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FACULTAD DE NEGOCIOS INTERNACIONALES MERCADEO

Facultad de Negocios Internacionales Mercadeo

CASO MAKRO

Integrantes:

22-sep-12

FACULTAD DE NEGOCIOS INTERNACIONALES MERCADEO

INTRODUCCIÓN

El mundo de los negocios es un mundo complejo, pues más que consolidarse como un

elemento aislado, se podría denominar un compuesto interdependiente de múltiples factores que afectan su desarrollo; las empresas, compañías y multinacionales día a día se enfrentan

a una serie de retos que solo podrán ser afrontados y superados si internamente la

organización cuenta con una estructura fuerte en donde se articulen de manera adecuada

sus diferentes áreas, procesos y agentes que la conforman.

La economía se encuentra en un cambio constante al igual que todos los ámbitos de un sistema social, los gustos y preferencias de los clientes van evolucionando en torno a unas necesidades suscitadas, y la competencia no se quedará atrás cuando de innovar y buscar tomar mayor partido del mercado se refiere, de ahí la importancia de analizar y evaluar de manera constante la posición de una empresa en el mercado, la cual no sólo debe propender por realizar ventas de un determinado bien o servicio sino por todo el trasfondo que esto implica, empezando por si tiene claridad frente a su misión y objetivos, si en verdad está respondiendo a las necesidades que su cliente busca satisfacer.

Por otro lado es fundamental contar con un buen equipo de trabajo, no perder el rumbo y ser flexible ante el cambio, es muy común que las empresas en su afán por progresar empiecen

a imitar una serie de actos comerciales que realiza su competencia, muchas veces

desviándose de sus objetivos reales, y entrando en guerras de mercado que lo harán ir a la quiebra, el mejor camino es evaluar, re-estructurar, crear valores agregados, llevar un

mensaje contundente, e innovar porque quien no innova ni hace uso de todas las diversas herramientas y conocimiento que existen en la actualidad muy seguramente desaparecerá.

Para analizar el caso “Makro” es necesario citar algunos aspectos fundamentales que corresponden a su estructuración en dos sentidos: interno y externo, para de este modo presentar un análisis de cada uno de estos puntos que permitirán una comprensión holística, para dicho propósito se tratarán 8 puntos enumerados a continuación:

1. ¿Quién es Makro? (Misión, Valores, Objetivos y Clientes Meta)

2. Historia del almacenes Makro

3. Líneas de productos

4. Proveedores

5. Estrategias de Mercadeo

6. Tecnología e Innovación

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8. Incidencia del contexto socio-Económico en Makro

1. ¿Quién es Makro?

Misión

La misión de Makro es ser la mayor organización mayorista en el país, ofreciendo excelencia en precios, calidad y amplia variedad a sus clientes profesionales para contribuir al desarrollo.

DESGLOZAMIENTO DE MISIÓN

La misión de Makro 1 es ser la mayor organización mayorista en el país, 2 ofreciendo

excelencia en precios, calidad y amplia variedad a sus clientes profesionales para contribuir al desarrollo.

1. Está enfocada exclusivamente en el mercado, queriendo ser la compañía más

consolidada como proveedora a clientes minoristas.

2. La primera estrategia en su nicho de mercado es la competencia de precios y calidad

en clientes profesionales, no desviándose a ventas al detal (focalizando su misión).

3. Constante mejora y bienestar tanto de su cliente interno como externo.

DESGLOZAMIENTO DE VISIÓN

Visión 1 Ser el aliado estratégico de clientes y proveedores, 2 satisfaciendo necesidades mutuas para la sustentabilidad de una larga relación de mutuo beneficio.

1. Busca una excelente relación comercial entre clientes y proveedores, con el fin de

captar la mayoría de clientes y aumentar las ventas. De igual forma, la relación de los

proveedores que hace competitiva la organización frente al mercado.

2. Genera alianzas estratégicas, beneficios recíprocos.

Objetivos Ser la primera y más eficiente cadena Supermayorista, especializada en atender el mercado institucional (restaurantes, hoteles, bodegas, casinos, clubes, comercializadores, instituciones, industrias, etc.), a través de grandes superficies en las cuales nuestros clientes encuentran.

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TODO LO QUE NECESITAN EN UN SOLO LUGAR Y A PRECIOS MAYORISTA

"Somos un equipo humano dedicado a la distribución de productos de excelente calidad y variedad al más bajo precio, estando siempre al servicio de nuestros clientes institucionales, proporcionándoles ventajas y oportunidades".

