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Valeria Baudo, Qua-SI XXVII 1

Strategia di engagement e misurazione dei risultati in comunit di pratica online

Sommario
Obiettivo del lavoro e domanda di ricerca ............................................................................. 2 Il contesto ............................................................................................................................. 3 La definizione del concetto di engagement ........................................................................... 4 Stato dell'arte ....................................................................................................................... 8 Ipotesi di piano di lavoro ....................................................................................................... 9 Risultati attesi ....................................................................................................................... 9 Riferimenti bibliografici: ...................................................................................................... 11

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Obiettivo del lavoro e domanda di ricerca


La volont di indagare questo tema nasce dallesperienza pratica del ricercatore che sta affrontando un percorso lavorativo di community management allinterno di un servizio specifico dedicato alle-learning e alle-collaboration di una nota Universit milanese. Nellambito di questo servizio il lavoro consiste nel creare delle comunit online a supporto dei progetti che vengono presi in carico. Si tratta di predisporre community che godono di una presenza online su un ecosistema informativo che viene definito di volta in volta a seconda delle necessit di progetto (tipicamente sito, presenza sui social, forum, webinar) e che sono create per adempiere agli scopi del progetto di cui costituiscono parte integrante. Tutte queste community sono costruite ad hoc sulle specifiche di ogni progetto, tuttavia sono presenti alcuni elementi comuni che costituiscono la ricetta di community per le-

collaboration.(Sancassani, Brambilla et al. 2012) La ricerca vuole indagare quali elementi comuni emergono nelle strategie di creazione e supporto di questo tipo di community, al fine di verificare se esista un design pattern per lengagement nelle community di pratica. Legato a questo primo obiettivo vi poi il problema della misurazione dellefficacia dei risultati ottenuti. Le persone vengono messe in rete per collaborare a fini specifici che ricadono nel dominio intangibile dello scambio di conoscenze e cultura. Lefficacia dellazione va dimostrata a fini progettuali. Tuttavia non esistono metriche che definiscano chiaramente quali sono i parametri da considerare per definire il successo della community (Iriberri, Leroy 2009, Lin, Fan et al. 2007, Sangwan 2005). Scopo del lavoro la costruzione di un framework di metriche che misurino il successo della community in termini di engagement. Nel dibattito sul tema del community management si parla spesso di engagement come del compito principe cui deve tendere un community manager e sulla base di questo unico parametro sembra basarsi il successo della comunit. Tuttavia, quando si scende nello specifico, ci si rende conto che non vi accordo n sul significato da attribuire al termine engagement n sulla misurazione del risultato.

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Lobiettivo della ricerca quindi quello di disegnare una strategia di engagement per delle comunit di pratica online, definendo anche gli indicatori di performance adeguati. Lipotesi da cui parte il lavoro che: Lengagement una propriet del gruppo Lengagement stimolabile Lengagement misurabile

Costituisce parte fondamentale del lavoro la costruzione di un framework per la misurazione dellengagement in questo tipo di comunit online, generate dallalto, che si servono di strumenti di rete per adempiere a fini di creazione e distribuzione di conoscenza; questo framework deve avere la caratteristica di essere applicabile a comunit analoghe a prescindere dallecosistema informativo adottato. Compito del ricercatore sar quello di definire le dimensioni di un modello di engagement che non sia legato a indicatori specifici di piattaforma (ex: mi piace, retweet, followers), ma che evidenzi le dimensioni sottese (ex:partecipazione, distribuzione, creazione) formulando KPI (key performance indicators) su di esse.

