Sobre el carcter retrico de los caracteres tipogrficos.Abstract: El presente artculo pretende dar evidencia del funcionamiento retrico de la tipografa.

Para tal efecto, inserta sta en el contexto amplio del diseo grfico de la escritura y explica cmo es que, a travs de sus distintos artificios grficos, se materializan el logos, el ethos y el pathos, con el fin de moldear el pensamiento y las acciones de los lectores o auditorios que son objeto de las intenciones y esfuerzos persuasivos de los diseadores. Al menos en el mbito acadmico, todava es vigente la discusin cuya cuestin central es dnde insertar al diseo grfico. Esto es, cmo contestar la pregunta sobre a qu campo disciplinar pertenece esta profesin. Para algunos, el diseo grfico es un derivado de las llamadas artes plsticas, mientras que, para otros, lo es de la matriz de todos los diseos, la arquitectura. Nosotros consideramos, sin embargo, que el diseo grfico puede ser ubicado en otro mbito que no es, ni el de la arquitectura ni el de las artes plsticas. Proponemos insertarlo en las humanidades, concretamente, en la retrica. Lo anterior es posible si vinculamos al diseo grfico con el desarrollo de la historia de la escritura y lo vemos como un oficio y profesin que se ha gestado a la par del crecimiento de la edicin y circulacin de textos escritos. Si en principio, se acepta lo anterior, veremos como la tipografa, columna vertebral del diseo grfico, posee un carcter retrico. Diremos entonces y siguiendo el prrafo anterior, que el diseo de la tipografa, de la puesta en pgina y de los libros son artificios que nuestra cultura ha construido para moldear el pensamiento de distintas comunidades y que esto, precisamente, le da al diseo grfico y a una de sus principales representantes, la tipografa, su estatuto retrico. En este artculo presentaremos tres conceptos centrales de los principales recursos la retrica que juntos constituyen

persuasivos de todo discurso, a saber, el logos, el ethos y el pathos. A lo largo de nuestra argumentacin, ilustraremos la

exposicin terica con ejemplos tomados principalmente de nuestra experiencia como lectores y con esto, mostraremos evidencia del funcionamiento retrico de los artificios tipogrficos. Hacia el final, esperamos que los interesados en el tema puedan reconocer el beneficio que se obtiene, tanto para el campo acadmico como para la profesin, ubicar al diseo grfico en general y a la tipografa en particular, dentro del mbito de la Retrica. Logos, ethos y pathos (y DArtagnan) tipogrfico, uno para todos y todos para uno.En espacios anteriores, quien esto escribe y otros acadmicos, hemos argumentado ampliamente sobre la posibilidad de pensar al diseo grfico como una techn retrica1, por lo cual aqu slo nos detendremos en ello, lo estrictamente necesario. Empezaremos por decir, que para Aristteles, primer gran sistematizador de la retrica, sta es una tcnica que atiende los proceso intelectuales que realiza un individuo para inventar argumentos. Para Aristteles, la retrica es un arte creadora, que no se limita a un campo determinado, sino que abraza todas las posibilidades de uso donde sea preciso inventar una proposicin.2 Esto es, la retrica, antes de ser oratoria es invencin porque para saber hablar hay que conocer antes de qu se habla. Pero la definicin antes presentada tiene una implicacin an ms importante para los fines de este artculo: la invencin (inventio) es una condicin necesaria para la retrica, pero la oratoria, es slo uno de las formas posibles de manifestar los argumentos hallados en la invencin. Luego, existen otras posibles manifestaciones discursivas que sirven de vehculo a los argumentos, una de ellas es, por supuesto, el diseo grfico. As, un mismo argumento puede ser presentado en distintos medios. Sin embargo, desde la antigedad misma, la persuasin no es concebida como resultado exclusivo de la argumentacin, dado que
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Vase, por ejemplo: Tapia Alejandro, El diseo grfico en el espacio social, Mxico, Designio-Encuadre, 2004. Rivera Antonio, La retrica en el diseo grfico, Mxico, ENCUADRE-UIC-EDINBA, 2007. 2 Gutirrez, Daniel, Voces del diseo desde la visin de Aristteles, Mxico, Encuadre-UIA-Len, 2008, p. 17.

