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XXXIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Caxias do Sul, RS 2 a 6 de setembro de 2010

A Estratgia Publicitria de Persuaso e de Seduo na Publicidade Contempornea Marcelo Moreira Borges Dra. Juliana Tonin Faculdades Integradas de Taquara (FACCAT - RS) RESUMO Este artigo objetivou analisar as estratgias utilizadas na produo dos discursos publicitrios. Para tal, foram estabelecidas as principais diferenas entre as noes de persuaso e de seduo quando utilizadas como estratgias publicitrias. A inteno foi pensar se a estratgia de persuaso pertinente na contemporaneidade. A hiptese primordial foi indicar o conceito de seduo como a mais adequada estratgia para se criar as mensagens publicitrias atualmente. Para isso, investigou-se dos fatores marcantes para cada um dos tipos de estratgia estudados e, atravs da anlise flmica de dois VTs publicitrios, um referente ao produto Fusca (dcada de 60) e outro ao New Beetle (2001 e 2002), ambos da empresa Volkswagen, foi possvel compreender e indicar a estratgia mais adequada para os dias de hoje. Palavras-Chave: Persuaso; Seduo; Publicidade; Discurso Publicitrio; Psmodernidade. No mundo de hoje, os mercados esto cada vez mais amplos. Os consumidores cada vez mais envolvidos por ondas plurais de mercadorias. Os meios de comunicao viraram grandes vitrines de um shopping que no s vende mercadorias, mas tambm conceitos e tendncias. Com isso, a publicidade estabelece estratgias comunicacionais e cria uma linguagem aceitvel e acessvel para os mais diversos pblicos com que ela quer trabalhar. Essa linguagem precisa ser atrativa para o indivduo. Este indivduo, que tem nos segmentos de mercados uma variedade infinita de escolha, necessita ser atrado, necessita de um m, de um bom argumento que o impulsione e justifique sua escolha. Essa pesquisa pretende analisar as estratgias publicitrias presentes no contexto moderno e ps-moderno, estabelecendo as principais diferenas entre as noes de persuaso e seduo quando utilizadas como estratgias publicitrias. Para tanto, a curiosidade de pesquisa que norteia esta indicao : a partir de quais aspectos pode-se __________________________
Trabalho apresentado na Diviso Temtica, da Intercom Jnior Jornada de Iniciao Cientfica em Comunicao, evento componente do XXXIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao. Orientadora do Trabalho de Concluso de Curso que originou esse artigo, intitulado A Estratgia Publicitria de Persuaso e de Seduo na Publicidade Contempornea e defendido em 2 semestre de 2009

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estabelecer uma ruptura na estratgia publicitria persuasiva em prol de uma estratgia publicitria sedutora? O perodo da modernidade caracteriza-se pela forma discursiva persuasiva, pois constri seu discurso atravs do planejamento e da criao de mensagens, prioritariamente, informativas, conforme aponta Gomes (2003). Essas mensagens, ento, transmitem as caractersticas e as vantagens mediante a aquisio do produto, sendo que essas vantagens palpveis so conquistadas atravs de seu uso. A comunicao persuasiva , portanto, aquela que leva os receptores motivao, atravs do emprego de informaes que levem ao uso da racionalidade e consequente verificao da veracidade da promessa contida na mensagem. Por outro lado, no perodo ps-moderno, conforme Lipovetsky (2005), altera-se o modo de vida da sociedade. A construo social baseia-se em uma reorganizao profunda, que influencia o sistema cultural e, consequentemente, muda as caractersticas dos consumidores. Segundo o autor, nas sociedades onde a democracia est mais difundida, verifica-se mais facilmente a massiva expanso da difuso do consumo, como igualmente dos meios de comunicao de massa. Com as difuses do consumo, somado ao nmero de variedades dos produtos, os consumidores da sociedade hipermoderna ganham o poder da escolha com esta diversidade. Pois nesta nova sociedade, os consumidores tm ao seu alcance uma grande diversidade de marcas e um acesso facilitado informao. a poca, como explica Lipovetsky, da hiperescolha: um indivduo autnomo e livre para optar pelo que lhe traga maior satisfao e prazer. Sendo assim, os consumidores passaram a buscar a aquisio de valores no s funcionais, mas um diferencial, na compra de um determinado produto e/ou servio. Ou seja, o consumidor compra algo no somente pelo que o produto vai fazer, mas tambm pela sensao emocional que ele possa proporcionar. Isso significa que, ao invs de se enfatizar o produto, atravs de uma linguagem argumentativa racional, se enfatiza a experincia que se pode ter, muitas vezes, atravs dele. Conforme Dieguez (2006), constri-se ento, um discurso com o emprego da seduo, pois dela que provm o ato de no trabalhar com verdades, mas sim de construir universos em que seus participantes sintam-se envolvidos pela fantasia proposta. Sendo assim, os enunciados, que antes garantiam apenas a qualificao realista, trazem agora uma realidade fantasiosa, que promete suprir as necessidades presentestas, hedonistas e individualistas deste novo consumidor.

