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A Publicidade na Atualidade: Discusses sobre Gnero, Linguagem e Estratgias do Discurso Publicitrio

Cristiane Mafacioli CARVALHO 1 Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, RS Resumo O presente artigo desenvolve um apanhado acerca dos conceitos de discursos sociais, principalmente advindos de Eliseo Vern e Patrick Charaudeau e aplica-os ao gnero publicitrio, com vistas a suscitar questes que possam alimentar os estudos que interessem ao campo. Procura alinhar as referncias tratadas com o momento em que a publicidade atual se encontra, de transformaes e constantes mudanas de prticas e linguagens. A fim de ilustrar estas mudanas apresenta, ao final do estudo, a descrio de uma ao desenvolvida pela marca Olympikus, buscando identificar as estratgias empregadas por esse novo tipo de discurso publicitrio.

Palavras-chave: publicidade; discurso; gnero publicitrio; novas linguagens.

Consideraes introdutrias Uma nova condio na prtica publicitria se desenha. E por meio dela, muitas das convenes at ento conhecidas, tomam outra forma e diferente configurao. Estamos falando dos novos modos de fazer publicidade, que consideram no apenas as mdias convencionais (tev, rdio, jornal, revista e outdoor), mas outras formas de chegar at o pblico alvo, ou como dizem os especialistas da rea, novos pontos de contato com o consumidor. Chegar onde o consumidor est sempre foi objetivo da publicidade. Mas isso j foi mais simples. Em tempos de comunicao de massa, o potencial de um anncio era multiplicado nos milhes de ouvintes ou telespectadores. As mdias eram limitadas, os canais tambm. Algumas poucas emissoras davam conta de cobrir o Brasil inteiro e isso era o suficiente para que o todo o pas recebesse uma mensagem s. Assim, a publicidade se manteve por muito tempo.

Doutora em Cincia da Comunicao, Professora do Curso de Publicidade e Propaganda da Faculdade de Comunicao Social / Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul (FAMECOS/PUCRS) e Professora Colaboradora do PPGCom da FAMECOS/PUCRS, email: cristiane.carvalho@pucrs.br

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Nos anos 90, veio a comunicao que atendia a uma economia e cultura globalizadas. A publicidade precisava ultrapassar seus limites territoriais e ganhar o mundo. Este foi um dos primeiros embates da linguagem publicitria. Manter a unidade de marca, de conceito de campanha e, ao mesmo tempo, adequar-se s caractersticas e especificidades culturais de cada regio, de cada lugar. Somado a isso, no final da desta mesma dcada, o avano tecnolgico acelera e traz para o mundo uma gigantesca transformao: no h mais limites para a comunicao. O mundo on line se consolida. Depois disso, a propagada nunca mais seria a mesma. Como um campo de prticas, a publicidade se articula e se transforma a partir do habitus social. Toda e qualquer transformao na vida das pessoas, na economia social, nas dinmicas culturais, implica em mudanas da prtica publicitria. No entanto, a publicidade da atualidade sofre um pouco mais para ambientar-se a essas transformaes. E isso parece acontecer pelo seguinte motivo: a velocidade do avano tecnolgico to intensa e as mudanas do pblico na interao com os novos meios e plataformas so to rizomticos, que acompanhar esse processo tornou-se uma difcil tarefa. O presente artigo pretende discorrer sobre o discurso publicitrio e suas caractersticas para, ao final, levantar algumas questes envolvidas nesta transformao, como modo de compreender as mudanas que a prtica publicitria sofre. Mais do que isso, analisar as novas configuraes da linguagem que a publicidade adota, considerando essa constante modificao do campo. Para isso, teremos como nfase trs aspectos que parecem relevantes nesse processo: 1) retomar conceitos relevantes sobre os discursos sociais, aplicados s prticas publicitrias; 2) debater acerca dos modos como a publicidade organiza suas estratgias e de que maneira busca adapt-las ao novo comportamento do consumidor; e 3) analisar como se configura o discurso das novas prticas publicitrias da atualidade, buscando identificar se existem novas estratgias em curso. Para tal, trataremos inicialmente dos discursos sociais, evidenciando os conceitos de produo dos sentidos e contratos de leitura, a partir da viso de Eliseo Vern e Patrick Charaudeau, buscando relacion-los com as prticas publicitrias. Em seguida, sero levantados os aspectos que caracterizam o gnero publicitrio e as estratgias por ele empregadas. Por fim, levantam-se as principais transformaes que a linguagem publicitria sofreu e descreve-se uma ao desenvolvida pela marca Olympikus, com o propsito de identificar as configuraes discursivas que assumem esses novos modelos empregados pela publicidade da atualidade.