"Para nuestros proveedores, Debemos ser el distribuidor de sus productos al costo más bajo, con amplia cobertura en el territorio nacional. Para nuestra gente, Debemos ser una empresa con futuro, y ellos la fuerza para lograr nuestra misión. Para nuestros clientes, Debemos ser la fuente de abastecimiento más confiable para su negocio".

COMPETENCIA CORABASTOS, MAYORISTAS (Carrefur, Cadenalco, Éxito y Cajas de compensación representa el 43% del mercado CLIENTES MINORISTAS Cliente meta:

Restaurantes, hoteles, bodegas, casinos, clubes, comercializadores, instituciones, industrias representa el 57 % del mercado

VALORES CORPORATIVOS (Son tomados del grupo al que pertenece SHV)

-la lealtad

-la integridad,

Manifiestan que su personal practica estos valores, demostrándolo en su trabajo día a día. Así, SHV crece beneficiando tanto a sus accionistas como a sus empleados, contribuyendo al bienestar de la sociedad en la que se inserta

CLIENTE META: Consumidor Institucional y Profesional

Cuando Makro fue creado se ideo que su cliente sería únicamente el especializado, sin embargo esta línea se fue tergiversando ya que entró a buscar mayor partido en el mercado y perdió su foco, de este modo para los consumidores a los que iba dirigido ya no resultaba rentable comprar en dónde también lo podían hacer sus clientes, Makro por un momento se desvío de su finalidad y busco entrar en ese mercado que tienen los almacenes de cadena, y cuando esto sucedió disminuyó la fidelidad de sus grandes clientes, cuando noto tales efectos y sus consecuencias retomó las riendas haciendo las modificaciones necesarias para llegar nuevamente a su eje central.

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2. Historia de almacenes Makro.

Makro tiene una larga trayectoria en cuanto a su historia se refiere, para empezar es necesario anotar que este hace parte de un grupo Holandés SHV (Steenkolen Handels- Vereeniging) que está en funcionamiento desde 1896, en la actualidad este grupo del que hace parte posee varias empresas aunque cada una con misiones autónomas y negocios de enfoque diferente, en este orden de ideas, de ese grupo hacen parte a. SHV Gas:

Distribución de gas doméstico e industrial, b. NPM Capital: inversiones financieras. c. Recycling: Producción y comercialización de materiales ferrosos y otros. d. Dyas: Exploración y producción de petróleo. y por último e. Makro: Autoservicio Mayorista comercializa productos en las áreas de: alimentos secos, alimentos perecederos y no alimentos.

MAKRO EN EL MUNDO

1968 1972 1989 1997 1998 Makro Inicia sus actividades en Amsterdam (Holanda), con el concepto
1968
1972
1989
1997
1998
Makro Inicia sus actividades
en Amsterdam (Holanda), con
el concepto Cash and Carry.
1968
El concepto Makro fue
exitosamente introducido
por primera vez en
Latinoamérica en Brasil.
Makro inicia operaciones
en Asia, con la apertura
de la Primera tienda en
Bangkok, Tailandia,.
El grupo vendió su
participación en Europa a
sus socios de Metro.
Actualmente Makro continúa
sus operaciones en Europa
con el mismo concepto
“Cash and Carry”.
Se crearon dos oficinas para dar
soporte a cada región: Makro Asia y
Makro Sur América.
La compañía se expandió
rápidamente en estos dos
continentes mediante la apertura de
más de 100 tiendas en 9 países e
introduciéndose en nuevos
mercados, logrando posicionarse
como líder en el sector de Cash-and-
Carry (pague y lleve).

MAKRO EN COLOMBIA

1995 1997 1998 1999 2009 2012 El grupo SHV para ingresar al mercado Colombiano, se
1995
1997
1998
1999
2009
2012
El grupo SHV para
ingresar al mercado
Colombiano, se asocia
con el Grupo
Empresarial Antioqueño
GEA, para crear MAKRO
super mayorista en
Colombia
Makro muestra
Makro se
v
pérdidas por US$33
Millones , este
acontecimiento le
cuesta la cabeza al
presidente Tulio
Arbelaez
Las ventas cayeron un
18% y de la planta
conformada por 2000
empleados ahora solo
serán 812 empleados
Makro busca “
regresar a su fórmula
original para tomar un
nuevo aire”
convierte en
una empresa
100% del
grupo SHV
Makro
Supermayorista, està
presente en 12
ciudades Colombianas
con un total de 16

*Actualmente Makro continúa su plan de expansión en Latinoamérica abriendo tiendas en:

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Brazil hoy son 64 tiendas.

