu sempre achei que no tinha um processo de criao. Puro. Eu tenho um processo claro, sempre tive. E uma coisa que eu sempre fao pesquisar o que j foi feito para o mesmo briefing. No s pela bvia razo de conhecer o que existe para no fazer nada igual. Mas tambm pelo desafio, entendem? Eu vejo algum que fez algo do caralho para o mesmo briefing que est na minha mesa e a, eu penso: "Se esse cara consegue, eu tambm consigo". E eu tenho que conseguir. Vira uma questo de honra. Ento, isso faz parte do meu processo. Quando estou travado e descontente com todas as ideias que coloquei no papel, preciso ver algo bom j feito. E quando encontro, bum! Comeo a ter ideias boas. como se tivesse ligado o turbo.

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ANEXO F ENTREVISTA ARTHUR PETRILLO Nome: Arthur Petrillo Hoje trabalha na(s) empresa(s): R/GA So Paulo rea de atuao: Criao Diretor de arte Tempo de mercado: 7 anos Quais mudanas voc v entre o mercado de Belo Horizonte e o de So Paulo, j que voc passou por grandes agncias em So Paulo? Eu acho que o mercado em BH, ele tem um potencial muito grande. Eu vejo que tenho amigos, excelentes profissionais, realmente fodas assim. Formaram comigo. Que assim, no existe uma comparao de nvel de profissional. Eu acho que at leviano falar isso, mas eu acho que eles tm nvel pra estar aqui, pra estar em qualquer lugar do mundo, existe em Belo Horizonte. Mas eu tenho um pouco de receio,do tipo de negcio que trabalhado l, esse foi um dos motivos que me fez vir pra So Paulo. O tipo de pensamento de quem precisa de um produto de comunicao. Eu acho que a cabea tem que ser muito mais aberta, eu acho que a coisa tem que funcionar de uma forma muito mais ampla, a agncia forma o servio que ela faz. Ento independente do que ela faz. As coisas l so bem fechadas. O mercado muito fechado, se agarra muito nas contas pblicas. Isso uma coisa que, de certa forma, incomoda porque existem gargalos nesse cenrio que atrapalham tanto a criatividade quanto a possibilidade de voc fazer uma coisa completamente disruptiva. Eu acho que muito difcil. Eu acho que em qualquer lugar do mundo eu acho difcil voc fazer um trabalho disruptivo, um trabalho que voc quebra completamente, voc cria o produto, voc cria uma nova forma de ver o produto, um novo comportamento. Criar comportamento muito difcil. Ainda mais quando voc tem briefings fechados, s vezes com verbas j pr-definidas de mdia, no existe um planejamento, no existe uma coisa assim. Eu vejo isso em todos os mercados, em todos os lugares. Mas em Belo Horizonte eu acho que tem que melhorar um pouco nesse sentido, mas eu vejo um futuro enorme. Porque tem profissionais bons l dentro. Ento eu acho que, a partir disso, pode ser foda.

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Como o seu processo criativo? Desde a hora em que voc pega um briefing, tem uma reunio com o cliente at a hora de entregar. No existe muita regra, na realidade. Eu acho que a ausncia de regras nesse momento, ela muito bem-vinda. Eu acho que a ausncia de metodologia. Porque assim, voc tem uma ideia a qualquer momento. Assim, a palavra pensar, a maioria das ideias vem em momentos inusitados. Assim "e se a gente fizesse isso"? E a voc est em um bar, voc est na sua casa, voc est dormindo, voc est no parque, voc est no clube, e a vem uma ideia. Ento voc tem que arrumar um jeito de fazer aquilo. Quando voc est fazendo um job, voc tem que ter aquela ideia naquele momento ou num prazo de 2, 3 dias, 5 dias, um ms. Mas voc tem que ter aquela ideia. Ento eu acho que voc poder... Voc cortar mais ainda o processo de forar voc a ter uma ideia, brincar, sabe? Falar coisa ruim, falar ideias toscas, engraadas. Eu acho que brincar, assim. um problema nosso que a gente tachado de brincalho, de no sei o que, mas eu acho que esse um exerccio que fundamental. E ouvir de todas as pessoas, sabe? A ideia pode vir de um programador, ela pode vir de um atendimento, ela pode vir de um diretor de arte ou um redator. Mas eu acho que assim, quando voc trabalha junto, as coisas saem, elas fluem bem mais rpido. E um aprendizado isso, assim, eu acho que saber ouvir tambm. Eu acho que a gente tem que saber muito exteriorizar nossas ideias e saber ouvir as outras. Que a a gente tem uma massa crtica pra poder fazer uma coisa bem feita, sabe? Voc v esses fatores com o cliente (verba, fator regional, se o cliente pblico ou privado) como limitantes ou como um direcionamento? Olha, eu acho que existem limitadores, com certeza. No tem como voc falar que faz chover com 40.000 reais, com 20.000 reais, no tem jeito. E do mesmo jeito que tm ideias geniais que gastam 1.000 reais, uma coisa assim. Mas quando voc tem um briefing, uma coisa a se cumprir, eu acho que fica mais complicado quando voc tem pouca grana, quando voc tem um cliente com cabea fechada, porque j difcil ter, j difcil voc formatar uma ideia com um budget legal. difcil. um exerccio que a gente faz, que a gente gosta de fazer. Imagina com alguns limitadores a mais. Ento natural que dificulte sim, o processo criativo. Ento eu acho que no tem sombra de dvidas que se dificulta. Mas eu acho que no desculpa tambm. O nosso exerccio , desde quando voc acabou de sair da

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faculdade at voc virar diretor de criao, diretor de atendimento, VP, qualquer coisa, voc tem que encarar cada job como o job da sua vida. Ento voc aprende a lidar com budgets pequenos e jobs gigantescos e multimilionrios, sabe? Ento eu acho que pode limitar, mas eu acho que pode ajudar nesse sentido. De putz, eu tenho esse desafio e eu tenho que fazer chover com pouca grana. Imagina o dia em que eu tiver muita grana, ento isso ajuda. Ento isso uma coisa que importante, eu acho. Tem alguma campanha sua, da R/GA, de alguma outra agncia, do exterior, que voc considera inovadora ou inspiradora? Que teve algum marco em algum momento da histria da propaganda ou em algum momento da sua vida? Eu sou suspeito pra falar, porque eu estou aqui na R/GA no a toa. A gente tem servios, realmente, criao de produto, criao de uma nova maneira de pensar. Eu acho. E uma coisa que vem do DNA assim, eu t pegando isso, tem que assimilar, e eu acho muito importante. E a maneira de pensar. E um exemplo disso pra mim, assim, que eu acho que foda, que o que ganhou agora o Titanium em Cannes, que o Nike Fuelband, que uma derivao do Nike +. Que da R/GA, um projeto da R/GA que foi uma criao de produto. Na verdade no uma criao de campanha. Voc consegue ter o seu produto em contato com o consumidor pelo menos 2h por dia, 3h, sei l, que o tempo que o cara corre. Isso milhes de pessoas no mundo inteiro compartilhando e vivendo uma experincia que ter uma pulseira que mede a sua atividade fsica, que te monitora, sabe? E isso tudo social. Isso pra mim uma grande sacada. Voc ter uma marca em contato com a pessoa. O Fuelband mais que o Nike + porque ele 24h por dia. Ento cada esforo ele mede, ento acho que isso , pra mim, um exemplo em que se cria uma plataforma. No s uma campanha em que voc tem picos de share. Voc tem uma estabilidade crescente. Cada vez mais voc tem mais usurios usando, cada vez mais voc tem mais usurios em contato com a marca. E isso o que pra mim importante. bvio que tem marcas e marcas, n. A Nike uma coisa e a gente trabalha com o Toddy, que outra coisa, trabalha com a Google, que outra coisa, com Tim, que outra coisa. Mas, se a gente conseguir trazer esse pensamento inovador pra plataformas que adequam, que tm a ver com o contedo das marcas... eu acho que o que a marca precisa hoje, num novo mercado maluco.

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Onde pessoas querem compartilhar o tempo todo, querem falar o tempo todo o que elas esto fazendo, que foto que elas esto tirando, o que elas esto comendo, aonde elas esto indo, quem so os amigos... Eu acho que isso importante. E quais as novas tendncias que voc enxerga para o mercado publicitrio? Eu acho que a tendncia , cada vez mais, aliar criatividade com tecnologia. Eu acho que parece at idiota falar sobre isso, mas a gente est o tempo todo com essas conspiraes "automa, os computadores". fico cientfica. Mas isso real. O mundo est mudando por causa e em torno da tecnologia. Se a gente no conseguir trazer isso de uma forma que no seja intrusiva, a gente est tendo um ganho muito grande. Porque hoje em dia a gente passa muito tempo com um iPad, com um iPhone, com um notebook, em qualquer lugar com uma conexo de wi-fi. Porque na televiso isso fato. Esto nascendo crianas que sabem j mexer com esse dispositivo. Ento no tem necessidade de voc pegar um telefone antigo, de voc poder ver uma televiso, sendo que voc tem ali, a qualquer hora que voc quiser, uma informao. Eu acho que a mdia convencional essencial. Porque ela uma identificao que o cara v o tempo todo. Eu acho que no tem como abandonar. Porque, se uma coisa que est ganhando a tanto tempo... Tem marcas que sobrevivem basicamente disso, h 60, 70 anos, por que mudar hoje? Eu acho que o que cabe uma integrao disso tudo. Quando voc tem integrao, a voc tem esse equilbrio multiplataforma, voc tem uma coisa bem feita. Eu acho que esse o segredo, se que existe segredo. Mas eu acho que cada marca, cada cliente, uma coisa separada. No d pra voc prever. Mas, se for pra fazer um review geral, eu acho que alguma coisa nesse sentido. E como que voc faz para acompanhar essas tendncias? Porque a sociedade muda o tempo inteiro e a propaganda tem que acompanhar isso. Como voc faz? Uma coisa que a gente estava conversando sobre isso que muito interessante.Vem estudante perguntar pra quem trabalha com mdia digital: "putz, tem algum livro, alguma publicao que voc acha interessante me passar, que tenha a ver?". Olha, se eu escrever o que eu estou falando aqui agora, eu fao uma palestra. Se eu escrever o que eu estou falando, semana que vem j est ultrapassado. Semana que vem j no existe mais timeline no Facebook, j existe

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um outro tipo, um outro tipo de interao. O boto like j virou o boto verbo, ento voc pode dar um like curtir, beber, abraar, sabe? Ento no tem mais como voc definir um parmetro por causa dessa velocidade de mudanas, assim. eu acho que a gente exige muito agora pra mudar. Se no muda, morre. Vira Orkut, vira Twitter. Ah, isso passado. No adianta voc fechar em um blog ou em um determinado tipo de informao em uma revista, em uma Wired, em uma Fast Company, em nada. O que voc tem que pegar arrumar uma forma de ler tudo o que voc acha que do seu interesse. Seja pelo reader, pelo Facebook, de qualquer outra forma. Encontre as suas formas. Eu tenho as minhas. Eu tenho meu Google Reader, que ultrapassado mas at hoje me mantm informado de tudo, tem o prprio Facebook, e o fato de voc j ter amigos que voc acompanha e sabe que o contedo deles de fato relevante... Ah, Fulano de Tal. Fulano de Tal tem uma puta noo estratgica sobre user experience... Ah, p, vou ler o que ele postou. No vou deixar de ler. E a ganha relevncia esse tipo de contedo. E a vira uma coisa que se alimenta de pessoas tambm. E voc tem alguma dica, alguma coisa pra falar para quem est se formando e entrando no meio publicitrio agora? A dica a seguinte: no se feche. Tentar entender de tudo, tentar entender o que que est acontecendo. Eu vim pra So Paulo com uma cabea, hoje eu tenho outra. Eu tinha um objetivo. Voc traa o seu objetivo e vai atrs. isso. Voc pe o seu objetivo l na frente. S que voc pode ter ajustes no meio do caminho. Ajustes so necessrios. Eu acho que, se voc traar o seu objetivo e voc ajustar medida que voc achar que "putz, eu acho que esse objetivo, que eu acho que isso aqui, eu acho que um pouco mais para o lado", sabe? Vai. Persegue. No difcil, no impossvel se dar bem. Eu acho que voc tem que ter humildade, ouvir, voc tem que ir atrs das pessoas certas. Tem pessoas que so excelentes guias, assim. E eu devo minha carreira quase inteira a determinadas pessoas. No s aqui em So Paulo, mas como em Belo Horizonte tambm. Pessoas que abrem a sua cabea e falam "e se?". E se isso fizesse isso? Eu acho que voc tem que... um mix de vontade com objetivo claro e correr atrs. Pedir... "ah, posso te ajudar?", "como voc fez isso?", "posso fazer junto?", "vamos fazer juntos?". somar. No , por exemplo, "ah, esse job aqui meu, sai". "Ah, seu nome na ficha tcnica, seu nome na ficha tcnica vai ganhar o prmio". No importa, sabe? Eu t crescendo. O prximo vai vir

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no meu nome. Eu vou participar desse, as pessoas certas sabem que eu participei. Ento esse pensamento. o pensamento que de certa forma o digital traz. Que o pensamento de tipo assim... junto. Quantas pessoas so necessrias pra colocar uma plataforma? Tipo um Nike + no ar? Sabe... So 600 pessoas, 500 pessoas. Dentre planejamento, arquiteto de informao, producer, diretores de arte, redatores e enfim, profissionais que tem de tudo quanto tipo aqui. Quantas pessoas so necessrias para colocar um anncio na Veja da semana que vem? Ou uma campanha de trs meses com sequencial de 10 anncios? Duas pessoas a cinco pessoas, sabe? Ento, se a gente no tiver essa coisa do crowd sourcing, assim... So pessoas alimentadas por pessoas fazendo coisas juntas, de mos dadas, assim "vem aqui, faz comigo, me ajuda", voc no vai conseguir. No vai, sabe. E saber lidar com pessoas, eu acho que o maior desafio tambm. Ento voc v que o futuro da criao essa integrao de reas? No mais aquela coisa de diretor, diretor, redator? No sei. Eu no sei. Eu acho que cada agncia tem o seu modelo e eu no discuto. Porque os caras, eles so realmente fodas, assim, eles tm anos e anos de mercado. Eu acho que o modelo ouvir qualquer tipo de profissional. E fazer junto. Agregar, nunca tirar. "Ah, atendimento, voc est com tempo livre? Ns estamos fazendo um brainstorm. Eu acho que seria legal um input seu". "Ah, atendimento burro, isso, aquilo". A comea. No para existir isso. um mesmo time. Se uma ponta estiver de mal, ou for considerada burra, ou for considerada qualquer outro tipo de coisa, eu acho que azeda o negcio inteiro. Ento, se no tiver, essa coisa Mad Men acabou. reas, essa coisa muito linchada em funes, assim, acabou. Ah, voc diretor de arte? T fazendo um anncio? Faz um texto. Ajuda o redator. Pergunta ao redator o que ele acha da foto, da montagem. Pergunta ao diretor o que ele acha da tipografia que voc escolheu. Pergunta o que que ele acha que... Como que poderia fazer aquele projeto maior. Eu acho que esse que o segredo, sabe? Eu acho que... Volto a dizer, eu acho que no existe segredo. Mas eu acho que essa uma forma legal de trabalhar. Eu acredito que o futuro seja formado por pessoas e no por mquinas. o contrrio que toda teoria diz. Eu no vejo como teoria da conspirao nenhuma, mas eu vejo que est chegando, est

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chegando uma mudana grande. E preciso que as pessoas faam as coisas juntas para que essa mudana acontea de uma forma legal. Equilbrio.

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ANEXO G ENTREVISTA BRUNO SCARTOZZONI Nome: Bruno Scartozzoni Hoje trabalha na(s) empresa(s): Ativa Esporte rea de atuao: Planejamento Tempo de mercado: 10 anos Nesses 10 anos, quais foram as maiores mudanas que voc j presenciou no meio publicitrio? Por mais clich que possa parecer eu vou te falar que a internet, e as mdias sociais. Embora eu no goste de nenhum desses guris que falam que as mdias sociais esto mudando o mundo, mas o fato que essas novas ferramentas tiraram o consumidor de uma posio de passividade e colocaram a gente numa posio de atividade e, segundo, que isso comeou a provocar fenmenos muito interessantes. Ento, eu vou te dar um exemplo, quando eu comecei nessa carreira h dez anos atrs a gente inventava uma ao completamente maluca para fazer na rua e a primeira perguntam que vinha do cliente mas quantas pessoas vamos impactar com isso? E voc falava vamos impactar poucas pessoas, mas vai gerar buzz. Isso no servia para as empresas naquele momento e esse tipo de ao era meio que cortada na raiz. Com a internet de repente ficou vivel voc fazer uma ao em um nico lugar uma nica vez, filmar isso e jogar na internet e assim produzir o impacto que voc queria e no tinha como, ento isso que eu vi mudar pelo menos em 10 anos. Voc normalmente tem contato com os clientes dos jobs que voc faz ou recebe um briefing de um atendimento? Tenho contato sim, hoje principalmente porque estou como scio de uma empresa. J minha segunda experincia, eu j tive uma agncia h um tempo atrs, e como a gente ainda ta num momento bastante inicial eu acabo desempenhando outros papis que, no s planejamento, mas mesmo quando eu trabalhava em agncias maiores com grande estrutura eu principalmente preferia ter contato com o cliente. uma coisa muito minha, tem gente que gosta, tem gente que no gosta. Eu prefiro ir l pegar o briefing, ir l apresentar. Eu costumo dizer que eu aprendi uma regra ao

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longo do tempo que "quem escreveu o power point apresenta, sempre que faz diferente disso foi um desastre. A gente sabe que hoje grande parte do poder criativo das agncias est no planejamento e como que funciona o processo criativo dentro dessa rea? Interessante voc falar isso porque uma outra coisa que eu venho observando nesse tempo que, em muitas agncias o planejamento vem substituindo a criao, ou pelo menos, uma parte do papel da criao. Ento, pelo menos aquele brainstorm inicial de conceber uma ideia inicial, isso est cada vez mais fazendo parte, sendo um papel e uma obrigao do planejamento. Obviamente que pra mim, que trabalho com isso tem um lado interessante, n? Que eu acabo sendo um profissional mais valorizado no mercado e hoje no mercado de SP especificamente a gente v um problema que o planejamento foi supervalorizado, pra vocs que vo formar vai uma dica: est bem fcil de arranjar emprego nessa rea, mas tambm causa uma coisa ruim, porque a gente acaba tendo obrigao de coisas que no esto no nosso objeto de estudo. Eu acho super legal criar, eu adoro, eu sou meio um planejamento com p na criao, mas uma coisa voc gostar de fazer isso, fazer por prazer e dar uns pitados, outra coisa ter obrigao. Eu j tive experincia com uma agncia h uns 6 anos atrs, que o planejamento dirigia a criao na prtica, uma obrigao meio estranha mas isso est acontecendo e tem coisas boas e ruins. Em relao ao desenvolvimento de campanhas voltadas pro esporte, qual a diferena que voc enxergar dessas pra outras reas? Tem dois jeitos de te responder isso. A primeira que no tem nenhuma diferena, no fundo, a comunicao tudo igual. Eu tenho uma carreira multidisciplinar, j trabalhei com poltica, esporte, contedo, on-line e offline, e isso uma escolha minha tambm e, no fundo, o esporte mais uma plataforma de comunicao como outra qualquer que tem o mesmo objetivo de comunicao que brigar pela ateno das pessoas, conquistar a ateno das pessoas. Uma outra resposta que posso te dar que a maior diferena esta do lado do cliente, porque uma rea onde as decises so tomadas com menos racionalidade. Ento, uma coisa que a gente v bastante, por exemplo, o diretor de marketing da empresa praticante de determinado esporte, por isso ele escolhe esse esporte para a marca que ele vai

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patrocinar ser daquela modalidade, e s vezes a marca no tem nada a ver com aquela modalidade, uma escolha muito mais dele do que da marca. Ento, eu sofro um pouco mais por isso, s vezes a gente tem que sambar para encaixar coisas que no so encaixveis. Mas, no dia-a-dia tudo a mesma coisa. Quais aspectos voc acha que podem limitar o processo criativo dentro do planejamento? E voc acha que tentar se adaptar s tendncias do mercado acaba sendo uma limitao da liberdade criativa? A segunda parte achei bem interessante. Na verdade, a maioria das pessoas entende tendncia como uma coisa moderna que voc deve ir atrs. E eu fiz uma grande mudana na minha carreira a partir do momento que eu percebi que basicamente o seguinte, de 6 em 6 meses surge uma nova tendncia no mercado, ento, hoje em dia, se fala de gamefication, transmidia, web 2.0, viral, marketing alternativo... Eu j vi varias dessas palavrinhas da moda passarem por mim e voc olha aquilo, acaba descobrindo um monte de coisas, se apaixona por aquilo, corre atrs, e a, depois de 6 meses ou um ano, a moda simplesmente morre e vem uma nova palavra. E isso horrvel, ento eu passei a encarar de uma outra maneira depois que eu parei de olhar pra tendncia e comecei a olhar pra coisas mais essenciais ento fui estudar mais comportamento humano e outras coisas. Voc acha que s vezes o planejamento pode limitar a criao? Olha, tem a resposta bonitinha que no, porque realmente um bom planejamento e uma boa criao no entram nesse embate. Mas tem a resposta mais feia, que o planejamento de uma certa forma foi criado para isso. O planejamento, se no me engano, na dcada de 60, na Inglaterra, que comeou como um departamento de pesquisa que servia pra dar algum grau de racionalidade pra criao. Eles comearam a perceber que a criao era artstica demais e no olhava para as demandas do cliente, ento, o planejamento foi criado pra isso. Como voc faz para no interferir tanto no processo criativo? S contribuir sem limitar do jeito ruim? No fundo, o que o planejamento tem que fazer direcionar a criao. Ele tem que falar "olha, vai pra direita ou pra lugar nenhum". O processo ideal seria explicar porque ir pra esquerda ou direita. Explicar de uma forma racional, por causa de x, y,

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z devemos tomar essa direo. E a a criao tem que desenvolver a partir da, isso que eu considero um processo saudvel. Muitos clientes acabam considerando a publicidade s um mecanismo de venda, e voc acha que isso influencia negativamente no carter artstico que a publicidade e a propaganda tem? A gente tem que discutir se a publicidade tem um carter artstico mesmo ou no, n? Primeiro, quase todo publicitrio que eu conheo gostaria de ser artista ou escritor. Acho que todo publicitrio tem um p na arte e gostaria que publicidade fosse mais artstica do que . Mas, infelizmente, publicidade no pra isso, mesmo pra vender os produtos. O que a gente pode discutir aqui qual a necessidade da publicidade ser mais artstica hoje em dia, eu acho que essa necessidade enorme. Com o fluxo de informaes na vida de cada pessoa cada vez maior, s pegar sua timeline do Facebook impossvel ver tudo que acontece. Antigamente a gente tinha 8 canais de TV, hoje em dia, a gente tem mais de um blog sendo criado a cada segundo, que como se fosse um canal de TV. Ento, muita informao. A partir do momento que voc tem muita informao, voc tem que lutar para captar ateno das pessoas de uma forma diferente do que voc fazia. Ento, antigamente era s jogar um comercial e a pessoa ia invariavelmente assistir porque ela no tinha mais o que fazer. Hoje em dia, ela tem um tablet no colo, um celular na mo, enfim, ela tem outras coisas, outras possibilidades e ela vai atrs dessas outras possibilidades. Se voc estiver sendo chato, ento, pra no ser chato, talvez voc tenha que ser mais artstico, mas esse um processo que est ainda muito difuso, ningum sabe fazer isso direito. Mas, enfim, acho que uma das tendncias. Quais as novas tendncias que voc enxerga pro mercado publicitrio, alm dessa maior influncia da arte na propaganda? A partir disso, quais dicas voc daria pra algum que est entrando no mercado agora? Essa pergunta mais difcil. Eu acho o seguinte, como j falei a necessidade de voc ser legal uma tendncia, a a gente v vrias marcas investindo pesado em contedo, criando minissries na internet, coisas desse tipo. O que significa uma marca criar uma minissrie na internet? Significa que ela est tentando roubar sua ateno pra quando voc puder estar vendo TV, por exemplo, uma minissrie da TV

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no vai colocar uma marca no meio, voc tem que ter um roteirista to bom quanto o cara da TV, uma produo to boa quanto e, alm disso, incluir seu produto ali de alguma maneira. De uma forma geral, acho que essa uma tendncia. Eu tambm sou professor da ESPM, ento, essa parte de contar histrias mais minha rea. Mas acho que isso se aplica basicamente a qualquer rea que voc estiver. A dica que eu dou pra quem est comeando, voc quer exercer sua criatividade? Comece exercendo fora da rea publicitria. Quer escrever bons roteiros? Comece a escrever roteiro sem falar publicidade. Quer ser um DA foda? Comece fazendo sua arte, suas ilustraes. um caminho interessante, voc faz uma coisa fora do meio publicitrio que reconhecido e convidado para entrar no meio, e quando voc convidado, voc tem uma liberdade muito maior pra fazer o que quiser. Vai fazer uma coisa fora da publicidade e seja convidado por ela.

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ANEXO H ENTREVISTA CACATE ALMEIDA Nome: Cacate Almeida Hoje trabalha na(s) empresa(s): freelancer rea de atuao: Direo de arte Tempo de mercado: aproximadamente 20 anos Conheci muitas pessoas no mercado, fiquei seis meses na ASA e conheci praticamente todo mundo que estava no mercado. E a j criei meu sonho de consumo que era trabalhar com Geraldo Leite, que era diretor de criao da Setembro, na poca, que a agencia do Almir Sales que hoje a Casa Blanca, E fui La com meu portfoliozinho e o Geraldo me contratou na hora. A gente ficou super amigo, e ainda era uma estrutura completamente diferente do que hoje. Pra vocs terem ideia, a Setembro era um prdio, uma sala, um andar no Quinta Avenida, e cada dupla ficava numa sala, e o diretor de arte tinha uma mesa enorme, e um papel em branco e caneta, a gente fazia todos os rafes mo. Era uma coisa muito gostosa, um jeito de criar muito gostoso. Cada sala tinha milhares de referncias, a gente assinava todas as revistas, de moda, todas as revistas da rea de construo civil, tudo, tudo que pudesse ser referncia a gente assinava, era uma sala abarrotada de coisas assim. At hoje eu uso muita referncia. Eu acho que, por causa dessa influncia mesmo do Geraldo, do Marquinhos, que ainda t no mercado tambm, um redator excelente, e a gente tinha esse exerccio assim, eu ainda uso isso. Voc pegou a transio da prancheta pro computador? Peguei. A minha atuao, a minha carreira, sempre foi uma coisa atpica. Primeiro, essa histria de que eu no passei pelo estdio. Depois, a maioria dos diretores de arte que j estavam no mercado, que j eram considerados bons, tinham um desenho muito bom, os caras faziam uns rafes maravilhosos, e assim, eu desenhava, mas eu no tinha um desenho muito bom. Ento, eu comecei a ficar muito boa na colagem, que o que a gente faz hoje com Photoshop, a gente fazia, tirava Xerox mesmo, preto e branco, manchava por cima das imagens de revista ou recortava da prpria imagem da revista, e eu comecei a ficar muito boa muito rpido. Eu no encontrava ningum no estdio que me acompanhasse, eu queria fazer e eu

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mesma fazia. Eu tinha que suprir essa deficincia que eu considerava que era no ter uma mancha to bonita. Eu no achava o meu produto final bom o suficiente pra apresentar pro cliente. Ento, comecei a fazer uma colagem muito bacana. E a, apareceu o computador, e nessa poca eu estava na RC, e colocaram aqueles PCs l, e a gente no sabia o que fazer com aquela porcaria, com Corel... Era uma coisa louca, era tudo novidade e a gente sem saber usar a ferramenta tornava tudo muito mais lento. Pra mim isso durou coisa de um ano, muito pouco, porque da eu fui pra DNA e eles j usavam Macintosh. No tem passagem, n? outro universo. Me lembro que eu sentei um dia com o Aderson Fagundes, um super ilustrador, ele ta a no mercado como ilustrador bombando. Ele era do estdio da DNA e ele me deu os caminhos assim: voc arrasta, coloca na pastinha, clica e arrasta qualquer dvida que voc tiver, clica e arrasta, e quando eu vi em trs dias eu tava usando naturalmente e entendendo totalmente como funcionava o sistema, e foi ai que eu comecei a realmente usar os softwares especficos mesmo. Na poca, no era InDesign, ainda era Quaeque, para vetor substituindo o Corel era Illustrator. Tudo muito melhor, muito mais fcil e da pra frente foi rpido. E, na verdade, o que eu considero nesse perodo uma transio mais macia, foi essa coisa do diretor de arte trabalhar com apoio do estdio, ou no. Eu no tenho circulado muito nos ltimos anos para saber como acontece nas outras agncias, trabalhei eu mesma fazendo o produto final, elaborando os meus layouts, aquele que eu fazia na colagem. No tempo que eu era uma diretora de arte iniciante, eu voltei a fazer com Phothoshop porque as agncias perderam um pouco essa estrutura que eu tive, uma estrutura muito bacana com profissionais de estdio muito bem treinados na DNA. Ento, era uma estrutura maravilhosa e eu, de fato, mesmo que meu rafe fosse eletrnico, eu no precisava fazer o produto final para ser apresentado. Isso tinha um ganho de tempo, criava uma dinmica muito mais interessante, o trabalho do diretor de arte era muito mais dinmico, porque voc tinha um estdio que chegava com a ideia e ele dava um pedal maravilhoso. Adrcio era um, Ericson, Julinho, vrios profissionais que ainda esto a no mercado, muito bons. Estavam todos l, sendo formados e j mostrando um talento danado. Como ser freelancer, depois de trabalhar tantos anos em agncia? Pra mim, um exerccio dirio, de me policiar, porque eu tenho um problema srio com tempo. Organizar meu tempo. Qualquer pessoa que tenha trabalhado comigo,

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se voc tocar nesse assunto, vai falar assim ah, mas ela esquece da vida, ela lambe layout, ela vira noite fazendo uma coisa que podia ter terminado em duas horas. de fato uma caracterstica minha, eu lambo mesmo, ento o freelancer tem que estar em todas as pontas. E isso a grande dificuldade para mim, estou a poucos meses nessa nova fase. Eu tenho trabalho, no to precisando ir atrs de trabalho. Para falar a verdade eu tinha uma demanda reprimida de um outro perodo como freela, eu mantive meus clientes, ento, eu tinha muita coisa j comeada, mas marcar reunio pra mim, eu acho um saco. Qualquer coisa que no seja sentar, criar, eu acho um saco, mas um exerccio que eu tenho que fazer. Eu vejo muitas pessoas fazendo isso com bastante naturalidade, eu tenho bastante inveja dos que conseguem. Voc est escrevendo agora tambm? Fazendo direo de arte e redao? No, eu busco... Eu j trabalhei com timos redatores no mercado. Agora a comunicao ficou muito fcil, a gente consegue duplar por qualquer meio digital. Ento no, eu sempre busco um dos redatores com quem eu j trabalhei. Eu tenho vrios que tenho muita afinidade, ento, dependendo do trabalho eu busco eles. Voc concorda que atualmente existem alguns aspectos do mercado que limitam a criao? Quais so esses aspectos? Olha, aproveitando o gancho que a gente estava falando do tempo, eu acho que a tecnologia trouxe uma outra forma de ver o tempo e de se executar qualquer trabalho de comunicao. Eu acho at que quando a gente chegava l com o layout, todo montado, cheio de colagem, talvez fosse mais fcil pro cliente entender que aquilo era uma coisa trabalhosa, apesar de que aquilo era apenas uma parte final depois que a dupla j tinha ficado horas pensando um conceito, buscando a forma para aquele conceito, depois a forma visual. Mas, hoje com a tecnologia ajudando, acho que est muito mais difcil educar qualquer cliente para ele conseguir entender, que aquilo leva um tempo. O trabalho do atendimento no est nada fcil, de ningum est fcil. Independente do cara, lgico que temos clientes mais preparados, outros menos, clientes mais parceiros outro menos, mas de qualquer jeito, tem essa coisa de que tudo tem que ser rpido, que o rpido que bom. Eu acho at que um criativo da sua idade, por exemplo, no consegue ficar, nem se ele quiser, o tempo que eu fico em um job. Porque eu vejo pelas minhas filhas, o jeito

