Universidad Catlica San Pablo Administracin de Negocios

Ventas y Canales de Distribucin 2012

Marketing como funcin empresarial

M
Administracin

DEFINICION DEL MARKETING

Es el proceso social orientado hacia la satisfaccin de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones para la creacin y el intercambio voluntario y competitivo de productos generadores de utilidad

MFSV

Gerencia de Ventas
Funcin cuyo objetivo principal es mantener y aumentar las ventas mediante la administracin eficiente del recurso humano de ventas disponible y del mercado potencial de clientes, en un plazo determinado.

Las seis funciones bsicas del gerente de ventas

1. Planificar 2. Desarrollar 3. Reclutar 4. Formar 5. Motivar 6. Valorar y controlar

Responsabilidades de la Gerencia de Ventas

Planificar la funcin de ventas Conocer el mercado Investigar y desarrollar el mercado Participar en el proceso de planeacin de la organizacin Monitorear el entorno Calcular la demanda Pronosticar y proyectar las ventas Disear la estructura y definir sistemas de ventas y distribucin fsica Implementar la estructura de ventas Tomar decisiones para la determinacin y asignacin de territorios Determinar perfiles del vendedor, seleccionar e incorporar vendedores. Administrar la fuerza de ventas Capacitar a la fuerza de ventas

Responsabilidades de la Gerencia de Ventas

Determinar objetivos y polticas de ventas Tomar decisiones respecto a canales de distribucin. Tomar decisiones respecto a distribucin por terceros. Recabar informacin del mercado. Suministrar informacin del mercado a instancias como Marketing o Produccin. Evaluar los costos y rentabilidad del sistema de ventas, tomar decisiones respecto a costos. Tomar decisiones (conjuntas) respecto a precio y descuentos. Mantenimiento de relaciones con clientes. Tomar decisiones respecto a publicidad, promocin y exhibicin en coordinacin con el rea de Marketing Resolver problemas con clientes, proveedores y otros Implementar sistemas de atencin post venta y de fidelizacin de clientes. Comprar productos o coordina con logstica para su adquisicin.

Estratgicas Planeacin Organizacin Liderazgo Control

Tcticas

MERCADO
Conjunto de consumidores actuales o potenciales de un producto determinado.

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NECESIDAD HUMANA
Es el estado de privacin que siente el individuo dentro de la sociedad.

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DESEOS HUMANOS
Son la forma que adoptan las necesidades al ser moldeadas por la cultura e individualidad del sujeto.

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DEMANDAS
Son deseos respaldados por el poder adquisitivo

MFSV

Demanda terica Demanda potencial Demanda objetivo Demanda actual Demanda real

PRODUCTO (genrico)
La existencia de necesidades y deseos humanos dio origen al concepto de productos. Un producto es algo que se considera capaz de satisfacer una necesidad o deseo

PRODUCTO (genrico)
Es cualquier cosa que se ofrece en un mercado para la atencin, adquisicin, uso o consumo capaces de satisfacer una necesidad o deseo.

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LAS 4 VARIABLES DE MERCADEO

PRODUCTO

PRECIO

PUNTO DE VENTA

PROMOCION

DETALLES DE LA MEZCLA DE MERCADEO

PRODUCTO Producto fsico Empaque Marca

PRECIO Precios especiales o gangas

PUNTO DE VENTA Ventas Canales de distribucin

PROMOCION Publicidad Promocin Merchandising

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La Conducta del Consumidor: Modelo

Estmulos Externos Caja Negra consumidor Caracters- Proceso de ticas del decisin del consumidor consumidor Culturales Recon. Del Sociales problema Personales Bsqueda de Psicolgicas Informacin Decisin Conducta postcompra Decisin de compra del consumidor Eleccin del producto Eleccin de la Marca Eleccin del Comerciante Momento de la adquisicin Cantidad de la adquisicin

Marketing Ambientales Producto Precio Plaza Promocin Econmicas Tecnolgicas Polticos Culturales

Factores influyentes en la conducta del consumidor

CULTURALES SOCIALES PERSONALES PSICOLOGICOS Edad y etapa del ciclo de vida Cultura Subcultura Clase Social Grupos de referencia Familia Papeles y status Motivacin Ocupacin Percepcin Circunstancias econmicas Estilo de vida Personalidad y autoconcepto Aprendizaje Creencias y actitudes Comprador COMPRADOR

Roles en la compra
Iniciador Influyente Decisor Comprador Usuario

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Proceso de compra

Reconocimiento de necesidad Bsqueda de informacin Evaluacin de las alternativas Decisin de compra Conducta post compra

El Comportamiento del Consumidor

La conducta que los consumidores tienen cuando buscan, compran, usan, evalan y desechan productos y servicios que esperan satisfagan sus necesidades

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La Motivacin
Fuerza dentro de los individuos que los impulsan a la accin. Esta fuerza impulsora est producida por un estado de tensin que existe como resultado de una necesidad insatisfecha.

