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CURSO DE ACTUALIZACION DE LA CARRERA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION Y SISTEMAS

INDECO ESTADOS FINANCIEROS BALANCE GENERAL

ADMINISTRACION FINANCIERA MG.GUMERCINDO NUEZ SOLIS
Jhonathan Freddy Ramirez Huaccho

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Dedicatoria Este trajo monogrfico est dirigido especialmente a todos nuestros padres y profesores de nuestra emblemtica Universidad Peruana Los Andes ,porque es el orgullo de nuestro pas y son los pilares de los futuros peruanos profesionales .

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Pgina | 3 Introduccin Anthony Weir, Publicista Estadounidense Se puede cambiar la formula de un producto, su color, su empaque, su precio, y posicionamiento. Pero no se puede cambiar su nombre sin comenzar de nuevo. Es una frase significativa, pero incompleta, sin embargo, no deja de perder el sentido crucial para un objeto comunicacional. Para eso, en el siguiente trabajo, se obtendr como objetivo comprender el concepto de marca en el marco de la comunicacin publicitaria sumando la visin del marketing, constituyendo un resultado del sistema socioeconmico actual.

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MARCA Pgina | 4

1. DEFINICIN DE MARCA, SEGN DIVERSOS EXPERTOS EN MERCADOTECNIA: 1. Construccin de la Marca 2. VENTAJAS DE LA MARCA 2.1 Ventajas para el Consumidor 2.2 Ventajas para la Empresa 3. COMPONENTES DE UNA MARCA 3.1 Intervencin de Colores 4. TIPOS DE MARCA 1.- Nominativas. 2.- Innominadas. 3. Mixtas. 4.Tridimensional. 4.1. MARCAS BLANCAS. 4.2. MARCA COMERCIAL. 7. FUNCIONES DE UNA MARCA 8. DETERMINACIN DEL VALOR DE LA MARCA 9. DISTORCIONES DEL VALOR DE UNA MARCA 1. Prdida de valor por disminucin de calidad 2. Transformacin en marca genrica 3. Copia y Falsificacin La Homonimia La Parnima La homofonaLa homomorfologa La paromorfologa 10. ASPECTOS LEGALES DE UNA MARCA 10.1 Procedimiento de registro de una marca 10.2 Por qu debera registrar su marca? 10.3 Para qu sirve registrar una marca? 10.4 Los beneficios de registrar una marca 10.5 Consejos a considerar de la registracin de la marca 10.6 Qu tipo de marcas pueden registrarse? 10.7 Cul es el alcance de proteccin de una marca? 11. SELECCIN Y PROTECCION DE UNA MARCA 12. CASO PRCTICO Marca Coca Cola BIBLIOGRAFA CONCLUSIONES RECOMENDACIONES

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MARCA La marca es una estrategia de las empresas para darse a conocer dentro de un mercado, vivimos actualmente una etapa bajo el prisma del marketing de percepciones y por tanto resalta la marca frente al producto. Una marca puede ser una palabra, combinaciones de palabras, imgenes, figuras, smbolos, Pgina | 6 letras, cifras o incluso formas determinadas de envases, envolturas o de formas de presentacin de productos. 1. DEFINICIN DE MARCA, SEGN DIVERSOS EXPERTOS EN MERCADOTECNIA:

Segn Lamb, Hair y McDaniel, una marca "es un nombre, trmino, smbolo, diseo o combinacin de stos elementos que identifica los productos de un vendedor y los distingue de los productos de la competencia" [1]. Complementando sta definicin, los mencionados autores sealan adems que "un nombre de marca es aquella parte de una marca que es posible expresar de manera oral e ingluye letras (GM, YMCA), palabras (Chevrolet) y nmeros (WD-40, 7-Eleven)". Para Richard L. Sandhusen, "una marca es un nombre, trmino, signo, smbolo, diseo o combinacin de los mismos, que identifica a los productos y servicios y ayuda a diferenciarlos como pertenecientes a un mismo proveedor; por ejemplo, Honda o Ford, o a un grupo de proveedores, como el Comit Nacional de Promocin de Procesamiento de Leche Lquida (National Fluid Milk Processor Promotion Board). Las marcas pueden ser locales, nacionales, regionales o de alcance mundial" [2]. Complementando sta definicin, Sandhusen aade que "una marca registrada es un nombre comercial o logo que est amparado legalmente". Laura Fischer y Jorge Espejo, definen la marca como "un nombre, trmino simblico o diseo que sirve para identificar los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y para diferenciarlos de los productos de los competidores". Por su parte, Philip Kotler considera que "ya sea que se trate de un nombre, una marca comercial, un logotipo u otro smbolo, una marca es en esencia la promesa de una parte vendedora de proporcionar, de forma consistente a los compradores, un conjunto especfico de caractersticas, beneficios y servicios". 1. CONSTRUCCIN DE LA MARCA

