LECTURAS DE APOYO A LA MATERIA DE INVESTIGACION DE MERCADOS PARA PROYECTOS DOCENTE: MBA PERCY GAMBOA MONTERO UNIVERSIDAD GABRIEL RENE

MORENO SC/ 18/11/2011

INVESTIGACION DE MERCADOS PARA PROYECTOS EMPRESARIALES

1 Por qu necesitamos investigacin de mercados? Aspectos principales en el Captulo 1 Por qu necesitamos investigacin de mercados? Los proyectos se malogran a menudo. La falta de investigacin de mercados puede ser una de las razones. El captulo considera qu se entiende por mercado y en qu consiste la investigacin de mercados. Por ejemplo: Los agroindustriales necesitan investigacin de mercados para ...

identificar las oportunidades apropiadas para el procesamiento; tener confianza en que podrn cubrir los costos; confiar en que ser posible vender la produccin a precios lucrativos; estar seguros de que los consumidores aceptarn el producto y su presentacin; identificar los problemas potenciales.

Algunas veces la investigacin de mercados puede hacer la diferencia entre esto ...

... y esto.

INTRODUCCIN A qu se debe que con frecuencia los proyectos de agroindustria no sean exitosos? A menudo, los proyectos de procesamiento no tienen en cuenta el simple hecho de que el producto tiene que ser vendido. Se empiezan las actividades porque son posibles tcnicamente, porque estn de moda en otros pases y, quizs, porque existe abundancia de materias primas. El hecho de que la gente tenga que comprar el producto terminado y que hay que desarrollar formas de venderlo y de distribuirlo, son aspectos que generalmente reciben muy poca atencin. Esta actitud puede conducir a

disponer de una nueva y reluciente fbrica que pierde dinero porque no puede vender suficiente cantidad de productos procesados. Tales elefantes blancos[1] se encuentran en todos los pases. Los empresarios (hombres o mujeres) o las empresas privadas son, probablemente, los menos dados a cometer tal error porque ellos estn invirtiendo su propio dinero en la planta de procesamiento. Ms probabilidad de fallar tienen las instalaciones hechas por grupos o cooperativas con el apoyo de agentes externos tales como entidades del gobierno, ONG o donantes. Generalmente, el sector privado empieza preguntndose: podemos ganar dinero fabricando este producto, y si as es, cunto ganaremos? Una manera importante de encontrar la respuesta es haciendo investigacin de mercados. Los agentes externos, por otra parte, con frecuencia empiezan con el interrogante: qu podemos hacer para ayudar a la gente en esta rea?. Tal pregunta raramente conduce a una investigacin detallada del mercado. El procesamiento debe basarse en la demanda del mercado no slo en la disponibilidad de materias primas.

La investigacin de mercados es esencial antes de dar comienzo a cualquier proyecto de esta clase. Sin ella existe el riesgo de que los consumidores no necesiten o deseen el producto, o de que no les guste la forma como est empacado y presentado. Existe el peligro de que los minoristas no quieran vender el producto. Hay la posibilidad de que el precio que el procesador quiera poner al producto sea demasiado alto como para que los consumidores puedan pagarlo. Tambin se necesita la investigacin para asegurar que la elaboracin agroindustrial pueda ser llevada a cabo eficientemente y, por tanto, en forma lucrativa. Estn disponibles las materias primas cuando se necesitan

a un precio tal que el procesador pueda pagar? Estn fcilmente disponibles otros ingredientes y materiales de empaque? Se tendrn problemas con la construccin y la dotacin de la fbrica?

Recuadro Tipo de productos agrcolas procesados

PRODUCTOS LCTEOS Y ANIMALES leche, leche agria, quesos, yogur, mantequilla, suero de bfalo (mantequilla clarificada), helado, salchichas, carne seca, huevos, carne ahumada, pescado PRODUCTOS DE FRUTAS jugos, jugos concentrados de fruta, bebidas gaseosas, mermeladas, gelatinas, fruta secada al sol, pulpas de frutas, cortezas de frutas, helados de chupete, hojuelas de banana fritas, salsa picante de mango, frutas confitadas, frutas en frasco o enlatadas PRODUCTOS VEGETALES salsa picante, pepinos, pasabocas, pasta de tomate, pasta de ajo, salsa de tomate y otras salsas, verduras en frasco o enlatadas, PRODUCTOS DE GRANOS pan (incluyendo el de harinas especiales) comidas y alimentos para nios, galletas, tortas, granos inflados (por ejemplo, crispetas, maz pira, palomitas de maz), pastas, productos de leguminosas PRODUCTOS DE RACES hojuelas o tostadas de papa, yuca, malanga, etc. Y TUBRCULOS