Il contesto
Ci situiamo quindi con la nostra analisi nel contesto delle community online. Questo termine ha una lunga tradizione da Rheingold in avanti (Rheingold 1994). Tuttavia non vi una definizione universalmente accettata di online community perch un tema di studio che sta alla convergenza di numerose discipline e ognuna di esse d una definizione che enfatizza un aspetto piuttosto che un altro. Ai fini della nostra analisi definiamo in questa sede le online community, facendo nostra una definizione di Lee (Lee, Vogel et al. 2003) Cyberspace[s] supported by computer-base information technology centered upon communication and interaction of participants to generate member-driven content, resulting in a relationship being built La letteratura di riferimento per la classificazione delle community ha prodotto diversi modelli (Iriberri, Leroy 2009)(Preece, Maloney-Krichmar 2003)(Lazar, Preece 1998)

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In questa sede considereremo provvisoriamente la divisione delle community in macroaree come segue: 1. Comunit del settore profit (autogenerate o imposte) 2. Comunit del terzo settore (autogenerate o imposte) 3. Comunit che si sviluppano e crescono attorno a motivi diversi e che non ricadono in un caso n nellaltro (autogenerate o imposte). Definiamo queste ultime come comunit di pratica secondo la definizione che n da Wenger (Wenger 2011) Communities of practice are groups of people who share a concern or a passion for something they do and learn how to do it better as they interact regularly. Le comunit delle quali ci occuperemo hanno queste caratteristiche: Sono generate con unattivit di community building Sono costituite da persone che collaborano online per adempiere degli scopi, per perseguire un fine che li accomuna Ruotano attorno ai temi dellapprendimento informale e della condivisione di conoscenze. Ricadono nel terzo tipo di community individuate

Si tratta quindi di community generate dallalto, costruite ad hoc per supportare dei fini specifici di creazione di cultura e valore attraverso lo scambio di competenze e conoscenze in cui le interazioni online sono spontanee o eterodirette. Viste queste caratteristiche il termine comunit di pratica suscettibile di revisione in fasi successive della ricerca ed solo provvisoriamente usato per definire il contesto

La definizione del concetto di engagement


Utilizziamo il termine engagement in quanto di uso comune tra gli addetti ai lavori che, nella pratica professionale, parlano correntemente di stimolare lengagement, misurare

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lengagement, aumentare lengagement come di fine ultimo cui deve tendere la community, quasi intendendo che non si dia community senza engagement. Tuttavia, nonostante luso che se ne fa, lanalisi della letteratura non ha permesso di evidenziare una definizione univoca e accettata del termine. La literature review sul tema si compone essenzialmente di letteratura grigia, prodotta da centri di analisi o singoli professionisti, con una scarsa presenza della ricerca accademica.1 Alcuni autori arrivano anche a definire degli indici di engagement cadendo per nellerrore di non chiarire a priori cosa si intenda per engagement, come se fosse un concetto talmente chiaro nella pratica professionale che non c bisogno di definirlo oppure come se fosse troppo complesso da definire(Askanase 2011, Bowden 2009, Chan 2010, Cosenza 2012). Tra le poche definizioni reperite ne riportiamo una che sottolinea esplicitamente il legame tra persona coinvolta e brand (Haven, Vittal 2008) the level of involvement, interaction, intimacy and influence that a person has with a brand over time Questo lapproccio di Adobe nella sue serie di white paper Measuring Customer Engagement. Questa serie di documenti sono business oriented come la gran parte della letteratura di riferimento e testimoniano limportanza di stimolare e misurare lengagement come indicatore di performance. Tuttavia questa definizione non ci sembra essere completamente attinente al nostro caso che non ha obiettivi di marketing e vendita, ma piuttosto si pone come obiettivo la creazione di relazioni produttive tra le persone. Definiamo lengagement in questa fase come: 1. Il risultato delle azioni che si mettono in campo per raggiungere un determinato scopo 2. Online commitment shown from fans within social media spaces by interacting with content (D.Askanase) 3. Ci che i nostri interlocutori fanno per noi in rete

Una raccolta della letteratura grigia consultata disponibile e in continuo aggiornamento a questo indirizzo http://www.scoop.it/t/engagement-metrics

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La prima e la terza definizione sono del ricercatore, formulate sulla base della sua esperienza personale e dei colloqui con i colleghi, la definizione numero 2 stata formulata da Debra Askanase, engagement strategist, nel corso di uno scambio privato di messaggi sul tema. In questa fase invece di una definizione univoca di engagement utilizziamo una triplice definizione anche perch emerge in pi autori lidea che lengagement sia un concetto che si pu spiegare solo usando una gradazione progressiva di livelli. Pertanto lutilizzo di questa triplice definizione vuole anche enfatizzare questa considerazione.

