Repensando a Criana-consumidora: Novas Prticas, Novos Paradigmas Repensando el nio-consumidor: Nuevas prcticas, nuevos paradigmas Rethinking the Child

Consumer: New Practices, New Paradigms

David Buckingham1

Resumo O relacionamento das crianas com a mdia e com a cultura do consumidor vem se tornando, nesta ltima dcada, um foco de ateno e de debate. As crianas ganharam mais e mais importncia no apenas como um mercado em si, mas tambm como um meio de atingir os mercados dos adultos; e em paralelo, um nmero crescente de comentadores critica a aparente comercializao da infncia, demandando uma mais rgida regulamentao do marketing direcionado s crianas. Este estudo busca contestar os termos em que a questo social do consumo das crianas tipicamente apresentada e compreendida, e a viso sentimental da infncia que tende a informar esse debate. Este estudo argumenta que precisamos ter uma viso mais ampla da atividade comercial, indo para alm da propaganda ou do marketing; e que precisamos entender o consumo infantil em relao ao consumo dos pais, e tambm da sociedade em um mbito maior. No tocante a este aspecto, este estudo destaca especialmente o papel da mdia, que est sempre mudando, e contesta alguns dos relatos mais otimistas sobre o uso da mdia digital pelos jovens, alm de considerar as dimenses comerciais de formas tais como as redes sociais (social networking) e as tecnologias mveis. Finalmente, argumenta que precisamos olhar para alm das conhecidas dicotomias entre estrutura e atuao que ainda caracterizam o debate pblico e acadmico nesta rea. Palavras-chave: Infncia. Consumo. Marketing. Comercializao. Mdia.

Professor de Mdia e Comunicao na Universidade de Louhborough, na Gr-Bretanha, e Professor Visitante no Centro Noruegus para Pesquisa sobre a Criana em Trondheim. Sua pesquisa se concentra nas interaes das crianas com a mdia e com a educomunicao. Ele o autor, coautor ou editor de 26 livros, incluindo, dentre os mais recentes, Beyond Technology (2007) (Para alm da Tecnologia), Video Cultures (2009) (Culturas de Vdeo) e The Material Child (2011) (A Criana Material).
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Resumen La relacin de los nios con los medios de comunicacin y con la cultura del consumidor se est convirtiendo, en la ltima dcada, en un foco de atencin y de debate. Los nios han adquirido cada vez ms importancia no solo como constituyentes de un mercado en s, sino tambin como medio de alcanzar los mercados de los adultos; paralelamente, un creciente nmero de observadores critica la aparente comercializacin de la infancia, demandando una reglamentacin ms rgida del marketing dirigido a los nios. Este estudio pretende contestar los trminos en que la cuestin social del consumo en la infancia se presenta y comprende tpicamente, y la visin sentimental de la infancia que tiende a informar ese debate. Adems, argumenta la necesidad de una visin ms amplia de la actividad comercial, que vaya ms all de la propaganda o del marketing; y de entender el consumo infantil en relacin al consumo de los padres, y tambin de la sociedad en un mbito mayor. En lo que toca a este aspecto, este trabajo destaca especialmente el papel de los medios, siempre cambiante, y responde a algunos de los relatos ms optimistas sobre el uso de los medios digitales por los jvenes, adems de considerar las dimensiones comerciales de formas tales como las redes sociales (social networking) y las tecnologas mviles. Finalmente, argumenta la necesidad de ver ms all de las conocidas dicotomas entre estructura y actuacin, que siguen caracterizando el debate pblico y acadmico en esta rea. Palabras-clave: Infancia. Consumo. Marketing. Comercializacin. Medios de comunicacin. Abstract Childrens relationship with media and consumer culture has been the focus of increasing attention and debate over the past decade. Children have become more and more important both as a market in their own right and as a means to reach adult markets; while growing numbers of commentators have criticised the apparent commercialisation of childhood, calling for tighter regulation of marketing to children. This article seeks to challenge the terms in which the social issue of childrens consumption is typically framed and understood, and the sentimental views of childhood that tend to inform the debate. It argues that we need a broader view of commercial activity, which goes beyond advertising or marketing; and that we need to understand childrens consumption in relation to the consumption of parents, and indeed of the wider society. It pays particular attention to the changing role of media in this respect, challenging some of the more optimistic accounts of young peoples uses of digital media, and considering the commercial dimensions of forms such as social networking and mobile technologies. Finally, it argues that we need to look beyond familiar dichotomies between structure and agency that continue to characterise both public and academic debate in this area. Keywords: Childhood. Consumption. Marketing. Commercialisation. Media.
Data de submisso: 27/04/2012 Data de aceite: 05/06/2012

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O marketing comercial direcionado criana no um fenmeno novo. De fato, estudos histricos demonstram que as crianas vm sendo um importante foco de interesse pelo menos desde o incio do marketing de massa moderno (por exemplo: COOK, 2004; CROSS, 1997; DENISOFF, 2008; JACOBSON, 2004). No entanto, nos ltimos anos as crianas tm se tornado cada vez mais importantes no apenas como um mercado em si, mas tambm como um meio de se alcanar os mercados dos adultos. Os mercadlogos esto visando mais diretamente s crianas, cada vez mais jovens, e esto usando uma gama bem mais ampla de tcnicas que vo muito alm da propaganda convencional. Os mercadlogos costumam alegar que as crianas esto se tornando mais poderosas neste novo ambiente comercial e que o mercado est atendendo s necessidades e desejos das crianas, que at agora tinham sido ou simplesmente ignoradas ou marginalizadas, principalmente por causa do domnio social dos adultos. No entanto, os crticos tm expressado uma preocupao crescente com a aparente comercializao da infncia. Publicaes populares, reportagens da imprensa e campanhas tm abordado o que se pensa serem os efeitos perniciosos das influncias comerciais sobre a sade fsica e mental das crianas. Longe de se tornarem mais poderosas, as crianas so vistas aqui tipicamente como vtimas de uma forma potente e altamente manipulativa da cultura do consumidor, da qual quase impossvel escapar ou resistir. Neste artigo eu argumento que preciso olhar para alm desse to polarizado debate. H duas razes para isso. Primeiro, eu sugiro que os termos do debate em si so limitados e problemticos, refletindo as contnuas dificuldades das nossas concepes sobre a infncia. O debate sobre o consumo das crianas reflete noes binrias sobre a infncia e amalgama distines conceituais importantes que precisam ser mantidas. Segundo, eu argumento que essas noes sobre crianas como consumidores deixam de abordar as maneiras pelas quais a prpria cultura do consumidor est se desenvolvendo e mudando atualmente. Eu argumento que as tcnicas mais ubquas e participatrias que ora esto sendo usadas pelas companhias comerciais refletem um novo constructo

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da criana-consumidora. Este novo constructo, por sua vez, exige que repensemos os termos do debate e alguns dos pressupostos bsicos da teoria da cultura do consumidor.