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que elas pensam, estudam, lidam com a informao, muito mais dinmico. Eu tenho, uma caracterstica minha, mas tambm da minha gerao, de mergulhar, ficar ruminando aquele assunto, todas as possibilidades. Mas ento, essa coisa do tempo, um desafio at que eu busco me corrigir um pouco nisso, tentar no esquecer da vida. Estou at aproveitando essa fase pra estabelecer limites. Se eu quiser mergulhar, que mergulhe num tempo menor, n? Uma outra coisa, que eu no vejo mais as pessoas apostando nas ideias. Acho que a comunicao tornou-se uma coisa,como se existisse um produto pronto, como se a gente usava MT essa expresso no uma coisa que eu vou pegar na prateleira. Acho que a cobrana de que isso est pronto e voc vai pegar na prateleira, acho que essa ideia aumentou muito nos ltimos anos, essa forma de enxergar. Porque claro, a gente tem MT mais ferramenta pra trabalhar, n? Voc tem pesquisa, n? Eu abro isso aqui e tem toda informao que eu preciso. Claro que isso um facilitador, mas tudo, qualquer coisa, no fundo, eu preciso de uma ideia. Posso ter toda essa informao e no ter ideia nenhuma, o que no fundo no vai adiantar nada, o que eu fizer no vai ter impacto nenhum pra ningum. Essa confiana na ideia, quando agente tinha menos ferramenta, existia mais, porque assim, ideia eu acho que resolver um problema. Ento, quando voc consegue identificar o problema com clareza, a ideia uma soluo criativa pra um problema, no uma coisa iluminada. Eu sou da ralao, sou operria. Acho que identificar um problema e descobrir a forma mais criativa de sair dele. Existia ento, uma confiana maior assim ah essa ideia vai resolver, surpreender, divertir, vamos nessa. Agora, acho que tudo muito mais medido e acaba ficando mais contido, mais igual. O fato de muitos clientes considerarem a publicidade um mero mecanismo de vendas influencia negativamente na propaganda, comprometendo o carter artstico e criativo da publicidade? , mas, porque o que eu acho que o carter artstico e criativo tambm est a servio de um objetivo de mercado. A dificuldade que eu acho que muitos anunciantes tm de entender que o que divertido, criativo, vai beneficiar a imagem do seu produto e suas vendas. Essa separao que eu acho que ruim, assim ah no, tem que ser vendedor, mas o bom vendedor, surpreendente vendedor. Acho que quando a propaganda trs informao, imagina, voc como consumidor, quando te trazem uma informao que voc no sabia, mas quando ela

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te mostra uma coisa que voc est cansado de saber, mas de uma forma bem humorada, voc tem muito mais empatia com aquele produto do que simplesmente ficar gritando no seu ouvido e batendo na mesa pra te acordar Como o seu processo criativo? Eu leio o briefing, por mais que os atendimentos no acreditem, leio, releio. Meu exerccio esse, procurar identificar e ter com o mximo de clareza, o que o problema, depois o que aquele problema provoca, para eu encontrar uma soluo criativa. Uma outra coisa que eu comecei a falar, eu busco muita referncia. No necessariamente eu leio, fuo, vejo fotos. As referncias que eu busco no esto diretamente relacionadas, muitas vezes eu vou criar para um lanamento imobilirio e vou querer ver uma revista de moda, ou de uma coisa ligada culinria. Porque ate limitador, quando voc vai no universo que voc precisa trabalhar. Voc acaba vendo ideias que poderiam ser a soluo pro seu problema e isso te limita, isso te influencia. Ento, eu busco referncia, mas eu abro completamente o leque, eu vejo qualquer coisa, mas, eu preciso alimentar. Minha me falava vai dar uma volta para dar pasto s vistas. Ento, eu preciso muito dar pasto s vistas. Eu vejo qualquer coisa, mas preciso ver, abro fotografia, qualquer coisa. Eu preciso ver, esse meu processo. No vou me lembrar agora, mas muitas vezes eu j tive ideias vendo coisas que no tinham nada a ver. Imagina, eu j li o briefing, fiquei horas tentando desenhar o problema, ento aquela pergunta j estava na minha cabea, quando eu encontro a resposta ela pode vir de qualquer lugar, o problema j est ali, n? Teve alguma pea, ou campanha que voc achou sensacional e foi bombada? Aconteceu isso? Milhares de vezes. Com certeza tem. Ser que eu vou lembrar? Mas tem aquela que voc acredita. Muitas vezes, a gente sabe que isso distanciou do briefing, mas est to legal essa ideia... Tem hora que voc faz isso, mas tem situao que voc faz assim, puta merda, isso muito bacana e responde o briefing, e nem sempre. A cada job eu esqueo tudo que eu sei, eu leio com uma vontade de resolver. Acho que isso meio inocente, mas acho que bacana, porque te deixa envolver.

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Quais dicas voc daria para um profissional recm-formado? Eu s acho que, muitas pessoas passam. Eu trabalhei com muita gente, vi muita gente passar pela carreira de publicitrio na funo de criativo, redator, diretor de arte, diretor de criao. Eu sinto que muita gente nunca sentiu aquele gostinho de ter que passar dias naquela angstia e um dia conseguir resolver, ter uma ideia que voc leva e aprovada. Eu tenho certeza que muita gente nunca sentiu. Tem gente que no segura a onda dessa angstia, porque um troco fudido. Eu tenho 20 e tantos anos de carreira e ainda fico completamente tomada por aquela angstia. Voc est tomando banho e est com aquele problema, voc est tomando sua cerveja e est com aquele problema. Voc leva aquele problema pra casa e fica com aquele troco te enchendo o saco. Consigo imaginar aqui agora puta merda, na hora que eu resolver essa campanha, todos os problemas da minha vida vo acabar, porque um troco to angustiante. Tem gente que no segura essa onda, mas tambm no sente o maravilhoso gostinho de puta merda, resolvi, porque muito bom. Ento, segura a onda da angstia, corre atrs, cola. muito fcil perceber que bom, quem tem essa inquietude criativa. Cola nesses caras mesmo que eles te desprezem. Seja um chato, porque no tem outro jeito sabe, voc escolheu essa profisso, agora v em frente, tira o melhor dela.

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ANEXO I ENTREVISTA CAULE RODRIGUES Nome: Caule Rodrigues Hoje trabalha na(s) empresa(s): Pro Brasil Propaganda rea de atuao: Superviso de criao Tempo de mercado: 14 anos Sabemos que voc j atuou na rea de planejamento. Quais as principais diferenas no processo produtivo que voc enxerga entre o planejamento e a criao? Bom, a minha formao em direo de arte. Comecei como diretor de arte h 14 anos atrs. Quando entrei na Pro Brasil, h cinco anos atrs, entrei como diretor de arte. Exerci a funo de direo de arte aqui por cerca de um ano e pouco, a passei pra coordenao de criao, e depois da coordenao de criao fui pra uma rea que a Pro Brasil desenvolveu chamado Planejamento Criativo. E o Planejamento Criativo uma rea do planejamento que est focado no desenvolvimento de conceito. Conceito alinhado s propostas do planejamento e coisas assim. Ento, a minha principal funo no Planejamento Criativo era criar conceitos e manter o alinhamento das ideias que estavam sendo desenvolvidas a partir dali. Bom, so duas reas que, apesar de terem foco criativo prximos, so formas de pensar muito diferentes. O Planejamento Criativo mais pragmtico, mais focado em estratgia, muito mais focado em estratgia e muito menos livre nesses sentidos, enquanto a criao publicitria mais livre, pensa nas ideias e coisa e tal. E ainda tem uma diferena em relao direo de arte, que ainda um outro aspecto criativo que visual e seu repertrio conta muito. Quando se est falando sobre senso esttico, a bagagem que voc tem, bagagem cultural, bagagem intelectual, ela um aspecto importantssimo. Ento, basicamente, as diferenas que eu vejo nisso, uma o pensamento estratgico, focado em causa e efeito, resultado. Isso bom no bom, vai atender demanda do cliente, no vai atender. Chegavam nmeros que indicavam o no senso comum. O senso comum dizia que a classe C gosta de tal coisa, e a gente tinha que contestar isso at achar um outro pensamento que fosse estrategicamente bom pra incluir no nosso trabalho. E j na criao publicitria uma coisa mais focada em ideias uma coisa um pouco mais livre. A minha

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experincia com planejamento e a minha experincia com criao foram, comparando, muito em torno disso. Voc tem contato com os clientes dos jobs que faz, ou apenas com o briefing? Muito por consequncia da minha atuao no planejamento, dessa situao, eu tive um enorme privilgio de ter um contato muito prximo com o cliente, principalmente na configurao do briefing. Geralmente no chega um briefing escrito, chega pra mim uma reunio com um cliente, e a depois os agentes que participaram daquilo ali, entendeu? Pra a sim chegar um briefing, e esse briefing que vai pra equipe de criao, e eu, como supervisor, acompanho o que est sendo desenvolvido. Mas assim, eu, at mesmo por conta da atuao no planejamento, estou muito inserido no contato direto com o anunciante. E voc acha que isso facilita o processo criativo? Eu acho primordial. essencial sentir o pulso do paciente ali na hora, e uma das coisas que difcil em agncia, ainda mais uma agncia que se prope em ser mais estratgica pro anunciante. muito difcil esse distanciamento, porque a gente est aqui pensando nossa que legal, que bonito isso aqui, pertinente, eu aprendi, eu vivi, eu testei, eu pesquisei, e assim funciona, mas o paciente tem realidades que, por melhor que seja o departamento de marketing do cliente, difcil de transmitir pra gente, ento, essa proximidade com o cliente importantssima. A agncia da rea de marketing praticamente a nica parte terceirizada a rea de marketing. Quando a gente t falando de preo ponto, praa, promoo, o p promoo o que terceirizado, e ao mesmo o que precisa transmitir a alma da empresa, uma coisa curiosa: preciso ser terceirizada, porque preciso de voc enxergar a empresa de fora pra dentro, mas preciso tambm enxergar a empresa de dentro pra fora. E estar prximo primordial pra que isso acontea O fato de muitos clientes considerarem a publicidade um mero mecanismo de vendas influencia negativamente na propaganda a ponto de comprometer o carter artstico e criativo da publicidade? Bom, eu acho que, tem um pensamento... Eu acho crescente entre as agncias, e as agncias que esto percebendo isso, eu acho que elas esto se dando melhor, que ela no um fornecedor simplesmente de comunicao do cliente, ela um

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brao estratgico do cliente. E o cliente que percebeu isso, que comunicao no se mostrar pro mercado e sim algo estratgico, algo que tem a ver com o negcio do cara, que tem a ver com a formatao do produto dele, so clientes que esto se despontando muito mais, so clientes que esto nesse ambiente competitivo se dando muito melhor. Agora, claro, a interferncia nesse processo modifica sim essa relao artstico/criativo que agente v da agncia, que a gente espera da agencia. obvio que h uma tendncia a uma burocratizao maior, por conta dessa necessidade de sermos um brao de negcios, um brao estratgico, e no s um brao esttico, bonito e belo do cliente. Ento assim que eu penso em relao a essa questo. Voc acha que tentar se adaptar as tendncias do mercado acaba sendo uma limitao da liberdade criativa? Engraado, vou fazer um parnteses, vocs podem cortar fazer o que vocs quiserem com isso, mas pode ajudar a chegar nessa explicao: uma boa parte do perodo com que eu trabalhei com planejamento eu trabalhei muito prximo com design. Publicidade cria em dois dias algo que vai durar uma semana, duas semanas, o design cria em 3 meses algo que vai durar 20 anos. E tudo que o design faz quando ele t comeando esse processo de criao estabelecer os limites dele. O papel em branco o martrio do design, ento ele tem que definir que vai ser assim, que vai ser assado. Isso com a finalidade de durar 20 anos, 30 anos o que for, uma logomarca, um. Ok. Mas, basicamente, o que eu estou dizendo o seguinte: o limitador hoje em dia que algo que se voc for olhar s do ponto de vista criativo terrvel nossa no quero ser limitado eu quero ser livre pra ser artista, pra criar e coisa e tal. Como a publicidade foi muito eficiente na dcada de 70 e 80, hoje esses aspectos limitadores o que esto garantindo s marcas longevidade. Ento, um duelo, ser criativo ser interessante, ser inusitado. Mas que dure, 20, 30, 40 anos aquela imagem, aquele conceito. aquela coisa, o tipo de criao que a gente via muito Pepsi e Coca-Cola nos anos 80, cada dia uma coisa diferente, cada dia uma coisa interessante, engraada e divertida. Hoje, no mais o ponto central. O ponto central voc ter um conceito e esse conceito viver 30, 40 anos, o keep walking, o think different, impossible is nothing. Voc pega isso a e os caras vo reinventado isso e isso um limitador. Eu poderia pegar a Johnnie Walker e falar assim, criar coisas maravilhosas sem estar preso ao Keep Walking, mas eu tenho

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que estar preso ao Keep Walking, e se eu fizer algo maravilhoso que no combine com isso, eu estou atrapalhando a estratgia da empresa. Ento, do ponto de vista do trabalho, inevitvel. Sentar na frente do computador sem ter uma lista de coisas que tem que cumprir muito melhor. A ideia pela ideia muito mais gostoso quando voc est criando, mas isso no a realidade hoje. E no estratgico, e no pertinente. E uma coisa pra quem t comeando: gente, criao uma atividade pragmtica, que voc tem um foco, voc tem uma srie de parmetros pra cumprir, e esse o desafio. Ser criativo para uma campanha como aids, onde voc no tem compromisso nenhum em de fato erradicar o problema da aids, uma maravilha. Agora, se voc tem um compromisso de erradicar o problema da aids, se voc tem o compromisso de dissuadir o pensamento do outro, e no o seu ego, nossa, a a coisa comea. E a sim esto os verdadeiros criativos. Criar sobre plenas condies fcil, criar sobre condies limitadoras o que separa o joio do trigo. uma coisa que eu martelo muito aqui, ah, mas a Mondaine tem sempre um padrozinho aqui e p. Toda vez que a galera chia, chora do padrozinho que eles reclamam, eu viro e falo gente, que t a, agora extrapolar isso a. A capacidade nossa criativa vai ser agora. Criar sem ter compromisso nenhum timo. E geralmente saem coisas fantsticas depois de um perodo de choradeira. Construir uma Ferrari com um bilho de dlares fcil. Quero ver voc construir uma Ferrari com mil reais. Vai exigir muito mais criatividade, planejamento, estratgia. Que uma queixa do varejo, que o limitador. O varejo o patinho feio porque ele precisa... A questo maior que eu vejo hoje da criao publicitria est ligado no ao criar em cima de parmetros, criar em cima da padres muitas vezes mais difcil do que criar em cima de nada. E hoje, o que as marcas precisam muito mais do que grandes ideias, coerncia. Elas esto prometendo um beneficio pro consumidor de alguma forma. Ser fiel a isso, ser fiel na comunicao, ser fiel na publicidade, ser fiel na prestao de servios, de produto e todos os demais aspectos o que vai garantir uma maior longevidade daquela marca e maior fidelidade do cliente e melhore negcios, e melhores retornos financeiros praquela empresa. Ento, a criao hoje, como um desses instrumentos, extremamente importante, no mais uma criao sem sentido, sem objetivo, ela precisa, e essa a grande questo, e o que est separando os melhores criativos dos no, temos um limite, porque a marca precisa de ser de um mesmo jeito. E esses limites, quem conseguir extrapol-los, respeitando os seus parmetros, vai conseguir fazer trabalhos criativos e pertinentes

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pra marca, e que vai gerar negcios e que vai garantir longevidade pra marca. E o que o eu cito os exemplos de keep walking, think different. Conceitos que se voc for olhar a so vigorosos h 50, 60 anos. E eles esto vigorosos porque quem est criando em cima disso, em cima de um keep walking, so to fiis a isso, to fiis a esse conceito. A voc pensa ah, mas gostoso criar pra uma Johnnie Walker. fcil. Olha como que bacana, grandioso, os caras tem muito dinheiro coisa e tal. gostoso porque a gente viu pronto, mas ali tem uma pessoa olhando criticamente, s vezes detonando ideias maravilhosas, coisas que voc pensa gente, isso aqui ganharia Cannes em qualquer poca do ano, mas no est construindo a marca, no est levando pra marca, no est deixando um residual pra marca que os consumidores a mdio longo prazo vo continuar lembrando, continuar se engajando por ela e coisas assim, entendeu? Ento, essa questo, claro que os parmetros, as tendncias, as obrigaes, o posicionamento da marca, so elementos limitadores da criao, mas o melhor criativo aquele que vai pegar essas limitaes e aument-las, extrapol-las, e fazer diferente, de forma que ao longo de um tempo voc fala oh, essa marca t dizendo isso pro consumidor, ela est envolvendo o consumidor dessa maneira. E isso uma coisa que muito positiva eu acho, e assim, porque, sim a gente perde o aspecto artstico da propaganda, mas a gente ganha e muito do aspecto profissional, do aspecto tcnico, do aspecto efetivo que eu acho que importante pra nossa profisso. Como costuma ser o seu processo criativo? Bom, engraado, essa uma questo curiosa. Processo criativo, cada um tem um, e talvez a cada momento voc tenha um, e eu posso descrever N processos que eu j fiz, ento uma coisa que j fiz quando estava voltado muito pro Planejamento Criativo que eu gostava de fazer: no Planejamento Criativo, o melhor exerccio olhar a informao e no pensar o senso comum. Se o senso comum, por exemplo, falar que a classe C no quer ler, por exemplo, a classe C est lendo pouco, se o senso comum est dizendo isso, vamos olhar um pouco o que est chegando nessa classe C. O que est chegando nessa classe C vem muito pela internet, vem muito pelas revistas e vem muito por meios escritos. Ok, o consumo de livro pode estar diminuindo, mas a leitura, creio eu, no est diminuindo. E isso, no aceitar a informao como ela est. Ento, o processo criativo quando se est falando de planejamento criativo muito focado em informao. Quando se est falando de

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criao de conceito, muito focado na promessa, o que a marca est prometendo. A marca est prometendo preos baixos? A marca est prometendo melhor condies, felicidade? Est prometendo ser diferente, pensar diferente? Se essa a proposta, voc tem que botar isso na sua cabea, entendeu? E ao mesmo tempo, pelo menos eu fao isso, buscar nos seus referenciais. A bagagem cultural que voc vai adquirindo o seu principal referencial, no anurios de propaganda o seu principal referencial. No que seja ruim, anurios de propaganda to a, bom ver o noticirio, o que est sendo feito e estaria sendo mentiroso se no consultasse, consulto e adoro e devoro. Mas o referencial o boteco, a conversa na rua, sentir alguma coisa. Por exemplo, atender varejo, como a gente atende, a Ricardo eletro. Ir l pra uma loja, e ver aquelas senhoras ali, naquele dia quente, disputando a tapas uma oferta de uma riqueza que um dia de loja 2 anos de campanha criada e com o sucesso quase que garantido. Ento, esse tipo de olhar sobre as coisas referenciais pode no ser til naquele momento, mas ela vai ser muito til no processo criativo, ento, tudo referncia. Ento, falando sobre criao de conceito, voltando para a questo de publicidade, uma coisa importante pro meu processo, e eu acho que no difere muito das pessoas que to criando olhar o que est acontecendo, olhar pras pessoas, e uma coisa: distanciar do pr-julgamento. ah isso t acontecendo por causa daquilo. No. Pode ser, mas o que mais pode ser? Esse preconceito, pr-concepo de que tal coisa funciona assim, um limitador criativo, um limitador do processo criativo gigantesco. da direo de arte que a uma outro aspecto. Tem o planejamento criativo, a criao de conceito e a direo de arte. A uma coisa assim, sensao, entendeu? O que determinado layout, determinada cor, composio t causando sensao, entendeu? E claro, eu sou uma pessoa muito visual, muito mais visual do que textual. O texto pra mim uma imagem. Ento isso tambm faz parte do meu processo criativo, ou seja, a imagem, o que ela t me passando de sensao, seja ela a capa de um livro, uma baguna de um ambiente, entendeu? esse tipo de coisa, beleza. essa sensao que eu quero causar pra esse anncio, pra essa pea, pra esse vt, a a partir da comear a perseguir elementos que vo causar essa sensao, seja com cor, seja com forma, logomarca, tipologias, enfim. Na direo de arte comigo conta muito que tipo de sabor que eu quero passar, mais energia, mais alegre, mais triste, mais pesado, mais sagaz ou coisa assim.

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Mais alguma coisa, alguma histria que voc queira contar, alguma coisa assim? Eu poderia ficar aqui at amanh. Bom, uma coisa que eu acho interessante nesse trabalho seus, e eu acho que uma forma geral na nossa profisso, e acho que vale como uma dica, porque eu vivi um perodo bem de transio da publicidade, entendeu? Do perodo em que as coisas eram mais empricas, at mais gostosas de fazer, e dessa poca que a gente est falando das campanhas mais premiadas, dessa poca de nascimentos de Washington Olivettos da vida, dessa poca que a gente est falando, que vem essa ditadura da ideia que as pessoas tem muito hoje. E eu acho, posso estar redondamente enganado, que a criao publicitria no est mais vivendo a ditadura da ideia, no a ideia pro publicitrio que interessa. Pode ser, pra ganhar prmio ainda . Apesar de que Cannes, de dois anos pra c, a principal premiao de Cannes era filmes, neguinho estava morrendo nas agncias pra produzir um filme que seja encantador. De um ou dois anos pra c, a principal premiao de Cannes o Titnio. E o Titnio premia o resultado, premia o conjunto da obra. s vezes voc vira pra pea e fala no nem bonita, no nem interessante, mas quando voc v o case, a transformao que aquilo ali causou. Onde o cara foi cutucar o consumidor, invadir a mente do consumidor, a que fala a que t o nosso grande filo de agora. E eu fao analogia um pouco com a poca das artes. At a arte contempornea, a arte era exclusivo das esculturas, pinturas, msica, literatura e assim por diante. Ento, essas eram as plataformas da arte. A de repente chega um cara e fala no, a plataforma da arte a ideia, e a ideia no est presa nada, no est presa ao papel, no est preso a harmonia, no est preso a nada. E isso desconcertante. Voc no sabe nem por onde comear, nem qual plataforma. Por onde eu comeo a criao de uma ao de guerrilha? Comeo por um anncio? No d. Um outdoor, um VT? Comeo por um roteiro de alguma coisa? Ento, voltando a questo de Titnio, Titnio j a principal premiao de Cannes a prova de que quem trabalho com criao no t criando VTzinho de 30 segundos, anuncinho de pgina ou outdoor. Est criando algo que vai transformar a cabea do consumidor, e isso desconcertante. um desafio criar cases muito maior do que criar anncios.

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ANEXO J ENTREVISTA CRISTINA CORTEZ Nome: Cristina Cortez Hoje trabalha na(s) empresa(s): Lpis Raro rea de atuao: Direo de criao Tempo de mercado: 20 anos Quais foram as maiores mudanas que voc j presenciou no meio publicitrio? Pode falar uma s, a mais importante? O aparecimento da internet. Tem 20 anos que estou no mercado e a internet... H 18 anos a internet usada como ferramenta de comunicao, se eu no me engano. E, sem dvida, foi isso que revolucionou como meio de comunicao, como mdia, como fonte de pesquisa... Mudou tudo. Eu tenho uma campanha que at fala sobre isso. uma campanha que fala assim: O Toy Story tem 18 anos. O Play Station j tem 6 anos. Fala sobre as coisas que voc pensa que so atuais, mas na verdade so velhas. O Harrisson Ford est fazendo 70 anos, o Mick Jagger est fazendo 70 anos. Os Rolling Stones tm 50 anos. As coisas passam rpido mesmo. Voc tem contato com os clientes dos jobs que faz, ou apenas com o briefing? O contato com o cliente fundamental. No s nessa parte formal, de pegar briefing, de apresentar campanha. Mas, s vezes, em reunies mais informais tambm. Como agora a gente vai ter uma reunio pra apresentar, a Carla vai fazer uma apresentao pro Maturana, que ela est lendo e ela quer falar sobre o livro, sobre a obra dele. Ento, chamou alguns clientes pra gente conversar sobre isso. A gente quer fazer tambm com alguns clientes uma apresentao sobre Cannes, os pontos principais, o que teve de legal, o que tendncia. Isso importante pra voc abrir um canal mais informal de comunicao e no atender s por demanda. Voc atender tambm, voc ter um conhecimento maior pra voc poder propor, que a parte mais legal, que a parte que voc pode fazer com tempo. Porque s vezes a parte da demanda sempre "eu quero pra depois de amanh". Mas quando voc pensa, voc est conhecendo o cliente mais a fundo... E a Lpis tem essa parte do planejamento muito forte. E voc t conhecendo o cliente mais a fundo, voc pode fazer propostas pra ele que s vezes ele no espera. V uma oportunidade. E hoje

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est cada vez mais forte essa onda de aproveitar a oportunidade. Mais do que planejar a longo prazo, porque o mundo no sabe o caminho, ningum sabe o que vai acontecer, what's next. Ento essa parte de voc conhecer o cliente pra saber fazer a ligao na hora certa das coisas e estar sempre em contato com ele, de ter a liberdade de ligar, a criao poder ligar, conversar, muito importante. Como o seu processo criativo? Tem quatro etapas importantes no processo de criao. Uma quando voc ouve o problema e voc tem a intuio. Voc tem mais ou menos uma soluo na cabea, voc tem uma primeira impresso, o que voc acha que pode ser, uma primeira soluo que no pode ser desprezada. Porque essa que vem pela intuio, muitas vezes tem uma verdade nela. Depois dessa parte, vem a informao. E nisso o planejamento ajuda demais. internet, redes sociais, essa pesquisa pessoal. No s pesquisa formal, de instituto de pesquisa, mas a pesquisa pessoal, voc vai em campo, ver de perto o cliente, ver o dia-a-dia, essa parte importante. Depois vem a incubao. E a incubao a parte mais angustiante do processo criativo. Porque aquela parte em que voc acha que voc no vai ter uma nova ideia. Que voc uma farsa. E que voc enganou todo mundo at aquele momento, mas que agora voc vai ser descoberto. E a vem a parte do sofrimento que inerente ao processo criativo. Que onde vai te levar um passo alm. Depois desse processo vem a inspirao. Que parece que a parte fcil, a parte que vem dos deuses, de algum lugar que ningum sabe explicar, mas que vem depois, normalmente, pras pessoas comuns no mundo, pelo menos, vem depois dessas outras trs fases. Acho que ningum... Isso varia o tempo, at porque voc tem um prazo pra cumprir, mas no tem muito como voc pular essas etapas no. Quanto mais informao voc tem, mais fcil esse processo, esse processo de incubao s vezes pode ser mais angustiante, porque a informao tiro pra todo lado. A parte de incubao a hora em que voc vai ficar l no casulo um pouco vendo o que importante, separando o que no presta, o que no importante, pra depois voc chegar na inspirao, voc chegar na ideia que uma ideia original, dizer o que o cliente quer dizer de uma forma que nunca foi dita. Eu acho que esse o mesmo processo pra qualquer pessoa.

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Quais aspectos voc acha que mais limitam a criao no mercado atual? O medo de arriscar. Eu acho que todo mundo quer uma ideia original mas dentro do que j existe. Porque voc v uma coisa totalmente nova, qualquer coisa totalmente nova envolve um risco. A gente est lidando com o ser humano. Ele no 100% previsvel, no garantido que voc vai ter a resposta que voc quer. Voc cerca de todas as formas possveis e a gente tem essas ferramentas, a gente estuda pra isso. Mas inovar mesmo no 100% seguro. E hoje em dia existe cada vez menos espao pra arriscar, pra errar. Cada vez menos margem pro erro. A Wieden + Kennedy, que ganhou esse ano a agncia do ano em Cannes, que uma agncia muito bacana, mais underground, uma agncia independente, no associada a nenhum grupo, o slogan deles, escrito enorme l na agncia "fail hard". E muita coragem estar escrito isso na agncia, n. Assim, pra poucos. Tem aquela frase engraada que "O cliente quer uma ideia nova que j foi testada". Exatamente. Ele quer o que no tem erro. E, pra maior parte das pessoas, o novo, a gente, como t em contato com comunicao o tempo todo, a gente v o novo como uma coisa mais l na frente. O senso comum s vezes v o novo aqui, dentro do que ainda existe. A gente tem que levar isso em considerao, porque a gente no t fazendo propaganda pro publicitrio. A gente t fazendo propaganda pra um pblico de velhinhos, senhoras, mocinhas, depende do pblico que a gente t tratando. Mas a gente tem que levar isso em considerao. s vezes a gente d 10 passos e as pessoas s entendem at o quarto. , isso tem que ser levado em considerao tambm. O fato de muitos clientes considerarem a publicidade um mero mecanismo de vendas influencia negativamente na propaganda comprometendo o carter artstico e criativo da publicidade? Eu fiz uma palestra uma vez l na Federal que era "Artista o caralho". Que a gente no artista. Arte outra coisa. L em Cannes teve uma palestra de um cara muito legal, um artista de rua chamado JR, ele francs. E ele falava "arte x propaganda". E ele falava sobre o trabalho dele, de rua, como comeou com o trabalho, ele grafiteiro... Falando que tudo o que ele faz ilegal, mostra os trabalhos dele que so maravilhosos, assim, maravilhosos, ele fez trabalhos pra vrios lugares. Na frica,

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no Brasil, na favela, e ele terminou a palestra falando que a Mercedez procurou ele pra usar uns cartazes dele em anncios e ele falou no, no pode. E depois a Volkswagen, acho que pra anunciar o New Beetle, que o New Beetle passava por algum lugar onde no muro tinha um trabalho dele e ele falou no. A algum falou pra ele assim "cara, seu trabalho est l no comercial do New Beetle". A ele olhou no YouTube e eles apagaram o trabalho dele e colocaram uma imagem de um banco de imagens mesmo assim. E ele ficou morrendo de rir. E ele terminou falando assim: "ento vocs me perguntam se arte e propaganda so a mesma coisa, eu digo no. Vocs fazem A, eu fao B. Vocs usam foto colorida, eu ponho P&B. A gente disputa espao na rua. Eu sou livre. O meu limite s a minha responsabilidade. Vocs falam 'just do it', I do it." E ele fala: "eu estou competindo com vocs. Disputando o mesmo espao na rua. E vocs no vo me usar pra propaganda". Foi aplaudido de p por todos os publicitrios. Depois ele at postou, ele tirou uma foto do palco com o iPhone dele, e a colocou l no blog dele "falei contra os caras, eu era inimigo deles e fui aplaudido de p". A gente no artista. A gente no pode ter essa pretenso porque exatamente isso que leva a gente a tomar o trabalho pra gente e no compartilhar a ideia com o cliente, no deixar que o cliente acrescente a ideia e achar que o trabalho nosso. No . A gente faz um trabalho pro cliente. Tem que respeitar os limites da propaganda, ela tem que ser inteligvel. A arte no tem esse compromisso. Ele segue um determinado fim. Tem que ter um objetivo, tem que ser simples, tem que ser clara a mensagem. Se no vender, no funcionou. A arte no tem esse compromisso com o comrcio. Ento so coisas completamente diferentes. Voc acha que tentar se adaptar as tendncias do mercado acaba sendo uma limitao da liberdade criativa? No uma limitao. Eu acho que a gente se adaptar ao mercado um dos desafios. A gente trabalha com um desafio, que vender. A gente no pode criar qualquer coisa. No qualquer coisa. No arte. Voc tem o limite e esse limite o seu desafio. No qualquer um que faz. Um artista no faz. diferentes. So trabalhos

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Quais as novas tendncias que voc enxerga para o mercado publicitrio? A partir disso, quais dicas voc daria a um profissional recm-formado que pretende atuar na rea de criao no meio publicitrio? A tendncia que eu destaquei, no sei, difcil falar de tendncia. Eu acho que a simplicidade, histrias bem contadas, a propaganda cada vez mais envolvida na vida das pessoas. Ela vindo mais das pessoas pra marca e a marca devolvendo pras pessoas o que ela prega. Essa interao possvel hoje de um jeito to absurdo que, se a gente no explorar, a gente fica, corre o risco de estar s ditando alguma coisa de cima pra baixo e no conseguir esse feedback das pessoas. As pessoas do esse feedback. E a gente tem que usar. Pra interagir a marca com as pessoas e as pessoas entre si. Algumas marcas conseguem fazer isso muito bem e eu acho que essas marcas que esto ditando as tendncias de propaganda hoje em dia. Conselho pra estudante o seguinte: aquela parte de informao da ideia da criao, do processo criativo, estudante de comunicao no tem que estudar redao ou direo de arte, isso s a tcnica. Se voc no tem de onde tirar, se voc no tem repertrio na sua cabea, se voc no tem de onde tirar uma ideia, no adianta voc estudar Photoshop, redao. Voc pode at ter um texto maravilhoso e no ter contedo. Ento, voc tem que estudar cinema, arte, filosofia, antropologia, sociologia, essas matrias que a gente no d valor quando est na faculdade, quando a gente quer ir logo pro mercado, elas so as mais importantes. Elas que fazem a diferena na hora de voc ver um bom profissional e um profissional mdio. Um profissional mdio no consegue sair do nvel dele porque no tem repertrio. O bom profissional foi o que passou a vida se abastecendo. Porque uma pessoa que trabalha com comunicao uma pessoa especialista em assuntos gerais. uma pessoa curiosa, uma pessoa que conhece um pouco de tudo. Que sabe falar com um velhinho, que sabe falar com uma criana. E isso s com leitura. No com leitura de web, leitura de livro. Aquele cheio de papel que voc vira e l como fico, sabe? Crime e Castigo, esses livros mesmo. No precisa ler nenhum livro tcnico. ... L bastante. Existe alguma campanha que voc fez e que considera um destaque na sua carreira? E alguma feita por outros profissionais que voc toma como referncia?