para los griegos el ser humano es integral, luego, existe un matrimonio entre razn y pasin que todo esfuerzo retrico debe considerar. Se persuade entonces, gracias al logos, pero tambin al pathos y al ethos. Una primer acercamiento a la definicin de estos conceptos nos muestra que el logos se relaciona con el uso correcto de los argumentos; que el pathos indica que la persuasin se obtiene gracias a la emocin, es decir, a la generacin de cierto estado de nimo y, por ltimo, se persuade tambin gracias al talante o carcter del orador, esto es, el ethos nos ensea que la persuasin se logra a veces no tanto por qu se dice, sino por quin lo dice. El suceso persuasivo, sin embargo, es integral. Logos, pathos y ethos se traman y su urdimbre adecuada tiene como resultado la persuasin. Una explicacin clara y bella de lo anterior la tomo prestada del profesor Daniel Gutirrez3 quien utiliza el mtico juicio de Paris para mostrar cmo es que alguien resulta persuadido. El mito dice que Zeus nombra a Paris para juzgar quin es ms bella de las tres deidades: Hera, Atena o Afrodita. Paris debe entregar una manzana de oro a la diosa que l considere ms bella, por lo cual, las tres diosas realizarn todo en cuanto ellas est para persuadirle. Hera ofrece riqueza y tesoros, Atena hermosura, fuerza y sabidura, pero Afrodita le ofrece a Helena la mujer ms hermosa del mundo, que ha sido deseada por los mejores hombres de toda Grecia y quien est casada con Menelao. Paris debe deliberar puesto que no se encuentra ante un mero juicio esttico o contemplativo. Las tres diosas son igualmente bellas, cmo entonces decidir a cual darle el premio sino es deliberando. Paris sopesa los argumentos de cada una de las deidades. Dado que la riqueza y tesoros no son factores que procuren la felicidad, el argumento de Hera no le persuade; Paris es bello y fuerte por lo cual, tampoco Atena merece el premio. Pero Afrodita le ofrece a Helena, engendrada por Zeus, y no solo eso, el ofrecimiento lo realiza dicindole a Paris que lo garantiza con juramento de diosa. Por supuesto, Paris decide premiar a Afrodita Por qu? Si bien las tres le ofrecen argumentos, logos, Afrodita le
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Ibd., pp. 41-49.

garantiza que cumplir su oferta dado su carcter divino, esto es, explicita su ethos, pero adems le da a Paris un argumento que, al compararlo con los otros dos, genera en l un estado de nimo o pathos que lo impulsa a decidir por ella, ya que, Helena no es cualquier mujer bella, sino aqulla que es divina, que ha sido deseada por los mejores griegos y que adems est casada con Menelao. La riqueza y la belleza, ofrecidas por Hera y Atena no le son suficientes para conseguir a Helena, sino que debe adems recibir el favor divino. Paris es persuadido porque el argumento de Afrodita mueve su vanidad, ofrecindole algo que en una circunstancia normal l no hubiera podido obtener. Hasta aqu nuestro ejemplo inicial, detengmonos ahora en cada uno de los medios persuasivos. Cuando decimos que se persuade por el logos, estamos diciendo que el convencimiento, condicin de la persuasin, es producido por los argumentos. Un argumento es un conjunto de razones que se expresan en apoyo a una conclusin. Dicho de otra manera, cuando uno expresa su punto de vista y lo soporta en una o varias proposiciones o premisas, podemos decir que est argumentando. En general, tendemos a ubicar a la argumentacin y a su estudio dentro de la lgica. Esto ha provocado que muchas veces nuestra nocin de argumento se reduzca a la teora del silogismo. Sin embargo, en el mbito de la retrica el concepto de argumento es mucho ms amplio ya que incluye argumentos deductivos e inductivos; a diversos tipos de silogismos, a los disyuntivos, a los dilemas, etctera; incluye los argumentos por ejemplos, por las causas, por analoga, por comparacin, por consecuencias, etctera. Nosotros seguiremos esta concepcin amplia. A sta subyace una nocin ms abarcadora de racionalidad, dnde est incluida, como una ms, la del silogismo deductivo.4 Otra consideracin importante es la relativa al hecho de que los argumentos retricos siempre son pronunciados o expuestos ante auditorios especficos. De hecho, stos moldean el propio argumento. As, no es lo mismo hablar a favor de la
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A este respecto sugerimos consultar de Perelman su Tratado de la Argumentacin y El Imperio de la Retrica donde son expuestas taxonomas amplias y diversas de modelos argumentativos. Esto es, de formas de pensamiento.

