ESTRATGIAS PERSUASIVAS ENCONTRADAS EM OUTDOOR: OBSERVANDO VERBOS NO IMPERATIVO.

RESUMO Este trabalho apresenta a anlise de recursos lingsticos usados nas elaboraes lexicais e visuais no discurso persuasivo de propagandas em outdoor. A pesquisa foi desenvolvida por meio de levantamento de alguns outdoors desse gnero publicitrio. Neles foi investigado de que maneira os textos se tornam atrativos ao pblico e quais recursos so mais predominantes. No decorrer das anlises foi possvel observar que o uso de verbos no imperativo se destaca e torna a propaganda absolutamente prxima do leitor Palavras Chave: Propaganda. Persuaso. Outdoor. Imperativo ABSTRACT: This paper presents the analysis of linguistic resources used in lexical and visual elaborations on persuasive speech on outdoor advertising. The research was conducted by surveying some billboards advertising this genre. In them was investigated how the texts become attractive to the public and which features are most predominant. During the analysis it was observed that the use of verbs in the imperative stands out and makes absolutely persuasive propaganda and the next player Key - Words: Propaganda. Persuasion. Outdoor. imperative persuasiva e

ESTRATGIAS PERSUASIVAS ENCONTRADAS EM OUTDOOR: OBSERVANDO VERBOS NO IMPERATIVO.

INTRODUO Os textos publicitrios so de alta circulao social e tendem a se tornar mais e mais comuns em virtude das caractersticas da sociedade em que vivemos, baseada na produo e no consumo de mercadorias. So textos que atuam justamente no sentido de convencer o pblico a comprar determinado produto ou, ainda, no sentido de despertar a conscincia do pblico Esta forte influncia que estes textos tm sobre leitores como eu sempre me chamou a ateno. Muitas vezes seduzida por uma propaganda, comprei sem necessidades, comi sem fome, idealizei novos estilos de vida. A curiosidade na estrutura desse suporte de texto foi aguada durante as aulas de Gneros Textuais. Por ser um gnero textual que utiliza de vrios recursos lingusticos para alcanar uma relao de afetividade entre o enunciador e leitor, considero, dessa forma, relevante uma anlise destes recursos, em especial o Imperativo nas propagandas em outdoors. O QUE A PERSUASO? A todo instante precisamos ou somos levados a tentar convencer as outras pessoas para agirem de acordo com aquilo que queremos. Persuadir significa, pois, levar o outro a agir conforme nossa vontade. Embora no faamos uma ntida distino entre os termos, convencer e persuadir, vistos como sinnimos, possvel estabelecer uma distino entre os dois atos. O primeiro identifica-se unicamente com a razo, alicerando-se num raciocnio lgico representado por meio de provas objetivas, enquanto o segundo dirige-se vontade, ao sentimento do interlocutor (ou interlocutores),

por meio de argumentos plausveis ou verossmeis, isto , semelhante verdade. O ato de convencer seria capaz de atingir um auditrio universal devido ao seu carter demonstrativo, objetivo e atemporal, e, nesse caso, as concluses decorreriam naturalmente das afirmaes iniciais, como prprio do raciocnio matemtico ou dedutivo; j o ato de persuadir tem como alvo um auditrio particular e caracteriza-se por ser ideolgico, subjetivo e temporal. Convencer conduz a certezas; persuadir suscita inferncias que podem levar leitor/ouvinte, o consumidor, ou parte dele, adeso aos argumentos apresentados. Outro aspecto importante, que caracteriza o discurso persuasivo, a necessidade da liberdade de expresso e de escolha. Afinal, se no h outro caminho a seguir no haver tambm a necessidade de se construir um texto persuasivo. Manda-se, e tudo. Por este motivo, a persuaso identifica-se com o discurso publicitrio, que depende do livre mercado (a despeito da ideologia subjacente ao termo) para manifestar-se. Pode-se dizer, portanto, que a publicidade eminentemente persuasiva, pois procura levar um interlocutor a praticar um determinado ato. O discurso publicitrio quase sempre apela mais subjetividade do que ao julgamento frio do pblico; a adeso do pblico-alvo ao argumento do texto publicitrio resultado de um conjunto de elementos que no depende apenas da qualidade inerente de um produto. Para a construo do discurso persuasivo, os textos publicitrios utilizam-se de diferentes estratgias argumentativas. TEXTO PUBLICITRIO Os textos publicitrios so aqueles que agem no sentido de convencer o pblico a comprar determinado produto ou de despertar a conscincia do pblico para a destruio do planeta, para problemas sociais, para campanhas de preveno e entre outros. Persuadir supe convencer e, para tanto, preciso motivar. Em publicidade se utiliza a informao que motiva, que induz o pblico a adquirir o produto que satisfar suas necessidades. Neste sentido, vejamos o que Carrascoza fala sobre o texto publicitrio: (1999 p.18):

