INDICE TEMA 3

3.1.

PRECIO COMO INSTRUMENTO DE MK

3.2.
3.3.

MTODOS DE FIJACIN DE PRECIOS.

ESTRATEGIA DE PRECIOS.

Universidade de Vigo. Facultad de Ciencias Empresariales y Turismo de Ourense. Direccin Comercial II.
John Leyton Velsquez.

3.1 EL PRECIO COMO INSTRUMENTO DE MK

Qu es el precio?

Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o

la suma de los valores que intercambian los consumidores por los beneficios de poseer o utilizar el producto o servicio.

Para un estudiante universitario que trata de averiguar cuales son los costes asociados de acudir a la universidad, los derechos de matrcula no son el nico factor a tener en cuenta. Tambin: transporte, alojamiento, lneas, etc. Pero tambin hay que considerar el coste de oportunidad: los ingresos que el estudiante deja de recibir por asistir a clase en lugar de ocupar un empleo lucrativo.

CARACTIRISTICAS:

INSTRUMERNO A CP= EL + FLEXIBLE= CAMBIAR Adaptar y ajustar

ES UN PODEROOS INSTRUMENTO COMPETITIVO OJO! GUERRA PRECIOS ES LA UNICA P QUE PROPORCIONA INGRESOS TIENE IMPORTANTE REPERCUSIONES SOBRE EL CONSUMIDOR PSICOLGICAS DE

CALIDAD E IMAGEN.

UMBRAL SUPERIOR.
VARIAS
COSTES DEL PRODUCTO
No hay beneficios por debajo de este precio Otras consideraciones externas e internas MK mix Objetivos y estrategia Mercado y demanda. Competidores

VALOR PERCIBIDO = CLIENTES

No hay demanda por encima de este precio.

UMBRAL INFERIOR

Ej. Como pelear con los precios de Internet. http://marketing.blogs.ie.edu/archives/2012/03/como-pelear-con-los-precios-de-la-web.php

PROCESO DE SELECCIN DE PRECIO:

OBJETIVOS DE LA EMPRESA

OBJETIVOS DE MARKETIN G

OBJETIVOS DE PRECIO

NLIIS DEL ENTORNO

ESTIMACI N DE LOS COSTES

ESTIMACI N DE LA DEMANDA

Seleccin de un mtodo para fijarlos

SELECCIN DEL PRECIO FINAL

OBJETIVOS DE PRECIO

La poltica de precios se tiene que articular entorno a uno de los siguientes objetivos: Maximizar el beneficio. Aumentar las ventas. Estrategia de empresa. Imagen de calidad.

ESTIMACIN DE LA DEMANDA

La elasticidad de la demanda mide la sensibilidad de los consumidores a cambios en los precios: La demanda es elstica cuando un cambio de precio altera ms que proporcionalmente la cantidad pedida (Ej. Productos sustitutivos).
Si el precio tiene poco o ningn efecto sobre la cantidad pedida, se dice que la demanda es inelstica (Ej. Vacuna del SIDA).

ESTIMACIN DE LOS COSTES

La estimacin de los costes permite conocer el umbral mnimo de los precios: Costes fijos, son los que no varan con la produccin o el volumen de ventas. Costes variables, son los que aumentan o disminuyen dependiendo de la cantidad producida.

ANLIIS DEL ENTORNO

El factor ms relevante del entorno es la actuacin de la Competencia.

Ej. EL LANZAMIENTO DE MEDIAMARKT.ES http://marketing.blogs.ie.edu/archives/2012/09/el-lanzamiento-de-mediamarkt-es.php

3.2. MTODOS DE FIJACIN DE PRECIOS

BASADOS EN EL VALOR

BASADO EN LOS COSTES

BASADO EN LA DEMANDA Y EL MERCADO

BASADO EN LA COMPETENCIA

BASADOS EN EL VALOR
Ej. http://direccioncomercial.wordpr ess.com/2011/12/21/adria-elbulli-una-experiencia-desde-lareserva-hasta-las-1-000-vecesque-lo-cuentas/

Ofrecer a los consumidores el mayor valor posible. Por valor se entiende, en este caso, la proporcin entre los beneficios que el consumidor obtiene de un producto y el sacrificio que le representa adquirirlo. Es decir, las PERCEPCIONES que tiene los compradores del valor. Muchas veces son elementos intangibles.