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Tem as campanhas que a gente mais gosta de fazer e tem as campanhas que mais agradam. Nem sempre casa uma com a outra. s vezes a gente surpreendido. Fala "poxa, mas eu gosto tanto dessa ideia e essa outra agradou mais". Tem uma que casou essas duas coisas, que foi bem legal, recentemente, que foram dois filmes que a gente fez pra Unimed dos trs mosqueteiros, que teve uma repercusso legal e um feedback muito legal de pblico, de vendas, de retorno, de produo, que a gente conseguiu fazer uma ideia legal. E isso s foi possvel de fazer por causa da parceria com o cliente, que j t aqui h tanto tempo. E quem produziu aquele comercial? Foi feito aqui, em Belo Horizonte. A gente gravou em Lavras Novas, em um lugar que igualzinho a uma taberna. At o cavalo do cara se chama Excalibur e cortadinho assim o pelo dele, tudo, tudo naquele esquema. Os atores so daqui, o diretor, tudo, tudo nosso. Tem uma campanha, acho que antes dos Trs Mosqueteiros, acho que foi a primeira vez que vi algum usando direito aquele negcio do YouTube, aquele negcio da propaganda obrigatria do YouTube, foi da Lpis Raro. Foi um texto falando pra voc esperar... Era do agendamento online? , aquilo foi bem legal. Esse depoimento s valido at 30 de dezembro de 2012. Depois eu mudo de opinio. As coisas que a gente grava ficam s vezes parecendo que a gente pensa igual pra sempre, n? Tem um outro comercial legal tambm que a gente fez que da Araujo. Que aparece nos cinemas. Que tem um bonequinho que fala assim ah, o vero e que bem varejo. Um dia os meninos da Tag, que um pessoal bem bacana que trabalha aqui em Belo Horizonte com animao, eu tava fazendo uma reunio com eles de outra coisa e a eles falaram a gente acabou de comprar o equipamento 3D. Se voc tiver alguma ideia pra usar. Eu falei u, beleza, t, vou pensar. A eu pensei cara, aquele bonequinho da Araujo pode dar uma animao legal em 3D. A fiz o roteirozinho, chegou o redator que tava de frias, eu compartilhei com ele, ele mexeu um pouco tambm, a gente conversou, depois a gente chamou os meninos aqui... Ento o cliente no tinha pedido, no sabia de nada. Ento, a gente tinha todo o tempo do mundo. Chamamos os meninos aqui, demos as ideias pra eles, mas como eles trabalham com animao, eles deram as ideias mais absurdas de

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animao. Ento, a ideia era o bonequinho que chega e vai assistir a um filme e ele senta assim de frente pra tela de cinema. A ele vai ligar o controle e, de repente, ele v algum na platia tomando uma Coca-Cola. A ele mostra a pessoa, um filme da pessoa tomando Coca-Cola e ele ah, a ele vai geladeira, olha e no tem CocaCola. A ele pega e vai correndo pra pular pela tela e Tum, bate. A ele fica meio desesperado, e a isso j tem a ideia dos meninos da animao, ele abaixa e, de repente, ele aparece de Thor, com um martelo. A ele tenta quebrar, mas a ele cai pra trs. A ele est de Jason. Isso a a gente no colocou no roteiro porque se voc coloca Jason no roteiro, o cliente bomba a ideia. Ento ns no escrevemos isso, a gente fez. A ele aparece de Jason e no consegue tambm. A ele tem uma ideia e pega aquela espadinha, aquele sabre de luz, a ele pega e vrum, faz um furo na tela e isso foi ideia do 3D l na frente. A ideia era o tempo inteiro brincar com o 3D, na hora que ele olha dentro da geladeira e v que no tem nada, v a carona dele em 3D assim. Por isso que a gente compartilhou com os meninos. Pra usar o 3D do jeito mais legal que tivesse. A ele abre e tenta pegar e no consegue de jeito nenhum. A aparece uma plaquinha assim t difcil sair? A Araujo tem, a Drogatel entrega. A vem um carinha por baixo, que a gente filmou. Na verdade a ideia era chegar um cara no cinema e perguntar algum pediu Drogatel a? com a sacolinha. S que isso ia ficar muito caro e a a gente filmou o cara. Ento ele aparece embaixo na tela, em uma proporo minscula, s a cabecinha dele e fala assim a Drogatel. A o bonequinho enfia a mo assim, pega a Coca-Cola, abre, toma, a ele vai voltar pra sala, pra poltrona e, na hora em que ele vira, ele v a menina comendo pipoca. A fechou. A eu vendi esse filme, fui l um dia l na Lu e falei tenho uma ideia aqui, deixa eu te contar. Fui na mdia, pedi as grandes estreias que a gente ia ter de cinema. Cinema uma mdia barata, n? Tal, tal, tal, quantas semanas, quanto custa, j fui l com tudo pra eles. Isso aqui custa tanto, o filme custa tanto, a gente precisa de trs meses pra fazer esse filme e isso aqui desse jeito e tal. A ele falou muito legal. Voc vende esse filme pra Coca-Cola? e eu falei vendo. A gente chamou a Coca-Cola, vendeu pra Coca-Cola e a Coca-Cola pagou o filme inteiro pra Arajo. Pagou tudo. A Arajo pagou a veiculao. O filme veiculou durante um tempo no cinema. Na verdade, a gente tinha pedido um ms de execuo. Demorou trs. E no teve stress com o cliente. O Sr. Modesto, que o dono da Arajo, no dia que ele foi ver, ele ficava assim ai, ai, ai, legal demais, igual criana.

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ANEXO K ENTREVISTA ERICK ROSA Nome: Erick Rosa Hoje trabalha na(s) empresa(s): JWT rea de atuao: Direo de criao Tempo de mercado: 12 anos Nesse tempo, quais foram as maiores mudanas que voc presenciou no meio publicitrio? difcil falar... Para ser bem honesto, as maiores mudanas eu imagino que foram... Eu comecei a trabalhar bem na altura quando teve o 11 de Setembro, quando a crise mundial estourou. Ento, posso dizer que eu acho que comecei a trabalhar quando tudo andava um pouco mais nos eixos. Era uma poca de maiores farturas, era um pouco mais tranquilo. Eu comecei a trabalhar no carnaval de 2000, de l para c teve uma crise enorme. De tempos em tempos, eu peguei umas crises - na Europa agora, eu tava em Portugal em 2010, 2009 quando estourou a crise l. Ento, com a crise, porque geralmente acaba influindo diretamente nas verbas de publicidade. Uma das primeiras coisas que cortam a publicidade, ento, eu diria que a crise... A crise em duas pocas, n, a primeira em 2000, logo depois quando estourou o 11 de Setembro; e agora mais recente em Portugal, quando a Europa t completamente parada agora, at por isso que eu acabei voltando pro Brasil. E tambm no meio desses dois perodos eu tive uma experincia completamente diferente, que a crise tava um pouquinho mais dormente. Voc costuma ter contato com os clientes dos jobs que voc faz? Dos Jobs que voc j fez? Ou voc costuma receber direto do atendimento o briefing? Como que esse processo na agencia? Depende assim. Muitas vezes eu tento ter o contato porque... O primeiro contato geralmente na hora da primeira apresentao, talvez, mas... De um tempo pra c, cada vez mais comum, acho que essa barreira de atendimento tem que falar com o cliente e o atendimento depois fala com o criativo, acho que isso... No sei, a impresso que eu tenho que isso, essa formalidade j no existe mais. Acho que todo mundo fala com o cliente quando precisa e eu tenho no meu celular telefone de cliente que s vezes eu ligo pra tirar uma dvida, j me ligam direto s vezes, e isso

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no cria nenhum problema... O atendimento no fica chateado acho se eu falar com o cliente ou se o cliente fala comigo direto porque tudo que for pra somar e ajudar... Mas, eu particularmente, que eu virei diretor de criao, eu comecei a ter muito mais contato obviamente com o cliente de quando eu era redator. Uma coisa que eu sempre falo com o pessoal que eu trabalho que a agencia demora uma semana pra ter uma ideia, dez dias pra ter uma ideia bacana, e em 30 segundos lendo um roteiro mal apresentado voc mata ela. Ento, eu valorizo muito poder ter o contato com o cliente pra poder defender a ideia, poder... Tem uma coisa que, eu vejo isso j no com diretores de criao, mas com muitos redatores, importante cada vez mais importante contratar pessoas que tenham essa capacidade de relacionar bem com o cliente para o cliente sentir a confiana na hora que voc apresenta o trabalho pra ele. Como voc descreve o seu processo criativo? A partir do momento que voc recebe o briefing ou tem uma reunio com o cliente at o momento da apresentao final? muito difcil, muito subjetivo, mas no que... Todo mundo tem uma maneira um pouquinho particular assim... Depende, tem cliente que voc j tem um pouquinho de, como voc tem muito contato com o cliente j, voc acaba... Voc j sabe do que ele gosta, voc j tem uma ideia mais ou menos por onde... At voltar pergunta anterior, de tanto conhecer e estar com cliente, voc comea a perceber o que pode agradar. bvio que no uma regra isso, mas ajuda. E em relao ao processo criativo, acho que com um tempo voc comea a encontrar tambm os macetes. bvio que a pessoa tem que ser criativa, mas muito prtica tambm. Quanto mais prtica, mais fcil voc consegue chegar ideia. Em relao ao processo, s vezes eu gosto de pegar uma equipe, sair da agncia e ir para um bar. L em Portugal, como a agncia ficava num bairro que o Bairro Alto que cercado de bares e praas e tal, a gente costumava muito quebrar e sair porque aqui gente fica cercado de e-mails e pessoas que podem ter acesso a voc na sua mesa, ento a gente saia da agncia, ia pra parques e ficava criando o dia inteiro ou parte do dia pra tentar sei l, escapar da formalidade do dia-a-dia, de ligar o computador... Ento o processo criativo muito difcil falar que existe um assim que certo, mas eu acho que o que eu tento fazer hoje comigo variar. No tem nenhuma regra muito clara. Por exemplo, ontem eu sa pra jantar com dois criativos

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e criamos eu acho enquanto a gente pedia a comida, e quando chegou a comida a gente no falou sobre o trabalho, e quando chegou o caf, a gente voltou a falar sobre trabalho e a gente fechou numa ideia, e hoje estamos fazendo o layout. No tem assim... J, j tive horas que a gente vai pra uma sala aqui na agncia, fica trancado horas at a ideia sair. s vezes a gente fica sem se falar dois dias depois de ver o briefing e cada um fica com as suas ideias num canto, e depois a gente se junta e v o que dali melhor, mais interessante... difcil falar se existe um processo. Acho que pra mim assim, se for resumir, tentar ser criativo at na hora do processo assim, porque se voc comea a seguir sempre a mesma maneira de criar, o perigo voc ficar um pouco redundante at na hora de criar porque fica tudo um pouco parecido. Quando voc tava na Leo Burnett de Lisboa, voc reparou alguma diferena no seu processo criativo para o processo criativo da agncia no geral, em relao ao exterior e o Brasil? Eu acho que sim... O que foi bom... So Paulo, eu sou carioca, mas estou aqui em So Paulo porque So Paulo o centro do centro do centro, e Lisboa no o centro da Europa. Ento, o que foi bom l que o holofote no t em cima de Lisboa, ento voc tem um pouco mais de liberdade de errar, um pouco mais de liberdade de criar sem passar por 18 pesquisas, sem passar por... Pela vice-presidente, vai falar comigo... P, l muito... Eu pegava minha ideia ia presidente da companhia, ia diretora de marketing, ento era muito mais estreito, muito mais simples. Ento essa simplicidade, essa falta da presso de ser o centro de uma regio, te dava um pouco mais de liberdade pra criar. Eu acho que isso facilitou muito algumas ideias que a gente teve l, continua facilitando. Voc v que tem muito brasileiro que continua no s pra Lisboa, mas pra Europa, pra alguns pases que so um pouquinho menores e que acabam tendo um trabalho relativamente mais interessante. Outra coisa l, eu trabalhava numa agencia de 45 pessoas. Aqui, no sei, so 300 ou 400. s vezes eu estou no caf aqui, tem uma pessoa que eu no sei se cliente ou se funcionria, me sinto at mal porque l eu conhecia todo mundo, nome e sobrenome. Ento s vezes isso tambm... Aqui no Brasil tambm, dependendo da agncia, existe um pouquinho mais de formalidade, um pouquinho mais... Existe uma cadeia de processos que se segue at uma ideia ficar pronta, l, s vezes, era tudo muito mais curtinho, muito mais simples. E nem que seja melhor ou pior,

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diferente. Mas sim, as ideias acabam sendo um pouquinho mais fceis quando voc tem um pouquinho menos de presso. Acho que o que acontece na realidade. Quais aspectos que voc acha que limitam a criao no mercado atual? Num sei, de certa forma acho que sempre foi... Quer dizer, hoje em dia... Criam-se muitas maneiras de testar o que s vezes no testvel, n? Vou explicar isso, as coisas meio bvias mas... Voc cria uma coisa, por exemplo, apresento pra minha me, ela acha genial, apresento pro meu pai, ele acha horrvel, porque propaganda assim, n? Propaganda subjetivo. Meu irmo trabalha em banco, meu irmo tem uma tabela de Excel que chega ao final do dia, tem que dar um nmero. A gente no faz isso, n? Ento, s vezes quando voc comea a colocar muitas e muitas formas de teste qualitativos/quantitativos sem querer desmerecer isso porque muita vezes, muitos insights, muitas campanhas so salvas ou so corrigidas ou melhoradas por isso -, mas acho que hoje, uma das grandes dificuldades eu acho que isso, a gente antes mesmo de ter a ideia, j passa por umas sries de testes e pr-testes e ps-testes, at mesmo dentro da agncia s vezes, e isso de certa forma, coloca grades e cerca a ideia e deixa a ideia um pouco tmida s vezes e comea um pouco a ficar anestesiado tambm eu acho, a gente comea a achar normal. E com o tempo... Como a pessoa fala pra voc Ah, isso vai passar por um pr-teste, depois vai passar por um qualitativo, depois por um quantitativo..., comea a achar normal. E estranho quando comea a achar normal isso tudo porque antigamente no porque no tinha isso, porque tinha -, quando eu comecei, que eu fazia os animatics de campanha, mas... Eu acho que, de certa forma, hoje em dia, talvez s vezes a gente exagere um pouco. Um pouquinho de medo de arriscar. E voltando l a Lisboa de novo, e que s vezes era um pouquinho irresponsvel, porque a gente soltava umas campanhas, era tudo no... A gente achava que ia dar certo, s vezes dava, s vezes no dava, mas acho que s vezes precisa ter um pouquinho desse no-medo de arriscar, e s vezes eu acho que hoje em dia tem muita gente a. Tem tambm cliente que passa por esse processo, tem o chefe do cliente, tem a sede em Atlanta, a sede em no sei aonde, ento... Acho que isso.

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Voc acha que s vezes tentar a se adaptar s tendncias do mercado acaba sendo uma limitao da liberdade do criativo? Assim... Quando voc vai num festival de publicidade, por exemplo, eu fui a Cannes agora, voc v tendncias l, voc v o que ganhou o Grand Prix esse ano, e voc pensa Caramba, se os 18, as 18 pessoas do jri de titanium elegeram essa campanha como Grand Prix, como norte a ser seguido, tem que prestar ateno nisso. Hoje, o que os criativos vo estar olhando como um norte. Essa campanha tem uma categoria A, B, C, D... Ento isso importante, mas eu no acho tambm que tem que ser uma regra imutvel, que a partir de agora todas as campanhas tem que ser daquela forma. Mas bom ver, bom... O publicitrio tem um... Tem que se reciclar sempre, acho que no necessariamente so as tendncias de publicidade, mas tem que ser tendncias de tudo. Por exemplo, a tendncia de design, tem que ver... Eu tenho que ir pra rua e ver o que as pessoas to usando; eu assisto novela agora no assisto todo dia, mas assisto a Avenida Brasil, isso tendncia, sei l, um tero da populao, no sei quantas pessoas todo dia chegam em casa e ligam a televiso e assistem. Tem que saber o que as pessoas consomem. Ento quando voc fala tendncia pra mim, claro, tem que saber quem que ganhou um Grand Prix em Cannes, mas tambm legal saber o que as pessoas... Eu vou dizer coisas que eu fao por exemplo, posso parecer meio estranho... Se eu estou numa praa de alimentao, eu gosto de ver o que as pessoas to comendo, s vezes eu passo, se eu vou na Haagen Dazs eu gosto de ver que sorvete as pessoas... Eu fico curioso, que sorvete o cara vai pedir?, o cara pede sei l, vanilla, baunilha, ok... O prximo pede um sorbet de manga... interessante saber, isso tendncia tambm, voc observar o pulso das pessoas e porque isso na hora que voc vai criar, no que eu v criar um filme pra uma pessoa que compra sorvete de baunilha, mas bom saber que tem esse tipo de pessoa. E a novela, putz... No que v assistir 100 captulos, mas legal, voc v que isso t mexendo com as pessoas e... Ento, acho que o publicitrio tem isso, tem que estar sempre se reciclando, no acho que ficar abrindo anurio e ficar dissecando anurio e ttulos e ttulos e ttulos como fazia antigamente, tem que ver anurio, mas tambm tem que ler todo o resto.

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Muitos clientes consideram a Publicidade apenas um mecanismo de venda, voc acha que isso pode influenciar um pouco no carter artstico que a Publicidade tem? difcil falar. Muitas vezes o lado artstico da Publicidade que faz com que ela venda, n? Uma coisa de meio Tostines agora, n? Mas ... Assim, no que vai influenciar... difcil influenciar a publicidade desse ponto de vista. Acho que ela vai sempre ser, tentar ser tudo menos objetiva, apesar que ela tem que ser... Ela nunca vai ser abstrata porque ela tem que vender coisas, tem que ter nmeros, tem que ter o apenas por tanto. Mas eu acho que essa intangibilidade que a publicidade s vezes tem que voc no consegue botar o dedo e falar Putz, isso aqui legal por isso, s vezes uma pessoa ri do comercial no comeo, outra pessoa ri no final... Eu acho que no, eu acho que a Publicidade vai continuar tendo esse lado sempre porque a grande parte do apelo que ela tem com as pessoas isso, ela tem essa... Voc considera a Publicidade arte? No, arte pra mim arte, n... Arte pra mim cinema, arte cultura... Publicidade um trabalho bacana, divertido... , seria... Qual a palavra? Seria uma injustia com qualquer artista falar que Publicidade arte. Publicidade um... Como que... Publicidade pra mim uma profisso um pouquinho mais divertida do que as outras porque eu consigo trabalhar de camiseta de tnis e... Todo dia ela um pouquinho diferente. Estou voltando a meu irmo, ele trabalha em banco, ele tem que fazer os mesmo reports com os Excels quase toda semana. E a gente... Todos os briefings so diferentes, eu no posso ano que vem fazer o mesmo anncio pra Coca-Cola que eu fiz esse ano celebrando o Dia do Amigo porque eu fiz esse ano. Tm, nesse momento, 70 agncias no mundo fazendo anncio pro Dia do Amigo. Ento, nesse aspecto, uma profisso divertida, bacana, que t sempre mudando, mas a arte no, a arte arte. Quais novas tendncias voc enxerga para o mercado? E, a partir disso, quais dicas voc daria pra algum que est entrando no mercado agora, que vai comear a trabalhar com Publicidade? Ento... Novas tendncias? difcil... Elas so novas, no sei... Eu imagino que de um tempinho pra c, eu lembro que quando eu l pra fora, tava comeando essa coisa do, em Cannes eles chamam de titanium, em no sei aonde chamam de sei l,

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por a vai, comearam a criar essas categorias que so menos tradicionais e um pouco mais ... So mais... Elas no se prendem muito a um formato. Pra mim, eu acho que essa a nova tendncia. Vou d um exemplo para vocs, quando eu era pequeno tinha a TV Globo, a Record, a Bandeirantes e o SBT, eram quatro canais, ento voc fazia um comercial de 30 segundos e circulava na TV e todo mundo via e todo mundo comentava. Hoje, tirando algumas excees, sei l, um comercial de cerveja que eles investem 100 milhes em mdias, muito difcil, muito difcil, mas no regra quando teve antigamente. Tomo mundo teve isso no comercial porque hoje so, sei l, eu tenho 502 canais na televiso e no vejo tanta televiso, estando com internet, com telefone, j no leio tanta revista, ento... As novas tendncias talvez sejam entender que mudou, as pessoas j no consomem como consumiam antigamente e a publicidade... No nem publicidade, a comunicao, as pessoas j comunicam de maneira diferente. Outra coisa, eu sempre falo tambm para o cliente as pessoas no gostam de publicitrio, ento, voc tem que fazer... Ficou mais difcil. Antigamente as pessoas gostavam de publicidade mais do que hoje porque antigamente era... No era to massiva como hoje. Hoje voc vai no cinema tem publicidade antes de comear o filme, voc vai no banheiro tem publicidade quando voc vai fazer xixi, voc pega um guardanapo tem um... Ento, a publicidade tem que ser um pouquinho mais querida com a prpria publicidade porque ela mesma est to... Ela tem tanto que o pblico consumidor j no tem tanta pacincia para publicidade. Ento, se existe uma nova tendncia, tentar fazer um contedo mais divertido, mais simples, s vezes menos intrusivo, no sei se essa a palavra... Intrusivo? Voc falou sobre dar dicas? Ontem eu estava vendo o portiflio de um menino aqui da agncia, e a ele mostrou acho que 12/13 peas e eu perguntei para ele Voc fotografa? Voc pinta? Voc desenha? Voc faz alguma coisa? P, eu fiz um curso de fotografia.. Ele mostrou as fotografias dele eu falei assim Ah, so lindas, acho que tinha 12 fotografias em preto e branco e falei Cara, pra mim... Na Leo Burnett, por exemplo, eu contratava muitas pessoas que muitas vezes no tinham acesso a uma Miami AdSchool, a uma escola tipo Cuca, que no tinham acesso porque caro essas escolas. Ento, eu acho que o jovem tem que saber celebrar a prpria criatividade com os meios que tem, ento, s vezes uma pessoa no tem acesso a um MacBook com Photoshop, mas ele tem acesso a um lpis, ele tem acesso a uma

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cmera fotogrfica descartvel, ele tem acesso... Qualquer celular tem cmera hoje, ento, acho que as pessoas tem que, no s Publicidade, eu acho que claro que o cara tem que saber fazer um ttulo, tem que saber fazer um roteiro, mas eu acho que o jovem tem que saber que a poca do especialista, do cara que s redator, que fazia s ttulo Ah, o cara faz excelentes ttulos, faz, mas tem que saber fazer outras coisas tambm. A gente t numa poca que tem que ter pessoas criativas que so simplesmente criativas, isso pode ser... sei l, o cara pode escrever ensaios lindos, o cara pode... E eu falei pra esse menino ontem Coloca a no portflio as tuas fotos, pra mim elas so melhores que teus anncios. Mas eu falei de uma maneira querida que ele entendeu que no que o trabalho dele seja ruim, que ele criativo, ele tem sei l 23 anos de idade, tem que entender que a pessoa tem que enxergar nele o potencial pra ser criativo. Existe alguma campanha que voc fez e que considera um destaque na sua carreira? Vou ser bem honesto, no sei como que as pessoas responderam isso, no to querendo ser um falso, uma falsa pessoa, como que fala? Falso modesto? difcil falar de si prprio assim. Ento, eu vou dizer uma campanha que no necessariamente ganhou muitos prmios, at ganhou alguns prmios, mas no preciso dizer qual, mas o resultado que ela teve foi muito querido em termos do que ela proporcionou. Foi uma campanha para, chama Projeto Viva, em que um supermercado l de Portugal queria fazer uma ao social no final do ano, e a gente tinha um cliente que queria fazer qualquer coisa pra arrecadar dinheiro. A gente estava fazendo uma campanha pra arrecadar dinheiro pra essa ONG, a gente falou assim para o supermercado: E se a gente juntasse a necessidade da ONG de arrecadar dinheiro, como vocs esto precisando de alguma ao social no final do ano, e se vocs patrocinassem e dessem meios pra eles fazerem algum tipo de ao? Bom, enfim, o supermercado aceitou e tal... A gente tava com um campanha praticamente pronta que seria um pster, tinha um filme bonito e tal, e tava no meio da apresentao, ela j tinha aprovado a campanha a senhora l da ONG, e entrou uma das mais atrasadas na reunio Putz, tal, que pena tal, fiquei 30 minutos no trnsito, a pedi o taxi pra parar no sei aonde, andei 10 minutos pra c e tava com sono e tal... A uma mulher que tava na sala falou assim Voc t reclamando que voc andou 10 minutos e a no sei quem, na tribo tal na Guin Bissau, que um dos

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pases mais pobres do mundo na frica, que anda todo dia em mdia 30km pra pegar gua. A, na hora que ela falou isso eu levei um susto, eu to mal acostumado de atravessar porque tem uma geladeira com gua em cada esquina - mas ela anda quanto? ela falou assim ah, ela anda em mdia 20/30/40 minutos por dia pra pegar gua. A eu falei Cara, e se a gente cancelasse a campanha que eu falei agora pra vocs, e a gente fizesse outra coisa? Ela falou Como assim? A eu falei Eu estou impressionado que uma pessoa anda todo dia 30km pra pegar gua, estranho isso... No, mas verdade, porque l nas tribos l na Guin Bissau as pessoas no tm acesso transporte e tal, t sempre em guerra civil... E a eu falei E se a gente pegasse no foi sozinho, tinha uma equipe de criao, tava tentando resolver uma senhora de um tribo, trouxesse ela pra Lisboa, e fizesse ela caminhar a maratona de Lisboa com uma garrafa dgua na mo pra simbolizar o dia dela porque as pessoas no conseguem perceber que isso existe. Ah, mas voc no vai conseguir e tal, porque ela nunca saiu do pas e tal... Resumindo, no final, pela primeira vez em 40 anos ela saiu duma tribo, veio, ela andou de mo dada com a Rosa Mota que a maior maratonista, acho que do sculo XX ganhou duas medalhas olmpicas e tal. E a, depois da maratona, os portugueses foram convidados pra ir ao supermercado ento, voltando ao supermercado -, e tinha uma garrafa dgua no caixa, que as pessoas simplesmente falavam assim Eu quero ajudar., ento pegava uma garrafa dgua e escaneava e acrescentava um euro a cada compra. Pra que isso tudo? No final, acho que j construram 40 poos de gua artesiana nessas tribos na Guin Bissau, e essas mulheres no precisam mais caminhar. Ento, essa campanha talvez no ganhou dezenas de prmios, mas o resultado dela ... Eu recebi uma carta dessa senhora, acho que escrita mo, emocionada que hoje ela vai poder levar o filho ao mdico, no precisa andar pra pegar... E mudou a vida de muita gente. Ento, se tivesse uma campanha que voc fala assim que campanha que voc foi mais feliz de ter feito, acho que essa. Falando dos prmios, a gente sabe que voc j foi premiado vrias vezes, inclusive em Cannes. Essas campanhas mais premiadas, que tm vrios prmios ou que fazem a diferena mesmo, voc acha que o processo criativo delas diferente do das campanhas do dia-a-dia? Ou voc se dedica o mesmo tanto, como que isso?

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Vou ser bem honesto, acho que no. Acho que no pode ser, no deve ser, acho que todo trabalho a gente tem que tentar fazer algo que a gente tenha orgulho de... bvio que s vezes dependendo do prazo, dependendo da verba, e s vezes dependendo do prprio momento do cliente, no se permite talvez voc se dedicar tanto tempo para fazer uma coisa muito especfica que tem cara de uma categoria X de um festival. Mas acho que no, acho que a gente tenta, quando a gente fez essa campanha, por exemplo, do Projeto Viva, no era pra ganhar leo, ganhou um leo, mas quando ela foi criada, ela foi criada nica e exclusivamente pra levar gua pra essas pessoas. Ganhou um leo, a agncia inscreveu e ganhou... No sei, eu acho que aqui eu acho que a gente est tentando... porque tem uma coisa que muito verdade, as pessoas no se tm, no existe tempo, no existe mo-de-obra tambm uma agncia no pode se dar o luxo de ter quase duas equipes trabalhando separadamente, uma fazendo coisa pra prmio, uma fazendo coisa pro dia-a-dia. Ento eu acho que acabou a poca dos especialistas, o cara que s fazia ttulo, o cara que s fazia filme... O criativo hoje tem que saber criar uma campanha que seja criativa o suficiente pra vender, chegar aos objetivos do cliente, e se chegar aos objetivos do cliente e ainda ganhar um prmio porque ela to, to, to criativa, melhor ainda. Quando voc recebe um cliente grande, um briefing especfico, voc tem alguma ideia... Voc j tem aquele feeling de que vem premio por a ou que pode concorrer e concorrer bem? Tem aquelas campanhas que so feitas pras premiaes? Se tiver, tem alguma diferena... Vou dar um exemplo, em Lisboa, a gente tinha um cliente que era Anistia Internacional. A Anistia Internacional, pelo histrico que tem, quase todo criativo que pega uma campanha da Anistia Internacional pega bvio querendo ajudar, mas sabe que um cliente que tem um histrico de prmios enorme. Ento, acontece que tem clientes que voc olha e fala assim: caramba, tem um potencial pelo histrico, tem um potencial pela... Por exemplo, a Anistia Internacional que muito polmico, ento... diferente de sabo em p, por exemplo, o sabo em p tem que falar de benefcios pra deixar a roupa mais branca, voc no tem como fugir disso, e o criativo entende isso, ele no pode ser louco de fazer um anncio de sabo em p e num falar que deixa mais branco, ele tem que falar que deixa mais branco, ele tem que falar que no estraga as unhas... Ento tem campanhas que, pelas

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necessidades da prpria campanha - por exemplo, vender os benefcios do sabo em p no existe muita margem pra voc fazer algo to original, ao ponto de uma pessoa num jri falar Caramba, esse cara falou que fica branco de uma maneira muito diferente.... Por exemplo, a Coca-Cola. A Coca-Cola tem sido um dos maiores clientes do mundo, a maior marca do mundo, nosso cliente aqui, esse ano deve ter ganhado inmeros lees e tem a mesma frmula h cento e tantos anos, mas ela o cliente que a gente pega aqui... Todo mundo pega sabendo que ela a marca que tem essa fora toda e que tem a capacidade de encantar um jri de um prmio se a ideia for relevante. Porque se voc conseguir vender que uma ideia relevante divertida, qualquer coisa um plano... Eu imagino que sim, que pode convencer algum a te dar um prmio. Mas tentando responder pergunta, acho que o publicitrio no vai pegar a campanha e fala assim Eu vou fazer isso pra pegar um leo, mas, obviamente, quando voc pega um anncio pra fazer da Anistia Internacional, voc sabe que existe um histrico, voc sabe que existe a... Que o jri, h sete anos, tem um carinho por aquela marca, por tudo que ela representa e s vezes o... Que aquela marca proporciona para as pessoas, te d aberturas pra criar tudo e qualquer coisa.

