GS102

out/nov/dez 2011
www.gs1br.org
uma publicao da gs1 Brasil Associao Brasileira de Automao
TECNOLOGIA
EDIO 02
CDIGO
AssociAo BrAsileirA de AutomAo
BRASIL EM
02
BRASIL EM CDIGO GS1 Brasil Associao Brasileira de Automao
A etiquetA dA modA
A tecnologia de identificao por radiofrequncia deixa de ser apenas uma tendncia para ser aplicada com sucesso no setor txtil
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AeronuticA investe nA AutomAo de processos logsticos
AO LEItOR
Experincia memorvel
Em recente visita Future Store, bandeira de um dos maiores varejistas mundiais, o Grupo Metro, na Alemanha, assumi o papel de consumidor para desfrutar os benefcios que a tecnologia proporciona na experincia de compra. Um rob me guiou pela loja, apontando onde estavam os produtos que procurava, e at provei um vinho em uma estao de atendimento interativo. Com um assistente de compras, uma espcie de telefone celular, digitalizei os cdigos de barras dos produtos que coloquei no carrinho e, por conta disso, o pagamento ocorreu de maneira mais gil. Um dos vrios pontos interessantes do supermercado do futuro garantir a venda de carne fresca a todo o momento. Para isso, utiliza a tecnologia de identificao por radiofrequncia, o EPC/RFID, evitando ruptura na gndola e controlando o prazo de validade. Sem dvida, no varejo os benefcios da automao so facilmente visualizados; afinal, onde ocorre o momento da verdade do consumidor. O segmento que mais avanou no uso dessa tecnologia o de vesturio, como mostra a matria de capa dessa edio. Nos Estados Unidos, na Europa e agora no Brasil, o varejo txtil explora os benefcios da radiofrequncia para agilizar o recebimento e a expedio das mercadorias, controlar o estoque e prevenir furtos. Uma loja de roupas que conta com EPC/RFID ainda pode proporcionar experincias inesquecveis ao cliente. Trata-se de uma tecnologia madura e com custos acessveis. O desafio est em mudar e consolidar os processos; afinal, a radiofrequencia rompe com as velhas e ineficientes prticas. Mas suas aplicaes ainda vo alm. A chamada internet das coisas um conceito que rene vrias tecnologias que permitiro aos objetos se conectarem web e interagirem entre eles e com as pessoas, assumindo novas funes. Imagine ter uma geladeira que avisa quando o leite est vencido? O EPC/RFID um dos pilares que garantem a transformao dessas ideias em realidade em um futuro prximo. Para atingir a excelncia nas operaes e atendimento ao cliente, preciso lanar e colocar em prtica ideias promissoras, a exemplo do supermercado do futuro e do varejo txtil. A GS1 Brasil acompanha o desenvolvimento e a implementao dessas iniciativas em um esforo para melhorar as operaes em toda a cadeia de abastecimento. Um forte abrao,
Joo Carlos de Oliveira
presidente
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[ BRASIL EM CDIGO ] out/nov/dez 2011 3
ExpEDIEntE
A revista Brasil em Cdigo uma publicao trimestral da gS1 Brasil dirigida e distribuda gratuitamente aos seus associados, aos parceiros e comunidade de negcios. Os artigos assinados so de inteira responsabilidade dos autores e no representam a opinio da entidade ou da editora. Joo Carlos de Oliveira Antonio Carlos Leo
Presidente
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REDAO, PROJEtO EDItORIAL E gRFICO
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4 out/nov/dez 2011 [ BRASIL EM CDIGO ]
Vice-Presidente Vice-Presidente Vice-Presidente Vice-Presidente Vice-Presidente
Luiz Carlos Dutra Paulo Pennacchi
Pedro Zidoi
Celso Couto
CEO
REDAO
ARtE
Cresce o uso de EPC/RFID no setor de vesturio Pg. 24
gS1 BRASIL
SUMRIO
24
16 8
CAPA A tecnologia de identificao por radiofrequncia ou RFID (Radio Frequency Identification) comea a ser considerada como grande aliada do setor txtil. Empresas brasileiras j adotaram essa soluo e colhem seus benefcios ENTREVISTA Celso Kassab, consultor da Deloitte, comenta as tendncias proporcionadas pelo desenvolvimento das tecnologias mveis EMBALAGEM Empresas com pouco potencial de
investimento em mdia apostam na embalagem como a ferramenta importante de apresentao de um produto
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CERTIFICAO Conhea o projeto de certificao

para reduzir as falhas na leitura do cdigo de barras no varejo
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32 36 40
NEGOCIAO Especialistas apontam as diretrizes

bsicas para conduzir bem uma transao comercial
FORA AREA Centro de logstica da Aeronutica

adere tecnologia RFID e automatiza o sistema de armazenagem e transporte de fardamento
PERFIL A frmula de crescimento da

produo de biscoitos da Cosme e Damio foi encontrada em um ingrediente inesperado o cdigo de barras
6 12 14 22 35 42 52 55 56 58 64 66
CURTAS CASE COMRCIO JUSTO MERCADO VAREJO ARTIGO Cristiane Osso TECNOLOGIA ESTRATGIA PERDAS & GANHOS CRDITO COMUNICAO INTERNA DESCONEXO OPINIO Wagner Luiz Teixeira
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LIDERANA Autoconhecimento a palavra-chave para um lder traar o rumo dos negcios INTERNACIONAL O supermercado do futuro, do
Grupo Metro, proporciona uma experincia de compra nica para os consumidores
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CURTAS
Emergentes em destaque
O Ranking de Competitividade Global 20112012 revelou uma tendncia cada vez mais certa para os prximos anos: a ascenso dos pases emergentes e a queda livre dos Estados Unidos. A Sua ocupa a primeira posio da lista anunciada pelo Frum Econmico Mundial, e Singapura ultrapassou a Sucia, alcanando o segundo lugar. O Top 10 dominado por pases da Escandinvia e do Oeste Europeu. Os EUA aparecem em quinto lugar, caindo uma posio em relao ao ltimo ano. J o Brasil subiu cinco posies e alcanou o 53 lugar.
Smartphones
Os smartphones j representam 5,8% da quantidade de telefones mveis, o que contabiliza 29 milhes de aparelhos nas mos dos brasileiros. Os dados foram extrados do estudo da Nielsen divulgado em agosto desse ano. O levantamento aponta, ainda, que houve crescimento de 165% na venda de smartphones no primeiro semestre desse ano em comparao com o mesmo perodo de 2010. Outro fato curioso do mundo dos telefones inteligentes que a Apple no unanimidade, e muito menos a lder no Brasil; 39% dos aparelhos em circulao utilizam o sistema operacional Android, do Google, que compatvel com aparelhos de diversos fabricantes.
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Rock in social media
A quarta edio do festival Rock in Rio no fez barulho apenas nos palcos e nas ruas da Cidade do Rock. As ruas virtuais das redes sociais tambm tiveram grande impacto com o evento. Segundo informaes divulgadas pela Grudaemmim, agncia responsvel pela vida digital do Rock in Rio, 180 milhes de pessoas tiveram acesso s informaes do festival virtualmente. No Twitter, as atraes guraram nos Trending Topics de 13 pases e mais de 6,8 milhes de fotos foram visualizadas durante o evento. Contabilizando todas as plataformas, o Rock in Rio conseguiu angariar 4,5 milhes de seguidores, tornando-se o maior festival do mundo em redes sociais.
Mais prxima dos associados

O projeto GS1 Vai at Voc, que tem como meta visitar 21 Estados brasileiros para se aproximar dos associados e entender suas necessidades j passou por 15 Mato Grosso do Sul, Amazonas, Par, Sergipe, Alagoas, Paraba, Santa Catarina, Paran, Rio Grande do Sul, Mato Grosso, Pernambuco e Rio Grande do Norte, Esprito Santo, Rio de Janeiro e Maranho. Ao todo, mais de 400 pessoas compareceram aos eventos, sendo que a maior participao foi registrada no Rio Grande do Norte.
Estados visitados pela GS1
Fora para os pequenos

O projeto que reajusta em 50% o limite de faturamento das micro e pequenas empresas e do empreendedor individual na Lei do Simples Nacional foi aprovado em outubro pelo Senado. Para as microempresas, o teto de faturamento subiu de R$ 240 mil para R$ 360 mil. No caso das pequenas, o aumento foi de R$ 2,4 milhes para R$ 3,6 milhes. J o limite do empreendedor individual saltou de R$ 36 mil para R$ 60 mil por ano. As alteraes da lei incluem a possibilidade de parcelamento das dvidas fiscais em at cinco anos.
A importncia da padronizao na ABAD

Quase 900 pessoas passaram pelo estande da GS1 na 31 Conveno Anual do Atacadista Distribuidor ABAD 2011 realizada em Recife (PE) em agosto. Estavam presentes Joo Carlos de Oliveira, presidente da GS1 Brasil, Celso Couto, CEO, e Liliam Santos, assessora de negcios. A gndola automatizada e o buf interativo foram as solues demonstradas no estande. A entidade tambm teve espao na programao de palestras e Liliam apresentou o tema Padronizao de dados e reduo de custos para um pblico de 250 pessoas. A atuao da GS1 no evento foi pautada na importncia da adoo de padres globais de automao para o setor atacadista distribuidor.
A diferena entre ISSN e ISBN

Um passeio pela Bienal do Livro, alm de proporcionar uma experincia nica para os amantes da literatura, pode deixar o consumidor prximo de duas formas de certificao bem parecidas, mas com funes diferentes. Apesar de serem veculos de comunicao impressos, os livros, revistas e suas derivaes tm padronizaes distintas: ISBN e ISSN. O ISBN atribudo pela Agncia Brasileira do ISBN e representado pela Fundao Biblioteca Nacional. A combinao de 13 dgitos tem o intuito de padronizar e identificar ttulos editados no Brasil que no pressuponham a ideia de publicao sequencial. J para revistas e publicaes peridicas o cdigo que padroniza os produtos o ISSN. No Brasil, o rgo responsvel por emitir o cdigo de oito dgitos o IBICT (Instituto de Informao em Cincia e Tecnologia). O intuito padronizar a identificao de publicaes seriadas em circulao, futuras e encerradas, em qualquer idioma.
EntREvIStA
digital
Revoluo
ComerCial a chegada da era digital e das tecnologias mveis Verificamos que na rea de vendas est provocando uma experincia revolucionria nos est ocorrendo um crescimento da tecnologia e as empresas que j utilizavam hbitos das pessoas e na maneira como as empresas solues tecnolgicas esto se reinvenfazem negcios e se relacionam com seus clientes. tando. a automao da fora de vendas Tablets e smartphones esto roubando espao dos j ocorre h mais de 20 anos, mas agora est mais forte por causa do maior computadores pessoais. em mbito mundial, a exacesso aos smartphones e tablets, ou pectativa vender 400 milhes desses disseja, solues que permitem executar mais atividades, positivos. embora esse movimento ainda Daqui a dois como pesquisa de ponto de esteja no incio, a indstria prev 60% de anos, um tablet venda, tirar fotos, merchandising e comunicao em crescimento para 2011. o suporte da banda custar tempo real. o profissional larga e das conexes Wi-Fi, que apesar dos v uma ao do concorrente, R$ 200, o que fotografa e j transmite para desafios de infraestrutura como conexes vai popularizar a rea de marketing, que ramais rpidas e seguras, mostra que estamos pidamente devolve uma ino uso dessa formao para executar uma em um caminho sem volta. essas e outras ferramenta promoo instantnea, por tendncias proporcionadas pelo desenvolexemplo. a utilizao de smartphones e outras solues cresce vimento das tecnologias mveis foram comentadas 18% no meio empresarial. isso tem por Celso Kassab, consultor da Deloitte, uma gerado maior eficincia no processo de vendas e marketing e uma melhodas maiores consultorias e auditorias do mundo. ra no relacionamento com o cliente, Com ps-graduao em gesto empresarial e gesto principalmente no B2B. da produtividade e qualidade, alm de mBa focado TaBleTs em supply chain management no currculo, h mais os incentivos do governo para a produo de tablets com certeza ser a de 16 anos conduz projetos nacionais e internaciomola propulsora do desenvolvimento e nais relacionados estratgia das empresas, supply da adoo desses equipamentos. Daqui a dois anos, um tablet custar cerca de chain e tecnologia de informao. a seguir, confira r$ 200, o que vai popularizar bastante o os principais trechos da conversa do consultor com a uso dessa ferramenta. Desse jeito, ficar reportagem da Brasil em Cdigo. mais caro investir no plano de dados.
Fotos: Douglas Luccena
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CELSO kASSAB
Por Denise turco
Velocidade das informaes ao mesmo tempo em que todo mundo pensa que as geraes Y e Z vo usar muito a internet e o e-mail, o foco delas mensagem, sms, Twitter, messenger. os jovens no so usurios de e-mail, mas tm uma conta apenas para acessar uma mdia social como orkut ou facebook. a troca de mensagem uma tendncia forte dessa gerao por causa da velocidade de resposta. Quando usa o e-mail a informao vai para um servidor e volta; no caso do sms ou Twitter, como se estivesse escrevendo direto no servidor, um ganho no tempo de comunicao. diante disso as empresas percebem que precisam dar essa velocidade e esto mais presentes nas mdias sociais. o fuTuro mVno o mobile Virtual network operator (mVno) um operador de rede mvel que no necessariamente uma operadora de telefonia celular tradicional. so empresas que tm uma amplitude de clientes de tal sorte que podem oferecer contedos especficos. Por exemplo, um banco com 50 milhes de clientes pode fazer uma parceria com uma operadora de telefonia e um fabricante de aparelho celular. da pode dar gratuitamente o aparelho para determinado segmento de clientes que vo receber contedo, promoes e produtos especficos. o que o banco ganha com isso? ele fideliza o cliente, pois nesse caso o relacionamento com o consumidor no com marca de celular ou com a operadora de telefonia, mas com o banco. a operadora por sua vez ganha pela transmisso de dados e voz. Hoje o grande meio de rentabilidade para elas so os pacotes de dados, ou seja, servios de valor agregado como fotografia, sms, ringtones, transaes especficas. e o grande foco do mVno essa troca de dados. inVesTimenTo independentemente do tamanho da empresa, o que viabiliza o investimento
EntREvIStA
A tecnologia um meio para atingir os objetivos traados no planejamento estratgico
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em MVNO o ambiente de relacionamento com o cliente. No importa se a empresa fatura R$ 100 milhes ou R$ 100 bilhes, mas o volume de clientes atendidos. Uma empresa da rea qumica que fatura R$ 20 bilhes e trabalha com matria-prima para fabricao de perfume, no tem porque usar o MVNO. Mas um supermercado de mdio porte que possui um nmero grande de clientes pode investir nisso. Hoje o mercado no explora 3% desse novo player que o MVNO. A tendncia que isso se multiplique por dez nos prximos cinco anos. PAgAMeNtOs PelO celUlAR Hoje o mobile payment cresce a um dgito, mas deve saltar para algo entre 14% e 18% nos prximos trs anos. esse sistema vai abarcar uma gama maior de servios e no somente o pagamento em si. O consumidor pode comprar um produto em uma vending machine e fazer o pagamento pelo celular. Os bancos esto substituindo o tokien por uma senha no celular. Isso tambm faz parte do mobile payment. Recentemente estive na loja da Apple, nos estados Unidos, e o vendedor que me atendeu passou o carto no celular dele, por meio de dispositivo acoplado no aparelho, e enviou a nota fiscal pelo e-mail. No Brasil, o foco do mobile payment ser nas transaes bancrias e pode ser que no mdio prazo isso substituia o carto de crdito. edUcAO Na rea de educao privada est ocorrendo uma consolidao das instituies at porque alguns private equities (fundos de investimento) esto investindo nesse setor no Brasil. ento temos poucas escolas e universidades, mas com um nmero muito grande de alunos. Uma dessas organizaes vai comear a disponibilizar notebooks por um valor quase significativo para os alunos, que pagaro uma pequena parcela por ms durante o perodo do curso. esta instituio trabalha com 300 mil alunos, a maioria das classes c e d; ento, imagine como ocorrer uma acelerao na utilizao de meios eletrnicos e digitais. esse investimento por parte do setor de educao vai alavancar fortemente a utilizao da tecnologia. ceRtIfIcAO dIgItAl cada vez mais as empresas especializadas ofertam a certificao digital, que nada mais do que confirmar que voc voc mesmo. Isso no passa somente por um tipo de verificao. Por exemplo, quando voc vai ao caixa eletrnico de um banco precisa passar o carto que d um cdigo, digitar a senha e usar o carto. so vrias verificaes. Alm disso, tem a biometria com o reconhecimento facial, digital ou pela ris para dar acesso a condomnios residenciais, empresariais, academias de ginstica. A certificao digital est presente em todos os temas que falamos, seja no mobile payment, no MVNO, nos acessos, nas confirmaes, ela vai ser massificada. gRANdes eVeNtOs Pensando na questo da certificao digital e a revoluo tecnolgica, temos a questo de acesso aos grandes eventos. A Polcia de so Paulo j tem um projeto, ainda embrionrio, em que o policial utiliza culos com cmera acoplada capaz de fazer a leitura facial da pessoa; o sistema envia uma mensagem para um banco de dados, que, por sua vez, devolve a informao se a pessoa est fichada ou no. Isso ainda est em teste, mas nos d a medida de como a revoluo
e no porque tm uma estratgia estruturada. Ento, por exemplo, vrias organizaes entram nas redes sociais para falar com seus clientes, mas os prprios funcionrios so proibidos de acessar essas mdias. Ao mesmo tempo em que a empresa inova, ela restringe. A estratgia est certa? Conflito dE gErAEs Acredito que essa miopia dos executivos ocorre por causa do choque de geraes. temos muitos executivos da gerao baby boomer, com 50 anos; a mdia gerncia da gerao X; e os analistas e supervisores da gerao Y, que acabaram de sair da faculdade. os mais velhos so mais pragmticos, os mais novos so visionrios. o executivo mal usa o sistema ErP para aprovar um pedido de compra enquanto os jovens so despojados, esto conectados o tempo todo usando sMs. Esse choque um dos fatores de restrio para o crescimento mais acentuado da revoluo digital nas empresas. PlAnEjAr sEMPrE As empresas precisam fazer um alinhamento do planejamento estratgico, que, embora parea simples, complexo porque a maioria no tem viso estratgica. sabe por qu? Porque planeja para o prximo semestre. Para se ter uma ideia, as empresas japonesas fazem planejamento para os prximos 30 anos. no precisa ser tanto assim, mas importante conseguir se planejar para um perodo de trs a cinco anos pensando em como a tecnologia pode ser um meio para atingir os objetivos. tambm preciso pensar em como preparar as pessoas. faa o planejamento estratgico e alinhe as iniciativas. Pesquisa da deloitte mostra que 67% dos planejamentos estratgicos falham por causa de comunicao entre os setores da empresa. A diretoria define a estratgia, mas a pessoa que est nos nveis mais baixos no sabe o que pode fazer para contribuir para o plano traado.
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digital envolvendo controles de acesso e segurana pblica vai crescer, principalmente nos eventos gigantescos que se aproximam como a Copa e a olimpada. BArrEirAs A demanda existe para as tecnologias mveis e as opes de uso so cada vez mais variadas. Mas existe uma restrio: a capacidade de investimento das empresas. Por mais que a gente oua todos os dias na mdia que as empresas esto investindo, honestamente no sei se verdade ou mentira. o fato que no h qualidade. Por exemplo, quantas vezes uma ligao do celular cai? o servio de banda larga um grande gargalo. o apago da internet est chegando. Estamos falando de mais de 210 milhes de aparelhos celulares e 80 milhes de pessoas conectadas internet. temos restrio na capacidade de investimento ou dificuldade de investir no que certo, gerando barreiras na qualidade, disponibilidade e confiabilidade da rede. sMArtPhonEs Embora cresa o uso de smartphones, em mdia, 80% dos aparelhos celulares
no mundo so pr-pagos. E maioria das pessoas no vai comprar um aparelho de r$ 2 mil para usar no plano pr-pago. nos prximos 20 anos no acredito que haver uma troca dos aparelhos mais simples para os smartphones. no Brasil, estamos falando 160 milhes de pr-pagos. A indstria no tem capacidade de produzir um volume to grande. Em 2010 a nokia anunciou a fabricao de um milho de aparelhos no Pas, no acumulado de vrios anos. imagine quanto tempo vai levar para substituir, mesmo que o preo do aparelho diminua? nem se comprssemos toda a produo da China; l so 900 milhes de celulares, sendo 500 milhes pr-pagos. Em resumo, o nmero de smartphones vai crescer, com certeza, mas o pr-pago, que no tem robustez tecnolgica, no vai passar da metade da mdia mundial. EstrAtgiA As empresas ainda tm um pouco de miopia no momento de investir em tecnologia. o segmento de bancos o que usa de forma mais intensa; esto cada vez mais digitais. As empresas de bens de consumo investem, mas porque moda
CASE
Artesos ganham o mundo

