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RESUMEN EJECUTIVO Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas. Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de ste. Cmo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentacin toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. As pues, la segmentacin implica un proceso de diferenciacin de las necesidades dentro de un mercado.. La identificacin y eleccin de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posicin que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el xito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podra hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta. A continuacin desarrollaremos estos dos temas tan importantes para el marketing.

INTRODUCCIN La globalizacin ha trado un aumento exponencial de la informacin al alcance de los consumidores y del nmero de competidores que operan en todos los mercados. En este panorama congestionado por multitud de ofertas, el mercadeo est llamado a convertirse en una competencia esencial para todas las empresas. Las ofertas de productos deben partir de un conocimiento claro del consumidor y de los atributos que valora en cada producto. Los cambios en la tecnologa tienen un impacto fundamental en el mercadeo. La estadstica y los sistemas de bancos de datos, entre otros, estn transformando radicalmente la gestin de mercadeo pues permiten el acceso a cantidades gigantescas de datos que pueden arrojar conocimiento de incalculable valor. Las variables que inciden en la segmentacin de los mercados son mltiples y adems se mantienen en evolucin permanente. No se puede tratar de actuar globalmente y plantear la misma oferta en todos los sectores a los que se quiere llegar, pues el consumidor es diferente en cada uno de ellos. Esto no implica necesariamente cambios radicales en el producto, sino que obliga a buscar un nuevo equilibrio entre los atributos del producto para reforzar aquellos que atraigan al segmento al que se quiere llegar en el nuevo mercado. Las tcnicas de segmentacin enfatizan los elementos extrnsecos del producto, es decir, los que atan al producto a una percepcin sobre el estilo de vida, ms all de los intrnsecos (los atributos bsicos que permiten la descripcin del producto), porque en medio de la fuerte y abundante competencia, estos ltimos casi no permiten una diferenciacin. Los

elementos extrnsecos terminan convirtindose en la clave para ganar la lealtad de los consumidores. La segmentacin permite a las empresas conocer los sectores a los cules puede atender mejor y en este contexto conocer su mercado meta para as cumplir con sus objetivos de una manera eficiente y eficaz.

SEGMENTACION DE MERCADO

SEGMENTACIN DE MERCADO.

Qu es? Consiste en dividir un mercado en grupos distintos de compradores que podran necesitar productos o mezclas de marketing diferentes. Esta divisin se hace en base a una serie de atributos comunes que sirven para identificarlos (demografa, sicografa, etc.). Todo esto dirigido a concentrar los esfuerzos de marketing hacia una solucin efectiva y a lograr una mejor eficiencia en la utilizacin de los recursos.

Porque Segmentar el Mercado? Antes de proceder a definir la segmentacin de mercado es necesario referirse un poco a las razones para segmentar un mercado. Ante un mercado amplio es necesario delimitar el mercado ya que dentro de l se presentan distintos tipos de consumidores con diferentes necesidades y deseos. El mercado en general, es sumamente heterogneo y es necesario agrupar a los consumidores que posean caractersticas similares. Existen tres opciones que el vendedor tiene en un mercado heterogneo: Vender un producto nico con la esperanza de que lo adquiera un nmero grande de personas. Vender un producto ideal a un sector especfico del mercado. Vender diferentes versiones de un producto que estarn designadas a un grupo distinto de la sociedad. Es por ello que algunos mercadlogos prefieren subdividir el mercado total en segmentos pequeos y homogneos o no podrn llegar a todos los consumidores y esto es la segmentacin del mercado. Es importante segmentar el mercado para: Para comprender el comportamiento Para determinar requerimientos de servicio Para mejorar la identificacin de necesidades Para mejorar las comunicaciones con el cliente Para incrementar la retencin del cliente.

Ventajas Al Segmentar Un Mercado. Se tiene una clasificacin ms clara y adecuada del producto que se vende. Se centraliza en el mercado hacia un rea especfica. Se proporciona un mejor servicio. Se tiene una buena imagen, exclusividad y categora. Logra una buena Distribucin del producto. Se obtienen mayores ventas.
Se conoce cul es el mercado del producto para colocarlo en el sitio o

momento adecuados. Se trata de dar a cada producto su posicionamiento.