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ANEXO L ENTREVISTA FABIO SEIDL Nome: Fabio Seidl Hoje trabalha na(s) empresa(s): Ogilvy rea de atuao: Redao Tempo de mercado: 15 anos Nesses 15 anos, quais foram as maiores mudanas que voc presenciou no meio publicitrio? Acho que nesses ltimos 15 anos, as ltimas mudanas aconteceram nos ltimos cinco. A entrada das redes sociais foi brutal para a publicidade, mudou tudo, mudou at o que a gente achava que era a internet. Quando comeamos a criar para internet, achvamos que o futuro ia ser sites maravilhosos e incrveis, e agora a gente est vendo que est tudo migrando para um outro lado, n? Que atuar mais aonde o publico est, que so as redes sociais agora o que eu acho que mudou. que a gente est achando que o que vai determinar o caminho so as pessoas e, na verdade, a tecnologia. o que a tecnologia for proporcionando pra pessoas que vai determinar o que a publicidade ser. Voc costuma ter contato com os clientes dos jobs que voc faz ou apenas com o briefing? Eu sempre tive essa proximidade com os clientes, o que eu acho que faz toda a diferena, pelo menos para o meu trabalho e me ajuda muito. Cada um trabalha de um jeito diferente, mas entender muito como funciona o negcio de cada marca, o histrico, pra onde a marca quer ir. O que os clientes esperam e pretendem faz toda a diferena praa o que voc vai criar. Ento, como voc pode descrever o seu processo criativo? A partir do momento que voc recebe o job, at o produto final. Desde o principio dos tempos, a criao vem do caos. Ento, eu acho que um pouco disso. Cada vez mais, a criao vem de uma confuso de informaes, e devemos saber nadar por elas e encontrar o que queremos fazer. Mas, quando eu paro para criar, penso sempre sob a perspectiva do consumidor. Tem esse personagem que o consumidor, que no est envolvido nas reunies de briefing,

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nem nas reunies de planejamento, nem est na produo para saber o que deu certo ou o que deu errado. Logo, fico sempre tentando me distanciar e pensar com a cabea desse cara que vai ligar a televiso e vai abrir a revista, entrar na internet e dizer " T, o que vocs tem pra me dizer?" e se ele est entendendo aquilo, se aquilo ta fcil, se aquilo divertido, se emociona, se faz algum ter vontade de comprar. Fico sempre tentando entrar nesse personagem, mas acho que boa parte das coisas que eu crio, pelo menos as que eu mais gosto, tem a ver um pouco com as minhas experincias pessoais tambm, seja com a marca, seja de vida mesmo. Desde coisas que eu vivi e achei divertidas e engraadas ou algum filme que eu vi e me divertiu, at alguma exposio que eu fui ou alguma viagem que eu fiz. Ento, eu sempre procuro resgatar. Minha primeira gaveta sempre minha experincia pessoal pra eu lembrar de coisas que eu fiz que foram importantes para mim e tento transformar aquilo em publicidade. Mas eu procuro em coisas diferentes que no so de publicidade. Eu sei que hoje est muito fcil voc ter acesso s referncias de publicidade, e o que eu procuro fazer sempre pensar em outras coisas, outros caminhos, outras manifestaes de criatividade que no so a publicidade. A gente sabe que voc teve experincia na McCann de Portugal. Teve alguma diferena do processo criativo de l e o daqui? Voc percebe alguma diferena no mercado? Totalmente. Isso uma coisa que eu aconselho para quem est comeando a carreira. Se voc puder ter uma experincia de morar fora, seja para trabalhar ou para estudar, isso d um reincio em tudo que voc pensa que fantstico. Quando voc chega num lugar em que voc no tem nenhuma familiaridade com as marcas, com o povo, com a cultura e com a lngua, voc comea a reaprender. Voc volta estaca zero e comea a aprender. Pera, o que engraado nesse pais, no o que no meu. Quais so as marcas boas, qual o histrico da relao que essas pessoas tm com a marca?. A gente tem no Brasil, por exemplo, marcas acostumamos ter em casa desde criana, que a nossa me coloca l e voc percebe que essas marcas so outras. E, alm disso, bvio, teve a barreira da lngua. ridculo falar assim, mas tive que reaprender Portugus, porque outro Portugus, completamente diferente, e toda hora na rua ou no trabalho eu achava que era uma coisa e era outra. Eu demorei quase 2 anos, fiquei 2 anos e meio para

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comear a entender como a lngua funcionava e passei por vrias coisas que no faziam o menor sentido. Assim, eu achava que estava acontecendo uma coisa, e era outra. Uma vez eu fui filmar uma cena que tinha um atropelamento num comercial e algum dizia assim "Vai o duplo" e eu dizia "T timo, no precisa fazer de novo" e o duplo era o dubl. Ento, tinham vrias coisas. Sem contar que tem vrios termos que, para ns so normais e para eles so totalmente sexuais, e voc fala e as pessoas ficam que isso?. O contrario tambm acontece, muda tudo, outra lngua e provavelmente todas as outras lnguas que voc for trabalhar, voc tambm tem que reaprender. Tambm sabemos que voc d muita importncia para o planejamento no processo criativo. Como voc e a Ogilvy fazem com que essa rea atue sem limitar a criao? O planejamento no pode nunca limitar a criao, pelo contrario, tem que trazer sempre coisas sobre o consumidor e a marca que voc no estava pensando. Ento, eu no acredito nessa limitao. Eu tive a sorte de trabalhar com excelentes planejamentos, e isso sempre me ajuda. Eu gosto tambm de ter um envolvimento na parte estratgica da campanha, porque o que faz funcionar. s vezes voc tem uma tima ideia, mas por no ter conseguido ajustar um detalhezinho que poderia estar no planejamento, voc perde, e isso hoje cada vez mais assim. Por exemplo, telefonia tem termos e palavras que mudam completamente o sentido do que voc quer dizer pra aquela pessoa, tem expresses que so mais relevantes ou menos, tem maneiras de mostrar um comportamento um personagem num filme, ou de dizer um texto que muda tudo que faz aquilo se tornar mais eficiente. Ento, isso timo. Planejamento sempre deve ser um aliado da criatividade. Ento, voc acha que existem outros fatores que limitam a criao no mercado atual? A criao vive de limites. Eu acho at que o que faz ela ser fantstica, e no s na publicidade. Na msica isso acontece, nas artes plsticas isso acontece, qualquer manifestao de criatividade vem pra quebrar um limite. Se no houver o limite e puder tudo, a fcil. Mas, o que eu acho que limita, e ruim s vezes, levar algumas informaes ao p da letra, ou achar que todas as informaes que esto contidas em uma pesquisa so fundamentais para a construo da criatividade. Isso

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um limite ruim. Mas existem limites bons. Voc saber que, em alguns momentos, no tem todo o dinheiro do mundo para criar, fora voc a ter uma ideia mais simples e que chame mais ateno. Por exemplo: s vezes, voc ter um limite de tempo, fora voc a construir coisas mais eficazes e mais simples que tambm podem funcionar melhor. Dependendo dos limites, conhecendo as regras do jogo, voc pode se dar bem. Achar que posso tudo, A criatividade um exerccio que voc pode fazer de tudo, perde um pouco a graa. Voc acha que o fato de muitos clientes considerarem a publicidade um mero mecanismo de venda contribui um pouco para comprometer o carter artstico que a publicidade tem? Publicidade no tem esse carter artstico que os publicitrios acham que tem. A publicidade no cinema. E mesmo o cinema, quando voc vai fazer um filme, tem que se submeter a uma srie de coisas, como produtores, pesquisa, a grande indstria do cinema vive cada vez mais disso, o cinema autoral muito raro. A publicidade autoral no existe, existem agncias de publicidade que gostam at de acreditar nisso No, a gente aqui cria o que quer, faz o que quer. No bem assim. No acho que a publicidade seja s um instrumento de vendas, porque a publicidade, na essncia, no vende. A funo primordial da publicidade chamar ateno de algum para alguma coisa que possa ser importante para aquela pessoa, ou que pelo menos interesse a ela. A funo da venda muito mais complicada, exige distribuio, preo, adequao do produto, qualidade, uma srie de coisas que no passam pela pea publicitria. O que a pea publicitria deve fazer chamar a ateno para isso. A parte artstica dela est em torn-la mais bonita, mais interessante, mais criativa. Mas publicidade no arte, embora muita gente ache que , e essa se torne uma discusso ruim para os publicitrios. Porque, s vezes, alguns publicitrios se comportam como artistas, e no somos artistas. Trabalhamos com vrios elementos que compe a arte, mas bem diferente o nosso trabalho do de um Leonardo Da Vinci ou de um Woody Allen. Quais so as novas tendncias que voc enxerga para o mercado publicitrio? Quais dicas voc daria para algum que est entrando agora no mercado? Eu acho que as novas tendncias so as pessoas. Estamos construindo uma gerao completamente nova em termos de referncia de utilizao, de relao com

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os meios, de relao com as marcas e com os produtos. Se voc ver hoje como as pessoas se relacionam com a msica, completamente diferente do que era h 7 anos atrs. A maneira de consumir um disco no mais um disco nem um cd, baixar um disco inteiro. Antigamente, as pessoas se interessavam em ter letra e capa, hoje em dia, nada disso importa. Antes, as pessoas se relacionavam de uma outra maneira, hoje outro meio social. As pessoas se relacionavam de uma maneira diferente com a televiso, e hoje totalmente outro, atualmente, voc consegue gravar um programa e no ver os comerciais. Ento, cada vez mais, temos que entender a tendncia das pessoas, do que elas esto fazendo, querendo, esperando em tudo. Qual tipo de desenho animado que essas pessoas assistiram quando eram crianas? completamente diferente como elas se relacionam com humor, com sexo, com a famlia. Qual a famlia de hoje? Tudo isso muda, o comportamento que faz a tendncia acontecer. O que acho que acontece tambm e que, na minha opinio, um erro, acreditar que a tendncia o que est acontecendo agora em termos de tecnologia. Nem sempre as pessoas olham um passo frente, as pessoas que querem adivinhar o que vai acontecer no futuro e todas elas quebram a cara. Outro dia, eu estava lendo uma entrevista falando o que algumas revistas previram que ia acontecer em 2010. No tinha nada certo porque as pessoas esto projetando o futuro para daqui a cinco anos, e o futuro no ano que vem. Quais vo ser os lanamentos do ano que vem? Porque as pessoas vo aceitar aquilo ou no? E o ser humano tambm tem essa caracerstica de ser imprevisvel. Voc nunca sabe o que passa pela cabea de uma pessoa para ela comear a gostar de alguma coisa. Tem movimentos artsticos e culturais que voc pensa: "Porque diabos as pessoas gostam dessa msica, novela, artista, jogador de futebol ?. E isso no tem nada a ver mais. Voc tem que entender que a cabea, o pensamento, tambm criativo e muda, evolui, e a gente tem que estar mais ligado nisso do que nas informaes, nos dados, nos nmeros. Existe alguma campanha que voc fez seja na Ogilvy, na McCann que voc considere um destaque na sua carreira? Tem algumas campanhas que eu considero destaque na minha carreira, mas tem um filme que me deixou particularmente feliz. Fiz uma campanha para a Associao Brasileira de Imprensa. Eles fizeram 100 anos e um filme chamado Vrgula. Eu gosto muito do filme porque ele fala sobre a lngua portuguesa e a diferena que

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uma vrgula pode fazer numa frase. At hoje eu recebo emails de pessoas mandando esse texto como se fossem de outros autores. Eu j vi meu prprio texto assinado entre aspas pelo Arnaldo Jabor, pelo Luiz Fernando Verssimo... E engraado que, cada vez que eu vejo, algum acrescenta alguma frase embaixo, e o que eu gosto disso que essa campanha se tornou algo colaborativo. Foi muito bacana. Foi publicada nos jornais, virou questo de prova de vestibular, foi parar no programa do J, mencionado no Teatro Municipal do Rio de Janeiro com a presena do presidente da repblica... Ento, ela se tornou uma coisa sensacional. Talvez no seja a campanha mais premiada da minha carreira e com certeza no , mas o que ela se tornou quando foi colocada na mo das pessoas, uma coisa que me deixa muito feliz. E meus amigos que sabem que eu fiz, falam Olha, algum me mandou isso hoje desse jeito", e cada vez eu vejo aquilo mudando. Isso muito bacana, foi um grande prmio que eu tive na minha carreira. Tem alguma campanha feita por outros profissionais que voc toma como referncia? Tem vrias, e, na verdade, tem profissionais que tomo como referncia. Tive a felicidade de trabalhar com dois dolos, e isso uma coisa que fez muita diferena. Quando eu comecei a carreira, eu via esses caras e pensava Caramba, nunca vou trabalhar com eles, e ter sido convidado pra trabalhar foi sensacional. Foram o Washington Olivetto e o Nizan Guanaes, que so dois monstros da publicidade. Hoje, tenho a felicidade de estar em um time que est fazendo histria na publicidade que a Ogilvy, que tem uma turma, talvez no seja s uma pessoa. A gente tem um grande diretor de criao que o Anselmo, mas tem um time inteiro assim. E isso uma diferena nas agncias hoje. Voltando ao Washigton e o Nizan, eu brincava que era um MBA que eles me pagavam para fazer. o trabalho que esses profissionais fizeram na histria da publicidade, e a simplicidade e a maneira como eles enxergam... No caso do Nizan, o negcio hoje em dia, e no caso do Washington, a criatividade e um bom texto. O conjunto da obra desses dois caras para mim uma grande influncia, sem dvida. O que eu acho que existe um limite em muita gente, que a prpria pessoa. s vezes chega um job para a pessoa fazer e ela j comea a questionar aquilo: Ah, mas esse cliente tambm no d, Ah, mas esse job o briefing ruim, o cara pega o que acha que para fazer e faz. Ento, a reclamao limita. um grande limite quando voc questiona aquilo

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como uma maneira positiva, Como que transformo isso numa coisa legal?, a sim a coisa anda, as pessoas reclamam do prazo, do tema, da verba, as pessoas reclamam das pessoas e isso uma limitao. Eu acho que a gente tem o privilegio de trabalhar com uma profisso que dinmica, e que todos os dias voc cria para uma coisa diferente. Eu tenho um segredo que poucas pessoas sabem, comecei como cliente. Trabalhei na Shell e na Pepsi, duas empresas grandes, cheias de processos. Eu sempre quis trabalhar com criao, mas como estava na faculdade, pintou essa oportunidade para fazer isso e fui. Ento, eu vi um pouco o outro lado, e talvez eu entenda um pouco melhor como funciona a funo de transformar aquilo em algo criativo, e legal que do criativo, no do cliente, no do atendimento. Ento, o cara fica achando As pessoas no pensam como eu e isso ruim. Mas em relao arte, a arte no tem limite. Se eu quiser pintar um quadro eu pinto o quadro que eu quiser, coloco para vender e as pessoas vo comprar ou no. Se elas comprarem ou no, no significa que aquilo v deixar de ser arte. Na publicidade completamente diferente. Se voc no criar uma coisa que as pessoas comprem, aquilo no s no arte, como deixa de ser o seu emprego tambm. Essa a funo principal da coisa. Posso hoje colocar uma msica na internet e falar o que eu quiser na msica, posso falar sobre qualquer assunto. Isso arte, colocar as coisas que eu penso em um meio de divulgar para as pessoas. A publicidade no assim, o meio j vem pronto e planejado, voc j tem que fazer para um certo formato. Existe, claro, a relao com fotografia, cinema e msica dentro da publicidade, mas, se existe briefing, no existe arte. Quando um msico tem um briefing para fazer uma msica, aquela msica deixa de ser msica e vira um jingle. Quando um poeta tem um briefing para fazer um texto, aquilo passa a ser uma pea publicitria, no tem como. Quando voc coloca o interesse por trs, isso se torna um limite, e, automaticamente, passa a ser uma atividade comercial, um emprego como outro qualquer, que um dos melhores empregos do mundo, pelo menos para mim . A gente tem a felicidade de trabalhar em algo que gostamos, que no tem rotina e envolve pessoas muito bacanas em um ambiente muito descontrado. E a parte ruim que voc nunca tem hora para sair, mas tambm acho que uma vida um pouco mais divertida.

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ANEXO M ENTREVISTA FILIPE ALONSO Nome: Filipe Alonso Hoje trabalha na(s) empresa(s): Popcorn Comunicao rea da atuao: Direo de arte Tempo de mercado: 3 anos Como o seu processo criativo? O meu processo criativo, no s para c, mas tambm para os meus trabalhos pessoais, tentar me cercar de referncias. Voc comea pesquisando sobre o assunto e vai formando uma lista de referncias. Voc procura coisas parecidas, reas afins daquele assunto: se voc pesquisa sobre panelas, tem que pesquisar sobre Bombril tambm, ou o leo que voc vai usar na panela. Ento, a pesquisa se abre e, no final, voc comea a mapear alguns pontos que eu acho importantes nesta espiral, Depois, eu seleciono, processo aquilo e tento enxergar aquele conjunto com uma perspectiva diferente. Em algumas ocasies, eu tento me colocar como a pessoa que vai ver o que est sendo criado, em outras, eu tenho que pesquisar. um negcio meio... Comea de um ponto e toma caminhos muito diversos, no tem um formato especfico. Tem uma sequncia, mas o processo mesmo no tem um formato especfico. Pode demorar dias ou ser um trabalho de estalo, sabe? Porque, s vezes, so referncias que voc j tem acumuladas de outros trabalhos que voc j fez, ou que voc viu na rua, ou um bordo que algum falou. So coisas muito diversas que vo culminar naquilo. Nas agncias em que voc j trabalhou e nos seus freelas tambm, voc costuma ter contato com o cliente? Voc participa das reunies ou s recebe este briefing direto? Depende do trabalho. Tem trabalhos que so mais simples e que o briefing e uma conversa com atendimento so suficientes, e tm outros trabalhos que so mais complexos, com formatos menos tradicionais que, s vezes, interessante conversar com o cliente. Em algumas vezes, interessante at mesmo quando no funciona, quando acontece algum problema na criao, na aprovao que vira um problema frequente e voc tem que ir l e descobrir por que est acontecendo

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aquilo. Ento, s vezes legal chegar at o cliente e conversar para poder entender esse rudo da comunicao com o cliente ou at entre o cliente e o entendimento dele de mundo, que ele no consegue traduzir para voc. Mas, normalmente, para criar, eu prefiro ler um briefing legal e bem organizado. Voc acha que o cliente que faz muitos pedidos e d orientaes coloca muitos limites na sua criao final? Isso e as influncias do mercado interferem no seu processo criativo, ou uma coisa que, para voc, tanto faz? Depende muito desses pedidos, porque quando vamos criar alguma coisa, normalmente em comunicao, criamos a partir de uma demanda. Ento, alguns desses pedidos, so de que eles sejam coisas que direcionem a criao, ou seja, so pedidos que voc entende como pr-requisitos para fazer uma comunicao eficiente para o seu cliente e para o consumidor final dele. Ento legal. Agora, quando estes pedidos comeam a vir de uma forma muito confusa, que no est clara ou incoerente s vezes, o processo comea a ficar catico. Voc percebe que o cliente no tem, ou ele no sabe pedir, ou ele no sabe do negcio dele. Ele no citou tudo sobre o negcio dele de maneira coerente e adequada. A, pode virar um problema. Voc cria um cenrio a partir do que o cliente te fala e, no final, quando voc oferece aquilo, o cliente no enxerga o negcio dele ali dentro, mas ele tambm percebe que ele est perdido porque no consegue definir o negcio dele para voc gerar uma comunicao adequada. Ento, isso problemtico, cansativo e pode gerar um estresse. Mas, s vezes, quando voc apresenta um negcio, o cliente volta atrs e fala: Ah, no! No era isso o que eu queria. Pode acontecer tambm da gente no ter entendido direito e usar aquilo para melhorar a percepo do que o cliente espera, daquilo que aquela comunicao deve conter. Ento, s vezes, melhor. s vezes, um trabalho seu bombado, mas vem com uma srie de informaes adicionais que falam assim: Agora sim eu entendi o que . Agora sim d para fazer um trabalho legal! e, nestes casos, pode aparecer uma criao muito melhor. Uma segunda, terceira, quarta, quinta, oitava, mas que no aquela coisa s ladeira abaixo, em que esto destruindo o que voc est criando. Parece realmente o negcio mais adequado quilo que ele precisa. J aconteceu alguma vez de voc fazer a campanha inteira e acreditar que vai dar certo, quando chega uma pesquisa, posterior criao, falando que aquilo

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no funcionaria ou que teria que ser refeito uma coisa que vem de fora, mas no do cliente? Comigo nunca aconteceu de pesquisa, mas acontece direto uma mudana de prioridade, e a, aquilo passa a ser uma questo secundria e o foco da pesquisa passa a ser outra coisa. Mas, pelo menos, nunca aconteceu de ser contraditrio. Alguns clientes consideram a publicidade s um mecanismo de venda, eles no veem valor na publicidade. Voc acha que isso compromete muito o carter artstico e criativo da publicidade? Como isso interfere? Interfere um pouco, porque acaba comprometendo o entendimento do cliente sobre a cadeia criativa e produtiva da comunicao. Em algumas circunstncias, eles vm com prazos muito surreais, no d tempo de desenvolver uma coisa consistente porque o entendimento do cliente, s vezes, muito raso, no fazem aquela comunicao. Quando ela acerta, um negcio que acerta por um perodo muito pequeno de tempo. Ele atende a uma demanda muito pontual, especfica e efmera e em longo prazo isso no funciona. Chega uma hora que, voc no consegue ficar oferecendo resistncia ao cliente porque um estresse, o prazo, etc. Eu acho que acaba sendo malfico para ele mesmo, sabe? um processo criativo, mas para ele mesmo porque ele gera uma criao que dura muito pouco, que no ajuda a construir uma identidade para ele, que no o ajuda a se posicionar de uma forma clara, pelo menos. Porque, s vezes, ele se posiciona, mas se posiciona de uma forma negativa, confusa. Eu acho que nesse ponto atrapalha um pouco. Hoje, no mercado publicitrio, quais so as novas tendncias que voc percebe? E, a partir disso, quais dicas voc daria para um profissional que est comeando agora e pretende atuar na rea de criao? Eu acho que a tendncia, por uma srie de fatores, espalhar um pouco as pessoas envolvidas. Eu acho que segmentar o problema, porque a gente consegue atender uma gama maior de problemas por causa do desenvolvimento de meios de comunicao, da internet. A gente consegue pegar problemas que vo um pouco alm da comunicao montando uma equipe multidisciplinar que no fixa, por exemplo. A agncia tem duas pessoas que vo cuidar de uma campanha que envolve tambm uma pesquisa, a criao de mobilirio, coisas transdisciplinares muito diversas... s vezes, a criao de um sistema muito complexo, de um

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programa ou coisa do tipo, a gente consegue pensar com uma limitao menor de formato para esse resultado final: uma campanha ou o que seja. Isso porque a gente tem facilidade de mobilizar pessoas de outras reas que no so necessariamente da estrutura da agncia para resolver um problema. Antes j existia mais ou menos isso, a gente mobilizava fotgrafo, grfica e produtora de vdeo, mas agora, conseguimos mobilizar, por exemplo, um gelogo, um socilogo, um advogado, um mdico, um engenheiro qumico... So reas muito diversas para gerar um produto de comunicao. Claro que tudo relativo, depende muito da proporo da campanha. Eu estou falando isso porque acredito que a gente pode trazer isso mais prximo das campanhas menores com clientes que no so grandes, s vezes. Acredito que quando isso acontecia, era restrito aos clientes grandes. Ento, eu acho que a gente consegue oferecer solues mais complexas e mais completas de comunicao, que englobam comunicao no s como criao de campanha, mas consegue provocar uma mudana de comportamento da prpria empresa, do demandante. A ideia da propaganda, em grosso modo ou no senso comum, a de que precisa mudar o comportamento do consumidor final. O comportamento de ser favorvel quele determinado produto ou que o induz a compra. Se antes existia a ideia de que a propaganda deveria mudar o comportamento do consumidor final em relao ao produto, servio. Fazer com que aparece uma disponibilidade para ele aceitar aquilo, com esse formato mais aberto, mas multidisciplinar, mais acessvel para clientes diversos e no s para os grandes clientes, a gente percebe que acontece esse movimento de mudana de comportamento dentro das empresas, sabe? Claro que existem clientes mais receptivos a isso, s vezes, a gente consegue trazer uma perspectiva sobre o que aquela empresa pode gerar no pblico dela. Ento, a prpria empresa comea a internalizar um comportamento e no fica toda essa responsabilidade para a empresa de comunicao. Existe essa iluso de que a comunicao vai mudar a empresa, vai revolucionar os funcionrios... A comunicao faz a parte dela, mas, em longo prazo, tem que ser uma coisa entre o cliente e a comunicao. Existe alguma campanha que voc fez e considere um destaque na sua carreira? E alguma feita por profissionais que voc toma como referncia? No consegui chegar a essa concluso de campanha, porque vejo as coisas mais para o futuro. As coisas que eu fiz e considerei boas na poca, hoje eu olho e eu

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consigo enxergar defeitos nelas. E, no porque eu deixei de gostar delas, mas que acontece um aprimoramento constante, a gente repassa alguns assuntos algumas vezes, ento, olhamos para trs, vemos algumas coisas que fizemos e falamos: Nossa! Se eu soubesse disso na poca em que eu estava fazendo podia ter feito diferente e melhor, ou simplesmente, ter feito diferente. Ento, eu no sei. Acho que eu no fiz uma campanha legalzona ainda. Mas, em relao campanha de outras pessoas que um exemplo recente a campanha atual da Pepsi, que a do Pode ser?, que se desenrolou em vrios vdeos e que eu j vi em vrias etapas. No uma campanha que eu pense Oh! uma campanha fodona, que eu acho legal e me inspiro nela, mas um negcio muito legal da briga das colas e a forma como a Pepsi est se posicionando no Brasil. Eles pegaram uma coisa que acontece todos os dias, que o pode ser, quando voc pede uma Coca-Cola no lugar e no tem, o garom fala: Tem uma Pepsi. Pode ser?. um negcio que acontece realmente, a pessoa que responde tambm pensa nisso. s vezes, chega uma Pepsi e a pessoa diz: Ah! Pode ser. O pode ser est bem relacionado aos produtos da Pepsi, ento eles tiveram a sagacidade de pegar isso e a humildade de aceitar, porque no toda marca ou todo cliente que humilde de aceitar. Ento, eu enxergo um salto nisso. Eu no sei se com isso criou-se uma predisposio em aceitar a Pepsi, foi um negcio que funcionou e engraado. Em relao dica que vocs me perguntaram, pode parecer pessimista, mas realista: saber lidar com a frustrao. No com uma frustrao de vida, mas uma frustrao que tambm envolve humildade, voltar e ter que fazer vrias vezes, j que dessa coisa pode sair uma melhor e mais adequada, com uma perspectiva mais acertada daquilo que a pessoa est criando. s vezes, voc tem que apresentar oito propostas de uma mesma coisa, fica nervoso por ter que fazer aquilo, pois j esgotou o que voc poderia fazer daquilo, e voc acha um novo ngulo para a resposta daquele problema. E, quando voc v, diz: Realmente! Se o cliente no tivesse cutucado, se no tivesse bombado, acontecido isso ou aquilo, talvez a gente no chegasse soluo que a melhor mesmo. Lidar com a frustrao sem se esconder no banheiro para chorar, voc deve saber que isso vai acontecer.

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Voc tem algum caso como este para contar? Eu tenho, mas eu no poderia contar, n? Tem muitos casos disso, que a gente sai xingando, vai chutar grama no quintal, mas acaba dando certo. Acontece todos os dias.

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ANEXO N ENTREVISTA GREGRIO REIS Nome: Gregrio Reis Hoje trabalha na(s) empresa(s): PUC Minas e atua como freelancer rea de atuao: Comunicao e design Tempo de mercado: 5 anos Fale o seu nome, as empresas em que voc trabalha hoje, sua rea e h quanto tempo voc est no mercado. Meu nome Gregrio Reis, atualmente sou professor da PUC Minas e trabalho tambm como freelancer na rea de comunicao e design. Na verdade, difcil at dar uma definio para a minha rea. Meu percurso foi o seguinte: eu estudei na PUC e me formei em Publicidade e Propaganda em 2007, depois fiz um mestrado em Design de Comunicao que algo mais ou menos como Comunicao Integrada. Mas a minha rea sempre foi essa conversa entre comunicao e arte. Ento, eu me denomino Diretor Criativo, Diretor Artstico e Designer, de acordo com o projeto. No tem um nome fixo. Atualmente, eu me denomino professor que fica mais cmodo, porque quando eu falo que sou designer de comunicao, as pessoas dizem O qu?, Oi?, O que isso?. A minha histria com a publicidade comeou antes da faculdade. Na verdade, ela comeou pela arte. Eu sempre fui ligado em arte, sabe aquela criana que falam Voc talentoso. Consegue fazer de tudo. Ele sabe de msica, desenho...? A partir da, depois que eu entrei na faculdade, no primeiro perodo j comecei a trabalhar. Eu fiz estgios tanto na rea de Comunicao, quanto na de Arte, e na de Comunicao e Arte integradas mesmo. Eu trabalhei no departamento de Comunicao da Galeria de Arte do Sesi Minas durante trs anos. Depois, tive experincias de agncia na Asa Comunicao em Belo Horizonte, e depois, quando eu me formei, fui trabalhar em uma agncia de design em So Paulo que se chama Satlite SMG. Eu comecei um pouco mais na rea tcnica de criao de imagem. Me concentrei, fiquei seis meses, pouco tempo, porque no fim do ano j me chamaram para atender o Mestrado l em Milo. Ento, eu acho que o meu percurso acadmico explica a minha atuao. Fale mais sobre o processo criativo... um desafio mesmo vocs analisarem o processo criativo.