Produtos fabricados artesanalmente nos mais diversos cantos do Brasil so comercializados nos grandes centros do Pas e da Europa
Por Flvia Corb
Bonequinhas de tecido, produzidas artesanalmente por 30 moradores de Gravat (PE), atravessaram o Pas e foram vendidas nas lojas da rede O Boticrio, em So Paulo e Rio de Janeiro. Os artesos, que h 27 anos fundaram o grupo ArtGravat, contaram com o auxlio da tica Comrcio Justo para percorrer esse longo caminho. Fundada em 2005, a empresa o brao comercial da ONG (Organizao No Governamental) Viso Mundial, presente em mais de cem pases. A organizao atua, principalmente, junto a comunidades ribeirinhas e indgenas, promovendo projetos nas reas de sade, educao, justia, ajuda humanitria e desenvolvimento econmico. Nessa ltima rea, a Viso Mundial no pode atuar com comercializao de produtos por questes jurdicas. A partir disso, criou a tica Comrcio Justo cujo objetivo tirar grupos produtivos da informalidade, auxiliar na gesto e no apoio ao melhoramento do produto e na capacidade produtiva, explica o gerente de negcios Gabriel Belmont. A tica atende desde artesos que trabalham sozinhos de maneira informal at cooperativas. Trabalhamos tanto com mercado externo como interno em trs reas: agropecuria, artesanato e confeces. O nico pr-requisito para receber o apoio da empresa seguir os princpios do comrcio justo. Esse conceito, surgido na Europa entre as dcadas de 60 e 70, defende o consumo de produtos que ajudem no desenvolvimento de comunidades carentes artess. A cadeia produtiva deve levar em conta o desenvolvimento sustentvel e o respeito ao meio ambiente, os direitos de mulheres, crianas e grupos tnicos, de forma que a mercadoria comercializada tenha um preo justo. Trabalhamos para promover o dilogo transparente entre produtor e comprador, assegurando direitos dos trabalhadores de pases mais desfavorecidos economicamente. O maior beneficiado deve ser sempre o produtor, nunca pode haver barganha para tentar baratear o preo final de uma mercadoria, resume Belmont. E justamente no conceito de comrcio justo que est a grande primeira barreira dos artesos brasileiros. Poucos conhecem o conceito e as prticas, enquanto na Europa, por exemplo, praticamente todos os cidados j crescem sabendo o conceito de comrcio justo e seus diferenciais. O interesse e o respeito dos europeus por mercadorias provenientes do comrcio justo permitiram que agricultores do interior da Bahia, auxiliados pela tica, passassem a vender mangas orgnicas para uma empresa alem. De l, as frutas seguem para outros lugares na Europa. Outro grande desafio a ser enfrentado a concorrncia com mercadorias chinesas que produzem em grande escala e a preos altamente competitivos devido mo de obra barata. E para aumentar o poder de competio dos artesos e gerar uma renda maior a estes profissionais que a tica atua diariamente. Por meio de pesquisas, indicaes e participao em eventos e rodadas de negcios, a empresa apresenta o trabalho desenvolvido pelos grupos e tenta encontrar compradores e parceiros. Entramos em contato, a fim de apresentar o projeto e dizer como podem participar. No mbito internacional,
Fotos: Divulgao
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COMRCIO JUSTO
O que cOmrciO justO?
Fabricante de tapetes produzidos com materiais reutilizados busca formalizao no mercado para crescer
O conceito usado para definir uma forma tica de fazer comrcio. Nesse modelo, os consumidores so sensibilizados a optar por produtos que tenham um compromisso com o desenvolvimento de comunidades ou grupos de pequenos produtores pobres.
Fonte: http://www.eticabrasil.com.br
contamos com pesquisa pela internet e, quando possvel, organizamos uma misso para visitar empresas que tm interesse em atuar nessa rea. Alm de encontrar compradores, a tica auxilia na profissionalizao. Muitos grupos no so formalizados. Muitos no possuem talo de nota fiscal ou a verso eletrnica. A partir do momento que a tica consegue viabilizar a comercializao, a nota fiscal eletrnica concedida ao comprador da nossa empresa. Isso gera um respaldo e segurana para ambos os lados. TecnologIA Tambm visando a essa profissionalizao dos trabalhos manuais desenvolvidos pelos artesos, a tica comrcio Justo firmou, recente-
mente, uma parceria com a gS1 Brasil para inserir o cdigo de barras em alguns dos produtos comercializados. o grau de exigncia de qualidade dos compradores finais tem sido cada vez maior. A profissionalizao tem facilitado muito nosso trabalho. um ponto essencial para negociar com fornecedores e compradores, destaca Belmont. A adoo da tecnologia ajudou o grupo Toca Tapete, que fabrica tapetes a partir de materiais reutilizados, a firmar parceria com o grupo Po de Acar. As peas estaro venda nas gndolas de lojas da capital paulista e fluminense, por meio do programa caras do Brasil, criado pela varejo. A iniciativa busca valorizar a cultura local por meio da exposio de produtos desenvolvidos por comunidades e organizaes de todo o Brasil.
e o auxlio aos artesos tambm ocorre dentro do escritrio da tica, instalado juntamente com o da Viso Mundial. como toda empresa, temos despesas com material de limpeza, escritrio e refeitrio. observando isso, a tica props para a Viso Mundial um plano de aquisio de produtos, em que grupos apoiados por ns seriam os fornecedores de mercadorias para consumo interno. A prpria organizao contribui para gerao de renda nas reas nas quais atua, explica gabriel Belmont. Apesar de ser uma empresa comercial, a tica no tem interesse de que os grupos sejam eternamente dependentes. A ideia que eles possam comercializar por conta prpria e caminhar sozinhos, finaliza.
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MERCADO
Foco no servio
Com o crescimento expressivo do segmento de alimentao fora do lar, indstrias e estabelecimentos tm o desafio de melhorar os cardpios pensando em alternativas saudveis
Comer em casa est se tornando um hbito do passado. A vida corrida no trabalho e nos estudos leva busca pela praticidade, fazendo com que os brasileiros se rendam cada vez mais aos sabores de restaurantes e lanchonetes. Pesquisa realizada pela consultoria da GS&MD Gouva de Souza aponta que 33% do oramento da famlia brasileira destinado alimentao fora do lar, ndice que tende a subir. Nos Estados Unidos essa conta de 41%. Segundo o estudo, 42% dos entrevistados afirmaram solicitar comida pelo servio de delivery no mnimo uma vez por semana. A pesquisa quantitativa foi realizada com 1.224 pessoas das classes A, B e C em Recife (PE), no Rio de Janeiro (RJ), em So Paulo (SP) e em Porto Alegre (RS), em setembro de 2010. O significativo crescimento no segmento food service atribudo ascenso da classe emergente de consumidores. Eles no ganharam apenas poder de consumo, ganharam poder de informao. um equvoco pensar que s au-
fotos: Douglas Luccena/iStockphotos
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fOOD SERvICE
Por Paulo Grato
mentar a oferta vai suprir a demanda, afirma Ricardo Daumas, consultor da GS&MD Gouva de Souza. Em 2010, o segmento de alimentao fora do lar faturou R$ 185 bilhes, um crescimento de 16,5%, segundo estudo da ABIA (Associao Brasileira das Indstrias da Alimentao). O aumento da demanda foi favorvel tambm para o mercado de trabalho, j que as empresas da rea contrataram 73 mil empregados, 4,7% a mais na comparao com 2009. A estimativa para 2011 de uma expanso de 15% em faturamento e de 6% em novas vagas de trabalho, afirma Edmundo Klotz, presidente da ABIA. Na ltima dcada, o crescimento do food service foi de 235,1% com uma movimentao estimada de R$ 1 trilho. Na indstria da alimentao, esse o setor que apresenta maior faturamento. Para acompanhar as tendncias importante entender as mudanas de comportamento do consumidor. Nesse novo cenrio, as empresas tm vrios desafios. Cada vez menos domiclios faro comida, isso fato, e ser necessrio aprimorar os processos em restaurantes, deliverys, bares e padarias, ressalta Klotz. Agilidade no atendimento e mais profissionalismo so pontos a serem melhorados. Alm disso, ser preciso adequar os itens disponveis nos cardpios aos desejos cada vez mais volveis e saudveis da nova classe consumidora que adentra o mercado. Nem sempre o que est no cardpio do agrado de quem vai ao estabelecimento. Ns teremos de pesquisar mais a fundo para adequar a oferta focando em sustentabilidade e sade, comenta Klotz. No entanto, com cada vez menos tempo para se alimentar corretamente, os consumidores tendem a optar por pratos mais rpidos e menos nutritivos, o que pode acarretar efeitos nocivos sade como as doenas crnicas no transmissveis a exemplo da gastrite. Cabe ento aos provedores de food service pensar em alternativas mais
DesejOs DO cOnsumiDOr
saudveis que atendam s expectativas do novo consumidor. No ano passado, 230 mil toneladas de gordura trans foram retiradas do mercado. Como apenas um ingrediente dos produtos, no d para saber quantos alimentos foram impactados, mas o montante significativo, afirma o presidente da ABIA. Recentemente o McDonalds, condenado nos Estados Unidos no incio do ano por ser considerado um dos causadores da obesidade infantil, incluiu mais opes de saladas nas refeies; o cliente poder substituir as tradicionais batatas fritas. Alm disso, diminuiu o teor de sdio e de acar de lanches e sucos. O Brasil ser o primeiro pas da Amrica Latina a receber o novo cardpio e o nico que oferece saladas desde 1998, explica Flvia Vigio, vice-presidente de comunicao da Amrica Latina do McDonalds. Pensando no pblico infantil, o principal foco da companhia, a incluso de frutas no McLanche Feliz e a diminuio das batatas fritas deixaro a combinao com, no mximo, 600 calorias. O recomendado para crianas de seis a dez anos de duas mil calorias por dia. Segundo a pesquisa da GS&MD Gouva de Souza, na viso dos consumidores os fatores que determinam a qualidade dos produtos so os seguintes: sabor (58%), higiene (53%) e aparncia (49%). J para escolher o estabelecimento, os principais critrios avaliados so limpeza (80%), bom atendimento (64%) e variedade da comida (44%). Quando o assunto delivery, o tipo de prato mais solicitado pelos consumidores pizza (86%), seguido de comida chinesa (22%), hambrguer (19%) e comida brasileira (8%). O estudo identificou que as mais de 60 mil padarias brasileiras deixaram de ser apenas locais para comprar pes. Vrias oportunidades podem surgir nesse tipo de estabelecimento, que j figura entre os trs principais pontos de consumo para alimentao fora do lar.
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Sabor, higiene e aparncia so os fatores que determinam a qualidade dos produtos nos estabelecimentos. Na escolha deles os principais critrios avaliados so os seguintes: limpeza, bom atendimento e variedade da comida.
O futurO custa mais
Mesmo sendo a tendncia para o futuro, o custo para comer fora de casa registrou aumento de 11,09% no ltimo ano. Os nmeros so superiores a alta dos alimentos e bebidas em geral, que ficou em 10,29%. As informaes so do IPCA15 (ndice de Preos ao Consumidor Amplo), divulgados pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica). As menores elevaes de preos foram verificadas nas cidades mais ricas do Pas. Confira as variaes nas principais capitais brasileiras:
BElM 8,04%
FOrtAlEzA 12,93%
rECIFE 12,92% dIStrItO FEdErAl 11,36%