legalizacin del aborto a militantes feministas que a mujeres catlicas conservadoras; a pesar de perseguir el mismo propsito persuasivo, los argumentos a utilizar sern distintos. Un apunte ms, previo a discutir el logos tipogrfico. Nosotros partiremos de una visin molecular de argumento5. Cuando uno piensa, es decir, cuando uno realiza un razonamiento y expresa un argumento, esto no se hace de manera aislada o atomista. El razonamiento se produce en el contexto ms amplio de nuestro sistema de creencias y, por lo tanto, las premisas de cada razonamiento o argumento particular, se encuentran concatenadas con las premisas de otros razonamientos o argumentos y todos ellos cohabitan en la mente de cada sujeto, constituyendo la actividad mental. Aunado a esto ltimo, el razonamiento es desencadenado por nuestros propsitos. Esto es, las premisas que pasan de la memoria de largo plazo a la memoria de trabajo, son las que nuestro sistema de creencias considera adecuadas a los propsitos deseados. Sintetizando, nuestra nocin de argumento parte de la premisa de que el razonamiento siempre es situado y obedece a propsitos especficos, es decir, los sujetos no razonan con reglas formales (como las que aparecen en los libros tradicionales de lgica), sino que utilizan esquemas pragmticos generales como los que estructuran las experiencias de la vida cotidiana (.)6. Pensemos en un objeto cotidiano, el telfono celular. El lugar comn sera decir que el razonamiento que nos llev a adquirir nuestro telfono es la necesidad de comunicarme en cualquier momento. Pero lo anterior es insuficiente cuando sabemos que existen otras formas de hacer eso, por ejemplo, pidindole prestado su telfono a otra persona, total todos tienen uno, o bien, usando tarjetas telefnicas de telfonos pblicos o el Internet. Sumen a lo anterior que adems decido comprar un telfono celular de color plateado y no rosa; que tenga adems la capacidad de tomar fotografas y que adems no sea de tarjetas de prepago, sino que pueda pagar su renta con mi tarjeta de crdito. Esto es, en la decisin de compra del
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El trmino lo tomo de: Pereda Carlos, Vrtigos Argumentales, Hacia una tica de la Disputa, Mxico, Antrophos-UAM-ATZC, 1994. 6 Houd, Kayser (et.al.) Diccionario de Ciencias Cognitivas, Buenos Aires, Amorrortu, 2003, p.364

telfono, vemos como entran en juego para razonar premisas que provienen, por un lado, de las creencias que poseo sobre la comunicacin a distancia y, por otro, del campo semntico de la identidad de gnero, de la esttica, de mi aficin a registrar fotografas continuamente y de los planes de pago. En trminos generales existe una tendencia a reducir el logos a los argumentos expresados de manera lingstica o con palabras. De hecho es comn establecer una relacin de sinonimia entre logos y palabra. Sobra decir que lo anterior ha impedido que veamos con claridad el poder persuasivo de las imgenes y en el caso que nos ocupa, del diseo grfico y la tipografa. Existe pues, en las discusiones sobre temas retricos la pretensin de hacer prevalecer lo lingstico sobre lo visual, sin embargo, una revisin modestamente aguda de la experiencia que tenemos continuamente con las imgenes, nos muestra que stas son un excelente vehculo de la argumentacin y, por ende, influyen de manera determinante en la persuasin. Hecha esta ltima aclaracin, entremos de lleno al logos que nos ocupa, el de la tipografa. Los signos tipogrficos y ortotipogrficos son artificios que permiten orientar la lectura y, por ende, moldear nuestro pensamiento. La historia que relata cmo es que la cultura occidental ha diseado la escritura es una excelente muestra del carcter retrico de los caracteres tipogrficos y de sus contextos visuales, la pgina y el libro. A este respecto resulta esclarecedora la lectura del breve y sustancioso artculo de Mauricio Lpez, Del buen parecer al bien entender: las estructuras discursivas y tipogrficas del libro.7 El artculo en cuestin muestra el recorrido de la cultura oral a la escrita en Occidente. Inicia con los primeros esfuerzos griegos por representar la oralidad en la escritura y concluye dicindonos que el diseador junto con el editor, son los responsables de integrar el buen parecer y el bien entender, de contentar a los ojos y al entendimiento; en suma, de lograr que las pginas de los libros sean hileras de un viedo discursivo que el lector recorre colectando los mejores frutos, guardando
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Lpez Mauricio, Del buen parecer al bien entender: las estructuras discursivas y tipogrficas del libro, En: Ensayos sobre Diseo, Tipografa y Lenguaje, Mxico, Designio-Encuadre, 2004.