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Discurso publicitrio: produo de sentidos e contratos enunciativos Quando refletimos sobre a publicidade e suas prticas, afora as relaes mercadolgicas que notavelmente as sustentam, entendemos que este um campo repleto de produo de sentidos. Ao considerar o contexto cultural, os sujeitos envolvidos e as trocas simblicas estabelecidas na prtica publicitria, torna-se ainda mais clara esta associao. E sobre esse ponto de vista, em especial, que nos interessa investigar a publicidade: o do campo das linguagens empregadas pela publicidade contempornea e os efeitos de sentido por ela produzidos. Produzir sentidos est necessariamente ligado questo social. Vern (1997) entende que todo produto de cultura pode ser visto como um discurso social e encontra-se relacionado com outros, remetendo-se tais discursos uns aos outros infinitamente, de modo a produzir e delimitar, dessa forma, os sentidos apresentados aos usurios. Este duplo enlace, do sentido no social e do social no sentido, s se pode desvelar quando se considera a produo de sentido como discursiva (VERN, 1997, p.21). Se o sentido est presente nos comportamentos sociais, se no existe uma organizao material da sociedade, nem das instituies, nem das relaes sociais sem que haja produo de sentido, porque esta ltima o verdadeiro fundamento do que correntemente se chama de representaes sociais (VERN, 1997, p.22). Para estudar os discursos sociais do ponto de vista do sentido, preciso considerar, muito alm das linguagens, as hipteses gerais sobre a significao social e o funcionamento do objeto que se analisa. importante reforar a idia de que s possvel estudar os atos comunicativos na relao com sua dimenso psicossocial. Para isso, necessria uma teoria do discurso que leve em conta os sujeitos em interao que participam de forma ativa e interferem na construo discursiva (CHARAUDEAU, 1997). A publicidade, por exemplo, rene um conjunto de sujeitos de diversas ordens que devem ser considerados. De um lado, fabricante/marca/anunciante e agncia de publicidade/publicitrio; de outro, o

receptor/pblico consumidor. Embora o sujeito receptor parea estar sozinho diante toda a ordem de sujeitos da instncia da produo, ele se multiplica pela sua caracterstica de heterogeneidade. Acerca disso, vale pensar que a reflexo ps-moderna fez uma crtica radical viso unidirecional da histria, buscando resgatar uma heterogeneidade de temporalidades. essa heterogeneidade que confere uma amplitude maior discusso dos diversos processos