Para crear una marca no es slo escudarse ante un buen producto, sino el de tener una excelente creatividad para poder captar la atencin. Debemos de considerar lo siguiente: Crear un nombre fcil de memorizar. Alcanzar un alto nivel de identidad visual. Emitir emociones y sensaciones que simbolicen lo que el mercado espera de la marca. Tener adaptabilidad a todos los elementos de la empresa y diferentes mercados. Jhonathan Freddy, Ramirez Huaccho

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Destacar una sla idea del producto o la empresa en todas las reas de comunicacin. No desarrollar una campaa publicitaria complicada que dificulte al consumidor memorizar la marca. Organizar un sistema comercial eficaz y un efectivo departamento de atencin al cliente. Pgina | 7 2. VENTAJAS DE LA MARCA 2.1 Ventajas para el Consumidor Ventajas de crear una marca fuerte y consolidada. 1. La marca bien posicionada se identifica con facilidad, lo que favorece a la compra. 2. La marca protege a los consumidores por brindar una calidad consistente. 3. Las marcas posicionan satisfaccin psicolgica adicional que no se consigue de ninguna otra manera. 4. Con productos de marca existe la tendencia a recibir mejoramiento en calidad en el transcurso del tiempo, ya que la existencia de la competencia exige a realizar los tipos de mejoramiento para asegurar una mejor posicin. 2.2 Ventajas para la Empresa 1. Una marca posicionada ayuda a que el producto o servicio ofertado se venda solo a los consumidores estimulando a las ventas de una manera ms eficiente. 2. La posicin de una marca permite que los especialistas controlen o aumenten la participacin del mismo. 3. Una marca ayuda a estimular ventas relativas y desarrollar una lealtad de compra. 4. La lealtad a la marca genera una menor competencia de precios, ya que los consumidores estn dispuestos a pagar un valor adicional por una marca especfica que ellos desean. 5. Una marca ayuda a los especialistas en mercadotecnia a ampliar la lnea de productos. 3 COMPONENTES DE UNA MARCA La marca est inmersa en dos trminos que son: el Logotipo y el Isotipo: Logotipo: es la parte textual, la tipografa, el nombre.

Isotipo:

es

la

parte

grfica,

el

icono,

el

smbolo.

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Isologotipo: es la integracin del Logotipo y el Isotipo

Pgina | 8 El encontrar una perfecta marca es todo un arte, requiere concentracin y esfuerzo. Muchos dicen que la mejor forma de encontrarla es saber hacia dnde queremos apuntar, determinando los objetivos claros de la empresa tanto en el logotipo como en el Isotipo, ellos deben reflejar la filosofa empresarial y cada vez que se la mire sentir ms acerca las metas propuestas. 3.1 Intervencin de Colores Obviamente el color institucional debe formar parte predominante en cada representacin de la empresa: el logotipo, las tarjetas, el aviso publicitario, el flder de propuestas, los folletos, la pgina Web, la vestimenta de los trabajadores, el color de las paredes, etc.; todo ello debe estar relacionado entre s con el fin de ayudar a crear una imagen corporativa con la idea central de posicionarlo en la mente del consumidor para que por asociacin y slo por el hecho de pensar en el color pueda relacionar la empresa y recordar el producto. Blanco: va de la mano con la salud, la pulcritud, la limpieza, el positivismo, relacionado con negocios farmacuticos y del campo de la salud. Rojo: es un color que demuestra pasin por lo que representa el amor, la sangre, es un color de fuego, la impulsividad, la energa es un color clido; por lo cual se relaciona con empresas que quieren mostrar una imagen de energa y de impulso para crecer. Azul: es un color que demuestra elegancia, serenidad, profundidad debido a los colores del mar, su naturaleza es fra. Amarillo: es un color jovial, alegre, clido, que llama la atencin y produce el apetito por eso se asocia a negocios de restaurantes. Verde: es un color que netamente va de la mano de la naturaleza, la juventud, la estabilidad, puede asociarse con el dinero y tambin con negocios que tengan que ver con productos naturales, botnicos o agrcolas. Prpura: es un color que siempre ha ido de la mano del poder, la magia, el espiritualismo, la religin; se asocia con negocios de adivinacin, cartomancia y dems. Negro: es un color elegante, esttico, representa la tierra, como tambin representa la muerte, lo desconocido, el misterio, combina con cualquier color al ser contrastante, es el lmite, y connota el fondo de las cosas. 4 TIPOS DE MARCA A continuacin detallamos los tipos de marcas: 1.- Nominativas. Son las marcas que permiten identificar un producto mediante una palabra o un conjunto de palabras. Deben distinguirse fonticamente. Los nombres propios de las personas fsicas pueden registrarse como marca, siempre que no se confundan con una marca registrada o un nombre comercial publicado.

