CAMILA REGIA SAMPAIO CALABREZ

A ARTE INSERIDA NAS FOTOGRAFIAS PUBLICITRIAS DA PERRIER

Londrina 2012

A ARTE INSERIDA NAS FOTOGRAFIAS PUBLICITRIAS DA PERRIER

The art in the Advertising Photographs of PERRIER Camila Regia Sampaio Calabrez1 Universidade Estadual de Londrina

RESUMO
Este artigo apresenta uma anlise semitica sobre uma fotografia publicitria da marca PERRIER, veiculada mundialmente em abril de 2009, com a pretenso de mostrar traos da arte surrealista inserida nos elementos analisados na campanha, a leitura e interpretao da imagem em uma campanha publicitria. Palavras-chaves: Fotografia Publicitria; Surrealismo; Semitica visa exemplificar como a imagem pode ser utilizada como elemento de persuaso

ABSTRACT
This article presents a semiotic analysis of an advertising of the brand PERRIER, aired worldwide in April 2009, with a intention to reveal a connection with surrealism and the elements applied on the advertising campaign, the interpretation of the image has the intention to display how a image can be used as element of persuasion in an advertising campaign. Keywords: Advertising Photography, Surrealism, Semiotic

1 Graduada em Design - Habilitao em Design Digital e aluna do Curso de Especializao em Fotografia: Prxis e Discurso Fotogrfico da Universidade Estadual de Londrina

INTRODUO A publicidade explora a imaginao e os desejos do consciente e do inconsciente coletivo, mostrando modelos de comportamento em um mundo ideal. A publicidade utiliza-se largamente da fotografia, alimenta o indivduo com seduo e emoes, impondo-lhe valores, representaes sociais, estilos de vida e ainda favorecendo as relaes sociais. (LIMA, 2008. p.|4). Assim como cita Carvalho (1998, p.|9|24):
Quando se analisa a linguagem publicitria quase sempre se fala em manipulao. Devemos considerar que, na realidade, a linguagem publicitria usa recursos estilsticos e argumentativos da linguagem cotidiana, ela prpria voltada para informar e manipular [...] Toda estrutura publicitria sustenta uma argumentao icnicolingstica que leva o consumidor a convencer-se consciente ou inconscientemente [...] A funo persuasiva na linguagem publicitria consiste em tentar mudar a atitude do receptor. [...] A publicidade, por princpio, pertence indstria dos sonhos mais do que o cinema e a televiso , por isso, nunca apresentar a sociedade tal como ela . Baseia-se, contudo, no que vai no ntimo das pessoas.

Este estudo indicar algumas estratgias utilizadas na composio da imagem expondo os possveis referenciais imagticos, conceituais e as interpretaes geradas a partir de experincias anteriores que criam uma compreenso nica a cada observador. Porm a fotografia publicitria tem o objetivo de comunicar um conceito em comum ao maior numero de pessoas e para isso a composio da imagem amplifica esses conceitos com o auxilio de diversos recursos. Este artigo apresentar uma anlise da campanha Publicitria da marca PERRIER Melt Club que foi veiculada mundialmente em 2009, e para esta analise utilizar a teoria dos signos desenvolvida por Charles Sanders Pierce. O PRODUTO A imagem analisada faz parte de uma campanha de divulgao da gua

mineral da marca PERRIER A gua mineral PERRIER teve origem em

uma fonte na qual as bolhas eram provocadas pelo gs natural de carbono proveniente de uma corrente de origem vulcnica, fazendo com que a gua

se transforme em uma bebida cujo borbulhar nico.. D`Angelo (2010) afirma em seu texto que:
Perrier sempre foi considerada gua mineral de luxo, mas seu consumo jamais foi associado a harmonizaes gastronmicas ou degustaes orientadas. Com o recente boom do mercado mundial de guas minerais, abriu-se a oportunidade para essas marcas adotarem rituais semelhantes aos existentes no universo do vinho. Conseguiu-se, assim, fazer com que o consumo de um produto aparentemente banal se tornasse propcio para o surgimento de toda uma srie de procedimentos e conhecimentos especficos, renovando o interesse do consumidor.

Sobre o luxo Faggiani (2006, p.| 33) afirma que:

Contudo, sob aspectos impalpveis, o luxo se associa a um signo e smbolo, um cdigo, comportamento, comodidade, conforto, a valores ticos e estticos, ao reconhecimento, ao prazer e satisfao e requinte.