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A partir desses apontamentos, em que os elementos qualificadores do contexto caracterizam-se pela ruptura das estratgias aplicadas na publicidade, pretende-se compreender as caractersticas de cada estratgia e ilustrar cada categoria (persuaso e seduo) atravs da anlise flmica de dois VTs publicitrios. Para tanto, sero estudados os comerciais do Fusca (dcada de 60) e do New Beetle (2001 e 2002), verificando, respectivamente, a narrativa persuasiva e sedutora contida em cada um deles e evidenciando-se, assim, as supracitadas estratgias publicitrias. Estratgia Publicitria de Persuaso Conforme Santos (1992), aps o surgimento do termo Propaganda, aparecem os primeiros estudos voltados para a comunicao e seus efeitos.
O envolvimento da propaganda no crescimento da f associou a palavra a uma imagem positiva que s foi alterada no incio do sculo XX. Em 1914, a Europa mergulhou numa guerra total, que exigiu a aplicao de cada pas de todos os seus recursos. A Gr-Bretanha decidiu que deveriam ser tambm utilizados meios para uma massiva operao de persuaso em favor da sua causa. (SANTOS, 1992, p. 13-14).

Santos (1992) expe que os americanos no apoiavam a causa britnica por questes referentes Independncia Americana. A colnia (Estados Unidos da Amrica) no tinha uma imagem positiva do seu ex-colonizador (Gr-Bretanha). Com a utilizao dos meios de comunicao de massa da poca, tais como rdio, cinema, jornais, panfletos e outros, os britnicos iniciaram a absoro de aliados sua causa contra os germnicos, sendo eles compatriotas ou de outras naes, conforme o exposto por Santos (1992). Araujo (2001, p. 120) aponta que os estudos sobre a ao desse tipo de material que orientavam o Mass Communication Reserch, a Escola Americana. Essa escola procurava estudar os veculos de comunicao da poca a partir de uma perspectiva multidisciplinar para, atravs das mais diversas reas de estudo, formular uma anlise completa sobre a comunicao. Buscava-se na sociologia, psicologia, antropologia, matemtica e engenharia o entendimento dos possveis efeitos gerados pelos meios de comunicao j existentes, como cinema, rdio e televiso. Tendo como referncia o contexto blico, amparados por duas grandes guerras mundiais, verifica-se que se fazia necessria a utilizao de estratgias persuasivas de manipulao de massa. Isso reflete diretamente na forma e no contedo das mensagens

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veiculadas e impulsiona o enfoque das pesquisas em comunicao para a questo da persuaso, a maneira atravs da qual a mensagem ser emitida e recebida de maneira eficaz, gerando a resposta desejada, conforme Santos (1992) e Araujo (2001). Com isso, consolidaram-se como referncias no estudo sobre a comunicao cinco grandes teorias de carter persuasivo, que so: Teoria Hipodrmica, Modelo de Lasswell, Teoria da Persuaso, Teoria dos Efeitos Limitados, Teoria Matemtica da Comunicao e a Teoria Funcionalista. Todas oriundas de uma viso propagandstica da comunicao. Elas prevalecem at a dcada de 60 do sculo passado como base de toda a aplicao realizada em comunicao, apontada por Arajo (2001). A partir da considerao de que a propaganda o ponto de partida para a reflexo e constituio do campo da comunicao, e de que nesses primeiros estudos est enraizada a ideia de convencimento, preciso compreender de que maneira a persuaso se transformou num conceito estratgico para a prtica publicitria. Para Citelli (2004), a comunicao persuasiva constri mensagens que atingem o receptor, sejam elas de causas militares, sociais, ou empresariais. Para o autor de Linguagem Persuasiva, o desdobramento dos discursos persuasivos parte da caracterizao de formar, reformular ou conformar atitudes, pontos de vista e as possveis perspectivas dos receptores atravs das mensagens. Em todas estas trs formas de discurso, no h uma restrio de sua aplicao. Segundo Citelli (2004), todas as formas podem ser aplicadas em diversas questes, s que com o mesmo sentido: o de persuadir o seu receptor. Objetivando-se a comunicao persuasiva num panorama mercadolgico, restringindo o processo comunicacional ao de propaganda e publicidade, a estratgia persuasiva torna-se uma arma para a captao, conscientizao e aceitao de marcas, produtos ou servios, que so anunciados atravs desse mecanismo, destaca Citelli (2004). Assim, a ao persuasiva composta por procedimentos variados que fazem com que o receptor seja levado a conhecer, crer ou aceitar a proposta por ela apresentada em sua mensagem. Ela:
(...) recolhe e instrumentaliza um conjunto de tcnicas, regras e procedimentos de origens diferentes, em especial psicolgicos, psicossociais, sociolgicos, lingsticos e semnticos que vm sendo experimentados com maior ou menor sucesso na criao de mensagens e no planejamento de campanhas persuasivas, tanto comerciais quanto institucionais e ideolgicas. (GOMES, 2003, p. 36).

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Com isso, salienta-se, conforme Citelli (2004), que a comunicao persuasiva no ato de submisso forada por parte do receptor, mas sim ato de fazer com que ele esteja apto a absorver as ideias expressas pelos enunciados. torn-lo receptivo ao que se est falando, ao mesmo tempo em que se est estimulando seus pensamentos, sentimentos e aes. Por mais que a propaganda tenha sido desenvolvida em prol de aes blicas e favorecido sistemas autoritrios, ela no imps verdades, mas tentativas de se criar supostas verdades atravs da construo de mensagens informativas, argumentativas, racionais de nfase no produto e com o intuito de gerar, no receptor, o mximo de credibilidade, como apontado pelos autores Citelli (2004) e Gomes (2003). Dentro dessa realidade, foram desenvolvidos estudos e teorias para a eficcia dessas aes de carter persuasivo, cujo resultado , at certo ponto, indiscutvel. Afinal, graas a elas, descobertas comunicacionais grandiosas e avanos tecnolgicos foram feitos. No entanto, o mundo mudou. No ltimo sculo, a queda do Muro de Berlin e a separao da Unio Sovitica foram marcos determinantes para o fim dos grandes blocos socialistas, dando fim Guerra Fria e evidenciando o ingresso de um novo sistema poltico em diversos pases surgidos a partir da antiga URSS, como evidenciado por Pazzinato & Senise (1994). Isso contribuiu para a abertura de novos mercados, remodelando a economia mundial, mesmo para os pases onde ainda vigora o sistema socialista. Um aspecto importante para a globalizao foi o surgimento da internet, seguido de sua popularizao, encurtando distncias e reduzindo o tempo para a realizao de grandes transaes mercadolgicas. O interessante, agora,, analisar como a publicidade reagiu a todas essas mudanas. Admite-se que o sistema comunicacional empregado sofreu metamorfoses. Os enunciados contemporneos moldaram-se a um novo sistema, com uma nova sociedade e, com isso, um novo indivduo, que gradativamente deixou de lado o influenciador persuaso para um novo delimitado: a seduo. Estratgia Publicitria de Seduo As alteraes sociais, apontadas por Lipovetsky (2005), modificaram no s a parte social, bem como outros setores que compe a sociedade. Um destes setores que

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sofreu alteraes, devido a estas mudanas sociais foi o setor econmico, e conseqentemente alterando as leis de consumo. Estas alteraes nas leis de consumo fizeram com que o mercado publicitrio busca-se, se adaptar ao novo panorama. Um panorama em que as buscas dos consumidores j no so mais agregadas ao valor de eficcia do produto, mas sim as mais diversas e variadas experincias que este pode fornecer. nesse ponto que a seduo aplica-se como eficcia ao trabalhar o estmulo da busca pelo prazer, que objetiva criar a identificao do produto, marca ou servio, com seu respectivo receptor e possvel consumidor, como aponta Dieguez (2006). A partir disso, volta-se o olhar para a definio do que seduzir, como isso se transforma numa estratgia de abordagem e quais so suas caractersticas na prtica publicitria. Segundo Baudrillard (2004), quando se fala em seduo, logo se pensa na relao entre os