GOINIA
10,47%
SAlvAdOr 12,89%
BElO HOrIzONtE
11,09
Edmundo Klotz, da ABIA Segmento food service precisa entender os desejos dos consumidores para adequar cardpios
Brasil
10,43%
rIO dE JANEIrO CurItIBA SO PAulO
9,80%
16,24%
10,02%
POrtO AlEGrE 11,97%
Fonte: IPCA15 / Dados referentes a 2010
GESTO GESTO
POR FLVIA CORB
O poder da embalagem
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EMBALAGEM EMBALAGEM
No cenrio nacional, poucas empresas contam com o apoio de divulgao em TV e revista, por isso a embalagem torna-se a ferramenta mais importante para conquistar o consumidor
No se deve julgar pela aparncia, diz a sabedoria popular. O conselho muitas vezes ignorado pelo consumidor que, ao ser bombardeado por um amplo universo de cores, informaes e formatos expostos no varejo, facilmente atrado por uma bonita embalagem. s empresas cabe buscar maneiras de se destacar entre a grande quantidade de itens que disputam lugar nas prateleiras. Especialistas em marketing armam que a exposio de uma embalagem na gndola do supermercado corresponde a um comercial televisivo de cinco minutos. Essa importncia se deve principalmente porque, no cenrio nacional, poucas empresas podem contar com outras formas de divulgao. Hoje, 90% dos produtos que so colocados venda no tem nenhum apoio de mdia, como TV, revista ou outdoor, ento, dependem efetivamente da embalagem para se apresentar e tentar trazer os diferenciais em relao ao demais concorrentes e mostrar a qualidade e seriedade da empresa, explica a diretora-executiva da ABRE (Associao Brasileira de Embalagem), Luciana Pellegrino. A embalagem mais que um comercial. a verdadeira chancela de apresentao do produto. E, uma vez
A fAvor do plAnetA
que o consumidor leva a mercadoria, essa comunicao tem um prazo bastante extenso, porque em casa ele pode ter um contato maior, olhar o rtulo e at se interessar por outros produtos do mesmo fabricante, completa. E como criar a embalagem ideal, que chama a ateno do consumidor, mas tambm funcional? A primeira questo a conservao do alimento em toda a cadeia de produo e distribuio. Em seguida, a embalagem deve ter apelo junto ao consumidor e trazer todas as informaes possveis, de maneira objetiva, clara e agradvel. Sustentabilidade o terceiro ponto, to crucial quanto os demais, afirma a diretora de comunicao da Tetra Pak, Elisa Prado. No setor alimentcio, cerca de 50% do impacto ambiental est na prpria produo do alimento. Esse impacto invisvel porque est l longe, os processos esto alheios ao nosso dia a dia. Se o produto for desperdiado porque a embalagem foi violada ou rompida, o prejuzo ambiental muito grande. A tendncia o desperdcio zero do produto, afirma a diretora executiva da AbrE. O design tambm acompanha a evoluo do pensamento do consumidor. A produo das embalagens deve seguir as tendncias de consumo, trazendo convenincia, estilo, sade, segurana e sustentabilidade. Quem atender melhor a esses quesitos sai na frente, avalia a diretora do Instituto de Embalagem, Assunta Camilo. As empresas lderes de mercado costumam ditar as tendncias por estarem atentas aos movimentos mundiais e contarem com a fora da marca para despertar ateno do consumidor. Mas as pequenas empresas, destaca Luciana, vm investindo muito no design j que,
por no possurem recursos em rea de comunicao, precisam da embalagem para fazer toda a comunicao com o cliente. Para incentivar o desenvolvimento da indstria e do design nacional, a associao promove anualmente o Prmio Abre da Embalagem brasileira. As vencedoras so expostas nas principais feiras mundiais e podem concorrer ao WorldStar, o mais importante prmio internacional do setor realizado pela Organizao Mundial de Embalagem WPO. Luciana Pellegrino 90%dos produtos venda dependem s da embalagem para se apresentar EMbALAgEM VErdE Atualmente, o pilar que vem ganhando maior importncia na fabricao de embalagens a sustentabilidade. Esse tema j vem sendo trabalhado h muito tempo, mas hoje de interesse da sociedade e podemos discutir isso com ela. At pouco tempo atrs, era possvel encontrar uma embalagem reciclvel e
Uma iniciativa que visa diminuir o impacto das embalagens no meio ambiente a Poltica Nacional de Resduos Slidos (PNRS), aprovada no ano passado aps duas dcadas de discusses no Congresso Nacional. A lei abrange a responsabilidade das empresas em produzirem embalagens que gerem menos impacto ambiental, refora as normas nas coletas seletivas dos municpios e institui campanhas de conscientizao popular. O foco da PNRS fazer todos os elos da sociedade trabalharem em conjunto, com a incluso do consumidor no descarte coletivo, o fortalecimento na coleta seletiva dos municpios e do setor produtivo trabalhando medidas para otimizar o processo de descarte. A poltica trouxe esse direcionamento de responsabilidade encadeada, avalia Luciana Pellegrino, da AbRe.
GESTO
Proteo, informao e sustentabilidade so os pilares bsicos que guiam a produo de uma embalagem
desde alimentos e eletrnicos a itens de perfumaria e higiene e limpeza para que os fornecedores analisassem tecnicamente todo o processo de produo. Durante 18 meses, as indstrias realizaram reunies com o Cetea (Centro de Tecnologia de Embalagens, ligado ao Instituto de Tecnologia de Alimentos, do Governo de So Paulo), para estudar possveis mudanas na cadeia produtiva. Os resultados apontam que a reduo da massa de embalagem dos 13 produtos foi de 79.450 quilos. Alm disso, ocorreu a diminuio de mais de 250 toneladas/ ano de resduos, considerando a estimativa de venda anual do Walmart. Pelo mesmo critrio, a reduo do uso de gua chega a dois milhes de litros e, de energia, mais de 19 milhes de Kwh. Alm disso, em relao s emisses de gases de efeito estufa houve reduo de 3.171 de toneladas de dixido de carbono, o que corresponde a uma economia de 17,3 milhes de quilmetros rodados. PADRO O desenvolvimento de novos formatos de embalagens atrai a ateno
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no saber porque no era divulgada, ressalta a diretora-executiva da ABRE. O consumidor valoriza e prefere produtos sustentveis, mas eles no podem ter um incremento de preo por conta disto, alerta a diretora de sustentabilidade do Walmart Brasil, Camila Valverde. Para incentivar o desenvolvimento de produtos mais sustentveis e, ainda assim, em conta para o bolso do consumidor, a empresa criou em 2010 o Programa Sustentabilidade de Ponta a Ponta. Na primeira edio, foram escolhidos 13 itens lderes de categoria do consumidor. Mas, alm da questo esttica, importante estar atento s tecnologias e aos padres que ajudam na identicao da mercadoria a partir da produo at o varejo. Desde a insero do cdigo de barras, h algumas dcadas, as mquinas que colavam as etiquetas nos produtos caram no passado e toda cadeia produtiva saiu ganhando. A indstria e o varejo otimizam a identicao dos preos; o consumidor ganha tempo na hora de passar pelo caixa e passa menos tempo na la, arma Marcelo S, assessor de marketing e relaes institucionais da GS1 Brasil, associao responsvel por disseminar esse padro de identicao. Com o desenvolvimento de novas tecnologias, a tendncia que gradativamente o cdigo de barras seja usado com menos frequncia. Novas solues prometem agilizar ainda mais o controle do estoque e o atendimento ao cliente. Um exemplo a adoo da tecnologia de identicao por radiofreqncia. Nesse caso, no necessrio um leitor de infravermelho para identicar o cdigo de barras. O produto contm um chip e a leitura ocorre por ondas de rdio, captadas por antenas. Depois, as informaes so decodicadas por um software, explica Marcelo S. H ainda o cdigo de barras bidimensional que pode ser lido pelo celular e fornecer dados sobre determinado produto, como nome do fabricante, ingredientes, propriedades e data de validade. informao na palma da mo.
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PRMIO ABRE DA EMBALAGEM BRASILEIRA
SUSTENTABILIDADE A Natura foi premiada pela ABRE por apresentar pioneirismo em tecnologia verde, sem perder a atratividade e sofisticao da linha Ekos
DESIGN A Kraft ganhou o prmio por criar um design alternativo de embalagem de ovo de Pscoa
TECNOLOGIA Os rtulos do requeijo Lder utilizam o sistema de aplicao in mold label, considerado uma inovao tecnolgica INOVAO Embalagem com ala que facilita o manuseio do consumidor venceu na categoria Voto Popular
CASE
Atendimento gil
ABRAS e GS1 Brasil unem foras para reduzir as falhas na leitura do cdigo de barras dos produtos no varejo
Compras feitas, chega o momento de pagar. O operador de caixa pega os produtos e aponta o cdigo de barras para o leitor tico. De repente o processo interrompido porque um dos cdigos no lido. O funcionrio aproxima a embalagem mais uma vez, coloca o produto em outra posio, e nada. Aps algumas tentativas em vo, ele digita os nmeros do cdigo de barras. A essa altura, o cliente j est impaciente. Em uma reunio peridica do comit da ABRAS (Associao Brasileira de Supermercados), na qual so discutidas melhorias para o setor, verificou-se que a falha na leitura do cdigo de barras um problema recorrente no setor de supermercados. Por que isso acontece? Todo cdigo de barras tem uma srie de critrios tcnicos que viabilizam a leitura, mas a maioria das empresas no segue 100% das regras de aplicao, explica o assessor de negcios da GS1 Brasil, Marcelo S. Muitas vezes o fabricante aplica um cdigo de barras de uma cor que o leitor no consegue identificar ou ento coloca
o cdigo em uma posio de maneira que a data de validade fica por cima. So vrios problemas que ocorrem pelo fato de as empresas no seguirem o padro, complementa o gerente administrativo e financeiro da ABRAS, Alain Winandy. S alerta que um cliente gasta pelo menos 26% de tempo a mais na fila do caixa por conta de um cdigo de barras fora do padro. Isso significa que se todo o processo ocorresse normalmente, sobraria mais tempo para atender outros consumidores. Alm de desagradar o cliente, a falha na leitura tambm traz prejuzos ao varejista. Parece um problema pequeno, mas tem um grande impacto no faturamento da loja, afirma Winandy. Para resolver essa questo, a ABRAS e a GS1 Brasil criaram um programa de certificao de cdigo de barras de abrangncia nacional. Primeiramente ser realizado o levantamento das empresas que apresentam maior incidncia de problemas. Os fabricantes recebero orientaes sobre o que deve ser feito para facilitar a leitura do cdigo.
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CERTIFICAO
Por Flvia Corb

Aqueles que se adequarem ao padro sero certificados. Para a indstria o principal benefcio a garantia de venda, pois o produto no ser deixado na loja. Todavia, h tambm benefcios indiretos como garantir a fidelizao junto aos clientes varejistas e consumidores marca em funo da melhoria da experincia de compra; agilizar a operao logstica; obter maior preciso na expedio e no gerenciamento de cargas; e eliminar erros de digitao em qualquer ponto da cadeia interna. Outras vantagens passam por reduzir o retrabalho e custos com reetiquetagem; eliminar riscos da devoluo de carga por problemas de leitura nos cdigos de barras. H ainda os ganhos de divulgao, pois a marca das empresas certificadas pode ser divulgada em vrias mdias, em eventos nacionais e internacionais da GS1, em produtos certificados (banners, salas temticas, vdeos, cases etc.), alm de exposio no website da entidade. Ao trabalhar com o padro GS1, a empresa j estar preparada para atender mercados globais.
Como aplicar o cdigo de barras na embalagem

importante ficar atento s regras do Sistema GS1 para evitar falhas de leitura
O projeto da ABRAS est em fase de desenvolvimento e a expectativa que entre em vigor at o final do ano. Espera-se que o programa seja bem aceito pelos consumidores, fabricantes e varejistas. A empresa ser beneficiada; afinal, o consumidor no abandonar os produtos no caixa por problema de leitura. O cliente, por sua vez, perceber as vantagens, pois passar mais rpido pelo caixa, acredita Winandy. COnStRuindO um pAdRO A GS1 Brasil j realizou um programa para melhorar a leitura do cdigo de barras no setor de materiais de construo em parceria com a rede C&C. Ao investir em um novo sistema de gesto da rea de logstica cujo objetivo oferecer maior controle e eficincia dos processos de recebimento, armazenagem e preparao dos pedidos, a C&C deparou-se tambm com um problema: os fornecedores de cermica no aplicavam cdigo de barras em seus produtos, conta marcelo S. A tecnologia utilizada nesse novo sistema operada com coletores de radiofrequncia e toda a operao passou a ser executada e controlada por meio da leitura de cdigos de barras, proporcionando um acompanhamento em tempo real das atividades operacionais, explica Wilson Almeida, gerente de logstica da C&C. para solucionar a questo, foi formado um grupo de trabalho, envolvendo colaboradores de vrias reas da empresa com o apoio de uma consultoria especializada. A partir da, foram estabelecidas necessidades e processos para que as novas exigncias de gesto de logstica pudessem ser atendidas. Embora muitos produtos no apresentassem o cdigo de barras nas embalagens, de maneira geral os fabricantes entenderam a necessidade de adequar os produtos s novas exigncias. Aps vrios contatos e reunies com os fornecedores, estabelecemos um prazo adequado para as adaptaes e todos esto nos atendendo integralmente de acordo com o que foi estabelecido, afirma Almeida. O investimento na aplicao do cdigo de barras trouxe vrias melhorias: automao de processos, maior controle de recebimento, maior aperfeioamento de estoques e maior segurana na conferncia de materiais. O cdigo de barras j amplamente utilizado nas operaes de loja e h muito tempo o varejo j utiliza esta ferramenta para automao e agilidade nos checkouts. Com a implantao nos processos logsticos, estamos incorporando esse benefcio tambm para operaes de estoque central e entregas, complementa Almeida.
Regra geral A localizao ideal para aplicao no verso da mercadoria, no canto inferior direito. O cdigo deve estar no mnimo a 4 milmetros e no mximo 102 milmetros das bordas laterais
Localizao Evite aplicar o cdigo em locais onde ocorrem soldas, dobras, amassamentos, distores e irregularidades
Dimenso Respeite as recomendaes de tamanho para os cdigos conforme o padro GS1. Manter a proporo de altura e largura essencial para uma leitura rpida Margens de silncio preciso deixar um espao em branco em ambos os lados do cdigo de barras Cores O ideal utilizar barras de cores escuras impressas sobre fundos claros e opacos. O uso de cores inadequadas interfere no contraste do cdigo e dificulta a leitura. No momento de imprimir, adote uma resoluo alta qualidade
Acesse www.gs1br.org para conhecer todas as regras de aplicao do cdigo de barras
VAREJO
contnuo
Desenvolvimento
Fotos: Luiz Machado
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EVEntO
Encontro internacional de supermercadistas debate tendncias em tecnologia, comportamento do consumidor e gesto do varejo para impulsionar crescimento do setor
Da Redao
Investir cada vez mais na gesto para multiplicar os lucros e aprimorar o atendimento ao consumidor. com esse objetivo que a Associao Brasileira de Supermercados (ABRAS) realizou sua 45 conveno em setembro, na cidade de Campinas (SP). O tradicional evento reuniu mais de 700 empresrios e executivos do setor, representando empresas nacionais e internacionais que participaram de atividades variadas e trocaram experincias. Sussumu Honda, presidente da ABRAS, apresentou um panorama do setor supermercadista e as oportunidades de desenvolvimento at 2021. Aonde queremos chegar na prxima dcada? Num cenrio positivo, o faturamento do setor deve chegar a R$ 574 bilhes. Precisamos ter estratgias, gesto, operao e inovao para chegar l, reforou. Neste ano, o evento ganhou maior projeo internacional ao receber supermercadistas de 18 pases que vieram pela primeira vez participar de rodadas de negcios com mais de 30 fornecedores locais. Especialistas em varejo ministraram palestras sobre estratgias de gesto, tendncias, comportamento do consumidor e utilizao crescente da tecnologia nos processos e no atendimento ao cliente. Terry Leahy, ex-CEO da rede Tesco, contou como a empresa conquistou a liderana no Reino Unido e se tornou a terceira maior companhia supermercadista mundial em um perodo de dez anos. A estratgia passou pelo estabelecimento de metas audaciosas: ser a primeira opo dos clientes; oferecer mix de alimentos e no alimentos; ser uma ampla provedora de servios financeiros, entretenimento, entre outros. A importncia de entender o comportamento de compra do consumidor foi o tema abordado por Herb Sorensen, analista global da TNS Shopper Insights. Sandra Ribeiro, especialista em varejo, mostrou como polticas de preo assertivas aumentam expressivamente os lucros. O avano rpido da tecnologia e sua vrias aplicaes no varejo foi tema amplamente abordado na conveno. Greg Smith, diretor de comunicao da unidade norte-americana do Popai,
entidade sem fins lucrativos dedicada ao desenvolvimento do merchandising no ponto de venda, falou sobre como a tecnologia pode auxiliar na criao de experincias agradveis de compra. Outra especialista no assunto, Regiane Romano, da Vip-Systems, apresentou cases para melhorar a eficincia com o uso de vrias solues, em especial a tecnologia de identificao por radiofrequncia, tambm conhecida como RFID (Radio Frequency Identification). Por sua vez, o professor do Insper, Silvio Laban, apresentou a pesquisa realizada em conjunto com a ABRAS, que mapeou as ferramentas tecnolgicas presentes no dia a dia do setor e identificou as principais dificuldades de sua utilizao na cadeia de abastecimento. Paralela conveno, foi realizada a Exposio de Tecnologia, na qual fornecedores apresentaram solues para automao dos supermercados. Entre as novidades apresentadas est a etiqueta eletrnica, dispositivo digital instalados nas gndolas para exibir preos, promoes, caractersticas tcnicas dos produtos. Os valores so atualizados no sistema de retaguarda, eliminando as diferenas de preos que o consumidor pode encontrar na prateleira e no caixa. O RFID aplicado ao sistema de pagamentos das compras foi outro destaque. Ao utilizar essa tecnologia, o clculo das compras feito automaticamente assim que o carrinho passa pelo sensor instalado no checkout, sem a necessidade de passar um produto de cada vez pelo leitor de cdigo de barras. Empresas fornecedoras mostraram softwares para auxiliar a gesto do ponto de venda, planejamento de compras, ferramentas de Business Intelligence para analisar e simular resultados e assim facilitar a tomada de decises. Solues de mobilidade para tablets e smartphones tambm foram apresentadas. A GS1 Brasil Associao Brasileira de Automao marcou presena com estande na conveno, mostrando como o
cdigo de barras padro GS1 tem transformado os negcios ao possibilitar ganhos cada vez maiores. Com uma linguagem nica e global, comum aos parceiros comerciais, o Sistema GS1 permite a gesto eficiente da cadeia de suprimentos, reduzindo custos e a complexidade de processos, melhorando o controle de estoque, otimizando processos de recebimento, movimentao e expedio, alm de possibilitar a rastreabilidade em toda a cadeia. PARCERIAS A Conveno ABRAS um evento j consolidado no mercado e a GS1 como parceira do setor de supermercadista participou de maneira intensa do encontro,
pases da Amrica Latina. A iniciativa teve o objetivo de compartilhar conhecimento, promover networking e apresentar as aes conjuntas entre as duas organizaes, segundo Oliveira. No encontro, foi apresentada uma retrospectiva dos 25 anos da ALAS e uma palestra sobre o novo perfil do shopper da Amrica Latina. Alm disso, foram propostas discusses e reflexes sobre temas de mxima importncia para o setor de supermercados perdas e sucesso familiar. O professor da Faculdade de Engenharia de Alimentos da Universidade de Campinas (UNICAMP), Lincoln de Camargo Neves Filho, ressaltou que infraestrutura de armazenamento, transporte e
afirmou Joo Car- Honda los de Oliveira, Perspectivas presidente da GS1 positivas para os Brasil. Os super- supermercados mercados sempre estiveram ligados GS1, alis, eles so cofundadores da associao. Para estreitar essa unio, a entidade lanou na ocasio o projeto de certificao de cdigo de barras em conjunto com a ABRAS (confira matria nesta edio). Nesse clima de parcerias, outro momento importante do evento foi a realizao do Workshop da ALAS (Associao Latino-Americana de Supermercados) e a assembleia anual desta organizao. Alm de seus membros supermercadistas, a associao convidou os CEOs da GS1 de
manipulao em temperaturas inadequadas podem resultar em perdas de at 40% para as empresas. As vantagens e os pontos fracos das companhias familiares foram apontadas pelo professor e coordenador da rea de gesto de empresas familiares da Fundao Getlio Vargas (FGV), Rogrio Yuji Tsukamoto, que ainda deu orientaes sobre como conduzir o processo de sucesso. Segundo Honda, presidente da ABRAS, com exceo de algumas redes multinacionais, quase 100% das empresas que operam no Brasil so familiares. Sucesso na empresa familiar um tema delicado, mas que precisa ser tratado, pois um processo sucessrio malfeito pode levar o negcio bancarrota, completou.
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Oliveira Integrao entre setores essencial
CAPA
Por Denise Turco
A etiqueta que est na moda