Secondo Askanase che si occupa in particolare del concetto di ROE (return on engagement) visto in contrapposizione al ROI (return on investement) le azioni passano attraverso la di una fase di engage, contribute , partecipate, create (Askanase 2011)

Figura 1 I livelli di engagement (tratto da: http://www.communityorganizer20.com/2011/05/20/measuringonline-engagement-a-beginning/)

Se Askanase definisce livelli di engagement, per altri autori, in un contesto di NPOs lengagement vero proprio solo una fase di un processo globale di coinvolgimento che passa attraverso lawareness, passando allengagement, concludendosi con gli action/results (Phethean, Tiropanis et al. 2012)

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Figura 2: Fonte: (Phethean, Tiropanis et al. 2012)

Noi riteniamo lengagement un processo che ha gradi diversi di coinvolgimento sulla falsariga dei livelli di interazione definiti da Marco Derksen (Visser 2011))

Figura 3: Tratto da: (Visser 2011)

Unulteriore riflessione sullengagement come processo nel contesto delle comunit di pratica online oggetto del nostro studio va effettuata per definire il concetto di reach, engagement, participation and enthusiasm in relazione al contesto. Va inoltre definito se lengagement solo una fase del processo o il trait dunion di questi stadi. In base alla definizione operativa che verr formulata si inizier a stabilire per ognuno degli stadi gli indicatori opportuni e le variabili da considerare nella definizione dellindicatore, in relazione agli obiettivi delle community che, nel nostro caso, non sono n di marketing n di pura comunicazione.

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Stato dell'arte
Lanalisi della letteratura si concentrata su quello che vogliamo sviluppare come core della ricerca ovvero le strategie di engagement in comunit di pratica online e la costruzione di un measurement framework per valutare le conseguenze in termini di engagement delle azioni online intraprese dai community manager e le risposte della community in relazione agli obiettivi. Infatti, rispetto alle community evidenziate nella fase di definizione del contesto, se le community for profit hanno la necessit di misurare il ritorno economico delle azioni sui social media (ROI) con un core sul marketing, se per il terzo settore cruciale la dimensione della comunicazione finalizzata al fundraising, nella nostra comunit di pratica lobiettivo proprio il coinvolgimento delle persone. Tuttavia anche il modello ROI puro in discussione perch pi adatto ai media mainstream che ai media tradizionali (Cosenza 2012). Da pi parti viene rilevato come sia necessario sviluppare delle misure nuove che siano parlanti rispetto a quegli obiettivi che non sono meramente di marketing e comunicazione, ma sono pi intangibili come conversazione, cocreazione, collaborazione, reputazione e interesse attorno al tema. (Visser 2011) (Kaushik 2008) (Mizzella 2012) In letteratura iniziano a abbozzarsi tentativi di quantificare l engagement, si tratta per di misurazioni ancora molto parziali che cercano di raffinare delle metriche di puro conteggio, ma non discendono da una riflessione teorica e si limitano, per di pi, a aggregare i dati su un singolo media. (Chan 2010) (Kaushik 2008) (Daniel 2012) Lattuale problema delle metriche per misurare lecosistema informativo che si nutre di siti web e presenze sociali che sono troppe e i dati generati dalle varie piattaforme creano una massa ingovernabile di dati. Potenzialmente si pu analizzare tutto, ma leccesso di dati provoca una ingovernabilit degli stessi. il problema noto in letteratura come big data e la figura che sta emergendo come specialista del settore quella del data scientist. (Davenport, Patil 2012)

Stanti le perplessit emerse in maniera concorde tra gli addetti ai lavori che dicono che le attuali metriche di puro conteggio, legate soprattutto a piattaforme specifiche vadano

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raffinate, il lavoro punta a evidenziare quali sono le dimensioni del successo di una community di pratica online e a ricavare per ognuna di esse delle metriche semplici e multipiattaforma.