Se sabe cul es la fuente del negocio y donde se enfocarn los

recursos y esfuerzos. Si no existiera la segmentacin los costos de mercadotecnia seran ms altos. Se ahorra tiempo, dinero y esfuerzo al no colocar el producto donde no se va a vender. Se define a quien va dirigido el producto y las caractersticas de los mismos. El mercado tiende a emplearse. Se facilita el anlisis para tomar decisiones. Se disea una mezcla de mercadotecnia ms efectiva. Se optimizan los recursos. Se conoce el costo de la distribucin del producto. Se tiene una informacin certificada de los cosos que se requieren.

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Desventajas Al Segmentar Un Mercado. La disminucin de utilidades al no manejar la segmentacin de mercados correctamente. Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado. Que no est bien planeada la segmentacin y pudiera dejar fuera a muchos clientes. Perder oportunidad de mercado. No utilizar las estrategias adecuadas de un mercado.

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CONDICIONES QUE PREVALECEN EN UNA SEGMENTACIN DE MERCADOS. Toda empresa debe considerar la experiencia y el conocimiento que se tenga del mercado, as como la potencialidad del mismo. Esto con el objetivo de visualizar los efectos que se pueden tener sobre las estrategias y sobre la misma segmentacin, antes de segmentar un mercado se deben realizar estudios del mismo para determinar que parte es potencial y dirigirse a ella especficamente. La investigacin de mercados contribuye de varias formas en este proceso, por medio de sta se pueden identificar los componentes de la segmentacin, seleccin de los segmentos y evaluacin de su potencial y la descripcin de los mismos. La estadstica proporciona herramientas muy tiles, de anlisis multivariable, orientadas a la segmentacin de mercados, tambin los elementos cualitativos de la segmentacin: variables de marketing.

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CARACTERSTICAS DEL SEGMENTO ATRACTIVO Se tendrn muchos posibles segmentos de mercado en los que vender nuestro producto. Un factor esencial del xito es acertar con los segmentos ms adecuados para vender los productos de la empresa. Varias caractersticas d los segmentos deben ser tomados en consideracin:
1. Potencial de beneficio: Se analiza si el segmento tiene el tamao, la

demanda, la renta y las caractersticas que hagan posibles un adecuado nivel de rentabilidad.
2. Potencial de crecimiento: se analiza el crecimiento previsto del

segmento de mercado. Normalmente se prefiere un segmento con un alto potencial de crecimiento que permita crecer a la vez que crece el propio segmento.
3. Competencia: estudiar los competidores en cada segmento del

mercado. Un sector con gran rivalidad interna puede contar con ciertos segmentos donde exista una baja competencia por estar descuidado o no verse como interesante para la mayora de competidores. Ejemplo: Durante aos los fabricantes de automviles norteamericanos no consideraban interesante el segmento de autos pequeos. El abandonar el segmento de autos pequeos por no ser considerado rentable permiti a los japoneses introducirse sin encontrar gran resistencia. Una vez consolidados en el mercado de vehculos pequeos los japoneses lo utilizaron como plataforma para atacar otros segmentos de mercado.

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4. Recursos de la empresa: Un aspecto fundamental de la estrategia

empresarial son los propios recursos y capacidades. Los medios y capacidades con los que cuenta una empresa van a limitar los mercados y recursos a los que puede acudir. Por tanto, se trata de analizar si se tendr xito en un segmento del mercado con los medios con que cuenta la empresa.
5. Barreras de entrada: Dependiendo de los recursos y capacidades

necesarias para entrar al segmento. En igualdad de condiciones son ms rentables los segmentos con latas barreras de entrada y cuyo acceso es difcil y costoso. La situacin ideal es disponer de los recursos para entrar a bajo coste en un segmento con barreras altas o entrar en un segmento con barreras bajas pero que evolucionar hacia barreras de entrada altas.