Construindo a criana-consumidora: crticos, mercadlogos e tericos acadmicos No rastro do influente livro No Logo (Sem Logotipo) de Naomi Klein (2001), est havendo um grande nmero de publicaes crticas sobre as crianas e a cultura do consumidor: exemplos proeminentes incluem Nascida para Comprar (Born to Buy) de Juliet Schor (2004), Crianas Consumidoras(Consuming Kids) de Susan Linn (2004) e Crianas-consumidoras (Consumer Kids) de Ed Mayo e Agnes Nairn (2009). Outros livros populares deste filo incluem discusses a respeito do consumo infantil em paralelo a argumentos mais amplos sobre o aparente declnio das noes tradicionais sobre a infncia como no caso de Infncia Txica (Toxic Childhood) de Sue Palmer (2006) ou Uma Boa Infncia (A Good Childhood) de Richard Layard e Judy Dunn (2009). Os argumentos dessas publicaes no so, de modo geral, nada novos. Argumentos semelhantes foram discutidos em trabalhos da dcada de 1970, por exemplo, por grupos como Ao para a Televiso das Crianas (Action for Childrens Television) nos Estados Unidos (HENDERSHOT, 1998); ou em anncios sobre a morte da infncia que tm periodicamente aparecido ao longo dos dois ltimos sculos (por exemplo: POSTMAN, 1983). Mesmo assim, agora parece existir um renovado sentido de urgncia nessas alegaes. Tais livros tipicamente pressupem que as crianas viviam em um mundo essencialmente no comercial, ou em uma espcie de era dourada idlica. Muitos deles ligam a questo do consumismo a outras preocupaes bem conhecidas sobre a mdia e a infncia: alm de transformar as crianas em consumidores prematuros, a mdia acusada de promover sexo e violncia, obesidade, drogas e lcool, esteretipos

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sexuais e valores falsos, e de desviar as crianas de outras atividades tidas como mais proveitosas. Esta uma litania bem familiar, que tende a amalgamar tipos muito diferentes de efeitos e influncias. Concebe a criana como um ser inocente, indefeso e incapaz de resistir ao poder da mdia. Estes textos descrevem as crianas como se elas estivessem sendo bombardeadas, assaltadas, assediadas, ou mesmo sujeitas a um bombardeio de saturao por parte da mdia: as crianas esto sendo seduzidas, manipuladas, exploradas, sofrendo lavagem cerebral, programadas, associadas a marcas comerciais. E a soluo previsvel que os pais faam a contrapropaganda, censurem seus filhos pelo uso que fazem da mdia, ou simplesmente afastem seus filhos das influncias comerciais corruptoras. Esses livros raramente incluem a voz das crianas, ou tentam levar em considerao suas perspectivas: trata-se essencialmente de um discurso gerado pelos pais em nome das crianas. Enquanto isso, tem havido um crescimento paralelo no discurso de marketing focado especificamente nas crianas. Aqui tambm h uma longa histria relacionada a este tipo de material. Como Dan Cook (2004) e Lisa Jacobson (2004) demonstraram, as primeiras dcadas do sculo XX viram os mercadlogos intensificarem sua ateno sobre as crianas diretamente, em vez de se dirigir aos pais. Ao faz-lo, eles se esforaram para entender a perspectiva da criana e comearam o constructo da criana como uma espcie de autoridade, inclusive por meio de pesquisas de mercado. Entretanto, esse tipo de discurso mercadolgico tem se proliferado nos ltimos anos, principalmente em relao categoria recentemente identificada como os pr-adolescentes (tween). Exemplos mais recentes incluem Criando Sempre Cool (Creating Ever Cool) de Gene del Vecchio (1997) e Influncia Infantil (Kidfluence) de Beth Thompson (2003); embora o relato mais influente seja A Criana de Marca (Brandchild) de Martin Lindstrom (2003). O prprio nome Brandchild se tornou uma marca. O contraste mais marcante entre esses relatos e os dos crticos da cultura do consumidor o diferente constructo da criana-consumidora. A criana vista aqui como sofisticada, exigente e difcil de agradar.

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Os pr-adolescentes, segundo dizem, no so facilmente manipulados: eles so um mercado esquivo, at mesmo volvel, ctico quanto s alegaes dos publicitrios, e perspicazes na obteno do melhor valor pelo dinheiro gasto (value for money); e para serem entendidos e captados preciso um esforo considervel. Obviamente, devido presso poltica que cerca atualmente a questo de marketing direcionado s crianas, principalmente em relao chamada junk food (comida lixo), os mercadlogos so propensos a argumentar que a propaganda tem muito pouco efeito, e que as crianas so consumidores judiciosos. No entanto, essa ideia de criana como consumidor soberano frequentemente se junta ideia da criana como cidado, ou um ator social autnomo, e com a noo dos direitos das crianas; e frequentemente acompanhada de uma espcie de antiadultismo uma abordagem muito aparente, por exemplo, no marketing do Nickelodeon, canal global de televiso para crianas (BANET-WEISER, 2007; HENDERSHOT, 2004). Para usar um dos slogans-chave de marketing do Nickelodeon, no novo mundo da cultura de consumo das crianas, as crianas dominam. Estas noes contrastantes sobre consumo tambm aparecem nas teorias e debates acadmicos. Por um lado, temos relatos que veem o consumo como uma espcie de traio dos valores humanos fundamentais. Deste ponto de vista, o prazer de consumir algo suspeito, uma questo de ilegtima satisfao a curto prazo, ao contrrio dos prazeres aparentemente legtimos da interao humana, da verdadeira cultura, ou do sentimento espontneo. Este argumento se sustenta na longa tradio da teoria crtica, desde Adorno e Marcuse (e, de fato, de crticos mais conservadores como F. R. Leavis e Ortega y Gasset) at os autores contemporneos como Zygmunt Bauman (2007) e Benjamin Barber (2007). Para tais crticos, geralmente o consumo das outras pessoas que visto como problemtico: o argumento informado por uma espcie de elitismo, segundo o qual crticos geralmente brancos, do gnero masculino e provenientes da classe mdia estigmatizam as prticas de consumo dos outros das mulheres, das classes trabalhadoras e agora tambm das crianas (SEITER, 1993).