PRODUCTOS MISCELNEOS vinos, ponche, azcares, dulces, miel, hierbas secas y especias, aceites de cocina, t, mantequilla de man, jarabes, nueces secas y otros productos de nueces, aderezos fermentados (de pescado, de soya), leche de soya Cualquiera de estos, o muchos otros problemas potenciales, es suficiente para conducir al fracaso a un agroindustrial. El propsito de esta gua es, por tanto, ayudar a empresarios, empresas, cooperativas, ONG y otros a entender el mercado para los productos que planean producir. De esta forma se espera que la agroindustria llegue a ser ms lucrativa. La investigacin de los mercados de exportacin no se considera aqu. Las empresas deben tener bases slidas en el mercado domstico antes de pensar en exportar. Debe subrayarse tambin que la investigacin de mercados no es una actividad que se agota en la etapa de planeacin. Los agroindustriales deben hacer seguimiento a sus mercados como una actividad continua. Las condiciones del mercado pueden variar de la noche a la maana y los procesadores necesitan estar al tanto de tales cambios. Esta gua hace nfasis en la investigacin que los procesadores pueden adelantar por cuenta propia. Sin embargo, en muchos pases existen

empresas y consultores especialistas en investigacin de mercados. Las empresas u organizaciones que tienen planeado hacer grandes inversiones en procesamiento haran bien en contratar tales especialistas. Esta gua puede, entonces, usarse para ayudar a los agroindustriales a identificar la clase de investigacin que necesitan[2].

Qu es un mercado? Para los propsitos de esta gua un mercado se define, en primer lugar, por las caractersticas de la demanda de los consumidores (es decir, lo que ellos quieren) por un producto. Esta definicin incluye tambin los requerimientos de quienes estn comprometidos con el abastecimiento de lo que los consumidores demandan, tales como las tiendas minoristas y sus mayoristas. En segundo lugar, el trmino mercado comprende tambin las acciones de los competidores, tales como la forma como ellos determinan sus precios, organizan su distribucin y deciden sobre la promocin. Interpretar a los competidores es tan importante como interpretar a los consumidores. Uno de los aspectos ms importantes de la demanda es, sin duda, la cantidad de un producto que los consumidores desean comprar. Pero cuando se habla acerca de la demanda y del mercado se consideran muchos otros factores, tales como los reseados en el Recuadro 2. Un mercado, tal como se lo trata en este libro, es, de acuerdo con lo indicado antes, un conjunto de caractersticas de la oferta y la demanda, y no un lugar fsico. Para pequeos negocios tal mercado puede ser local; para negocios ms grandes puede ser nacional. Para evitar confusin, cuando en este libro se quieren indicar lugares fsicos de mercado se har referencia a plaza de mercado o a mercados mayorista y minorista. Recuadro Producto, precio, lugar y promocin 2

PRODUCTO el sabor y otras propiedades de los productos preferidos por los consumidores; las cantidades, empaques y tamaos que los consumidores compran; la presentacin, incluyendo las etiquetas; el nombre de marca. PRECIO precios mayoristas y minoristas de los competidores; respuesta a un nuevo producto en el precio de los competidores; variaciones en el precio de acuerdo con la ubicacin y el tipo de consumidor; mtodos de fijacin de precios. LUGAR dnde y cmo vender el producto; ventajas de los diferentes tipos de distribuidor; cmo pueden ser abastecidos los distribuidores; necesidades de los distribuidores en cuanto a cantidad, entrega y precio; los costos incluidos en las distintas opciones de

distribucin. PROMOCIN la publicidad requerida; otras herramientas de promocin usadas, como las muestras gratis; costos incurridos en varios tipos de promocin. Qu es investigacin de mercados? La investigacin de mercados es el proceso de analizar un mercado con el fin de determinar las posibilidades de venta para un producto y cmo alcanzar el xito con l. Puesto de otra forma, es el conjunto de actividades necesarias para obtener las informaciones requeridas sobre el mercado que se han sealado antes. Al nivel ms elemental tal investigacin puede comprender, simplemente, conversar con la gente del mismo poblado para determinar lo que ella desea comprar y cunto puede pagar para comprarlo. En el nivel ms sofisticado, las grandes empresas u organizaciones pueden hacer entrevistas persona a persona o por telfono con miles de compradores potenciales. Sin embargo, ambas actividades tienen la misma finalidad: asegurarse de que un producto puede ser vendido y de que ello puede lograrse lucrativamente. Las actividades de investigacin de mercados que sern consideradas en esta gua incluyen:

encuestas a los consumidores; pruebas de degustacin para ver si la gente acepta el producto, o para determinar qu gustos prefieren; entrevistas con minoristas y con mayoristas. agroindustriales necesitan la investigacin de

Por qu los mercados?

