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La psicologa perversa de la publicidad

Cada da, el consumidor est expuesto a entre 3.000 y 10.000 marcas a travs de spots televisivos, vallas publicitarias, banners online y mltiples formatos publicitarios. El consumidor est literalmente inundado de publicidad y por eso las marcas recurren a algunos trucos psicolgicos para llamar la atencin sobre sus productos y ganarse su confianza. Algunas de estas artimaas psicolgicas son puestas al descubierto por BuySellAds en una infografa. El matrimonio entre psicologa y publicidad se remonta a finales del siglo XIX , cuando Harlow Gale decidi enviar un cuestionario a varios negocios de Minnesota con el objetivo de estudiar cmo los clientes procesaban la publicidad. Slo el 10% de las empresas respondieron al cuestionario, pero muy pronto cambiara su parecer sobre la psicologa aplicada a la publicidad. No mucho despus, en 1903, Walter Dill Scott public el libro La Teora y Prctica de la Publicidad, en el que argumenta que el consumidor es altamente sugestionable y obediente y es, por lo tanto, fcilmente manipulable por las marcas. Ya en los aos 20, John B. Watson asegur que la publicidad efectiva apelaba en realidad a tres emociones innatas: el amor, el miedo y la ira. Watson tambin crea en la efectividad de la publicidad con celebridades y de la investigacin de mercados, utilizando datos demogrficos para conectar con determinados consumidores. En la actualidad, los trucos psicolgicos ms utilizados por las marcas para meterse en el en bolsillo al consumidor son los siguientes: - Las palabras que invitan al consumidor a llevar a cabo algn tipo de accin. Este tipo de palabras generan una respuesta emocional en el consumidor, creando asociaciones con el producto anunciado. - Los descuentos. Al consumidor le gustan las ofertas y las promociones y a menudo basta un mnimo descuento para incitarle a comprar.

- Las pruebas sin compromiso de compra. Prubelo antes de comprarlo es una frase mgica para algunos consumidores, al igual que la palabra gratis, una de las ms poderosas de la publicidad. - Las ofertas de tiempo limitado. Si una determinada oferta tiene fecha de caducidad, es ms fcil que el consumidor se sienta tentado por ella. Las investigaciones sugieren que este tipo de publicidad es ms efectiva para productos caros como los dispositivos electrnicos. - Los testimonios. En la publicidad, los testimonios son la prueba que garantiza al consumidor que el producto anunciado efectivamente funciona. Los testimonios ms efectivos son aquellos que desmontan objeciones o responden a posibles preguntas del consumidor sobre el producto publicitado. - Los resultados. Los anuncios que hacen hincapi en los resultados que se pueden conseguir con el producto promocionado conectan mejor con el consumidor. - Las celebridades. Aunque tambin pueden volverse en contra de las marcas, las celebridades son sinnimo de credibilidad para las marcas, sobre todo si el anunciante no es todava demasiado conocido por el gran pblico. - Los amigos y familiares. Los anuncios que sugieren que los amigos y personas ms cercanas al consumidor han probado ya el producto publicitado son a menudo un imn para el consumidor. Todas estas tcnicas psicolgicas son indudablemente efectivas, pero a veces se hacen a veces demasiado evidentes para un consumidor cada vez ms resabiado. Las marcas tienen entonces que utilizar la psicologa para llegar al subsconsciente del consumidor y lo hacen valindose de las siguientes argucias: - Dejar que los logos de la marca hablen al consumidor Varias investigadores han descubierto que la exposicin al logo de la marca puede tener un gran impacto en el consumidor. Cuando el consumidor est expuesto a un logotipo, ste activa las asociaciones que el cliente tiene con la marca, logrando que ste exhiba comportamientos coherentes con la imagen de la marca. - Hacer feliz al consumidor con el producto No toda la publicidad est diseada con el nimo de informar al consumidor sobre las propiedades de un determinado producto. Las investigaciones sugieren que mostrar repetidamente un producto (un detergente, por ejemplo) rodeado de cosas que nos gustan (paisaje con flores y sol, por ejemplo) nos hace sentirnos bien sobre ese producto. Es lo que se denomina el condicionamiento afectivo. - Hacer que el cliente quiera pagar ms Un estudio publicado por Journal of Consumer Research sugiere que la repetida exposicin a marcas de lujo genera en el consumidor un deseo real de gastar ms. - Distorsionar los recuerdos del consumidor En ocasiones, la publicidad tiene el poder de distorsionar los recuerdos del consumidor. De la misma forma que los testigos de un crimen pueden llegar a creer que vieron algo

que en realidad no vieron, a los consumidores pueden engaarles tambin sus recuerdos. Puesto que la memoria es maleable, los anunciantes pueden lograr recuperar a aquellos clientes que crean haber tenido una mala experiencia con una marca. - Sobreestimular al consumidor Los compradores se muestran ms impulsivos cuando estn sobreestimulados. La msica atronadora que puede escucharse, por ejemplo, en tiendas como Abercrombie & Fitch genera una sobrecarga sensorial en el consumidor que debilita su autocontrol.

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