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COMO SEGMENTAR La eleccin de un mercado de referencia implica la particin del mercado total en subconjuntos homogneos en trminos de necesidades y de motivaciones de compra, susceptibles de constituir mercados potenciales distintos; esta particin se realiza generalmente en dos etapas: una etapa de Macrosegmentacin que identifica los productos mercado y una etapa de Microsegmentacin que lleva a identificar los segmentos en el interior de cada uno de los productos mercados seleccionados. Para poder implementar la estrategia de segmentacin se debe seguir un proceso por medio del cual se pueda determinar la clase de segmentacin a utilizar. Proceso De Segmentacin Paso 0: Necesidad de encontrar un mercado. Paso 1: Observacin, bsqueda de oportunidad de mercado. Se puede hacer a travs de varias fuentes: a. Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de la compaa, o investigaciones externas (consultoras, instituciones, fuentes pblicas, entre otras). b. Secundarias: Basada en estudios anteriores. c. Intuicin emprica
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d. Expertos

Paso 2: Determinacin del Mercado potencial y necesidades genricas. Es decir, se debe identificar la mxima posibilidad de venta de la industria, y las necesidades reales de los posibles compradores futuros. Paso 3: Determinar las variables relevantes para la segmentacin. Se debe identificar aquellas variables o caractersticas importantes, que nos permitan llegar a una divisin o agrupacin de estos mismos, dado nuestros objetivos. Paso 4: Determinacin y proyeccin potencial de cada segmento. Una vez definido cada grupo. Obtendremos una matriz de segmentos. Cada segmento tendr una caracterstica peculiar, y por tanto un probable potencial propio. Paso 5: Determinar y proyectar la accin de la competencia en cada segmento. Antes de seleccionar a quien dirigirnos, debemos tener presente las actividades o roles que juega la competencia en cada uno de ellos. Paso 6: FODA de cada segmento. Determinar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que ofrece cada segmento, es una tarea estratgica antes de optar por una posicin. Esta visin permitir saber el lugar que nos encontraremos para competir en el mercado, dado el segmento elegido. Paso 7: Eleccin de cada segmento. Ac culmina el proceso de segmentacin, pues se seleccion uno o ms segmentos para competir.

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Uno de los alcances de la segmentacin es proporcionar los elementos que faciliten la administracin del marketing; otro, es aportar los elementos estratgicos para cumplir ms eficazmente las metas del plan de marketing. Segn esto, los criterios de segmentacin se renen en dos tipos de variables: variables descriptivas y variables psicolgicas.

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VARIABLES DESCRIPTIVAS Se utilizan para la administracin del marketing. Comprende la segmentacin demogrfica y la segmentacin geogrfica.

Segmentacin geogrfica:

La segmentacin geogrfica requiere que el mercado se divida en varias unidades geogrficas, como naciones, estados, departamentos, ciudades o barrios. Una compaa puede decidir operar en una o ms reas geogrficas, o quiz en todas, pero fijndose en las diferencias de necesidades y deseos segn las reas. Actualmente, muchas de las compaas estn regionalizando sus programas de mercadotecnia, adaptando sus productos, su publicidad y sus esfuerzos de venta a las condiciones locales. VARIABLE GEOGRFICA

DIVISIONES COMUNES

Regin Pacfico, Montaa, Centro noroeste, Centro suroeste, etc. Tamao del rea A, B, C, D. Tamao de la ciudad Menos de 5000; de 5000 a 20000; de 20000 a 50000; etc. Densidad Urbana, Suburbana, rural. Clima Del norte, del sur.

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Segmentacin demogrfica

La segmentacin demogrfica es la divisin del mercado en grupos basados en variables demogrficas, como la edad, el sexo, el tamao de la familia, su ciclo de vida, el nivel de ingreso, la profesin, la educacin, religin, raza, y nacionalidad. Estos son los factores ms comunes para la segmentacin de los grupos de clientes, adems, estas variables son ms fciles de medir que otras. El conocer las variables demogrficas permite conocer la magnitud del mercado meta y llegar a l de manera eficiente.

