La variada tecnologa moderna, una poblacin ms afluente y complicada, el descubrimiento de nuevos materiales, la automatizacin en la produccin y la utilizacin de la computadora, han

sido factores para producir un enorme flujo de bienes y servicios dirigidos hacia toda clase de consumidores, quienes al adquirirlo estn elevando su nivel de vida y satisfaciendo una necesidad. Los planes de mercado son el enlace entre fabricantes y consumidores, ya que dirigen y controlan la distribucin del gran flujo de bienes y servicios que ofrecen los productores a una multitud heterognea de consumidores, con lo cual se obtiene un doble resultado: Satisfacer necesidades de consumidores Realizar ventas que la vez produzcan utilidades, con las cuales la empresa pueda continuar operando. Al analizar el mercado se debe empezar por estudiar al consumidor, pues este es el que indica a las empresas que tipo de productos son los que desea adquirir, debiendo decidir la empresa a qu precios venderlos, dnde y cmo hacer publicidad al producto, qu canales de distribucin se emplearn, etc. La rpida evolucin de los mercados exige el anlisis permanente de los mismos, de cara a identificar y evaluar las oportunidades, es preciso establecer y utilizar un sistema de informacin de marketing mas confiable. La investigacin de mercado es esencial, ya que para sastifacer a los clientes es preciso conocer sus necesidades, deseos, localizacin, hbitos de compra, etc. El objetivo de la investigacin es recoger informacin acerca del entorno de marketing relevante para la empresa. Asimismo, ser preciso prestar atencin para identificar y controlar a los competidores. La clave reside en desarrollar y mantener un buen y actualizado sistema de inteligencia competitiva, finalmente no hay que olvidar la valoracin de amenazas y oportunidades planteadas por los cambios en los factores y actores del entorno. Es por ello que algunas de las principales razones por las que hay que analizar cuidadosamente el mercado son: El incremento constante de las inversiones: Adquisiciones de activos fijos para manufactura y distribucin, las cuales por las elevadas inversiones y altos costos fijos que estn asociados con ellos, requieren de un buen anlisis de mercado que permitan planear las estrategias para distribuir los productos y conseguir la venta de volmenes que se estimaron y que rediten las utilidades esperadas. La acelerada investigacin tecnolgica: Las consecuencias inmediatas han sido constantes innovaciones a productos ya existentes e introduccin de nuevos productos, con lo cual se apresura la obsolescencia del producto y, con ello, se acentan los problemas asociados con la planeacin de la lnea de producto, los inventarios mnimos que se requieren, etc.

La tendencia hacia la diversificacin de productos: Las oportunidades de mercado han originado que ciertas empresas decidan diversificar su lnea de productos, como medio para lograr mayor estabilidad en los ingresos de la empresa. Los crecientes costos de mano de obra y otros factores de la produccin: Los constantes incrementos en los insumos de produccin han creado la necesidad de buscar nuevos mercados y nuevos usos para los productos que distribuye una empresa. Los estudios de mercado deben palpar necesidades insatisfechas en el mercado, necesitando la empresa orientar sus esfuerzos a elaborar el producto deseado, con lo cual lograr bsicamente: Volmenes esperados de consumo, Ventas y utilidades proyectadas que permitirn la expansin de la empresa, pagar impuestos al fisco, repartir dividendos a los accionistas Participacin esperada del mercado Puntos a considerar en el anlisis de mercado Consumidores y el mercado Perfil del consumidor Estructura del mercado Nmero de competidores Nmero de marcas (nacionales, regionales, locales) Porcentaje de mercado por marcas Caractersticas de las marcas ms importantes Diferenciacin de nuestra marca de las dems Estrategias de mercado de los principales competidores Producto y precios El producto Materiales, diseo, tecnologa, calidad Modelos y tamaos Esencial o de lujo, perecedero o no perecedero, duradero o no duradero, de consumo o industrial, etc. Empaque y envase Caractersticas de proteccin, conveniencia, atractivo, identificacin, material, tamao, forma, emblema (diseo, color, impresin). La marca Proteccin legal Patentada o no Servicio y garanta Instalacin requerida Educacin para su uso

Facilidad de servicio y mantenimiento Tiempo de garanta Precios de producto Estrategias de precios de la competencia Tendencias de precio del producto El precio y su impacto en la demanda Lugar Canales de distribucin Nmero total de tiendas minoristas y mayoristas por regin Ventajas y desventajas de los canales utilizados Mrgenes de utilidad y volumen de los canales empleados Porcentaje de tiendas que manejan nuestro producto Promocin Ventas personales Publicidad Promocin de ventas La realizacin de Estudios y Anlisis de Mercado, permite a las empresas trazar estrategias de comercializacin ms eficaces; adems de realizar pronsticos de la demanda, planes de exportaciones e importaciones, segmentacin de mercado y tambin realizar anlisis de la competencia y su posicionamiento. La informacin sobre el mercado es un elemento necesario en el mercadeo eficaz de los productos y servicios de una empresa. Conocer mejor a sus competidores directos. Conocer cmo est la relacin entre los clientes y la empresa. Saber si el precio del producto o del servicio ofertado est de acuerdo al sector del mercado que se quiere llegar. Conocer si el producto o servicio tiene aceptacin o no en el mercado por sus caractersticas (calidad, precio, atencin al cliente y otros). Conocer si la diversidad de productos o servicios ofertados satisface las necesidades de los clientes y cubre todos los estratos del mercado. Obtener informacin sobre clientes potenciales. Conocer el impacto que tiene la publicidad sobre las ventas. Saber cmo est la imagen, tanto de la empresa, como de los productos y/o servicios en el mercado. Tipos de anlisis de mercado Aceptabilidad Inmobiliaria Estudio de tipo cuantitativo, destinado a obtener respuesta para la factibilidad especfica de proyectos inmobiliarios con amplio nivel de detalle. Entrega informacin respecto de las necesidades reales del mercado y la elasticidad de precios. Adems ayuda a la captacin de inversionistas y la instalacin de anclas comerciales.