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Ejemplo: LACOSTE 2.- Innominadas. Son figuras que cumplen con la funcin de una marca. Este tipo de Pgina | 9 marca puede reconocerse visualmente pero no fonticamente. Su caracterstica consiste en smbolos, diseos, logotipos o cualquier elemento figurativo que sea distintivo.

3. Mixtas. Son marcas que combinan palabras con elementos figurativos que muestran a la marca como un elemento o como un conjunto distintivo.

4.Tridimensional. Son las marcas que protegen los envoltorios, empaques, envases, la forma o la presentacin de los productos en s mismos, si stos resultan distintivos de otros de su misma especie o clase.

5. MARCAS BLANCAS. Es la marca perteneciente a una cadena de distribucin (generalmente, hper o supermercado) con la que se venden productos de distintos fabricantes. El fin de las marcas blancas es conseguir una f idealizacin para los productos del comercio. Existen algunas ventajas:

Normalmente son marcas ms baratas que las marcas que distribuye el fabricante al comprar producto en grandes cantidades y ahorrar costes en publicidad y promocin. En muchos casos, el producto es idntico al comercializado por marcas lderes pero a un coste inferior.

6. MARCA COMERCIAL. Una marca comercial es el nombre o logotipo utilizado por una empresa con objeto de identificar sus artculos o servicios.

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7. FUNCIONES DE UNA MARCA Estas son las funciones de una marca:

Distinguir un producto o servicio de otro. Indicar procedencia. Indicar calidad. Brindar publicidad autnoma.

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8. DETERMINACIN DEL VALOR DE LA MARCA El Valor de Marca es un conjunto de elementos (activos o cualidades) en torno a la marca que crean un diferencial de conocimiento para el producto o servicio, y tanto para la empresa como para el cliente o consumidor final. El valor de la marca es el valor agregado que se le da a la misma. En un sentido ms amplio, se ha definido en trminos de los efectos de Mercadeo aplicables nicamente a la marca, cuando ciertos resultados provienen del mercadeo de un producto o servicio a causa de su nombre (marca), los cuales no se obtendran si el producto o servicio no tuvieran ese nombre (marca). El activo ms valioso para mejorar la productividad de los programas de Mercadeo es el conocimiento que los consumidores han desarrollado en torno a la marca a partir de iniciativas especficas de mercadeo. Cualquier esfuerzo ser irrelevante si no existe valor alguno de la marca en la mente del consumidor. Para determinar el valor, en cualquier mtodo que se proponga debe basarse en el conocimiento que los consumidores tengan de la marca. Por tanto, es necesario identificar cules son los elementos o dimensiones a travs de las cuales los consumidores construyen su modelo de valoracin de una marca. Calidad percibida

Conocimiento de marca Lealtad de la marca la Proporciona valor al cliente/ empresa Consumidor VALOR DE LA MARCA

