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pdf LA INFLUENCIA DE LA CULTURA EN LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES Olegario Llamazares Garca-Lomas* A pesar de la globalizacin, las diferencias culturales en la forma de hacer negocios siguen siendo todava muy relevantes, sobre todo, entre las economas occidentales y las grandes potencias emergentes (China, India o Brasil), que son todava sociedades muy tradicionales en cuanto a su comportamiento social. Aparece as el concepto de intercultural business, sobre el que en los ltimos aos se han publicado numerosos libros y estudios, y que ha pasado a formar parte de las materias que se imparten en programas para formacin de ejecutivos de universidades y escuelas de negocios. En este artculo, se hace una revisin de las publicaciones y estudios ms relevantes acerca de la relacin entre la cultura y los negocios internacionales, desde los primeros trabajos de Hall y Hosftede hasta los ms recientes, sobre modelos de clasificacin cultural, comunicacin intercultural y protocolo en los negocios. Finalmente, se hace referencia a la cultura de negocios en Asia. CULTURAS DE ALTO CONTEXTO Y BAJO CONTEXTO Alto contexto Bajo contexto - Las relaciones son duraderas y estrechas. - La comunicacin es rpida, eficiente y econmica ya que se comunica una enorme cantidad de informacin de forma rutinaria. - Se usa una amplia gama de expresiones. - Las personas en situaciones de autoridad son personalmente responsables de las acciones de los subordinados. La lealtad es muy valorada. - Muchos acuerdos son orales, y sujetos a ulterior modificacin. - Se establece una gran diferencia entre los miembros del grupo y los que no forman parte de l. Los extranjeros tienen dificultad para penetrar en este cerrado crculo. - La empresa familiar o de tipo clan es la estructura comercial predominante. - Los patrones culturales son rgidos y slidamente establecidos. Cambian con dificultad. - Las relaciones entre individuos son relativamente cortas. Las relaciones personales estrechas no son muy valoradas. - Los mensajes deben ser explcitos, al suponerse una menor capacidad para extraer significados del contexto de la comunicacin. - La autoridad est ms diluida y es ms difcil asignar responsabilidades. - Los acuerdos se plasman en rgidos contratos escritos. Se confa en que el sistema legal resuelva las disputas. - Las diferencias entre miembros cercanos y extraos son menores. Es relativamente fcil establecer contactos. - La sociedad annima de gran tamao y estilo burocrtico es el tipo de organizacin econmica ms caracterstica y la que proporciona el mayor nmero de empleos. - Ciertos patrones culturales pueden cambiar en un plazo no muy largo.

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La importancia de la cultura en los negocios mundiales

Oswaldo Morales
Profesor del rea de Administracin, Universidad ESAN. PhD en Estudios Internacionales, Graduate School of Asia Pacific Studies, Universidad de Waseda (Japn). MBA ESAN (Per), Maestra en Economa y Regulacin de los Servicios Pblicos, Universidad de Barcelona (Espaa) y estudios de Maestra en Derecho Empresarial, Universidad de Lima (Per). Es abogado adems de esta ltima casa de estudios. Sus artculos han aparecido en revistas como Business, Anda News, Links Japan Per, Diario El Comercio, Diario Gestin, entre otros.

Nosotros no vemos las cosas como ellas son, vemos las cosas como nosotros somos, Talmud Bavli, antiguo texto de sabidura de Babilonia Este libro escrito hace mas de 2.000 aos recoge una verdad que ha existido siempre, nosotros vemos, percibimos e incluso actuamos de acuerdo a las creencias y valores que tenemos. A esos valores y creencias que determinan nuestros pensamientos y conductas llamamos cultura. La cultura se adquiere de diferentes formas, a travs de nuestras experiencias personales, la educacin recibida en la familia, el colegio, la universidad, clubes sociales, el trabajo y en general por interaccin social. Es importante resaltar que como manifiesta Schein existe una parte de la cultura que esta formada por las creencias profundas concientes e inconcientes que estn alojadas en la mente y muchas veces no es posible observarlas directamente, sino a travs de sus manifestaciones o artefactos.