Argentina hoy cuenta con 16 tiendas.

Colombia hoy cuenta con 16 tiendas.

Es posible analizar con respecto a la información histórica que cuando Makro inició su proceso de expansión en Latinoamérica y decide incursionar en Colombia, busca aliarse con una empresa conocedora del mercado para poder unir la experiencia de que ya tenía un super - mayorista con el conocimiento que la compañía antioqueña tenía del mercado, esta unión da sus frutos en Makro, que aunque como todo negocio en sus inicios, por la novedad y la curiosidad de los clientes resulta ser bueno, bastan tan sólo dos años para que empiece su caída, pierda sus objetivos reales que fueron estipulados desde su conformación, pues había iniciado una guerra de mercado por una tajada del mercado que en su visión inicial nunca había sido su propósito, estas fallas se visualizan de manera contundente en sus balances, pues en el año 97 el porcentaje de pérdida ascienden de una manera peor a la esperada y es ahí en donde se hace necesario hacer un alto en el camino. La historia muestra además que no se dio mayor importancia a que el equipo de trabajo estuviese alineado con la misión de la empresa o no era suficientemente clara cuando se implantó en Colombia. La importancia de las crisis que ha tenido Makro en su trayecto histórico es que sean base de aprendizaje, para no caer nuevamente en errores que cuesten la estabilidad de la organización.

3. Líneas de productos

MARCAS PROPIAS DE MAKRO

Makro desarrolla marcas para satisfacer las necesidades de sus clientes transformadores de alimentos, es decir, del sector HoReCa (Hoteles, Restaurantes y Catering). Donde cuenta con un amplio portafolio de productos en diferentes categorìas y en presentaciones institucionales con una calidad excelente y a muy bajos precios.sus productos institucionales en alimentos, perecederos, Mobiliario institucional e implementos para mesa y cocina.

EL SABOR DE LA ECONOMÍA

Los productos M&K han sido desarrollados pensando en sus clientes comercializadores de alimentos, los cuales encuentran en nuestro amplio portafolio, productos alimenticios de excelente calidad, en presentaciones para reventa y lo mejor, a los majos precios del mercado.

Productos de alimentos especiales para el sector de Tenderos.

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EL DULCE SABOR DE LA VIDA

Es nuestra marca dulce!!! Todos nuestros clientes encuentran en ella los productos de confitería y galletería que requieren para complementar rentablemente su negocio.

Productos de galletería, confitería y snacks pensados para la reventa.

LIMPIEZA Y ECONOMÍA PARA TODOS

Línea desarrollada para clientes comercializadores que buscan la mejor combinación entre buena calidad y bajo precio. Cuenta con un amplio portafolio de productos de aseo hogar en presentaciones para reventa.

Productos de limpieza para el hogar.

SOLUCIONES INTELIGENTES

La tecnología está presente en sus marcas propias con MK-Tech a través de productos nacionales e importados de excelente calidad a los precios más competitivos del mercado.

Electrodomésticos , tecnología, herramientas, sonido y video.

UTILIDAD Y ELEGANCIA QUE CONVIENE

Todo lo que necesita en productos para dotar la oficina lo encuentra en su marca Q-biz, sillas, mesas, muebles modulares y el surtido de papelería para su negocio.

Productos para oficina( muebles y Equipos) papelería y librería.

EL PLACER DE SER SIEMPRE FRESCOS

Sus productos MakFresh han sido desarrollados pensando en nuestros clientes comercializadores de alimentos y cliente Institucional, en la categoria de perecederos:

Carnes Frias, Panaderia, Derivados Lacteos, Bebidas y Leches. Portafolio que le represanta a los clientes un mayor ahorro en insumos para sus negocios.

Productos de perecederos, carnes frias, derivados lácteos, leche y panadería.

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ANALISIS

Las ventajas que tiene makro al manejar sus propias marcas es que obtienen una participación creciente, lo que representa una ganacia total , gana la industria, porque tiene volúmenes garantizados de ventas a precios más baratos pues ahorran los costos de publicidad y de distribución que pueden llegar al 30% del valor de la mercancía y finalmente, gana el consumidor porque obtiene unas mercancías a bajo precio, de muy buena calidad y con la garantía de la cadena que lo está vendiendo. Makro maneja sus Marcas blancar donde sus productos se comercializan en el autoservicio y se caracterizan por llevar el el nombre del autoservicio.