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sociais, dentre os quais esto os processos miditicos. Afinal, a flexibilidade e a heterogeneidade abrem as portas para que se percebam as vrias histrias ou vrias verses/vises de um mesmo fato. Esse modo de pensar contribui para o entendimento de que a recepo a instncia em que se constituem vrios sujeitos, cada um com suas experincias e modos de interpretar, entender, assimilar, interagir. Nas relaes do mercado publicitrio, por exemplo, os sujeitos receptores possuem perfis, caractersticas, necessidades, interesses e percepes distintas. Hoje no mais possvel afirmar que o receptor-alvo, ou target, como chamado na linguagem publicitria, seja considerado como aquele que aceita facilmente as ofertas de um mesmo discurso. No mundo contemporneo, muitos so os consumidores que tm acesso facilitado a um conjunto imenso de informaes, que a internet e a mdia permitem atingir com maior amplitude. Mais do que isso, a cultura da recomendao se expande e faz com que a opinio de outros consumidores participe da formao de juzo deste sujeito. Assim, os sujeitos consumidores se mesclam e se confundem e isso interfere diretamente nos pblicos da prtica publicitria. Os publicitrios h tempos j consideram essa fragmentao como fator fundamental do pensar e agir da profisso; mas cada vez mais difcil ajustar essas diferenas em novos formatos e linguagens, dada a velocidade com que as transformaes sociais se manifestam e se instalam nas prticas culturais. Para pensar essas relaes entre produo e recepo, vale observar a viso de Vern (1996) sobre as condies produtivas dos discursos sociais. Para ele, essas tm relao com as determinaes que do conta das restries de gerao de um discurso (ou de um tipo de discurso) e com as determinaes que definem as restries de sua recepo. Chama as primeiras de condies de produo e, as segundas, condies de reconhecimento. Os discursos sociais gerados sob condies determinadas e produzindo efeitos sob condies tambm determinadas circulam entre esses dois conjuntos de condies. possvel ento pensar, com Vern, que a anlise desses discursos consiste na descrio das marcas de suas condies produtivas, sejam as de sua gerao ou as que do conta de seus efeitos (VERN, 1996). A partir deste ponto de vista, necessrio entender que as instncias de produo e de recepo devem ser compreendidas como campos complementares: uma no se d sem a outra. As ideias de Vron (1996) e Charaudeau (1997) em relao a essas instncias se assemelham, principalmente, quanto incluso e participao do sujeito como indivduo ativo no processo discursivo. Sem sujeito no h discurso. Sem discurso no h sentido.

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Esse aspecto particularmente importante no discurso publicitrio, em que se observam diversas interpelaes dirigidas ao sujeito consumidor, na busca de garantir do sentido pretendido. Pode-se afirmar que o objetivo de assegurar o sentido que vai definir as estratgias a serem selecionadas pela instncia da produo. Essas estratgias, que se manifestam nos textos publicitrios atravs de configuraes discursivas construiro, tambm, a instncia da recepo. Os contratos, de certa forma, fundam-se e escracham esses propsitos. Os primeiros conceitos sobre contrato de leitura aparecem nos estudos sobre impressos de Vern, que o caracteriza a partir da noo de dispositivo da enunciao. Esse dispositivo compreende o enunciador (imagem daquele que fala), o destinatrio (a quem o discurso dirigido) e a relao entre ambos, que proposta no e pelo discurso. nessa relao que se d o contrato de leitura, j que Vern acredita que nessa esfera que acontecem as relaes de oferta e reconhecimento dos sentidos (1983, p.35-36). atravs das escolhas efetuadas para reportar a determinadas dimenses discursivas que se constri o contrato. O enunciador se mostra e prope um lugar a um destinatrio, convidando-o a trabalhar no produto miditico em questo. O contrato de leitura consiste, pois, em mltiplos percursos e caminhos imaginrios propostos ao leitor. Para Vern, um discurso um espao habitado, cheio de atores, de cenrios e de objetos, e ler pr em movimento esse universo. Ler fazer (VERN, 1983, p.55). Para que haja um contrato, portanto, os interlocutores tm de reconhecer a fala uns dos outros. Os atos de fala pem em prtica as regras, as convenes que regulam as relaes entre os sujeitos. Esse conjunto de regras, que faz parte do aprendizado dos indivduos na sociedade, passado por herana cultural. Mas essa autoridade previamente aceita s possvel porque ela reconhecida como tal pelos participantes da ordem discursiva. Nos contratos enunciativos no so relevantes apenas as modalidades do dizer/mostrar, mas tambm os modos de reconhecer dos receptores. O reconhecimento, por parte do receptor, influencia os "modos de dizer" do enunciador. Reconhecer tambm produzir sentidos; enunciador e receptor se atualizam num processo recproco. Nessa perspectiva, fica evidente que o enunciador no produz um discurso desinteressado; ao contrrio, direciona sua produo de sentidos para atingir eficazmente seu destinatrio. Contrato seria, ento, o estabelecimento de uma relao de cumplicidade entre os dois plos do processo comunicativo: enunciador e receptor; mas essa identificao pode ser negociada e at modificada unilateralmente.