para s los racimos luminosos que arranc en una mirada y ocult en algn silencio8 Al inicio del artculo, Lpez muestra cmo an cuando en la Grecia antigua predominaba la cultura oral y la escritura era un continuo de palabras sin ningn espacio, ya exista al menos un recurso grfico, el pargrafo, el cual llegaba a emplearse para indicar el trmino de una porcin de texto que constitua, generalmente, una unidad de mayor sentido.9 Sin embargo, dado el predomino de la oralidad, no era relevante inventar artificios que reprodujeran en lo escrito recursos similares a los que en la palabra hablada producen efectos como, por ejemplo, el nfasis. Esto es, la comprensin del significado de un escrito era dejada, por completo, al criterio interpretativo del lector. Es en el siglo III antes de Cristo, en el Egipto griego donde aparecen los primeros signos grficos con el fin de orientar el entendimiento del lector y ste se vuelve uno de los tres elementos a considerar por los primeros editores, junto con el autor y el texto. A Zenodoto de feso, se le atribuye la el verso de una obra, invencin del obels, una especie de grfico horizontal que se usaba cuando el editor consideraba que por ejemplo de la Ilida, no perteneca a la composicin original. A Aristfanes se le atribuye la invencin del asterisco, de los acentos grficos y del primer sistema de puntuacin, con el cual se pudieron indicar por fin, las distintas unidades de sentido. Aristarco cre las dipls, que se usaban, por ejemplo, para indicar cuando haba una diferencia de opiniones entre un fillogo y otro sobre la procedencia o el significado de algn verso. Paulatinamente y sobre todo con los latinos, los diversos signos grficos se van enriqueciendo y paulatinamente van modificando su funcin. Si en un principio su uso tena como fin apoyar la lectura de los textos reproduciendo los artificios de la retrica oral, los gramticos latinos los empiezan a utilizar para favorecer la lectura analtica. Lpez comenta, citando a Chartier, que Dionisio de Tracia prescriba al lector para cualquier tipo de texto8 9

que concentrase la atencin en el

Ibd., p. 83 Ibd. , p. 66

ttulo, autor, intencin, unidad, estructura y resultado de la obra, lo cual implicaba un orden en la lectura, un sondeo meditado10 Esto es, histricamente se inicia la consolidacin de un nuevo tipo de lectura, distinta a la oral, la lectura analtica. En la primera, el lector era el encargado de proponer, mediante distintos recursos fonticos y corporales, los significados del texto; en cambio, en la analtica, es el texto escrito, o sea, el editor y/o el escritor, quienes proponen al lector la interpretacin, el orden, el sentido principal de un texto, utilizando el poder sgnico de lo grfico. Por entonces, (el autor se refiere al siglo X) la atencin al destinatario del libro habr de reflejarse en la organizacin de la pgina y del discurso, que experimentan cambios notables a partir de dos hechos sustanciales: la prctica de la lectura individual como va de conocimiento y reflexin, y el nmero creciente de obras producidas, lo cual exigi nuevos mtodos de lectura, ms rpidos y eficientes, para que los intelectuales de la poca pudieran adquirir los conocimientos contenidos en la cuantiosa bibliografa til que surga incesantemente11 La cita es muy esclarecedora porque deja en evidencia el carcter retrico de las decisiones grficas. En este sentido, es central el papel que juega el usuario o lector en la conformacin de los libros y de sus pginas. Esto es, si se trataba de encontrar la separacin adecuada entre las palabras y el uso correcto de los signos de puntuacin, era con la finalidad de crear seales comunicativas entre el autor y el lector, aspectos ambos encaminados a simplificar la lectura minuciosa12 El resto del artculo de Lpez es puntual al sealar cmo el desarrollo de los distintos artificios tipogrficos, ortotipogrficos, reticulares y de soportes, va de la mano con la dinmica histrica. As, la aparicin de la imprenta se da en plena vorgine renacentista; el diseo y la edicin de libros van a jugar un papel preponderante para el impulso a la Reforma
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Ibd. , p.70 Ibd., 76 12 Ibd..,76