Motivacin positiva y negativa

Algunos psiclogos se refieren a impulsos positivos como necesidades, deseos o anhelos y a los impulsos negativos como temores o aversiones

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Las necesidades y las metas cambian

Las necesidades nunca se satisfacen por completo Surgen nuevas necesidades a medida que se satisfacen las antiguas El xito y el fracaso influyen en las metas

Las Necesidades humanas

La jerarqua de necesidades humanas de Maslow

Autorrealizacin (autosatisfaccin) Necesidades del ego (prestigio, status, autorrespeto) Necesidades sociales (afecto, amistad, sentido de pertenencia) Necesidades de seguridad fsica y emocional (proteccin, orden, estabilidad)

Necesidades fisiolgicas (alimento, agua, abrigo, sexo)

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La Frustracin
La frustracin surge cuando no se puede conseguir las metas. Los individuos reaccionan en forma distinta ante la frustracin, sorteando el obstculo o escogiendo metas sustitutas, cuando esto no se puede lograr, se genera ansiedad

La Frustracin - mecanismos de defensa

Agresin Racionalizacin Regresin Retiro Proyeccin Autismo Identificacin Represin

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Proyeccin:

Surgimiento de motivos Fisiolgico Emocional Cognoscitivo Ambiental

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La Personalidad
Aquellas caractersticas psicolgicas internas que tanto determinan como reflejan la forma en que una persona responde a su ambiente.

La Personalidad Naturaleza
La personalidad refleja las diferencias individuales La personalidad es consistente y perdurable La personalidad puede cambiar

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La Personalidad Autoimagen percibida

Cada individuo tiene una autoimagen percibida. Con frecuencia los consumidores intentan conservar, enaltecer, alterar, o extender sus autoimgenes, al comprar productos o servicios y efectuar compras en tiendas que creen son consistentes con la autoimagen relevante y evitan productos y tiendas que no lo son.

La Percepcin del Consumidor

La percepcin puede ser descrita como la forma en que vemos el mundo que nos rodea. Se defino como el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza, e interpreta los estmulos para lograr una visin significativa y coherente del mundo.

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La Percepcin del Consumidor - Estmulos

Un estmulo es una unidad de informacin que ingresa por cualquiera de los sentidos. Por ejemplo, estmulos son productos, marcas, empaques, anuncios. Los estmulos generan una sensacin, o respuesta inmediata de los rganos sensoriales. El nivel de la sensacin depende de la intensidad del estmulo.

La Percepcin subliminal
Estimulacin por debajo del nivel de conciencia, es decir percepcin del estmulo sin estar concientes de ello.

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Percepcin Influencias distorsionadoras

Apariencia fsica Estereotipos Rasgos irrelevantes Primera impresin Salto a conclusiones Efecto halo

Percepcin Aplicaciones en marketing

Posicionamiento (mapeo perceptual) Calidad percibida Imagen

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Conceptos en la seleccin perceptual

Exposicin selectiva Atencin selectiva Defensa perceptual Bloqueo perceptual

La Planeacin de Ventas

Estimacin de demanda Definicin de objetivos estratgicos y tcticos Definicin de estrategia Pronsticos de venta Establecimiento de polticas y presupuestos Definicin de estructura y organizacin Definicin de procedimientos y mtodos de venta Establecimiento de estndares de rendimiento y mecanismos de control

MFSalomn, 2005

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El Objetivo

Especifica un solo resultado clave Especifica una fecha definida Es especfico y cuantitativo Dice qu y cundo y no cmo y por qu Es fcilmente entendible para los involucrados Es realistamente alcanzable, aunque es un reto Suministra lmites al empleo de tiempo y recursos Identifica criterios para la identificacin de logros Provee orientacin