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Para melhor compreender onde se inscrevem esses contratos, importante reconhecer o contexto de produo e reconhecimento no qual se desenvolvem as prticas publicitrias. Para Charaudeau (1983) a observao do sistema scio-econmico mostra que a publicidade se inscreve em um circuito de trocas de bens de produo que pe em questo, como j apontamos anteriormente, vrios parceiros: de um lado, o fabricante, o explorador da marca, a agncia de publicidade; do outro, os consumidores compradores de bens de produo. Neste circuito destacam-se alguns fatores, que acabam constituindo o discurso publicitrio. O primeiro deles a concorrncia. Para Charaudeau (1983), ausncia de concorrncia questionaria o prprio fato publicitrio, porque devido a ela que se produz o tipo de discurso de valorizao do produto, singularizando-o entre o conjunto daqueles que j existem no mesmo mercado. Outro fator apontado a tendncia a preservar o adquirido, fora de reteno que torna os consumidores afetivamente ligados aos seus bens e desencadeia neles uma reao de defesa diante da inovao. Por isso o estmulo experimentao do novo to recorrente na publicidade. Por outro lado, co-existe uma tendncia a renovao, fora de expanso e desejo de aquisio de bens novos, estimulados por uma prtica de consumo condizente com a cultura capitalista que constitui a sociedade atual. Estas duas foras defesa da inovao e tendncia renovao , ao mesmo tempo opostas e complementares, incitam o publicitrio a conceber um discurso polmico de persuaso e ou seduo que constitui o fundamento mesmo do gnero publicitrio (CHARAUDEAU, 1983).

Sobre o gnero publicitrio: das regularidades s estratgias discursivas Acerca do gnero publicitrio, vale caracterizar alguns aspectos que so relevantes para o pensamento deste estudo. O primeiro deles entender que gnero, numa dimenso ampla, compreende a presena/ausncia de regularidades no material discursivo, que assinala pontos passveis de anlise, apontando para traos do processo produtivo. O conceito de gnero, aqui, ultrapassa a condio e os conceitos do termo trabalhados no campo literrio, mas no deixa de partir de sua mais ampla noo para dar entendimento do que se prope aplicar ao meio publicitrio. Machado (2001), por exemplo, inspirado em Bakhtin, considera o gnero como uma fora aglutinadora e estabilizadora dentro de uma

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determinada linguagem, um certo modo de organizar idias, meios e recursos expressivos, suficientemente estratificado numa cultura, de maneira a garantir a comunicabilidade dos produtos e sua continuidade nas comunidades futuras. De certa forma, o gnero indica regularidades quando aplicadas a um grupo significativo de textos. Tais regras guiariam tanto a construo textual por parte do enunciador, quanto o reconhecimento desse texto por parte do telespectador. No entanto, no se deve pensar o gnero como uma estrutura fechada ou conservadora. Essa noo mais abrangente, partilhada pelos autores antes citados, compreende o gnero justamente de outra forma, bem diversa daquela que o reduz e sintetiza, tal como por muito tempo foi concebida pelo campo literrio. Talvez o que mais se aproxime do conceito de gnero que aqui se quer adotar seja a definio proposta por Martn-Barbero (1997) que o considera como algo que ocorre pelo texto e no simplesmente no texto. Martn-Barbero (1997) diz ainda que entre a lgica do sistema produtivo e as lgicas dos usos, medeiam os gneros e que so as suas regras que iro configurar basicamente os formatos, onde se ancora o reconhecimento cultural dos grupos. Ora, exatamente nesse campo que interessa compreender o gnero. No apenas dentro do sistema produtivo, enquanto regras, mas nesse espao entre, onde se d efetivamente a circulao, compreendendo seu empreendimento estratgico enquanto forma de chegar at o campo do reconhecimento. Compreendido o conceito de gnero, deve-se atentar para o fato de que so necessrias, ao sujeito falante, referncias para poder se inscrever no mundo dos signos a fim de significar suas intenes e comunicar. Isso o resultado do processo de socializao do sujeito atravs da linguagem e da linguagem atravs do sujeito, ser individual e coletivo. conjuntamente que se constrem, em nome do uso, a normalizao dos comportamentos, do sentido e das formas, o sujeito registrando-os em sua memria (CHARAUDEAU, 2004). Na perspectiva de Charaudeau (2004), isso permite levantar a hiptese que existem no sujeito trs memrias que testemunham cada uma das maneiras das quais se constituem as comunidades: uma memria dos discursos, uma memria das situaes de comunicao e uma memria das formas de signos. Na memria dos discursos so construdos saberes de conhecimento e de crena sobre o mundo. Para Charaudeau, esses discursos circulariam na sociedade enquanto