Valor aadido

BASADO EN LOS COSTES

Fijar el precio a partir de los costes de producir, distribuir y vender el producto ms una tasa de retorno justa por sus esfuerzos y riesgos. A tener en cuenta: Costes fijos. Costes variables. Curva de la experiencia (o aprendizaje). Consiste en suma un margen estndar al coste del producto. Ej. Agencias de viajes, empresas de construccin en licitaciones, abogados, contables, etc.

Mediante MRGENES
En funcin del UMBRAL DE RENTABILIDAD o PUNTO MUERTO

Fijar los precios para alcanzar el Umbral de Rentabilidad cubriendo los costes de fabricar y comercializar el producto. Ej. General Motors, servicio de agua, gas y electricidad, etc-

BASADO EN LA COMPETENCIA

Asignar un precio a los productos tomando como referencia los precios establecidos por las empresas competidoras.

Los consumidores evaluarn sus juicios con base en el valor de un producto de acuerdo con los precios que cobran los competidores por producto equivalentes. Hay que tener en cuenta, tambin, la estrategia de fijacin de precios de la empresa pues puede afectar al carcter de la competencia que tiene. Cuestiones a plantearse: Qu relacin tiene la oferta de mercado de la empresa frente a las ofertas de los competidores en cuanto al valor que proveen al cliente? Cul es la fortaleza de los competidores actuales? Cules son sus estrategias de fijacin de precios actuales? Cmo influye el paisaje competitivo a la sensibilidad del cliente al precio?

BASADO EN LA DEMANDA Y EL MERCADO

Los mtodos basados en la demanda toman como punto de partida el precio que los consumidores estaran dispuestos a pagar por un bien o servicio. Hay 2 mtodos:

Determinacin del precio hacia atrs a partir de la demanda: primero hay que conocer el precio que los consumidores estaran dispuestos a pagar por el producto y luego se analizan los costes. Determinacin del precio por margen en cadena: tomando como punto de partida el precio que el consumidor estara dispuesto a pagar se estima un margen para los distribuidores y vendedores. (NO TIENES EN CUENTA LOS COSTES).

BASADO EN LA DEMANDA Y EL MERCADO

La libertad que tiene el vendedor para fijar los precios varia en funcin del tipo de mercado.

Hay 4 tipos:

En un mercado de competencia perfecta el mercado est compuesto por muchos compradores y vendedores. Ninguno tiene gran poder sobre el precio. En un mercado de competencia monopolstica est compuesto por muchos compradores y vendedores que negocian en un intervalo de precios en vez de con un nico precio de mercado. Un mercado en competencia oligopolista est compuesto por pocos vendedores que son muy sensibles a las estrategias de mk y de fijacin de precios de los dems. Es difcil que entren nuevos vendedores. Ej.: Combustibles, acero, papel, transporte areo. En un monopolio puro el mercado est compuesto por un nico vendedor que puede ser gubernamental, un monopolio privado regulado o un monopolio privado no regulado.

Ej.: http://marketing.blogs.ie.edu/archives/2012/09/5486.php http://www.marketingdirecto.com/actualidad/publicidad/el-precio-la-p-mas-problematica-del-marketing/ http://www.marketingdirecto.com/actualidad/digital/la-seguridad-pesa-mas-que-el-precio-en-las-compras-online/

3.3. ESTRATEGIAS DE FIJACIN DE PRECIO.

DE AJUSTES DE PRECIOS

DE PRODUCTOS NUEVOS

DE LA CARTERA DE PRODUCTOS

DE PRODUCTOS NUEVOS POR DESCREMACIN DEMERCADOS

Estrategia que consiste en salir al mercado atacando, en una primera etapa, con un precio alto y logrando captar de esta manera los segmento menos sensibles al precio, para, en una segunda fase, bajarlo y abarcar as al resto de los segmentos. Ej. Nuevos TVs.