Variable Demogrfica Edad Sexo Tamao de la

Divisiones Comunes

Menos de 6 aos, de 6 a 11, de 12 a 34, de 35 a 49, etc Masculino, Femenino

familia Entre 1 y 2, entre 3 y 4, ms de 5 Ciclo de vida familiar Joven soltero, Joven casado, Mayor soltero, Mayor casado, etc Ingreso Menos de 10000, de 10000 a 15000, de 15000 a 20000, etc Ocupacin Gerentes, artesanos, jubilados, estudiantes, desempleados, etc Educacin Escuela primaria, Secundaria, Educacin Universitaria, Titulado Religin Catlico, Protestante, Judo, Otro Raza Blanca, Negra, Mestiza, Asitica, Hispnica, etc Nacionalidad Norteamericana, Britnica, Latina, Japonesa, Oriente Medio, etc

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VARIABLES PSICOLGICAS Son de mayor utilidad en la planeacin estratgica porque permiten orientar las acciones de marketing hacia los individuos que conforman el mercado meta. Comprende la segmentacin psicogrfica, la segmentacin por conducta y la segmentacin por actitud. Segmentacin Psicogrfica

Constituyen el tipo de variables que se usan para identificar las caractersticas sicolgicas estructurales del individuo, como: Clase Social, Personalidad y Estilos de vida. Clase Social: Influyen fuertemente en las preferencias respecto a autos, ropa, muebles, diversiones, hbitos de lectura, etc. disean productos o servicios para clases proveyndolos con las caractersticas que las atraen. Estilos de Vida: Identifica al individuo por su respuesta social de conducta; donde el inters de la gente por diversos bienes se ve influido por su estilo de vida, y este a su vez se refleja en los bienes que compra, como las actividades para ocupar el tiempo ocioso, la manera de vestir, el estilo de trabajo, el uso de productos especficos, etc. Personalidad: Condiciona el temperamento del individuo, su respuesta al medio; los mercadlogos proporcionan a su producto una personalidad que corresponde a la del consumidor. Son ellos: los cosmticos, cigarrillos, Muchas compaas sociales especficas,

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bebidas alcohlicas o los usuarios vanguardistas, seguidor, conservador, innovador, etc. Son Segmentacin Por Conducta variables de tipo psicolgico para identificar conductas de

comportamiento del individuo.

Describen elementos de estatus, uso,

ocasin, condicin y forma. Muchos mercadologos estn convencidos de que las variables conductuales constituyen el mejor punto de partida para la elaboracin de los segmentos de mercado. Ocasin de compra: Son las circunstancias bajo las cuales las personas consumen un producto, es decir los clientes se pueden agrupar segn la ocasin en la cual tienen la idea, hacen la adquisicin o utilizan un producto. La segmentacin por ocasin contribuye a que la empresa modifique la costumbre del producto. Son los viajes, vacaciones, celebraciones. Estatus del usuario: Muchos mercados pueden segmentarse en no usuarios, antiguos usuarios, potenciales, primerizos y regulares de un producto. Para las compaas con alta participacin en el mercado lo ms importante es atraer a los usuarios potenciales, mientras que las empresas pequeas desean atraer a los regulares. Tasa de uso: Los mercados tambin pueden segmentarse en grupos de usuarios ocasionales, medios y comunes. porcentaje de las ventas totales. Estos ltimos constituyen a menudo un pequeo porcentaje del mercado, pero de ellos depende un alto

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Estatus de lealtad: Los mercados pueden segmentarse segn la lealtad de los consumidores. lealtad. Estos pueden permanecer leales a ciertas marcas, tiendas o compaas. Los clientes se dividen en grupos segn su grado de Algunos son absolutamente leales y siempre compran la misma marca; otros son leales a dos o tres marcas de un producto o prefieren una marca, aunque a veces compran otra; otros en cambio, no muestran lealtad hacia ninguna marca: o quieren algo diferente cada vez o siempre compran la marca que est de oferta. Grado de disposicin a comprar: Segn el momento, las personas se encuentran en diferentes grados de disposicin para comprar un producto. Algunos ignoran que el producto existe; otros lo saben; algunos estn informados; otros, interesados; algunos lo desean; y otros piensan comprarlo. Segmentacin Por Actitud