La construccin de instalaciones para la agroindustria puede resultar muy costosa. Los empresarios independientes pueden verse abocados a destinar todos los ahorros de su vida al montaje de una pequea fbrica. Los bancos pueden prestar considerables cantidades de dinero a nuevos negocios, o a negocios existentes con el fin de ayudarles a ampliar sus operaciones. Los gobiernos, ONG o donantes tambin pueden prestar o conceder apoyos cuantiosos. Con todo lo anterior en juego, nadie quiere que el procesador vaya a fracasar. An as, como se ha visto, los negocios de procesamiento en las zonas rurales fracasan con frecuencia. Por qu? Algunas de las razones pueden ser:

errores en la determinacin de las adecuadas oportunidades de procesamiento; altos costos fijos;

altos precios de venta o, por el contrario, bajos precios de venta de la competencia; calidad del producto y del empaque; fallas en la identificacin de los problemas potenciales.

Errores en la determinacin de las adecuadas oportunidades de procesamiento. Tal como se indic al comienzo de este captulo, a veces se da comienzo a actividades de procesamiento porque se dispone de abundante cantidad de materias primas. En escasas oportunidades se les da comienzo debido a que una minuciosa investigacin de mercados ha identificado especiales oportunidades. Esto podra conducir a que una empresa no sea capaz de identificar los productos ms lucrativos que podra producir. Por ejemplo, puede llegar a decidir procesar jugo de pia porque existe abundancia de pia, y no ser capaz de detectar que procesar jugo de naranja podra ser mucho ms lucrativo. Altos costos fijos. Tal como se analiza en forma ms detallada en el Captulo 8, una fbrica necesita alcanzar un cierto tamao de operacin mnimo a fin de obtener productos finales a un precio que los consumidores estn en capacidad de pagar. Las instalaciones para procesamiento tienen una serie de costos fijos y de gastos generales, tales como el costo que representa la construccin de las instalaciones y la dotacin de los equipos de procesamiento. A mayor cantidad de bienes producidos, menores son los costos fijos por unidad. Por otra parte, los costos variables, tales como el costo de las materias primas, aumentan en proporcin a la cantidad procesada. La rentabilidad de una fbrica depende de su habilidad para hacer mnimos los costos fijos por unidad producida. Cuando la produccin es significativamente inferior a la capacidad de la planta entonces los costos fijos por unidad se elevan hasta niveles no aceptables y la fbrica se ve obligada a cerrar. Se indican dos razones por las cuales los costos fijos por unidad pueden ser muy altos:

la demanda por el producto es mucho menor que la capacidad instalada de la fbrica. Si se hace una buena investigacin de mercados antes de comenzar la operacin, debera ser posible planear el negocio de procesamiento de forma tal que su tamao est acorde con la demanda probable; la oferta de materia prima de buena calidad y precio es inferior a la que requiere la planta. Si, por ejemplo, el cultivo es estacional y su produccin toma tres meses, qu debe hacer la planta en el resto de ao? Una investigacin preliminar de la factibilidad de procesamiento debe incluir no solamente el estudio del mercado para el producto, sino tambin la seguridad de que habr suficiente materia prima para mantener la planta funcionando cerca de su plena capacidad.

Altos precios de venta. Si las grandes fbricas son eficientes, pueden obtener ventajas de las economas de escala. Esto quiere decir que al producir grandes cantidades se pueden repartir los costos fijos entre una cantidad considerable de productos. Las grandes plantas pueden, con frecuencia, adquirir equipos sofisticados de procesamiento que permiten obtener el producto final a un precio unitario muy inferior al que es posible con los equipos que los pequeos negocios estn en capacidad de adquirir. Debido a estas economas de escala las grandes empresas pueden, con frecuencia, vender sus productos por mucho menos que los pequeos procesadores. El precio al cual un agroindustrial estar en capacidad de vender el producto y obtener una utilidad tiene que ser conocido antes de hacer la inversin en la planta de procesamiento. En muchas ocasiones, en el pasado, las empresas agroindustriales han esperado retornos de la inversin muy altos determinando los precios ms con base en deseos o en conjeturas que con el soporte de un anlisis serio del mercado. Calidad del producto y del empaque. El agroindustrial puede encontrar que sus productos no gustan a los consumidores, especialmente cuando los comparan con otros tipos del mismo producto que pueden adquirir en las tiendas locales. Podra haber muchas razones para ello: la materia prima disponible (por ejemplo, fruta para el jugo de frutas) puede ser de mala calidad o de una variedad que no es la indicada; otros insumos (por ejemplo, condimentos) pueden ser de una clase diferente de aquella a la que estn acostumbrados los consumidores; el procesador puede tener problemas tcnicos. Y an cuando el producto sea de buen sabor para los consumidores, puede no ser comprado por estos porque no les gusta el empaque. Quizs estn acostumbrados a adquirir jugo de frutas en envases de 0.25 litros y no desean comprarlo en envases plsticos de 2 litros. Puede ser que la etiqueta no luzca atractiva y les haga pensar que si el procesador no est en capacidad de presentar una buena etiqueta tambin puede haber algo malo con el producto. De nuevo, antes de comprometerse con grandes inversiones es preciso confirmar la aceptabilidad del gusto del producto y de su apariencia. Fallas en la identificacin de problemas potenciales. Es posible que un agroindustrial contine experimentando problemas a pesar de que est produciendo un producto atractivo y gustoso. Quizs las tiendas minoristas de la localidad no desean venderlo. Pueden argumentar que ya tienen tres variedades de jugo de fruta en sus estantes y que no quieren ms. Posiblemente adquieren todos sus abastecimientos a una nica empresa mayorista, que les hace entregas semanales, y no deseen incomodarse en comprar directamente a ningn otro mayorista, aunque este sea local. Por otra parte, las tiendas pueden muy bien querer vender el producto pero solamente si tienen la posibilidad de disponer de un plazo de dos meses para pagar a partir de la fecha de recibo de la mercadera. Si el agroindustrial tiene que pagar el suministro de la fruta en efectivo a los