El Plan
Parte de las responsabilidades de gerenciar y liderar Suministra un plano para el futuro La gente apoya lo que ayuda a crear Mantiene el foco organizacional Ahorra tiempo y recursos Gua nuestras decisiones Nos da sentido de direccin

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Si se fijan objetivos inalcanzables

Se desmotiva al vendedor al caer en la cuenta que los objetivos

nunca sern alcanzados

Se genera ansiedad y stress Se crea un clima laboral enrarecido

Si se fijan objetivos adecuados

Motivacin tangible Se brinda seguridad al vendedor Se crea un clima laboral de cumplimiento y eficiencia Se integra al vendedor a la organizacin ms eficazmente

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Aspectos a considerar en el establecimiento de objetivos de venta

Proporcionalidad del objetivo presente frente al de campaas

anteriores
Incorporacin y prdida de clientes Variaciones habidas en el equipo de ventas Condiciones de mercado respecto al periodo anterior Los objetivos generales de la empresa La variacin de precios y su elasticidad La variacin del presupuesto de marketing respecto al periodo anterior La previsin del comportamiento de la produccin.

El Proceso de Planeacin Estratgica

Retroalimentacin Realizar auditora externa

Elaborar declaracin de Misin

Fijar objetivos de largo plazo

Generacin, Evaluacin y seleccin estratgicas

Establecer polticas y objetivos anuales

Asignar recursos

Medir y evaluar resultados

Realizar auditora interna

Retroalimentacin

Formulacin

Implementacin

Evaluacin

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Variables del Entorno

Sociales / Culturales Econmicas Polticas Tecnolgicas Competitivas

Fuentes de datos para el pronstico de ventas

Ejecutivos y directores Clientes Datos Histricos Explotacin de la compaa

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Tcnicas de pronstico ms populares

Juicio Ejecutivo Encuesta de Pronstico de los Clientes Encuesta de Pronstico de la Fuerza de Ventas El Mtodo Delfos (Delphi) Anlisis de Series de Tiempo Anlisis de Regresin Prueba de Mercado

Costo Popularidad

Complejidad
alta media media

Tcnicas Cuantitativas
Modelos econmicos Regresin Exploracin de tendencias alto alto medio alta alta alta

Tcnicas Cualitativas
Estimados de vendedores Tcnicas de grupos nominales Grupos de opinin de ejecutivos Investigacin de mercado Escenarios Delphi Lluvia de ideas bajo bajo bajo bajo bajo bajo bajo alta alta alta media media media media baja baja baja bajo bajo bajo medio

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LAS CINCO FUERZAS DEL SECTOR COMPETITIVO Competidores Potenciales

AMENAZA DE NUEVOS INGRESOS

PODER DE NEGOCIACIN DE LOS PROVEDORES

Proveedores

Competidores en el sector industrial

Compradores

PODER DE NEGOCIACION DE LOS CLIENTES

Sustitutos

AMENAZA DE PRODUCTOS O SERVICIOS SUSTITUTOS

Pronstico de Ventas: Aspectos

Calidad del pronstico Flujo de caja como herramienta principal Tasa de descuento: Costo de oportunidad?

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Gerencia de Ventas

El Flujo de Caja:
Tiempo --> Inversin --> Flujos positivos y negativos --> Operacin -->

Financiamiento --> Saldos -->

Costos de Inversin Flujos de Inversin y Liquidacin

Vida Util

Valor Residual

Factores a considerar en el flujo de caja econmico y el flujo de caja financiero.

Costos Fijos

Costos Variables

Flujo de Caja Econmico Operativo

Flujo de Caja Econmico Flujo total o Flujo de Caja Financiero Flujo de financiacin neta

Ingresos Cambio en el Capital de trabajo Impuestos

Prstamo

Amortizacin

Intereses

Escudo fiscal
Folke Kafka K. Evaluacin Estratgica de Proyectos de Inversin 1ra Edicin

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La demanda
demanda terica demanda potencial demanda objetivo demanda actual demanda real

Flujo de Efectivo PROYECTO: Producto 1

Financiamiento Intere s (ao) Pe riodos

0.15 9

0.0117

VAN=

$1,626.86

BASE

5100

ESTACIONALID. PROMOCIONES 0 INVERSION Maquinaria Producto OPERACION INGRESOS Ventas (un.) Precio INGRESO EGRESOS Costos Var. Costos Fijos. Otros C. Fijos SALDO FINANCIAM IENTO Cre dito L.P. 80000 0.7 -50000 -30000