representaes em torno das quais se constrem as identidades coletivas, fragmentando a sociedade em comunidades discursivas. Assim, as comunidades discursivas renem

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virtualmente sujeitos que partilham os mesmos posicionamentos, os mesmos sistemas de valores, quer se tratem de opinies polticas, julgamentos morais, doutrinas, ideologias, entre outros. A memria das situaes de comunicao existe enquanto dispositivos que normatizam as trocas comunicativas e que se definem, atravs de um conjunto de condies psicossociais de realizao. Segundo o exemplo de Charaudeau, esta memria comunicacional que permite aos sujeitos fazer a diferena entre uma representao da morte quando ela tratada pelas mdias de informao e quando ela tratada pela publicidade comercial, que permite aceitar aquela e rejeitar esta. E a terceria memria, a das formas de signos serve para trocar (quer sejam trocas verbais, icnicas, gestuais). Estes signos se organizam enquanto maneiras de dizer mais ou menos rotineiras, como se o que importasse da linguagem no fosse o que se diz, mas sua execuo. Assim, se constituem comunidades de saber dizer, outros diriam de estilo, em torno de maneiras de falar (CHARAUDEAU, 2004). Esses aspectos se revelam importantes para tratar da publicidade enquanto gnero discursivo. Ainda de acordo com Charaudeau (2004), uma anlise dos gneros deve se apoiar em uma teoria do fato linguageiro, dito de outra maneira, em uma teoria do discurso na qual se possa conhecer os princpios gerais sobre os quais ela se funda e os mecanismos que os colocam em funcionamento. A partir destas caractersticas do discurso Charaudeau (2004) explica, ento, os aspectos que lhe parecem mais pertinentes para explicar sua posio sobre a questo dos gneros. Ele se detm, particularmente, no princpio de influncia que est na origem de certas visadas/intenes discursivas, as quais determinam a orientao do ato de linguagem como ato de comunicao em funo da relao que o sujeito falante quer instaurar frente ao seu destinatrio. Para ele, as visadas correspondem a uma intencionalidade psico-sciodiscursiva que determina a expectativa do ato de linguagem do sujeito falante e, por conseguinte da prpria troca linguageira. Estas visadas devem ser consideradas do ponto de vista da instncia de produo que tem em perspectiva um sujeito destinatrio ideal, mas evidentemente elas devero ser reconhecidas como tais pela instncia de recepo. Charaudeau (2004) indica seis das principais visadas do discurso miditico e que, no entendimento deste estudo, aplicam-se adequadamente ao gnero publicitrio. So elas: Prescrio; Incitao; Informao; Instruo; e Demonstrao.