PERCURSO DE SIGNIFICAO / ANLISE

A fotografia publicitria deve comunicar objetivamente sua mensagem, e com frequncia utiliza o tratamento de imagem para maximizar o potencial comunicativo, no processo de concepo dessas campanhas regularmente utilizado a Fotomontagem, tcnica que utilizada a muito tempo, mesmo antes do advento das tecnologias digitais. A fotografia um ndice da realidade e por isso a necessidade de superar as expectativas do observador. O Surrealismo foi um dos movimentos artsticos que utilizaram a fotomontagem como linguagem:
Fotomontagem, a partir dos surrealistas, inaugurou uma nova concepo na linguagem fotogrfica , dando-lhe autonomia, de desempenhar o papel da fiel retirando-a do pesado fardo

representadora do mundo, do seu carter mimtico. A unicidade, a integridade da fotografia se esvai no apenas em funo da provisoriedade da montagem, que a retira da temporalidade, mas por tornar a imagem representativa bidimensional em tridimensional, dessacratilizando-a, manipulvel, submetendo-a condio de objeto quanto compreendendo tantas realidades

possibilidades de suas montagens. (BRAUNE, 2000, p. |40|41)

Figura 1 - Melt, Club (2009) 2 A imagem apresentada tem como objetivo informar as caractersticas e qualidades que estimularo o consumo do produto. A composio agrega valores ao produto e assim manipula a percepo do observador com estmulos que seduzem e convencem o publico alvo da campanha. A imagem se torna signo de um desejo de se refrescar, ao observar o consumo do produto em um ambiente extremamente quente. Mas quais elementos da imagem nos permite perceber esta mensagem? Como Primeiridade percebemos a mulher, a tonalidade dourada e os objetos distorcidos. Como secundidade situamos o local, ambiente noturno, e damos nomes aos objetos, conseguimos identific-los. Por terceiridade damos sentido a imagem, por experincias anteriores interpreta-se a imagem, os
Agncia: Ogilvy France :: Paris :: Frana | Direo de Criao: Thierry Chiumino | Redao: Benjamin Bregeault | Direo de Arte: Eve Roussou | Foto: Jean-Yves Lemoigne | Ilustrador: 3d Illustrator : Mathematic | Retoque : Adrien Bernard | Artebuyer : Laurence Nahmias | Lanamento: ABRIL 2009
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ndices da imagem nos fazem concluir que o calor a temtica da cena, a tonalidade do ambiente, o suor, expresses faciais e corporais dos modelos e as formas distorcidas. Tambm podemos perceber uma referncia aos dos conceitos de interpretao de imagens de Salvador Dal:

Figura 2 - A persistncia da memria (1931), de Salvador Dali.

Seria pobre, superficial, analisar ou simplesmente ver uma fotografia apenas dentro dos limites da representao, uma vez que ela prpria, por compreender sempre uma imagem parcial do mundo, nos d a dica, nos induz a ver para alm da realidade explcita da imagem representada. Por isso, ela carrega em si, implcita ou explicitamente, independente da sua caracterstica formal, uma surrealidade, mesmo que a nossa vivncia no queira ou mesmo no permita assim v-la. [...] Dal prope, assim, com seu mtodo, a sntese inconsciente + consciente, para se chegar a supra-realidade e, consequentemente, harmonia do ser humano consigo prprio. A partir da, as experimentaes surrealistas passaram por um processo contnuo de transio, em que se verificou que o mundo vive numa permanente inter-relao entre o racional e as fantasias subjetivas[...] A supra-realidade j no representa, portanto, o

absolutismo do inconsciente, a total evaso da realidade, mas se correlaciona com ela procura da unidade, abrindo canais atravs de imagens para que o mundo real seja o reflexo do espirito humano. (BRAUNE, 2000, p.| 35|49)

Assim como tambm comenta Kossoy (2007, p.|153) em seu livro Realidades e fices na trama fotogrfica :
Nos contedos dos documentos fotogrficos se agregam e se mesclam informaes e interpretaes: culturais, tcnicas, estticas, ideolgicas e de outras naturezas, que se acham codificadas nas
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imagens. Essas interpretaes e/ou intenes so gestadas (antes,

durante e aps a produo da representao) em funo de finalidades a que se destinam as fotografias, refletem a mentalidade de seus criadores.

Levando em considerao os conceitos surrealistas de construo da imagem, entendemos que a campanha PERRIER exalta as sensaes ao ilustrar o ambiente de forma caricata, amplificando as reaes de um ambiente muito quente. A imagem um cone da realidade, reconhecemos elementos do cotidiano de uma festa noturna, a iluminao, as roupas, os moveis, alm de um garom. Ao mesmo tempo que nos transporta a realidade, exalta uma sensao de calor, no qual todos os objetos do cenrio, roupas e acessrios esto derretendo, exceto pela garrafa do produto anunciado e as pessoas ao redor. Apresenta uma grande profundidade de campo que possibilita observamos os detalhes inclusive dos objetos no plano de fundo e nos transporta para aquele instante, faz com que nos tornemos um observador e um personagem da situao ilustrada, nos coloca na mesma situao que a da personagem principal. A imagem tem um sentido de leitura em forma de X, primeiro cruzamos a imagem observando o corpo da mulher para em seguida nosso olhar ser direcionado pelos braos que esto em direo a garrafa. Aps este primeiro momento nosso olhar comea a percorrer a cena e notamos os objetos/personagens secundrios. A imagem parece estar em constante

movimento, a falta de equilbrio da personagem principal projeto a direo que ela seguir, assim como a deformao dos objetos causa a sensao de instabilidade e fluidez pelo ambiente.