Asociaciones de marca Otros activos propietarios de Marca Proporciona valor a la

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9. DISTORCIONES DEL VALOR DE UNA MARCA La marca nos ayuda a diferenciarnos de nuestra competencia por ende la importancia de cuidarla, existen algunos factores que hacen que una marca pierda valor y son: 1. Prdida de valor por disminucin de calidad Cuando disminuimos la calidad en el producto o alguno de sus componentes afectamos la Pgina | 11 imagen que tienen los consumidores sobre la marca. El cambio en caractersticas grficas sonoras puede empeorar el grado reconocimiento entre los clientes por eso es necesario determinar tamao, el color, tipo y forma de uso de su nombre de marca. 2. Transformacin en marca genrica En el caso de los pases con legislacin de tradicin anglosajona (Estados Unidos, Inglaterra, Canad y la mayora de las ex colonias Britnicas), en los cuales si un competidor demuestra que el pblico utiliza una marca como sinnimo de producto genrico, la marca pasa a ser del dominio pblico y cualquier persona tendra derecho de usarla (se pierde la exclusividad de uso). Esto es lo que pas por ejemplo con la marca Aspirina, cuyo propietario, Bayer perdi su exclusividad de uso en Estados Unidos1 Cuando una marca se usa como genrico pierde su funcin de identificacin y de preferencia. Ejemplo de ello es Gillette, que se asocia con hojas de afeitar 3. Copia y Falsificacin Es un fenmeno que se viene dando desde mucho tiempo atrs existen algunas formas de imitacin:

La Homonimia.- es el empleo de una marca idntica a una marca registrada por otra empresa. La Parnima.- es el uso de un nombre similar pero no idntico a una marca existente. La homofona.- concierne el empleo de sonidos idnticos en dos marcas. La homomorfologa.- es el uso de caracteres o de siglas idnticas a las siglas de marcas registradas. La paromorfologa.- es el uso de caracteres o siglas parecidas.

10. ASPECTOS LEGALES DE UNA MARCA 10.1 Procedimiento de registro de una marca La solicitud de registro de una marca deber presentarse ante la Direccin Nacional de Propiedad Industrial acompaada de los siguientes requisitos: Comprobante de pago de la tasa. Copia de la primera solicitud de registro. 10.2 Por qu debera registrar su marca? La marca tiene tres funciones principales: Identifica el origen de los productos y servicios.

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Garantiza una calidad constante al demostrar el compromiso de la empresa con el usuario o consumidor. Es una forma de comunicacin y un soporte para la promocin y para la publicidad. La marca puede convertirse en uno de los activos ms importantes de una empresa. Efectuar un registro es uno de los mtodos ms eficaces de proteger una marca y asegurarse Pgina | 12 de que nadie ms la utiliza. Si no inscribe su marca, corre el riesgo de que otros lo hagan, adquiriendo as sus derechos para diferenciar sus propios productos y servicios. Las marcas influyen en las decisiones del consumidor a diario. Una marca fuerte crea una identidad, genera confianza, la distingue de la competencia y facilita la comunicacin entre el vendedor y el comprador. Puesto que normalmente se invierte mucho dinero y tiempo en las marcas, merece la pena pagar un poco ms para protegerlas de usos indebidos. 10.3 Para qu sirve registrar una marca? La registracin de la marca otorga un derecho muy importante al emprendedor que consiste en la posibilidad que tiene el titular de la marca registrada de excluir a terceros en el uso o goce de aquella por un plazo de 10 aos desde la registracin de la misma, el que es prorrogable en forma indefinida. 10.4 Los beneficios de registrar una marca Algunos de los beneficios son: 1. El registro de la marca protege su uso en todo el territorio de un pas. 2. El registro de la marca informa a terceros que esta es un derecho de propiedad particular. 3. El registro de la marca permite que se presuma que su propietario es el legtimo titular de ella y que esa marca es vlida. 4. El registro de la marca es una condicin necesaria para ejercer ciertas acciones legales. 5. El registro de una marca es requisito indispensable en ciertos pases para gozar de beneficios impositivos y contables 10.5 Consejos a considerar de la registracin de la marca La registracin de una marca es un proceso relativamente simple, aunque largo y con algunas cuestiones que deben ser especialmente consideradas a los efectos de llegar a buen puerto con esa decisin. En Ecuador la registracin de la marca se realiza ante el Instituto Nacional de Propiedad Intelectual y tiene un costo aproximado de $200 por cada clase. Por lo tanto es aconsejable lo siguiente: Contar con una alternativa de dos o tres nombres para la marca ya que puede darse la posibilidad de que ya est registrada. Realizar una bsqueda de antecedentes marcarios a los efectos de tomar decisiones. Realizar un estudio considerando la opinin de la Jurisprudencia y los especialistas. Realizar un anlisis de costos y beneficios relacionados con la inscripcin de la marca. 10.6 Qu tipo de marcas pueden registrarse? Jhonathan Freddy, Ramirez Huaccho