seres humanos. Por isso, a seduo implica diretamente no emocional ativo, ou seja, na relao direta entre os sexos. Baudrillard (2004) apresenta a veracidade de que quem seduz quer encantar o outro. Para ele a seduo um processo ritual, que no se baseia necessariamente na verdade, pois tem sua construo ligada diretamente ao jogo das aparncias e conquista de quem se seduz. O autor afirma que seduzir um estado de esprito, que necessita basicamente da criatividade e da montagem de um contexto estimulante a quem vai ser seduzido. Esse estado de esprito fica sendo uma articulao espontnea, juntamente com a ao correspondente, para que interaja com os signos. Ainda conforme Baudrillard (2004, p.92), na seduo est inserido algo a ser resolvido, algo a ser desvendado, algo relacionado s regras desse suposto jogo. A criao deste universo faz com que haja um jogo entre os seus dois plos. Um jogo baseado nas suas prprias regras, fazendo com que se concretize uma espcie de esfera ritual, baseada nos signos que retm o segredo e que esto dispostos a serem desvendados pelo que est sendo seduzido. Seduzir um processo de ocultar mostrando, de estimular o ingresso e o envolvimento em um plano fantasioso do que assim seduz. Pode-se afirmar que seduo um jogo de desejo, que estimula seus participantes a quererem fazer parte desse ritual, que ela instiga, de forma criativa, o encanto de quem se quer seduzir. Ela tambm no fala da racionalidade, mas sim do jogo ilusrio, teatral, ldico, da alterao e realce dos signos, e com isso da criao de
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realidades. dela a virtude de mostrar ocultando e fazer com que o que seduzido por ela queira integrar o seu jogo fantasioso de aparncias e desejos. Para Dieguez (2006), a publicidade baseia-se na forma discursiva do mtico em que, segundo sua contextualizao, o mito trabalha na lgica que une dois polos antagnicos. Ao se pensar as proposies de Dieguez e de Baudrillard, percebe-se que a seduo trabalha diretamente no campo da alterao das verdades e, com isso, na criao de outras contextualizaes, voltadas ao imaginrio. Dessa forma, o sedutor consegue criar a compatibilidade entre os signos, mesmo que sejam de realidades incompatveis, organizando a produo do discurso sedutor e evidenciando a existncia do mito. A publicidade atualmente utiliza primordialmente em seus diversos enunciados, em que o objeto em questo relacionado a ideias que passam distantes de seu conceito funcional. Seria mais ou menos como se a publicidade conseguisse, atravs de suas narrativas, juntar leo e gua, duas coisas que, no plano da realidade, nunca se misturariam, mas que, no contexto do anncio, condizem e interagem. A publicidade consegue realizar esse processo em seus mais diversos formatos de anncios e nos mais diversos meios. Dieguez (2006, p.94) afirma: No podemos descontextualizar a publicidade: ao contrrio, ela sempre fortemente contextual, ela feita para o momento. Nisso percebe-se que a publicidade criada para seu contexto de veiculao, onde, obviamente, ter entendimento direto com seu receptor. Isso contextualiza a relao entre a sociedade e a mdia e parte de uma alternncia na tentativa de uma adequao entre elas, ou seja, elas mudam e se moldam conforme as tendncias contextuais, que ora parte de um, ora de outro. Mediante isso, impe-se a necessidade de uma forma discursiva que tenha relao direta com o indivduo contemporneo e que possua caractersticas malhveis ao momento. Os enunciados de hoje j no tm, em seu discurso, a rigidez do passado com tantas mensagens explicativas. um universo subjetivo, de promessas e de realizaes. Os comerciais com seus apelos visuais e auditivos criam esses universos e atraem o consumidor com um discurso enfatizado no valor simblico, que garante satisfaes no apenas presentes nas caractersticas funcionais dos produtos. Segundo Baudrillard (2004), o receptor era apenas um alvo que os enunciados faziam crer na veracidade de suas mensagens. Agora, no entanto, o receptor chamado