agricultores y a l slo le pagan dos meses despus de haber entregado el producto a los minoristas, seguramente va a experimentar problemas de flujo de caja (ver Captulo 8). Recuadro La secuencia de la planeacin del negocio 3

Aun cuando esta Gua est destinada principalmente a cubrir el tpico de la investigacin de mercados, toca tambin, inevitablemente, aspectos ms generales del desarrollo de un negocio agroindustrial, tales como la preparacin de un estudio detallado de factibilidad. La investigacin de mercados es un insumo esencial en tal estudio de factibilidad y en la preparacin de un plan de negocios. La secuencia usual de planeacin de negocios se resume a continuacin: 1 INVESTIGACIN DE MERCADOS evaluacin de las necesidades de informacin; investigacin de mercados para obtener esta informacin; investigacin de recursos existentes; investigacin primaria con mayoristas, minoristas y otros grandes compradores; investigacin primaria que incluya preguntas a los consumidores; grupos de degustacin de los consumidores. 2 PLAN DE MERCADEO delinear las acciones requeridas, esto es, las "4 Acciones Claves" - Producto, Precio, Lugar, Promocin. 3 PLAN DE PRODUCCIN describir y calcular los insumos requeridos para que el negocio fabrique el producto, incluyendo las materias primas, los requerimientos de capital como fbrica, maquinaria y equipo, y las necesidades de personal. 4 PLAN FINANCIERO proyeccin del flujo de caja; proyeccin de la cuenta de ganancias y prdidas; anlisis del punto de equilibrio; fuentes de financiacin. UNA SUGERENCIA Tomar medidas para que los resultados de la investigacin se pongan por escrito an cuando solamente se vaya a llevar a cabo un pequeo estudio Presentar los resultados de investigacin en forma organizada hace ms fcil evaluar los hallazgos de la investigacin y capacita para la identificacin de las inconsistencias o contradicciones que requieren ulterior investigacin. La estructura de un informe, que no tiene que ser muy extenso, variar de acuerdo con el producto y el mercado y la cantidad de detalle requerido. Un formato sugerido es el siguiente:

Breves antecedentes y descripcin del producto propuesto. Productos existentes en el mercado y actitud del consumidor hacia esos

productos. Fortalezas y debilidades de la competencia.

Tamao del mercado existente en la zona objetivo, por tipo de mercado, por producto, por tamao de contenedor o envase, etc. con estimaciones del mercado potencial para el nuevo producto o productos. Caractersticas importantes del mercado, tales como precio, calidad y empaque, y su habilidad para competir. Respuesta del consumidor a las pruebas de degustacin. Mtodos de distribucin recomendados para su producto y costos de distribucin. Tcnicas de promocin empleadas por la competencia. Herramientas de promocin preferidas por la cadena de distribucin. Conclusiones relacionadas con la adaptabilidad del producto al mercado, con recomendaciones sobre la mejor forma de determinar el precio, promover y distribuir el producto. Tambin puede haber problemas de produccin. El efecto de la oferta estacional de materias primas ya ha sido mencionado, pero es posible que se encuentren dificultades con la obtencin de otros insumos esenciales y que los flujos de caja deficientes ocasionen dificultades de corto plazo para atender los pagos. La determinacin del precio de un producto puede comprometer tambin el xito de una planta de produccin. Los errores que se cometen en las etapas iniciales para determinar el precio al cual un producto puede ser vendido pueden conducir a que la fbrica sea incapaz de obtener utilidad a los precios a los que los consumidores estn preparados para pagar. Las advertencias anteriores son slo unos pocos ejemplos de las dificultades que probablemente tengan que enfrentar los agroindustriales si no llevan a cabo investigacin de mercados. La cantidad de investigacin requerida, vara, por supuesto, de acuerdo con el tamao del negocio y del rea que el negocio ve como mercado potencial. Alguien que planea poner en funcionamiento una panadera en una pequea poblacin necesitar, claramente, menos investigacin que quien planea vender jugo de frutas en una ciudad. Pero de todos modos siempre necesitar hacer alguna investigacin de mercado. La investigacin de mercados nunca podr garantizar el xito ni eliminar totalmente el riesgo. Sin embargo, puede reducirlo. Los costos de realizarla son relativamente pequeos si se comparan con el costo potencial de no hacerlo, que puede ser la prdida de toda una inversin. Sin embargo, la investigacin de mercados no debera ser vista slo como una forma de minimizar los problemas. La buena investigacin puede permitir la identificacin de nuevos productos con posibilidades de ser producidos rentablemente. Puede ayudar a los agroindustriales a reducir costos al