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Las posibilidades son prcticamente ilimitadas. Las marcas pueden consistir en una palabra o en una combinacin de palabras, letras y cifras. Pueden consistir asimismo en dibujos, smbolos, rasgos en tres dimensiones como la forma y el embalaje de bienes, signos auditivos como la msica o sonidos vocales, fragancias o colores utilizados como caractersticas distintivas. Pgina | 13 10.7 Cul es el alcance de proteccin de una marca? La mayora de los pases del mundo registran y protegen las marcas. Cada oficina nacional o regional mantiene un Registro de marcas que contiene toda la informacin relativa a los registros y renovaciones que facilita el examen, la investigacin y la oposicin eventual por parte de terceros. No obstante, los efectos de este registro se limitan al pas (o, en el caso de un registro regional, a los pases) concernidos. A fin de evitar el registro de la marca en cada oficina nacional o regional, la OMPI administra un sistema internacional de registro de marcas.

11. SELECCIN Y PROTECCION DE UNA MARCA Para seleccionar una marca de forma correcta hay que observar los elementos y caractersticas que hacen de la misma distintiva de los productos o servicios en relacin con las tendencias del mercado, al igual que las cualidades intrnsecas del producto, as como las particularidades del publico al cual van dirigidos los mismos, el planteamiento poltico y moral sobre el que se encuentra, considerando el lugar donde se pretende brindar o comercializar tales productos y servicios respectivamente. Las marcas han de ser compuestas por una sencilla pronunciacin, que no presuponga espacio o tiempo, siendo consecuente con las normas morales o ticas, por lo que se debe tener una especial atencin para con el idioma en que se va a constituir la marca, en tanto no debe ser una denominacin que se contraponga a los patrones formales de conducta del territorio en el cual se har la publicidad y comercializacin de los productos bajo ese signo distintivo, respetando a su vez los preceptos contenidos en la legislacin. La marca es, para el autor, el activo ms importante de una empresa. Y todo lo que se haga desde un departamento de marketing puede ser insuficiente si no aplica una adecuada proteccin y custodia de la marca durante todo su ciclo de vida. Este fenmeno se comprende en las economas ms desarrolladas, pero todava es insuficiente en la regin2 Es de vital importancia la estrategia de proteccin desde el momento de su creacin se para ello se analiza para qu productos o servicios se registr la marca, la existencia de otras marcas confundibles, juicios iniciados contra la marca en cuestin, la existencia de

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oposiciones, intimaciones recibidas, su situacin en el extranjero, es decir si est registrada en otra parte del mundo, entre muchos otros aspectos. Cualquier elemento que diferencie una marca de la competencia debe ser registrada: colores, tipografa, msica, smbolos. Pgina | 14

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11. CASO PRACTICO Caso Practico Marca Coca Cola La marca Coca-Cola es considerada sin lugar a dudas una de las ms importantes de todo el mundo. Su fascinante historia nos descubre como una medicina patentada por el farmacutico John Pemberton fue convertida en una de las bebidas ms consumidas del siglo XX gracias a las estrategias de marketing de Asa Griggs Candler, otro farmacutico y empresario que tom el control de Coca-Cola en el ao 1888 y que fue quien dise el logotipo original de la marca con su propia tipografa. Pgina | 15

La leyenda de Coca-cola siempre ha mantenido un misterio en torno a la famosa "formula secreta" con la que esta bebida era elaborada, pero sin duda, el xito de esta marca de refrescos ha sido fruto de innovadoras campaas de publicidad, branding y Marketing que a lo largo de los aos han convertido a la propia compaa en un referente del mundo publicitario.