a publicidade um exemplo notvel de discurso persuasivo, com a finalidade de chamar a ateno do pblico para as qualidades deste ou daquele produto/servio, ou de uma marca em caso de campanhas corporativas. Seu objetivo preclaro no apenas informar, mas informar e persuadir, o que ao prerrogativa exclusivamente sua.

Organizada de forma diferente, a publicidade impe

nas linhas e

entrelinhas, valores e ideologias, utilizando os recursos prprios da lngua. Utiliza recursos argumentativos da linguagem cotidiana, ela prpria voltada para informar e manipular. Para Carvalho, (1998) a lngua o nosso patrimnio intelectual e esse patrimnio que permite o estabelecimento do sentido de um termo, uma vez que a significao no determinada isoladamente. Palavras e expresses lingsticas estabelecem entre elas relaes de associao. Carvalho (1998, p.47) afirma que :
h palavras que, colocadas estrategicamente no texto, trazem consigo uma poderosa carga de implcitos. Para que o texto mantenha a argumentao bsica da mensagem, no necessrio apenas que os vocbulos empregados correspondam s idias a serem manifestadas. As palavras devem ter expressividade e semntica.

O peso das palavras na mensagem publicitria muito grande. Esse tipo de mensagem curto para ser decodificado com rapidez. Portanto o vocabulrio no pode ser estranho ao pblico, deve ser familiar para permitir as significaes mltiplas que abrigue o jogo de palavras. Na estrutura do texto publicitrio percebemos o uso de frases curtas, ordem direta (sujeito, ao e complemento), eliminao de palavras/expresses que dificultem a leitura. O texto verbal que apresenta pode ser um ttulo, slogan, marca e etc. O outro tipo de texto o no verbal, que pode ser imagens, fotografias e etc. A esttica tambm um elemento fundamental para a significao e percepo do sentido da propaganda, tudo que est ligado a ela faz parte da significao. Nesta definio vejamos o que Gomes (2003, p.73) nos diz:
a publicidade apresenta o produto ou servio atravs de imagens visuais ou sonoras, fornecendo conceitos e idias. O produto e suas caractersticas necessitam de outros instrumentos para mostrar-se

realmente ao pblico. importante uma boa distribuio, assim como uma promoo interessante, j que esses so os instrumentos mais apropriados para o contato direto.

O texto publicitrio deixa pistas na sua estrutura, na sua maioria, eles deixam subentendido o que querem dizer, mas do a contextualizao para que o receptor consiga entender o real sentido como observamos na propaganda abaixo:

Nesta propaganda da Pepsi, o enunciador utilizou de uma ambiguidade com a palavra coca que s se pode ser percebida pela pista da imagem e fala do ator Fbio Assuno que anunciou ser usurio de drogas. Fica, dessa forma, uma informao explcita que ele no bebe mais o refrigerante Cocacola, e uma implcita que o ator tambm no usa mais cocana. Porm, se o leitor no tiver esse conhecimento prvio, apenas a primeira informao passada. OUTDOOR: UM SUPORTE PARA O TEXTO PUBLICITRIO A traduo literal da expresso inglesa outdoor do lado de fora da porta . Publicitariamente, porm, palavra Outdoor tem um significado muito mais especfico. Ela comeou a ser utilizada como uma abreviatura da expresso outdoor advertising, que significa, numa traduo no acadmica, propaganda ao ar livre. E, de fato, o termo Outdoor, em vrios pases do mundo, designa todo e qualquer tipo de propaganda colocada externamente, ao ar livre. No Brasil, contudo, h uma diferenciao entre Outdoor e propaganda ao ar livre em geral. Mesmo o Novo Dicionrio Aurlio da Lngua Portuguesa