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Por outro lado, h relatos que enfatizam a atuao dos consumidores, ou seja, sua capacidade de definir seus prprios significados e prazeres, e de exercer poder e controle. Tais relatos foram particularmente proeminentes nos Estudos Culturais do ps-modernismo no incio da dcada de 1990 (por exemplo: FISKE, 1990; FEATHERSTONE, 1991), embora tenham ressurgido com mais alguns relatos celebrantes de fs e da chamada cultura participatria (JENKINS, 2006). Longe de serem vtimas passivas do mercado, os consumidores aqui so considerados como ativos e autnomos; e commodities podem receber mltiplos significados possveis, que os consumidores podem selecionar, usar e retrabalhar para seus prprios objetivos. Ao se apropriarem dos recursos simblicos que encontram no mercado, os consumidores esto se engajando no processo produtivo e consciente de criao de um estilo de vida individual e de armar um constructo ou moldar suas identidades. Ao faz-lo, eles so vistos como estando se esquivando ou resistindo ao controle do que Fiske (1990) chama de o bloco do poder. Admito que esbocei esses debates em termos um tanto severos e exagerados. Contudo, h uma clara polarizao nos relatos da cultura do consumidor e especificamente das crianas como consumidores que relembra uma polarizao muito mais ampla dentro das cincias humanas em geral, entre estrutura e atuao (agency). Em relao s crianas, isto resulta tipicamente em um impasse entre duas noes sobre a criana diametralmente opostas: a criana como vtima inocente versus a criana como um ator social competente. Por um lado, ns temos que proteger as crianas contra a explorao e manipulao; por outro, temos que estender seus direitos para que alcancem o poder de autodeterminao e autonomia. Em relao ao consumo infantil, isto leva a uma srie de oposies binrias que tendem a dominar o debate. As crianas so consumidores ativos ou passivos? Elas so versadas no assunto ou inocentes, competentes ou incompetentes, poderosas ou impotentes? Discutirei mais a seguir, neste captulo, alguns dos problemas mais tericos deste debate e apontarei alguns meios possveis de se ir alm do que se tornou uma espcie de impasse conceitual. No entanto, que-

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ro inicialmente descrever algumas das maneiras em que o mercado infantil est mudando. Em minha opinio, essas mudanas representam um modo diferente de conceber ou de armar o constructo da criana-consumidora; e isto, por sua vez, significa que precisamos desenvolver diferentes teorias e metodologias de pesquisa. Novos desenvolvimentos no mercado direcionado s crianas, novas tcnicas e estratgias de marketing, e novos discursos sobre o consumidor infantil parecem tornar redundantes as oposies binrias que descrevi acima, e requerem que faamos algumas novas perguntas.

Crianas: um mercado crescente, mas incerto Estimativas do tamanho do mercado infantil so at certo ponto variveis e, por vezes, parecem bem exageradas. O guru de marketing infantil Marin Lindstrom (2003), por exemplo, sugere que as crianas entre 8 e 14 anos nos Estados Unidos gastam cerca de $150 bilhes por ano, controlam outros $150 bilhes do dinheiro dos seus pais e influenciam os gastos familiares em at $600 bilhes por ano. Ele afirma que as crianas podem ser responsveis por quase dois trilhes de dlares de gastos globais por ano. Os dados referentes Europa tendem a ser mais modestos. No Reino Unido, uma pesquisa anual sobre as mesadas dadas s crianas sugere que, entre os 7 e 16 anos, as crianas recebem em mdia 35 por ms, totalizando quase 80 milhes um dado que aumentou 600% nos ltimos 20 anos (HBOS, 2007). Estima-se que o custo de criar uma criana desde o nascimento at a idade de 21 anos ultrapasse 220,000, uma cifra que vem crescendo bem mais rapidamente do que a inflao (LIVERPOOL Victoria Friendly Society, 2010). Do ponto de vista de marketing, as crianas geralmente desempenham trs papis principais. Elas representam um mercado cada vez mais significativo por si s, por gastarem sua prpria renda disponvel, obtida como presentes e trabalho em tempo parcial, bem como mesadas

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regulares. Contudo, elas tambm representam uma maneira importante de se chegar at os adultos: a influncia que as crianas exercem sobre as compras dos adultos mais significativa economicamente do que o que os adultos compram para eles mesmos, podendo incluir as escolhas de frias, carros, novas tecnologias e outros bens de consumo caros. Em terceiro lugar, as crianas so vistas como um mercado do futuro um potencial de mercado com quem as empresas desejam estabelecer relacionamentos e lealdades que esperam que sejam mantidas at a idade adulta (MCNEAL, 1999). Apesar disso, o mercado infantil muito mais voltil e incerto do que o do adulto. A taxa de falha de novos produtos muito mais alta no mercado infantil do que no mercado adulto (MCNEAL, 1999); e enquanto enormes quantias de dinheiro indubitavelmente possam provir de marcas comerciais e de uma gama de produtos bem-sucedidos, h sempre um alto grau de risco. A histria dos modismos infantis (tais como Pokemon ou Tartarugas Ninjas) mostra recorrentes linhas de altos e baixos, que as companhias tm grandes dificuldades em prever ou gerenciar (TOBIN, 2004). No auge de um modismo, pais desesperados chegam a passar horas em filas em lojas de brinquedos para comprar um produto escasso; enquanto que, dali a poucos meses, vastas quantidades do mesmo produto estaro sendo jogadas no lixo. At mesmo as marcas bem estabelecidas no esto imunes ao desafio da competio, como demonstrado recentemente pela guerra das bonecas entre a gama das Barbies e das Bratz (CLARK, 2007). Uma abordagem utilizada pelos mercadlogos na tentativa de gerenciar o risco no mercado infantil a segmentao, embora esta abordagem apresente algumas consequncias ambivalentes. De um lado, a segmentao fornece um meio para os mercadlogos gerenciarem o risco, para saberem e talvez exercerem um maior controle sobre os mercados potenciais; mas quanto mais segmentados os mercados, menores eles se tornam. A lgica ento aponta para a globalizao: os mercados nacionais menores podem ser agregados a mercados muito maiores se eles forem abordados em uma escala global embora esta