1,12 1 1

0,93 1,1 2

0,85 1,1 3

1,2 1 4 -2500

1,25 1 5

0,95 1,1 6

0,84 1,15 7

0,88 1,17 8

0,94 0,9 9 10000

5600 25 140000

5115 27 138105

4675 26 121550

6000 23 138000

6250 23 143750

5225 24 125400

4830 23 111090

5148 24 123552

4250 26 110500

98000 29000 500 12500

96674 29000 500 11931.5

85085 29000 750 6715

96600 29000 600 11800

100625 29000 500 13625

87780 29000 350 8270

77763 29000 300 4027

86486 29000 300 7765.6

77350 29000 250 3900

-9417.6

-9417.6

-9417.6

-9417.6

-9417.6

-9417.6

-9417.6

-9417.6

-9417.6

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Organigrama Funcional
Gerente General

Gerente de Finanzas

Gerente de Produccin

Gerente de Marketing

Gerente de RR HH

Contabilidad

Finanzas

Logistica

Ventas

Promocin

Adm. Ventas

Mercados

Organigrama Producto - Mercado

Gerente General

Gerente de Finanzas

Gerente de Produccin

Gerente de Marketing

Gerente de I&D

Alimentos

Limpieza

Farmacia

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Organigrama Matricial
Centros de costo

Gerente General

Gerente de Marketing

Gerente de Produccin

Gerente de I&D

Gerente de Finanzas

Gerente de Evaluacin

Producto 1

Producto 2

Producto 3

La organizacin para la funcin de ventas

La estructura de la funcin de ventas es importante para el xito a largo plazo de la organizacin. Cmo se estructure esta funcin depende de varios factores.

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Aspectos de la organizacin de Ventas

Tipo de organizacin Estructura del Departamento de Ventas

Personal de Ventas - Funciones Personal de apoyo - Funciones Polticas y objetivos. Procedimientos. Normas y reglamentos. Otros sistemas de coordinacin. Sistemas de supervisin, evaluacin.

Decisiones operativas
Territorios Cuotas Compensaciones Otras

La organizacin para la funcin de ventas

Factores que la determinan. 1. 2. 3. 4. 5. 6. Propsito de la organizacin Recursos y capacidades Tipo de producto Caractersticas del mercado Competencia Otros factores del entorno

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Determinacin del tamao de la fuerza De ventas.

1. 2. 3. 4. 5.

Nmero de clientes Extensin de territorio Caractersticas de la visita de ventas Estrategias de venta Presupuesto disponible

Tamao de la fuerza de ventas

1. Establecer nmero de clientes a alcanzar con la fuerza de ventas Establecer frecuencia de cada visita para cada grupo Determinar el nmero promedio de visitas que puede hacer un representante al ao Dividir el numero total de visitas necesarias entre el promedio de visitas que puede hacer un representante.

2. 3.

4.

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Cambios en las relaciones comprador/vendedor

Las empresas hoy en da usan nuevas tcnicas de marketing como la venta telefnica, los pedidos por contratos , corretaje estn teniendo un impacto sobre el trabajo de ventas. ventas. Es importante que el director de ventas considere estas influencias para planificar la organizacin . Se tiene que identificar: identificar:
Cul es la labor del equipo de ventas Cuntos vendedores se necesitan Cmo deben organizarse Cmo pueden ser dirigidos Cmo puede integrarse la organizacin de ventas en la organizacin de marketing y sobre todo la empresa

Tareas del equipo de ventas

El objetivo primordial de todo vendedor es hacer negocio directa o indirectamente no solo es vender . Hay que definir el como cumplir los objetivos para identificar el tipo y calidad de las tcnicas de ventas que se requieran.

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Deficiencias que presenta la teora clsica de la organizacin

Sugiere que el vendedor se ocupa de las ventas , mientras que los jefes lo hacen de la direccin. Otra deficiencia es que los clientes a menudo desean tratar con su proveedor a un nivel superior al del vendedor de zona.