evitarles gastos innecesarios (por ejemplo, en empaques que los consumidores no demandan, o en etiquetado innecesario). Puede ayudar al agroindustrial a mejorar el gusto o apariencia de los productos de forma tal que ms consumidores quieran comprarlos. Puede ayudar a una empresa a encontrar cmo y dnde vender sus productos en la forma ms eficiente y al mejor precio. Puede ayudar a tomar decisiones acerca de si es necesario hacer promociones y publicidad y cmo hacerlas. Finalmente, la investigacin de mercados es un insumo importante para las decisiones acerca del precio al cual el fabricante debe vender el producto.

ESTA GUA El Captulo 2 examina en detalle las formas de estimar cunto de un producto puede ser vendido. Esta tarea incluye identificar las cantidades de productos similares que ya se estn vendiendo y determinar qu tanto de la demanda del consumidor est siendo abastecida. Es estacional la demanda? Quines son los compradores potenciales? Se puede esperar que cualquiera pueda comprar el producto o que solamente los consumidores ms opulentos pueden hacerlo? Si el mercado ya est bien abastecido, qu tendr que hacer el negocio agroindustrial para asegurarse de que sus productos sean comprados? Es sensato producir una nueva marca de un producto bien abastecido? El Captulo 3 analiza cmo investigar las actitudes del consumidor hacia los productos que se planea producir. Considera tambin cmo examinar la reaccin del consumidor al sabor y apariencia de nuevos productos y cmo determinar si los consumidores los preferiran frente a productos similares ya disponibles. El Captulo 4 revisa la investigacin necesaria para descubrir cmo debe presentarse el producto ante los consumidores. Qu clase de producto desean los consumidores? De qu calidad? Qu tamao de envase se requiere? Qu clase y calidad de empaque? Son necesarias las etiquetas, tanto para hacer el producto atractivo para los consumidores como por razones legales? Sera buena idea usar una marca registrada? El Captulo 5 cubre la investigacin de mtodos de distribucin del producto. Cules son los mejores lugares para venderlo (es decir, supermercados, tiendas, mercados minoristas)? Cmo se debe transportar y entregar el producto (por ejemplo, en cajas de cartn)? Cmo varan los costos de acuerdo con el lugar de venta? Con qu frecuencia deben hacerse las entregas? Cules son las condiciones de negocio con los distribuidores potenciales? Cundo pagan, y qu tan pronto? El Captulo 6 considera cmo deben ser promocionados y anunciados los productos. Se hace promocin o publicidad de alguna clase para los productos de la competencia? Qu clase de promocin es la ms apropiada