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S de ler os livros j d pra ver. A teoria ajuda, mas a prtica muito diferente, particular para cada um. Tem um profissional que fala: "O processo criativo ideal o processo criativo em que voc est sentado, a voc desenha um quadrado no papel, a voc coloca o seu p em cima da mesa e espera chegar a ideia" Vou fazer isso da prxima vez. Quais foram as maiores mudanas que voc j presenciou no meio publicitrio? Quando eu ainda estava na faculdade, j se falava muito na questo da mudana da estrutura de agncia. "A agncia est acabando. No vai acontecer mais o que era antes. Os profissionais vo ser contratados com funcionrios freelancer e vo trabalhar em projeto". E, realmente, esta mudana aconteceu. Mas a maior mudana que eu percebi desde que estou envolvido com a publicidade, o estmulo da internet que est acontecendo agora. Essa conversa sobre o crowdsourcing muda tudo. Na realidade, muda tanto o processo de construo da imagem, quanto a conexo com as pessoas, com o trabalho, o dia a dia dos profissionais. Se, antigamente, eu tinha o contato direto entre o cliente e o criativo, hoje, tenho uma rede de possibilidades, pela qual posso colaborar com uma pessoa do outro lado do mundo com o mesmo ou menor custo. Eu acho que isso muda o processo inteiro. Hoje, fica mais claro que a cultura global e influencia no processo criativo. Ento, como se a gente tivesse uma variedade maior, mas em um universo muito menor. Qual o seu processo criativo? Ele mudou alguma coisa em relao ao tempo em que voc esteve em Milo? Qual a diferena do processo criativo de l em relao ao daqui? Acho que aprendi que o processo criativo muda de acordo com a funo. Acredito que o processo criativo para a arte , obviamente, muito diferente de um processo criativo para um publicitrio. Mas, antigamente, eu achava existem interseces que o processo poderia ser o mesmo. A questo da inspirao, da autoria... Eu acho que importante o publicitrio ser um pouco autor tambm, ser um pouco artista o profissional de criao. Mas hoje, eu consigo ver essa separao. Eu no posso

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adotar um processo puramente artstico para produzir uma imagem publicitria. Eu j sei bem esse fato, e acho que a minha experincia em Londres me ajudou muito nisso. Cada profissional tem que desenvolver seu prprio processo, sua prpria linha de raciocnio na hora de criar. Seja mais confortvel e otimize as qualidades. importante voc perceber qual a sua maior qualidade como profissional criativo e desenvolver um processo que potencialize essa qualidade. Eu investi muito tempo da minha carreira em pesquisa, em conhecer temas e referncias diferentes. Eu acho que meu processo criativo 70% pesquisa e 30% mo na massa. Primeiramente, divido o tempo: quanto tempo eu tenho disponvel para produzir e fao essa percentagem do tempo. Ento, se eu tenho dez dias, so sete de pesquisa e trs dias de mo na massa, porque a partir do momento em que eu aceito, eu quero e vou procurar os meios de produzir. Mas, essa questo de inspirao, eu deixo ela vir pelo processo de pesquisa. s vezes, o processo de pesquisa me ajuda, inclusive, a chegar em um resultado puramente artstico. s vezes, eu fao sete dias de pesquisa e percebo que nada daquilo vai funcionar para a comunicao, e surge uma outra ideia para este processo. Eu tento modificar e direcionar o trabalho para os assuntos e as tcnicas que eu conheo. Ento, por exemplo, se algum dia, eu aprender serigrafia super bem, eu vou incluir isso no meu processo criativo. Eu conheo muito do mundo da msica, por exemplo, ento eu trago muita referncia da msica para o meu processo criativo. Eu acho que uma mistura de pesquisa e de potencializao dos seus talentos visuais como artista criativo. Voc acha que o formato de agncia hoje permite essa referncia artstica? Eu acho que permite sim. Eu percebo que, em todo o processo criativo, independente de ele ser dentro ou fora de uma agncia, existe um momento em que voc est pronto, aberto para oferecer sugestes tanto para o seu chefe, quanto para o seu cliente. H uma porta que se abre no momento... E ele pode oferecer alguma coisa. Eu acho que essa a parte complicada: voc aprender muito do que voc est fazendo para vender o seu peixe. exatamente isso. Eu odeio essa expresso. pssimo falar isso, mas eu acho que o criativo tambm deve ter caractersticas comerciais para poder vender a ideia. Ento, se voc tem um trabalho consistente e sabe defend-lo, no importa se voc da empresa ou freelancer, voc pode propor uma coisa muito louca para o cliente. Se voc souber

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fazer essa proposta, se voc fizer o cliente entender o que voc est querendo, de onde voc est partindo e quais so os resultados que voc quer com aquilo, eu acho possvel. O problema que, geralmente, os criativos no so estimulados a articular esse lado vendedor. Voc concorda que, atualmente, existem alguns aspectos do mercado que limitam a criao? Existe! Eu acho que a ignorncia limita muito a criao. No Brasil? Eu acho que no geral. A boa criao no se alimenta de inspirao, ela se alimenta de referncias, de observao e sensibilidade. Tantos produtos culturais, quanto objetos cotidianos, demandam uma carga de conhecimento mesmo do profissional de criao. E vejo que esse conhecimento est cada vez mais raro. Hoje, muito comum ver as pessoas confundindo o profissional de criao com o tcnico que sabe mexer no Photoshop, ou com o que sabe mexer no Illustrator. Falei de ignorncia porque eu acho que isso ignorncia de todas as partes. um ciclo: do cliente, de quem o chefe daquela ao ou daquela agncia, do prprio profissional. Acredito que hoje se aceita muita coisa muito fcil. Eu tenho um design que fcil de ser compreendido, porque ele prximo daquele que eu vejo na televiso. Ento, o profissional que sabe fazer e repetir aquilo, vai se dar bem em uma agncia porque consegue vender para vrias pessoas facilmente e tem pouca inovao. Porque a inovao do artista est dentro do conhecimento, da capacidade de fazer links diferentes com produtos culturais... Eu acho que a leitura, o cinema, o conhecimento ajudam muito no processo criativo. No entendo muito porque esse fenmeno existe. Voc falou sobre ter boas ideias e conseguir vender para o cliente se voc tiver o embasamento inteiro por trs dessa ideia. Voc no acha que o fato de o cliente ser muito conservador pode delimitar a criao e o processo criativo tambm? Eu acho que o profissional de criao tem que ter sensibilidade suficiente para entender o cliente. Se o cliente conservador, eu vou usar os meus recursos criativos para criar dentro desse universo conservador. Eu acho que no por ser

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conservador que ele limita a minha criao. Eu acho que pelo contrrio, s vezes, muito estimulante. aquela velha histria: Vamos fazer mais um carto de Natal! Como voc faz um carto de Natal criativo, diferente, inovador hoje? Eu acho que estes desafios so bons. Como voc prope uma coisa nova para um cliente super conservador? Eu acho que esse o nosso trabalho, ento, no tem motivo para reclamar que O cliente super conservador, difcil.... Nosso trabalho ser criativo, independente das circunstncias. Existe essa possibilidade de voc fazer uma coisa bonita, interessante e diferente dentro de um universo conservador. Na sua experincia como criativo no exterior, voc percebeu muitas diferenas entre os aspectos que limitam a criao no Brasil e nos outros pases? Percebi algumas diferenas, mas eu acho que estas diferenas no tm a ver com a cultura ou o lugar que ela est inserida. Acredito que tm a ver com as oportunidades que eu tive de trabalhar com algumas empresas. Sei que vocs vo perguntar sobre o trabalho mais importante que eu j fiz l, e talvez, o trabalho que tenha mais peso na minha carreira foram os trabalhos que eu fiz para a Diesel, empresa de moda streetwear. uma empresa gigante e muito importante, mas que tambm conhecida por ter um aspecto criativo muito livre. Ela possibilita a criatividade de uma forma at inconsequente, algumas vezes. Eu tive essa oportunidade que pouco profissionais tm de trabalhar para uma empresa que te trata como um artista, que diz Cria o que voc acha que vai ser legal, e a, eles assinam embaixo. S que a acontece a parte chata, a parte burocrtica vem antes. Eles tm uma pesquisa muito aprofundada antes de escolher o profissional. Eles partem do pressuposto de que, se eu escolhi um bom profissional, se eu escolhi o melhor do mercado, isso significa que eu posso deix-lo criar livremente. E essa foi uma diferena que eu no acho que tem a ver com a cultura da Itlia. Eu acho que foi com esse cliente, em especfico. As dificuldades so as mesmas de uma agncia: a ideia de que tem que matar um leo por dia. Voc tem que fazer o meio de campo entre o cliente, o seu chefe, as suas vontades pessoas. s vezes, voc pega um trabalho super legal, uma coisa que te d prazer de fazer, e, de repente, as pessoas vo colocando limites e fica uma coisa desesperadora. Isso acontece l e aqui. Mais uma vez: esse o nosso trabalho, e o desafio voc ser criativo no processo tambm e no s no produto final, ou seja, no seu dia-a-dia. Mas, esses trabalhos da Diesel, que foram apresentaes para as colees da Semana de Moda, eram

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um projeto em 360, em que a gente trabalhava com a identidade grfica destas apresentaes at o layout do espao, as aes de comunicao. Era tudo. Projeto 360 mesmo. A encontrei dificuldades ao contrrio. Quando voc est totalmente livre, s vezes, voc tem uma ideia super legal e o cliente fala Que bom! Que timo! Ento, vamos fazer!, e voc est com aquele pepino enorme na mo, que foi o que aconteceu. A gente queria colocar, dentro de toda viagem conceitual, um carro queimado no quinto andar do prdio da Diesel. Eles toparam, mas e a? Vai l colocar, sabe? Ento, tem essa dificuldade tambm. Com isso eu aprendi a ser inteligente na hora de propor porque, s vezes, a ideia muito boa, mas vai trazer uma srie de problemas tcnicos. Por isso, temos que saber ser criativo dentro dos nossos limites, do limite do cliente, do seu chefe, da agncia, mas tambm dos nossos prprios limites. Quais so as novas tendncias que voc enxerga para o mercado publicitrio? Das novas tendncias, eu falei de crowdsourcing e essa aula que eu estou dando para o sexto perodo de publicidade sobre criao criativa baseada em tendncias. So quatro tendncias da comunicao contempornea que eu desenvolvi junto professora Vanessa, que d a mesma matria para os alunos de tarde. Tem algumas coisas importantes, por exemplo, a criao em conjunto, a co-criao. Esta coisa de voc pegar inputs do pblico para criar tanto o produto, quanto comunicao, uma ferramenta importantssima. A personalizao da comunicao um desafio tambm. Voc no pode deixar a criatividade por conta do cliente. A, um trabalho de curadoria, ou seja, fazer a curadoria com as informaes dos clientes e colaboraes diversas para direcionar o produto. Talvez, entre todas as tendncias, uma importante seja a ideia de design thinking, que o processo de design aplicado ao produto de comunicao do incio ao fim: a arquitetura de informao, a pesquisa, a produo e o teste como se fosse a produo do design de uma carro, de um celular, mas para o projeto de comunicao. uma coisa muito boa que est emergindo, porque oferece tcnica. Nosso trabalho, finalmente, vai ser um trabalho organizado e tcnico, sem que a gente fique com o p na mesa esperando a ideia cair. Nosso trabalho esforo. Tem um ditado que diz: 90% transpirao e 10% inspirao...

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E mesmo! A gente acha que no, principalmente quando estamos na faculdade, vemos algumas coisas prontas e falamos: Nossa! Que ideia incrvel!. E, na verdade, s vezes, teve muito sofrimento na gnese dessa ideia, na produo. Ideia boa nem sempre fcil de produzir. Voc disse que teramos algumas referncias em sites, televiso... Como eu trabalhei muito na interseco entre Comunicao e Moda, eu acho que so legais alguns exemplos da Moda. Tem um site que apresenta tanto produtos de design, como produtos de arte, e leva muito para este lado de vdeo experimental, que uma rea de meu interesse.

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ANEXO O ENTREVISTA LUCIANA MORETZSOHN Nome: Luciana Moretzsohn Hoje trabalha na(s) empresa(s): 18 Comunicao rea de atuao: Direo de criao Tempo de mercado: 20 anos Qual o seu nome e o seu cargo? Onde voc trabalha e h quanto tempo voc atua no mercado publicitrio? Meu nome Luciana Moretzsohn, sou diretora de criao da 18 Comunicao, onde trabalho h uns 6 anos. Em relao ao mercado publicitrio, comecei na h 22 anos, em 1990, j tem uma estrada a. Minha formao de redatora, sempre trabalhei com isso direto, e quando entrei aqui h 6 anos, o Guto me ofereceu essa oportunidade de dividir a criao, e me ajudou assim nessa coisa de gesto. Me ofereceu um novo desafio, porque a equipe aqui grande. A, comecei a desenvolver isso e hoje sou plena, assim digamos. Quais foram as maiores mudanas que voc j presenciou no meio publicitrio? Eu participei da revoluo da comunicao, n? Vocs viram quando eram crianas, enquanto eu participei atuando no mercado. Ento, a gente viu surgir a internet, e isso realmente foi uma mudana muito radical, no s na comunicao, mas como no mundo. Foi uma coisa que impactou o mundo de uma maneira muito importante e a publicidade tambm. Impactou demais a publicidade, e at hoje, vivemos uma adaptao dessa transformao. Eu no acho que estamos prontos, pois estamos no meio da transformao. As coisas esto acontecendo em um ritmo muito rpido, voc tem que se virar para acompanhar. Publicidade sempre foi assim, mas as coisas aconteciam em outro ritmo. Eu acho que o que mudou muito que depois da internet, tudo ganhou um outro ritmo, tudo muito mais veloz. Voc pegou tambm a transferncia da prancheta pro computador? Peguei. Comecei em 90, com mquina de datilografar, inacreditvel. Os redatores tinham mquinas de datilografar e os diretores de arte, acho que eles trabalhavam na munheca, desenhando o layout e o estdio era gigantesco. No lugar do que

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chamamos de arte final hoje, existiam ilustradores, e o trabalho era todo montado. Com letra sete, que aquela letra decalquezinho, ia para o fotolito, era um processo muito mais lento, demorado, que tinha um desafio tcnico enorme e tinha uma estrutura tcnica muito grande, que hoje com essa digitalizao desapareceu. Realmente, desapareceram muitas funes, que foram absorvidas e outras reas tambm foram criadas, mas, houve uma mudana dura para o mercado. Mudou muito para os fornecedores de grfica, fotolito, porque o principal fornecedor de uma agncia era o fotolito, e, hoje em dia, nada disso mais existe. Voc tem contato com os clientes dos jobs que voc faz, ou apenas com o briefing? Somos uma agncia que trabalha muito prximo do cliente. Temos essa cultura da criao participar muito de reunies quando os clientes vm aqui, ou, s vezes, a gente vai at eles. Temos de contedo muito grande, especficos. Ento, no existe mais voc criar aquela coisa superficial, sabe? Voc tem que aprofundar, conhecer, saber da realidade do cliente, ento, trabalhamos prximo do cliente. Vamos muito at ele, apresentamos muito job e concorrncias pessoalmente. A entrega do pessoal da criao grande. O atendimento tem o papel de interlocuo, mas que no supre o da criao. A criao tem outro peso, porque quando voc cria, voc se envolveu no processo o tempo todo, voc tem uma entrega talvez at com mais paixo. Voc se jogou tanto naquela ideia, que acabou possuindo um poder maior de convencimento, de argumentao, de entendimento dos desafios. O fato de muitos clientes considerarem a publicidade um mero mecanismo de vendas influencia negativamente na propaganda, comprometendo o carter artstico e criativo da publicidade? Isso foi outra coisa que eu acho que transformou nos ltimos tempos. Quando comecei, o profissional de criao era supervalorizado, existiam grandes estrelas, grandes salrios, a criao j comeava com uma remunerao muito boa, existia muito a cultura do prmio. Antes existia espao para o autoral. Hoje em dia, isso muito difcil de ver no mercado... Claro que todo mundo gosta de ganhar prmio, muitas vezes vaidade faz parte da criao, ou seja, as pessoas querem ter seu trabalho reconhecido, existe a parte artstica. Mas acho que essa coisa autoral est a cada dia perdendo espao, o desafio comercial, compromisso com a venda e com

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resultado, muito grande. Voc no pode ficar, de certa forma, experimentando com dinheiro dos outros. Alm disso, os clientes esto realmente cada vez mais pragmticos e mais exigentes. Ento, a propaganda que fazemos aqui na 18, na qual eu acredito, muito comprometida com o dia-a-dia do cliente, com os desafios de venda, com resultado mesmo. Voc acha que isso limita, ou impede a ousadia? No, sempre trabalhei dessa forma, voc precisa trabalhar dentro de um briefing. Uma coisa voc criar o trabalho ideal que voc quer, para participar de um concurso, entendeu? Porque quando voc j tem experincia, voc pensa Vou querer criar um trabalho para entrar nesse concurso, vou querer entrar nessa revista, nesse anurio. Com tempo e criatividade, voc trabalha com aquele objetivo e consegue alcan-lo, mas s que a gente no coloca isso como um objetivo aqui na 18. O nosso objetivo atender ao cliente, ento, eu prefiro ser criativa dentro de um briefing. claro que sempre temos restries, principalmente de oramento. O cliente s vezes no tem verba, mas voc no vai poder pirar por trs de uma marca, porque voc est lidando com um patrimnio, muitas vezes mais valioso, de uma empresa que uma imagem de marca. Voc no vai poder fazer aleatoriamente. Esse aleatrio tem cada vez menos espao dentro da publicidade. Quais so as novas tendncias que voc enxerga hoje para o mercado publicitrio? Na minha opinio, a principal mudana em termos de ferramenta o mobile. Acho que o celular, aquela coisa que voc leva na mo, minha ferramenta de mdia pessoal, onde eu vou consumir os contedos. Isso em termos de consumo mesmo, de mdia. Voc tem que falar com a pessoa de uma maneira simples, sinttica, que caiba aqui. Por exemplo, eu trabalho na frente de um computador o dia inteiro, leio os meus emails praticamente no telefone. No celular voc v filme, comea a consumir muito contedo no seu smartphone. Ento, acho que o mobile a grande tendncia do momento. Essa mobilidade mesmo, Soltei as garras e aonde quer que eu esteja, eu tenho possibilidades mil de interao em rede social, consumir contedo.

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Voc acha que tentar se adaptar s tendncias do mercado acaba sendo uma limitao da liberdade criativa? Pelo contrario, acho que o mercado hoje te oferece milhes de plataformas, milhes de possibilidades. difcil at para uma agncia. Por exemplo, somos uma agncia grande, mas no temos a estrutura para fazermos tudo aqui dentro. Teramos que ter um departamento de internet supermegapower, uma ilha de edio para editar contedos... Voc tem que monitorar a rede social... Atualmente, so muitas coisas que esto na pauta da comunicao, ento, acredito que sendo milhares de ferramentas, mesmo impossvel. Mas eu acho que, por exemplo, no nosso modelo, somos uma agncia integradora, temos parceiros que ajudam a desenvolver esses contedos, e o leque de opes s amplia a sua capacidade criativa. Voc vai falar em diversas linguagens, para diversos pblicos em vrios formatos, mas voc tem que saber adaptar e falar com cada um deles da melhor maneira possvel. Agora sobre o seu processo criativo, quando voc vai escrever, como que ? Chega o briefing e ai? Como voc cria at chegar num produto final assim? Eu sou uma pessoa que tem muito respeito por essa coisa de processo criativo, sabe? No acho que isso a gente faz com o p nas costas. Eu acho que um desafio mesmo, o que j me fez muito sofrer na vida. s vezes eu tenho uma concorrncia ou um briefing assim sabe, no de perder noite de sono, mas acordar a noite com uma ideia e anotar e passar o final de semana s vezes pensando. uma coisa que te envolve, que toma conta e que eu respeito muito. No acho que um negocio que voc pode falar Ah, isso muito fcil, vou fazer isso com p nas costas porque a, o desafio, ele bom. Eu acho que, de certa forma, voc sentir um pouco de medo, uma certa ameaa, muito produtivo. Voltando aqui, eu acho que a gente tem que ter respeito com o processo criativo, com a criao, para ela ser desafiadora pra voc, porque seno voc vai fazer alguma coisa que j esta meio pronto na sua cabea, e voc buscar o novo no uma coisa fcil, ento, a gente tem geralmente que buscar superar. Eu no quero fazer alguma coisa que eu j sei, traduzir uma referncia, alguma coisa que eu vi, s vezes, voc precisa se ausentar. Eu no sou aquela pessoa que senta e fica sentada ali o tempo todo, eu leio o briefing, eu gosto de levantar, sair, pensar em outras coisas. A, na hora que eu sento vem alguma coisa e eu j fao. E a voc comea a aprimorar aquilo ali, mas um pouco instintivo isso, voc fez algum coisa ali que voc sentiu que bacana, que aquilo te

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tocou ali, que tem uma ideia legal por trs, voc percebe e comea a aprimorar aquilo ali e acaba dando certo. Que dicas voc daria a um profissional recm-formado, que pretende atuar na rea de criao publicitria? Trabalhei na rea de criao ao longo desses anos todos, e vi muita gente querendo fazer estgio, mas acho que criao exige mesmo o perfil do profissional para trabalhar na rea. No simplesmente para qualquer um, a pessoa tem que querer muito porque vai se deparar com muitos desafios... Poxa o que eu vou fazer, que campanha, como eu vou resolver essa parada? E existem pessoas que realmente no conseguem, no para elas. Ento, a pessoa tem que gostar, se sentir estimulada pelos desafios, pela busca do novo, tem que gostar desse processo, porque algum sofrimento est envolvido a. Chamo isso de sofrimento porque mexe muito com a cabea, e voc est sempre sendo julgado o tempo todo Ah isso no t legal, Isso t..., Gostei, no gostei. uma exposio grande, mas a dica nmero um que voc tem que sentir o que gosta, ter paixo. Se voc fizer com paixo, vai dar super certo. Voc tem que curtir mesmo. O bem feito bacana e as pessoas percebem, voc se empenha e o negcio aparece. Acho que a dica essa, ame o que voc faz que vai dar certo.

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ANEXO P ENTREVISTA RICARDO PETNYS Nome: Ricardo Petnys Hoje trabalha na(s) empresa(s): Tutu rea de atuao: Direo de criao Tempo de mercado: aproximadamente 15 anos Conta um pouco da sua trajetria... Eu comecei em uma agncia de varejo, que era at pequena, onde passei aproximadamente 3 anos. Depois de algum tempo, fui tentar trabalhar com multimdia. Acabei depois no mercado imobilirio, que estava em uma fase mdia para grande. L montei a rea de internet, fiquei uns 3 anos. Depois, circulei por outras agncias, trabalhei em uma outra agncia de imobilirio chamada Longplay, que na poca era do grupo do Justus. A, sa para trabalhar com BTL, que rea de eventos e promoo. Trabalhei com profissionais bem legais. Enfim, aprendi muito de BTL tambm, mudou muito minha concepo de trabalho. Depois eu sa, voltei para o mercado imobilirio. Trabalhei na Lowe, onde fui diretor de criao, foi uma agncia bem legal de trabalhar. A, teve a crise de 2008, e voltei a trabalhar com BTL. Trabalhei com eventos durante um tempo, em uma agncia chamada Rock, que hoje est indo bem. Da Rock eu vim pra c. E aqui uma agncia que no tem essa cultura da publicidade, ainda um pouco restrita, mas, hoje eu trabalho muito com o pessoal de eventos e tambm com a rea de Publicidade. A gente est com umas campanhas grandes, que fizemos para o principal cliente da casa que a Fecomercio de So Paulo. Quais foram as maiores mudanas que voc j presenciou no meio publicitrio? Quando entrei no mercado, o computador ainda estava comeando. Trabalhei com muitos diretores de arte das antigas que rafeava, apanhavam para trabalhar no computador. Teve uma gerao que se queimou com isso. Acho que, desde ento, o que dizem um pouco em se ouvir. O cliente hoje tem uma percepo... Ele no consegue abstrair muito. Voc no pode simplesmente levar um rafe, voc tem que levar um layout praticamente completo. Hoje, as coisas so mais aceleradas, o cliente que ver a coisa muito prxima de finalizada. Em relao verba, piorou

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bastante, pelo que eu vejo. Converso com profissionais 10, 15 anos mais velhos, que viveram uma vida de festa. Hoje no tanto assim, tem muita gente para trabalhar, muita gente boa e mais ou menos. Como exemplo: eu trabalhei com trs profissionais. Um era diretor de arte, ganhou dois Cannes ano passado e ele tem vinte e poucos anos. O outro ganhou quatro ou cinco Cannes, um ano passado e mais quatro esse ano - esse ano foi uma ao que voc pegava fruta e colocava numa caixinha de suco e a fruta aparecia no formato -, e era estagirio da Lowe. E outro que foi estagirio l tambm, acho que saiu da Lowe, foi para Leo Burnett, depois para AlmapBBDO, foi para frica depois de Cannes. Foi diretor de criao de Cannes com vinte e poucos anos tambm, e acho que agora est na Thompson ou na McCann como diretor de criao tambm. Ento, voc pega esse tipo de profissional, que muito bom, chega formado, tem boas ideias, pensa em tudo, no pensa s em anncio ou filme, mas o cara pensa em aes, pensa num todo. Hoje, acredito que o mercado tem muita gente, o que muda a caracterstica. Acho que o cliente hoje est menos maduro tambm. Atualmente, vou para uma reunio e boa parte do pessoal de Marketing tem menos de 30 anos, no que isso seja bom ou ruim, mas isso no quer dizer eles sejam mais ousados. Na verdade, os caras s vezes... muito difcil um cliente tomar uma deciso que pode comprometer o emprego dele, ou qualquer outra coisa, porque arriscado. Nos dias de hoje, a galera est menos ousada no geral, uma coisa que eu sinto, e acho que o mercado realmente deu uma acelerada. Tudo comea com uma ideia, claro, ela tem que ter uma certa flexibilidade, um flego para voc poder desmembrar em outras coisas. Voc tem uma boa ideia que lana, um filme, uma campanha, mas que, de repente, na web pode dar algum desdobramento, alguma ao de ativao, talvez a guerrilha, esse tipo de coisa... Hoje acho que deveria... Foca-se mais em ter uma boa ideia, fazer com que essa ideia v para fora, mas, difcil voc ver realmente ideias que voc fale Porra, essa ideia muito foda. Eu no vi muitas mudanas porque so 10 ou 12 anos. Foi muito natural para mim, difcil at de perceber, para dizer a verdade. Como voc define o seu processo criativo? Eu gosto de trabalhar muito aliado s outras reas. s vezes, temos a iluso Porra, vai vim um briefing super completo, um briefing do caralho, vou ter toda informao. Acredito que a qualidade do briefing piorou muito, voc tem que se virar muito. No

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d para depender muito do atendimento, Ah, o briefing vem muito ruim, vou ter que ir pra internet, dar uma pesquisada. muito difcil voc depender s do cliente, ou s do que vem do atendimento. Normalmente, quando vem algum produto, eu tento identificar as caractersticas que so os diferenciais, o que eu posso vender, a razo pela qual algum compraria esse produto. Na maioria da vezes, quando est muito confuso o briefing e eu estou em uma reunio com o cliente, eu pergunto O que completa o seu produto?. Os concorrentes tm vinte produtos iguais nas mos, mas porque comprar necessariamente o seu? A comunicao, s vezes, no lapidada ao produto em si, mas bom eu ter uma base porque no d para contar uma mentira. Isso, na verdade, no sou quem diz, o bvio: uma boa campanha s acaba com produto ruim mais rpido. Tento analisar e ver o produto, e finalizar por onde eu posso abordar. bem por a, comeo a fazer exerccio com o diretor de arte, se ele no est disponvel, eu tento fazer sozinho. Normalmente, tento saber se tem alguma assinatura, um conceito para facilitar a minha vida, e at direcionar a questo de como eu vou desdobrar isso. Depende do que cai na mo, no tem uma regra. Tambm preciso pensar no pblico que tenho que impactar. Existem pblicos e pblicos. Em um foco que o pblico mais velho, no adianta eu querer inventar uma cosa do outro mundo, o cara no vai entender. Eu sempre trabalho pensando no pblico que eu vou atingir, no tem como trabalhar sem pensar nele. E, tento me colocar no lugar desse consumidor, Porque eu compraria esse produto?. Tento fazer tudo em cima da minha percepo de consumidor. Qual a influncia de outras reas da propaganda, como, por exemplo, o planejamento no seu processo criativo? O que voc pega dessas outras reas? Olha, voc tem que pegar o mximo possvel. Aqui mesmo, tive uma concorrncia de SESC, que a gente ganhou. Comeamos com uma abordagem Vamos fazer um negcio mais criativo, mais divertido, mais piada. A, a mdia veio para mim e falou Olha, quer saber uma coisa, no vai ter filme. T bom, mas se no tiver um filme, vou ter que mudar tudo.... A ideia era muito centrada em um filme, ento, mudamos completamente a abordagem, partimos para uma abordagem muito mais grfica e at estratgica pra ganhar a concorrncia. E, no final, deu super certo porque o SESC tambm no trabalhava bem com piada, porque virava uma coisa sria, muito politicamente correta. No final, a soluo grfica veio do input que a mdia me deu:

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Ah, no vai ter filme, ento vocs vo ter que pensar de outra maneira. Ento, eu sempre tento absorver o mximo do que essas outras reas podem me passar. Trabalhar com planejamento, normalmente, muito legal porque eles caminham metade do caminho para mim. O cara vai at o consumidor para entender o comportamento dele, enfim, busca um insight ou alguma coisa. Mas, s vezes, acaba tambm trabalhando paralelamente: o planejamento vai planejando, enquanto eu j estou buscando o campo de relaes que eu posso trabalhar. No final, a gente consegue se acertar. Depende muito da situao de prazo, quer dizer, voc tem um prazo que o planejamento vai ter tempo de trabalhar, vai me entregar um planejamento legal, eu vou poder analisar e raciocinar em cima. Normalmente, isso no acontece, na realidade, em uma agncia mdia um pouco mais corrido. Mas sempre gosto de trabalhar com planejamento, enfim, com um atendimento que seja um pouco mais esperto, que tenha insights bons do cliente. O cliente gosta de trabalhar em uma zona de conforto, no geral. s vezes, a gente se ilude Porra, aqui vou poder criar pra caralho, aqui no vou. meio relativo, tem cliente bom e ruim em qualquer lugar e em qualquer nvel de grandeza. Vocs trabalham em agncias, em que elas acaba fazendo o trabalho do marketing delas, do cliente, de clientes menores. O profissional de marketing no aprovador ou reprovador de campanha, ele no tem muita noo de estratgia, ele demanda muito mais na agncia. Quer dizer, ele demanda, voc leva, no quer dizer que ele v concordar. Voc pode fazer o trabalho dele e ele vai falar P, mas no era isso.... Voc faz o trabalho dele e ele ainda quer chorar, n? Acho que isso atrapalha. Hoje, o cliente quer gastar menos, no geral. Ento, s vezes te fora a ter sadas mais criativas, mas, s vezes, te limita muito porque a verba curta. O cara quer pagar menos, na verdade, ele no valoriza tanto o trabalho do prestador de servios... Voc vai arroxando, perdendo um pouco de qualidade. Acredito que existe uma coisa de buscar mais aprofundamento tambm, acho que o pessoal sai muito raso de faculdade, ou chega no mercado muito raso. Acho que tem essa coisa de voc se autorreferenciar muito. Ento, s vezes, voc vai aos grandes festivais e a galera recicla muita coisa que viu h 2, 3 anos atrs... No tenho nada contra, a cpia acontece em qualquer rea, n? Parece que o Nizan falava isso, que Eu no copio, eu melhoro. Eventualmente, tem gente que pega a ideia e melhora. Mas acho que limitador normalmente um pouco isso, a questo de verba, a