Setor txtil aposta na tecnologia para reduzir custos, otimizar estoques e proporcionar novas experincias ao consumidor
O Brasil est na moda. O desenvolvimento do Pas passou a atrair os olhares do mundo e garantir novas oportunidades de investimentos em vrios setores da economia. E quando o assunto moda, no diferente. Nos ltimos anos, as cores e a diversidade dos produtos brasileiros reetem as tradies culturais e nosso estilo de vida em vrios cantos do planeta. O Pas entrou de vez para o calendrio internacional dos desles e vrios eventos tambm passaram a ser realizados aqui. As criaes de estilistas brasileiros so encontradas nas principais capitais do mundo. A irreverncia das top models brasileiras ajudam a levar a grife Brasil para as passarelas. Essa movimentao tem impulsionado toda a cadeia produtiva do vesturio. Segundo a ABIT (Associao Brasileira da Indstria Txtil e de Confeco), o setor txtil e de confeco nacional agrega mais de 30 mil empresas
e gera 1,65 milho de empregos. Atualmente o Pas o segundo principal fornecedor de ndigo, o terceiro de malha e o sexto em txteis e confeces. Depois da China e da ndia somos o terceiro maior produtor de calados. A indstria txtil uma das mais antigas cadeias produtivas que investem em tecnologia. No sculo 18, poca da Revoluo Industrial, nasceu o primeiro tear a vapor e a produo em larga escala. Hoje a cadeia txtil utiliza equipamentos sosticados para automao dos processos, incluindo o uso de robs, e softwares de gesto. Agora, a tecnologia de identicao por radiofrequncia ou RFID (Radio Frequency Identication) comea a ser considerada como grande aliada do setor, a exemplo de empresas estrangeiras que j adotaram essa soluo e colhem seus benefcios. A identicao por radiofrequncia deixou de ser uma tendncia para
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TXTIL
se tornar uma realidade, ressalta Celso Couto, CEO da GS1 Brasil. Estima-se que at o nal do ano, diz, mais de um bilho de etiquetas de EPC/RFID sero usadas em lojas de vesturio, nmero bastante superior s 70 milhes de etiquetas usadas dois anos atrs, segundo estudos da Universidade de Arkansas, que possui um importante centro de estudos nessa rea. O uso da etiqueta inteligente gera uma verdadeira revoluo nas operaes das empresas. Entre as principais vantagens da identicao por radiofrequncia no setor de vesturio esto as seguintes: maior preciso dos dados e transparncia, aumento da produtividade, melhoria dos controles, reduo de estoques e custos, reabastecimento contnuo e preveno de perdas. De maneira geral, permite a melhoria do processo de reposio e delizao obtida por meio de um melhor servio ao cliente.
No Brasil, a cadeia produtiva txtil ganhou impulso a partir dos anos 1970. Na ltima dcada ocorreu um grande progresso em mquinas e insumos qumicos que melhoraram os processos e propiciaram uma melhoria na qualidade dos produtos nacionais. No perodo foram investidos US$ 5 bilhes em mquinas, desenvolvimento de processos e sistemas de informao, segundo Sylvio Npoli, gerente de infraestrutura e capacitao tecnolgica da ABIT. Ele conta que o elo que mais progrediu em termos de tecnologia o txtil que produz os os. Por outro lado, o segmento de confeco o menos avanado nesse aspecto. Ainda no se criou condies para automatizar a confeco. O Brasil no fabrica mquinas de costura e acaba importando equipamentos simples. Recentemente, a ABIT lanou um projeto para a indstria dar um salto de qualidade dos produtos e valorizar as
confeces. Criamos um programa de certicao com aval do Inmetro e, para que ele seja ecaz, preciso fazer a rastreamento das peas; a partir disso o investimento em EPC/RFID ser essencial. Essa tecnologia mais abrangente que a certicao, pois gera muitos benefcios para as empresas, reconhece Npoli. CENRIO MUNDIAL O setor de vesturio o mercado no qual o uso da tecnologia mais cresce, observa Mark Robert, editor-chefe do RFID Journal, que esteve recentemente na GS1 Brasil. At pouco tempo atrs, a tecnologia estava limitada a um pequeno nmero de testes nos pases desenvolvidos. Agora o EPC/RFID comea a ser utilizado por um maior nmero de empresas, especialmente nos Estados Unidos e na Europa em setores que trabalham com produtos de alto valor agregado como eletroeletrnicos e
joias. O Brasil ainda d seus primeiros passos nesse sentido. Segundo estudo da ABI Research, empresa norte-americana de inteligncia de mercado especializada em tecnologia, as vendas globais de sistemas de EPC/RFID para empresas de vesturio vo triplicar nos prximos anos, atingindo o valor de US$ 125 milhes at 2014. J a consultoria ID TechEX estima que 20 bilhes de tags sejam vendidas anualmente nesse perodo, criando um mercado de US$ 1 bilho aplicados em etiquetas inteligentes. Mais US$ 670 milhes sero gastos em infraestrutura de EPC/RFID sero investidos nos prximos anos. O setor de vesturio passou por vrias mudanas nos ltimos tempos
Fotos: Douglas Luccena/Divulgao
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avanos tecnolgicos, transformaes socioeconmicas, aumento dos custos de produo, concorrncia acirrada das empresas asiticas. Em poca de crise, a tecnologia ajuda a impulsionar as vendas, reduzir custos e aumentar a eficincia. A partir da, contar com uma logstica eficiente fator-chave para as empresas sobreviverem no mercado. Alm disso, o consumidor est cada vez
67% dos consumidores brasileiros compram roupas ao menos uma vez por ms, segundo a ABIT
capsular a tag EPC/RFID e ter todas as informaes ao longo de toda cadeia. MERCADO AMERICANO Varejistas que atuam no setor de vesturio tm desenvolvido projetos com resultados significativos no uso da tecnologia de identificao por radiofrequncia. Em alguns casos a etiqueta inteligente aplicada desde a fabricao; em outros no centro de distribuio ou na loja. Segundo especialistas, a tecnologia ter maior eficincia se a tag for aplicada na fabricao. Uma das maiores lojas de vesturio e decorao norte-americana, a Dillards, vem utilizando a tecnologia progressivamente desde os anos 1990, mas apenas recentemente verificou que estava pronta para ser implantada. Durante dez semanas, um projeto piloto em quatro lojas mostrou que, de fato, o EPC/RFID faz a diferena. Dois mil itens da categoria jeans masculino receberam etiqueta inteligente; a contagem de estoque mostra que a preciso do inventrio melhorou em 17% e o tempo de ciclo de estoque reduziu em 96%. A empresa possui mais de 300 lojas em 29 Estados e fatura cerca de US$ 7 bilhes por ano. Desde o ano passado, o Walmart trabalha em conjunto com seus fornecedores de jeans masculino, meias e cuecas para utilizar etiquetas de identificao por radiofreqncia. No de hoje que o Walmart faz tentativas de usar o EPC/ RFID. Agora a gigante do varejo passou a aplicar as tags nessas categorias de produtos que tm muitos SKUs e so, portanto, um desafio para gesto de estoque. A companhia passou a trabalhar de forma colaborativa com os fornecedores
mais informado e espera novidades a todo momento ele busca uma melhor experincia de compra. De dois anos para c o uso da tecnologia, restrita a alguns testes de campo, vieram tona. A Alemanha comeou a investir pesadamente, empresas americanas comearam a adotar. Temos informaes de que mais de 120 empresas gigantescas de varejo esto fazendo rollout. No Brasil, temos algumas iniciativas e as grandes cadeias esto estudando a tecnologia, conta Regiane Romano Relva, CEO da Vip-Systems Informtica e Consultoria. Hoje uma tecnologia madura, estvel e funcional. RFID no mgica, preciso estudar antes de implementar, testar, medir, monitorar e se preparar para uma mudana gigantesca. Ainda temos algumas barreiras tcnicas e culturais a superar como, por exemplo, adaptar os sistemas e proCouto, da GS1 cessos. Isso requer transA tecnologia formaes profundas em EPC/RFID alguns negcios, comenta deixou de ser uma tendncia Regiane. Os controles e a para se tornar eficincia aumentam signifiuma realidade cativamente, refora. Muitas empresas acreditam que basta colocar a etiqueta e tudo se resolve. Mas a questo no somente tecnologia. O desafio da implementao est no intuito de transformar processos, analisar os objetivos estratgicos da empresa, a sinergia com fornecedor. No que diz respeito aos custos, h mais de uma dcada, o chip custava US$ 10; hoje custa R$ 0,40, afirma Regiane. Se a empresa fizer um clculo da quantidade de etiquetas que coloca em uma pea de roupa, chegar concluso de que mais vantajoso en-
Terminais sensveis ao toque sugerem combinaes de roupas e do acesso a promoes e jogos
Na Billabong, a verificao do inventrio feita em menos de duas horas com o leitor porttil
para incorporar dados em seus sistemas de gesto de armazm e fazer com que todos os elos possam receber itens com maior rapidez e preciso. As etiquetas so colocadas na produo. Para manter a privacidade dos clientes, o Walmart no l as tags no checkout para que o EPC/RFID no seja associado s informaes pessoais do consumidor. A Macys Inc, dona das lojas Macys e Bloomingdales, acaba de anunciar que todas as unidades sero equipadas com EPC/RFID at o final de 2012 para identificar itens de vesturio e acessrios pessoais. No total, so 810 lojas de departamento Macys e 41 unidades da Bloomingdales em territrio americano. A empresa realiza testes desde 2008 em algumas lojas e centros de distribuio e conseguiu que a preciso do inventrio chegasse a 97% utilizando a tecnologia, segundo informaes do RFID Journal. Roupas ntimas masculinas e femininas, calas masculinas, jeans e sapatos femininos, categorias de intensa reposio e que representam 30% das vendas, sero as nicas a receber
Regiane, da Vip-Systems Tecnologia aplicada no varejo gera eficincia nos processos e encanta os clientes
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lojas Macys e bloomingdales sero equipadas com epc/rFid at o final de 2012
Os ganhOs dO RFId na supply chaIn

AgilidAde Mltiplas tags podem ser lidas ao mesmo tempo facilitando os processos logsticos (recebimento, expedio, armazenagem e inventrios). VisibilidAde interna e externa, facilitando reposio, endereamento e rastreabilidade, segurAnA Acesso aos dados pode ser protegido. experinciA de coMprA Facilidades para o consumidor durante o processo de compra at a passagem pelos caixas.
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as etiquetas inteligentes. Dessa forma, o objetivo que a contagem do estoque seja realizada vrias vezes por ms (at ento era feita uma vez por ano) para evitar rupturas e propiciar o aumento das vendas. Os produtos so etiquetados nas lojas ou centros de distribuio, mas a empresa tem organizao planeja transferir essa tarefa para os fornecedores. LOja inteLigente alm dos benefcios na logstica, o ePC/RFiD pode oferecer uma interessante experincia de compra para o consumidor. a loja da Billabong do Shopping iguatemi alphaville, na grande So Paulo, exemplo de como a tecnologia pode ser usada para encantar o cliente. O ePC/RFiD a tecnologia chave para 15 aplicaes na loja de roupas, implementados pela Vip-Systems. Foram instalados leitores fixos com mltiplas antenas na entrada do estabelecimento, nos expositores, nas prateleiras, no provador e no caixa. isso possibilita fazer a leitura dos nmeros de identificao de tags e armazenar os dados para fazer a contagem de estoque em tempo real. at ento, os funcionrios precisavam esvaziar as caixas e digitalizar o cdigo de barras de cada roupa, processo que demorava dois dias. agora a verificao do inventrio feita com um leitor porttil em apenas uma hora e meia.
o uso da etiqueta inteligente gera uma revoluo nas operaes das empresas
alm disso, com a tag RFiD possvel saber a localizao exata das cinco mil peas ofertadas pela loja. Uma mgica acontece quando os clientes levam suas roupas para o provador, no local, o cliente pode consultar um terminal com tela multitouch que sugere peas que combinam com a roupa que ele est experimentando. isso ocorre porque uma antena RFiD instalada no local capta os nmeros de identificao das etiquetas inteligentes. Cada vez que o consumidor clica na tela, a vendedora recebe um torpedo no
Nos Estados Unidos, o Walmart aplica as tags em jeans e roupas ntimas celular. Dessa maneira, ela faz um trabalho ativo, sugerindo outras peas como se tivesse adivinhado seus desejos. No caixa, outra antena l as etiquetas de itens comprados e envia a informao para o software integrado com o sistema de gesto de inventrio da loja. Os dados so atualizados e o status de identificao muda de no vendido para vendido. Quando o cliente sai da loja, a antena RFID verifica esse status; caso o cliente saia sem pagar, um alarme toca e o sistema grava um vdeo do consumidor. O ponto de venda possui ainda outras solues tecnolgicas que proporcionam novas experincias. Um espelho interativo permite tirar foto de si mesmo usando culos de sol, escrever mensagens em uma tela sensvel ao toque e depois enviar as imagens para o e-mail ou rede social. Outro quiosque multitouch tem funo promocional; depois de pagar, o cliente se dirige ao local e aproxima a etiqueta de preo que possui um cdigo bidimensional para verificar se ganhou um brinde. Nesse terminal ele tambm tem acesso a games com temas relacionados a atividades esportivas e marca (quebra-cabea com desenho da Billabong, jogo da memria com as marcas ofertadas pela loja). O consumidor impactado pela marca sem perceber, como se estivesse brincando, comenta Regiane, da Vip-Systems. Depois de comprar, o cliente tem a opo de desativar a tag para manter sua privacidade. Por enquanto, as etiquetas inteligentes so colocadas nos produtos na retaguarda da loja. Para 2012, o plano que as peas recebam a marcao diretamente pelo fabricante. RFID De PONta a PONta a Valdac Global Brands, que detm as marcas Crawford e Siberian, lanou a marca memove, loja direcionada aos consumidores de 25 anos e com muito suporte de tecnologia. a primeira unidade foi inaugurada recentemente no Shopping tambor, na regio da Grande So Paulo. at 2015, a meta abrir 50 unidades que tero de 1.200 a 1.500 metros quadrados. Com a proposta de oferecer uma experincia de compra alinhada ao pblico
Uso de RFId no setoR de vestURIo

Japo 23% EUA 23% Alemanha 14% Itlia 7% China 6% Frana 5% Reino Unido 4% Espanha 2% Holanda 2% Sucia 2% Outros* 12%
*Austrlia, Blgica, Canad, Chile,

ndia, Mxico, Noruega, Portugal, Taiwan e ustria
Fonte: ID TechEx 2011
TXTIL
COMO FUNCIONA O SISTEMA EPC/RFID
1
Etiqueta composta de um microchip, onde gravado o nmero EPC, e um transmissor conectado a uma antena. As tags podem ser confeccionadas em todos os tamanhos e formatos. EPC Identificador global e nico que pode ser associado a informaes do produto disponveis em um banco de dados, como origem ou data de produo.
Transmisso Dados sobre os produtos so transmitidos para o computador por meio de RFID
3
Leitor de radiofrequncia Emite ondas magnticas que aciona a etiqueta, transmitindo de volta a informao armazenada no microchip. Decodifica, verifica, armazena os dados e se comunica com o computador.
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2
1
A tecnologia EPC/RFID a evoluo do cdigo de barras, pois na etiqueta inteligente possvel armazenar as mesmas informaes e muito mais. O EPC (Cdigo Eletrnico de Produto) um nmero nico usado para identificar um item na cadeia de suprimentos. O cdigo EPC gravado em um tag, que combina um chip de silcio e uma antena. Uma vez que o EPC/RFID lido, pode ser associado com informaes disponveis em um banco de dados, como origem do produto ou data de produo. Alm disso, novos dados podem ser relacionados ao cdigo a cada movimentao do item. Isso permite que a informao precisa sobre cada produto esteja disponvel em cada ponto da cadeia de suprimentos fornecedores, centro de distribuio, varejo. Para transmitir os dados so utilizadas ondas eletromagnticas (sinais de rdio). Esta uma das diferenas em relao ao cdigo de barras que precisa de um contato visual (ser visvel ao escaner). O EPC/RFID permite fazer a rastreabilidade do produto, torna as operaes mais rpidas e eficientes.
Clientes tm acesso Wi-Fi e tablets com jogos
Na memove, caixa com sistema EPC/RFID faz a leitura das tags e agiliza os pagamentos
Todas as peas vendidas na loja possuem etiquetas inteligentes, aplicadas durante a fabricao jovem, a loja oferece acesso gratuito rede Wi-Fi. Na entrada do estabelecimento, o consumidor pode ficar em uma espcie de sala de estar assistindo TV ou jogando games nos tablets disponveis naquele espao. A loja conta tambm com um caixa expresso para pagamento com carto; basta colocar as roupas em um compartimento do equipamento que o sistema faz a leitura dos preos, reproduzidos em uma tela multitouch. Da s efetuar o pagamento em um processo similar aos de um caixa eletrnico de banco. Durante mais de um ano, a Valdac contou com o apoio de consultorias especializadas para realizar estudos para levantar custos, modelos ideais de tag a serem utilizadas, integrao de softwares, fluxos dos processos operacionais e perfil dos fornecedores em nvel mundial. O grande diferencial desse projeto que o EPC/RFID usado de ponta a ponta. O mix de produtos amplo roupas masculinas, femininas, underwear, bolsas, acessrios para trabalho e prtica de esportes. Todas as peas carregam a etiqueta desde a fabricao. Segundo informaes publicadas no RFID Journal, o fornecedor das tags recebe as ordens de pedido da Valdac, produz e envia as etiquetas diretamente para as fbricas. O centro de distribuio da empresa em So Paulo possui um tnel e um portal EPC/RFID que verificam as mercadorias recebidas; cada item ento armazenado at que receba uma ordem de reposio da loja. O ponto de venda possui tambm um portal EPC/RFID na entrada e assim que as mercadorias chegam possvel identificar rapidamente todos os itens. Quando os produtos so vendidos, os funcionrios consultam um banco de dados e conseguem saber se o estoque de reposio est disponvel na retaguarda. Da, a reposio das araras e prateleiras feita rapidamente. Caso a pea no esteja l, uma ordem enviada para o centro de distribuio.
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GESTO
Estando bom para ambas as partes...