Marcas privadas: Sus productos se comercializan en el autoservicio y se

caracterizan por llevar un nombre diferente al del autoservicio, pero son manejadas como marcas nacionales

4. Proveedores

Entro su proveedores tenemos a las mas importantes marcas como lo son Unilever, Diromi, Facusa, Rey Plast, etc. Lo cual nos demuestra que no solo encontramos los producto ARO del mismo Makro, si no también marcas reconocidas y que encontramos en cualquier supermercado.

5. Estrategias de Mercadeo

“Quiere ser aliado de los tenderos y no competidores de estos establecimientos que se fortalecen de tal manera, que hasta las grandes superficies quieren parte de ese mercado con sus pequeños formatos express” 1

Bajo el concepto "PAGUE Y LLEVE" y la estrategia de mejor calidad al más bajo precio.

Nueva forma de comprar

Estrategia: (Tomada desde el grupo al que pertenece SHV)

- Crecer gracias a nuestros resultados

- Conseguir cuota y nicho de mercado

- Invertir en las personas

Método

- Gestionar el cambio

1 Artículo revista Portafolio “Makro Busca Duplicar su Tamaño”

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- Buscar lo inusual

- Escuchar, aprender y reaccionar

- No complicar las cosas

- Escuchar, aprender y reaccionar - No complicar las cosas 6. Tecnología e Innovación La innovación

6. Tecnología e Innovación

La innovación en tecnología no ha sido un hecho desconocido para Makro, ya que ellos implementan esta tecnología como medio para acceder a sus servicios. El Pasaporte Makro es un componente fundamental en la filosofía de la compañía, así como el mecanismo para recolectar y almacenar información de los clientes en la base de datos.A través del pasaporte Makro, podemos entender y conocer las diferentes necesidades de nuestros clientes institucionales y adaptar nuestra oferta para satisfacerlas. Este puede solicitarse y obtenerse de forma Inmediata y gratuita en cualquiera de las tiendas Makro del Mundo.

Ventajas

- Se entrega a los clientes sin ningún costo y en forma inmediata.

- Nos permite conocer y entender las necesidades de nuestros clientes y responder con una oferta de productos adecuada.

- Permite generar estrategias CRM con el fin de llegar a determinados nichos: Ej. makromail, e-mail, eventos, capacitaciones, etc.

Mediante este pasaporte vemos como Makro se ajusta a las necesidades de sus clientes corporativos, en la cual vemos un estudio de probabilidades y estadísticas sobre unos datos recogidos de sus clientes para basarse en una estrategia de mercadeo adecuada, tentadora

y única, con el fin de mantener a sus cliente fidelizados con la filosofía de bajos precios de Makro.

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7. Perspectiva del Consumidor

En un análisis realizado como parte de un libro que se especializa en el comportamiento de consumidor 2 se identifican 4 factores que conforman lo que tiene en cuenta el consumidor a la hora de elegir un establecimiento para satisfacer sus necesidades:

FACTOR 1: PRODUCTO Centrado en los atributos, calidad, limpieza y variedad

FACTOR 2: SERVICIO Basado en amabilidad, climatización, horarios, servicio a domicilio, acceso

FACTOR 3: PRECIO Incluye costos y ofertas, ganancia

FACTOR 4: TIEMPO - LOCALIZACIÓN Se asocia con la proximidad, y rapidez del servicio

Respecto al primer factor se visualiza que Makro ofrece más de 10.000 referencias de productos con el fin de brindar variedad para el abastecimiento completo de los negocios de sus clientes, en esta misma medida muestra diferentes tipos de calidad dependiendo de lo que busca el cliente, hacen énfasis en la excelente calidad de sus productos al describir quienes son, sin embargo para el tiempo de su crisis en el 97 muchos se quejaban de que la calidad de los productos no era la mejor.

El segundo factor en realidad no es una prioridad para Makro y bien se puede observar esto desde su misión, pues la empresa asume como su mayor ventaja otros aspectos diferentes a otorgarle importancia al buen servicio, de hecho pese a no tener un estudio sobre la amabilidad o climatización, hay situaciones que denotan que esa no es su prioridad algo tan simple como no dar bolsas para empacar los productos que llevan los clientes o no tener una estructura más cálida sino tipo bodega (aspectos que por supuesto no son en vano tiene una razón de ser). Por otro lado de sus horarios se pueden clasificar como amplios (6 am 9 pm)

Referente al tercer factor el precio si resulta ser su variable más competitiva según lo enuncia la misión y según se observa en su nombre “Super-mayorista Makro”, sin embargo remitiéndonos al artículo “errores de Makro” 3 plantean que se incumplían las ofertas que

2 RIVAS, Javier Alonso. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: Decisiones y Estrategias de Marketing. Pag. 406 3 Errores de Makro. La nota. 1999

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aparecían en el periódico y además de ellos la política de implementar el pasaporte estaba mal regulada.