para el producto, los distribuidores y los consumidores? Cules son los costos correspondientes? El Captulo 7 revisa la factibilidad de produccin y los costos de produccin y comercializacin. Hay disponibilidad y se han identificado los costos de los equipos de procesamiento, materias primas y otros insumos (por ejemplo agua, electricidad, empaque)? El Captulo 8 examina formas simples de calcular si un negocio va a estar en capacidad de producir utilidades. Presta atencin, tambin, a las formas de fijar los precios. El negocio de procesamiento necesita estar seguro de que puede obtener los precios ex-fbrica que necesita. A qu precio minorista debe venderse el producto para alcanzar este precio ex-fbrica?; esto es, cules son los costos entre la fbrica y el consumidor? Qu opciones de precios tendr disponibles el negocio? Puede el negocio cobrar ms de lo que realmente necesita? Debera cobrar menos con el fin de atraer a los consumidores? Cmo determina el negocio los precios para los diferentes tamaos del producto? Los captulos, y las actividades que es preciso llevar a cabo, se presentan aqu en forma secuencial. Esto, con el fin de facilitar la presentacin de las distintas clases de temas. En realidad, por supuesto, muchas de las actividades de investigacin de mercados descritas aqu (especialmente aquellas de los Captulos 2, 4, 5 y 6) se realizan en forma simultnea. Cuando los investigadores visiten a los tenderos querrn cubrir los asuntos planteados en los cuatro captulos. El Anexo 1 presenta un listado de temas con el propsito de ayudarles a adelantar esta tarea. El presente artculo har un breve repaso de los elementos que se debern tener en cuenta para el desarrollo de un buen diseo de investigacin de mercados En cualquier diseo de un proyecto de investigacin de mercados, es necesario especificar varios elementos como las fuentes a utilizar, la metodologa, los objetivos o los recursos para realizar un buen estudio de investigacin. Actividades tpicas del diseo: Usualmente, se deben seguir las siguientes actividades: Obtencin de una definicin manejable del problema. Se supone que el problema ha sido previamente definido al inicio; el reconocimiento del problema ocasiona la solicitud para la realizacin de una investigacin de mercado. Especificacin de la informacin que se necesita para tomar la decisin y lo que esto implica. La investigacin debe ser adecuada a las necesidades de quien toma las decisiones. Esto puede requerir una interaccin considerable entre el investigador y el gerente.

Encontrar las fuentes de datos disponibles y determinar su calidad, costo y accesibilidad. Seleccin de la metodologa y de las fuentes de datos. La tcnica y los datos van de la mano, de manera que deben ser seleccionados conjuntamente. Esta labor indicar el monto del valor de escoger determinada informacin, cuya seleccin ptima solo rara veces es inmediata, por lo que se debe tomar en cuenta el tiempo, las limitaciones fiscales, as como las no econmicas impuestas por la empresa. Seleccin de los recursos. Deben escogerse los recursos humanos y materiales, confirmando su disponibilidad y estimando sus costos. Preparacin de un plan formal de accin con su presupuesto y obtencin de la aprobacin de la direccin. Un plan de accin formal entraa establecer lo que va a hacerse (o intentarse), cmo se har, cundo, quin lo har, cunto costar etc. Aun cuando el investigador tenga la autoridad necesaria para emprender el proyecto, siempre deber contar con el apoyo de la direccin. LISTAS DE CONFORMACIN: Una lista de conformacin, es simplemente un documento que plasma algunas consideraciones que hacen los responsables de los proyectos, con el fin de observar si la investigacin planteada ser o no til dados los objetivos de la empresa. Este tipo de listas suelen ser tiles en el diseo y control de proyectos de investigacin de mercados. Su preparacin y uso son sencillos y su forma vara desde las ms sencillas hasta las ms completas. Para la creacin de listas de conformacin sera importante preguntarse: Qu es exactamente lo que se necesita en cuanto a informacin?. Es el grupo de investigacin de mercado el adecuado para la tarea?. En qu medida entran en juego las dems reas funcionales de la empresa, tanto dentro como fuera del mercado?. Qu mecanismos de coordinacin son necesarios?. Son razonables el tiempo y el presupuesto asignados?. Se lograrn resultados concluyentes de la investigacin?.. Acerca del diseo de la investigacin es importante preguntarse: Son apropiadas las fuentes especificadas para la investigacin?.

Son razonables los instrumentos indicados par la investigacin de mercados: cuestionarios, observacin natural, aparatos de proyeccin, investigacin de motivaciones. La investigacin de mercados proporciona un equilibrio adecuado a su plan de investigacin entre las diversas fuentes de informacin y tcnicas de investigacin? Si se proponen encuestas: Cul ser el tamao ideal de las muestras? Se requiere de consultas externas y de trabajos de campo?, Debe haber ofertas de competencia?. Es la metodologa de la investigacin entendible a clara?. La informacin brindada ser clara para quienes al final debern tomar decisiones de la investigacin?. Generalmente, en la medida que se contestan las inquietudes anteriores, poco a poco, se entiende mejor la investigacin, el panorama de mercado y el xito se podr alcanzar con mayor facilidad. Es un gran error disear investigaciones sin repensar y analizar constantemente el trabajo que se realiza para obtener datos ciertos, fieles a la realidad y de utilidad para quienes deben tomar decisiones importantes.