Fazer uma boa negociao no fcil, pois depende de fatores como conhecimentos tcnicos, controle psicolgico, postura e habilidades de relacionamento
Por Denis Moreira
O dicionrio de lngua portuguesa Michaelis define a palavra negociao como discusso de um assunto de interesse comum entre agentes autorizados. No mundo corporativo, porm, o significado mais amplo: pode representar a diferena entre o sucesso e o fracasso de uma empresa, j que os ganhos (ou perdas) resultantes de acordos de compra, venda ou aquisio de servios com fornecedores tm forte impacto em sua contabilidade. Por isso, saber conduzir bem esse processo tarefa que pode ser facilitada com o uso de vrias dicas e tcnicas fundamental para que gerentes, supervisores, administradores e outros profissionais tenham sucesso em suas atividades. Os especialistas na rea apontam que, independentemente do tipo de negociao, os princpios bsicos desse processo so basicamente os mesmos: o profissional precisa ter habilidade em vrios quesitos, que envolvem do conhecimento tcnico sobre o produto a ser comercializado e do mercado a aspectos comportamentais e psicolgicos. O consultor em negociao e excelncia de desempenho Jos Augusto Wanderley aponta cinco parmetros principais a serem analisados. O empresrio deve conhecer bem o seu produto ou servio, do ambiente em que se dar a conversa, de todas as etapas desse trabalho, alm de ter habilidades para se relacionar e paixo pela atividade, assegura.
Foto: iStockphoto/Divulgao
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NEGOCIAO
PREPARE-SE PARA NEGOCIAR
De acordo com o consultor, tambm palestrante e autor do livro Negociao Total: Encontrando Solues, Vencendo Resistncias, Obtendo Resultados (Editora Gente), cumprir essa tarefa com competncia exige, em primeiro lugar, que a pessoa busque informao antes de se sentar mesa de negociao. assim que a maioria das transaes ganha. Benjamin Franklin dizia que quem no leva a srio a preparao de algo se encaminha para o fracasso. Esse processo inclui a antecipao de todos os cenrios possveis, inclusive os mais pessimistas. A lei de Murphy uma realidade: ou seja, se alguma coisa pode dar errado, com certeza dar, garante ele. Na viso do consultor do SebraeSP Reinaldo Messias, o prossional tem de ir conversa sabendo todos os dados a respeito de estoque, preos, facilidades e prazos de pagamento, entre outras variveis. Ele tambm precisa conhecer bem as caractersticas do produto que pretendo negociar: tcnicas, formas de utilizao, disponibilidade, explica.
Pode considerar, inclusive, a possibilidades de ser um repassador, ou seja, buscar um artigo no mercado em condies melhores que as dele e revend-lo. Ler o manual para saber detalhes a respeito do produto ou servio em questo uma tima forma de o empresrio se sair bem. Caso esteja no papel de comprador, ele deve buscar junto outra empresa informaes sobre o motivo da negociao. E, caso seja o vendedor, procurar entender qual o tipo de soluo procurada pelo cliente. Contar com o apoio de um material visual, como folhetos impressos ou slides para exibio, pode tornar mais fcil a tarefa de convencer a outra parte a assinar o contrato. Todos esses recursos, no entanto, no devem ser usados com exagero. Se isso acontecer, o efeito pode ser exatamente o contrrio. Equilbrio a palavra-chave. Se o negociante der a impresso de ser o sabe-tudo e no deixar a outra pessoa dar a sua opinio, passa por arrogante, garante o consultor do Sebrae, para quem o excesso de
O profissional precisa desenvolver vrias habilidades tcnicas sobre o produto e o mercado e tambm aspectos comportamentais e psicolgicos. > Antes de sentar-se mesa de negociao, prepare os dados a respeito de estoque, preos, facilidades e prazos de pagamento, entre outras variveis. Antecipe todos os cenrios possveis, inclusive os mais pessimistas. > Deixe a timidez e a insegurana de lado. Um tom de voz titubeante, mos trmulas ou cabea baixa no combinam com a atitude firme que se deve ter em uma transao comercial. > Porm ser antiptico, falar excessivamente, com muita rapidez ou perder a calma quando a conversa seguir um rumo mais tenso pode desagradar o interlocutor, dificultando a concretizao do negcio. > Oua com ateno seu interlocutor e use uma linguagem parecida com a dele: se a pessoa for simples, bom evitar usar palavras sofisticadas, mas se ela usar termos tcnicos, faa a mesma coisa. > Busque um acordo satisfatrio para as duas partes; assim sua empresa aumenta a chance de estabelecer parcerias em outras oportunidades.
GESTO
erudio um dos erros mais comuns cometidos pelos profissionais em uma negociao. Outro achar que fazer um bom negcio significa apenas adquirir um produto sem gastar muito. O grande varejista brasileiro Girz Aronson [dono da cadeia de lojas G.Aronson, falecido em 2008], disse que, quando faliu [em 1999], comprava e vendia bem, mas no sabia administrar, ou seja, adquirir o produto com prazo adequado, em quantidade oportuna e gasto ajustado, diz. Quem age assim corre o risco de ter mais itens do que precisa ou de negociar algo com m qualidade ou a um preo rejeitado pelo mercado.
busque informao antes de comear a negociao, antecipando todos os cenrios possveis, inclusive os pessimistas
Outro equvoco bastante frequente, segundo ele, consiste em aplicar a lei de Grson transao comercial, isto , querer levar vantagem de qualquer maneira, no importando se o outro lado sair bastante prejudicado. O correto buscar um acordo satisfatrio para todos. Quem se d bem demais em uma negociao talvez faa isso apenas uma vez, pois bem possvel que o seu cliente ou fornecedor no esteja mais disponvel para parcerias em uma prxima oportunidade, finaliza. O cOrpO fAlA Ter uma boa tcnica de negociao no implica apenas ter muitas informaes de mercado. H outros detalhes, subjetivos, que fazem diferena: por exemplo, saber traar o perfil do representante da outra empresa para conseguir interagir com ele. Quando duas partes negociam, so seres humanos que esto conversando, explica o consultor do SebraeSp. recomendo que o profissional, antes de comear a fa34 out/nov/dez 2011 [ BRASIL EM CDIGO ]
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lar de negcios, quebre um pouco o gelo, fale sobre outros assuntos para entender a linguagem e o comportamento da pessoa com quem deseja se entender. A postura tambm conta pontos. Deve-se, em primeiro lugar, deixar a timidez e a insegurana de lado um tom de voz titubeante, mos trmulas ou cabea baixa no combinam com a atitude firme que se deve ter em uma transao comercial. por outro lado, ser antiptico, falar excessivamente ou com muita rapidez, ficar ansioso ou perder a calma quando a conversa seguir um rumo mais tenso pode desagradar o interlocutor, dificultando a concretizao do negcio. preciso ouvir com ateno a outra parte e usar um linguajar parecido com o dela: se a pessoa for simples, bom evitar usar palavras sofisticadas, mas se ela usar termos tcnicos, fazer a mesma coisa, diz Messias. Em relao a roupas, o ideal se adequar a cada caso: negcios com um rgo pblico ou um banco, por exemplo, provavelmente exigem termo e gravata. caso a transao seja feita com uma empresa de comunicao, Reinaldo Messias, porm, usar esse tipo do Sebrae de traje pode passar Excesso de a impresso de rierudio uma das falhas mais gor excessivo ou at comuns cometidas esnobe. Ento, de em uma novo, recomenda-se negociao pesquisar como a outra pa rte costuma se portar. cOMO AprEnDEr? felizmente para aqueles que trabalham com negociao possvel aprender vrios truques que podem ajud-los a realizar esta atividade com competncia. H cursos especializados que, rapidamente, do boas dicas a quem deseja melhorar seu desempenho neste quesito. Em poucas lies, o profissional ser capaz de no apenas identificar qual o seu padro de negociao, mas de tambm compar-lo com o de outros participantes, explica Wanderley. Alm disso, poder conhecer a rea cega, ou seja, as dificuldades que tem, mas no consegue perceber. como diz a expresso bblica, mais fcil ver o cisco no olho do outro do que uma trave no seu prprio. Aulas de postura corporal podem ser uma boa maneira de ajudar o negociante, especialmente os mais tmidos ou inexperientes, a ter domnio sobre a linguagem no verbal que, como a cincia j provou, so capazes de ser mais expressiva do que a fala em muitos casos. H situaes em que a sua boca diz uma coisa e o corpo, outra. E isso pode ser perigoso em uma transao comercial, finaliza o consultor do SebraeSp.
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ARTIGO
scia-diretora da GS&MD Gouva de Souza
Cristiane Osso
2011, a febre virtual continua
Internautas, consumidores de diversas tribos, idades e hbitos, esto intensicando sua frequncia e seu tempo de uso das mdias e ferramentas virtuais. medida que se familiarizam e adquirem mais conana no mundo virtual, aumentam seu consumo e compras on-line atravs das diversas telinhas. No somente o PC que cumpre esse papel. Hoje j compramos via terminal quando vamos ao cinema, realizando a chamada compra self checkout. Muitos compram via celular e buscam on-line as ofertas, os produtos e os melhores preos de dentro das lojas fsicas, de olho na melhor negociao. Wireless um termo usual; Wi-Fi zone virou hbito em cafs, livrarias, aeroportos e shopping centers; e pacotes de dados j esto disponveis em planos dirios e pr-pagos em chips das diversas operadoras mveis. Tablets e smartphones se tornaram a coqueluche do momento e ocupam as primeiras posies em um ranking de preferncias para as premiaes de vendedores, presentes de aniversrios e indulgncias. As coisas caminham em uma velocidade incontrolvel, no ritmo da informao, inovao e acesso democratizados, descomplicados e intuitivos. Na edio do estudo global Neoconsumidor 2011, a GS&MD Gouva de Souza discutiu a evoluo do comportamento e da percepo do consumidor brasileiro e global (na viso de 15 pases), mudanas e tendncias desde 2009, quando o estudo foi realizado pela primeira vez, em 11 pases. Alguns insights sinalizam a importncia de continuar esse monitoramento atento para conrmar e reforar tendncias identicadas h dois anos ou mostrar novas rotas.
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CONSUMO
O perl mdio do consumidor on-line no Brasil de 34 anos
O perl mdio de consumidor global on-line de 37 anos, dois anos mais jovem que o levantado em 2009. Isso sinaliza perspectivas de aumento de consumo e maior probabilidade de migrao de light on-line buyers para medium e heavy online buyers, medida que o tempo passa e os internautas sentem-se mais ambientados e confortveis com as experincias de compras virtuais. A tecnologia, as empresas e as marcas formadoras de opinio, a mdia e as ofertas disponveis tm papel fundamental nessa tendncia. No Brasil, a idade mdia dos consumidores virtuais atingiu 34 anos em 2011, amadurecendo dos 29 anos medidos em 2009. Reexo da intensa democratizao do acesso aos meios virtuais; melhoria da tecnologia de banda larga; e aumento de usurios de celulares, notebooks e PCs. Em 2011, o porcentual global de indivduos que j comprou ou compra pela internet continua estvel, representando 88% da amostra de consumidores entre 16 e 64 anos. J no Brasil, o ndice saltou de 92% para 96%, conrmando o movimento irreversvel de comportamento de consumo multicanal. Isso sinaliza a relevncia de implementar aes por parte das indstrias de bens de consumo, servios e varejo. E tambm de reenderear drivers, formas de precicao, ofertas de produtos, aes comerciais e promocionais, visibilidade e investimento em cada meio de comunicao. importante ressaltar o papel das lojas fsicas no movimento crescente e irreversvel do multicanal. No Brasil, 27% dos compradores online consideram a presena da loja fsica como o fator mais importante na escolha da loja on-line. uma questo de credibilidade. Desenvolver estratgias multicanal e implement-las de forma harmoniosa em seus diversos pontos de contato com os consumidores so tarefas complexas, essenciais para o crescimento e ganho de mercado das principais marcas de consumo.
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RFID
mais em menos tempo

Centro de logstica da Aeronutica automatiza processos de armazenagem e transporte de fardamento para as lojas de todo o Brasil e adere tecnologia por radiofrequncia
Por Paulo Grato
Quatro meses e meio o tempo que dez funcionrios precisam para atender aos chamados de produtos das 28 lojas da Aeronutica, em todo o Pas, que vendem uniformes e acessrios para os ociais. O estoque central de distribuio em So Paulo recebe todas as demandas de roupas e adereos que os ociais encomendam. Essa a realidade atual do centro de logstica da Aeronutica, que trabalha com 1.045 tipos de produtos, considerando as variaes de tamanhos, conforme explica o capito Robson Teixeira Peixoto, assessor de Tecnologia da Informao (TI) da Aeronutica. Devido ao sistema de gestao ERP (Enterprise Resource Planning) que implantamos, as vendas comearam a subir demais. Em 2010 vendemos 220 mil itens, o dobro do que em 2008. Entramos em um gargalo logstico, pois passamos por um momento de escassez de recursos humanos, com diculdade de alocar pessoas.
Produzir
PROCESSO ANTIGO ionrios levam No centro de distribuio, dez func r itens e io para separa at quatro meses e me s oficiais. O ndice atender s demandas das 28 loja e no caso dos cipalment de erros elevado, prin os entre si distintivos que so muito parecid
Fotos: Douglas Luccena
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FORA AREA
izado, um transe O UAL PROCESSdo AT ro de distribuio automat inal operado por dois nt ce term
levador
do de um EPC/RFID. No projeto as sob o coman controlada via transporta caix. A separao de itens ser 15 dias colaboradores atender s demandas em at A estimativa
Aumentar o quadro de funcionrios da rea no a melhor soluo para suprir a demanda. Quando aumentamos a mo de obra para separao, aumenta o ndice de erros devido falta de especializao. Todas as movimentaes tm erros e isso gera retrabalho, comenta Peixoto. E os erros no so poucos. Como os acessrios, principalmente os distintivos, so muito parecidos, os funcionrios acabam enviando peas por engano e s so noticados quando a loja recebe. O capito conta que atualmente h um espao signicativo para aumentar as vendas de fardamento, pois existe demanda, mas no h como atend-la. Pensando nisso, a Aeronutica foi buscar uma forma de automatizar a operao, com o objetivo de agilizar a reposio dos estoques e extinguir os erros, que acarretam em perdas signicativas.
NOVO CENRIO Quinze dias o tempo estimado pelo capito para que dois colaboradores entreguem a mesma produo que precisa de quatro meses e meio atualmente. Com a nova automatizao de armazenamento e transporte de produtos e adereos, a Aeronutica tem a pretenso de conseguir fazer mais com menos. O projeto de automao permitir duplicar a capacidade de armazenagem do estoque, ao mesmo tempo em que diminuir em 50% a rea destinada ao armazenamento, trazendo economia signicativa tanto de espao fsico quanto de meios materiais e humanos, comenta o Brigadeiro Eurico Jorge de Lima, subdiretor de abastecimento da Aeronutica. A Cassioli, que atua na rea de gesto logstica, desenvolveu o transelevador e o sistema que automatizar o trabalho.
A mquina operada por meio de um computador com tela de toque. possvel determinar quantas peas de um produto so necessrias e a mquina leva at o funcionrio a caixa especca. Foram testados todos os artigos que poderiam ser armazenados com os cdigos EPC/RFID, com testes em solues de antenas e de tags, at chegar ao resultado de leitura com 100% de conabilidade. Os protocolos para impresso de tags foram denidos segundo o padro GS1, conta Fbio Brunacci, diretor da Cassioli. Para contabilizar a quantidade de itens nas caixas e ter um controle mais ecaz dos produtos, a Aeronutica aproveitou a automatizao de seu estoque para investir na tecnologia de identicao por radiofrequncia (RFID). O capito diz que o auxlio da GS1 Brasil
RFID
Acessrios e distintivos so muito parecidos entre si, o que gera erro na separao. Com a automao, os processos se tornaro mais geis e confiveis Com a implementao da tecnologia RFID, o sistema contabiliza a quantidade de materiais automaticamente Capito Robson Teixeira Peixoto foi fundamental no processo, pois cedeu a orientao necessria para que o projeto se concretizasse. Nesse primeiro momento, a prpria Aeronutica inseriu as etiquetas nos produtos j prontos para o novo processo, que tem previso de ser implementado at o nal do ano.Na prxima fase do projeto, a tag EPC/RFID ser aplicada no material durante o processo de fabricao. A partir da, os fornecedores, Aerontica e lojas estaro totalmente integrados. Vamos inserir essa determinao no manual de fornecimento e incorporar s nossas licitaes para que, a partir da vigncia dos contratos, os fornecedores entreguem os materiais j etiquetados, explica Peixoto. A rastreabilidade dos produtos ser feito durante todo o processo, desde a produo, passando pela armazenagem, distribuio at a venda aos ociais. O sistema conta e conrma se est tudo correto dentro das caixas por meio das antenas EPC/RFID. A separao ca muito mais convel, pois se o usurio no zer a operao correta, no fecha o ciclo, arma o capito.
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PERfIL
Uma pitada de
modernidade
Por Paulo Grato
O casal Cassiano e Celina deixou a cidade do Porto, em Portugal, em 1950, rumo a Arax (MG) com uma receita especial de biscoitos na bagagem. Em solo brasileiro, a princpio, os quitutes eram preparados para consumo prprio. Mas com o tempo, Cassiano e Celina passaram a vender os itens em uma quitanda para a vizinhana mineira. Naquela poca, eles no imaginavam que a receita representaria uma notvel mudana na vida de dois irmos brasileiros. Foi na capital carioca, em 1971, que o casal conheceu os gmeos Cosme e Damio, que aos 17 anos tinham deixado a Paraba em busca de novas oportunidades no Sudeste. Cassiano e Celina mudaram a fbrica de Arax para o Rio de Janeiro. Quando cheguei l, me empregaram no primeiro momento como confeiteiro. Trabalhei quatro anos com eles e depois decidi que trabalharia para mim, lembra Cosme Arajo Camelo. Com o aval do casal portugus, a receita que continha a senha secreta para impulsionar o futuro dos irmos foi utilizada para fabricar o primeiro produto do incipiente negcio. Nascia assim,
em 1976, a empresa Biscoitos Cosme e Damio. No incio, eram fabricados 200 quilos de biscoitos em fornos de barro lenha. Cosme faz questo de frisar que os biscoitos portugueses foram os primeiros a serem produzidos, mas no os nicos. As experientes mos do confeiteiro formularam novas receitas nos anos seguintes, que permanecem at hoje. Mesmo com o crescimento da empresa, Cosme no deixou a linha de produo e ainda est frente da cozinha. Mais do que isso, diz que gosta de passear, experimentar novos biscoitos e, quando encontra algum diferente, vai para sua cozinha e s sai quando consegue alcanar sabor e qualidade semelhantes ou melhores. ExPANSO E PARCERiA Pirassununga (SP) foi a cidade que recebeu a sede da Cosme e Damio em 1996. O negcio evolua cada vez mais e as encomendas de grandes empresas eram recorrentes, mas um fator emperrava o crescimento das vendas: a falta de padronizao. Cosme percebeu
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EMPREEnDEDORISMO
A frmula do crescimento exponencial na produo de biscoitos da Cosme e Damio foi encontrada em um ingrediente inesperado o cdigo de barras
que precisava implantar o tal cdigo de barras, que estava sendo exigido pelo mercado. Era uma modernidade que os clientes faziam questo e priorizavam no ato da compra. Em uma feira de negcios em So Paulo, o confeiteiro conversou com duas assessoras da GS1 Brasil, que o orientaram sobre como proceder e utilizar a novidade. Logo em seguida, todos os biscoitos produzidos pela Cosme e Damio passaram a ser identificados pelo cdigo de barras. A melhoria nos resultados da empresa foi rpida. Em dois meses a produo da Cosme e Damio passou de 15 para 30 toneladas. O experiente cozinheiro de quitutes divide a histria da Cosme e Damio em antes e depois da parceria com a GS1. Os nmeros corroboram seu pensamento, j que a produo hoje equivale a mais de 12 vezes o que era feito em 1996. Atualmente, cerca de 200 toneladas de biscoitos so fabricadas por ms. Hoje vendemos para qualquer empresa por causa do cdigo de barras. Sem isso, no passaramos das 50 toneladas, no d mais para ficar sem, afirma.
Fotos: Igo Estrela
Cosme: mesmo com o crescimento da empresa, ele ainda continua frente da linha de produo Os produtos de Cosme e Damio adoam a vida das pessoas de todos os Estados brasileiros, porm os que mais demandam pedidos so Paran, Santa Catarina, Rio Grande do Sul e So Paulo, nessa ordem. O dedicado confeiteiro no cansa de experimentar novas receitas e produtos. Para o prximo ano esto programadas algumas inovaes. Vamos lanar biscoitos nos amanteigados e pr-cozidos congelados, diz o orgulhoso criador das delcias.
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[ BRASIL EM CDIGO ] otu/nov/dez 2011 41
TECNOLOGIA
Por Flvia Corb
Tecnologia sinnimo de expanso