POR PENETRACIN DEMERCADOS

Estrategia que consiste en lo contrario. Se trata de fijar un precio inicial reducido que atraiga el mximo nmero de compradores posible para lograr una gran cuota de mercado. Ej. R (nueva tarifa plana)

CALIDAD E IMAGEN.

POR LNEA DE PRODUCTOS POR PRODUCTOS OPCIONALES DE LA CARTERA DE PRODUCTOS POR PRODUCTO CAUTIVO

La estrategia cambia cuando el producto forma parte de una cartera. La empresa, entonces, suele buscar un conjunto de precios que maximice los beneficios de toda la cartera de productos.

POR SUBPRODUCTOS

POR PAQUETES DE PRODUCTOS

POR LNEA DE PRODUCTOS

La direccin debe decidir cules son los distintos escalones de precios que va a fijar entre los diversos productos de la lnea en funcin de: Las diferencias de costes entre los productos. Las variaciones que hacen los clientes de las distintas opciones. Los precios de los competidores.

POR PRODUCTOS OPCIONALES

POR PRODUCTO CAUTIVO

La direccin establece un precio bsico y, a ste se le van aadiendo productos opcionales o accesorios al del producto principal.

Se ofrecen precios competitivos en los productos bsicos, por ejemplo una consola, pero es con la venta de los juegos donde est realmente el beneficio, asegurando as el nivel de ingresos ptimos. Se generan al producir carnes procesadas, producto agrcolas y petrolferos, producto qumicos, etc. Se deberan aceptar cualquier precio que supere el coste de almacenarlos y entregarlos. A veces, llegan a ser rentables.

POR SUBPRODUCTOS

POR PAQUETES DE PRODUCTOS

Se combinan varios productos y se ofrece un paquete precio reducido.

a un

DESCUENTOS Y CONCESIONES POR SEGMENTOS

PSICOLGICOS DE AJUSTES DE PRECIOS

PROMOCIONALES POR REAS GEOGRFICAS DINMICOS MBITO INTERNACIONAL

DESCUENTOS Y CONCESIONES

Descuentos: reduccin directa del precio para las compras que se realizan en determinado plazo de tiempo. Pueden ser: Por cantidad (rappels). Estacionales (fuera de temporada). Peridicos o rebajas.

Concesiones: reduccin en el precio ofrecidas por los fabricantes a los distribuidores a cambio de que stos muestren los productos del fabricante de determinada manera. Se vende un producto o un servicio a dos o ms precios pero. POR SEGMENTOS Esa diferencia de precios, no se debe a diferencias de costes.(Ej. Carnet Joven). PSICOLGICOS Hacen referencia a los factores emocionales y afectivos que intervienen en la adquisicin de los productos, pueden ser: De prestigio: precios altos para conseguir una imagen de prestigio y calidad. De referencia: son los precios que el consumidor compara con otros. Redondeados: para dar la impresin de prestigio y calidad debido al hecho de que no se ajustan. Precios impares: se asocian a un precio menor y, por eso, son los que se fijan en ofertas, rebajas, y promociones. Ej. Precios Channel, Nesquik y Colacao, instrumentos de msica.

Fijacin temporal de precios para los productos por debajo PROMOCIONALES del precio publicado y, a veces, incluso por debajo del coste, para promover las ventas a corto plazo. POR REAS GEOGRFICAS La direccin debe decidir cules son los precios para los clientes localizados en distintas regiones de un pas o del mundo. Algunas empresas ajustan continuamente los precios para satisfacer las necesidades y caractersticas de los clientes y de las situaciones de compra particulares. La mayora de las empresas ajusta sus precios para reflejar las condiciones del mercado local en el que venden y los distintos costes.

DINMICOS

MBITO INTERNACIONAL

Ej. http://www.marketingdirecto.com/actualidad/anunciantes/poniendo-precio-a-los-logos-de-9grandes-marcas/
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/anunciantes/el-precio-se-convierte-en-el-factorclave-de-las-decisiones-de-compra-entre-los-espanoles-segun-aimc-marcas/ (para el prximo da) http://www.marketingdirecto.com/actualidad/anunciantes/los-consumidores-de-marcas-delujo-miran-ahora-mas-el-precio/