PASO A PASO

Una marca con aos en el mercado y consumidores fieles puede tener un valor afectivo. Pero el empresario necesitar conocer un valor real que pueda sustentar diversas operaciones financieras. Las empresas deben contar con informacin organizada para obtener resultados ms precisos.

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LA MARCA ES UN ACTIVO
El valor de una marca se expresa en un monto monetario, el cual en muchos casos supera al de los activos tangibles de la empresa como inmuebles, equipos, etc. Uno de los mayores objetivos de los empresarios es lograr el posicionamiento de sus productos o servicios a travs de sus marcas, para lo cual invierten dinero, tiempo y creatividad. Sin embargo, muy pocos manifiestan inters por conocer el valor de su marca a pesar de que la vienen utilizando buen tiempo y con xito. En la medida en que la marca contribuye al negocio, ser un factor a tener en cuenta para valorizarla. Detrs de la marca hay una serie de recursos invertidos, que la han llevado a obtener un valor no solo de reconocimiento o percepcin del consumidor, sino tambin econmico y financiero.

Por qu valorizar una marca?

informacin se formulan cuestionarios para complementar la data e iniciar el estudio. Para ello se requiere la participacin de un equipo profesional multidisciplinario: especialistas en mrketing, economa, administracin, estadstica, contabilidad, leyes, con amplia experiencia en propiedad industrial e intelectual.

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LOS MTODOS
Existen diversos mtodos para la valorizacin de marcas, sin embargo, los ms usados en el mbito internacional son: Mtodo de ingresos: busca cuantificar los beneficios histricos asociados a la marca y proyectar los ingresos o mrgenes que podr generar en el futuro. Mtodo de costos: toma como premisa la cuantificacin de todas las inversiones y gastos asociados a la publicidad y mrketing de la marca. Mtodo de mercado: se basa en obtener informacin de otras valorizaciones de marcas de la misma industria o similares. La experiencia nos demuestra que la aplicacin de estos mtodos se complementa de mejor manera con un proceso de valorizacin que comprende tres fases: brand tracking, anlisis de valorizacin en s y consultora para generacin de valor.

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LA INFORMACIN TIL
Casi todas las marcas tienen un valor en el mercado y este depender de varios factores, entre los que se pueden mencionar: su grado de antigedad, penetracin en el mercado, grado de recordacin, fidelidad de los consumidores, etc. Es evidente que algunas marcas no tienen valor alguno, a pesar de que son reconocidas como tales, sobre todo aquellas que se han convertido en designaciones genricas. Por otro lado, existen otras que no ameritan ser valorizadas, como las de reciente creacin, aunque hay excepciones; y las marcas cuyos clientes estn constituidos por empresas del mismo grupo econmico. Un estudio de valorizacin puede tomar 45 das, considerando que la informacin proporcionada por la empresa est ordenada y disponible. Caso contrario, se necesita ms tiempo. La informacin con la que se debe contar es fundamentalmente, los estados financieros histricos y proyectados, flujo de caja, detalle de la inversin en publicidad, medios empleados, etc. Obtenida la

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FUTUROS NEGOCIOS
Valorizar una marca permitir incorporarla a los activos de la empresa, contar con un valor en caso de daos y perjuicios, servir de base si luego se quiere valorizar la empresa, disponer de un monto determinado para casos de venta de la marca a terceros o dar un licenciamiento. Tambin es til para franquicias, pues se dispone de un sustento tcnico para el cobro de regalas, medir la gestin de mrketing, entre otros objetivos al momento de planificar y ampliar los negocios de la empresa.

VCTOR AGUILAR

EL AUTOR

Este texto fue elaborado por Luis Chvez Loyola, director de Maxium. (www.maxiumperu.com)