El cuarto factor denota que esta tampoco es una prioridad para Makro, pues en realidad al ser mayoristas su mayor interés al buscar una localización es que esta sea amplia, tipo bodega, más no estar en los sectores más populares y comerciales de cada zona.

en los sectores más populares y comerciales de cada zona. Eliminando la última variable debido a

Eliminando la última variable debido a que no nos aporta una razón específica para este análisis se encuentran que los más altos porcentajes por los que un consumidor elige un establecimiento son por una lado los precios y las ofertas y por otro lado la variedad de productos, de este modo es posible relacionar estos datos con el caso Makro, teniendo en cuenta que estos le apuestan desde su formato original a tres factores que son: los precios, la calidad y la variedad. El punto aquí es que Makro según los artículos leídos, perdió su rumbo de esas variables que aunque enfocadas en el producto y no en el mercado eran su raíz original, lo que le daba una diferenciación especial, teniendo en cuenta el nicho de mercado al que debía ir dirigido es decir los clientes institucionales y profesionales.

Con base en el artículo 4 Makro busca duplicar su tamaño, se indica que en la actualidad Makro le está apostando a su crecimiento en un 25% de 2011 a 2015, además de ofrecer renovación con mejoras en las tiendas para que el consumidor se sienta más a gusto en cuanto a señalización e iluminación, teniendo claridad en que va a profundizar en el consumidor, específicamente en el cliente especializado, no en el cliente final, anteponiendo

4 Revista Portafolio.”Makro busca duplicar su tamaño”.

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el hecho que falló, en palabras de uno de los ejecutivos de Makro, “El pequeño comerciante es más profesional, mucho más competitivo y Makro no ha acompañado esta evolución” 5

8. Incidencia del contexto socio-Económico en Makro

Con la nueva situación económica a que dio lugar el Plan de Convertibilidad en la década del 90 se produjo uno de los fenómenos más destacables en el ámbito del comercio minorista: el fuerte crecimiento de un importante número de cadenas de supermercados e hipermercados. En el cual se destaca Makro el cual es caracterizado por competir con técnicas muy agresivas de precios frente a otras cadenas de hipermercados como Carrefour.

La concentración de las ventas trajo consigo un crecimiento muy marcado de las posibilidades de negociación por parte de los grandes canales, evidenciado en la capacidad

de plantear mayores exigencias en cuanto a precios, plazos de pago, condiciones de entrega y calidad de los productos. Ello ha obligado, en primer lugar, a la consiguiente actualización

de las estrategias de los proveedores y al desarrollo de nuevas capacidades.

lado vemos como el comercio minorista tradicional también se ha visto en la necesidad de actualizar su estrategia de formación de la oferta, a fin de enfrentar con éxito el avance de las grandes cadenas, cuyos planes de expansión prevén nuevas inversiones y la ampliación de sus respectivas áreas de influencia. En la cual Makro ha visto una masiva oportunidad de crecimiento frente a negocios de bajo rango y no solo enfocarse en los de alto nivel, claro esta que esto produciría un cambio en los pequeños proveedores al momento de su estrategia de ventas.

Pero por otro

Con Makro nos damos cuenta de que genera una único del supermercadismo sobre la relación entre el comercio minorista y sus proveedores, por su parte, fue la aparición de entidades con un considerable poder de mercado del lado de la demanda. Esta situación modificó la interacción tradicional entre proveedores y comercios minoristas, que en general había sido siempre manejada del lado de la oferta. El mayor peso de las cadenas de supermercados hizo que, de un sistema en el cual el proveedor era en casi todos los casos quien fijaba los precios, se pasase a un sistema en el cual los precios surgen más bien de una negociación entre los proveedores y los supermercados.

Pero esto solo podrá ser de provecho si y solo si la empresa enfoca su mercado a su formato de origen si desviarse de los cliente meta que manejan desde su creación.

5 América Economía. Artículo “Vuelta a las Raíces”