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questo de como o cliente vai encarar ou no. Uma outra coisa, se voc tem uma boa ideia, tem que aprender a vender a ideia. Hoje, voc tem que ter bons vendedores de ideia. Eu estou aprendendo isso depois de um bom tempo de mercado. E aquela coisa que voc tinha falado antes, de hoje ter que ser tudo rpido, principalmente nas agncias mdias e pequenas, de ter que correr atrs de tudo... Voc acha que isso acaba limitando um pouco, parando o processo no meio? Uma coisa interessante: estou fazendo um curso de redao com o Marcos Ferraz, um profisisonal que tem uma puta trajetria. Ele falou o seguinte: Voc esperar que seu briefing vai vir com o prazo ideal, que voc vai ter um puta prazo de fazer as coisas, muito raro. Ento, voc tem que ter o seu tempo, administr-lo, diminuir o nvel de disperso... claro, se te pedem uma coisa do dia para o outro, a possibilidade de voc aprofundar e buscar uma coisa mais legal difcil. Eu acho, claro, prazo ajuda. Eu ter um pouquinho mais de prazo, um prazo mais civilizado, vai me ajudar. Agora, a realidade. No sei te dizer se isso te prejudica ou no, porque no final, voc acaba saindo com uma soluo. Muitos clientes acham que a publicidade s um mecanismo de venda, no tem esse aspecto criativo, da publicidade na propaganda. Voc acha que isso compromete ou influencia negativamente a criao? Tenho uma viso muito clara: propaganda sim um instrumento de venda. Se voc quer fazer arte, vai ser artista plstico, se quer ser escritor, vai escrever roteiro de cinema, vai ser diretor de cinema... Vai fazer outra coisa, entendeu? Um diretor de cinema pode trabalhar na Publicidade muito tempo, aprender muito sobre cinema. O Fernando Meirelles se desenvolveu muito tecnicamente na Propaganda e foi fazer os longas-metragens dele. Eu trabalhei com um diretor de cinema, estvamos conversando e ele falou: Olha Ricardo, tudo que eu fao, eu fao muito bem. Ele um cara muito bom, falou assim: Eu posso fazer um filme maravilhoso de papel higinico, mas um filme de papel higinico. A realidade do filme essa. Pode ser lindo, tecnicamente maravilhoso, mas ele isso. Ento, Propaganda est sempre vendendo alguma coisa, um conceito, uma marca, um produto, uma ferramenta para isso. Tudo o que a gente faz para vender. Ou voc vai fazer uma coisa que

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seja muito diferente, ou muito bonita, ou muito criativa, de qualquer maneira para chamar a ateno do produto. Hoje, quantos comerciais voc deve ver por dia se ligar a televiso? muita coisa, muita informao. Ento, na verdade, existe a ideia de fazer as coisas muito diferenciadas ou impactar, eu vou impactar atravs de uma maneira diferente, que chama ateno.. Se voc ver um comercial que voc acha divertido ou mais emocional, a possibilidade de voc lembrar do produto maior. uma ferramenta, o que muda como o cliente vai enxergar isso no final. Se ele acha que o produto dele vende uma coisa muito criativa, a coisa vai vender. A gente tem campanhas, por exemplo, das Havaianas. As Havaianas reposicionaram o produto inteiro. O produto que era classe C, D, hoje um produto mundial. um trabalho de anos, mas sempre, graficamente, todos os anncios de Havaianas so muito bonitos. de voc pegar um anncio de Havaianas e falar p, uma pea de design aquilo. Tem uma estratgia toda por trs, mas para vender um chinelo de borracha. Eu no vejo publicitrio como artista, vejo como arteso. O arteso o cara que tem o domnio tcnico para fazer uma coisa que vende. Eu no vejo muito dessa maneira, como uma coisa que vai enaltecer a criatividade ou no. A funo essa. At porque tem muita gente que produz arte, que justamente pzra vender o filme, ou qualquer coisa. at ruim s vezes, a gente falar Ah, voc era um puta bando de louco... ah, fica pirando... Voc pira, mas, assim, tem uma cincia ali, no tem jeito, tem tcnica... Realmente voc est vendendo. Qualquer filme que voc ver, por mais distante do produto que seja, ou no, est vendendo alguma coisa. No tem muito... Eu no vejo dessa maneira... Quais as novas tendncias que voc enxerga para o mercado publicitrio? O que voc falaria para algum que est se formando agora? Quando eu comecei a trabalhar com eventos em 2008, eu falava o seguinte, e ainda acho isso: Acho que o futuro da comunicao toda a interao. A interao real ou virtual. E virtual o campo todo da internet, acho que as redes sociais ainda esto comeando, e j temos o Faceboook. Acho que o consumidor quer muito interagir, fazer parte. H a interao real, que a questo de eventos, promoo, ativao... Acho que so coisas que esto caminhando fortes. E acho que sempre buscar uma ideia boa e que seja interessante. Acho que se deve desenvolver isso: buscar um ideia que d pra voc desdobrar em outras reas. complicado para mim, porque eu tenho 42 anos e minha relao com Facebook, Twitter, com a rede

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social em geral, diferente da relao de quem tem 20 anos. Eu estava em uma palestra e o cara falou P, se diz especialista em rede social. Daqui 5 anos qualquer cara que entra numa agncia vai ser especialista em rede social porque ele j usa aquilo. o dia-a-dia da pessoa, n? Deve-se entender a rede social e ficar antenado com o que acontece na rua, pois muita coisa acontece na rua. No d para ser rato de laboratrio... Facebook uma realidade, uma plataforma, mas no tudo. Acho que devemos ficar sempre antenados com o que acontece no geral, com o que acontece ao nosso redor, fazer uma coleta de experincias. Por exemplo, voc pega um txi, quantas vezes voc conversou com o taxista? Taxistas, no geral... Tem taxistas que tm histrias maravilhosas. Uma vez eu peguei um taxi, o cara viu que eu era tatuado e comeou a conversar comigo, mostrou a tatuagem dele... Ele e o irmo queriam ser tatuadores, tinham comprado mquina e estavam fazendo curso. Ento, tem muita informao. Acho que a coisa : voc tem que est atento para o que acontece ao se redor porque existem muitas ideias boas... No sei se vocs j passaram por isso, mas s vezes voc olha um anncio e pensa Por que eu no pensei nisso?. Tem o clssico, que o anncio da pimenta: a batata que tem um vermelhinho em cima que a pimenta, que um fsforo. Quantas vezes voc no xuxou a batata no Catchup e no percebeu que aquilo ali no era um fsforo? Ento, est antenado para as coisas, realmente perceber o que voc est vivendo, essa a grande dica. Acho que as ideias hoje podem buscar alguma coisa do bvio, pois tem muita coisa que a gente no enxerga. Acho que h uns 3 anos teve um case que ganhou Cannes e alguns outros prmios, que era O melhor emprego do mundo. Era anncio de emprego. Quer dizer, era uma estratgia para vender uma ilha, mas era o melhor emprego do mundo. Essa campanha espalhou pelo mundo, tem uma estratgia, mas uma ideia extremamente simples. E fora O melhor emprego do mundo, tem alguma outra campanha que voc toma como referncia? E alguma outra campanha que voc fez que considera destaque? Eu falo das outras primeiro. Eu acho que todas as campanhas das Havaianas, de posicionamento da marca e que comearam com o Eugnio Mohallem, melhor redator do mercado publicitrio brasileiro... um dos melhores publicitrios do mundo, que revolucionou a redao publicitria na minha concepo. Ento, acho que Havaianas. Acho que Bichinhos da Parmalat, que uma coisa antiga, mas,

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na minha opinio, foi uma campanha genial que reposicionou a marca tambm. Eu gosto muito de uma do chocolate romeno que ganhou Cannes tambm, acho que ano passado. Eles mudaram a embalagem do chocolate, colocaram a bandeira norte-americana e fizeram a estratgia em cima. Tem muita coisa. Eu gostava de uma mais antiga da Brastemp, que era uma coisa tipo me d uma Brastemp, muito interessante. Atualmente, eu gostei muito da campanha do iPod no palito, que uma campanha promocional que eu acho genial, e que no foi apenas mrito da ideia. No sei se em Minas teve o iPod no palito, que uma histria muito boa. Quer dizer... possvel colocar o iPod dentro do sorvete, dentro da geladeira. Ento, os caras propuseram e fizeram. E o que legal? O cliente topou. Acho que foi uma ideia promocional muito boa. Tem muita coisa da Talent que eu gosto, no geral. Acho que a Talent gosta de ser bem consistente. Existem uma muito antiga deles, que era Os Japoneses so mais criativos do que os outros. Acho o trabalho da Lew Lara com a Nissan muito bom, em termos de comunicao de veculo, de carro. Quer dizer, a histria dos Pneis Malditos, os comparativos que eles colocavam no ar e o Conar tirava logo depois, tudo isso acabou ajudando a reposicionar o carro e a vender mais. Eu tento olhar isso tambm, quando voc trabalha com Publicidade no para voc pensar Nossa, tive uma puta ideia genial, vou colocar no ar. Ela est atrelada ao resultado, e voc tem que pensar nisso, quer dizer, isso vai repercutir para a marca ou no, se vai dar realmente o resultado que voc espera. O que me vem mente agora isso, mas devem ter muitas outras que eu no lembro agora. E das suas campanhas? Olha, eu fiz uma legal que funcionou em termos regionais. A gente tinha um desafio aqui na agncia que era explicar pro pblico em geral que o SESC e o SENAC so mantidos pelo comerciante, e no pelo governo. uma coisa que pouca gente sabe, ou sabia. A campanha no foi to grande, tivemos uma soluo simples. Foram duas campanhas, na verdade. A gente pegou o Serginho Groisman... A ideia inicial era o cara invadir os lugares, onde acontecia atividades de teatro e sair perguntando. O que a gente fez? Fizemos 4 filmes, um minidocumentrio de 30 segundos. O Serginho pega um comerciante, leva pro SESC, mostra o lugar para o cara... Primeiro, o comerciante comea a entender, porque muitos no sabem, e o prprio comerciante no sabia, mostrando isso para o pblico tambm de uma

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maneira no to chata. SESC, SENAC, Fecomercio no so entidades muito ousadas em termos de comunicao, ento, funcionou bem. Foi uma campanha interessante que eu fiz. que muita coisa que fiz e que achava legal, no consegui colocar na rua. Tambm tem isso, uma coisa que, infelizmente, acontece muito. Ento, eu fiz coisas que gosto muito, mas que no passou. Mas, no geral, isso. Essa do SESC a gente consegue achar no Youtube? Consegue, eu passo o link para vocs... at interessante. No nada extremamente criativo, mas teve uma execuo muito boa, fizemos quatro filmes.

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ANEXO Q ENTREVISTA RODRIGO BERGEL Nome: Rodrigo Bergel Hoje trabalha na(s) empresa(s): NEOGAMA/BBH rea de atuao: Redao Tempo de mercado: 11 anos Nesses onze anos voc percebeu alguma mudana no meio publicitrio? Sim. Mudou muito, e sempre muda. um meio que est diretamente ligado com tudo que acontece no mundo. Ento, todas as mudanas influenciam o meio, tornando ele cada vez mais dinmico. impressionante como hoje em dia tem novos canais de mdia que no existiam naquele tempo, e tudo isso influenciou, n? O mercado ficou mais internacional, agora todo mundo sabe o que esta acontecendo em todo lugar do mundo, quais so as tendncias, e antigamente era muito mais difcil. Esse aparecimento de novas mdias influencia muito o que acontece na propaganda e a criao. A propaganda tem que dar conta de acompanhar tambm porque uma coisa bem presente no mundo. Voc tem contato direto com o cliente ou apenas com o briefing quando vai fazer um job? Normalmente, a gente recebe um briefing e o nosso contacto com o cliente, na verdade, o atendimento. O atendimento nos passa esse briefing, j sabendo tudo, qual a demanda que o cliente precisa... E a gente vai tentar digerir isso, para oferecer como ele precisa e se comunicar para dar conta dessa demanda que ele est precisando fazer. Ento, o que passado no briefing o que o cliente precisa, e o que a gente faz o como ele deve fazer. Muitas vezes o cliente no sabe exatamente o que precisa, mas ele sente que precisa de alguma coisa, ento, s vezes, temos que visualizar uma coisa que ele est querendo e no est conseguindo nem saber o qu. A gente tambm oferece isso como soluo criativa, tentamos sempre ir alm do que o pedido vem.

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A partir do momento que o briefing chega at voc, o que voc faz at o resultado final? Como esse seu processo de criao? Acho que a criao tem os mecanismos que voc vai adquirindo, tem os processos, mas no tem regra. Ento, o processo para cada caso um, o que precisa trabalhar muito pra chegar em uma soluo. s vezes voc nem est na agncia, mas est com aquilo presente em voc, pensando naquilo o tempo todo. Outras vezes, voc est na agncia o tempo todo e aquilo vem naturalmente, depende do processo. claro que temos que consultar muito o planejamento porque eles entendem muito o cliente de uma forma que, a gente que no tem contato com as questes da estratgia do cliente, no consegue incorporar algumas coisas, n? A gente no consegue visualizar, ento, o planejamento sabe profundamente como est a estratgia do cliente para que aquela comunicao seja feita. um trabalho em equipe, o criativo de hoje no mais aquele que fica isolado tendo ideias e solues pra tudo. um trabalho em equipe, tem o papel do atendimento, tem o papel da mdia tambm, que bem importante, e tem o papel do planejamento. A gente como criativo vem junto, tentando juntar todos os mecanismos, sintetizar aquilo e oferecer de uma forma nova e criativa, porque esse o nosso trabalho. Mas no tem regra. Quais aspectos voc acha que limitam um pouco a criao de uma campanha ou de um conceito? O que limita na propaganda o medo do novo. Ento, eu acho que o trabalho de uma agncia tem que convencer e acaba que, muitas vezes, mais difcil convencer o cliente a apostar no novo. O novo d medo mesmo, d frio na barriga, desconhecido, ento, o cliente tem medo. E isso acaba, muitas vezes, limitando o trabalho da agncia e o que ela poderia oferecer para o cliente como soluo. Mas, tem muitos clientes que entendem isso, e tambm a agncia faz o trabalho de convencer o cliente de apostar no diferente e conquistar territrios que ele nunca teria imaginado ter se no apostasse no novo. Voc acha que o fato de muitos clientes considerarem a publicidade um mero mecanismo de vendas propaganda tem? pode comprometer o carter artstico que a

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Sim. Eu acho que esse ponto importante, porque a propaganda no a venda pura. Para muitas coisas que entram no ar o cliente no precisaria ter uma agncia de qualidade que muitas vezes tem, mas ainda no permitem que o potencial seja atingido porque acham que tem que vender s: "compre j". Esse um jeito de vender, mas no o melhor jeito, com inteligncia criatividade e inovao funciona muito mais. Na propaganda os grandes cases so sempre uma aposta na soluo criativa e no uma simples veiculao da mensagem compre j. Ento, propaganda no arte porque tem comeo, meio e fim. O fim a venda, ento a arte no tem essa preocupao. O fim da arte no a venda. A propaganda tem o comeo e o meio livres, mas o fim a venda. Ela no arte, mas utiliza da arte, utiliza do novo, da inteligncia e de muitas coisas que a arte pode fazer tambm, mas tem esse fim definido. Ento, o grande desafio fazer o cliente apostar no comeo e fim livres, porque o fim de qualquer jeito vai ser o que ele quer, que a venda. A gente pesquisou e destacou algumas campanhas que voc fez durante a sua carreira como, por exemplo, "Mentos. Compartilhe se puder", "Nova Schin", "Net XXX" e a antifungo. Voc lembra como foi o processo criativo em cada uma delas? Cada caso um caso. No caso da campanha da Net, por exemplo, eu estava na Talent e foram duas duplas mais o diretor de criao. A gente fez tudo junto, e o processo era o grande desafio de trazer um posicionamento pra Net, que passasse essa busca obsessiva pela qualidade. Depois de vrias ideias, a gente chegou nessa soluo e convencemos o cliente de que poderia ser bacana. Um exemplo de como os processos no tm regra foi a expresso que ele falava "Scavurska". A gente estava procurando uma palavra que... Ele um personagem russo, e no imaginrio das pessoas o russo da guerra fria. Ficou esse imaginrio que o exercito russo tinha esse papel de ser muito autoritrio, e a gente quis um personagem que lembrasse um pouco isso, um personagem autoritrio que falasse alguma coisa que parecesse russo, e a gente buscou a palavra mais diferente e inusitada. Depois de vrias palavras, meu sobrenome Scazufka, a a gente mudou um pouquinho e usou Scavurska. E funcionou, foi uma campanha que ficou muito no ar, vendeu muito para a Net. Foi bom porque o cliente apostou no novo. Cada situao uma situao. No caso de Adcio, a gente tambm buscou uma soluo.

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Tanta campanha de cigarro, e o prprio governo faz muitas, que colocam sempre fotos para chocar, e a gente quis dizer "Porque parar de fumar, n? Dar um beneficio pra pessoa". Ento, chegamos naquela soluo do flego. Essa a gente fez aqui na NEOGAMA/BBH e funcionou bastante, acho que eu nunca tinha visto antes uma campanha que desse um beneficio para a pessoa parar de fumar. subir as escadarias da Notredame, poder conhecer a muralha da China, ir andando para Machu Picchu... So realmente benefcios de parar de fumar. Ento, buscamos esse formato parecendo varejo, de Ganhe seu flego. Acho que isso. No tem muita regra, a gente sempre quer buscar algo novo, essa a regra. Voc enxerga alguma tendncia para o mercado atual da propaganda? Sim. O mercado atual est passando por uma grande transformao, ao meu ver. Antigamente, o espectador e o pblico alvo assistiam aos comerciais e eram impactados pelos anncios, mas sempre de cima pra baixo, ou seja, o comercial vinha at ele. Agora, a coisa est mudando um pouco. O espectador est indo atrs, vivendo aquela mensagem e fazendo parte do comercial. Na internet ele procura o que quiser, e a gente tem que saber dialogar com esse internauta para ele vivenciar aquela experincia, no mais s assistir ou ver. Ento, as aes de guerrilha ganharam muita fora nesse processo, como o mobile que uma categoria que agora est investindo muito, as pessoas querem sempre. A propaganda tem que oferecer algum benefcio para a vida da pessoa. Esta no quer mais s assistir ao comercial, quer saber como ele vai mudar a vida dela e fazer o comercial junto. A pessoa no passiva, ativa. O espectador vivencia a propaganda, acho que essa a grande mudana. Quais dicas voc daria para algum que est entrando no mercado agora, que est se formando? Acho que a grande dica sempre independente da mdia ou do meio, se off ou on. Acho que as pessoas que trabalham com isso tem que sempre procurar fazer coisas novas, e realmente novas. No buscar repetio, no aceitar nenhum desafio porque assim. Nossa busca como criativo sempre pelo novo em qualquer que seja a mdia.

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Eu tenho uma pergunta, voc fuma? No. A Campanha que voc fez contra o fumo, voc fez com pessoas que fumavam ou no? O povo que fez a campanha, ningum fumava? No. Criar para uma coisa que voc no acredita, ou no compra, mais difcil, mais fcil? Como isso? Eu acho que uma boa pergunta. Acho que essa campanha que fiz com a Paula Fernandes... A gente no fuma, mas temos que nos colocar como fumantes enquanto fazemos a campanha. Ento, tem que viver aquele pblico como se a gente fosse ele mesmo. Se a gente no se coloca no lugar da pessoa que vai ser atingida, no conseguimos criar pra ela. Por isso to importante, alm da criao, a pesquisa, seja pesquisa na internet ou perguntando pra quem fuma ou, s vezes, usar o planejamento da agncia que, talvez, tenha alguns estudos sobre isso. Mas sempre ir atrs para entender aquele pblico como se a gente fosse ele mesmo. Essa a grande dica tambm: se coloque no lugar do cara. Se voc no fizer isso, no vai conseguir sensibiliz-lo. Ento, a gente cria essa empatia se colocando no lugar dele. Temos que criar para quem fuma como se fumssemos, criar para me que escolhe fralda como fssemos mes... No porque sou homem, que no posso me colocar no lugar de me, tenho que parecer que uma me falando, um fumante... Parecer que sou pblico alvo daquele carro, parecer jovem publicitrio. Se eu no fizer esse exerccio, eu me distancio do pblico que vai receber aquilo. Voc passou por vrias agncias. No precisa citar nomes, mas voc v a diferena no processo criativo de cada uma delas? Acha que algumas agncias te limitam como profissional? Sim, algumas agncias tem seu prprio DNA. Dependendo da agncia que voc est, algumas reas tem mais ou menos poder. Tem agncias que apostam mais na criatividade e outras que apostam menos, algumas trabalham melhor o cliente, outras no. Eu acho que as grandes agncias tm suas qualidades e diferenciais. Dependendo da agncia, voc tem que se encaixar nela mesmo, e um grande desafio saber aproveitar tudo que ela tem de melhor e transformar os limites. Todas

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as agncias vo ter problemas e pontos positivos. Ento, aproveitar os positivos e tentar transformar os negativos, e no ser passivo dentro daquilo tudo. Se voc est dentro daquele DNA, voc faz parte dele.

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ANEXO R ENTREVISTA RUI PIRANDA Nome: Rui Piranda Hoje trabalha na(s) empresa(s): Giovanni+Draftfcb rea de atuao: Direo executiva de criao Tempo de mercado: 26 anos Sou especialista em relacionamento e comunicao dirigida, em comunicao para funcionrios, em shopper, que diferente de consummer. Este consiste em preparar a cabea do consumidor para entrar na loja, j que quando se entra na loja, faca nos dentes, ningum de ningum, todo mundo nu, tomara que voc tenha trazido seu gel. 75% das pessoas entram em uma loja com "Brastemp" na cabea e apenas 15% saem com uma, ou seja, 60% das pessoas so convencidas dentro de uma loja a comprar uma outra marca. Tem que observar o que est acontecendo dentro da loja, isso shopper. Tambm sou responsvel pela rea de branding. No somos uma agncia de branding, e sim de comunicao. Mas, para algumas marcas, quando tm projetos de branding, eu sou o responsvel. Eu fiz projeto para o Ita, Fleury, Po de Acar supermercado... Po de Acar que talvez vocs no conheam, de So Paulo, mas o amor da vida dos paulistanos. S para vocs terem uma ideia do que significam Fleury e Po de Acar para o paulistano, quando eu me mudei pra So Paulo... Eu sou carioca, moro h 10 anos em So Paulo e quando eu me mudei, a prima paulistana da minha mulher, falou para mim: "So Paulo muito simples. No tem nada de complicado em So Paulo. Sua ponte Eusbio Matoso, seu laboratrio Fleury e supermercado o Po de Acar". Ento, So Paulo foi apresentada para mim por uma ponte, um supermercado e um laboratrio. No faz o menor sentido para vocs que no tm ponte, no conhecem o Fleury. Pois bem, olha a fora de uma marca. E h quanto tempo voc est no meio? H muito mais tempo do que voc imagina, talvez desde quando tinha a sua idade. Eu comecei com propaganda mesmo, como estagirio, em 1986. E em 1990 eu j era diretor. Isso no faz de mim um gnio, mas um obsessivo, o que diferente. Eu adoro trabalhar com comunicao dirigida, adoro o atual e o digital. Eu j fui, mas no sou diretor de digital. exigida uma outra expertise para ser diretor de digital.

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Eu sou diretor de contar. No sou diretor disso que eu acho mais moderno. Apesar da minha inteligncia, da minha expertise para determinadas reas, a gente tem que estar tateando para ser diretor de contas. Ento, eu sou o diretor da conta Po de Acar, da conta do Ita... E isso no faz com que o diretor de digital ou o diretor de propaganda no atuem. Eu sou a pessoa que olha e entende a conta. Isso mais moderno, mas isso no elimina a disciplina. Ento eu estou h, sei l, mais de 25 anos nisso. Nesses 26 anos, quais foram as maiores mudanas que voc j presenciou no meio publicitrio? A maior de todas e que eu ser a grande lio, mas isso bvio para vocs, a perda do cajado. Ensinam na faculdade que o emissor responsvel pela comunicao. s vezes eu at sinto saudade disso, mas isso no uma verdade mais. Eu acho que as marcas so curadoras da comunicao. Elas no tm mais a responsabilidade pela comunicao, podem, no mximo, fazer a curadoria dela. O que a curadoria? Escolher o que vai estar lado a lado: este assunto do lado daquele assunto, do lado daquele assunto, do lado daquele assunto formam uma opinio que pode ser parcialmente administrada nas redes sociais. E a, absorvida, trabalhada e administrada de uma determinada forma. Depois, olhamos daqui e vemos o que funcionou, alm de estudar o que deu certo para poder tentar reproduzir de alguma maneira. Dessa forma, se vai administrando a comunicao. Mas o cajado dela, aquela coisa de "Eu seguro o cajado, eu sou o responsvel", no existe mais. O consumidor dono da comunicao. Como o seu processo criativo? Como ele se reflete na Giovanni+Draftfcb? Eu e a Giovanni+Draftfcb acreditamos em uma coisa, que o que faz que eu fique na agncia: marcas se relacionam com pessoas. Como eu trabalho e absorvo isso? Dentro do processo do meu trabalho, eu acabo transformando marca em pessoa e tento simular relaes interpessoais. Parece complicado, mas no . Uma marca tem propsitos e valores, e eu tento descobrir por que uma marca acorda de manh e vai trabalhar. Ela acorda de manh porque o que ela produz a mesma coisa que outras empresas produzem. Ento, a IBM acorda por uma razo, a HP acorda por outra e a Apple acorda por outra, o que no faz uma ser melhor do que a outra. S faz ser diferente. As pessoas se relacionam com essas marcas justamente porque

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elas acordam de manh por razes diferentes. Por exemplo: a IBM acorda de manh porque ela quer te dar poder, ela acredita que o software e a tecnologia dela faz voc ser owner da sua vida, da sua empresa e dos seus negcios. E quando eu digo poder, por favor no entendam poder por um lado negativo. Poder bom, a gente gosta de poder, que a gente vive um pas onde o poder est sempre associado a uma coisa negativa. Poder negativo o poder mal empregado. Ento a IBM no apregoa um poder negativo, e sim o poder que voc gostaria de ter. Eu adoraria saber o que est acontecendo com a minha carga quando ela cruza os desertos americanos, e a IBM te d isso. esse tipo de poder. J a HP acredita em uma coisa maravilhosa, a HP Invent. O slogan da HP HP Invent. A HP vive Hewlett-Packard, que so dois jovens, que na idade de vocs, inventaram uma impressora em uma garagem. A garagem celebrada pela HP e existe at hoje, est l no Vale do Silcio, aberta a visitao pblica. E cada sala de reunio da HP tem o nome de um inventor. Ela acredita que a tecnologia liberta pelo conhecimento, ou seja, quanto mais voc souber e mais informao tiver, mais transformadora ser sua vida. E temos a Apple, que tanto fala ao jovem e a todos ns nesse sculo movimentado pela internet, e a gente vai falar dela. E ela a transgressora, a fora da lei. Era. Por qu? Porque quando todo mundo est digitando ela inventa um outro movimento. Quando todo mundo vai para um lado, ela questiona e vai para outro. E a ela muda o nosso hbito de consumir msica, de consumir filmes e etc. A, o que acontece com uma empresa transgressora quando ela vira o padro do mercado? Ser que ela continua transgredindo? E transgredindo o que, j que ela o padro? Vejam Harley-Davidson. Ela a mesma transgressora que a Apple, s que mais explcita, n? Tinha uma cois no site, no sei se ainda tem, que eu adorava: "O que a Harley-Davidson? A Harley-Davidson a possibilidade de um assistente de contabilidade vestir uma roupa de couro e subir em cima de uma moto e fazer uma cidade sentir medo dele." Isso uma Harley. Ento, quando voc olha para a Apple hoje em dia, talvez ela no seja mais essa transgressora. Eu tenho o filme da transgresso da Apple. A Apple se lanou em 1984 com um filme inspirado em um filme do George Orwell, chamado "1984", do Big Brother. E ela se props a destruir o Grande Irmo cinza, que a todos dominava. Esse Grande Irmo cinza que a todos dominava se chamava IBM. Eu acho essas trs marcas icnicas, e acho mais icnico ainda quando eu disse para a minha filha de 19 anos de idade que eu j tinha trabalhado para a IBM e ela perguntou pra mim: "Quem a IBM?", e eu fiquei

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absolutamente chocado de a minha filha no saber. E a minha filha no uma tola e no sabia quem era IBM. Ela sabia quem era HP, por causa da impressora. Mas HP muito mais do que uma impressora. Enfim, transformando marcas em pessoas e sabendo quem que elas so, por que elas acordam de manh e em que elas acreditam, voc consegue trabalhar vocabulrio, padro de imagem, cores, repertrio, assunto, propsito e, por ltimo, mas no menos importante, vender produto. Quais aspectos voc acha que mais limitam a criao no mercado atual? Tem gente que olha o copo meio cheio, outras pessoas olham o copo meio vazio. Eu sou uma pessoa que olha o copo meio cheio, no olho para um copo que est pela metade e fico "Ah, o copo est meio vazio". Eu sou um otimista. Tem gente na minha empresa que diz que o otimismo pura falta de informao, mas eu sou um otimista. Nada limita a criao, o que eu acho que existe norte. "Olha, voc tem que ir pra l. Voc pode fazer o que voc quiser, mas voc vai para l." Algumas pessoas pensam que isso limitante, mas o nome disso direo de criao: voc pode fazer o que voc quiser, desde que voc v naquela direo. O que eu acredito que, como tudo na vida, a gente tem coisas positivas e negativas pelo fato de estar trabalhando com pessoas. Eu costumo dizer que, hoje em dia, o que nos separa das outras pessoas no a informao, o olhar que a gente lana sobre o assunto, ou seja, a opinio. E opinio e bunda todo mundo tem. Ento, algumas marcas sofrem pela opinio de quem as administra, seja essa pessoa do cliente ou da agncia. A marca no nada. A marca tem uma histria, uma personalidade e um legado, mas ela est merc das pessoas que as administram. sempre gente, e existe gente boa e ruim. Sorte sua se voc trabalhar com gente boa. Ento, dentro dessa linha, qual o conselho? Escolha as pessoas e no as empresas. E nem no caso, por exemplo, do Conar, voc acha que no limita a criao? No. Eu acho que existe poltica e a volta pra gente. Em alguns momentos o Conar poltica, e em algumas vezes eu concordo com o Conar. complicado falar com o jovem sobre censura. Mas vamos combinar? Voc ama sua me, ama seu pai porque eles tambm deram e souberam dar limite. Voc tambm vai culpar sua me e seu pai pelos limites que eles no souberam dar a voc. Entendeu? Ento, algum tem que dar certo limite. A princpio, o Conar feito pelo prprio mercado.