En este artculo pretenderemos desarrollar el marco metodolgico de una investigacin, donde se propone realizar un diagnstico de un tema especfico, digamos por ejemplo, de comunicacin. La tipologa de investigacin ser analizada tanto por su naturaleza, como por su finalidad, alcance temporal, amplitud, carcter, y por el tipo de fuentes utilizadas en la realizacin de la misma. Adems, se determinar que mtodos y tcnicas se emplearn en el proceso de recoleccin de datos, sujetos y fuentes de informacin. Una vez obtenidos los datos se proceder a presentar y analizar los mismos para cumplir con el objetivo general de la investigacin. Se desarrollarn los aspectos concernientes al universo de estudio, la muestra a considerar, mtodos y tcnicas de recoleccin de datos, procedimientos para analizar los datos y su respectivo tratamiento. Tipo de investigacin Roberto Hernndez Sampieri indica que el tipo de investigacin, independientemente del objeto al que se aplique, tiene como objetivo solucionar problemas. Adems, describe el tipo de investigacin como una

especie de brjula en la que no se produce automticamente el saber, pero que evita perdernos en el caos aparente de los fenmenos, aunque solo sea porque nos indica como no plantear los problemas y como no sucumbir en el embrujo de nuestros prejuicios predilectos. Por su naturaleza Si no existen investigaciones previas sobre nuestro objeto de estudio, y por lo tanto se requiere explorar e indagar, con el fin de alcanzar el objetivo planteado, se utilizar el tipo investigacin exploratoria. Segn esto se puede definir este tipo de exploracin de la siguiente manera: Explorar significa incursionar en un territorio desconocido. Por lo tanto, emprenderemos una investigacin exploratoria cuando no conocemos el tema por investigar, o cuando nuestro conocimiento es tan vago e impreciso que nos impide sacar las ms provisorias conclusiones sobre qu aspectos son relevantes y cules no. Se puede tener una gran voluntad y entusiasmo para estudiar o investigar cualquier tema, pero si se desconoce el mismo se debe iniciar un estudio exploratorio para empezar a conocerlo y familiarizarse con l, para precisar mejor el problema que interesa resolver o para comenzar a dar forma a alguna hiptesis previa que sobre la cuestin tengamos. Para explorar un tema relativamente desconocido disponemos de un amplio espectro de medios para recolectar datos en diferentes ciencias: bibliografa especializada, entrevistas y cuestionarios hacia personas, observacin participante (y no participante) y seguimiento de casos. La investigacin exploratoria terminar cuando, a partir de los datos recolectados, adquirimos el suficiente conocimiento como para saber qu factores son relevantes al problema y cules no. Hasta ese momento, se esta ya en condiciones de encarar un anlisis de los datos obtenidos de donde surgen las conclusiones y recomendaciones sobre la investigacin. Por su finalidad Humberto Ramrez nos menciona que la bsqueda del conocimiento es un proceso lento. A pesar de los avances logrados en la bsqueda de los conocimientos, el hombre no ha encontrado an un mtodo perfecto para obtener respuestas a todas sus preguntas con un fin determinado, sin embargo el fin hace que por su propio medio se busquen resultados concretos. Los razonamientos inductivo y deductivo presentan ciertas limitaciones como instrumentos de investigacin. El mtodo cientfico ha demostrado ser un medio til para adquirir conocimientos, tanto en las ciencias de la naturaleza, (poco a poco aplicable a la solucin de los problemas de la vida en el mundo moderna), como en las ciencias sociales y administrativas, cuya finalidad es obtener datos vlidos, confiables y seguros.

La finalidad y el propsito de esa investigacin es causar un efecto que reforme y a la vez transforme un fenmeno, por lo que se denomina a esta investigacin como aplicada, si es el caso. Por su alcance temporal Sera Seccional, ya que haremos un anlisis sincrnico estructural, en el ejemplo de las comunicaciones, entre un organismo y otro que tienen una directa y mutua interaccin o que una dependa de la otra para su desarrollo. Por su amplitud Ya que nuestro estudio se circunscribe a una investigacin acotada en su nivel de inferencias interpretativas. Se trata de una investigacin cuyos resultados no se aplican por extensin a otros objetos de estudio . Por su carcter Sera cuantitativa porque se har un relevamiento estadstico utilizando como instrumento encuestas estructuradas con preguntas cerradas, y cualitativa porque se harn entrevistas en profundidad que se analizarn con un anlisis de contenidos. Por el tipo de fuente utilizada sera: Primaria, ya que recabaremos datos en nuestro trabajo de campo mediante encuestas y entrevistas. Secundarias, ya que tendremos en cuenta datos de investigaciones realizadas en un rea especfica. Terciarias. Cuando se interrelacione lo investigado con una fuente externa. Mixta. Cuando se utilizan los tres tipos de fuentes bsicas. Las diferencias marcadas de cada fuente es que en las primarias, constituyen el objetivo de la investigacin bibliogrfica o revisin de la literatura y proporcionan datos de primera mano, las secundarias, consisten en compilaciones, resmenes y listados de referencias publicadas en un rea de conocimiento particular y las terciarias se trata de documentos que compendia nombres y ttulos de revistas y otras publicaciones peridicas, as como nombres de boletines. Conferencias y simposios. Sujetos y fuentes de investigacin Para la obtencin de la informacin requerida se necesita contar, tanto con fuentes como con sujetos de investigacin. Esto por cuanto las fuentes estn respaldadas por investigaciones previas que presentan informacin bsica para descubrir nuevos campos a explorar dentro de la indagacin que se realiza.