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a ingressar no jogo proposto pelo anncio. Um jogo de interao em que se prope o uso contnuo de seu imaginrio. Dieguez (2006) afirma que o humor, o drama, a sensualidade, a violncia, entre outras sensaes, so empregados nos anncios publicitrios atuais, misturados a situaes de anfibologia. Pois como afirma Baudrillard (2004), da seduo a inexistncia de leis, no h criao de regras. Afinal, as mesmas podem ser burladas no andamento do jogo, com o intuito de seduzir o outro. Com isso, o jargo popular o proibido mais gostoso exemplifica bem a sensao onde o rompimento denota a sensao do prazer, da revelao do que antes era secreto e inacessvel, e que agora se mostra fcil para a aquisio, mesmo que seja de forma fantasiosa. Como afirmou Baudrillard (2004), o segredo que est sendo descoberto. A sensao da realizao do desejo, da satisfao e da sensualidade do ldico insere o receptor a captar, no enunciado, o prazer em ver, ouvir, tocar e sentir a sua prpria obteno da realizao do sonho, da participao momentnea e prazerosa de fazer parte desse imaginrio. Verifica-se aqui que a publicidade, ainda mais na contemporaneidade, tem como seu princpio bsico o uso de criatividade na montagem de contexto, onde constri, em seus anncios, mundos e universos. Estabelece, ento, que hoje em dia, a maior parte dos anncios explora o plano da criao da fantasia e do mundo ilusrio, mesmo quando relata o cotidiano e traz, ao receptor, o estado da sensao de fazer parte do contexto ali montado, seja ele real ou totalmente imaginrio. Aplica-se narrativa do discurso mtico, com o intuito de envolver o receptor na mensagem do enunciado, atravs da promessa de felicidade, a fim de lev-lo ao ato da compra. O universo criado por esta publicidade sedutora a concretizao real do plano mtico e no de uma realidade existente. A mensagem sedutora, ento, cria nesse plano fictcio, uma realidade supostamente palpvel, certamente visvel e, com isso, a sensao de alcance ao que antes foi apenas possvel nas fantasias ldicas do receptor. Ao se pensar em qualquer produto de limpeza existente nos dias atuais e o inserirmos no contexto onde a estratgia publicitria atuante a persuaso, verificar-seia que, para atrair o consumidor, possivelmente seria empregado um contexto em que a nfase se baseia na busca pelo racional, ou seja, em que o argumento remeteria as vantagens reais do produto. J o mesmo produto, com a aplicao de uma estratgia
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publicitria sedutora, seria evidenciado que o argumento racional j no a nfase primordial, mas sim a criao de um universo que prioriza sensaes que o produto pode proporcionar. Um exemplo de uma estratgia sedutora aplicada nos dias de hoje, o caso de um dos comerciais do produto de limpeza Veja, da empresa Reckitt Benckiser, em que uma dona de casa aparece descansando em uma rede, e assim estabelece um dilogo com o eu personificado dela. Tal conversa sobre a limpeza da casa, em que esse eu da personagem simboliza a suposta condio neurtica que as mulheres tm pela higiene do lar. O comercial finaliza com a personagem real dizendo para a ficcional, x, neura. O comercial refora esta ideia com os dizeres, Mande a neura da limpeza para longe de voc, e reforar este posicionamento dizendo, menos tempo na limpeza, mais tempo para voc. Verifica-se aqui que o plano da realidade, atravs da personificao da questo neurtica das donas de casa por limpeza, cria uma ponte imaginria em que, ao usar o produto de limpeza, a mulher ter mais tempo para si. O dilogo entre a personagem e sua personificao mostra uma pessoa que no precisa mais centralizar sua vida na limpeza da casa, podendo, assim, dedicar seu tempo a outras tarefas, ou apenas ao descanso. Cria-se um mito em que, ao usar o produto, a casa no ficar mais suja, ou levar mais tempo at que seja necessrio limp-la. Atravs da fantasia criada sobre um consenso geral, da dona de casa ser neurtica com limpeza, a mensagem publicitria para que o produto seja adquirido transmitida. seduzindo a dona de casa a ser moderna e a ter mais