Ipotesi di piano di lavoro


Si ipotizza losservazione di almeno due community, una del contesto internazionale, uno nazionale. Le community verranno create dal ricercatore e dal gruppo con cui collabora. Verr realizzato lecosistema informativo a supporto (sito, presenze sociali, webinar etc) Fasi del lavoro: Verr effettuata una revisione sistematica/mappatura delle community di pratica online e della letteratura prodotta in merito per evidenziare i pattern di successo (genmarzo 2013) Verr creata la prima community e definito il piano di engagement (nov 2012-gennaio 2013) Viene creato un protocollo di osservazione in tempo reale (febbraio 2013- ) Si costruisce il framework di misurazione (febbraio-marzo 2013) Si realizza il pilot test del framework (tempistica da definire) Si valida o meno il framework (tempistica da definire) Si crea il piano di engagement della seconda community (in questo caso si lavorer su una community gi esistente) (tempistica da definire) Si testa il modello di misurazione e si valida (tempistica da definire) Analisi dei dati (2014) Stesura dellelaborato finale (2014)

Risultati attesi
Lo studio delle dinamiche online delle community tipicamente uno studio di convergenza tra sociologia, psicologia, informatica , economia. (Preece, Maloney-Krichmar 2003) (Iriberri, Leroy 2009)

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Lo scopo del lavoro quello di fornire ai professionisti del settore dei design pattern per costruire lengagement in comunit di pratica online e un semplice modello di misurazione dei risultati che prescinda dalle piattaforme utilizzate. Come gi discusso in sede di analisi della letteratura si tratta di un argomento ancora poco indagato e molto rilevante per la comunit professionale di riferimento.

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Riferimenti bibliografici:
Tutti i siti sono stati controllati lultima volta il 25-11-2012

ASKANASE, D., 2011. Measuring online engagement: a beginning. (http://www.communityorganizer20.com/2011/05/20/measuring-online-engagement-abeginning/) BOWDEN, J.L.H., 2009. The process of customer engagement: A conceptual framework. The Journal of Marketing Theory and Practice, 17(1), pp. 63-74. CHAN, S., 2010. Testing an engagement metric and finding surprising results. (http://www.freshandnew.org/2010/11/testing-an-engagement-metric-and-finding-surprisingresults/) COSENZA, V., 2012. Social Media ROI. Milano: Apogeo. DANIEL, J., 2012. Dont count social media followers, measure engagement rate. (http://memeburn.com/2012/07/dont-count-social-media-followers-measure-engagementrate/) DAVENPORT, T.H. and PATIL, D., 2012. Data Scientist. Harvard business review, . HAVEN, B. and VITTAL, S., 2008. Measuring Engagement. (http://www.adobe.com/engagement/pdfs/measuring_engagement.pdf) IRIBERRI, A. and LEROY, G., 2009. A life-cycle perspective on online community success. ACM Computing Surveys (CSUR), 41(2), pp. 11. KAUSHIK, A., 2008. Measuring Online Engagement: What Role Does Web Analytics Play? .( http://www.kaushik.net/avinash/measuring-online-engagement-what-role-does-webanalytics-play/) KAUSHIK, A., 2010, Web analytics 2.0: misurare il successo online nell'era del Web 2.0 / Avinash Kaushik; a cura di Alessio Semoli. Milano: U. Hoepli. LAZAR, J. and PREECE, J., 1998. Classification schema for online communities. AMCIS 1998 Proceedings. Paper 30. (http://aisel.aisnet.org/amcis1998/30) LEE, F.S.L., VOGEL, D. and LIMAYEM, M., 2003. Virtual community informatics: A review and research agenda. Journal of Information Technology Theory and Application (JITTA), 5(1), pp. 5. LIN, H., FAN, W., WALLACE, L. and ZHANG, Z., 2007. An empirical study of web-based knowledge community success, System Sciences, 2007. HICSS 2007. 40th Annual Hawaii International Conference on 2007, IEEE, pp. 178c-178c. MIZZELLA, S., 2012. Ripensare il concetto di community. (http://www.socialmediascape.org/ripensare-il-concetto-di-community/)

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