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INTRODUZIONE

Ho deciso di concludere il corso di laurea facendo un tesi che trattasse aspetti psicologici e sociologici, mantenendo comunque un contenuto economico, data la mia passione per tali discipline, iniziata da diversi anni. Ci mi ha spinto ad analizzare un possibile connubio che pu sorgere tra economia e psicologia, del resto sono entrambe scienze sociali. Ho cercato di individuare i meccanismi sottostanti le scelte individuali, in particolare dei consumatori. Analizzare il comportamento del consumatore diventato un must per ogni area funzionale di marketing delle aziende che ricoprono un ruolo leader sul mercato, per mantenere e consolidare la loro posizione, o per quelle aziende minori, follower, per riuscire a competere con le prime. Il successo competitivo, infatti, dipende sempre pi, oltre che dallo sviluppo di particolari capacit distintive dellimpresa, anche dalla conoscenza approfondita delle peculiarit degli individui ai quali rivolta lofferta e sulle regole da questi utilizzate per le decisioni di acquisto. Howard (1989) sostiene che lo studio del comportamento del consumatore rappresenta il core degli studi del marketing dato che costituisce il punto di partenza per la definizione delle strategie di marketing, incluse quindi, quelle inerenti al marketing mix.

The most important thing is to forecast where consumers are moving, and to be in front of them1, afferma Kotler, pertanto una piena comprensione del consumatore, dei suoi bisogni e dei suoi comportamenti dacquisto costituisce la condizione di partenza per un marketing di successo. Il primo capitolo prende in considerazione laspetto laborioso e complesso della presa di decisioni; individua le strategie decisionali utilizzabili nelle diverse situazioni, nellambito dei due approcci principali della teoria normativa e descrittiva. Si mette in evidenza, inoltre, il problema delle euristiche o illusioni cognitive che lindividuo subisce involontariamente quando prende una decisione ed i relativi errori che commette. Limpossibilit di superarle completamente, ma il tentativo di illustrarle nella maniera pi semplice possibile per arginarle ed affrontarle con una preparazione sufficiente, lobiettivo di questo lavoro. La constatazione, infatti, che lessere umano ha una razionalit limitata alla base di tutta la discussione e ci deve mettere in luce, oggi ancor pi che in passato dato il progresso fatto dagli studi in questo settore, quanto la psicologia dei consumatori si discosta dalla logica delle teorie normative. In ultimo si fa riferimento agli aiuti a disposizione del decisore forniti da alcuni modelli elaborati dai teorici della decisione per semplificare il processo di giudizio e scelta; ed i sistemi intelligenti, i computer, utilizzabili come sistemi esperti in cui il decisore non ha nessuna rilevanza e si affida completamente ad essi, o

Kotler P. Marketing Management Millennium Edition Prentice Hall International Usa, 2000 pag. 158.

sistemi di supporto tecnologico nei quali lindividuo mantiene il suo ruolo centrale di presa di decisioni. Nel secondo capitolo si traspone quanto detto per il decisore in generale al caso specifico del consumatore e si riscontrano gli stessi problemi e difficolt. Si esamina come il consumatore affronta i problemi di scelta e come arriva alla decisione; si individuano, in particolare, le due categorie di variabili che caratterizzano i problemi di scelta, quali le variabili di contesto e le variabili del compito. Si analizzano i fattori principali alla base del comportamento di scelta del consumatore e gli effetti che scaturiscono quando lanalisi delle alternative passa da due a tre prodotti. Laumento di difficolt nella scelta per il consumatore e la necessit di ricorrere a procedure semplici, rapide e non allapplicazione di criteri di massimizzazione dellutilit attesa o a strategie di ottimizzazione della scelta ovvero di tipo compensatorio. Da ci derivano diversi effetti sulla decisione finale di un prodotto anzich un altro, che lindividuo spinto a prendere ed alla quale altrimenti non arriverebbe. Lanalisi in profondit dei moventi che spingono il consumatore ad acquistare trattata nel terzo capitolo in cui si cerca di capire quali sono i processi psicologici inconsci che ci inducono a comprare. Quali sono le pulsioni che fanno nascere in noi il desiderio, o la necessit, di avere quel prodotto in particolare e non un altro. Si fa unanalisi, poi, dei bisogni secondo il modello di Maslow e si individuano le diverse tipologie di prodotto adatte a soddisfarli. Importanti nella percezione dei bisogni sono i valori, gli atteggiamenti e le credenze propri di ogni individuo e che luomo di marketing deve necessariamente