Son variables psicolgicas para describir actitudes de los individuos, relacionados con el beneficio percibido y la actitud. Beneficio percibido: Es una meta objetiva del consumidor, que adopta una disposicin, o grado de preparacin, para decidir una compra. Para la segmentacin por beneficios es necesario averiguar cules son los principales beneficios que busca la gente dentro de cierta clase de productos, el tipo de personas que busca estos beneficios y las principales marcas que los proporcionan.

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En esta forma, las compaas pueden utilizar la segmentacin por beneficios para definir a qu segmento de stos se dirige, cules son sus caractersticas y las marcas competidoras ms importantes. Tambin pueden buscar nuevos beneficios y lanzar marcas que los satisfagan. Actitud: Dentro de un mercado las personas pueden mostrarse entusiastas, positivas, indiferentes, negativas en relacin con un producto.

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REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIN EFICAZ Para ser eficaz, una segmentacin debe reunir tres grupos de condiciones: Respuesta accesibilidad. Respuesta diferenciada diferenciada, Dimensin suficiente, mensurabilidad y

Es la condicin ms importante. Los segmentos identificados deben ser diferentes en trminos de su sensibilidad a las acciones de marketing de la empresa. El criterio, pues, de segmentacin elegido tiene que maximizar las diferencias entre segmentos (condicin de heterogeneidad), y minimizar las diferencias entre compradores en el seno del mismo segmento (condicin de homogeneidad). Es necesario, que haya una buena hermeticidad entre segmentos, de cara al riesgo de un canibalismo que puede desarrollarse entre productos de la misma empresa cuando estos estn destinados a segmentos diferentes. Cuanto ms claro y visible es el carcter distintivo del producto, ms riesgo tiene el segmento homogneo. No obstante, la condicin de homogeneidad no implica necesariamente categoras de compradores mutuamente excluyentes. El mismo individuo puede perfectamente mezclar, es decir participar en dos o varios segmentos. Productos pertenecientes a segmentos diferentes pueden ser comprados por la misma persona para diferentes miembros del hogar, para ocasiones de consumo diferente o simplemente por necesidad de variedad. Un segmento no reagrupa, pues, necesariamente a los compradores, sino ms bien las compras a efectuar por los compradores.

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Dimensin suficiente

Los segmentos identificados deben ser sustanciales, es decir, representar un potencial suficiente para justificar el desarrollo de una estrategia de marketing especfica. Esta condicin pone en juego no solamente el tamao del segmento, en nmero o frecuencia de compras, sino tambin su duracin temporal. Todos los mercados conocen fenmenos de moda. Es importante asegurar que el segmento identificado no es efmero y que tendr una vida econmica suficiente. Finalmente la condicin de sustancialidad implica tambin el valor aadido del producto debido a la especificidad sea susceptible de ser valorado financieramente por un precio remunerador aceptable por el grupo de compradores objetivo. Mensurabilidad

Al elegir un segmento objetivo con conocimiento de causa es necesario poder determinar su tamao, evaluar la capacidad de compra de los compradores y sus caractersticas principales en trminos de comportamientos de compra. Si el criterio de segmentacin utilizado es muy abstracto, este tipo de informacin es muy difcil de reunir. Por ejemplo, si los compradores potenciales de las empresas de un cierto tamao, es relativamente fcil conocer su nombre, su localizacin geogrfica, su volumen de negocios, etc.

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Accesibilidad

Los segmentos definidos deben ser accesibles, y en la medida de lo posible, selectivamente accesibles, de manera que puedan concentrarse en ellos los esfuerzos de comunicacin y venta. Existen dos tipos de accesibilidad: La auto seleccin de los compradores y la cobertura controlada de los segmentos. La cobertura controlada es evidentemente la ms eficaz desde el punto de vista de la empresa.