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opo exija, por sua vez, que os produtos sejam produzidos para consumo global em vez de consumo nacional, o que exige clculos difceis sobre especificidade cultural (BUCKINGHAM, 2007). Portanto, a diferenciao baseada no sexo dos consumidores torna-se um fator-chave, particularmente no caso de crianas mais jovens, onde o mercado fortemente polarizado entre azul e rosa. Quanto a isto h riscos substanciais para os mercadlogos que tentam cruzar a linha a fim de atrair os dois grupos. Antigamente, era sabedoria comum entre os mercadlogos que, para terem sucesso, precisavam atrair os meninos antes as meninas provavelmente comprariam os produtos direcionados aos meninos, embora os meninos se sentissem menos confortveis com produtos considerados como sendo coisas de meninas (SCHNEIDER, 1987). As anlises mais recentes dos anncios contemporneos de brinquedos sugerem que esta polarizao continua (GIFFITHS, 2002); e alguns produtos (e de fato at canais inteiros de televiso) so por vezes desenvolvidos em verses distintas para meninos e para meninas. Ainda assim, enquanto os crticos argumentam que o mercado produz ativamente ou pelo menos refora essas distines entre os sexos e identidades, seria claramente de interesse comercial para os mercadlogos minimizar tais diferenas (e, assim maximizar o tamanho do mercado) ao invs de acentu-las. Da mesma forma, as diferenas de idade tambm so altamente significativas, embora complexas para gerenciar. Dividir as crianas em uma srie de nichos de mercados, definidos por idade, faz com que novos produtos possam ser vendidos em etapas diferentes, enquanto outros so descartados ou ultrapassados; e a histria do marketing infantil tem presenciado a construo progressiva de novas categorias definidas por idade, tais como, crianas pequenas, adolescentes e, mais recentemente, pr-adolescentes (COOK, 2004). No entanto, as crianas nem sempre agem de acordo com a sua idade. Enquanto crianas mais jovens podem muito bem desejar consumir produtos que parecem destinados s mais velhas que elas, as crianas mais velhas muito provavelmente no desejam se associar a itens que so considerados como infantis

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demais para elas. Os produtos comerciais servem como marcadores poderosos, mas tambm bastante ambivalentes, das identidades de idade embora aqui tambm seja bem difcil para os mercadlogos gerenciarem e controlarem os significados que as crianas produzem.

Novas tcnicas de marketing Uma outra maneira pela qual os mercadlogos tentam gerenciar o risco nos mercados infantis atravs do uso de novas mdias e novas tcnicas. Destaca-se entre essas o surgimento do marketing integrado e de multicanal, s vezes tambm chamado de marketing 360 graus ou de marketing sinrgico. Esta prtica tem se evidenciado principalmente na maioria dos modismos dominantes e nas gamas de produtos infantis dos ltimos 30 anos: exemplos de sucessos atuais incluem o High School Musical e Hannah Montana da Disney e Harry Potter da Warner Brothers, assim como personagens de franquias direcionadas s crianas mais jovens, tais como Bob o Construtor (Bob The Builder) e Toms e Seus Amigos (Thomas the Tank Engine). Em cada caso, as caractersticas ou benefcios nicos (core) do texto ou produto o esteio de uma gama sempre crescente de produtos e mercadorias adicionais. Isto obviamente no um desenvolvimento recente. Disney o exemplo mais conhecido desse fenmeno: desde o princpio dos clubes do Mickey Mouse (que comearam nos cinemas na dcada de 1930 e passaram televiso nos meados da dcada de 1950), o merchandising tem sido um aspecto indispensvel do empreendimento e at mesmo serviu para sustentar a operao de produo de mdia (BRYMAN, 1995; CORDOVA, 1994; WASKO, 2001). Entretanto, com o advento dos chamados infomerciais na televiso americana no final da dcada de 1970, os desenhos animados produzidos ou encomendados pelas companhias de brinquedo como vitrines para seus produtos, a mdia e o merchandising tornaram-se inextricavelmente ligados. A presena de tais produtos de marca em tantos setores da mdia e do mercado, incluin-

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do no somente brinquedos, mas tambm roupas, comidas, presentes e demais parafernlias, torna efetivamente impossvel de evit-los, gerando um crculo vicioso de promoo mtua e onipresente. Nesse contexto, a propaganda tradicional (por exemplo, na televiso ou na imprensa) est se tornando gradualmente redundante e de fato produtos como os produtos Pokemon nunca foram anunciados como tal. Os reclames tradicionais esto em declnio, e uma parcela crescente dos oramentos de marketing agora gasta em outras formas de promoo, relaes pblicas e identificao de marcas. Os mercadlogos tambm esto desenvolvendo uma gama de novas tcnicas, muitas das quais so especialmente predominantes nos mercados infantis e juvenis (MONTOMERY, 2007). Dentre elas, incluem-se: Colocao de Produto (Product placement): no uma nova estratgia em si, mas sim uma prtica que est se tornando mais comum em uma gama de mdias, e que foi recentemente legalizada na Europa (mas no para programas infantis); Outros mtodos de embutir mensagens comerciais, por exemplo, atravs do uso de propaganda em jogos de esportes no computador ou nas mdias sociais online; Advergames, atravs dos quais os jogadores se envolvem em jogos (mais obviamente em websites da companhia) usando imagens ou contedo comercial ou de marca; Marketing viral, pelo qual uma mensagem comercial (em forma de e-mails ou torpedos ou imagens via SMS) passada de um usurio a outro; Marketing de imerso e a coleta de dados pessoais em redes sociais online, tantos os sites pagos quanto os sites de marca gratuitos; Redes Sociais, especialmente o uso de aplicaes que envolvem usurios em competies apresentando produtos e servios de marca, o uso de materiais de marca (tais como os skins ou fundos), e os modos pelos quais os usurios so convidados a definir e construir seus prprios perfis quanto a suas preferncias de bens de consumo;

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Patrocnio: mais uma vez, uma estratgia bem estabelecida, mas que parece estar se tornando mais difundida, principalmente como parte das muitas privatizaes de instituies pblicas, eventos e servios (por exemplo, em educao); O peer-to-peer marketing, pelo qual lderes de opinio so recrutados e pagos como defensores da marca ou embaixadores que iro ativamente exibir e defender o uso de certos produtos dentro de seus grupos de convivncia (a onipresente exibio de logotipos em roupas de marca pode ser vista como uma forma mais suave dessa prtica); O cultivo comercial das formas da cultura de fs que envolvem colecionar produtos (em geral os que tm um valor de raridade induzido pelo mercado), ou criar formas de arte de fs (por exemplo, criar e circular material de vdeo reeditado); O chamado contedo gerado pelo usurio, pelo qual as companhias recrutam consumidores para criar blogs ou vdeos online (ou ento se disfararem de consumidores comuns para faz-lo), promovendo assim marcas comerciais ou produtos especiais. Essas novas tcnicas so bastante diversas, e algumas podem vir a ter muito mais sucesso do que as outras embora os gastos com tais abordagens estejam sem dvida alguma crescendo bastante atualmente. No entanto, elas tm certas qualidades em comum. Em sua maioria, elas relacionam-se com marcas comerciais (branding), criando um conjunto de valores e emoes associadas marca e no com o marketing de produtos especficos. Muitas dessas tcnicas dependem em grande parte do uso da mdia digital, com seu imediatismo de acesso, sua capacidade de networking, e seu aparente poder de seduo por causa do seu aspecto jovem, assim como com sua capacidade de vigilncia do comportamento do consumidor. Muitas so personalizadas no sentido de que parecem agradar e responder aos desejos e necessidades do indivduo, ao invs de dirigir-se a ele enquanto membro de um mercado de massa. Essas tcnicas so em geral enganadoras ou furtivas no sentido de que suas intenes persuasivas no se mostram, como, por exemplo, atravs de