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O fato de muitos clientes considerarem a publicidade um mero mecanismo de vendas influencia negativamente na propaganda, comprometendo o carter artstico e criativo da publicidade? Essa uma pergunta muito boa e eu vou adorar responder, principalmente depois do Festival de Cannes de 2012, que eu tive uma leitura do festival. Uma coisa propaganda, outra coisa publicidade. Sabe a diferena entre uma coisa e outra? Propaganda vende um propsito, uma ideia. E a publicidade vende produto. Olha que diferente. Ento, do que a gente est falando? A gente vende produto. S que hoje em dia... Tem um timo livro que chama "O paradoxo da escolha". Se voc vai ao supermercado, voc vai passar por uma estante de pasta de dente, onde tem, da prpria Colgate, pasta para o dente ficar branco, herbal, que tira trtaro, a Total, a Total 12, a Total 24... Ento, a propaganda tem que estruturar quais so os valores de uma marca, aquilo que ela acredita e aquilo que ela compartilha com voc - e as redes sociais do um sentido espetacular para a palavra compartilhar. Isso uma coisa, a outra o que o produto faz por voc. Qual o preo dele, onde ele est na gndola, qual a cor da embalagem, do lado de quem ele est, qual o filme que conta sobre as vantagens desse produto. Porque a gente tem que vender produto. Ento, no, a publicidade no ruim. O que publicidade? Publicidade informao. quase como se eu dissesse pra voc assim: "Olha, propaganda o editorial de um jornal. Publicidade a matria". Qual a diferena entre editorial e matria? Editorial uma opinio a respeito do mundo, a respeito do que est acontecendo. a opinio do jornal. A matria o que que aconteceu. A publicidade o que aconteceu. "Olha, o produto dura 10 anos, ele tem um ano de garantia, ele feito de A, de B e de C, ele melhor, ele fica localizado no sei onde, tem no sei o que, tem no sei o que l". Ele um conjunto de informaes que voc tem que ter para voc tomar uma deciso, e eu no posso deixar de dar essas informaes para voc. Tenho que colocar tudo em um nico lugar o tempo inteiro? No. A comeam as disciplinas e as funes. Hierarquia de informao, onde a informao tem que estar. s vezes um filme de TV uma opinio e uma viso sobre o mundo, um awereness que conta para voc: "Eu existo, eu acredito em tal coisa." A tenho a comunicao dirigida que diz para voc: quem que consome esse produto? O que esse produto capaz de fazer? Te manda uma opinio a respeito de um consumidor? Tem programa de relacionamento que d vantagem

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para voc porque reconhece voc como um cliente frequente, tem a loja com oferta, tem a parceria com o lojista... Cada coisa da comunicao vai exercer uma funo de fazer com que no final - ainda comparando com o jornal, que desde o editorial, passando pela publicidade, chegando na opinio de outros consumidores seja via mala-direta, seja email marketing ou na administrao de redes sociais - voc tenha uma opinio. E, a partir do momento em que voc tem uma opinio, voc consome. As marcas esto trabalhando desse jeito, de forma que voc possa emitir uma opinio. Voc nem lembra, voc nem viu, voc nem percebeu. Voc simplesmente comprou. E funcionou. Ento funcionou. A gente fez o levantamento de todas as possibilidades de ponto de contato na Livraria Cultura. Depois fizemos uma coisa chamada hierarquia, que "O que que pode ser comunicado em que ponto da loja?" para no comunicar o que no deve ser comunicado naquele ponto. Ok. Ento, so trs tipos de comunicao para trs objetivos distintos que podem usar aquele corner. Qual o color code para cada uma dessas comunicaes? Qual a cor? Hierarquia de cor para no ter briga. Em relao ao tipo de informao, se tiverem trs informaes acontecendo ao mesmo tempo naquele ponto, quem vai falar mais alto e por qu? Combinou? Combinou. Isso aumentou 15% das vendas e ningum viu, nem aprendeu sobre as cores. Eu tinha algum objetivo de fazer o consumidor entender que a comunicao institucional roxa e verde e a comunicao de varejo mais laranja e a comunicao de eventuais campanhas verde e fazer voc aprender isso? No. Eu s tinha uma inteno: quando eu estiver vendendo, eu quero que voc preste ateno, entendeu? Eu quero chamar a sua ateno. Quando voc est procurando uma informao, eu posso trabalhar com uma cor mais neutra. Voc est procurando! Ento o consumidor percebeu? No. Se eu fizer uma pesquisa algum vai dizer "Ah, olha, o color code da loja mudou"? No. Mas 15% das vendas disseram que o consumidor entendeu. No perceptvel. outra coisa. Sendo um jurado do Festival de Cannes duas vezes, uma em 2003 e outra em 2009, voc percebeu alguma mudana nas propagandas desses dois anos? Quais? Sim, claro. Primeiro que o nome do festival mudou. Em 2003, ele era o Festival de Publicidade e em 2009, ele era o Festival de Comunicao. Em 2012, ele era o Festival de Criatividade. O festival sutilmente mudou de nome. E isso diz muito a

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respeito do festival. Em 2003, algum estava decretando a morte da publicidade? No. A morte da publicidade foi decretada em 2006, mas em 2007 ela estava completamente ressuscitada. Isso porque no faz o menor sentido decretar a morte da publicidade quando ela encarada como informao, formao de opinio e etc. Lembra que eu perguntei para voc do De Chirico? Que voc estava falando sobre a exposio da Casa Fiat? Eu falei para voc sobre um outro pintor que dialoga com De Chirico que um pintor americano chamado Hopper. Vejam, Hopper pintava quadros quase realistas, t? Ele pintou um quadro que retrata muito o vazio, pintou a Grande Depresso americana e uma das coisas que ele pintou foram paisagens urbanas onde a publicidade aparece. Sabe por que a publicidade aparece na paisagem urbana? Porque ela provoca calma e reconhecimento. A publicidade provoca calma e reconhecimento. Eu me reconheo, eu sei quem sou porque eu estou encontrando coisas que dialogam comigo. Esso, Shell, IBM, Apple, Levi's... Eu sei o que . Eu estou em casa. diferente de estar no meio do deserto, no meio de uma floresta. outra coisa. Ento, o que mudou no festival entre 2003 e 2009? Eu vou comear com coisas que so mais complicadas, t? Em 2009 j era possvel, hoje em dia muito fcil voc olhar marcas mundiais. Ento, voc vai para o festival e analisa peas. Lembrem-se: um jurado analisa peas. Ele analisa campanhas e peas. E a, voc no sabe qual o propsito da marca, voc no o dono do branding dela, voc s acha muito bom ou no. Diferente ou no diferente. diferente ou no diferente, legal ou no legal. Entendeu? Eu faria ou no faria. D preguia s vezes. "Ah, eu j vi". Eu vi peas maravilhosas carem porque um dos 37 jurados diz "eu j vi". "Eu j vi"? Sabe, eu olhei para a cara do cara e falei assim: "desculpe, meu querido. Voc j viu? Voc da Blgica!", e a, ficou todo mundo olhando para a minha cara e eu falei assim: "cara, Blgica? menor que o Rio de Janeiro! Socorro, cara. Voc j viu, ? Ah, nossa! Que relevncia que voc j viu! Vamos julgar de novo a partir do prisma que algum da Blgica j viu?" falei assim: "gente, vamos nos poupar do 'eu j vi'? E vamos olhar de outro jeito para as coisas? Porque o 'eu j vi' realmente no vai dar. Se ela disser que de Nova Iorque e 'eu j vi', vamos combinar que Nova Iorque a transfashion do mundo, n? Ento se voc j viu em Nova Iorque, voc j viu no mundo inteiro." Mas assim, "eu j vi" em BH e "eu j vi" na Blgica no vai contar..Vamos l. "Eu vi no Rio de Janeiro", "eu vi no Rio de Janeiro" e "eu vi na Blgica" no vai contar como relevante para o mundo. O cara ficou puto, n? A, paramos com essa histria do "eu j vi" no

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Festival porque caem as coisas. Ento, uma das coisas do Festival que ele julgava a pea. Hoje em dia, est julgando mais do que a pea, pretende ser mais amplo do que o julgamento da pea. E o que eu acho interessante no Festival de Cannes, claro que eu adoro ver as peas que so absolutamente transformadoras e mobilizadoras para mim tambm, so os seminrios de Cannes. So muito bons. Esse ano no foi to bom quanto no ano passado, mas no ano que vem vai ser timo. inteligente, mas ele um museu do passado porque tudo o que est em Cannes... Que diferente do SXSW. Tudo o que tem em Cannes j aconteceu, e no SXSW voc v muita coisa que ainda vai acontecer. O que muito bom. Em contato com propagandas do mundo todo, voc v algum fator, positivo ou negativo, que diferencia a propaganda mundial da brasileira? No... O que eu acredito e vejo no Brasil, ns ainda somos um pas broadcast. Apesar de a gente estar no mundo, perceba que a geografia influencia. Por exemplo, quando voc observa a Europa, apesar de um mercado como o europeu, o francs e o ingls e o italiano j passaram por poucas e boas na vida deles. J se invadiram, sabe? J fizeram coisas. Ento, no verdade que a propaganda italiana acontea na Frana ou coisas do gnero. Eles so mercados menores que a gente e, por isso, s vezes, eles sejam menos advertising que a gente. Ns somos um pas continental. Voc j ouviu essa frase. E isso se reflete na comunicao e na propaganda. Por qu? Porque nada vence uma cobertura de 80%. Ento, a gente ainda muito broadcasting, muito publicidade, muito filme, muito Globo, muito Record. Nada contra, viu? s constatao do fato, sem mgoa. Existem outros mercados que so menos dependentes da propaganda de TV. A, voc tem mais coisas acontecendo: outdoor, coisas acontecendo mais na rua, no digital. diferente. Logo, as coisas esto mudando nesse sentido, mas o Brasil ainda muito filme, muito print. Ele menos digital do que deveria ser tal a fora das redes sociais nesse pas. A gente ainda tateia nas redes sociais. Eu acho que a gente tem que se aprimorar nas redes sociais. A gente no tem, apesar dos grandes grupos varejistas, a mesma inteligncia de varejo que o americano tem, por exemplo. Que um Walmart tem, por exemplo, nos Estados Unidos, que faz com que um pensamento de shopper seja muito poderoso na rede americana. Ento, mais uma vez: quando voc olha para um Festival de Cannes que mudou o nome para Festival de Comunicao, ele no advertising, menos filme, parece que a gente est mais velho. A gente s

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est atendendo a uma demanda de mercado, no estamos mais velhos, mas coerentes com o nosso mercado. Mas voc acha que isso j est mudando? Ah, sim. J est mudando. Tem alguma campanha, ganhadora ou no, que foi marcante para voc devido criatividade dela? Qual? Por qu? Tem algumas campanhas do Festival de Cannes que eu gosto muito, alm de algumas peas ganhadora. Algumas ganharam ouro, no foram grand-prix, outras so antolgicas do Festival de Cannes... Tem uma antiga que abriu uma categoria, acho que de 2006, BMW Films. Por causa dessa campanha, se criou a categoria Titnio, que de inovao em comunicao, porque foram uns filmes produzidos para a internet - isso em 2006. Tem uma de 2009 que eu julguei e que no ganhou grand-prix, mas ganhou ouro, que eu adorei. Uma campanha espanhola chamada "A cidade onde nada acontece". Era para mostrar o poder de anunciar em uma rede de TV que faz documentrios. Ento, o que eles fizeram? Eles pegaram uma cidade, a cidade onde nada acontece, que uma cidade medieval perdida no meio da Espanha, que tinha s 12 habitantes e foram fazer um programa l. Fizeram o programa, e reproduziram a cidade na internet. Cada morador virou um personagem de filme de propaganda ou do documentrio propriamente dito da cidade onde nada acontece, e tambm virou personagem que voc podia comprar em bonecos na web. Com isso, cada boneco vendido ajudava na reforma da igreja medieval que estava caindo. De repente, os anncios comearam a acontecer mesmo. O objetivo era mostrar que dava resultado, que tinha audincia, ento, eles conseguiram provar a audincia deles tal a quantidade de bonecos vendidos, acessos no site, jogar com os personagens da cidade, a resposta aos filmes, os hotis ficaram lotados e a... E a, eles estragaram a cidade, que, na verdade, agora deve ter um shopping center na porra da cidade. Eu adoro essa campanha pelo deslocamento. Depois voc viu nos anos seguintes ideias semelhantes como Sandwich, que um outro case da Pepsi Co. A cidade de Sandwich, que da Pepsi Co., que no faz s Pepsi, n? Ela faz batata frita tambm. Para voc perceber a semelhana, eles fizeram uma pesquisa na Inglaterra e descobriram que as pessoas na Inglaterra acham que o melhor acompanhamento para um sanduche a batata frita. Mas isso no faz com

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que as pessoas comam batata frita junto com o sanduche. Ento, elas acreditam nisso, mas no consomem assim. O que eles fizeram? Foram para uma cidade, perdida tambm no meio da Inglaterra, chamada Sandwich, e fizeram shows de rock, levaram a Pamela Anderson para trabalhar no bar da cidade... A cidade de Sandwich virou a coisa mais in da face da terra, porque tudo estava acontecendo em Sandwich, e isso tudo era para falar sobre batata frita. Muito bom, n? Mas a cidade onde nada acontece. A cidade onde nada acontece, release 2, e ganhou trofu em Cannes e etc, etc, mas o release 2. A cidade onde nada acontece, para mim, um fator de diferenciao. No ano dela 2009, quando fui jurado, quem ganhou foi "O melhor emprego do mundo". Que uma maravilha de case tambm, uma campanha para o para falar sobre um resort. Eles criaram uma campanha que era para voc ter o melhor emprego do mundo, que era trabalhar nesse resort. Mobilizou milhes de pessoas no mundo inteiro que se candidataram ao emprego para trabalhar no melhor lugar do mundo. Esse filme uma maravilha, n? um deslocamento de pensamento. Esse ano, uma das coisas que eu gostei de ver em Cannes foi o que a Procter & Gamble fez para os Jogos Olmpicos. Aquilo poderoso. Porque voc ser um anunciante como a Procter & Gamble que, vamos combinar, a coisa mais parecida com a caixa de Maizena que a gente pode imaginar, ento, tem todas aquelas nomenclaturas, todas aquelas maneiras de anunciar, todas aquelas coisas que voc diz que so limitadoras da propaganda, e eles viraram patrocinadores dos Jogos... E o que eles fazem? Como um institucional da Procter & Gamble para os Jogos Olmpicos? Como que ela se apropria disso? De que maneira ela faz isso? Como isso desce para o produto? Porque foi maravilhoso, n? Eles fizeram as mes dos atletas. Aquilo foi espetacular porque desce para o produto. A me do atleta tolera coisas que voc no imagina. Sua me tolera voc olhando para um comercial de TV e fazendo comentrios. A cada comercial de TV que passa, ela deve olhar para a sua cara e esperar um comentrio. Voc imagina o que a me de um atleta, entendeu? Os mveis, as louas caem, e a est l... Os produtos de limpeza, as coisas acontecendo, para sanar os danos provocados pelos exerccios desavisados dentro da sua casa entre um aparador e um sof. Aquilo muito bom, n? Fora os filmes institucionais que so espetaculares. Propaganda com propsito, contando a importncia da marca para a me e o olhar da Procter & Gamble para a me. Perceba o olhar particular, e

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a descida disso para o produto. Isso propaganda associada publicidade. As duas coisas andando juntas. Isso poderoso e muito bom. Quais as novas tendncias que voc enxerga para o mercado publicitrio? A partir disso, quais dicas voc daria a um profissional recm-formado que pretende atuar na rea de criao no meio publicitrio? Vou tecer sobre o bvio, t? Se eu fosse um visionrio, estaria fazendo produtos e outras coisas. Mas enfim, um pouco mais difcil pra gente. As coisas esto mais no comando das pessoas do que no comando das marcas. Ento, o digital permite esse comando. Perceba como isso menos transgressor, porque isso est estabelecido. Isso parecia transgressor para mim, que tenho a idade que tenho. Eu comprava LP, depois passei a comprar CD, e depois passei a comprar nada. Fao o download de coisas, eu compro um carto da Apple Store de US$100 para comprar msica e isso. E a, eu entro em um site e deso msica. assim hoje em dia com filme, em alguns outros pases. No tem mais DVD. Entendeu? Os lanamentos da Disney no ganham mais DVDs. Imagina o que que vai ser uma loja de alugar blu-ray ou DVD. Tem coisa mais velha do que blu-ray? Porque um equvoco, ele no vai existir. Ele o upgrade do nada. Mas tem umas coisas que so bastante interessantes para os jovens que dialogam muito com eles. Primeiro, tem um site chamado freelancers.com. Ele maravilhoso, inclusive para pessoas da frica, por exemplo. So pessoas que sabem fazer tudo. Assistente de contabilidade, escritores, tradutores, publicitrios... Ento, em qualquer lugar do mundo em que voc estiver, voc pode trabalhar para qualquer empresa de qualquer lugar do mundo que contrate os trabalhos do freelancers.com. Voc vai ter um profile, algum vai te contratar e voc pode trabalhar de qualquer lugar do mundo. Isso uma maravilha. Mas e a casa, a famlia, o plano de previdncia privada, a aposentadoria, os 85 anos? Voc quer realmente falar sobre esse assunto? A gente pode falar. Mas tem gente que no quer falar sobre esse assunto em hiptese alguma. Ento, o que eu acho que uma boa dica para o jovem que o digital permite uma liberdade muito maior, permite que voc trabalhe onde que voc queira trabalhar. E eu vi uma palestra de um cara que eu achei tima, era sobre o lanamento de um livro. E a o que era a histria? O cara estava contando que pegou o carro um dia, bateu com o carro, capotou e perdeu o movimento dos braos, o que exigiu dele uma fisioterapia horrorosa e muito tempo de molho no hospital. E a, o que ele faz da

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vida? Olha o smartphone, olha o smartphone, olha o smartphone. Que o movimento esse, n? E a ele comeou a fazer aplicativos para smartphone. Lembrem-se: ele ficou muito tempo em uma cama de hospital. Ento, ele jurou para ele mesmo que ele no ia mais ficar parado em lugar nenhum na vida dele, inclusive em escritrios. Ento, hoje em dia ele trabalha 2, 3 horas por dia no mximo, desenvolvendo aplicativos com pessoas que tambm no trabalham dentro de lugar algum, e vende na Apple Store. Ento, existe uma maneira ou outra de lidar com o mundo. E isso no a publicidade que est mudando nem a propaganda que est mudando. O mundo est mudando e a gente acompanha. A publicidade follow, e no trend. Nunca se esqueam disso. s vezes, parece que a gente est falando de alguma coisa que voc no sabe, mas tendncia. A gente vende para o macro, ento a gente follow. Existe alguma campanha que voc fez e que considera um destaque na sua carreira? E alguma feita por outros profissionais que voc toma como referncia? difcil falar sobre as nossas coisas. Eu gosto muito do trabalho que a gente faz para o Po de Acar. Muito. Quando voc reduz, sabe como ? Olha, um supermercado. That's it. No . So 160 lojas em So Paulo, as pessoas adoram. Voc l em pesquisas e eles chamam "o meu Po de Acar". referencial, mapa. Lembra do Hopper? Sabe? D uma sensao de dispensa, de tranquilidade. E a gente estabelece relao com essas pessoas e administra o programa de relacionamento das campanhas digitais deles. A gente recebe correspondncia de volta das pessoas. Imagina algum escrevendo para um supermercado: "Olha, adorei o presente de aniversrio que vocs mandaram para mim. Gente, que gentileza, adorei, que coisa emocionante" - trs sacos de ch. estabelecer um dilogo, entender as pessoas, entender qual a dinmica que elas esto estabelecendo com essa marca e ir. Vai! Vai, tem gente do outro lado. Para de olhar... da Contagious essa frase, que eu achei tima, Consumidor no target, gente. Tem gente do outro lado. Estabelea contato. Tem duas frases que so minhas e que, particularmente, gosto muito. Uma "no existe transgresso na ignorncia". Ento, para voc transgredir, voc precisa saber a regra. Ento, vai l, aprende, aproveita que est na faculdade, aprende e vai transgredir, porque se voc no aprender, voc est apenas sendo ignorante. Voc no est aprendendo nada.

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Pode dar certo como pode dar errado. Muito mais divertida a transgresso do que a ignorncia. A minha outra frase que eu gosto muito e que tambm boa para estudante : "tm trs grandes carreiras: a medicina, a comunicao e o direito. A medicina porque ela o grande smbolo da sociedade, da boa sociedade, que o homem cuidando do homem. A comunicao porque, afinal de contas, ela que nos administra. Ela faz as coisas acontecerem e ela nos diferencia. Ela perpetua o nosso conhecimento. E a lei, que faz com que a gente no se mate. Se as duas primeiras fizerem o trabalho delas direito, a gente no precisa da terceira". Essa a grande mensagem para quem vai fazer comunicao: faa seu trabalho direito. Fazer errado e fazer bem feito d o mesmo trabalho, ocupa a mesma quantidade de horas. No final do dia, quando voc botar a cabea no travesseiro, orgulhe-se do que voc est fazendo. A comunicao uma coisa muito poderosa e ela no se reduz a um comercial, a uma mala direta ou a qualquer coisa. Ela o efeito, o grande efeito que voc consegue provocar. a mobilizao que voc consegue fazer. Isso muito bom.

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ANEXO S ENTREVISTA RUY LINDENBERG Nome: Ruy Lindenberg Hoje trabalha na(s) empresa(s): Leo Burnett rea de atuao: Redao, Direo de criao, VP de criao Tempo de mercado: 25 anos A gente estava conversando com o Ricardo Aguiar, que foi seu aluno e trabalhou com voc, que ressaltou que voc um profissional que se dedica muito campanha, voc faz e refaz muitas vezes e fica em cima da campanha mesmo. Como voc consegue descrever o seu processo criativo? Para mim, pelo menos, no existe muito um processo criativo. claro que existe um jeito de fazer, quer queira, quer no, voc vai descobrindo, aprendendo, criando seu jeito. Eu procuro comear com alguma coisa... Qual o objetivo? Aonde a gente quer chegar? A, eu acho que o segundo passo estabelecer o caos, o meu caos, ou seja, o caos significa o vale-tudo. Voc pega o que for, o que interessar, em termos de ideias, de tcnica, de mdia... Hoje voc tem um nmero imenso de canais de comunicao pra voc usar. Muitas vezes, se pede um filme, quando, na verdade, voc poderia oferecer uma outra mdia que talvez seja mais interessante. Pedem um evento, quando, de repente, voc poderia oferecer um filme, ou uma outra mdia que tem uma aplicao. De repente com a mesma verba ou com uma rentabilidade maior. Ento, eu acho que, na verdade, a criao tem que juntar duas coisas que, teoricamente, no andam juntas: o caos e a objetividade. E eu acho o segredo um pouco isso, como dosar essas coisas, como entrar no caos para tirar algo interessante e sair dele com alguma objetividade. Se focar s na objetividade, voc vai ser provavelmente distante do consumidor, prximo dos problemas, das solues, do racional e muito longe do emocional. Acho que o mundo muito mais emocional. Ento, voc precisa pegar pela emoo, mesmo que o produto seja tcnico. Alis, para o consumidor normal, talvez, quanto mais tcnico o produto, mais emocional voc deve ser. Muitas vezes os diretores de criao, os VPs de criao, tentam impor o seu estilo, as suas ideias para a equipe inteira. Quando a gente estava conversando com o Carrascoza e com o Ricardo, eles falaram que voc d

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muita liberdade para a sua equipe. Como voc acha que essa atitude influencia no processo dos criativos que voc comanda, no resultado final? E como voc faz, ao mesmo tempo, para no deixar passar alguma coisa ruim? Eu sou de formao redator, tenho meu jeito de ver, meu estilo, meus critrios. Ento, evidentemente, isso est valendo no momento de julgar e selecionar os trabalhos. Eu gosto muito da diversidade de idades, ento, bom ter equipes, onde voc tem gente mais experiente, gente mais iniciante. Eu gosto da diversidade de estilos, que , justamente, a pessoa ter uma coisa que voc no tem, e isso legal. Se voc quiser simplesmente impor a sua ideia ou o seu estilo, eu acho que vai limitar as oportunidades de aparecerem coisas legais. Que um pouco isso, o caos. Talvez tenha coisa interessante, mas no sabe o que , se vivel ou se apropriado para o momento. Ento, eu acho que a prpria diversidade te traz uma matria-prima mais interessante em termos criativos. E a sim, a entra o VP, que vai falar Pessoal, a verba essa, o mercado esse, o objetivo esse e vamos por aqui. Acho que no tem sentido voc trabalhar em criao se voc no tem liberdade. Agora, liberdade tambm tem que ser direcionada para um objetivo muito claro. Ento, dentro desse espao que voc pode exercer sua liberdade, sua criatividade e mostrar o teu talento. Ento, a diversidade eu acho fundamental, e respeitar esses critrios, tanto do lado deles - o critrio depois do VP de criao -, mas tambm a oportunidade deles de fazerem coisas que eu quero que me surpreenda, que eu jamais pensaria naquela ideia. Opa, isso legal. Ento, voc acha que so poucas as coisas que limitam a criao publicitria? No. Na verdade, as coisas so muitas, quer dizer, existe o mercado, o objetivo, uma verba, um cliente e existem comportamentos de empresas que eu no fao isso eu no fao aquilo no gosto desse tipo de brincadeira. Ento, as limitaes so muitas, eu acho que a criatividade... Eu s consigo ver a criatividade nesse sentido de superar barreiras, quando voc faz uma ideia que desse tamaninho valer muito mais porque voc teve um insight interessante, seja da comunicao, seja na mdia que voc est usando, seja no conjunto de eventos que voc faz. Acho que isso criatividade. Acho que a criatividade pela criatividade outra coisa, mais no campo da arte. E nesse sentido, acho que at a arte est virando propaganda, porque eu vejo muita coisa de arte hoje que me parece bons exemplos de propaganda. Eu acho que, em propaganda, voc tem que ter uma liberdade

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direcionada. o que eu estou dizendo, o caos com o objetivo, depois final. E no o caos pelo caos. Quando a gente estava pesquisando sobre voc e seu trabalho, a gente encontrou trs grandes campanhas que voc fez em pocas diferentes. Uma delas Bonita camisa, Fernandinho., a outra Tem gente achando que voc analfabeto e voc nem desconfia., e a campanha feita pra linha de ambulncias da Fiat. Voc lembra como foi o processo de criao de cada uma dessas campanhas? E se houve alguma mudana no seu processo criativo durante esse tempo? Na verdade eu fiz as duas primeiras, da terceira eu fui s o diretor de criao. A primeira, o Fernandinho, ela veio depois... Normalmente, um bom trabalho de criao, um trabalho que custa muito suor, muito esforo pra voc achar a ideia certa. Voc tem que achar a ideia certa, trabalhar a ideia do jeito legal, ter essa ideia aprovada, produzir, e, alm disso, tem que dar a sorte da coisa emplacar. Ento, no caso do Fernandinho foi muito isso, foi um trabalho muito difcil porque a conta tinha chegado h pouco tempo na Talent. O histrico... Eu atendi essa mesma conta de camisas quando eu trabalhei na Thompson, que era um agencia mais engessada, e na Talent a gente tinha uma liberdade maior. Logo, a gente queria realmente um filme que pudesse marcar. Ento, o Fernandinho demorou pra sair. A gente produziu, por exemplo, com o Ddi, que um diretor excelente que ajudou muito na escolha do casting, na interpretao, a Ana Carmem que era a diretora de criao, quem eu acho que falou Poxa, isso aqui... vamos l Julio, vamos l Z Francisco, ento ajudou muito nesse processo. E deu muito certo, n? J no caso do Tem gente achando que voc analfabeto e voc nem desconfia, foi um insight muito rpido. Ento, eu acho que isso mostra um pouco a diversidade das coisas. Na verdade, o jornal Valor estava oferecendo uma pgina inteira pra algumas duplas de criao, ento escolheram 8 duplas e deram uma pgina. Quando eu comecei a ver os primeiros trabalhos, percebi que eram grandes coisas grficas com um ttulo pequeno. Eu falei Caramba, vou fazer exatamente o contrrio.. Pensei nisso porque acho que quem pega um jornal para ler, quer informao e acredita naquele veculo. Eu falei Cara, eu acho que um momento da gente fazer alguma coisa legal pra jornal e exatamente o contrario do que to fazendo.. Trabalhei com o Javier Talavera, que um diretor de arte maravilhoso. Claro que tinha pensado em

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outras coisas tambm, ento, discutimos e fechamos nessa ideia. Eu trabalhei o texto e o Javi trabalhou muito a tipografia, o peso das letras, o que fundamental porque o pessoal acha Ah, escreve a porque l o pessoal vai ler. , no vai ler. Muito difcil. Quer dizer, voc tem que ter uma argumentao muito interessante para fazer com que o cara leia. E, nesse caso, a gente fez, o cara veiculou e foi impressionante. Eu tenho um livrinho que a W publicou e tenho os dados. Naquela poca, a internet devia ser um milsimo do que hoje, se for pegar trfego ou alguma coisa assim, era pouqussimo. Eu cheguei na agncia, peguei o computador, comearam a pipocar emails, porque a gente deixou no final o endereo eletrnico. Um negcio impressionante. A, a gente comeou a prestar um pouco de ateno no que tinha acontecido. Naquela semana, a Veja tinha recebido, se eu no me engano, 60 cartas e uns 40 emails. A gente recebeu, em dois dias, mais de 400 emails. Se voc pegar esse livrinho da W, tem todos esses dados confirmados. Ento, foi o contrrio do Fernandinho, quer dizer, foi um insight, no deu muito trabalho para pensar. Deu mais trabalho para pensar nas outras ideias que a gente queria, que envolvia explorar outros campos para ver se a gente tinha alguma coisa mais interessante, e o texto tambm no deu muito trabalho. Acho que foi meio de (faz um barulho tipo assobio com a boca) do comeo ao fim. Como no tinha aprovao de cliente, a gente s mostrou pro Washington, que adorou, falou P, vamos fazer isso. . No dia seguinte esse mundaru de email, a o Washington falou Vamos fazer o livro, vamos explicar essa histria.. Em relao ao trabalho da linha de ambulncias, envolve muito mais trabalho da dupla... Fui diretor de criao, sei l, eu falei P, bacana.... Ganhou uma muntueira de prmios. E voc acha que voc influenciou alguma coisa nessa criao? Sem tratar dessa especificamente, eu acho que todo mundo, principalmente o diretor de criao, tem uma influncia... Eu acho que a sua influncia depende se aumentam a liberdade, ou se diminuem a sua liberdade, voc oferece um estilo mais para um lado ou mais para outro. Na verdade, a influncia que eu procuro dar que as pessoas coloquem... A minha funo seria Como que eu tiro o melhor daquele cara ali? Daquele outro eu pego o melhor... , e so coisas diferentes. Ento, essa alquimia, vamos dizer assim, um pouco a minha funo. Eu tambm no dou a liberdade de graa porque tambm legal, eu acho que ela produz o resultado mais original para os clientes. Normalmente, d muito mais trabalho, e, s vezes, d

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errado tambm, faz parte um pouco da busca do que se quer. A coisa mais fcil fazer propaganda mdia, essa que o cliente aprova, gosta e est dentro da verbinha. O difcil voc fazer uma coisa melhor que isso e que normalmente surpreende, e que s vezes surpreende o cliente de um jeito P, vou num vou, aposto nessa ideia ou no... Por isso que eu digo tambm, o talento tem que estar dos dois lados da mesa, no s com quem faz, com quem est sugerindo a ideia, mas com quem tem a viso e o entendimento da ideia e que tem a coragem de acreditar tambm. Ento, eu acho que normalmente o publicitrio sobe no palco , legal, eu sou o bacana., quando, na verdade, deve subir tambm o cliente tambm. No s porque ele botou o dinheiro, alm do dinheiro, ele botou a responsabilidade e a confiana dele. E voc acha que tem muito isso, do cliente muitas vezes vetar uma campanha que seria bacana porque no acredita... Voc acha que isso acaba limitando um pouco? Acho que limita. Como tudo na vida, eu acho que... At onde eles limitam com razo? At onde eles limitam sem razo? Quer dizer, essa a dificuldade. Porque, inclusive, eu tenho visto coisas que no aprovaria se fosse cliente, porque eu acho que jogar dinheiro fora. E eu tambm no acho que o melhor cliente o que me aprova tudo. O melhor cliente aquele que conhece o negcio dele, que confia em ideias que possam mudar o negcio dele de um jeito legal, um cara que tem confiana nos profissionais que trabalham para ele, que sabe dialogar e sabe criticar. Porque acredito que critica no ruim, mas a crtica burra ruim, ou a crtica invejosa. A crtica pertinente s melhora o meu trabalho. Ento, eu acho fundamental. Sobre o fato do cliente aceitar uma ideia ou no, voc acha que mudou alguma coisa dos anos 80 e 90 para os dias de hoje? Para o jeito que o mercado hoje em relao ao jeito que o mercado era antigamente aqui no Brasil? Acho que mudou, existe mais medo. Eu acho que o cara quer acertar sem muito risco. Nesse sentido mais complicado. Tem uma frase que fala: O cliente quer uma ideia nova que j foi testada. um pouquinho isso. Eu tambm gostaria se fosse cliente, s que o jogo no esse, se iludir. Ento, nessa iluso, precisa tomar cuidado para no perder ou

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gastar dinheiro, perder oportunidade. Claro que, s vezes, a agncia prope coisas que sejam... Volto a dizer, eu tenho visto coisas que eu acho que no aprovaria, acho que jogar dinheiro fora, muita coisa boba, muita coisa boazinha, legalzinha. Ento, eu acho que isso so perdas de oportunidades que voc poderia fazer um negcio mais inteligente, mais arrojado, tentando se comunicar. Sinto hoje que ns estamos trabalhando cada vez mais com redes sociais e com a web. Na web todo mundo palpita, todo mundo tem palpite, porque antigamente voc tinha que mandar uma carta, botar no correio ou ligar, ficar na espera para reclamar. Hoje muito fcil reclamar. E hoje tambm, eu acho que o nmero das pessoas informadas sobre o mercado de consumo muito maior, porque a internet permite uma liberdade, te d um mundaru de informao. Ento, hoje, voc tem que conviver com gente te criticando, criticando o que voc faz, a sua propaganda, o seu jeito de apresentar o produto, o que quer que seja. uma situao diferente do que voc tinha na mdia, que simplesmente falava e no te ouvia, ou a dificuldade de ouvir era tanta, que o cara nem falava. Ento, uma dificuldade para o anunciante entender que ele vai ser criticado, seja pela propaganda, seja pelo produto, seja pelo servio. O problema no ser criticado, porque ele vai ter uma legio de pessoas que vo gostar, e alguns que vo criticar. A crtica normal, a crtica hoje faz parte do jogo. Antes tambm fazia, mas ele no escutava, porque essa crtica tinha uma dificuldade de chegar at ele. Essa crtica tinha uma dificuldade de se espalhar. Ento, eu acho que um mundo mais competitivo, mais crtico. Eu acho que o anunciante tem que entender isso e tem que participar desse jogo, porque esse jogo que se est jogando. E, s vezes, eu sinto uma dificuldade, ou uma saudade do tempo antigo, quando s ele falava e no tinha resposta, ou a resposta era demorada ou era espordica. E, a partir disso, quais dicas voc daria para algum que est entrando no mercado agora, que est querendo entrar para essa rea? Tem muitas dicas, mas eu acho que a primeira coisa buscar originalidade. Eu estou insistindo bastante nisso, porque uma coisa que eu sinto muito no dia-a-dia, sabe? As pessoas simplesmente mastigam uma coisa que j existe. Eu acho que as pessoas perderam um pouco a capacidade de ir buscar coisas novas. Ento, eu acho que pensar um pouco mais simples, voltar a olhar para as pessoas com quem ela vai se comunicar, voltar a conversar com os pblicos, analisar o

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comportamento das pessoas, ir direto fonte. Acho que hoje, isso vale muito mais. Vou dar um exemplo: eu tenho um cliente de cerveja que, para fazer um trabalho para ele, muito mais produtivo a gente passar uma manh naqueles bares ali da Avenida Santo Amaro que tem aqui em So Paulo, que um grande laboratrio , vendo como funciona o trade, como funcionam as pessoas, entender o que mobiliza as pessoas e conversando com essas pessoas e descobrindo qual a vida dessas pessoas, do que passar o dia inteiro na internet olhando o que as grandes marcas de cerveja esto fazendo e tentar fazer igual.