El tema cultural est tomando una gran importancia para la realizacin de negocios internacionales exitosos.
Estas creencias profundas se han formado principalmente durante la niez, con informacin y estmulos que van a determinar que cosa es buena o mala, aceptable o no para esa persona. Durante la vida adulta se contina recibiendo estmulos sociales que contribuyen a la formacin de estas creencias y valores de las personas. Pero por qu es importante la cultura para los negocios internacionales? Para responder a esta pregunta quiero mencionar un ejemplo muy ilustrativo utilizado por Steers, Sanchez-Runde y Nardon en su libro. Ellos utilizan un saltamontes y mencionan que estos saltamontes son considerados una peste en Norteamrica, mascotas en China y deliciosos bocadillos en Tailandia, terminando con una reflexin muy interesante: si la cultura puede generar tantos diferentes puntos de vista acerca de un saltamontes, imagnense que cosa es lo que podra hacer con la gente. Estos autores tienen mucha razn al sugerir que la cultura es tan poderosa que influye en la forma como las personas perciben, visualizan y actan en el mundo y por lo tanto en cmo hacen negocios. Ahora que muchos pases latinoamericanos estn negociando tratados de libre comercio con pases asiticos como Japn que es una potencia a nivel mundial, deberamos saber algunas cosas sobre los japoneses; por ejemplo que antes de discutir un negocio es importante generar una relacin entre las partes, lo que indica una posibilidad de largo plazo, y que la experiencia de los

negociadores reflejados en la edad y en la cantidad de aos que esa persona ha formado parte de la empresa refleja confianza. Para el profesor americano Robert J. House existe una tendencia entre las culturas en el mundo a estar mas interconectadas y por esa razn los negocios se van convirtiendo en globales, sin embargo cuando estas diferentes culturas entran en contacto, ellas convergen en algunos aspectos pero en otros la diferente idiosincrasia tiende a amplificarse. Esto quiere decir que el tema cultural est tomando una gran importancia para la realizacin de negocios internacionales exitosos e incluso muchas escuelas de negocios estn incluyendo en sus programas cursos de administracin intercultural. Como un pez en el agua se utiliza para hacer una analoga con la cultura y las personas. Este ejemplo es muy ilustrativo en el sentido que un pez recin se da cuenta que est en el agua cuando es sacado de su elemento vital, cuando est en l no percibe su existencia. De la misma forma una persona que interacta en su contexto cotidiano no percibe su cultura o los elementos que la hacen diferente de otras culturas, pero cuando uno es obligado a salir de su ambiente puede percibir las caractersticas de su propia cultura y compararlas con la nueva cultura del lugar donde ahora se encuentra. Les voy a dar mi propio ejemplo de cuando llegu a una universidad en Japn para seguir estudios y me presentaron a una compaera japonesa de estudios. Me acerqu y la salud con un beso en la mejilla, pues esa sera una reaccin muy natural entre personas de algunos pases latinoamericanos. Observ que ella se sinti incmoda y les comento que nunca ms volv a ver a esa chica en lo que dur el curso en Japn. Pero qu era lo que haba ocurrido en ese caso?, pues sencillamente que la forma de saludarse de los japoneses no es con un beso sino con una venia que incluye una ligera inclinacin del cuerpo hacia delante pero sin contacto fsico. Yo al desconocer esos patrones culturales del saludo haba invadido el espacio privado de mi compaera japonesa y la haba hecho pasar un mal momento e incluso avergonzarla. Esto mismo ocurre en los negocios que realizamos con personas de diferentes pases o culturas, olvidamos los pequeos detalles. Estos pequeos detalles a veces terminan siendo determinantes, por ejemplo ser cuidadosos en el lenguaje, forma de vestir, la comida a invitar e incluso en los regalos a entregar, pueden determinar el xito de la negociacin. La relevancia de la cultura en las negociaciones internacionales trasciende los aspectos visibles como la comida, la ropa y los saludos y tambin incluye la forma de pensar y opiniones diferentes frente a veces a una misma realidad. As como para algunas personas el saltamontes era una mascota, para otras personas poda ser considerada una peste y para otros una delicia culinaria, de la misma forma los temas a discutirse en una negociacin internacional pueden muchas veces ser nombrados de la misma forma pero las personas estar pensando en significados diferentes. Los latinoamericanos debemos estar preparados en el manejo de aspectos culturales para tener xito en las negociaciones internacionales.