Ahora, la compaa se vuelve a sumergir en un nuevo proceso de renovacin general del propio diseo grfico de su producto estrella.

No es la primera vez que Coca-Cola realiza modificaciones importantes en la imagen de sus productos. Desde 1960, cuando se lanz la primera lata en el mercado americano, la compaa ha introducido cambios importantes como la inclusin de la imagen de la botella contour, slogans como "Siempre Coca-Cola" o "Disfruta" o el nombre de Coke cuando lo registr la compaa en 1960.

El ltimo cambio en el packaging de Coca-Cola tuvo lugar en el ao 2003, cuando se introdujo las ondas, los colores amarillo, blanco, plata y las burbujas.

David Butler, vicepresidente de diseo de Coca-Cola Company ha explicado este proceso y su objetivo, que no es otro que el de "redisear todo el componente visual de la marca comercial" adems del propio diseo de sus envases.

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Entre nuevos cambios introducidos en esta nueva renovacin o evolucin de la marca, se ha simplificado eliminando algunos elementos que aparecan en torno a ella y donde ahora su color rojo corporativo, caracterstico ha variado su tonalidad para ser ms destacado y resaltado. Pgina | 16

El inicio de este nuevo proceso de identidad visual que mantiene relacin con la campaa global "The Coke Side of Life" (El lado Coca-Cola de la vida), comenz hace un ao y medio en Japn para ms tarde llegar a EE.UU y con el objetivo de llegar al resto del mundo durante el segundo trimestre de este ao.

El fundador y director creativo de Jrdg Brand Communications y Wine Branding Group, Javier Romero, coment que renovar la imagen de marca de una gran corporacin es una tarea delicada no exenta de riesgos.

"Tienen que tener muchsimo cuidado con los cambios que hacen en sus marcas, ya que pueden traducirse en millones de prdidas o de beneficios", seal Romero, quien agreg que, en ese terreno, Coca Cola siempre ha sido una empresa "muy disciplinada".

"Han ido para atrs en lugar de ir hacia adelante. En lugar de hacer algo rompedor han hecho todo lo contrario, que me parece la estrategia ideal" coment este experto en diseo, en alusin al refuerzo del aspecto icnico y ms clsico de la marca.

Agreg que en un mercado tan saturado de marcas como es el de las bebidas refrescantes o similares, las empresas tratan cada vez ms de encontrar diseos que los identifiquen y distingan claramente ante un consumidor cada da ms exigente e informado de los productos que busca.

Seal que la necesidad que sienten muchas compaas de mantenerse al da les pone mucha presin para tratar de renovarse con mucha frecuencia, "con lo que pueden perder perspectiva de lo que son y convertirse en una mas".

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CONCLUSIONES La marca es un mtodo fundamental que conlleva al posicionamiento de los productos en la mente de los consumidores. La marca es la representacin o el emblema que hace distincin de una empresa. Pgina | 17 La marca esta conformada por un conjunto de partes como el logotipo, el nombre, el isotopo, la gama cromtica entre otros los cuales hacen que los consumidores se sientan atrados por ella y consuman el producto. Las marcas que se conservan en el tiempo es porque son sinnimo de la calidad de los productos ejemplo: SONY, DELL, IBM. Las marcas son utilizadas como instrument muy poderoso en la publicidad para generar una recordacin en los consumidores de sus caractersticas.

RECOMENDACIONES La marca puede ser tomada como una estrategia, que ayude a posicionarse en el mercado y ser mas competitivo en este mundo globalizado, tambin es importante hacer mencin que debemos tomar en cuenta los sistemas de informacin para saber donde podemos encontrar a ese potencial consumidos que ahora se dan comnmente en internet por las redes sociales. BIBLIOGRAFA Imagen Global, Capitulo 1 La Marca, Joan Costa El lenguaje de la Publicidad, Capitulo 11, Otras Caractersticas del Lenguaje Publicitario, la marca, Eulalio Ferrer, 1994 www.hipermarketing.com, Cmo funciona el branding?, por Tiendas Urbanas 2000 www,hipermarketing.com, Nueve Decisiones para crear la marca, de Episode 7, 1999 www,monografa.com, Marcas, de Franklin Alejos Leyton, Peru, 2003

ANEXO

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