Summary of : the Effects of Music In Advertising On Choice Behavior: A Classical Conditioning Approach

Los comerciales tpicamente contienen informacin especfica del producto y de fondo caractersticas tales como msica agradable, colores atractivos y humor. En este trabajo se analiza el impacto de las caractersticas sobre las preferencias de productos. El experimento fue conducido para determinar si las caractersticas de fondo de los comerciales sobre productos afectan las preferencias, cuando slo una mnima informacin sobre el producto se presenta. Un segundo experimento, examin la importancia relativa de las caractersticas de la informacin de producto en diferentes situaciones. Se sugiere aqu que el condicionamiento clsico podra ser responsable de los posibles efectos de las caractersticas de fondo sobre las actitudes de preferencias de productos. El condicionamiento clsico sugiere que las actitudes positivas hacia un producto anunciado (estmulo condicionado) pueden desarrollarse a travs de su asociacin en un comercial con otros estmulos que hacen reaccionar de manera positiva con estimulos incondicionados. Atractivos colores, msica agradable, y el humor son ejemplos del potencial de los estmulos incondicionados en un comercial. En las pruebas de condicionamiento clsico, la informacin del producto en el comercial es minimo en el primer experimiento, pues de alguna u otra manera el estmulo no condicionado en el comercial slo podra despertar el inters en la informacin del producto. Caractersticas del fondo, como el sexo, la msica, el color y humor tpicamente han sido tratados como estmulos de excitacin o estmulos que refuerzan la informacin en el comercial en lugar de ser vistos como estmulos incondicionados ( Engel, Blackwell, y Kollat 1978, por una discusin de este material). El siguiente experimento investiga el impacto que tiene las caractersticas de fondo de un anuncio comercial en las preferencias de un producto. Estructura bsica e Hiptesis En el presente estudio, los sujetos fueron expuestos a un producto neutro (estmulo condicionado) en el contexto de una caracterstica de fondo (msica, que es un estmulo no condicionado), que a menudo se encuentran en los anuncios publicitarios. Se plante la hiptesis de que los sujetos prefieren un producto que no tiene sus caracteristicas frente a productos que tienen expuesta sus caractersticas. Muestra 244 estudiantes universitarios asignados aleatoriamente durante registro de dos secciones de un curso de primer ao en la Universidad McGill sirvieron como sujetos. Diseo y procedimiento

El experimento se llev a cabo durante la clase. El investigador explic que una agencia de publicidad estaba tratando de seleccionar la msica (estmulo no condicionado) para su uso en un comercial de una pluma (estimulo condicionado) . existan dos clases de plumas una de color azul claro y otra de color beige. Cada una de estas plumas tenia una msica asociada. El fin del experimento era mirar que pluma preferan los estudiantes , dependendo si la msica asociada a cada uno de las plumas era de el gusto o no de ellos. Resultados 94 sujetos (79%) prefiri la pluma que estaba asociada con la msica que no les gustaba, mientras que slo 30 de los 101 sujetos (30%) recogi el color de la pluma que estaba asociado con la msica que les gustaba. Cuando se le pregunt por las posibles razones de su eleccin, 126 de los 205 participantes (62%) indicaron que tena una razn particular. De estas 126 personas, 114 (91%) mencionado que su razn principal de preferencia era el color y no la musca a la cual estaban asociadas, pues algunos respondieron que: "Siempre me ha gustado la luz azul", o con creencias tales como "beige es elegante". Slo cinco dijeron que la msica tuvo una influencia en su eleccin. Cuando el tiempo lo permite, los sujetos (n = 54) que le dio el color como una razn para la eleccin fueron presionados ms all y le pregunt si la msica tuvo ninguna influencia sobre ellos. Discusin El principal objetivo del presente estudio fue mostrar la preferencias de un producto al asociarlo con msica que gusta o no. Los resultados apoyaron la nocin de que la simple asociacin entre un producto (estmulo condicionado) y otro estmulo, tal como la msica (estmulo no condicionado) puede afectar a las preferencias de los productos, haciendo eleccin del producto especifico. Pero los resultados de este estudio no apoyan la interpretacin de que exposicin conduce a el gusto. Los que oyeron y no le gustaba la msica evitaron el color de la pluma al que estaban expuestos, pues las personas no se fijaron en la msica sino en las caractersticas mismas de la pluma, tales como el color. Un segundo experimento se realiz para examinar la importancia de la informacin de producto en relacin con las caractersticas de fondo de un comercial, en dos diferentes situaciones de comunicacin. Experimento Dos Justificacin e Hiptesis La informacin del producto debe ser ms importante en el contexto de un comercial a la hora de persuadir la eleccin de los consumidores. El presente estudio fue realizado para probar esta hiptesis.

Muestra La muestra estuvo constituida por 122 estudiantes al azar . Diseo y procedimiento A los estudiantes se les dijo que se les dara una idea de los tipos de anuncios publicitarios previstos para el programa. Se les mostr una diapositiva de la compaa de pluma A y dijo que la compaa estaba planeando un anuncio con msica con el fin de vender su pluma. Entonces se les proporciono la msica que estaba de moda, mientras veian la pluma de color beige. Posteriormente se les mostr una diapositiva de una pluma de color azul claro de la empresa B y dijeron que esta compaa quera enfatizar en su anuncio que la pluma escriba muy bien, que nunca se manchan, y podra durar mucho tiempo, incluso con el uso regular. Resultados 42 de los 59 (71%) de los sujetos eligieron la pluma de color azul claro, de una publicidad con informacion, con los restantes 17 (29%) escogieron la pluma de color beige, de una publicidad con msica. Discusin Los resultados de este segundo experimento sugieren que un individuo en un modo de toma de decisiones cuando se expone a un comercial se ve afectada por la informacin que contiene. Por el contrario, que la informacin tiene un impacto menor en situaciones de toma no decisin. En tales situaciones, el condicionamiento clsico del producto anunciado a travs de su vinculacin con los estmulos incondicionados en el comercial parece tener en cuenta para la eleccin posterior comportamiento.