Figura 3 - Melt, Club - Anlise de imagem(2009) A perspectiva da imagem sugere que o observador esta na mesma altura e distncia da garrafa que a mulher que estica o brao, o enquadramento tambm refora essa informao pois indica que o banco tem formato circular, portanto o observador tambm esta em busca da bebida refrescante. Os objetos esto em estado de transio, liquefazendo-se, a princpio, por uma fonte de calor no definida, sugerindo que o clima quente natural do ambiente, sendo necessrio se refrescar, os objetos parecem todos se desfazer em direo ao cho, independente do material base, metal, vinil, vidro, e esto perdendo a consistncia, fazendo com que a fora da gravidade comece a influenciar as formas originais dos objetos. A imagem tem uma tonalidade predominante dourada que refora a sensao de calor e tambm pode representar a sofisticao tanto do local quanto do produto.

As tonalidades da pele, o suor (que indicado pelas reas de brilho da pele), roupas e o cabelo mido da personagem tambm remetem ao clima quente e sedutor. A expresso da modelo de desejo, ela direciona o olhar para a garrafa como se ela lhe proporcionasse prazer. A prpria ambientao indica um local mais intimista, por mais que hajam varias pessoas no local, a distribuio da moblia, a iluminao, os tipos de assentos e o garom ilustram um local que a principal atividade de interagir com as pessoas sejam elas conhecidas ou no.

CONSIDERAES FINAIS
A beleza fotogrfica, que eminentemente surrealista, encontra ressonncia no envolvimento emocional, na comoo com a cena fotografada, transformando-se numa questo interna, que vai depender das experincias e vivncias culturais, sociais e psicolgicas de cada espectador sem permanecer atrelada a um conceito externo, absoluto. Esse investimento no surreal fotogrfico nos remete a uma situao de mobilizao interna, de proximidade e envolvimento com a cena fotografada, arrancando-nos do torpor contemplativo, passivo e distante, que nos foi dado como modelo para o relacionamento com o mundo. [...] Uma foto se sustentar, perdurar no tempo no em funo de sua tcnica ou caractersticas composicionais, mas ao conseguir mobilizar internamente as pessoas, fazer com que o espectador, ao se ver frente a ela, d um passo em direo ao mundo desconhecido, por ter tido o seu inconsciente acionado. (BRAUNE, 2000, p. |25|30)

A campanha PERRIER exalta conceitos para um pblico especfico que almeja desfrutar as sensaes ao mximo, por isso apesar da temtica ser o calor, como interpretante emocional sentimos o calor atravs de inmeros indcios, como interpretante energtico temos o mpeto de nos refrescar e como interpretante lgico temos a sensao de um ambiente muito quente e posiciona o observador na cena e estimula o desejo de se refrescar, que no caso a gua seria a melhor sugesto. Em um ambiente aconchegante e sofisticado com pessoas elegantes, e por mais que no ambiente exista um problema com o calor excessivo, o clima de seduo supera os problemas, sugerindo que quem consome o produto est dentro desta realidade de ostentao.

BIBLIOGRAFIA
BRAUNE, Fernando. O Surrealismo e a esttica Fotogrfica. Rio de Janeiro: 7Letras, 2000. CARVALHO, Nelly de. Publicidade: a linguagem da seduo. So Paulo: tica, 1998. DANGELO, Andr. Precisar, no Precisa um olhar sobre o consumo de luxo no Brasil.ed. Lazuli/Cia. Editora Nacional, 2010. LIMA, Jean Paule de. A seduo na fotografia publicitria. E-Revista Facitec, v.2 n.2, Art.3, 2008. KOSSOY, Boris. Realidades e fices na trama fotogrfica . So Paulo: Atelie Editorial, 2007.

INTERNET:
- PERRIER. Disponvel em: <http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/perrier-borbulhas-

francesas.html>. Acesso em: 25 abril 2012

- PERRIER. Disponvel em:<www.perrier.com>. Acesso em: 23 abril 2012 - GESTO DE LUXO . Disponvel em: <http://www.gestaodoluxo.com.br/gestao_luxo_novo/gestao/gestao19.asp> . Acesso em: 14 junho 2012