Estudios motivacionales Estudio de tipo cualitativo y exploratorio, que generalmente entrega informacin base para decidir sobre las polticas de mercado. La tcnica implica la realizacin de reuniones de dinmica con Grupos Objetivos (Focus Groups) de consumidores y/o clientes, las que son conducidos por psiclogos especializados en la obtencin de rasgos. Es de gran utilidad para evaluar nuevos productos y/o servicios, o bien para seleccionar la alternativa ms eficaz entre varias proposiciones. Estudios de imagen Estudio de tipo cuantitativo, cuyo objetivo principal es entregar la posicin de un producto y/o servicio entre sus competidores. Para esto se emplean tcnicas de monitoreo de marcas, verificando por medio de este sistema la posicin actual, la posicin ideal, y las debilidades y fortalezas de cada competidor. Estas estn seriamente influenciadas y reguladas por la percepcin e imagen mental de los individuos, que son imposibles de obtener por mtodos de observacin simple. Hemos desarrollado tcnicas de investigacin especficamente orientadas a obtener la imagen mental del consumidor, efectuando mltiples experimentaciones en el campo de la semntica y asociacin cognoscitiva. Esta tcnica de investigacin ha sido ampliamente probada y tiene un exitoso desempeo. Estudios Tracking Estudios de tipo cuantitativo y predictivo, que permite seguir una gran variedad de parmetros de un producto y/o servicio especfico, comparar su evolucin y predecir las tendencias. Entrega informacin a tiempo, para preparar polticas acordes a la necesidades de la empresa, en base a la relacin que mantiene con sus consumidores. Panel dinmico Estudio de tipo cuantitativo y contnuo, cuya tcnica implica el monitoreo diario de hogares por perodos mensuales. Con el fin de minimizar el efecto del error muestral, los hogares investigados cambian en cada medicin. Estos estudios se usan principalmente en la medicin de conocimientos, uso, hbitos de consumo, participacin de mercados, y verificacin de exposicin a canales publicitarios. Esta tcnica ha demostrado un alto grado de exactitud en la entrega de shares de mercado. Estudios de segmentacin de mercados Estudio de tipo cuantitativo, cuyo objetivo principal es clasificar consumidores en grupos smiles, en busca de espacios de mercado para introducir nuevos productos o generar nuevas frmulas de un producto y/o servicio existente. Se utilizan para establecer los segmentos naturales del mercado de consumidores, conocer en detalle los hbitos, comportamientos, actitudes y preferencias de los componentes del grupo, sus dimensiones, la participacin de marcas especficas, las variables que definen la compra del producto y las sutilezas que determinan la decisin en pro de una marca especfica. La tcnica consiste en el diseo de un

cuestionario que establece las agrupaciones; los resultados se analizan utilizando variadas tcnicas multidimensionales, entre las que destacan el Cluster Anlisis y el de Componentes Principales. Evaluacin de campaas Estudio de tipo cuantitativo o cualitativo, que da a conocer actitudes de los consumidores ante diversos tipos de campaas y/o spots publicitarios. Se distinguen tres niveles al interior de la tcnica. El primero de ellos tiene relacin con la evaluacin de pre-campaa en forma anterior a su lanzamiento. El segundo nivel es la medicin de efecto en plena accin de la campaa, y por ltimo, una post-evaluacin Fases en el proceso de anlisis de mercado Definir el mercado relevante. Una empresa puede ver a su competidor ms destacado como otras marcas de la misma forma de producto, otras formas de producto u otras clases de producto. Los gerentes no pueden analizar un mercado a menos que lo definan primero. La manera como se defina un mercado tendr un impacto notable sobre los resultados que se pueden esperar en las etapas sucesivas. Diagnosticar el proceso de compra. Una vez que se ha definido el mercado, los gerentes deben averiguar quines son los compradores: qu circunstancias los motivan y los capacitan para comprar; como buscan informacin relacionada con las compras, y como seleccionan entre las alternativas. Definir los segmentos del mercado. Existen pocas situaciones de compra en las que todos los clientes tengan motivaciones iguales, busquen la misma informacin y sigan procesos similares de seleccin. Describir los segmentos. En cualquier mercado, es posible identificar un nmero dado de segmentos, y los gerentes pueden seleccionar uno o ms de estos segmentos como objetivos para la oferta de mercadeo de la empresa. Sin embargo, antes de hacer una seleccin, los gerentes debern determinar el tamao de cada segmento y la mejor forma de alcanzarlo. Analizar las posiciones de los competidores. Al identificar las alternativas que a juicio de los compradores, satisfacen las necesidades de cada segmento, los gerentes pueden determinar quin ser el competidor especfico para cada segmento.