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Na Prescrio, o sujeito enunciador tem autoridade de mandar fazer e o sujeito enunciatrio est na posio de dever fazer (Ex.: Aproveite! Esta a sua ltima chance!). Na Solicitao, o sujeito enunciador quer saber e o sujeito enunciatrio est na posio de dever responder solicitao (Ex.: Gostaramos de conhecer sua opinio sobre nosso atendimento, produtos e servios). Na Incitao, o sujeito enunciador quer mandar fazer mas, no estando em posio de autoridade, no pode seno incitar a fazer ou fazer acreditar (Ex.: Pode ser bom, pode ser muito bom, pode ser Pepsi). Na visada de Informao o enunciatrio quer fazer saber, e ele est legitimado em sua posio de saber; o enunciador, por sua vez, se encontra na posio de dever saber alguma coisa sobre a existncia dos fatos, ou sobre o porque ou o como de seu surgimento (Ex.: Voc sabia que o Guaran feito com frutos que vem da Amaznia?). Na Instruo o enunciatrio quer fazer saber-fazer, e ele se encontra ao mesmo tempo em posio de autoridade de saber e de legitimao para transmitir o saber; o enunciatrio, neste caso, est em posio de dever saber fazer segundo um modelo que proposto pelo enunciatrio (Ex.: Saiba como falar ingls em pouco tempo!). E na visada da Demonstrao o enunciatrio quer fazer saber-fazer, e se encontra ao mesmo tempo em posio de autoridade de saber e de legitimao para transmitir o saber; j o enunciatrio est em posio de dever saber fazer segundo um modelo que proposto pelo enunciatrio. (Ex.: Observe como Omo lava mais branco que os outros sabes em p). Esses discursos so pautados pelas finalidades essenciais do gnero publicitrio, j indicadas anteriormente por Charaudeau (1983), de persuaso e de seduo. Embora recorrentes e com apelos reconhecidos nas prticas publicitrias da atualidade, essas formas discursivas comeam a se transformar, na medida em que se transforma, tambm, a configurao da cultura, dos sujeitos receptores/consumidores e, por consequncia, da publicidade como linguagem e oferta de produo de sentidos.

Linguagem publicitria em transformao: como se configura a linguagem publicitria da atualidade Debater acerca dos modos como a publicidade adapta seus formatos aos novos comportamentos do consumidor tem sido das tarefas mais rduas. O campo se encontra em um espectro de incertezas como nunca antes vivenciado. seguro dizer que o modelo de

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fazer publicidade hoje no pode mais ficar acomodado aos padres que o guiaram por mais de 50 anos. Embora a migrao de parmetros e linguagens esteja sendo feita, pouco ainda definitivo. Certamente, muitas inovaes nos modos de pensar estrategicamente a profisso j esto em curso e parecem ter sido aprovadas na ltima dcada. No entanto, outras formas parecem ser constantes testes sobre o que funciona ou no diante esse novo sujeito receptor, agente, inquieto e interativo. Carrascoza e Santarelli (2009) exercitam esse olhar sobre as transformaes das narrativas publicitrias. Segundo a retrospectiva elaborada pelos autores, a publicidade que nasce da esttica dos cartazes franceses e ganha requintes de arte, passa por diversas transformaes. Entre elas, deixa de ser mero objeto esttico com funes informativas para ter um apelo ideolgico mais forte, como no discurso poltico na Alemanha, que tm fora atravs do rdio e do filmes. Depois, a modernidade dos eletrodomsticos ganha vez nos anncios, inaugurando a era do consumo de novidades. Nesta poca, as mdias revistas e rdio ganham espao e reconhecimento social (CARRASCOZA E SANTARELLI, 2009). Na seqncia, o mundo dos servios e da tecnologia recm inaugurada ganha vez no mercado, que tem na televiso a sua maior representao. A continuao deste quadro evolutivo o ponto em que chegamos hoje: o excesso do mundo da informao diante de nossos olhos. Superposies associadas ao peso do risco da disperso. O tempo, ou melhor, a falta do tempo que rege o alucinado ritmo do dia-a-dia. A conseqncia: vivemos nessa busca incessante do tempo e da informao. Como dizem Carrascoza e Santarelli, na [...] varredura busca de informaes [...], no [...] processo do search. Fazer a busca, depois mesclar, permitir as conexes, entregar-se bricolagem. (2009, p.76). Essas relaes de um tempo ps-moderno refletem-se na publicidade. Segundo os autores, elas dizem respeito, entre outros aspectos: apropriao e reestilizao do passado; mistura de gneros, pocas e estilos; quebra de barreiras entre o popular e o erudito; linguagem fragmentria; ao fim das narrativas lineares; assimilao da arte pela publicidade, moda e design; e quebra do referencial do tempo e da identidade. Vive-se neste tempo em que as marcas invadem a vida (CARRASCOZA e SANTARELLI, 2009, p.80). A propaganda extrapola o lugar at ento miditico e se joga sobre qualquer suporte: paradas de nibus, o prprio nibus, com seus vidros traseiros e seus acessrios de segurana, onde os passageiros se seguram. As intervenes urbanas, nas ruas, nos bares, os banheiros de shoppings. Nas laterais dos prdios. Como dizem os autores