considerare nella sua osservazione. Le differenze dei consumatori orientano lattivit di marketing verso una sempre maggiore segmentazione del mercato nellobiettivo di raggiungere e soddisfare al meglio i loro desideri. Essa pu essere fatta seguendo differenti tecniche che si rifanno a diversi criteri, quali, la cultura, il tenore di vita, lambiente sociale e che sono in continua evoluzione. Lanalisi delle motivazioni ed il meccanismo che porta alla soddisfazione del bisogno rappresentano le strutture portanti dellesame del comportamento del consumatore da parte del marketing. Le conoscenze che si possono ottenere sono utili tanto per individuare i gruppi di consumatori che limpresa potr scegliere e quindi per favorire la segmentazione, quanto per definire gli attributi di cui i prodotti devono essere dotati e per decidere lazione di distribuzione e comunicazione. Dal presupposto che non possibile comprendere e spiegare completamente il comportamento del consumatore vista la sua complessit tanto che possiamo parlare di uomo come sistema, si cerca di individuare un modello generale di comportamento di consumo. Nel quarto capitolo si individuano i modelli pi noti di decisione del consumatore e si distingue, poi, tra tre tipologie di acquisti: abituali, dimpulso e come risoluzione di un problema. Ognuna di esse generata da un diverso atteggiamento del consumatore che si tradurr in comportamento di acquisto. In particolare sar diversa lazione dellindividuo a fronte di uno stimolo interno, esterno o di un problema da risolvere. Il modello generale utilizzato per individuare il comportamento dacquisto tipo del

consumatore, nellipotesi di un bene complesso e di medio coinvolgimento, quello elaborato da Kotler, suddiviso in cinque fasi. Naturalmente ogni comportamento di acquisto da parte del consumatore legato alle sue caratteristiche socio-demografiche e psicografiche che lo distingueranno dagli altri consumatori e che lo rendono unico ed anche per questo impossibile da circoscrivere. Molto importante linfluenza dellambiente in cui vive, opera, intesse relazioni sociali, il consumatore poich abbiamo visto quanto incidono i gruppi di riferimento, specialmente la famiglia; il contesto sociale di ognuno di noi, quindi, determinante e chi si occupa di marketing deve analizzarlo a fondo per capire i gusti, gli interessi di quel consumatore e inserirlo in una determinata categoria di clienti che sottostanno a dei criteri prestabiliti, che vanno a comporre, cio, quellinsieme omogeneo di consumatori: il segmento target. Il comportamento del consumatore diverso, per, anche secondo la tipologia di bene acquistato: per se stessi, per gli altri, per necessit impellenti e cos via. Le diverse situazioni che si possono presentare di volta in volta creano sempre nuove possibilit di studio per le imprese che devono continuamente tenere sotto controllo il comportamento della domanda ed i suoi cambiamenti: i cosiddetti trends. Lultimo capitolo, infine, pone a confronto le due teorie, quelle degli psicologi e degli studiosi delle decisioni e quelli degli uomini di marketing. Si esamina il parere degli psicologi e le loro critiche nei confronti degli uomini di marketing; le tendenze della psicologia dei consumi ed il filone di studio relativo alle emozioni che si va

approfondendo. Si considera, infatti, fondamentale prendere in considerazione laspetto dellinvolvement e delle emozioni nellambito di acquisto, poich si compreso il loro ruolo centrale nella dinamica del comportamento del consumatore. Daltro canto, per, anche gli studiosi di marketing hanno da ridire sulle schematiche regole di decisione degli individui; sullapplicazione precisa e obbligata di tali regole e sugli effetti ottimali cui dovrebbero condurre. Smentiscono, quindi, lutilizzo automatico ed esatto dei vari modelli di decisione da parte del consumatore, vista la sua razionalit limitata ed, al contrario, respingono la teoria microeconomia classica che impostava tutto il ragionamento sulla razionalit perfetta del consumatore. Ci rappresenta un notevole passo avanti perch significa che i responsabili di marketing hanno ormai capito che il loro operato deve confrontarsi con una domanda attenta, informata, che rivaluta la qualit del prodotto, ma ancora (e forse sempre) mossa dai desideri pi inconsci e da motivazioni irrazionali e complesse che fanno dellessere umano quel soggetto unico e ineguagliabile a nessunaltra specie vivente. Il lavoro si conclude con unappendice che esamina il comportamento del consumatore in Italia, dagli anni 60 quando ancora non si pu parlare di consumatore vero e proprio, fino al consumerismo dei giorni nostri. La figura del consumerista, infatti, si diffonde dalla met degli anni 90 e prosegue tuttora in antitesi al consumista sfrenato degli anni 80; quello attuale un consumatore informato, che compie scelte oculate, che pone attenzione alla qualit e funzionalit dei prodotti e che si sente parte attiva nel contesto dacquisto.