tempo para si, que a nfase publicitria trabalhada nesse plano ilusrio que foi descrito. As sensaes impostas pela estratgia publicitria sedutora fazem parte de um universo fantasioso e no das aes do produto propriamente dito, como o descrito logo acima. Com isso faz-se necessrio apontar que hoje existe uma predominncia da estratgia publicidade com cunho sedutor, mesmo que se verifiquem caractersticas da estratgia publicitria de persuaso. No entanto a maior nfase a da estratgia sedutora por que a sociedade hipermoderna, como explica Lipovetsky (2005), se baseia na j mencionada hiperescolha, a escolha pelo prazer. Anlise dos VTs

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Esta parte da pesquisa fica voltada a anlise de dois VTs publicitrios realizando um paralelo entre estes, mediante as caractersticas evidenciadas nas estratgias publicitrias de persuaso e seduo, respectivamente. O primeiro VT a ser analisado o comercial do Fusca. Veiculado no incio da dcada de 60, teve durao total de um minuto e trs segundos, em uma verso de colorao preta e branca, totalizando quatorze cenas, com um total de vinte e dois planos. Estes planos seguem uma ordem cronolgica que se completam dando a sequncia progressiva estria por ele a ser contada. Para a realizao foram feitas tomadas externas e internas, utilizando tambm recursos de efeitos de animao grfica. A proposta a demonstrao da efetividade do produto, e da aprovao do mesmo. Para tal, o produto colocado em ao dentro de um contexto urbano da poca, onde nem todas as estradas eram pavimentadas, havendo necessidade de superar obstculos, no s das estradas precrias, mas tambm por conta das elevaes das pistas e curvas acentuadas, caracterizado basicamente por tomadas externas. J para a demonstrao de qualidade, o produto levado para a realizao testes, onde recebe a nfase de personagens caracterizados como cientistas e mecnicos, e que por sua vez atribuem tal certificado, estas tomadas realizas internamente. No utilizado o recurso do dilogo, sendo que todo o contexto narrado e completado por sons que remetem a caracterizao da ao. dentro da parte de qualificao do produto que utilizado os efeitos de animao. Esse VT todo conduzido por voz em off (narrador), interagindo com as imagens. Essas imagens esto distribudas por cenrios que variam desde ruas no pavimentadas a laboratrios cientficos e oficinas mecnicas. Existe tambm o emprego de efeitos especiais em cena, que so realizados atravs de animao grfica. Alm do motorista que guia o carro, existem mais dois personagens que atuam no anncio. Os planos do VT seguem interagindo com o que o narrador vai evidenciando. No entanto, o plano sequencial de imagens que introduz o comercial e s posteriormente que h a presena do narrador, ou seja, a imagem surge um pouco antes da voz. Verifica-se aqui que os planos sequenciais da montagem do VT seguem uma ordem cronolgica linear, crescente, de uma forma textual, com forte apelo ao ponto argumentativo/racional. Observa-se que a juno com a narrao, refora, ao receptor, caractersticas do produto como noes de segurana, conforto, economia financeira. Tudo isso mediante
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Os dois VTs esto disponveis para visualizao nos links que constam nas referencias bibliogrficas. 10

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a comprovao tcnica feita por especialistas e, portanto, garantindo a total satisfao ao adquirir um produto com tais qualidades. Verificando estes pontos levantados sequencialmente sobre o emprego da montagem na relao direta entre a parte sonora e visual, imposto pelo VT, aponta-se que a linguagem cinematogrfica traz, em sua narrativa, uma explicao e consequente justificativa do porque seu consumidor deve buscar a concretizao da compra do produto. A linguagem cinematogrfica, ento, distribuiu, pela sua ordem de sentido, a consequente construo e o emprego de uma estratgia publicitria persuasiva. o emprego desses elementos que formam a linguagem cinematogrfica, em que fica evidenciada uma estratgia