prev dois significados para a palavra : (1) Designao genrica de qualquer propaganda (painel, letreiro luminoso, parede pintada, etc.) exposta ao ar livre e que se caracteriza por forte apelo visual e comunicao instantnea. (2) Restritivamente, grande cartaz com essas qualidades colocado no exterior, margem das vias pblicas ou em pontos de boa visibilidade. E o dicionrio ainda lembra : a pronncia correta autdor. O fato que, por costume ou conveno, atualmente, no Brasil, denomina-se o outdoor a tabuleta de 9 metros de comprimento por 3 de altura, onde so afixadas 32 folhas de papel que, em seu conjunto, formam a mensagem. Todos os demais tipos de propaganda ao ar livre no devem ser considerados como outdoor. Assim, o outdoor uma das formas de se fazer propaganda ao ar livre. Dessa forma ,o outdoor um suporte textual por ser espao fsico e material onde esto grafados os gneros textuais. Sendo a propaganda o gnero mais recorrente nesse tipo de suporte. A toda hora, propagandas veiculadas em outdoor , importante instrumento de persuaso, convidam as pessoas a experimentar um determinado produto ou servio. ("Experimenta! Experimenta!" Quem no se lembra desse comercial de cerveja?) Esse o objetivo da publicidade: convencer para conseguir consumidores. A boa mensagem de outdoor aquela que d seu recado em poucas palavras. Poucas e boas. Deve ter uma linguagem rpida, direta, original. Agradar no visual. Provocar desejo, expectativa, humor, convico. O outdoor pe mensagem no olho da rua. No olho de quem passa, de que pra, de quem conversa, de quem freia. No olho de quem v. o universo vivo de informao,cores e promessas renasce e se renova a cada 15 dias. s olhar pela janela... CARACTERSTICAS DO OUTDOOR As mensagens tm algumas caractersticas marcantes: so curtas, diretas e positivas. Os textos so escritos na forma imperativa e os slogans, formados por uma frase, repetida com freqncia. As imagens tambm tm

grande destaque no discurso publicitrio. Espalhados pelas ruas das cidades, eles chamam a ateno pelo formato e pelas ilustraes. Se entendermos que existem caractersticas especficas para o estilo publicitrio e, entendendo-se como estilo as marcas prprias desse texto, verificamos que h muita especificidade na construo desse gnero textual, e uma dessas caractersticas a organizao em frases curtas e muitas vezes incompletas, dando margem imaginao do leitor, como por exemplo, em Neston barra. Sua academia de bolso. Neston. Mil maneiras de ser saudvel. (Manequim, Outubro/2001). Esse trao estilstico bastante freqente no texto publicitrio, e as variedades de estilo tm a capacidade de sugestionar e emocionar mediante determinados recursos lingsticos como observamos abaixo: Adjetivos: emprego de vocabulrios para qualificar, intensificar e aumentar o sentido:

Intertextualidade. O anncio remete a cano, poema, ditado ou outro anncio famoso.

Personificao. Caractersticas humanas so atribudas a objetos e animais. Muito utilizada em campanhas direcionadas ao pblico infantil, como brinquedos e guloseimas.

Pronomes de tratamento da segunda pessoa. Fazendo aproximidade com leitor

Emprego

de

Figuras

de

Linguagem

(Metforas,

Metonmias,

Hiprboles, Antteses entre outras) para fazer comparaes, relaes ou ativar conhecimento prvio:

Imperativo.