Ajustar la labor de venta a la necesidades de los clientes

Hay que definir primero el nivel y cantidad de asistencia al cliente e identificar al personal correspondiente. Hoy en da las empresas estn aplicando investigaciones para hacer posible la identificacin mas exacta de las motivaciones e influencias de los clientes y as los servicios de venta que se puedan ofrecer .

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Nmero de vendedores necesarios

No hay una explicacin lgica del tamao de vendedores que se necesitan, pero es necesario ciertos criterios como la densidad de la poblacin que pocas veces tiene correlacin directa con las ventas reales o potencias

Anlisis del volumen de trabajo del equipo de ventas

Se puede calcular la cantidad de trabajo por vendedor valorando sus capacidades. Debemos conocer 4 factores bsicos como son : 1. Hay que enumerar a todos los clientes que deben ser visitados por el equipo de ventas

2. Hay que calcular la frecuencia de visitas por clase de clientes ( mayor clientes mayor frecuencia de visitas) 3. Se calcula la tasa media de visitas por vendedor. 4. Se calcula el numero de das laborales del ao

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Determinacin del tamao de la fuerza de ventas.

Numero de clientes X Frecuencia de vistas Tasa media de visitas por dia x dias laborables

Estructura de la fuerza de ventas

1. Fuerza de Ventas de estructura territorial 1. Tamao del territorio 2. Forma del territorio 2. Estructura en base al producto 3. Estructura en base al mercado 4. Estructuras complejas

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Razones para establecer territorios

1. 2. 3. 4. 5. 6. Para mejorar la cobertura del mercado Para mantener los costos de venta al mnimo Facilitar las relaciones con los clientes Construir una fuerza de ventas ms eficaz Para evaluar mejor la fuerza de ventas Para coordinar las ventas con otras funciones de comercializacin

Razones para no establecer territorios Cuando la empresa es pequea Cuando el potencial de ventas es mayor que la cobertura disponible Estrategia basada en otros criterios como contactos personales

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Establecimiento de territorios de ventas Seleccin de una unidad geogrfica de control Estados o Departamentos Provincias y cdigos postales Ciudades y zonas metropolitanas Zonas comerciales Anlisis de cuentas (auditora) Desarrollo del anlisis de carga Combinacin de las unidades geogrficas, definicin de lmites Asignacin del personal de ventas a los territorios

Establecimiento de territorios de ventas

L M

Sem. 1 Sem. 2

Punto de partida

Sem. 3

Sem. 4

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Organizacin de la fuerza de ventas

1. 2. 3. 4. 5.

Territorios Rutas (venta, cobranza, entrega) Supervisin Procedimientos Responsabilidades

Revisin de teritorios de ventas Rendimientos desiguales Mejor calce de vendedor y territorio Otras razones (cambios en rutas, factores externos, etc.)

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Aspectos en la determinacin de carga de la direccin del equipo de ventas 1. 2. 3. 4. Responsabilidades Naturaleza del trabajo Cantidad de ventas efectuadas directamente Necesidad de formacin en el terreno

Cuotas de Ventas Objetivo o rendimiento asignado a una unidad o persona. Pueden asignarse por montos, unidades, por cliente o por persona.

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Objetivos de las cuotas de ventas

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Poner de manifiesto puntos fuertes o dbiles de la estructura de ventas Proveer de incentivos y objetivos al equipo de venta Controlar actividades de los vendedores Valorar la productividad de los vendedores Mejorar la eficacia de los planes de compensacin. Evaluar los resultados de los concursos de ventas

Objetivos de las cuotas de ventas

1. 2. 3. 4. 5.

Volumen de ventas Margen bruto o beneficio neto Gastos Actividades Combinacin de los anteriores

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Caractersticas de una buena cuota

1. 2. 3. 4. 5.

Asequibilidad realstica Precisin del objetivo Facilidad de inteleccin y administracin Flexibilidad Justicia

El Control Establecimiento de un sistema de control Fijacin de estndares Recoger Informacin Calcular y analizar las desviaciones Tomar medidas correctivas oportunas

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Retroalimentacin: Coeficientes fundamentales

Ventas/gastos de ventas Ventas por vendedor Numero de clientes/contactos por vendedor Numero de visitas por da Tiempo de entrevistas personales/tiempo total Pedidos/Visitas Valor medio del pedido Gastos de venta directa/gastos de venta totales Porcentaje de rotacin de vendedores Mejor vendedor/Vendedor medio

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