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mensagens comerciais embutidas em outros contedos, e no so claramente identificveis, como o caso dos comerciais de televiso ou propagandas online em banners. Finalmente, muitas delas so participativas ou interativas, pois requerem um engajamento positivo do consumidor, que pode ser convocado a se engajar ativamente com a comunicao, enviando-a a outros, ou mesmo ajudando a criar a mensagem. Em todos esses aspectos, estas novas tcnicas refletem tendncias muito mais amplas na atual cultura do consumidor, que se aplicam a adultos e crianas tambm. Ao invs de adotar tcnicas agressivas de venda (hard sell), os mercadlogos precisam cada vez mais levar em conta o ceticismo e a possvel resistncia dos consumidores. O consumidor definido e abordado no como se fosse vulnervel e aberto manipulao, mas sim esperto, sofisticado e conhecedor. Esta abordagem tambm tem uma longa histria, que remonta pelo menos ao final da dcada de 1950 (FRANK, 1997), mas que se tornou cada vez mais de rigueur nesse setor. O objetivo aqui no tanto vender produtos especficos, mas sim engajar-se com o sentido de atuao pessoal do consumidor e criar vnculos (bonding) nas relaes entre consumidores e marcas comerciais (ARVIDSSON, 2006).

Consumidores conhecedores? Os crescentes riscos e incertezas do mercado infantil tambm outorgam grande valor ao conhecimento. Os mercadlogos nunca podem ter a certeza de que eles conhecem totalmente as crianas ou que possam adivinhar seu comportamento. Devido a isso, um prspero negcio de pesquisa cresceu em torno desse mercado infantil, buscando agora o acesso direto s perspectivas das crianas, em vez das perspectivas dos pais. Estas epistemologias comerciais (COOK, 2000) inspiram-se nas ferramentas criativas e etnogrficas para acessar a voz das crianas, tcnicas essas desenvolvidas dentro de disciplinas acadmicas como Antropologia e Estudos Culturais. Por exemplo, pesquisadores chegam a

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visitar as crianas repetidamente em seus lares, passando longos perodos com elas nos espaos mais privativos como quartos e banheiros. Filmam crianas brincando e entretidas em tarefas corriqueiras como comer, usando esses mtodos porque entrevistas nem sempre revelam os comportamentos que as crianas no gostam de admitir (como, por exemplo, brincar com brinquedos que elas acham ultrapassados para sua idade). Desta forma, os pesquisadores tm acesso a novas informaes que podem ser usadas comercialmente: por exemplo, ver crianas brincando com frascos de espuma de banho vazios inspirou um novo design para a embalagem (SCHOR, 2004). Da mesma forma, na prtica conhecida como pesquisa de tendncias (cool hunting), jovens podem ser recrutados como consultores para opinar sobre produtos e anncios, ou serem pagos para rastrear tendncias nos grupos de seus pares (peer groups). Por exemplo, Dubit, uma empresa britnica de pesquisa sobre jovens, mantm um website para jovens e paga-os para responder a pesquisas sobre novas campanhas publicitrias, tecnologias ou produtos, alm de bate-papo (chats) e jogos. A mdia digital tambm oferece novos meios de coletar e acessar dados sobre o comportamento do consumidor. A prtica de minerao de dados (data mining) envolve a coleta, agrupamento e anlise de dados sobre os consumidores, baseando-se ou em suas respostas a solicitaes online ou em questionrios, ou (mais veladamente) atravs do uso de cookies que rastreiam seus movimentos online. Tais prticas so amplamente usadas em sites de redes sociais e nos ambientes online, e no somente em sites de compras ou sites de marcas comerciais. Dessa forma, as mdias, geralmente celebradas por sua habilidade de outorgar poder aos consumidores, tambm fornecem meios poderosos de vigilncia. As empresas que operam nesse mercado caracteristicamente alegam oferecer percepes privilegiadas das opinies e perspectivas dos jovens. Sua pesquisa frequentemente alinhada retrica de outorgar poder (empowerment ) identificada anteriormente: os jovens so geralmente descritos como autodeterminados, autnomos e naturalmente espertos em suas transaes com o mundo comercial. As crianas, pelo que pa-

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rece, querem estar no controle, serem ouvidas, notadas, respeitadas e compreendidas: elas no devem ser tratadas como se fossem inferiores. Elas podem reconhecer quando os anunciantes esto tentando manipul-las; e assim como adotam novas tendncias rapidamente, com a mesma rapidez mudam de gostos. Como tal, as crianas enquanto consumidores so extremamente poderosas e influentes: elas conseguem o que querem e quando o querem (SUTHERLAND; THOMPSON, 2001). Esta nova retrica da criana-consumidora competente tambm est alinhada com o conhecido discurso sobre os jovens e a tecnologia. As crianas so representadas como operadores digitais natos, que nasceram com um mouse na mo, como diz Lindstrom (2003). Como tal, a melhor maneira de se aproximar delas atravs das tcnicas de tipo participativo que identifiquei anteriormente. Enquanto os ativistas frequentemente se alarmam com a natureza enganadora e invasiva de tais abordagens, para os mercadlogos, essas abordagens so uma maneira de outorgar poder, fornecendo os meios para que as crianas registrem suas necessidades, se expressem e construam sua autoestima, definam seus prprios valores e desenvolvam independncia e autonomia. Ainda assim, mesmo que seus mtodos e discursos possam parecer relativamente inovadores, as teorias que inspiram tais empresas para explicar os jovens so geralmente muito mais tradicionais: a hierarquia de necessidades de Maslow e a psicologia do desenvolvimento de Piaget so frequentemente citadas, juntamente com a psicologia pop e teorias simplistas das mudanas generacionais. Apesar de toda nfase no novo, os mercadlogos tambm so aconselhados a abordar as necessidades que so vistas como de certa forma atemporais e inatas: necessidades de domnio, estabilidade, fantasia, romance e rebeldia etc.. As crianas de diferentes idades so vistas como quem procura uma identidade, buscando identificar-se com um modelo a ser seguido, comeando a desenvolver e entender seu prprio poder no mundo, ou indo atrs de poder, liberdade, divertimento e pertencimento asseres que parecem fazer pouco mais do que repetir os trusmos do senso comum sobre a infncia (SIEGEL et al., 2001).