Das grandes redes s microempresas. Do setor de alimentao ao das escolas de idiomas. Investir na rea de franquias mostra-se uma excelente jogada no Brasil. Em 2010, o setor faturou mais de R$ 75 bilhes, apresentando um crescimento de 12,9% no nmero de redes em operao no Pas. E nem o fantasma de uma nova crise econmica parece assustar esse mercado. Em 2011, a estimativa de que haja um crescimento de 15% no faturamento das redes no Brasil. Pelo menos 62 mil empregos diretos devem ser gerados com essa expanso. E muito dessa evoluo s possvel a partir da adoo de novas tecnologias que facilitam a gesto das franquias e impulsionam a abertura de novas unidades. De acordo com o diretor-executivo da ABF (Associao Brasileira de Franchising), Ricardo Camargo, o aprimoramento dos sistemas de gerenciamento e logstica das franquias traz benefcios para o franqueador, o franqueado e o consumidor.
O Brasil se apresenta como um grande gerador de solues tecnolgicas para apoiar a expanso do setor de franquias
Ele ressalta que, apesar de ter o encargo do investimento inicial, a maioria das redes possui unidades prprias, ento se beneficia duplamente, pois o investimento em franquia resulta na abertura de novas lojas e aumento das vendas diante da satisfao do cliente. Muitas redes franqueadoras j perceberam os benefcios que a adoo de sistemas gerenciais mais eficientes ocasionam e investem em tecnologias, que em muitos casos servem de modelos para as unidades instaladas no exterior, colocando o Brasil na posio de um grande gerador de softwares de gesto. Na rea fiscal e tributria, a maioria dos softwares nacional, at porque muito difcil para uma empresa estrangeira entender nosso sistema de tributao. J na rea de controle de estoque misto. E h aqueles que so em sua maioria importados, como solues de gesto de sites, comunicao via internet, explica o diretor-executivo da ABF. Nasceu no Brasil o 5net, sistema que hoje gerencia todas as lojas da rede fran-
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FRANQUIAS
cesa 5sec, que possui mais de 1,8 mil unidades especializadas em limpeza a seco espalhadas pelo mundo. Em 1997, a diretoria da franqueadora no Pas reuniu comisses de franqueados para discutir como construir um sistema que efetivamente melhorasse o funcionamento das lojas. Normalmente os sistemas so criados por profissionais de TI (Tecnologia da Informao), que entendem da tecnologia, mas no dos problemas operacionais. O resultado ficou to bom que a rede decidiu utilizar as comisses em nvel mundial e hoje 5net prestador de servio global, conta, orgulhoso, o diretor-geral da 5Sec na Amrica Latina, Nelcindo Nascimento. Ao acessar o sistema via internet, o franqueado consegue controlar todas as operaes da loja, mesmo a distncia. Faturamento, nmero de peas, roupas que esto na linha de produo, eventuais atrasos, custos de insumos, horrio de entrada e sada dos funcionrios e quem fez o atendimento a tal cliente, explica Nascimento.
O diretor julga esse controle essencial para os sucesso do negcio. Muita gente quebra no pico das vendas, porque no tem controle dos custos e produtividade. No caso da lavanderia, se no administrarmos centavos, o negcio no vivel, garante. TecNOlOgia fasT-fOOd a implementao de uma nova tecnologia tambm deve otimizar o gerenciamento logstico e operacional do Mcdonalds. Todo o planejamento de compra, organizao de estoque e distribuio dos alimentos da rede no Brasil comandada pela corporao norte-americana Martin-Brower. No segundo semestre, a empresa deve aplicar um sistema de gerenciamento de armazm WMs (Warehouse Management system) para melhorar o controle e o transporte de mercadorias entre seus cinco centros e as mais de 620 lanchonetes instaladas no Brasil. segundo o diretor de operaes e supply chain da Martin-Brower, ives Uliana, o foco do novo sistema aprimorar a rastreabilidade das mercadorias e conseguir ter um controle maior das caixas at a chegada no restaurante, assim como ajudar no armazm e na rotatividade dos suprimentos. Hoje j possumos um processo rigoroso de rastreabilidade, porm trabalhoso, requer mais gente e processos
manuais. Vamos tornar tudo mais rpido, mais eficiente e garantido, explica. Marcos Hansi, diretor de tecnologia da informao da Martin Brower, completa: Nos estados Unidos a demanda por maior controle de rastreabilidade muito forte. Na europa o sistema j obrigatrio. estamos nos adequando, pois esse um projeto mundial dentro do Mcdonalds. Nas lojas, o franqueado tambm tem o auxlio de tecnologias para gerenciar as operaes. No sistema integrado chamado McPlace, possvel realizar todo o tipo de interatividade junto Martin Brower, como fazer pedido de suprimentos. Baseado em algoritmos, o sistema faz projees e analisa tendncias de compras. funciona nos moldes de uma Bolsa de Valores, explica ives Uiliana. H mais de dez anos sendo utilizada pela rede de fast-food, essa ferramenta tambm deve ser substituda em breve. Vinte unidades j usam um novo sistema que, a partir de clculos matemticos, faz todo o controle de estoque, procurando mant-lo equalizado a partir de solicitaes automticas de reposio de suprimentos. cdigO esseNcial sem o cdigo de barras, o atual sistema operacional do grupo Ornatus, que detm as marcas Morana e Balon (bijouterias) e Jin Jin (comida chinesa), pararia. a tecnologia utilizada em trs
momentos da rede de franquias: no controle de estoque, na comercializao das mercadorias com os franqueados e na venda dos produtos para o consumidor final. Os investimentos em tecnologia auxiliam nos procedimentos internos da rede, agilidade do controle dos resultados, rapidez no retorno s solicitaes, entre outros, avalia o diretor de operaes do grupo Ornatus, carlos Matsumoto. as novidades tecnolgicas tambm so aplicadas na rea comercial e de marketing. Recentemente a rede investiu no cdigo bidimensional. J est sendo utilizado nos anncios da marca, nos quais se pode obter acesso ao making of de campanhas, entre outras informaes sobre as marcas. Tudo que auxilia na melhoria dos processos tem reflexo nos resultados das lojas, seja em vendas ou em expanso, afirma Matsumoto. Os planos de crescimento do grupo mostram que o investimento em tecnologia mesmo o melhor caminho. a empresa pretende fechar o ano de 2011 com mais 70 novas operaes. No prximo ano, a expectativa inaugurar outras 120 unidades com maior nfase na marca Morana.
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As redes franqueadoras j perceberam os impactos positivos que a adoo de padres e sistemas gerenciais eficientes tem em suas operaes
Fotos: Divulgao/iStockphoto
Gesto
Por Mariana Congo
Em um navio, o capito a pessoa com maior autoridade, responsvel pelas rotas e pela segurana dos passageiros e da tripulao. Agora, imagine se voc est a bordo de uma embarcao e descobre que seu comandante perdeu o rumo e no sabe qual a melhor direo a tomar. A situao seria, no mnimo, desesperadora. Como confiar nesse capito? O caso descrito vale como metfora para descrever um lder que no est preparado para exercer sua funo. Se a pessoa no se conhece e no lidera a si prpria, dificilmente ser um bom lder de uma equipe. O autoconhecimento o primeiro passo da liderana eficaz, diz Csar Souza, presidente da consul-
Encontre a sua direo

No basta conhecer sua empresa e equipe. Um bom lder precisa antes traar seu prprio caminho para saber quem e aonde quer chegar
44 out/nov/dez 2011 [ BrasiL eM CdiGo ]
Fotos: istockphoto/douglas Luccena
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Liderana
toria Empreenda, palestrante e autor do livro Voc Lder da sua Vida?. Saber lidar com outras pessoas um dos papis do lder. Isso a chamada inteligncia interpessoal, de saber receber, ouvir o outro, estar disponvel. Mas no possvel estabelecer uma relao interpessoal boa se antes no tiver uma percepo intrapessoal clara de quem , o que quer e gosta, afirma Joo Baptista Brando, coordenador do curso de gesto de pessoas do Programa de Educao Executiva Presencial da Fundao Getulio Vargas (FGV Management). O autoconhecimento pr-requisito para fortalecer outra caracterstica de um lder: inspirar pelo exemplo. Por isso, ser coerente, tico e ter credibilidade essencial. Muita gente joga para a plateia discursos bonitos e na hora de praticar ainda prevalece o faa o que digo, mas no faa o que fao. Os lderes precisam inspirar as pessoas pelo exemplo e falar aos olhos, em vez de apenas falar aos ouvidos, pontua Souza. O lder que se conhece no fecha sua viso em receitas prontas, mas, sim, est aberto a entender as crenas dos outros. Isso significa, de acordo com Brando, que esse profissional foi capaz de refletir sobre o que pensa a respeito de trabalho, vida pessoal, futuro e sucesso.
preciso entender que, s vezes, o que as pessoas tm no um defeito de carter, mas uma caracterstica, e tambm pensar em quais crenas levam a determinado comportamento, diz o professor. Em alguns pases, por exemplo, existe a crena de que preciso trabalhar muito e depois aproveitar o dinheiro, em outros o contrrio. Geralmente a figura do lder associada hierarquia e envolve uma relao de subordinao entre um funcionrio e seu chefe. No entanto, aponta Brando, o lder transcende o papel do gestor: uma pessoa pode ter o poder de influenciar
e inspirar os outros independentemente do cargo que ocupa. como se o gerente fizesse com que a pessoa trabalhasse, mantivesse a mquina funcionando, enquanto o lder faz com que a pessoa queira trabalhar e inovar, afirma o professor da FGV Management. PEquENas EMPrEsas, GraNdEs ldErEs Muitas vezes, nas pequenas e mdias empresas, os gestores tm a oportunidade de desenvolver melhor suas competncias de liderana, pois cuidam de vrios processos envolvidos no negcio e lidam com diversos pblicos clientes, fornecedores e scios. No entanto algumas dicas so importantes. a mxima o segredo a alma do negcio uma bobagem. O lder pode guardar o segredo to bem guardado que, se morrer, o segredo vai com ele e a empresa no continua, diz souza. segundo o consultor, quanto menor a empresa maior a necessidade de o lder saber claramente aonde ela quer chegar e compartilhar objetivos e problemas. assim, todos podem lutar por algo em comum. reconhecer as pessoas pelos resultados e pelo que cada um faz de melhor, ainda mais em uma empresa familiar, outra dica. alm de manter o mnimo de formalidade para que as regras do jogo fiquem claras e o trabalho organizado. Na avaliao de Brando, nas pequenas e mdias empresas o lder deve tirar proveito de sua credibilidade. se o pequeno empresrio fala com o subordinado para respeitar o cliente, porque ele j esteve nesse papel de atender o cliente. desse modo, o lder tem mais legitimidade e capacidade de influenciar e perceber as dificuldades de seu funcionrio, diz. uma das recomendaes que o pequeno e mdio empresrio se permita participar de eventos, cursos e seminrios. Ele vai perceber que, mui-
tas vezes, j tem as competncias que so descritas na teoria, mesmo sem ter estudado. assim, comear a se organizar, a estruturar suas competncias e a ter mais confiana para aplic-las no dia a dia, afirma.
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ReseRve tempo
Qualquer agenda profissional tem espao para compromissos, como reunies, cursos e at mesmo aulas de lnguas estrangeiras. E o tempo para cuidar de si mesmo? Geralmente o profissional s se permite esse tempo quando est em crise, quando algum pede demisso, quando sai da empresa ou demitido, afirma Joo Baptista Brando, da FGV Management. Segundo ele, saber liderar uma responsabilidade. Se a pessoa entender que se trata de uma obrigao profissional como qualquer outra, conseguir reservar tempo na agenda e desenvolver essa competncia. Uma das dicas do professor cultivar a rotina de ter tempo para si mesmo. Pausar. Isso pode ser conquistado com o desenvolvimento de um costume de leitura peridica. Ele indica o livro Dicionrio de Filosofia, de Nicola Abbagnano. A pessoa pode criar o hbito de abrir o dicionrio e ler um verbete, depois pode refletir sobre o que leu. uma forma de treinar a ter tempo para si, sugere.
GEStO
10
dicas
para liderar a si mesmo, por csar souza
1. Saiba com clareza qual a sua causa, o propsito de sua vida. 2. Lidere pelo exemplo; seja coerente na relao entre o que diz e o que faz. 3. Busque o equilbrio entre as diversas esferas da sua vida. 4. Tenha senso de prioridade para fazer a gesto do seu tempo. 5. No organize sua equipe com pessoas iguais a voc. Competncias diferentes se complementam. Um bom executor precisa de um bom planejador ao lado, por exemplo. 6. Aprenda a dizer no quando necessrio. 7. No fuja nem se esconda de uma crise, encare os problemas com responsabilidade. 8. Transforme sentimentos como raiva, cime, inveja e medo em algo construtivo. 9. Encontre uma pessoa que admire e respeite, algum aberto a orient-lo em momentos difceis e de solido. 10. Doe-se para formar algum seu filho, um jovem, um vizinho. Quem ensina tambm aprende e capaz de se liderar melhor.
vAREjO
supermercado
Na Future Store, na Alemanha, fornecedores e consumidores tm espao para testar novas tecnologias que proporcionam uma experincia nica de compra
Por Flvia Corb
Ir ao supermercado considerado uma tarefa entediante e cansativa por muitas pessoas. Mas caso elas tivessem oportunidade de conhecer a Future Store, na pequena cidade de Toenisvorst, no norte da Alemanha, talvez revissem esse conceito. So tantas inovaes tecnolgicas que mais provvel que o consumidor se sinta um personagem do desenho Os Jetsons, produzido pela Hannah Barbera, do que fazendo compras. Entre os diferenciais encontrados na Future Store esto os seguintes: identificao dos produtos por meio radiofrequncia, terminais de atendimento interativos, assistente de compras instalado nos carrinhos, compras pelo celular, rob para auxiliar os clientes. Na loja do futuro, os clientes tm espao para testar novas tecnologias voltadas ao setor de varejo, desenvolvidas por empresas parceiras do Grupo Metro. Mais de 75 fornecedores que atuam nas reas de bens de consumo, varejo, tec48 out/nov/dez 2011 [ BRASIL EM CDIGO ]
Muito alm de um
nologia da informao e servios desenvolvem juntos novos conceitos e tecnologias para criar uma experincia de compra inovadora. Dessa maneira, a loja do futuro funciona como um laboratrio em que cada empresa traz algo diferente para o projeto. Muitos dos conceitos que se mostraram eficazes no dia a dia do consumidor j foram levados para outras lojas do Grupo Metro. A Metro e GS1 Alemanha so grandes parceiras nas iniciativas da Future Store. De um lado a Metro demanda padres para novas aplicaes e tecnologias que so desenvolvidas pela GS1 testadas na loja-conceito, conta Roberto Matsubayashi, da GS1 Brasil. Alguns exemplos das tecnologias implementadas so solues de mobilidade com base no cdigo de barras, identificao por radiofrequncia aplicada na movimentao de caixas e paletes ou para controlar o frescor da carne na gndola. Para que estas novidades se tornem algo corriqueiro necessrio que sejam tambm aplicadas pelos fornecedores dos produtos; nesse momento que verificamos a importncia dos padres GS1, afirma. Alm de impulsionar a modernizao do varejo, a iniciativa permite entender precisamente o perfil dos consumidores e assim realizar melhorias tanto para gesto de estoque quanto para a rea de vendas, segundo o Grupo Metro. Ao proporcionar uma experincia nica de compras, a empresa se tornou uma referncia de inovao entre as gigantes do varejo. Conhea as principais inovaes da Future Store: MOBIlIDADE No supermercado do futuro, o consumidor pode contar com a ajuda do Mobile Shopping Assistant (MSA), uma espcie de assistente pessoal de compras que pode ser retirado na entrada da loja. O MSA a combinao de um telefone celular com um software capaz de escanear o cdigo de barras dos produtos, fazer listas de compras, somar os preos e indicar promoes. Ele tambm indica onde encontrar as categorias de produtos na loja e ainda acelera o processo de pagamento no caixa.
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IntERnACIOnAL
O grupo Metro utiliza a Future Store para testar novas tecnologias do setor de varejo
Outra alternativa para o cliente utilizar o MSA baixar o software em seu prprio telefone celular no site da loja. Ainda em casa, o consumidor pode fazer uma lista de compras eletrnica. Ao chegar na loja, a leitura do cdigo de barras dos produtos pode ser realizada por meio da cmera do aparelho mvel. Alm disso, o supermercado disponibiliza um aplicativo para os clientes que possuem iPhone ou celular que opera com sistema Android; o aplicativo mostra o hipermercado mais prximo e apresenta as ofertas da semana. Ao montar uma lista de compras,
so sugeridas receitas culinrias que utilizam ingredientes citados na lista. Esse aplicativo j foi baixado da loja Apple mais de 250 mil vezes, segundo o Grupo Metro. Para muito de nossos clientes, o telefone mvel se tornou uma ferramenta essencial para a vida cotidiana. Essas aplicaes tornam a experincia da compra ainda mais confortvel e divertida, diz Gerd Wolfram, gerente de projeto do Grupo Metro na Future Store. Isso nos permite impulsionar o desenvolvimento do conceito de compra via celular para a indstria do varejo.
Fotos: Divulgao
VAREJO
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FRESCOR GARANTIDO Ao identicar todos os produtos da seo de carnes da Future Store com etiquetas inteligentes e uma antena, o Grupo Metro procura assegurar a venda de carne fresca a todo o momento utilizando a tecnologia de radiofrequncia, tambm conhecida como RFID. Com base nas informaes que podem ser acessadas em um banco de dados, o produto possui um nmero de srie nico, que torna cada pacote inconfundvel. Assim, possvel controlar o prazo de validade do item individualmente e tambm a quantidade dos produtos venda. Caso determinando item esteja chegando ao m no refrigerador, os funcionrios podem rep-lo antes de ocorrer a ruptura e assim j realizar novas encomendas junto aos fornecedores. Na peixaria, nada de cheiro forte para atrapalhar as compras. Uma fragrncia de ervas da Provena com limo liberada pelo sistema de ar condicionado. Auto-falantes fazem com que um suave barulho de ondas do mar seja ouvido de fundo. Alm da atmosfera agradvel, essa rea possui um piso interativo, que projeta diferentes imagens conforme o cliente pisa nas teclas dispostas no cho.
A rede de hipermecados Future Store possui mais de 300 lojas na Alemanha e pertence ao Grupo Metro, uma das maiores redes varejistas mundiais
CONSULTOR DE BELEZA Para que o consumidor compre os produtos de beleza adequados s suas necessidades, a loja do futuro disponibiliza um terminal de informao interativo. Com o auxlio de um algodo, possvel vericar o nvel de oleosidade da pele. Ao fornecer informaes adicionais, como idade e sexo, o consultor virtual traa o perl do cliente. Com base nos resultados nais, o terminal recomenda produtos e fornece dicas, que podem ser impressas e levadas para casa. PARA TODAS OCASIES Mesmo quem conhece um pouco sobre vinhos, volta e meia surge alguma dvida na hora de escolher o tipo ideal para cada ocasio. No display de degustao da Future Store possvel provar alguns rtulos pr-selecionados. Ao apertar um boto, o consumidor recebe uma taa higienizada e preenchida automaticamente com o vinho escolhido. Para que apenas clientes com idade permitida consumam a bebida, um carto de degustao entregue gratuitamente na central de servios do supermercado.
MODELO BRASILEIRO
No cenrio nacional, um exemplo de empresa que investe em tecnologia para facilitar a vida do consumidor a loja conceito da rede Po de Acar, instalada no Shopping Iguatemi, em So Paulo. Foram investidos R$ 8 milhes na unidade, que tem a proposta de oferecer uma nova forma de comprar no supermercado. Para tanto, foram feitas parcerias com grandes empresas de tecnologia. A loja conta com arquitetura e decorao diferenciada para o segmento de supermercados. O preto e o branco dos equipamentos, piso, teto e colunas, foram selecionados para destacar as solues tecnolgicas implementadas. Televisores de plasma de 42 polegadas projetam cenas do cotidiano alternadas com imagens que despertam o apetite dos consumidores. Uma das inovaes tecnolgicas o Personal Shop, um computador de bordo capaz de armazenar em sua memria as listas habituais de compras dos clientes, ajudando a economizar tempo e tornando o processo de compras mais personalizado. No primeiro contato com o Personal Shop, o cliente faz seu cadastro e informa se utilizar o sistema de entregas em domiclio ou no. Se a opo for pelo delivery, o aparelho pede a confirmao do endereo e horrio de entrega. A loja do Po de Acar tambm conta com a tecnologia RFID. Ao passar pelas gndolas, os produtos identificados com as etiquetas inteligentes, garantem 100% de exatido entre os preos das prateleiras e os registrados no caixa e elimina todo o papel antes utilizado pelo varejo nessa operao. No quiosque de vinhos, a tecnologia das etiquetas inteligentes ajuda na escolha da melhor bebida. Ao aproximar a garrafa do sistema multimdia instalado na seo possvel acessar todas as informaes sobre a bebida, como procedncia, tipo da uva, preo, melhor acompanhamento, entre outras. Ao passar pelo caixa, o cliente ir se deparar com dois monitores. Nesse novo formato, um dos equipamentos fica voltado para o operador, que utiliza a tecnologia touch screen, agilizando em at 30% o atendimento. O segundo monitor estar voltado para os clientes, tornando mais fcil o acompanhamento da operao de passagens de compras pelo caixa. Os leitores biticos instalados tambm nos caixas permitem a leitura do cdigo de barras com o produto em movimento, agilizando o processo. Essa soluo tambm recompe os cdigos danificados e identifica etiquetas de radiofrequncia.
AUTOATENDIMENTO A nalizao da compra tambm uma experincia diferenciada. O consumidor tem a opo de utilizar o Self-Checkout, uma alternativa simples e rpida, em especial para as compras em pequenas quantidades. O prprio cliente passa os produtos pelo leitor de cdigo de barras, embala as mercadorias e efetua o pagamento no mesmo terminal. Outra opo utilizar o Express Self-Checkout. Nesse caso, o consumidor escaneia suas prprias compras e esse terminal imprime um recibo com cdigo de barras que deve ser pago em uma das estaes de pagamento instaladas na loja. A vantagem que h mais estaes de pagamento do que checkouts, o que torna essa opo ainda mais gil. Se o cliente utilizou o MSA durante as compras, pode ir diretamente a uma estao de pagamento e nalizar o processo.
ROB PARA GUIAR OS CLIENTES Roger ou Ally esto prontos para guiar os consumidores pela loja do futuro. Os robs falantes explicam as novas tecnologias e conceitos da loja basta tocar a tela interativa instalada em seu peito e eles comea a falar e ainda mostrar informaes na tela.
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ESTRATGIA
Por Denis Moreira
Questo de interpretao
O uso de sistemas de informao, responsveis por coletar dados sobre o comportamento dos clientes e do mercado, est consolidado como ferramenta de negcios adotada pelas grandes (e parte das mdias) empresas brasileiras. Esse recurso, porm, no explorado em todo o seu potencial. A maioria dos empresrios ainda peca na hora de interpretar tais informaes, o que configura o uso errado de um instrumento que pode ajudar na hora de tomar decises que melhorem a produtividade de um negcio. Por isso, muitos profissionais cometem o erro de desprezar esse tipo de estratgia. O mercado possui alguns traumas com bancos de dados de clientes. H muitas empresas que investiram em sistemas do gnero e no conseguiram administrar as informaes que receberam por meio dele, assegura Ricardo Pastore, coordenador do Ncleo de Varejo da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing). Esse processo deve ser feito em trs fases: voc recolhe os dados, converte-os em informaes e, por fim, transforma tudo isso em conhecimento. S que, no Brasil, os varejistas chegam at a segunda etapa e no sabem o que fazer para seguir adiante. Parte desse problema ocorre porque, ao contrrio do que acontece nos pases desenvolvidos, no se encontra facilmente no Brasil mo de obra especializada para a anlise dos dados, que so obtidos por intermdio de vrias fontes: equipes de vendas em campo, softwares de CRM (Customer Relationship
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SISTEMA DE INFORMAO
Empresas brasileiras no sabem decifrar bem as informaes que obtm sobre o comportamento de seus clientes por meio de sistemas de coleta de dados. O que fazer?
Management, em portugus, gesto de relacionamento com o cliente) e at pesquisas realizadas por instituies pblicas como o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica). Muitas empresas tm servidores e softwares, mas poucos profissionais so habilitados para fazer uma amostragem adequada, elaborar um modelo de projeo e de segmentao e realizar um bom gerenciamento dessas informaes, diz a coordenadora do curso de data mining (processo estatstico de explorao de dados para a definio de padres consistentes) da FIA/USP (Fundao Instituto de Administrao da Universidade de So Paulo), Alessandra Montini. As empresas no usam quase nada do potencial fantstico que a estatstica pode oferecer para o varejo. Vejo apenas anlises bsicas, que incluem mdia, desvio-padro e, no mximo, algo de srie temporal. De acordo com a professora, o problema motivado pelo fato de que grande parte dos profissionais que atua nas empresas no est atualizada com as novidades tecnolgicas e metodolgicas do setor. Na maioria das vezes, essas pessoas saram da faculdade havia muito tempo, garante. Apenas os estrangeiros do suporte aos principais programas de coleta e anlise de dados, importados, que so lanados no Brasil. H novas ferramentas estatsticas bem teis, como o text mining (obteno de informaes por meio de anlises de textos disponveis na internet), que quase ningum conhece.
As vAntAgens dA Anlise de dAdos