Nota-se um outro recurso comum a todos os outdoors, a imagem. O que d vida e coerncia mensagem. Todos os textos analisados acima um tem objetivo em comum: convencer o leitor. Desta forma, ratifica-se a definio de Outdoor como um suporte publicitrio persuasivo, uma vez que todo texto publicitrio tem como objetivo a propaganda de um produto ou a tentativa de convencer o leitor a comprar o produto anunciado. O VERBO IMPERATIVO A palavra imperativo vem do latim imperare que significava comandar, mandar, ordenar, predominar, dominar, reger com autoridade suprema, etc. A definio dada ao modo imperativo pela maioria dos compndios gramaticais diz que as formas verbais neste modo denotam a pessoa que fala fazendo um pedido, um convite, uma splica, uma sugesto, dando uma ordem ou um conselho a uma segunda pessoa. Definio esta que passou do latim ao portugus. O IMPERATIVO SEGUNDO A NORMA-PADRO As gramticas da Lngua Portuguesa so unnimes em afirmar que o imperativo apresenta somente duas formas prprias de afirmao, para as 2 as pessoas do singular e do plural (tu e vs), advindas do presente do indicativo com o decrscimo do s final. As demais formas provm do presente do subjuntivo. As formas verbais neste modo denotam a pessoa que fala fazendo um pedido, um convite, uma splica, uma sugesto, dando uma ordem ou um

conselho. comum encontrarmos quadros como o reproduzido abaixo para demonstrar a formao do modo imperativo no portugus. Presente do Imperativo afirmativo .......... Fala tu Fale voc Presente do Imperativo negativo .......... No fales tu No fale voc No falemos ns No faleis vs indicativo Eu falo Tu falas falas -s Ele fala subjuntivo Que eu fale Que tu fales Que ele (voc) fale Que ns falemos Que vs faleis

Ns falamos Falemos ns Vs falais falais Falai vs -s Eles falam Falem vocs

Que eles (vocs) No falem vocs

falem Dentre as gramticas consultadas (Infante, Faraco & Moura, Bechara, entre outros), Cunha e Cintra (1985) dedicam maior espao apresentao do modo imperativo. Os autores alertam para o fato de que no imperativo o indivduo que fala se dirige a um interlocutor, admitindo assim as segundas pessoas do singular e do plural (tu e vs), as terceiras do singular e do plural quando o sujeito expresso por pronomes de tratamento (voc, o senhor, Vossa Senhoria) e a primeira pessoa do plural (ns) quando esta se inclui entre os outros a fim de cumprir a ordem, conselho ou splica. Afirmam que tanto o imperativo afirmativo como o negativo so usados em oraes absolutas, em oraes principais ou em oraes coordenadas. Apresentam como substitutos do imperativo as frases nominais (ex.: Mos ao alto!, Silncio!, Fogo!), interjeies (ex.: Avante!), certos tempos do indicativo (presente (ex.: Voc toma o remdio indicado.), futuro do presente simples (ex.: No matars.), futuro do pretrito (ex.: Gostaria que fechasse a janela.), o imperfeito do subjuntivo (ex.: E se voc se calasse!), o infinitivo (ex.: Sublinhar os verbos das frases.), o gerndio (ex.: Andando!), a perfrase formada pelo verbo ir no imperativo + verbo principal no infinitivo (ex.: No v se afogar, moo.), o presente ou o imperfeito do indicativo do verbo querer + verbo no infinitivo (ex.: Quer levantar-se? , Queira fechar a janela?), a subordinao do verbo denotador da ao a ser cumprida a outro que marca a vontade do locutor (ex.: Quero que retornes ao colgio.; Ordeno-te que me respondas.), frases interrogativas. O reforo da ordem pode ser obtido por meio do emprego repetido da forma verbal ( ex.: Sente-se, meu amigo, sente-se.), do uso de