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tica e teorias: para alm dos binrios Estas novas prticas indubitavelmente suscitam novas questes ticas. Os regulamentos que se aplicam propaganda convencional (por exemplo, na televiso) ainda no se aplicam online, ou a estas formas de marketing mais penetrantes. Muitas das novas tcnicas de marketing embaam os limites entre mensagens promocionais e outros contedos, tornando possvel embutir propaganda em contextos onde menos provvel que ela seja reconhecida como tal. Geralmente, essas tcnicas acarretam a coleta, agregao e uso de dados pessoais sobre consumidores sem que necessariamente eles fiquem cientes disso; e crianas podem tambm ser levadas ou solicitadas a fornecer informaes pessoais sobre outras pessoas, como pais ou amigos, sem seu conhecimento, causando srias dvidas sobre privacidade (BUCKINGHAM et al., 2007; LIVINGSTONE, 2006; NAIRN; MONKOL, 2007). O peer-to-peer marketing e o marketing viral representam uma maneira moderna do boca a boca, embora eles tambm dependam de um certo grau de logro, pelo qual os usurios (e no as empresas) so vistos como os autores, ou pelo menos como os distribuidores de mensagens comerciais. H tambm uma preocupao justificada com as crianas cada vez mais jovens sendo recrutadas para pesquisa de mercado, e os objetivos de tal pesquisa nem sempre sendo claramente explicados. Pode haver outras violaes de privacidade neste caso, visto que tais pesquisadores esto cada vez mais interessados no estudo da criana no habitat natural de seus lares ou da convivncia com seus pares (peers). Tais problemas por sua vez suscitam outras questes sobre se as crianas compreendem as motivaes e prticas comerciais, e mais amplamente sobre a competncia delas como consumidores. Recentemente algumas pesquisas comearam a tentar entender melhor como as crianas se engajam com essas novas prticas (por exemplo: NAIRN; DEW, 2008), embora haja pouca razo para se pensar que as crianas sejam menos versadas nessas prticas, ou de fato mais vulnerveis a embuste do que os adultos. H preocupaes bem fundamentadas a esse respei-

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to. Mesmo assim, as questes suscitadas tambm vo alm de questes sobre a competncia infantil, ou a falta dela. As crianas (ou at mesmo adultos) podem ser mais ou menos versadas em tais tcnicas, mas esse conhecimento em si no concede o poder de resistir a elas. Alm do mais, o fato de que as crianas cada vez mais so abordadas e engajadas como participantes ativos no significa necessariamente que elas tenham maior atuao ou poder. Como sugeri, esses desenvolvimentos podem ser considerados como representando uma mudana paradigmtica muito mais geral na natureza da cultura do consumidor, afastando-se de um modelo de marketing de massa e aproximando-se de um modelo muito mais penetrante, mais personalizado e mais participativo. Nesse contexto, a atuao dos consumidores est sendo produzida e engajada em novas maneiras. Oposies fceis do tipo daquelas mencionadas inicialmente entre o ativo e o passivo, o versado e o inocente, o competente e o incompetente, o poderoso e o impotente no se aplicam mais. Precisamos olhar para alm de tal pensamento binrio, na direo de uma compreenso mais complexa sobre as prticas de consumo das crianas. No final das contas, as limitaes de grande parte das discusses sobre este assunto derivam de seus pressupostos mais amplos sobre a infncia. Parece que se supe que haja um estado natural da infncia que foi destrudo ou corrompido pelos mercadlogos, ou ento que as necessidades inatas reais das crianas estejam de alguma forma sendo reconhecidas e abordadas, mesmo que pela primeira vez. Acredita-se tambm que haja algo de especial na condio de ser criana que a torna necessariamente mais vulnervel, ou at espontaneamente mais sbia e sofisticada, por exemplo, no seu uso da tecnologia; e que o adulto esteja de certo modo isento destes argumentos. Fora o sentimentalismo desses pressupostos, este tipo de polarizao deixa de reconhecer alguns dos paradoxos aqui presentes. Por exemplo, inteiramente possvel que as crianas (ou de fato os adultos) possam ser leitores de mdia ativos e sofisticados, mas passveis mesmo assim de serem influenciados; ou que realmente uma iluso de autonomia e de

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escolha possa ser um dos pr-requisitos da atual cultura do consumidor. Atividade no necessariamente o mesmo que atuao (agency). Ao mesmo tempo precisamos reconhecer as dificuldades, riscos e incertezas genunas que tm os mercadlogos quando realmente alvejam as crianas e que o poder dos mercadlogos talvez seja mais limitado do que geralmente se pensa. Teoricamente, a questo aqui tipicamente colocada em termos da relao entre estrutura e atuao (BUCKINGHAM; SEFTON-GREEN, 2003). Quanto estrutura, o mercado claramente tenta montar um constructo e definir a criana-consumidora; oferece s crianas definies poderosas de seus prprios desejos e necessidades, fazendo-as ao mesmo tempo supor que vai satisfaz-los. Apesar disso, no que diz respeito sua atuao, as crianas tambm montam um constructo e definem suas prprias necessidades e identidades, inclusive pela maneira como elas se apropriam e se servem dos bens de consumo. O paradoxo do marketing contemporneo que est destinado a montar um constructo de crianas como seres ativos, desejosos e autnomos, e em alguns aspectos resistindo aos imperativos dos adultos, e ao mesmo tempo tentando faz-las comportarem-se de certas maneiras. Como tal, positivamente equivocado ver esta relao em termos de uma simples oposio entre estrutura e atuao, ou como uma espcie de jogo com resultado nulo, em que mais de um automaticamente significa menos de outro. A estrutura precisa de atuao, mas esta s funciona atravs da estrutura: neste sentido cada uma produz ativamente a outra.