Muitas informaes importantes podem ser extradas a partir de uma anlise correta dos dados coletados sobre o comportamento dos consumidores. De acordo com Ricardo Pastore, da ESPM, algumas redes varejistas passaram a definir seu mix de produtos e outras aes por clusters, ou seja, na definio de grupos de consumidores conforme suas caractersticas. Com essa ttica, sexo, idade, renda e outros parmetros tradicionais so abandonados, permitindo a criao de estratgias especficas para cada segmento. Agindo assim, a empresa refora o seu relacionamento com os consumidores, aumentando as suas margens de lucro. Uma das companhias que melhor realizaram esse tipo de trabalho, de acordo com Carvalho, foi o Grupo Po de Acar. Eles foram a campo para saber quais produtos de 50 de seus fornecedores, todos grandes empresas, no eram encontrados em suas lojas por causa de reposio ruim, falta de estoque ou qualquer outro motivo. Aps mudar alguns de seus procedimentos com base na anlise dos dados que foram recolhidos, reduziu suas perdas em 53%, justifica.
A situao agravada pelo fato de que as empresas tm perfis muito mais operacionais que estratgicos, mantendo o foco apenas em resultados mais imediatos por esse motivo no possuem uma estrutura forte nas reas ligadas ao conhecimento. Alm disso, falta viso a muitos empresrios, especialmente de mdio e pequeno porte. Na opinio de Pastore, eles no sabem identificar as atuais necessidades de seus negcios e renegam novidades. Muitos, inclusive, ainda consideram o investimento nessa rea como despesa e no investimento. Eles no entendem o retorno que essa deciso pode trazer ao seu negcio. Hoje em dia o aprimoramento tecnolgico mais que necessrio, pois o mercado local emergente, oferece muitas possibilidades de negcios e ainda tem baixa concorrncia, afirma. E essas mudanas precisam ocorrer rapidamente, pois o varejo brasileiro vem se profissionalizando de modo intenso. Muitas empre-
sas mais obsoletas j tm dificuldade em fazer bons resultados, ao contrrio do que ocorria at h pouco tempo. Por conta desse problema, grande parte dos varejistas no analisa todas as possibilidades ao interpretar as informaes que lhe so enviadas, o que acarreta em decises estratgicas equivocadas. s vezes, a empresa tenta resolver um problema ligado produo com aes nos pontos de venda, ou vice-versa. Por exemplo, pode ser que um estoque com baixa capacidade, e no um erro de distribuio, seja o culpado pela falta de produtos nas lojas, diz Flvio Carvalho, scio-fundador da Bis Company, consultoria especializada na produo de dados para o comrcio e a indstria. Outro erro bastante frequente cometido o fato de que as informaes so analisadas apenas por um departamento, sem estarem integradas ao sistema de gesto da empresa. Na opinio dos especialistas, tais dados precisam estar
EStRAtGIA
Flvio Carvalho, da Bis Company importante analisar todas as possibilidades de negcios ao interpretar as informaes para evitar decises estratgicas equivocadas
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sempre relacionados s operaes feitas por todos os setores da companhia vendas, controle de estoque, financeiro, compras e assim por diante para gerar resultados verdadeiramente slidos. Alm disso, preciso trabalhar em cima dos dados continuamente, pois a anlise pode ser distorcida se no for calcada em elementos continuamente atualizados e revistos. IndstrIA Em relao ao setor industrial, a anlise de informaes sobre os clientes do varejo pode ajudar a detectar falhas na distribuio de seus produtos ou mesmo na forma como eles esto sendo expostos nos pontos de venda e, mais do que isso, determinar aes para corrigir esses problemas. possvel concluir, por exemplo, que a venda de determinado item caiu no nordeste, mas vai bem no sul, porque as embalagens no esto adequadas, explica Carvalho. de posse dessas informaes, o fornecedor pode sugerir aos seus clientes que faam novos pedidos para adquirir os itens que esto faltando. dessa forma, ele vende mais e, ainda por cima, ajuda o comerciante a melhorar o seu mix, garantindo que todos os artigos estejam disponveis nas gndolas, completa o scio da Bis Company. Algumas empresas incrementam esse processo com a utilizao de uma equipe de promotores, que vai aos estabelecimentos comerciais para verificar in loco se os seus produtos esto em falta no mercado, estocados de maneira inadequada ou mesmo escondidos no fundo da loja, sem destaque. Mas, embora seja prtica e eficiente, essa ttica implica mais custos. H tambm aquelas que tambm montam sistemas tecnolgicos capazes de integrar as informaes recebidas s suas ferramentas de gesto, o que requer investimentos pesados e mudanas internas de procedimentos. PrEPArAo H duas possibilidades bsicas para o empresrio que deseja instituir em sua empresa um sistema de anlise de dados de qualidade. A mais imediata delas a contratao de uma consultoria para a criao de um modelo de trabalho: aps estudar a estrutura de seu cliente, a empresa orienta a escolha de uma tecnologia de coleta de informaes, promove uma reviso de processos e estratgias
Um erro frequente o fato de que as informaes so analisadas apenas por um departamento, sem estarem integradas ao sistema de gesto da empresa. Tais dados precisam estar sempre relacionados s operaes feitas por todos os setores para gerar resultados slidos
e, por fim, treina funcionrios para que eles saibam utilizar os novos sistemas e mensurar os resultados a serem obtidos. outra soluo mais barata do que contar com auxlio externo, mas que demora a dar resultados prticos inscrever funcionrios em cursos para formar especialistas nessas reas. E existe a chance de haver, muito em breve, uma terceira opo: a instalao de uma nova gerao de softwares que, dizem alguns especialistas, poder no apenas coletar as informaes sobre os clientes da loja, mas tambm analis-las e dar s equipes responsveis as ordens necessrias para a correo dos problemas detectados. Ainda assim, o programa dever estar integrado a toda a estrutura organizacional da empresa. se no, o gestor ficar ainda mais sobrecarregado, uma vez que ele ter de fiscalizar se os empregados esto colocando em prtica os comandos que lhe sero repassados, explica o coordenador do ncleo de Estudos de Varejo da EsPM. nesse caso, o mais provvel que os lderes, ocupados com outros afazeres, ignorem as orientaes.
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pERDAS & GAnhOS
crises existem para serem superadas

H 24 anos, Julio Suzuki fundou a Fumito Comrcio de Mquinas e Equipamentos, fabricante de mquinas desidratadoras de alimentos, em So Paulo. Dez anos depois, a empresa se consolidou e ele aproveitou a experincia adquirida para abrir uma segunda empresa, a Sekiei Minerais Finos, em 1994, com foco no servio de moagem e classificao de minerais. Para isso, juntou-se a um scio experiente na rea administrativa e adquiriu a licena para produzir um moinho especial, utilizando uma tecnologia japonesa sem similar no Brasil. Com o fim da hiperinflao e o advento do real abrimos o negcio acreditando no sucesso, relata Suzuki. Porm os planos no aconteceram da maneira esperada. O foco da economia passou a ser investimentos de longo prazo, desestatizao, fuses, abertura do mercado de telecomunicaes e valorizao da moeda. As vendas caram e apareceram as primeiras dificuldades, conta. As mudanas da economia no abalaram somente as estruturas da nova empresa, mas tambm impactaram seus dois maiores clientes. Essas companhias foram compradas por multinacionais que, posteriormente, sofreram fuses e adotaram um sistema de compras globalizado. Em 1996 vimos um grande movimento de empresrios e clientes migrarem para a China em busca de novos negcios. Nascia l um grande fornecedor, calcado na mo de obra barata, relembra Suzuki. A empresa chegou at a receber um convite para ingressar nesse mercado, mas optou por ficar em terras brasileiras. Com a situao difcil, no restou outra alternativa a no ser fechar as portas da Sekiei. Dos cerca de R$ 120 mil investidos pelo empresrio e seu scio na nova empreitada, sobraram R$ 40 mil de dvida com a Caixa Econmica Federal. O montante precisou ser pago ao longo de trs anos. Depois de saldar as dvidas, o empreendedor afirma que tirou boas lies da experincia. Esse episdio mostra que mesmo os empresrios mais preparados no se sairo bem se no se adaptarem com a mesma velocidade das mudanas de mercado. E a Fumito saiu ganhando no final da histria j que Julio Suzuki acredita que passou a gerir melhor os negcios aps enfrentar essas dificuldades. Nosso foco passou a ser inovao tecnolgica. Por meio do desenvolvimento do desidratador de frutas e legumes, conseguimos fomento de pesquisa juntamente com a Fapesp (Fundao de Amparo Pesquisa do Estado de So Paulo). No decorrer do estudo, que ocorreu entre 2003 e 2006, surgiu a oportunidade de ampliar a rea de atuao da Fumito. Alm de fabricar as mquinas de desidratao de alimentos, a empresa passou a comercializar as frutas e os legumes desidratados, criando a marca Madura.
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experincias com os leitores da Brasil em Cdigo e conte onde errou operao, tecnologia, gesto, recursos humanos etc. e qual foi a soluo encontrada. Escreva para a redao: revista@gs1br.org
[ BRASIL EM CDIGO ] jul/ago/set 2011 55
Fotos: Douglas Luccena/iStockphotos
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GEStO
CRDITO
POR MARIANA CONGO JULIANA JADON
COLABOROU
Para bom pagador, juros menores bastam

A lei que cria o Cadastro Positivo promete facilitar a concesso de crdito, principalmente para a populao no bancarizada, mas ainda aguarda regulamentao
Quem tem nome sujo na praa tem diculdades em conseguir crdito para realizar uma compra. Do outro lado, quem quita as contas em dia evita apenas multas, sem maiores reconhecimentos. Com a lei que cria o Cadastro Positivo em vigor desde junho deste ano, depois da sano da presidente Dilma Rousseff os bons pagadores tero a chance de serem recompensados, por exemplo, com juros menores. Alm disso, a lei poder ampliar a aprovao de crdito para aqueles que no tm histrico em instituies nanceiras, pois permite que os prestadores de servios, como fornecimento de gua e luz, disponibilizem informaes sobre quem paga suas contas sem atrasos. O Cadastro Positivo nada mais que um banco de dados com informaes sobre adimplncia, criado para ser consultado em anlises de risco de concesso de crdito. O consumidor precisa autorizar por escrito a sua incluso na lista. Para o varejo, isso signica mais gente com crdito para comprar mais e menores riscos de uma clientela inadimplente. O Cadastro Positivo pode gerar mais vendas para o setor varejista. medida que essa empresa possui informaes mais completas sobre o cliente, ela se torna naturalmente mais predisposta a oferecer novas ofertas e produtos nanciados, arma Ricardo Loureiro, presidente da Serasa Experian.
Foto: iStockphoto
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CADASTRO POSITIVO
De acordo com o Banco Mundial, o ndice de endividamento no Brasil pode cair em at 45% devido ao banco de dados positivo. Como na concesso de crdito sempre existe o risco de inadimplncia, as empresas de crdito podero adotar melhores medidas para diminuir esse risco e facilitar as aprovaes. Enquanto em pases como Estados Unidos, Espanha, Holanda e China os saldos de crdito superam o Produto Interno Bruto (PIB) em 100%, no Brasil a relao crditoPIB chegou a cerca de 50% em julho de 2011, nmero que era aproximadamente 25% em janeiro de 2003. REGULAMENTAO A experincia internacional comprova as expectativas: pases que adotaram o Cadastro Positivo reduziram seus ndices de inadimplncia em at 43% e aumentaram em cerca de 90% a concesso de crdito, segundo o Banco Mundial. Dados da Serasa Experian mostram que 19,7% da populao desbancarizada brasileira seria includa no sistema nanceiro, o equivalente a 26 milhes e consumidores informais que no possuem comprovante de renda. A lei, no entanto,
aguarda regulamentao, por exemplo, sobre como a lista de bons pagadores ser gerenciada e por quem, ou mesmo sobre como funcionaria a pontuao por histrico de crdito (Credit Score), existente em todos os demais pases do G20. Ainda sem prazo, ser de responsabilidade do Conselho Monetrio Nacional (CMN) e do Poder Executivo regulamentar o Cadastro Positivo. Para Mrcio Nakane, professor doutor do departamento de economia da Universidade de So Paulo (USP) e economista da Tendncias Consultoria, por um lado verdade que as taxas cam menores para os bons pagadores, mas por outro lado devem car maiores para os maus pagadores. A incerteza maior a questo da implementao. No sabemos exatamente de que forma o Cadastro Positivo vai ser regulamentado na prtica, como ser a adeso dos grandes bancos, entre outros pontos. Existem incertezas que fazem com que no saibamos qual ser o impacto quantitativo desse banco de informaes, arma. Na avaliao de Loureiro, da Serasa Experian, como a lei est em vigor, a ausncia de regulamentao no impede que as instituies nanceiras
faam seu dever de casa. um volume de informao considervel que ainda deve ser coletado e as empresas esto trabalhando nisso. A falta de regulamentao no impede o uso do Cadastro Positivo e o nosso papel no o de esperar. Temos um trabalho com as instituies nanceiras de mdio porte e varejistas que j utilizam essas informaes autorizadas pelos consumidores, diz. As nanceiras apostam na conscientizao do consumidor sobre os benefcios do Cadastro Positivo e no potencial de consumo da nova classe mdia. A Boa Vista Servios, empresa responsvel pela administrao do Servio Central de Proteo ao Crdito (SCPC), o maior banco de dados sobre crdito, realizou pesquisa recente sobre o tema Cadastro Positivo. Os dados foram coletados por meio de 1.300 entrevistas em todo o Brasil, com diferentes recortes de idade e renda, e cinco grupos de discusso em So Paulo. O estudo mostra que, embora 72% da populao j faa parte do sistema bancrio, obter crdito ainda difcil nas classes de menor poder aquisitivo: cerca de 80% das classes D e E no tm carteira assinada. Alm disso, metade da classe C2 no tem como
comprovar renda, segundo o IBGE. O instituto adotou uma segmentao para a classe C, cuja renda vai desde R$ 1.530 a R$ 5.100, para diferenciar nveis de renda e hbitos de consumo. A maioria das pessoas da classe C1 jovem e j experimentou novos produtos, servios e tem como meta de vida a estabilidade. Em resumo, seu comportamento se aproxima mais das faixas A e B. J a classe C2 concentra um maior nmero de chefes de famlia com idade acima de 51 anos, est mais presente nas periferias e realiza suas compras no varejo tradicional, utilizando com mais frequncia o crdito informal, como promissrias e credirio. A falta de informao sobre o tema do Cadastro Positivo ainda um entrave. Antes da aprovao da lei, pesquisa da Boa Vista Servios mostrou de 11% da populao armava saber do que se tratava o Cadastro Positivo. O nmero aumentou para 14% depois da legislao publicada. Quando informados sobre o signicado do conceito do banco de dados positivo, 78% dos entrevistados disseram aprovar a proposta e 22% armaram que com certeza autorizariam por escrito a incluso de seus dados no banco.
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GEStO
Quem no comunica, se trumbica