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Capitolo I - LA DIFFICOLTA DI DECIDERE

Il processo decisionale e gli errori inconsapevoli


Giudizio e decisione2 come altre abilit cognitive, sono determinate dal modo con cui funziona la mente umana e non possono essere comprese appieno se non si conoscono le caratteristiche del sistema cognitivo delluomo. Gli esseri umani non solo sono capaci di autoriflessione (intelligenza di livello 1), ma anche di intelligenza sociale, dato che sono in grado di costruire nella loro mente modelli mentali delle menti altrui (intelligenza di livello 2). I modelli mentali sono rappresentazioni di situazioni reali o immaginarie che luomo pu costruire nella propria mente e lintelligenza sociale implica che le persone siano capaci di mettere il modello degli altri dentro il proprio, sanno esaminare i due modelli e confrontarli. Gli esseri umani quindi, sono in grado di costruire modelli di modelli perci possiamo dire che sono dotati di

Il giudizio consiste nella valutazione delle alternative disponibili, mentre la decisione (o scelta) presuppone leffettiva selezione di una di queste.

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mente, a differenza dei robot che hanno solo unintelligenza di livello zero caratterizzata dalla: 1. capacit di costruire un modello del futuro su cui agire 2. capacit di programmare cosa fare 3. capacit di eseguire questo programma. Dalla logica mentale derivano predizioni opposte a quelle provenienti dalla teoria dei modelli mentali, elaborata dallo psicologo inglese Johnson-Laird, secondo la quale i problemi relazionali che attivano pi modelli sono pi difficili da risolvere di quelli che ne attivano uno solo. Tale teoria , attualmente, la tesi pi favorita perch offre la pi completa ed economica spiegazione del ragionamento deduttivo e sembra proporsi come teoria generale del pensiero umano dal momento che permette di unificare campi di ricerca una volta separati: il ragionamento e la decisione da un lato ed il pensiero e la comunicazione dallaltro. Pensare immaginarsi le cose con gli occhi della mente. 3 La mente risiede nel cervello e con levoluzione umana si rapidamente arricchita, ferma restando la sua contropartita biologica; il cervello, invece, ha unevoluzione naturale lentissima: identico a quello degli uomini di ottomila anni fa. La psicologia cognitiva studia la mente e non il cervello, del quale si occupa la neurofisiologia; lattivit cognitiva, per, non confinata solo nella mente umana, distribuita anche tra artefatti cognitivi che luomo utilizza, quali: scrittura, stampa, computer, segnali stradali e cos via.

Legrenzi P. La mente Il Mulino Bologna 2002, pag. 70.

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Il comportamento degli organismi quando si muovono, parlano, pensano, molto spesso guidato da unit TOTE (test, operate, test, exit), strutture gerarchiche volte a sostituire lunit di riflesso che ha imperato nel comportamentismo. Miller, Galanter e Pribram4 sostengono che ogni volta che un individuo vuole compiere unazione formula un piano di comportamento per ottenere lo schema prefissato. Il primo passo del piano consiste nel compiere un test che mira a verificare la congruenza esistente tra la realt esterna e lo scopo prefisso. Successivamente si passa alla fase operativa, cui seguir un nuovo test di controllo che se soddisfatto si arriver alla fase finale duscita.5 Alla fine dellOttocento il flusso unitario di conoscenze formato dagli esperimenti di psicologia e dalle pretese filosofiche si scinde definitivamente dando luogo a due discipline separate: la filosofia della mente e la psicologia come la conosciamo oggi. Il contributo fondamentale a questa separazione dato dal diffondersi delle idee di Charles Darwin; con questi la storia culturale della mente finisce ed inizia una storia scientifica della mente che il risultato di un secolo di lavoro di biologi, psicologi, archeologi, linguisti, logici, informatici, insomma degli scienziati cognitivi. La psicologia cognitiva nasce negli anni 60 come critica al movimento comportamentista, con la ripresa dei principi di Wilhelm M. Wundt, il fondatore del primo laboratorio di psicologia sperimentale. Tra le due

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Psicologi che hanno condotto studi relativi alla neuropsicologia ed al neurocomportamentismo. Kanizsa G., Legrenzi P. Psicologia della gestalt e psicologia cognitivista Il Mulino Bologna 1980, pag. 24.