Consumo fora do contexto O outro problema recorrente deste debate polarizado sua tendncia de desviar a ateno das outras causas possveis dos fenmenos em questo. Isto acontece principalmente porque o consumo infantil removido dos contextos sociais em que ele ocorre, e que de fato ajuda a produzir. Grande parte da pesquisa deste assunto se concentra nas respostas das crian-

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as aos anncios especialmente a propaganda na televiso em vez de outros aspectos de marketing ou de consumo. Uma boa parte da pesquisa tambm diz respeito ao comportamento aquisitivo (ou aspectos da pr-compra, tais como a busca de informaes, preferncia e escolha); e relativamente pouco com a maneira como as crianas se apropriam e usam os produtos em seu dia a dia. Como tal, este estudo centra-se num aspecto relativamente reduzido do nexo mais amplo de produo, distribuio, circulao e consumo. Grande parte da pesquisa neste campo tem sido feita por psiclogos, que seguem duas principais tradies: os efeitos da mdia e a socializao do consumidor. Ambas as abordagens tm sido extensamente contestadas no que diz respeito a suas bases metodolgicas, o que no preciso abordar aqui. O que mais significativo neste contexto so as questes tericas e polticas dessas abordagens. A pesquisa de efeitos, como diz o nome, obviamente se baseia na opinio de que os relacionamentos da criana com a mdia so uma questo de causa e efeito. Uma perspectiva behaviorista clssica (que, s vezes, erroneamente denominada teoria do aprendizado social) concebe este processo em termos de estmulo e resposta, cujo exemplo mais bvio seria a imitao. Deste ponto de vista, os anncios televisivos so considerados como produzindo efeitos diretos sobre os telespectadores no somente no sentido de comportamento aquisitivo, mas tambm no sentido de atitudes e valores. Expoentes mais sofisticados desta abordagem postulam a existncia de variveis intervenientes (tanto as diferenas individuais como os fatores sociais) que se interpem entre o estmulo e a resposta, e assim mediam qualquer efeito potencial, embora o modelo bsico de causa e efeito continue sendo aplicvel. Esta espcie de pesquisa implicitamente concebe a criana-consumidora como uma tbula rasa uma superfcie em branco, sobre a qual os mercadlogos escrevem suas mensagens perniciosas.2

3 Apud LOBE, B.; LIVINGSTONE, S.; HADDON, L. Researching children's experiences on the Internet across Countries: Issues and Problems in Methodology. 2007.

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Em contraste, a pesquisa sobre a socializao do consumidor tende a se basear nas estruturas da psicologia do desenvolvimento, propondo uma sequncia de idades e estgios em maturao (JOHN, 1999; MCNEAL, 2007). Deste ngulo, o desenvolvimento das crianas como consumidores est relacionado ao desenvolvimento de habilidades e capacidades cognitivas mais gerais, tais como a capacidade de processar informaes, de compreender as perspectivas dos outros, de pensar e refletir de maneira mais abstrata, e de considerar mltiplos fatores que podem influir na tomada de deciso. Considera-se que, influenciado pelos pais e pelos pares (peers), assim como pela mdia e marketing, o comportamento de consumidor das crianas torne-se gradativamente mais autnomo, consistente e racional. Esta abordagem inevitavelmente leva a um modelo de dficit sobre como as crianas entendem, interpretam e agem sobre o mundo; elas so vistas simplesmente em termos do que elas no tm. A concepo de socializao aqui fundamentalmente teleolgica: considera o desenvolvimento como uma progresso linear dirigida a um fim que a racionalidade adulta. Juntamente com a psicologia do desenvolvimento em termos amplos, esta abordagem tambm negligencia os aspectos emocionais e simblicos do comportamento do consumidor, favorecendo mais os aspectos cognitivos e intelectuais. Os crticos dessa abordagem argumentam que preciso uma considerao mais sociocultural da socializao do consumidor. Kerin Ekstrom (2006), por exemplo, prope que a socializao do consumidor um processo contnuo, que ocorre pela vida toda, e no algo que termina efetivamente ao entrarmos na vida adulta; que varia entre os diferentes grupos sociais e culturais, e atravs dos tempos; e que envolve diferentes experincias de vida e contextos de consumo. Como tal, no pode haver apenas uma nica definio do que seja um consumidor competente. Ekstrom tambm argumenta que as crianas devem ser vistas como participantes ativos no processo de socializao, e no como receptores passivos de influncias externas. Da mesma forma, Dan Cook (2010) prope que a noo de socializao deveria ser substituda pela noo de enculturao, que, segundo ele, ajudaria a ir alm da abor-

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dagem normativa e monoltica adotada pela pesquisa da socializao do consumidor. Ele argumenta que as crianas j esto implicadas na cultura do consumidor mesmo antes do nascimento; e que em lugar de procurar avaliar o conhecimento infantil no abstrato, precisamos considerar como esse conhecimento usado (ou no) na prtica social diria. Aprender a consumir visto aqui no como uma questo de transmisso em uma via de mo nica, dos pais criana, mas, pelo contrrio, como um processo de negociao envolvendo vrios agentes sociais, em que mltiplos significados entram no jogo. Como objeto de investigao psicolgica, as crianas tendem a ser consideradas e definidas de maneiras especficas. O primeiro interesse est nos processos mentais internos de cognio ou emoo: o contexto social predominantemente entendido como uma varivel ou influncia externa. As crianas tambm so conceitualizadas principalmente em termos de desenvolvimento isto , em termos de sua progresso em direo ao objetivo de atingir a maturidade adulta. E, metodologicamente, grande parte do foco se concentra sobre o que as crianas pensam ou dizem que pensam, geralmente em respostas a testes psicomtricos e no no que elas fazem, nem sobre como usam seu conhecimento na vida diria. De modo geral, as crianas no so consideradas aqui como atores sociais independentes: como diriam os socilogos da infncia, elas no so consideradas sendo, mas apenas tornando-se (cf. LEE, 2001). Politicamente, este tipo de abordagem tambm alimenta o jogo familiar de culpar a mdia. Por exemplo, h uma tendncia crescente em muitos pases de culpar os mercadlogos e anunciantes pelo aumento da obesidade infantil, e este um assunto que tambm est se tornando inquietador para os pesquisadores (BUCKINGHAM, 2009a, b). No entanto, pode haver muitas outras razes complexas para esse fenmeno. De fato, os pobres correm um risco maior de se tornarem obesos, e isto est claramente relacionado com a disponibilidade e o preo do alimento fresco, e com o tempo disponvel para as pessoas fazerem as compras e prepararem suas refeies. O aumento da obesidade pode tambm estar relacionado com o crescimento da cultura do carro, com o fato de que

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as crianas (pelo menos em alguns pases) se movem de um lugar ao outro com muito menos independncia, e que as reas pblicas de lazer esto sendo privatizadas. Como acontece com os debates sobre a violncia na mdia, culpar a mdia oferece aos polticos a oportunidade de desviar a ateno de outras causas possveis, e ao mesmo tempo de serem vistos como se estivessem fazendo alguma coisa a respeito do problema.