publicitria persuasiva, cuja mensagem da comprovao aos reais atributos do produto realizada de maneira informativa. Ao analisar o VT do New Beetle, da mesma empresa que o VT anterior. Este tem a durao de trinta e dois segundos, em uma verso totalmente colorida. Caracteriza-se por quatro cenas e dezenove planos. Sua estrutura consiste em contar uma histria musicada, do envolvimento entre dois veculos de mesmo modelo. No so empregados personagens humanos, apenas os dois veculos, que so personificados, entendimento esse gerado pelo contexto narrado pela histria. Toda a histria se passa em um ambiente litorneo, caracterizado pela natureza. A partir desta fantasia proposta, os planos seguem uma lgica, como do relacionamento humano, onde se caracteriza a relao direta entre o processo ritual de envolvimento entre os seus participantes. Com esse contexto, imerso ao carter fantasioso do comercial, empregam-se as caractersticas humanas e a contextualizao de um relacionamento entre os produtos em questo. Estabelece-se tambm a montagem, no sentido de dar para eles a possibilidade de envolvimento como dois seres humanos. O VT, ento, tem um sentido envolver o espectador, visto que trabalha uma ao humana, uma fantasia social de um relacionamento que tem seu comeo na praia. Por mais que no empregue figuras humanas, as caracterizaes conseguem impor facilmente esse entendimento e deixam, assim, a mensagem de que o New Beetle o carro mais apropriado para o espectador que quer conquistar uma ou mais situaes propostas pelo universo criado no comercial.

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A montagem sonora construda marca um pulsar agitado, vibrante, algo que convida a um esprito mais festivo, em que a felicidade est desde aceitao de um automvel at a concretizao da unio e seu final. Determinados esses aspectos, na construo da linguagem cinematogrfica, fica claro que sua narrativa remete a uma relao fantasiosa, em que o produto agregado a um sentimento, a uma promessa de felicidade contida nele. Como quem diz a algum, voc quer viver este sonho de vero, ento tenha um New Beetle, pois ele pertence a este universo e lhe proporciona tudo isso. Sua dramatizao completa esse discurso, pois a trama se desenvolve dentro de uma relao amorosa, de um jogo bem sucedido de conquistas, somado a um envolvimento apaixonado, com um final feliz. Ao pensar a seduo pelo desejo, descrita por Baudrillard (2004), que a linguagem cinematogrfica constri e constitui uma estratgia publicitria sedutora. Atravs do jogo de signos que garante a satisfao de felicidade, misturado ao prazer que a seduo proporciona, constri-se, nas linhas de fato, a linguagem cinematogrfica, disposta em seu sentido e em sua sensao. Verifica-se, ento, aps a descrio da linguagem cinematogrfica em relao ao que foi apontado sobre a construo de uma mensagem sedutora, que o contexto do VT publicitrio do New Beetle est imerso na estratgia publicitria sedutora. Percebe-se o apelo sedutor que, dentro da linguagem cinematogrfica, transmite a criao de uma identificao entre o produto e seus consumidores. Com isso, vislumbram-se aspectos ldicos para levar o receptor ao consumo do produto. Tal narrativa prope uma promessa de prazer, no baseada em fatos palpveis, mas na construo de um mundo imaginrio, onde as possibilidades so infinitas. Esse mundo trabalhado atravs da fantasia imaginria do eu criana, mas emprega uma ideia mais aflorada para a sensualidade, sem nenhuma caracterstica da ingenuidade infantil. Ao trmino dessa pesquisa, pode-se pensar as diferentes estratgias empregadas pela publicidade. Foram vistos os aspectos determinantes para a mudana de estratgias de um discurso persuasivo para um discurso sedutor. Desde seu surgimento, tudo se baseou na criao de enunciados que levassem mensagens que persuadissem os indivduos e que fizessem com que eles agissem conforme determinavam esses anncios. Com isso, as mensagens persuasivas traziam em seus discursos a metdica da argumentao lgica, em que as informaes dispostas no s eram vlidas, como