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EJEMPLOS SEGMENTACION DE MERCADO

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SEGMENTACION DEL MERCADO DEL CEREAL CHOCO KRISPIS

Cereal Choco Krispis COSTO: $6300 TAMAO: Mediano 320 gr DESCRIPCIN: Cereal choco krispis tamao mediano hecho a base de arroz con sabor a chocolate, su empaque interior consta de un empaque plstico que protege la estructura del producto, permitiendo que el producto conserve sus caractersticas originales, adems consta de una presentacin exterior de cartn que le permite identificarse de los dems productos, que al mismo tiempo protege el empaque interior. Contiene adems vitaminas y forticalcio. PerfilDemografico EDAD:2 aos a 50 aos SEXO: Masculino y Femenino NACIONALIDAD: Colombiana Perfil Socioeconmico INGRESOS: 1 smmlv en adelante OCUPACION: Ocupaciones en general EDUCACION: Primario ESTRATO SOCIOECONOMICO: De 2 en adelante CICLO DE VIDA: Joven soltero, joven casado, joven divorciado sin hijos, joven divorciado con hijos, joven adulto soltero, adulto casado, adulto divorciado con hijos.

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Perfil Por Personalidad

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Buena vida, nuevas fortunas Estilos De Vida Y Valores Satisfechos o cumplidores Actualizadores Experimentadores Realizadores Esforzados

PERFIL GENERAL Personas entre las edades de 2 a 5 aos, de sexo masculino y femenino que cuenta con un salario mnimo en adelante y en el caso de las personas menores de edad contar con la persona adulta que haga las veces de comprador. Adems sin importar la ocupacin siendo este producto acto para el consumo de toda la poblacin en general.

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Analisis Del Producto Los cereales choco krispis son desarrollados para ser captados por todo tipo de gente dentro de la poblacin establecida que se identific al desarrollar el perfil del consumidor, los minerales y vitaminas son un valor agregado del producto, ya que muchas personas compran este cereal por las ventajas que traen para el cuerpo humano y el desarrollo o crecimiento de los pequeos de la casa, al tener doble empaque el consumidor su asegura de que el producto no tenga contacto con la humedad, con algn qumico, etc. Una de las ventajas de este producto es que tiene muy buena rotacin ya que se puede usar tanto para desayuno como para onces.

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Al determinar la edad del consumidor que se encuentra entre 2 y 50 aos se abre un campo de compra muy grande, ya que la mayor parte de poblacin de este pas se encuentra entre este rango de edad, al ser un producto de consumo masivo el precio de este es accesible a todo tipo de comprador y/o consumidor. La diversidad del producto es una gran ventaja ante la competencia, ya que puede tener diferentes presentaciones frente al perfil del consumidor, genera una gran expectativa por la variedad del producto

CONCLUSION

No cabe duda, de que la segmentacin del mercado es una de las principales herramientas estratgicas de la mercadotecnia, cuyo objetivo consiste en identificar y determinar aquellos grupos con ciertas caractersticas homogneas (segmentos) hacia los cuales la empresa pueda dirigir sus esfuerzos y recursos (de mercadotecnia) para obtener resultados rentables. Para ello, es de vital importancia que las empresa y organizaciones realicen una buena segmentacin del mercado, eligiendo aquellos segmentos que cumplan los requisitos bsicos (ser medibles, accesibles, sustanciales y
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diferenciales). De esta manera, las empresas y organizaciones gozarn de los beneficios de una buena segmentacin del mercado que van desde mejorar su imagen al mostrar congruencia con el concepto de mercadotecnia hasta ser ms competitivos en el mercado meta.

BIBLIOGRAFIA

COMPORTAMIENTO DEL (SCHIFFMAN KAMUK)

CONSUMIDOS

OCTAVA

EDICIN

http://www.marketinet.com/ebooks/manual_de_marketing/manual_ de_marketing.php?pg=11 http://www.buenastareas.com/ensayos/Segmentacion-De-MercadosInternacionales/58092.html

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