Los sujetos de investigacin son validadores del material consultado que con fundamento y propiedad validan los datos encontrados en las fuentes consultadas. Los sujetos de investigacin son personas fsicas que de una u otra forma brindan informacin para desarrollar de la mejor manera esta indagacin, con el fin de determinar las causas y posibles soluciones del problema planteado. La Metodologa de Investigacin consiste en: Componentes de un protocolo de investigacin documental. Tcnicas de investigacin documental. Productos intermedios de una investigacin documental. Estudios descriptivos. Seleccin de un tema de investigacin. Elaboracin de las preguntas de investigacin. Antecedentes. Objetos de investigacin. Justificacin de un tema de investigacin. Marco de referencia y marco terico conceptual. Hiptesis de trabajo. Programas de trabajo. Finalidad aplicada. Esta se divide en: Investigacin Bsica (Pura). Se refiere a la investigacin que se hace para recabar los datos necesarios bsicos para realizar ms tarde el siguiente paso. Investigacin Aplicada. Se refiere a la aplicacin de el programa y de las tcnicas de investigacin documental en campo. De acuerdo al Carcter de la investigacin: Cualitativa. Es la calidad que se busca de todo el campo de investigacin. Cuantitativa. Es la cantidad de informacin que nos va a servir para documentar, durante y al final de la investigacin, todos los datos que nos harn saber cmo determinar los resultados finales y las conclusiones finales. Sobre las Fuentes de Investigacin:

 Primaria. Se refiere al entorno social que nos darn la informacin bsica, de primera mano, para ir recabando informacin en base a entrevistas y encuestas. Secundaria. Se refiere a las industrias e instituciones que aportan datos a travs de publicaciones sobre el tema, La caracterstica fundamental de la investigacin en estos dos pasos, es el descubrimiento de principios generales. Terciaria. son aquellas que brindan informacin de investigaciones hechas por terceras personas. Estas se encuentran recopiladas en informes, tesis o tesinas, que se consultan como gua para el desarrollo de la investigacin. Mixta. Se refiere a todas las anteriores incluyendo las empresas de servicios con las que se harn estudios para analizar la informacin recabada finalmente. De acuerdo al Marco de la Investigacin: Laboratorio de anlisis de resultados. Es el lugar donde se analizarn los datos recabados y se medirn los resultados que vayan ofreciendo. Campo. Se refiere a los diferentes tipos de lugares en los que se lleva a cabo la investigacin, ya sean en la comunidad como en los diferentes sectores comerciales. De acuerdo a lo que estamos por investigar: Investigacin orientada a la comprobacin de las teoras. Se comprobarn, basndose en los resultados, las teoras que dieron formacin a la investigacin. Investigacin orientada al descubrimiento. Se irn descubriendo lo que en teora se hizo, las diferentes etapas que se analizaron antes de recabar los datos. Investigacin orientada a la aplicacin. Se irn aplicando, de diferentes maneras y tipos de estudio, los esquemas de nuestras teoras en campo. Dentro del proceso de investigacin se dan una serie de fases, a las que aludimos al comienzo del trabajo. Una de ellas es la delimitacin del tipo de investigacin que llevaremos a efecto. Para concretar la investigacin que llevaremos a trmino podemos hacer referencia a una herramienta informtica, que slo pretende ser un punto de apoyo en la delimitacin del tipo de investigacin y que puede ayudar a personas que no dominen bien el proceso de investigacin. Una aplicacin clara de este instrumento puede estar en la enseanza inicial o formacin de investigadores. Puede ayudar a hacer ms comprensible la

delimitacin de los diversos tipos de investigacin para tener, finalmente, su xito. Bibliografa Hernndez S., Roberto. Metodologa de la Investigacin, Mc Graw Hill, Colombia. Arnal, Daniel. Investigacin Educativa, Fundamentos y Metodologa. Ed. Labor. Espaa. Garca, Guillermo. Introduccin a la Investigacin en Educacin. Universidad Nacional de Educacin a Distancia. Espaa. Nieves, Felipe. Metodologa de la Investigacin en una Tesis. Ed. HiTEK. Mxico Pereda Samuel. Psicologa Experimental. Metodologa I. Ed. Pirmide. Espaa. Ramrez Humberto. Metodologa de la Investigacin para Ejecutivos. Dr. Electronic Learnig.