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ANEXO T ENTREVISTA VAL SAMMARONE Nome: Valeria Sammarone Hoje trabalha na(s) empresa(s): freelancer rea de atuao: Direo de arte Tempo de mercado: 25 anos Nesses 25 anos, quais foram as maiores mudanas que voc j presenciou? Eu peguei muitas mudanas. Bom, a primeira mudana radical foi a entrada do computador. Na agncia, eu entrei antes do computador. Voc trabalhava com lpis e papel branco na sua frente. Depois veio o computador, que permitiu que voc trabalhasse com mouse e tela, isso j foi uma mudana radical. A gente teve que se adaptar completamente a essa nova linguagem. Alm disso, outra mudana importante que eu peguei foi a internet. Antes, voc trabalhava sem internet, agora voc trabalha com. Isso uma mudana muito importante, porque voc muda o seu jeito de trabalhar, de criar, de tudo, voc tem acesso a tudo o tempo todo. Antes, para voc criar uma campanha, para voc ter uma referncia, voc tinha que realmente ter a referencia na mo, voc tinha que ter livros, uma biblioteca, voc tinha que ir aos lugares pesquisar. Agora, em dois minutos, voc consegue toda a informao que quer no computador, isso influenciou muito nos processos criativos nas agncias. Tem uma outra mudana que foi estrutural mesmo. Nas agncias, antes, a criao era formada por uma dupla, cada dupla trabalhava em um sala, ento, era muito bacana. Na Thompsom, por exemplo, as agncias eram gigantes, a Sales... Tinham salas e cada dupla trabalhava numa sala, era muito bacana. As duplas eram super importantes, a criao tinha todo aquele glamour da poca. Com o tempo, acho que junto com o computador, essa estrutura mudou, no se trabalha mais em sala, como era antigamente. Agora, as agncias so reas abertas, todos trabalham juntos. Ainda existem as duplas, mas um trabalho mais aberto, no mais nichado como era antes. O que voc acha que essas mudanas fizeram no seu processo criativo, no processo criativo das outras pessoas, das agncias? Como isso influenciou? Antes, a criao era a estrela na agncia. De uns anos pra c, acho que dos anos 90 pra c, entrou o planejamento junto com isso. O planejamento hoje tem um papel

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muito importante. Eles do a base para o trabalho, eles fazem a parte da pesquisa, da estratgia, e a, a criao entra com a parte criativa em si. Hoje, um trabalho de trio. No mais uma dupla que nem era, um trio. Hoje, o redator, o diretor de arte e o planejamento trabalham juntos para criar uma campanha. Ento, eles recebem o briefing, fazem uma pesquisa para ver do que se trata o cliente, faz um aprofundamento sobre o que j foi feito para o cliente, ou seja, todas as informaes que conseguem encontrar antes de comear a criar. E, depois, sentam e fazem um brainstorm, comeam a ter ideia, falam tudo que tm para falar, e selecionam o que seria mais importante pra apresentar. Hoje, um trabalho de trs mos. Antes, voc trabalhava em agncia, porque voc decidiu parar de trabalhar em agncia e abrir um escritrio prprio? Eu trabalhei em agncia a vida inteira e direto, s parei pra ter filho e voltei. Mas, depois de tanto tempo, deve existir um momento para dar uma equilibrada. Eu estava sentindo falta de ficar um pouco mais com meus filhos e, ao mesmo tempo, no queria parar porque eu adoro criao, adoro agncia, adoro a movimentao que dentro da agncia. Eu tinha que achar um ponto de equilbrio. Ento, eu resolvi trabalhar em casa, fazer home office, continuar prestando servio para as agencias de criao. Hoje, no sou mais diretora de criao, porque para ser diretora de criao, voc tem que estar dentro da agncia, dirigindo um grupo, e eu no fao mais isso. Hoje, voltei a ser diretora de arte. Crio a campanha, logo, presto servio para as agncias. Continuo a mesma coisa, o mesmo processo criativo: eu vou para a agncia, pego o briefing, fao a reunio com o redator que deles, o planejamento deles, s vezes tambm contratado um freelancer, mas a gente senta para criar juntos, e a hora que falar isso? Resolveu?, cada um vai para o seu nicho de trabalho, e eu fao aqui. E a, a gente trabalha com email, enfim, continua o mesmo processo de trabalho, a nica diferena que, em vez de estar com a estao dentro da agncia, estou com ela aqui em casa. Mas, a mesma coisa. Ento voc no tem contato direto com os clientes dos jobs, voc recebe atravs do briefing? Quando eu estava na agncia, eu s tinha contato com o cliente quando era um projeto maior, uma concorrncia que exigia que a criao fosse junto para

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apresentar, ou em alguma apresentao que tivesse muitas duvidas da tcnica, de como ia ser feito aquilo e precisava da criao para ajudar. Existia o contato em casos mais especficos, seno, o atendimento acabava indo sozinho apresentar. Se voc vai muito para reunies, acaba ocupando seu tempo, perdendo seu tempo, e a, falta a parte de criao. Ento, voc tem que dedicar criao e em casos especficos, quando d, a criao vai junto s reunies para poder ajudar. E agora, com o escritrio continua a mesma coisa? Ento, agora menos. Como eu sou freelancer, no sou mais da equipe da agncia, no tem mais sentido eu ir ao cliente junto com eles. Faz, aproximadamente, um ano que estou trabalhando nesse esquema, ainda no surgiu nenhuma necessidade de levar a criao. Nos trabalhos que eu fiz, a agncia est dando conta e eles apresentam. Voc presta freelancer s para as agncias? Voc no vai direto ao cliente? No que eu no queira, que eu tenho muito contato nas agncias, ento eles acabam me solicitando. Mas, se surgir um cliente direto, que queira passar o trabalho, d para fazer tambm. Eu tenho uma equipe que trabalha junto comigo, tenho uma redatora que freelancer, tenho um planejamento que freelancer, a gente faz um pull de criao e d para atender esse cliente. Como voc define o seu processo criativo? O que voc faz at chegar na concepo final? Quando voc olha um papel em branco e fala Agora eu tenho que criar uma campanha para geladeira.. Ento, isso como funciona? Primeira coisa: voc tem que ter um briefing muito bem feito, o primeiro passo para voc fazer um trabalho bacana. Na hora que voc l o briefing e entende, voc tem que saber tudo sobre aquele cliente, sobre aquela marca, fazer pesquisa... Isso comea a te dar a base para criar alguma coisa. Voc tem que estar aprofundada naquela marca para saber como eles se comunicam. Depois de ter feito toda essa pesquisa, voc vai trabalhar junto equipe de criao, comear a ter ideias, e ver o que relevante para aquela marca, ver o que j foi feito e o que novidade. Porque o que eles pedem hoje? Tudo tem que ser fora da caixa, tudo tem que ser novo porque tudo j foi feito. E hoje, como existe o acesso internet, voc v que tudo j foi feito. Antes, voc

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ficava sabendo Olha, foi feito uma campanha em tal lugar.... Hoje no, voc v tudo, ento, a impresso que se tem quando est criando, que tudo j foi feito. Ento, o que realmente importante e o que realmente novidade? Isso o mais bacana para voc apresentar para o cliente: sempre a busca pelo novo. Ento depois da pesquisa, voc vai direto para o computador? Ou voc prefere comear fazendo algum rascunho mo? No caso de direo de arte, legal dar uma rascunhada. Eu ainda tenho um pouco essa coisa. Eu no sei se os mais novos hoje passam pelo rafe, de repente, eles j vo direto para o computador. Mas, dar uma rafeada sempre bom, porque voc ainda tem aquela coisa da mo, do rascunho, de ter ideias. E nem sempre o computador te d essa liberdade. Ou s vezes, dependendo da campanha que est fazendo, a pessoa vai direto pro computador pois j tem alguma coisa na cabea. Eu preciso de uma referncia de imagem. Tem muito banco de imagens hoje dando suporte para voc criar, ou no, s vezes, voc no acha o que quer para fazer o layout e tem que mandar algum fazer a foto, ou tem que mandar algum ilustrador desenhar. Voc vai juntando tudo e a sai. Voc tem que escolher o tipo de letra, a cor que aquilo vai ficar, um conjunto de elementos que formam o layout. A gente sabe que existem vrias coisas que limitam a criao. Voc no pode fazer qualquer coisa que vem sua mente. O que voc acha que mais limita a sua criao? Eu acho o seguinte: a primeira coisa consiste em ter um briefing bem feito, isso o primeiro passo pra voc ter uma campanha bacana. Se voc tem um briefing que no est estruturado, que voc no entende, voc j fica limitado, O que eu vou fazer? O que eles querem dizer?. Outra coisa que limita a criao, mas, ao mesmo tempo, voc tem que achar um caminho, a verba. O cliente chega e fala Olha, eu tenho 30 mil reais pra fazer um Plano 360. A gente sabe que aquilo no vai ser possvel, que com 30 mil reais ele vai ter que optar: ou vai fazer o PDV, ou vai fazer uma ativao, ou vai fazer uma mala direta, ele vai ter que optar. Ento, voc acaba ficando limitado porque o cliente quer uma mega campanha, mas a verba dele pequena. S que isso no pode acontecer. O que voc tem que fazer? Se ele tem uma verba pequena, voc no pode ficar limitado por conta daquilo. Voc tem que ver o que possvel fazer com aquela verba, voc tem que ter criatividade em

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dobro, entendeu? A verba pequena significa que voc vai ter que ser muito mais criativo. O fato de muitos clientes considerarem a Publicidade s um mecanismo de venda afeta um pouco o carter criativo da Publicidade? Eu acho que no afeta. O carter criativo continua, no importa o que o cliente acha. Se ele tem um briefing, ele tem uma campanha para fazer, ele tem um produto para lanar. Ele vai passar para agncia e agncia vai ter que ter criatividade suficiente para por aquilo na rua e deixar aquilo bom. Quais so as novas tendncias que voc enxerga para o mercado publicitrio? O que voc falaria para algum profissional que est se formando agora, que est entrando para o mercado? Acho que hoje, a tendncia so as campanhas integradas. Ento, desde fazer um carto de visita para uma marca, at um filme na TV, deve se utilizar uma comunicao nica, integrada. A pessoa tem que olhar para a marca em qualquer coisa, numa mala direta, num outdoor, e ver que aquela marca. Tem que estar tudo integrado, tudo conversando. Por exemplo, no pode acontecer de uma agncia de BTL estar criando uma promoo, ou uma ativao falando uma coisa e a agncia de ATL, a publicidade, a mdia, o filme estarem falando outra coisa, eles tem que estar em linha. At a agncia de design, que vai criar a embalagem para aquele produto tem que estar integrada com tudo isso. As agncias de internet tm que estar conversando tambm com a comunicao toda. Ento, isso a tendncia. Existe alguma campanha que voc fez e considera um destaque na sua carreira? Alguma feita por outros profissionais que voc toma como referncia? Como eu sou diretora de arte, eu adoro a campanha das Havaianas porque uma campanha de direo de arte. Eles tm aquelas ilustraes lindas que eu adoro, que so boas referncias para direo de arte. A campanha existe h anos, e toda hora voc tem um anncio bacana, diferente, que chama a ateno. Hoje, o que tem de atual e que est me chamando muita ateno, a campanha da Heineken. um comercial meio maluquinho que um casal que est numa festa... um filme que eu gosto bastante, bem diferente. Voc fala P, os caras conseguiram fazer um filme

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completamente louco, assina Heineken no final e mostra uma coisa diferente, uma trilha bacana.... Me chama a ateno a campanha, internacional. Em relao a campanhas que eu fiz... Quando eu tava na Power, eu trabalhei muito tempo com a Consul. A gente desenvolveu todo o PDV da Consul. Eles fazem pouca campanha de filme, no tem muito anncio, no tem muita mdia, mas o PDV deles muito forte e era o que a gente fazia. Voc tinha que construir uma marca no PDV. Voc tem que chamar a ateno da pessoa que entra na loja e que no sabe qual marca comprar. Ela vai entrar na loja e voc tem que chamar a ateno dela de alguma maneira, ento, o trabalho de PDV muito importante tambm. A pessoa tem que entrar, e, de longe, saber que ali tem Consul. Como que eu vou vender uma geladeira? Como que eu vou vender um fogo? O que eu vou dizer para essa pessoa? Voc tem que ter alguma coisa ali que chama a ateno daquela pessoa pra vender. s vezes, voc no tem um promotor do lado pra contar o que o produto, ou a pessoa no viu o filme, ou ela vai chegar e vai falar com o vendedor da loja: Qual que o melhor?. Voc fica na mo do vendedor da loja, entendeu? Ento, voc tem que ter um diferencial pra pessoa olhar para aquele produto. E a gente fez uma campanha que, na verdade, foi tambm uma comunicao visual. Durante 4,5 anos, a pessoa entra e identifica a Consul pela cor. Ento, voc entra no ponto de venda e sabe que verde Consul, onde tem a comunicao laranja Brastemp, onde tem a comunicao cor de rosa Eletrolux. Logo, ali voc j comea a dividir a comunicao do PDV, de longe voc j comea a identificar. E a, a gente fez a campanha, posso mostrar aqui? Val mostra a campanha feita para a Consul, enquanto isso vai explicando: Aqui voc tem um pouco de comunicao integrada. Isso aqui material de PDV que a gente fez. Todos os produtos da Consul tinham essa comunicao, uma hora era com fruta, outra hora era com toalha ou com flor. Isso daqui foi uma comunicao que ficou muito forte no ponto de venda. Ele foi evoluindo, conforme o tempo. A gente ia mudando as fotos, incluimos algumas texturas depois de um tempo, mas, ele durou muito tempo, ento, as pessoas conseguiam identificar a Consul no PDV por essa comunicao. Quando falo comunicao integrada, isso aqui por exemplo... A gente tinhatodo o material dentro da loja, e fora tinha uma ativao que era um microondas gigante... Isso aqui foi para o lanamento do

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Consul Facilita, que vinha com um pote para a pessoa cozinhar arroz. E como que a gente ia contar isso no PDV? Ento, a gente trouxe isso pra fora da loja. Colocamos um microondas gigante, que virou um parquinho de diverses, tinha pula-pula, tinha parede de escalada, tinha escorregador que acabava caindo no tal do pote que era o diferencial do produto. Enquanto as crianas ficavam brincando aqui, na rea do lado tinham promotores explicando o que era o produto. Foi um sucesso. A loja, por exemplo, (foi feito no Extra) vendia um microondas por dia, mas quando tinha ao na loja, eram vendidos cerca de 50 microondas. Foi muito bacana essa ao, eles depois rodaram para outras lojas. Existe uma comunicao que sempre est permeando todos os produtos, ento, tem que identificar que o aspirador da Consul. Voc tem que ter essa comunicao integrada no ponto de venda. Havia tambm uma carreta que ficou 4 anos rodando o Brasil inteiro, foi muito bacana, foi case, ganhou prmio... Era uma plataforma que trabalhou muito a culinria e o artesanato, mas o mais forte era a culinria. Ento, eles iam naquelas cidades que no tinha nada nunca. A cidade muito pequena, nunca acontecia nada, chegava a carreta da Consul, parava a cidade, era um evento. As pessoas iam l para fazer o curso de culinria que acontecia aqui dentro... A carreta ficava 4 dias na cidade, ento, a pessoa marcava o curso, fazia aula de culinria ou de artesanato. Alm disso, tinha atividade para as crianas. Isso daqui o desenho, o layout como eu apresentei pro cliente, e isso daqui como ficou. Foi um trabalho que ficou muito igual, muito bacana, porque s vezes voc faz um layout e quando voc vai ver o final, mudou muito. Mas, nesse caso, ficou muito igual ao layout, funcionou super bem, uma carreta que fez um sucesso. Continua mostrando. Aqui eram os objetos, as coisas que tinham dentro da carreta. Aqui, festas regionais. Est vendo que sempre tem a historia de voc ter alguma coisa forte aqui no meio e as texturas? Aqui foi feito um cinema, que no tinha nada a ver com o produto ou com o que a gente ia fazer no ponto de venda, mas eu mantive a comunicao. A gente fez um cinema 4D, em um evento l no nordeste, e a comunicao visual tambm ficou de acordo com o que feito no PDV. Isso a comunicao integrada que eu estava falando pra vocs.

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Aps mostrar a campanha, retoma segunda parte da pergunta. Dica para vocs? Bom, um mercado que est concorrido... Na minha poca j era, agora, acho que para entrar na USP, j mais que medicina, n? o seguinte, realmente, o mercado bem concorrido, h muita gente fazendo Publicidade, muita gente querendo trabalhar em agncia. um trabalho maravilhoso, eu super incentivo vocs que querem trabalhar com criao ou planejamento ou atendimento ou marketing. muito legal, muito gratificante voc fazer uma campanha e v-la no ar. uma delcia. Vocs tm que ter persistncia, dedicao total, tentar se sobressair mesmo. Acho que dedicao a palavra-chave. isso... Mas, gente, vocs escolheram uma profisso linda!

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ANEXO U ENTREVISTA ZICO FARINA Nome: Zico Farina Hoje trabalha na(s) empresa(s): DM9DDB rea de atuao: Redao Tempo de mercado: 24 anos Quais foram as principais mudanas que voc j presenciou no mercado publicitrio desde que voc comeou? Eu presenciei vrias. Sou de uma gerao que um pouco do elo perdido, entre a propaganda Mad Men e ela virar o que ela hoje: totalmente digitalizada, integrada. Sou de uma gerao que uma agncia, uma criao, parecia uma Redao de cartrios. Todo mundo usava mquinas de escrever, o trabalho era muito mais manual e mais artesanal, a gente tinha um processo mais solto, muito mais intuitivo. E eu peguei muito essa mudana da digitalizao, da entrada dos computadores. Hoje, com a internet, h toda uma cobrana que existe em funo dos resultados. Ento, a criatividade deixa de ser muito mais intuitiva. Ela continua sendo intuitiva, bvio, em busca do insight original, mas ela tem uma cobrana muito maior do que tinha antigamente. Principalmente, em funo dos resultados, ela tem que ser uma criao que leva a um resultado maior de venda, de imagem, de marca. Enfim, sempre tem um objetivo maior e que mensurado. Eu sinto que hoje a comunicao virou uma cincia exata, matemtica. A gente tem que saber quantos segundos tem um gole de cerveja, quantos minutos vai aparecer uma criana mordendo um macarro. Engessamos tudo de um jeito para poder ser mensurado e, ao mesmo tempo, provar a eficincia e a eficcia da comunicao. um processo que a gente precisa se acostumar, tem que saber lidar, tem que ter muita pacincia e aprendizado para lidar com esse tipo de situao, porque difcil. O mundo hoje assim, como a gente avaliado, como a criatividade avaliada. Mas eu sempre acho que d para fazer diferente, possvel fazer melhor. E por ser de uma gerao que acompanhou justamente essa transformao, eu tenho facilidade de lidar com algumas coisas, como o relacionamento, a forma de criar mais, de conseguir juntar mais esses dois mundos.

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E voc estava falando que comeou a carreira em Porto Alegre. Como que voc percebe a diferena do mercado de Porto Alegre, do processo criativo de Porto Alegre pro daqui de So Paulo? Tem alguma mudana que voc acha que regional mesmo? Eu acho que os mercados regionais tm muito das caractersticas regionais. Aqui, por ser um mercado nacional e internacional, o tipo de linguagem que a gente tem que usar diferente. Eu acho que isso passa no s pela linguagem, mas pela forma de voc pensar assim: Eu vou ter que atingir aqui um cara que trabalha no Amap, mora no Rio Grande do Sul, trabalha em Minas.... uma criao para marcas nacionais, latino-americanas e globais. Ento, esse entendimento tem que ser maior, tem que ser mais genrico. No genrico superficial, mas genrico que mais pessoas possam entender a mensagem. Os mercados regionais so um pouco diferentes porque a gente esbarra muito no fator verba. E o tipo de negcio, geralmente, so negcios familiares, uma forma de relao diferente com o cliente que voc tem. Acredito que, hoje em dia, os grandes clientes regionais j so clientes que tm uma cultura de empresa, j so mais profissionalizados. Mas eu vejo que um pensar pequeno, dentro do tamanho do mercado; outro pensar grande, do tamanho do mundo. Essa a maior diferena. Na DM9DDB voc tem contato com os clientes do jobs que faz? Ou voc recebe o briefing direto? Tenho. Acho que esse contato uma coisa que o criativo deve buscar sempre, sabe? A gente consegue ver a criao, em sua essncia, no momento em que voc est conversando com o cliente. Eu acompanho, vou reunio, vou pegar o briefing, vou apresentar. No momento do planejamento, entro na discusso de mdia. Uma das coisas que eu percebo que mudou, que a ideia hoje no vem s do departamento de criao, ela pode vir do prprio cliente, do departamento de mdia, ou pode ser uma ideia de posicionamento que o planejamento achou. E todo mundo trabalhando pra tentar deix-la mais poderosa. Ento, ela se torna multidisciplinar, se torna mais atraente, mais sexy na medida em que as pessoas forem colocando suas habilidades pra deixar isso maior. Voc acha que o processo criativo no est mais s nas mos dos criativos na agncia?

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Acho que, hoje em dia, no. Na minha opinio, isso bom e ruim. Bom porque voc se alimenta de mais fontes de pensamentos. Ruim porque tira a autoridade criativa do departamento de criao. Hoje, na verdade, a gente trabalha muito mais em funo da ideia da criatividade. Criatividade tem que buscar a originalidade, buscar uma forma, uma linguagem diferente de contar essa ideia. A ideia vem acima de qualquer outra coisa. E a, ela pode vir tanto da criao, quanto de qualquer outro departamento. Como voc descreve o seu processo criativo? O que voc faz a partir do momento que voc recebe o briefing? Voc vai para uma reunio com o cliente at... Existem algumas coisas. Na verdade, eu acho que no tem uma forma. O que eu costumo fazer, a partir do briefing, mergulhar no mundo do cliente, entendeu? Se uma campanha sobre cerveja, preciso mergulhar no mundo da cerveja, entender no s a marca dele, mas, principalmente, entender quais so as outras marcas e poder avali-las. O meu processo de criao envolve muita investigao, estudo mesmo. Quanto mais eu souber do universo dessa marca, desse produto, mais capacidade vou ter de comparar e buscar sadas estratgicas e criativas para apresentar. Ento, o meu processo de pegar o briefing, discutir com o planejamento, discutir com as duplas ou com o grupo em que estou envolvido, tentar achar um lugar que silencioso, que d para gente trocar uma ideia. Mas, principalmente esse negcio de investigao, de cair dentro, de mergulhar, e, a partir do momento que voc consegue entender mais ou menos o mundo e esse universo da marca e do produto que voc est inserido, voc comea a buscar resposta nos outros setores, nas outras coisas. s vezes, tem alguma coisa que foi muito usada em uma determinada rea, que para outra no foi. Ento, comea assim, primeiro entender e depois tentar criar um significado novo para o produto, para a marca. E quais aspectos voc acha que mais limitam a criao no mercado atual? difcil... Bom, a pesquisa limitante. No vou entrar no mrito de polemizar sobre a pesquisa, mas ela um limitante. Voc vai se submeter a um monte de gente comendo coxinha de frango e tomando refrigerante no seu filme, num grau de entendimento que no um filme ainda, s vezes, um estmulo visual que um

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animatic, que muito longe de ser um filme. O ser humano tem uma dinmica de querer aparecer. Existe 100% de chance de sempre existir algum que vai querer ser o lder em um grupo de pesquisa, que vai querer fazer com que as pessoas se sujeitem opinio dele. Ento, na verdade, o grupo de pesquisa serve pra apontar alguns caminhos, sendo que a avaliao final muito disforme. A verba tambm um limitante. No necessariamente tenho que trabalhar com verbas milionrias, mas um limitante, principalmente em relao qualidade do produto final. Voc pode ter um fornecedor melhor, um pouco maior. Para mim, o maior limitante o tempo. Acho que a gente trabalha com prazos de execuo cada vez menores. Acho tambm que hoje, o sistema de aprovao dentro dos clientes diferente, porque antes voc sentava com o dono e resolvia, e hoje no, uma aprovao muito mais horizontal, cheia de leis. Ficou muito mais burocratizado. No tem uma coisa especfica que limita, mas so vrios fatores. Muitos clientes acham que publicidade s um mecanismo de venda, voc acha que isso, s vezes, compromete um pouco o carter artstico e mais livre da propaganda? No sei exatamente te dizer isso. Na realidade, meio equivocado achar que a propaganda tem alguma coisa artstica, ela totalmente comercial. uma atividade comercial que se alimenta de linguagens artsticas para criar alguma coisa nova, a sensao de novo, de diferente. Voc vai encontrar fontes na arte, na literatura, cinema, teatro, enfim, na vida... O teu tio vai contar um monte de histrias, ento, voc vai fazer milhares de roteiros, de coisas engraadas. Eu acho que, se existe uma relao com a arte, a arte de vender, entendeu? E se voc quiser fazer arte na propaganda, vai ser diferente, no vai acontecer. Hoje em dia, a gente tem muitos espaos para fazer arte, trabalho autoral, acho que o trabalho de propaganda totalmente comercial, totalmente voltado venda. s vezes, a venda no necessariamente a venda do produto, pode ser a venda da prpria imagem do cliente ou de uma marca. A gente sabe que voc j criou para vrios clientes grandes (Ita, Vale, Suzuki, Vivo, Mercedez, Perdigo...). Na hora de criar para esses clientes, voc sente uma presso diferente de quando voc cria para algum outro cliente menor, com menos visibilidade?

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engraado. O pnico, o desespero, a presso igual pra todos eles. Pode ser at para fazer o convite de aniversrio do teu sobrinho, a presso a mesma, sempre desafiador. o medo daquela folha em branco, sabe? Pode ser qualquer coisa. Ento, a presso a mesma. Quais tendncias que voc enxerga para o mercado publicitrio? E o que voc falaria pra algum que est entrando no mercado agora? Acho que a persistncia o mais importante para quem est entrando. Penso que primeiro ter certeza de onde voc est entrando, ter certeza que a propaganda no tem a ver com marketing, no tem a ver cinema, no tem a ver com literatura, mesmo tendo tudo a ver. Tem que entender que o melhor voc ser um grande artista, e no tentar fazer isso em propaganda. Mas eu acho que tem que ser persistente. Se isso que voc quer, tem que fazer com vontade, tem que ter brilho no olho, tem que ter vontade de se superar sempre, e tem que ter uma sede infinita de aprender, sabe? De estudar, de investigar, porque as coisas mudam muito rpido, cada vez mais eu acho que voc tem que ter alguma coisa. O que d pra perceber que a propaganda no se resolve mais na TV, no jornal, no rdio, nem na revista como era antigamente. Hoje, ela toda multidisciplinar e integrada. Acho que a est a riqueza de tudo o que a gente vive hoje, h informao em todos os lugares. Existe alguma campanha que voc fez que voc considera um destaque na sua carreira? Tem vrias coisas legais. Acho que uma das coisas que eu me orgulho muito trabalhar com uma marca que nem o Ita, tenho um carinho muito grande por essa marca. J trabalhei para marcas menores. Tem a Vale que muito legal de trabalhar, tem vrias. sacanagem falar de umas e esquecer dos outros. Uma coisa que me trouxe at onde eu cheguei, e ainda quero ir muito alm, justamente esse somatrio dessas aprendizagens que voc tem de fontes to diferentes. Ento, elogiar um ou dois e deixar os outros de fora sacanagem. A gente sabe que voc j ganhou vrios prmios, j foi premiado vrias vezes, e voc acha que o processo criativo nessas campanhas foi diferenciado dos

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outros? Teve uma dedicao maior, talvez por tempo ou por algum outro fator que te permitisse? Acho que so circunstncias. Acho que determinados jobs ou determinados briefings, pela sua natureza, so mais duros de voc fazer alguma coisa. Voc pode fazer coisas excelentes, mas que, talvez, no se destaque tanto em relao ao que j foi feito numa categoria. Ento, eu vejo que, se voc trabalhar pensando no prmio, entendo os prmios como referncia, voc vai comear a se exigir sempre mais. Eu acho que isso que a gente tem que fazer. Mas voc no pode achar que ganhando prmios, voc sai com tudo, entendeu? A o uso incorreto da premiao, ela marca um trabalho, marca uma fase, mas ela no te d certeza que voc vai ser incrvel pro resto da vida, at porque so muito rpidas as mudanas. Eu sei que voc no quis falar muito de um cliente, mas a gente vai ilustrar com algumas campanhas durante o documentrio, tem alguma premiada ou no que voc queira falar, que voc lembra, que acha que seria interessante? difcil, sinceramente... Acho to delicado isso.