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guerre mondiali, infatti, ci fu un forte dibattito tra gestaltisti6 e comportamentisti che vide il prevalere di questi ultimi, dopo la seconda guerra mondiale, in tutto il mondo anglosassone. Il comportamentismo cerc di limitare lo studio delluomo e degli animali alle osservazioni dei loro comportamenti, in modo specifico, ridusse la psicologia allo studio di correlazioni tra stimoli e risposte. Ci era spiegato con la funzione: R= f(Ag) le risposte (R) di un organismo agli stimoli sono funzione solo dellambiente geografico (Ag) e non anche dellambiente comportamentale (Ac) cio la coscienza, come ritenevano i gestaltisti R= f(Ag, Ac) I comportamentisti escludevano lintrospezione e la coscienza nel tentativo di fondare una rigorosa scienza del comportamento; si rifacevano al metodo sperimentale ed al trattamento statistico quanto pi sofisticato possibile dei dati. Il pi grande esponente stato Skinner con lopera Verbal Behavior.

La teoria della gestalt si diffonde in Germania agli inizi del 900 con Kohler e Koffka (in Italia negli anni venti) e pone laccento sul problema della struttura e dellorganizzazione. Non esiste in italiano un termine adeguato a tradurre il pieno significato di quello tedesco; per molti anni, infatti, si ricorso al termine di forma, ma dovrebbe essere pi correttamente tradotto con struttura organizzativa: un insieme ordinato, regolato da leggi, non casuale. Laffermazione tipica dei gestaltisti che le propriet del tutto non sono il risultato di una somma delle propriet delle sue parti (il tutto pi della somma); rivalutano lesperienza diretta e losservazione fenomenologica. La dottrina ghestaltica va oltre la psicologia sperimentale e assume carattere filosofico.

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Il cognitivismo nasce dalla critica ai comportamentisti, poich ci si comincia a rendere conto che non si va molto lontano concependo lorganismo come una macchina che riceve e risponde in modo passivo alle sollecitazioni dellambiente; esso individua i limiti dellosservazione diretta sul comportamento naturale e quelli relativi allapplicazione del metodo sperimentale alla psicologia e li superer. I fautori di questo movimento filosofico sono Miller, Broadbent, che si rendono conto dellinadeguatezza e della sterilit dellapproccio sin allora seguito e sono tra i primi a prendere in considerazione le teorie di decisione. Loggetto di studio della psicologia cognitivista il funzionamento interno dellorganismo: la mente; elaborare modelli informatici della mente, in generale, i modelli dei vari aspetti dellattivit mentale. Lo psicologo cognitivo ritiene che il suo compito sia elaborare modelli dei meccanismi non osservati, sottostanti al comportamento e allesperienza. Come ha osservato Flores Darcais G.B.7 la psicologia cognitivista, cerca di specificare i processi e le operazioni mediante i quali lorganismo arriva a certi risultati, ad esempio, produce un certo evento percettivo, prende una certa decisione, comprende una certa frase e cerca di costruire modelli che specifichino i vari componenti di queste operazioni.8 Uno dei maggiori esponenti Neisser con lopera Cognitive Psychology del 1967. La psicologia cognitivista, in definitiva, rappresenta una continuazione della posizione gestaltista, anche se sul piano dei metodi e dei risultati si pone ad un livello pi avanzato e pi maturo;
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Docente di Psicologia dello sviluppo e della socializzazione allUniversit di Padova. Kanizsa G., Legrenzi P. op. cit., pag. 69.

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studia i processi mentali, sostanzialmente, i processi cognitivi quali la percezione, la memoria, il linguaggio ed il pensiero e si articola in tre filoni di ricerca:
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soluzione dei problemi; ragionamento; presa di decisioni.

Il problema della decisione e di come si comportano gli individui di fronte ad una situazione di scelta attrae da qualche tempo ricercatori di differenti aree di studio. Si tratta di un campo di ricerca interdisciplinare in cui vengono utilizzati concetti e strumenti dindagine tipici della psicologia, delleconomia e della statistica. Con la nascita e laffermazione della psicologia cognitiva si sviluppa anche la psicologia della decisione, in particolare un vasto filone di ricerca noto come behavioral decision theory dimpostazione di psicologia cognitiva applicata, utilizzata, poi, nello studio dei processi decisionali dei consumatori. La psicologia della decisione un settore di ricerca nato negli anni 60 che ha avuto in significativo impatto tanto nel marketing quanto in altre aree del management come la contabilit, la finanza e lorganizzazione aziendale. Negli anni 70, per, si indirizzata sempre pi verso lo studio del come effettivamente la gente prende decisioni al fine di rilevare meccanismi che riuscissero a spiegare quel comportamento e ne consentissero la previsione. Gli studi su scelta e giudizio si sono sviluppati in modo indipendente per molto tempo. Le differenti finalit conoscitive delle discipline interessate e le metodologie di analisi impiegate, sono state solo alcuni dei principali