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Eles esto em todo lugar. A cada dia ocupam um espao novo (2009, p.80). Sobre a busca incessante pelo novo lugar, os autores se referem com a expresso: Se voc no estiver ganhando a batalha, mude o campo de batalha (2009, p. 83). Para ilustrar esse tipo de transformao que aqui falamos, sobre os espaos convencionais que a publicidade ocupou at ento e sobre as novas possibilidades de captar a ateno do pblico, estabelecendo vnculos e contratos enunciativos mais condizentes com esse novo sujeito da instncia da recepo , utilizaremos o caso de uma campanha publicitria desenvolvida com essa nova viso. A ao criada pela DM9 Sul em dezembro de 2011 para a marca Olympikus um bom exemplo. Para comemorar os 30 anos do ttulo do Mundial conquistado pelo Flamengo, a Olympikus, patrocinadora do time, resolveu presentear os fs com a retransmisso do clssico em que o Flamengo derrotou o Liverpool por 3 x 0 e conquistou o campeonato mundial para o Brasil, em 13 de dezembro de 1983. A ao aconteceu exatamente no mesmo dia e horrio da conquista, meia noite do dia 13 de dezembro. O udio foi retransmitido na sua verso original, sem corte. O maior desafio da agncia foi vencer a prtica de mercado j estabelecida, da oferta de formatos padro de espaos publicitrios. A primeira meta foi fazer com que a empresa de rdio em negociao vendesse no apenas alguns espaos de 30 segundos (formato padro para anncios de rdio) distribudos em uma planilha, mas sim o espao de uma programao inteira, para apenas um dia. A retransmisso do jogo, sem edies, exatamente 30 anos depois da conquista do campeonato, gerou uma interao completamente distinta com o receptor. A prpria emissora de rdio criou uma jornada esportiva que antecipou o jogo, convidando os jogadores e preparadores da poca para comentar. Durante a transmisso do jogo, foram relatados diversos casos de comemoraes eufricas dos gols, nas janelas dos prdios, nas ruas, com carros buzinando, como se o jogo estivesse acontecendo naquele momento. Mesmo com os receptores-torcedores conhecendo o contrato de comunicao de que aquele jogo se tratava de uma retransmisso, a experincia de reviver a emoo tomou conta dos diversos ouvintes e da populao carioca em geral, gerando um efeito de sentido de ao vivo e de realidade. A audincia foi 300% superior no mesmo horrio da emissora e 900% na rdio online. O assunto rendeu Trend Topics no Twitter no Brasil e tomou conta de diversas mdias durante os dias que seguiram ao. Segundo a DM9 Sul, o impacto potencial foi de 14.297.107