Na atual sociedade da informao, a comunicao interna deixou de ser o patinho feio do mundo corporativo para se tornar elemento-chave do sucesso de uma empresa
Por Denis Moreira
Foi-se o tempo em que a comunicao interna de uma empresa era um departamento sem prestgio e sem verbas, formado por um ou dois funcionrios da rea de recursos humanos, que faziam tarefas simples como criar listas dos aniversariantes do ms ou promover campanhas internas de doao de agasalhos. Ao longo das ltimas dcadas, o setor ganhou status de estratgico, pois tem a responsabilidade de administrar um dos ativos mais valorizados no meio corporativo atual: o fluxo de informaes compartilhadas com todos os stakeholders, ou seja, as partes interessadas no negcio acionistas, investidores, clientes, fornecedores, colaboradores governo, comunidade e organizaes no governamentais (ONGs). Um ponto que evidencia a importncia da comunicao interna a necessidade das empresas em gerenciar as informaes que a equipe de colaboradores tem a seu respeito. Em razo de fenmenos como a popularizao da internet e das mdias sociais, o nmero de fontes de informao a respeito de uma companhia se tornou muito mais amplo. Trocando em midos, qualquer funcionrio por meio de uma conta no
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COMunICAO IntERnA
Twitter, por exemplo pode disseminar um conceito bom ou ruim sobre o local onde trabalha. Por isso importante se preocupar com a qualidade da informao que circula na empresa, pois ela formar a percepo que o funcionrio que depois compartilhar nas redes sociais. Toda empresa organizada tem identidade, viso, misso, valores, muitas vezes inseridos em um processo de branding, de gerenciamento de marca, que deve ser bem percebido pela sociedade. S que isso no segue uma hierarquia tradicional. O cliente no necessariamente conhece a realidade de uma companhia por meio de seu presidente ou de seus principais diretores, mas, sim, por qualquer colaborador, explica o diretor-geral da Associao Brasileira de Comunicao Empresarial (ABErjE), Paulo Nassar. Segundo ele, bastante comum que esse tipo de percepo seja transmitido ao pblico pelos funcionrios com cargos mais baixos. Em muitos casos, alis, as opinies de seus colaboradores mais simples podem ter ressonncia dobrada, j que eles podem ter mais de um
tipo de relacionamento com a empresa: consumidores, acionistas e membros de um sindicato. Dessa forma, bem possvel que, nessas situaes, um conceito ruim a seu respeito seja emitido, ao mesmo tempo, para os pblicos externo e interno. A empresa precisa ter um departamento de comunicao capaz de atingir desde o porteiro at o seu presidente. Afinal, todos produzem percepes sociais, ou seja, aquilo que gerar valor de marca a seus produtos e servios, diz o diretor da ABErjE, que tambm professor da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo (ECAUSP). No que se refere exclusivamente ao ambiente interno de uma organizao, uma boa comunicao impede o surgimento da famosa rdio peo. Com uma divulgao ampla das informaes certas sobre o que est acontecendo no dia a dia da companhia e quais sero as suas prximas aes, evita-se a criao de boatos alguns verdadeiros, outros absurdos que circulam nas salas de caf, fumdromos e outras dependncias das empresas, capazes de prejudicar bastante a produtividade de seus funcionrios. Afinal, se a notcia do dia que haver demisses, quem conseguir trabalhar sossegado?
A clareza das informaes fundamental para a eficincia da comunicao interna

Nada disso mais importante para o departamento do que transmitir o entendimento do negcio e da cultura da empresa a todos os seus stakeholders. De acordo com os especialistas, essa estratgia visa fazer que as pessoas que se relacionam com uma empresa consigam assimilar a filosofia vinculada aos seus produtos e valores, o que leva ao estabelecimento um elo, at de natureza emocional, entre as duas partes. Considere que voc seja convidado para uma reunio, mas no saiba exatamente o motivo ou o assunto. O que o motivaria a participar desse encontro? Certamente apenas a obrigao. E pessoas que trabalham dessa forma, sem estarem envolvidas de forma efetiva, no costumam mostrar eficincia. Precisam ser comandadas, at controladas. No esse o perfil de profissional que o mundo corporativo precisa, diz rogrio Leme, diretor da Leme Consultoria, especializada em desenvolvimento e gesto de pessoas.
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Estratgias bEm-sucEdidas
ReSUlTAdOS COMPROvAdOS O estaleiro Atlntico Sul colocou em prtica, no ano passado, um novo plano de comunicao interna, intitulado Atitude Ideal, que lhe rendeu vitria na edio 2010 do Prmio ABeRje norte/nordeste. O plano consiste na realizao de uma srie de projetos direcionados aos colaboradores e lderes da empresa, integrados por uma linguagem e uma identidade visual comuns, que visam diminuir o nmero de acidentes e organizar melhor o ambiente de trabalho, entre outros objetivos. Uma das estratgias organizadas pela empresa foi a campanha OPA Observar, Planejar e Agir, ao que visava demonstrar aos funcionrios a importncia do uso correto dos equipamentos de proteo individual. Tambm se realizou iniciativas para dar nfase importncia da limpeza, da organizao, da sade, da segurana e do consumo consciente, tendo a Copa do Mundo como gancho. Fazendo uso de artifcios como a distribuio de brindes aos funcionrios que tiveram bom desempenho na assimilao de seus conceitos, o projeto rendeu ao estaleiro uma diminuio de 90% no nmero de acidentes e de 60% de reduo no desperdcio de alimentos, entre outros benefcios. UnIO FAz A FORA Integrar-se a outra empresa de grande porte um desafio enorme para qualquer organizao, mas a rea de comunicao interna dos bancos Ita e Unibanco alcanou timos frutos ao realizar esse trabalho, iniciado em 2008. Ao se unirem rapidamente, padronizando linguagens e procedimentos, os setores de comunicao interna das duas empresas cumpriram a tarefa de informar (e, principalmente, tranquilizar) os cem mil colaboradores das duas empresas durante o processo de fuso. O departamento comeou a trabalhar antes que a fuso fosse comunicada ao mercado, com mensagens dos dois presidentes Roberto Setbal, do Ita, e Pedro Moreira Salles, do Unibanco a todos os funcionrios. Outras aes foram a realizao de um evento de integrao, com participao de 14 mil gestores de todo o Brasil, e o lanamento de um hotsite, que teve 600 mil acessos de dezembro de 2008 a dezembro de 2009. Um dos resultados de tais aes que o novo banco obteve ganhos intangveis, como o reforo da marca corporativa para os pblicos interno e externo.
RUdOS elIMInAdOS Ao perceber que as informaes sobre suas aes e resultados no chegavam ao pblico interno e, quando isso acontecia, a mensagem estava repleta de equvocos a empresa de fabricao e distribuio de equipamentos agrcolas AGCO encampou um novo plano de comunicao interna para aproximar a base da empresa de seus lderes. Aps sua implantao, o novo sistema foi aprovado por 79% dos funcionrios. O projeto teve como carro-chefe os programas Bomdia e Boa-noite, calcado em reunies entre as lideranas para a troca de dados sobre as atividades dirias da empresa. A companhia tambm criou projetos como o T na Mesa, encontro informal de funcionrios com os diretores de cada unidade, e o boletim de notcias AGCO Caminhos, carta que a vicepresidncia da empresa para a Amrica latina divulga aos seus funcionrios quando um assunto importante precisa ser abordado.
EnvolvimEnto gEral J que se tornou to importante para o cotidiano das empresas, o departamento de comunicao interna deve trabalhar de que forma? Em primeiro lugar, segundo os especialistas, envolver os funcionrios. Esse compromisso inclui desde a definio das pautas de seu jornal ou revista interna montagem de conselhos, envolvendo gente de reas e filiais diferentes, no intuito de dar opinies e interferir em seus projetos, Uma forma de engajar os colaboradores nesse projeto no coletar dados apenas com os porta-vozes oficiais da empresa ou os administradores, como
se fazia antigamente. preciso ouvir tambm outras fontes, em especial todos os empregados, para que eles no se sintam apenas o receptor passivo das informaes. Uma comunicao interna moderna aquela que os coloca no papel de protagonistas, diz o diretor da abErJE. na viso do diretor da leme Consultoria, a comunicao tem de reforar os conceitos trabalhados pelos lderes junto aos seus subordinados, em um trabalho realizado em sincronia com a rea de desenvolvimento humano. preciso acompanhar o planejamento estratgico e operacional de todos os
setores, estando perto de seus gestores e principais lideranas para atuar na hora certa, ou seja, antes que haja problemas com os objetivos dos projetos e aes organizacionais, explica. ter a clareza do que deve ser comunicado e dos motivos por que isso deve ser feito fundamental para a eficincia e para assertividade do processo, completa leme. De acordo com ele, um dos erros mais comuns das empresas brasileiras que investem em comunicao no cuidar para que a rea esteja totalmente alinhada com os valores e objetivos da companhia, utilizando-a apenas para a abordagem de questes superficiais. Em relao aos canais de comunicao entre a organizao e os seus stakeholders, todos so opes em po-
O departamento de comunicao capaz de atingir desde o porteiro at o seu presidente. Afinal, todos produzem percepes sociais, ou seja, aquilo que gerar valor de marca a seus produtos e servios
Paulo Nassar, da Aberje tencial. as revistas e os jornais impressos continuam no mercado e funcionam bem, mas h empresas que tambm usam o audiovisual Petrobras, magazine luiza e Unilever, entre outras, tm canais de tv corporativos e at as mdias digitais, como blogs internos, servios de mensagens on-line e perfis nas redes sociais. De acordo com leme, o mais importante saber qual ser a melhor forma de fazer a informao chegar corretamente ao pblico interno, o que depende de fatores como o perfil da companhia e de seus funcionrios e o tipo de mensagem a ser enviado.
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DESCONEXO
Engenheiro da viola
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QUALIDADE DE VIDA
POR FLVIA CORB
Quando no est atrs da mesa do escritrio, Gilberto Souza veste a bota e o chapu para tocar msica sertaneja
Foto: Douglas Luccena
Por trs do traje social usado pelo engenheiro Gilberto Souza, ps-graduado em engenharia do conhecimento no Massachusetts Institute of Technology (MIT) e em MBA com foco em marketing e gerenciamento de projetos, esconde-se um apaixonado por moda de viola. Filho de pai mineiro e de me nascida no interior do Estado de So Paulo, Gilberto mudou-se ainda pequeno para a capital paulista, mas sempre que podia corria para o stio da famlia. Sempre gostei da proximidade com fazenda, mato, bichos. No primeiro dia de frias eu j estava esperando o trem para ir para o interior, relembra. Dessa convivncia com a cultura popular paulista nasceu o gosto pela msica sertaneja. Mas msica de raiz, no o sertanejo universitrio que est na moda hoje em dia, faz questo de ressaltar o executivo que h quase 12 anos trabalha na Motorola. Como
referncias musicais, Gilberto cita msicos tradicionais como Almir Sater, Renato Teixeira e a dupla Pena Branca e Xavantinho. Autodidata, o engenheiro sempre demonstrou aptido para os instrumentos musicais. Chegou a tocar teclado e violo, mas foi no encontro com a viola que teve maior anidade. Em um dia j sa tocando. Todo mundo cou admirado, porque no fcil no, brinca. Aos 38 anos, decidiu levar o hobby mais a srio e saiu da roda de amigos para se apresentar em pblico, com a alcunha de Giba da Viola. Hoje em dia, o msico toca em diversos centros culturais na capital e Grande So Paulo. Inclusive, fundou junto com uma amiga a Companhia Cultural do Armazm Mineiro, que visa divulgar a cultura brasileira. Produzimos shows de artistas prossionais e eu costumo fazer a abertura das apresentaes. J toquei com muita gente bacana. Inclu-
sive hoje conheo artistas que so meus dolos, conta com orgulho. O msico garante que j tem um pblico el. Entre os admiradores esto os trs lhos que; apesar de no terem a msica sertaneja como o ritmo preferido, gostam de ver o pai nos palcos. Meu caula j est indo para o lado da msica. Toca guitarra e violo. Mas ele gosta mesmo de blues. Quando questionado se largaria a carreira de engenheiro para abraar de vez a paixo pela msica, Gilberto titubeia. J fui alm do que imaginava! Acho que no tenho talento suciente para desenvolver carreira. Mas se aparecesse oportunidade, no seria mal. Nos planos futuros, est a inteno de gravar um CD. Alm de modas de viola, gosto de contar causos com a viola como fundo musical, releva. Giba da viola colabora com os site http://www.sertaopaulistano.com.br/, no qual tambm divulga seus trabalhos
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OpInIO
Wagner Luiz Teixeira
diretor da Hft Bernhoeft & Teixeira
A passagem do basto na famlia empresria
Pense na seguinte cena: o soberano de um pequeno pas rene seus cinco filhos e diante da multido ansiosa anuncia aquele que o substituir no poder. Feito o anncio, o rei passa ao escolhido sua coroa e seu basto, representaes da supremacia. Mostrando quem est no comando de todas as aes a partir daquele momento. Agora procure lembrar de outra cena, que provavelmente voc carrega de memria: a de uma prova de revezamento do atletismo nas Olimpadas. O primeiro corredor parte e corre at se aproximar do segundo; esse, ento, tambm comea a correr at que os dois ficam muito prximos e nesse momento ocorre a primeira passagem do basto. A prova segue com o segundo corredor transferindo o basto para o terceiro que, por sua vez, o passar s mos do quarto e ltimo atleta. Entres essas duas cenas, qual traduz melhor a idia de sucesso? Se pensar na viso tradicional de poder e de como ele passa de uma pessoa para outra, ou de uma gerao para outra, voc provavelmente responder que a primeira. No entanto este artigo para mostrar que o processo de passagem do basto em uma empresa de controle familiar se assemelha muito mais segunda. Mais perfeita ser essa passagem quanto menos os espectadores conseguirem perceb-la. Ou seja, quanto menos o mercado sentir, melhor ser a passagem. A sensao de continuidade. E a cada atleta que parte, se renovam as expectativas e a torcida para que ele possa dar sua contribuio vitria da equipe. Continuidade e mudana convivem em harmonia com um objetivo comum. Assim como na prova de revezamento h uma zona de transio em que deve ocorrer a passagem do basto. A sucesso da famlia empresria um processo que se desenvolve ao longo do tempo. Como tal ela pode consumir muitos anos, ou at dcadas. Requer planejamento e deve en-
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SUCESSO
volver, direta ou indiretamente, todos os membros da famlia empresria. O ponto de partida a anlise da convivncia entre duas geraes adultas. O fundador de uma empresa com 50 anos de idade, com filhos na faixa dos 20 e poucos anos, muito provavelmente convive no apenas com o interesse de seus herdeiros pelo negcio mas, tambm, com a opinio deles sobre como as coisas so conduzidas. Essas opinies geralmente se traduzem em questionamentos, refletindo o prprio conflito entre as geraes e, naturalmente, expondo divergncias previsveis decorrentes de momentos de vida bem distintos. Podemos estabelecer, portanto, para efeito de nosso raciocnio, que nesse ponto comea a convivncia de duas geraes adultas de uma famlia empresria. Ao completar 60 anos, o empresrio talvez pense pela primeira vez em passar as atividades do dia a dia, mas quer manter grande parte do poder decisrio. Nesse momento, quando talvez um dos filhos assuma parte das funes do pai, j tero se passado 20 anos de convivncia entre duas geraes adultas, em atividade profissional, na empresa familiar. Se imaginarmos que o fundador somente passar as decises quando estiver com 80 anos, estaremos diante de um quadro de praticamente 40 anos de crescente justaposio das duas geraes. Portanto, assim como na prova de revezamento, a passagem do basto comea bem antes dos dois corredores se encontrarem. O processo sucessrio se inicia antes de os membros da famlia se darem conta dele. Ou seja, pela prpria convivncia entre as geraes de que falamos anteriormente. Nesse caso, porm, o processo no acontece de forma estruturada, nem mesmo planejada. Retornando ao atletismo, para que a equipe tenha um bom desempenho na prova muito claro que ser necessrio muito treino. No entanto podemos afirmar que o planejamento essencial e que a perpetuao do patrimnio das famlias empresrias depende de um planejamento que envolva a famlia para esse treino coletivo da transio de geraes.
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