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tambm se faziam funcionais. Sua entonao era mostrar e enfatizar o produto, destacando suas caractersticas reais e tambm seus diferenciais. Tudo isso acontecera em um contexto moderno, no qual a poltica, a econmia e tecnologia configuravam diferentes tipos de crenas, objetivos e caractersticas sociais Atualmente, segundo Lipovetsky (2005) a sociedade hipermoderna apresenta menor ideologia e maior narcisismo, um social que constri seu coletivo atravs do pensamento individualista. Caracterizando com isso o hiperconsumismo e o hipernarcisismo, uma sociedade onde no existem mais pensamentos para uma perspectiva de um futuro, mas sim de viver um agora intensamente. A seduo passa a ser a linguagem estratgica da publicidade, pois, conforme Baudrillard (2004), seduo no se baseia na verdade diretamente, mas em um jogo de aparncias e na busca de conquistar quem se seduz. Para a ilustrao das estratgias persuasiva e sedutora, foram analisados os VTs apresentados anteriormente. Ficou evidenciado que o primeiro, do produto Fusca, explorou a estratgia publicitria de persuaso; o segundo, do New Beetle, a de seduo. Os aspectos levantados sobre a linguagem cinematogrfica foram a linguagem visual e a sonora que este impe, como tambm um balano geral da linguagem cinematogrfica propriamente, fazendo um contraponto entre o sentido e a sensao impostos por estes. Aps a anlise da linguagem cinematogrfica de ambos, aponta-se o emprego do discurso de persuaso e de seduo, respectivamente empregados no Fusca e no New Beetle. Para adequar-se o momento em que foram empregados, ambos utilizaram diferentes tipos de discursos, a partir das caractersticas do contexto, para conseguir tocar o pblico-alvo. Diante disso, aponta-se que o mundo de um contexto anterior hipermodernidade era dominado por uma publicidade persuasiva. Nele, os enunciados buscavam construir, basicamente, mensagens de carter informativo, nas quais se empregavam os atributos funcionais do produto. A nfase dada era diretamente ao produto, como ele era e o que ele realizava beneficamente. Baudrillard (1993, p.149), categoricamente, afirma: alis no temos mesmo mais a possibilidade de no escolher e simplesmente comprar um objeto em funo do uso... trazendo com isso uma nova realidade que o mercado socioeconmico impe, onde a validao da estratgia persuasiva, que trabalha essencialmente esta funo de uso, torna-se no to eficaz para a sociedade ps-modernidade. Afinal, o ps-moderno
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constitudo por um consumo geral, em que a prpria publicidade, como evidencia o autor, objeto de consumo. Com essa transformao social, o mundo no se torna uma via simples de sentidos padres, mas grandes avenidas, repletas de sentidos, vastas em opes, que criam e transformam constantemente seus padres. Logo, no existe mais a rigidez do certo e do errado, mas sim do possvel, do imaginrio, daquilo que possa satisfazer coletiva e individualmente. o personalizado, apontado por Baudrillard (1993), que busca dar prazer ao eu individual e ao eu social, que ora consomem, ora so consumidos. Fica, portanto, evidenciada a passagem da publicidade persuasiva para a sedutora, j que a persuaso no a mais encantar os indivduos da sociedade hipermoderna. Por fim, ao trmino desse estudo, e voltando o olhar, novamente, para o ponto de partida, ou seja, para o sistema de consumo, pode-se afirmar que as alteraes contextuais foram o fator primordial para a caracterizao do emprego das estratgias dispostas no aprofundamento dessa pesquisa. Foi necessrio utilizar uma estratgia de construo de mensagens persuasivas para conseguir falar a linguagem e tocar o pblico correspondente poca. Todavia, a mudana do contexto social e das leis de consumo da hipermodernidade fez e ainda faz necessrio seduzir, para no s manter viva cada mensagem, como tambm continuar envolvendo e se fazendo admirar por aqueles que ela objetiva comunicar e conquistar. Referncias bibliogrficas
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