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pessoas atingidas, o equivalente a 174 vezes a lotao do Estdio do Maracan. Com o valor equivalente a uma insero de um anncio de pgina em mdia impressa reconhecida, a agncia tocou o esprito dos torcedores de maneira mais efetiva do que teria feito com um anncio comemorativo em jornal. E, em tempos de mdias digitais, teve como principal meio da ao, o Rdio. A experincia da emoo proporcionada ao consumidor associou-se marca Olympikus, responsvel pelo que chamou de presente ao torcedor. Na mesma proporo de vivncia da emoo, a ao ainda desdobrou-se em outra ao especial: h 30 anos, o flamenguista e mdico Telmo Carvalho, reuniu uma turma de amigos para ouvir o jogo e um pouco antes dele comear, foi chamado para um parto de urgncia e no pode assistir ao jogo. A Olympikus ofereceu uma festa para o torcedor que pde convidar o mesmo grupo de amigos. No primeiro gol, a campainha tocou e o jogador Nunes, dolo do Flamengo e autor do primeiro gol do ttulo, apareceu de surpresa para ouvir o jogo com o grupo e com o mdico que enfim pde viver a emoo da conquista do Mundial. Completaram a ao depoimentos dos jogadores do time na rdio contando sua viso do ttulo, transmisso minuto a minuto ao vivo no globo.com em uma possibilidade de conexo com o consumidor que no existia h 30 anos. Esse tipo de pensamento publicitrio vem sendo desenvolvido considerando um aspecto fundamental para o modelo de prtica da rea: mais do que criar uma boa ideia, simptica e bem humorada, a misso do publicitrio precisa ser a de identificar o Problema mercadolgico e investir na sua Soluo. Boas campanhas publicitrias, feitas de imagens encantadoras e textos criativos so muito importantes para estabelecer o contrato enunciativo com o sujeito receptor da publicidade. No entanto, se elas no tocam o receptor, correm o risco de no gerar efeito e ser apenas mais um anncio a circular pelas mdias; mais um texto publicitrio com intenes enunciativas (as visadas que vimos antes) j to reconhecidas pelo sujeito consumidor. O que chama a ateno aqui, neste exemplo, a maneira como se buscam estabelecer contratos emocionais e de entretenimento com o pblico receptor. Mais do que atrair a ateno, o importante divertir, interessar, atrair e fazer interagir; gerar na recepo o efeito de envolvimento por vontade prpria, sem que algum propsito lhe parea foradamente imposto.

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Consideraes finais A relevncia dos pressupostos aqui recuperados de Vern e Charaudeau aponta para a existncia de um espao social onde o discurso se d. Deve-se entender, assim, o processo de produo de sentidos em publicidade no apenas como a articulao das linguagens envolvidas; a anlise deve comportar, necessariamente, o contexto do espao pblico e social, os sujeitos pertencentes a essas relaes e os parmetros econmicos e financeiros que suportam a publicidade e o espao social em que ela atua. Essas so questes necessrias e relevantes para estudar a constituio do espao de produo discursiva da publicidade contempornea. Sobre o receptor, vale lembrar: ele est atento a todas essas mudanas. [...] H que se aprender com o que j deu certo, embora tambm o target v criando suas resistncias. [...] A mesmice das mudanas que, no fundo, nada alteram. O caos do interdiscurso (CARRASCOZA e SANTARELLI, 2009, p. 102). O olhar atento para o novo sujeito receptor indicar os caminhos. Importante notar, nos aspectos aqui analisados, que tanto a persuaso quanto a seduo continuam sendo a essncia das visadas deste novo discurso publicitrio. Mas no se pode mais pensar que estas estratgias convencem se formuladas com apelos que explicitam esse ar de necessrio convencer algum a fazer algo. Diante um mundo que oferece tanto contedo interessante, informao atualizada, estmulos audiovisuais, sensaes e experincias, as estratgias do discurso publicitrio comeam a ser revisadas. Nelas, surgem novos propsitos que explicitam um fazer emocionar e fazer divertir associados a um fazer envolver. Entretenimento com emoo. Envolvimento com vontade. Desafios para a nova linguagem publicitria.

Referncias bibliogrficas
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