advrbios (ex.: Escreva por amor de Deus imediatamente para Barcelona!...), expresses de insistncia (ex.: Escreva por amor de Deus...) ou imprecaes (ex.: Deixe-me dormir, seu bbado.) e da 3a pessoa do subjuntivo aplicada ao interlocutor no primeiro caso (ex.: Pega...Pega... L se foi... Que o leve o diabo.). O emprego de frmulas de polidez, como por favor, por gentileza, digne-se de, tenha a bondade de, etc., vm atenuar a ordem. De um ponto de vista semntico-lexical, as frases imperativas com valor de ordem, pedido ou conselho envolvem predicados dinmicos, ou seja, denotam situaes controlveis pelo interlocutor. Quando as situaes no so controlveis pelo destinatrio, as frases imperativas denotam desejo ou exortao. De um ponto de vista sinttico, as imperativas podem ser diretas ocorrendo em frases independentes e indiretas ocorrendo em domnios de subordinao. Nas subordinadas imperativas, a forma verbal usual o subjuntivo ou o infinitivo. O sujeito no aparece expresso nas sentenas imperativas. Quando uma expresso nominal aparece expressa nas imperativas diretas interpretada como um vocativo. Um ato de ordem pode ser intensificado ou atenuado. Os advrbios de tempo j e imediatamente, em adjacncia imediata ao verbo, acentuam o valor de ordem das imperativas.

ANLISES

DOS

OUTDOORS

COM

NFASE

NOS

RECURSOS

LINGUSTICOS OBSERVANDO O IMPERATIVO O outdoor abaixo apresenta o discurso imperativo em 3 pessoa,

utilizao de cores variadas nas imagens que revelam o modelo do produto com seu valor, se tornando atrativo com objetividade.

Neste outdoor, no houve muitos recursos apenas dois que se fazem suficientes: o imperativo em 3 pessoa e a imagem do carro to grande quanto o HONDA, apelando para a idia de que somente com este carro possvel estar seguro.

Um outdoor sem apelo visual, sem cores vibrantes, frase longa, mas com a presena marcante do imperativo em 3 pessoa com seu pblico-alvo em forma de sujeito, como vemos, explcito .

O outdoor da Aquarela utilizou da imagem da lata da tinta em tamanho grande, apelo visual; faz uso da metonmia, trocando o produto pela marca, e imperativo em 3 pessoa

Este outdoor usou de um Jargo atual Luiza? T no Canad para fazer um convite a visitas ao Canad, alm da imagem exuberante do local a ser persuadido e verbo imperativo em 3 pessoa.

Uso do imperativo em 3 pessoa e de adjetivo lisos ao cabelo, interpretao que s feita contextualizada com as imagens da modelo e dos produtos que se tornam necessrio para um discurso persuasivo implcito: Se usar Dove seus lisos tero movimentos.

Verbo no imperativo em 3 pessoa e metonmia da marca pelo produto constituem de forma metafrica a mensagem persuasiva: Compre, e usando Seda ficar bom.

Este outdoor um exemplo de que a persuaso acontece tambm implicitamente: Descubra-a e compre-a

CONCLUSO
Deacordocomosexemplosanalisados,foipossvelobservar Ao analisar vrios

outdoors, fica claro que de todos os recursos aqui analisados, um foi preponderante: o imperativo. Usado em 3 pessoa, em sua maioria, ou em 2 a forma mais rpida e eficaz de persuadir o leitor.

Referencias bibliogrficas BECHARA, E. Moderna Gramtica Portuguesa. 37. ed.(rev. e amp.) Rio de Janeiro:Lucerna, 2000. CMARA JR., J. M. Dicionrio de Lingstica e Gramtica. Petrpolis: Vozes, 1977. ______. Estrutura da Lngua Portuguesa. 7.ed. Petrpolis: Vozes, 1976. CARVALHO, Nelly de. Publicidade: a linguagem da seduo. 2. ed. So Paulo: tica, 1998. CARRASCOZA, Joo Anzanello. A evoluo do texto publicitrio. 8.ed. So Paulo: Futura, 1999 CITELLI, Adilson. Linguagem e persuaso. 6 ed., So Paulo : tica, 1991.

GOMES, Neusa Demartini. Publicidade: comunicao persuasiva. Porto

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