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motivi di separazione. Dagli anni 80 si assiste tuttavia ad un processo di progressiva convergenza delle ricerche su giudizio e decisione. Per decidere, un individuo deve trovarsi di fronte ad una serie di possibilit o opzioni; ogni decisione, il cui esito non prevedibile con assoluta certezza, comporta un rischio. La maggior parte delle scelte che effettuiamo nel corso della nostra esistenza non sono ponderate, o sono scelte sulle quali non ci siamo soffermati ad individuare delle alternative da valutare con cura secondo determinati criteri. Ci significa che pur facendo continuamente delle valutazioni, la possibilit di decidere in maniera ponderata si presenta in un numero molto limitato di occasioni. Quello che noi facciamo solitamente, infatti, effettuare innumerevoli scelte in maniera automatica, cio per lo pi automatiche che non riguardano solo aspetti della vita quotidiana, come lacquisto tra diversi prodotti in un supermercato o quelle ordinarie prima di andare a lavoro, ma anche decisioni importanti. Tutto ci sembrerebbe denunciare lesistenza di un aspetto di irrazionalit nel comportamento decisionale degli individui. In realt, gli automatismi osservati nella decisione garantiscono un risparmio di risorse cognitive e consentono al decisore di risparmiare tempo nel prendere una decisione. Se ci comportassimo secondo quanto affermato da economisti e scritto nei testi di teoria della decisione, dovremmo utilizzare una procedura decisionale molto semplice ed efficace, o comparare le diverse alternative, valutando per ciascuna di esse il grado di attrattivit e scegliere quella che presenta un grado pi elevato. I compiti decisionali sono strutturalmente pi complicati e la procedura richiede

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unelaborazione di informazioni ben pi complessa di quanto il sistema cognitivo di un uomo normale possa sopportare. Una tale procedura potrebbe essere applicata in situazioni decisionali di estrema importanza e avendo tempo a disposizione per fare le considerazioni necessarie. Secondo H.A. Simon9(1955) molti processi decisionali partono da problemi. Tuttavia, nessun problema esiste in natura: esso sempre frutto di un modello mentale, di una serie di percezioni ed interpretazioni di un attore.10 Egli ritiene, comunque, che la risoluzione dei problemi da parte di agenti a razionalit limitata, quali gli esseri umani, procede necessariamente tramite la decomposizione di un problema complesso in pi sottoproblemi di dimensioni minori che si possono risolvere luno indipendentemente dallaltro. Si tratta di quella che potremmo chiamare la divisione del lavoro nellattivit di soluzione dei problemi. Tale divisione del lavoro , per, vincolata dallesistenza di interdipendenze: se, infatti, la decomposizione in sottoproblemi separa elementi interdipendenti, allora risolvere isolatamente ciascun sottoproblema non permette il raggiungimento della soluzione globalmente ottima. Nella psicologia della decisione sono i capisaldi della teoria della probabilit a costituire una guida ed un metro per muoversi in situazioni dove non vi certezza. Esiste una relazione non lineare tra peso della decisione (variabile y) e probabilit stabilita (variabile x), rappresentata da una curva con la concavit verso lalto che mette in

Sociologo statunitense e premio nobel per leconomia nel 1978 per la sua ricerca pionieristica condotta nel processo decisionale allinterno delle organizzazioni economiche. 10 Grandori A. Organizzazione e comportamento economico Il Mulino Bologna 1999, pag. 53.

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evidenza come lalta probabilit di un evento aumenta la tendenza a prendere quella decisione, anche se la conseguenza negativa nel non prenderla non molto elevata. Una bassa probabilit di un evento che comporta effetti consistenti, invece, ritenuta irrilevante per il soggetto, tanto da non fargli prendere la decisione relativa a quellevento.11 Gli individui agiscono trasformando psicologicamente il valore della probabilit come se questa rappresentasse una sorta di peso, o importanza, della decisione che aumenta allaumentare del valore della probabilit oggettiva anche se non in modo lineare. Si pu ipotizzare una curva come la seguente:

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Rumiati R. Giudizio e decisione Il Mulino Bologna 1990, pag. 135.

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