Consumo em contexto O ponto chave aqui que no h muito sentido em abstrair o relacionamento das crianas com a propaganda, ou seu comportamento de consumidor, do contexto social e histrico mais amplo. De fato, a prpria distino entre consumo e o contexto no qual ele acontece pode ser equvoca: mais apropriado considerar o consumo como uma forma de prtica social, e como uma dimenso de outras prticas sociais que coletivamente constroem contextos. Em uma sociedade capitalista, quase todas as nossas atividades e relacionamentos sociais esto embutidos em relaes econmicas. O mercado infantil funciona atravs e com a famlia, com o grupo de pares (peers) e, cada vez mais, com a escola. Precisamos discutir como as prticas de consumo so realizadas nesses diferentes cenrios, como elas ajudam a definir os prprios cenrios, e como elas esto envolvidas na gerncia do poder, tempo e espao. Ao faz-lo, precisamos ir alm da noo de consumidor como um indivduo independente, e alm das noes individualistas de desejo, identidade e estilo de vida, para ento focar em relacionamentos e reciprocidade. Johansson (2010) indica a Teoria Ator-Rede como uma alternativa a essa viso individualista, por causa da sua nfase em conexes, redes e fluxos. A atuao (agency) vista aqui no como uma possesso do indivduo, mas sim como algo que exercitado em situaes e eventos especficos, e por meio de aglutinaes de atores humanos e no humanos (incluindo objetos, artefatos e textos). Esta abordagem tem muito em comum, a meu ver, com o circuito da cultura que caracterstico

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dos Estudos Culturais (DU GAY et al., 1997; BUCKINGHAM, 2008), principalmente porque vai alm da dicotomia da estrutura e atuao: no se v o poder nem com os consumidores nem com os produtores, mas precisamente nas inter-relaes entre eles. Os estudos antropolgicos e sociolgicos sobre a infncia comearam a abordar essas dinmicas em outras reas da vida infantil (QVORTRUP et al., 2009); e em estudos recentes esta abordagem comeou a ser aplicada s prticas de consumo dirio das crianas, assim como de seus pais (MARTENS et al., 2004). Este estudo aborda questes centrais relativas construo das identidades da infncia e uma mais ampla ordem das geraes, derivada da Sociologia da Infncia e dos Estudos Culturais, e tambm dos estudos antropolgicos da cultura material (BUCKINGHAM; TINGSTAD, 2010; BUCKINGHAM, 2011). Um ponto de especial interesse aqui como o consumo produz e sustenta hierarquias de status e autoridade nos grupos de pares (peers) das crianas. Assim sendo, algumas pesquisas mostram como as compras de vesturio das crianas podem se tornar motivo de ansiedade sobre status e pertencimento, assim como de diverso e criatividade (BODEN et al., 2004). At que ponto o conhecimento da cultura do consumidor funciona como uma espcie de capital cultural (ou subcultural) para as crianas? Como as hierarquias de gosto e de ser maneiro (cool) dentro do grupo de seus pares (peers) se relacionam com as hierarquias da cultura adulta (por exemplo, de classe, etnicidade ou sexo)? Como poderiam tais hierarquias funcionar com ou contra os imperativos da cultura do consumidor (por exemplo, ao transformar o maneiro em no maneiro da noite para o dia)? Como interpretamos a retrica anticonsumista de algumas formas da cultura da juventude, e as maneiras pelas quais ela foi apropriada pelo chamado consumo tico? Outro ponto de interesse aqui a mudana do papel dos pais, e as expectativas sociais em torno disso. Gary Cross (2004) identificou a tenso simblica entre o desejo dos pais de proteger a criana, de usar a infncia como uma poca para educao pedaggica, e o desejo de permitir que as crianas tenham um espao para se expressarem, para aproveitarem

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a liberdade que eles prprios (os pais) perderam. Como os pais passam cada vez menos tempo com seus filhos, eles tendem a compensar isso oferecendo bens de consumo. Como tal, ser pai ou me hoje em dia envolve operaes do mercado cada vez mais, e mesmo assim os pais veem isto com bastante ambivalncia (PUGH, 2009). Outros estudos abordaram a experincia dos jovens que se acham excludos da cultura do seu grupo de pares (peers) por no terem acesso a bens de consumo (por exemplo: CHIN, 2001; CROGHAN et al., 2006). Nem todos os consumidores tm a mesma capacidade de participar, uma vez que essa participao no depende somente de criatividade, mas tambm da capacidade de acessar recursos materiais: o mercado no um mecanismo neutro, e a proviso marketizada de bens e servios (inclusive na mdia e na educao) pode exacerbar as desigualdades existentes. Neste contexto, especialmente importante entender as prticas de consumo das crianas em comunidades menos favorecidas, para quem a escolha do consumidor pode ser um assunto tenso e complexo. Enquanto muitas crianas conseguem acessar alguns aspectos dos bens que se tornam a lngua franca da cultura infantil, por exemplo, sendo parte da audincia da propaganda que as rodeia, sua experincia dos prprios produtos provavelmente varia bastante com o poder material de compra. O estudo de Elizabeth Chin (2001) sobre as crianas afro-americanas pobres contesta apropriadamente a ideia de que as crianas menos favorecidas corram de certa forma um maior risco de serem seduzidas pela cultura do consumidor: Chin investigou como as prticas de consumo impressionantemente altrustas dessas crianas (durante uma sada para compras que ela organizou como parte da pesquisa) esto embutidas em suas relaes sociais e familiares.

Concluso O envolvimento das crianas na cultura do consumidor um fenmeno de profunda ambivalncia. Obviamente, no fim das contas h sempre uma base econmica: o mercado infantil global uma fonte significa-

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tiva de lucro comercial embora, como j expliquei, o lucro no seja de maneira nenhuma fcil ou assegurado. Por outro lado, os significados e prazeres que a cultura do consumidor possibilita s crianas, e os papis que podem exercer na formao das identidades da infncia, so muito mais difceis de serem previstos. O mercado obviamente tem um considervel poder de determinar os significados e prazeres disponveis; mas as prprias crianas exercem um papel fundamental na criao desses significados e prazeres, e elas podem defini-los e se apropriar deles de diferentes maneiras. Apesar das alegaes muitas vezes melodramticas dos ativistas, e do otimismo generalizado dos mercadlogos, os resultados da crescente imerso infantil na cultura do consumidor no so sempre os mesmos para todos. inapropriado considerar isto em termos de uma simples oposio entre estrutura e atuao, particularmente no contexto constantemente mutvel da atual cultura do consumidor. Sem dvida, precisamos de mais abordagens tericas adequadas; mas tambm precisamos levar em considerao a especificidade das prticas infantis de consumo em relao aos contextos sociais e s circunstncias da vida diria.

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