Protestante. En el siglo XVII se concibe a la lectura como un paseo y al lector como un paseante y, por lo tanto, la puntuacin es el recurso que permite una experiencia de viaje agradable. Por esa misma poca, los signos grficos se consideran un auxiliar indispensable de la dispositio retrica. Gracias a uno de ellos, el llamado caldern o signo de prrafo, se indicaba en dnde se iniciaba un tema y se anunciaba su propsito. En fin, los que Lpez llama elementos del discurso grafmico, tales como el interletraje, las maysculas, los signos auxiliares y de puntuacin, las capitulares, las sangras, las lneas en blanco, las jerarquas tipogrficas, etctera, interactan de acuerdo al grado de comunicacin que el autor quiera establecer con su lector. Luego, la evolucin y el enriquecimiento de los artificios grficos de la escritura ha dependido de las intenciones persuasivas de autores y editores y stos, a lo largo de la historia, han considerado siempre premisa que siempre ha sido cara a la retrica: quien desee persuadir debe dejar que el auditorio (lectores) moldee el argumento. El recorrido por el interesante artculo de Mauricio Lpez es una prueba de que el origen y uso de artificios grficos, como la tipografa, proceden de una razn retrica puesto que buscan moldear la lectura y con ello el pensamiento. Sin embargo, no hemos sido explcitos en cmo es que se realiza de logos con recursos grficos. Es decir, si una de las formas de la persuasin es a travs de los argumentos (logos), cmo es que esto se realiza grficamente. En primer trmino, establezcamos que un buen argumento es aquel que provoca una inferencia en el auditorio. Es decir, que ante una premisa, sea lingstica o grfica, el lector infiere una conclusin. En segundo lugar, recordemos que pginas antes dijimos que partimos de una nocin molecular de argumento. Vayamos por orden. Hemos dicho que el argumento debe ser moldeado por el auditorio. Esto es, cuando alguien desea persuadir a otro sujeto, debe usar las premisas que ste ya posee en beneficio de su argumentacin. Alguien desea persuadir a un sujeto de que compre un telfono celular. Si dicho sujeto posee premisas que una

le indiquen que necesita comunicarse y que los telfonos celulares son un medio para tal efecto, estar en condiciones de inferir la conclusin propuesta por el emisor, comprar el telfono. En el caso del diseo grfico es razonable considerar que los lectores realizamos continuamente, entre otras, inferencias del tipo modus ponens (modo de poner)13y cuya frmula es la siguiente: Si p entonces q, p, por lo tanto, q. Por ejemplo, pensemos una circunstancia en la cual estamos buscando comprar un peridico de nuestro inters y basaremos la decisin en la noticia ms importante del da. Cmo se orienta nuestra percepcin ante el puesto de peridicos? De acuerdo a una inferencia como la de la frmula antes expuesta: Si est en la parte de arriba y con letras ms grandes, entonces, es la noticia ms importante, (premisa inicial que nosotros ya poseemos), est en la parte de arriba y con letras ms grandes, (caso presente), por lo tanto, es la noticia ms importante. Pensemos ahora cuntas premisas hemos aprendido a lo largo de nuestra historia de lectores y cmo es que stas entran en juego al realizar el acto de lectura. Enlistemos algunas de ellas al azar y sin pretensiones de realizar una clasificacin o jerarqua. -Si es punto y aparte, entonces, se termin una idea y empieza otra. -Si est en negritas, entonces, es una idea importante. -Si est en el pie de pgina, entonces, no forma parte del cuerpo del argumento pero soporta ste. -Si est arriba y con letra ms grande, entonces, ese es el tema a tratar en la pgina. -Si se atraviesa una pgina blanca, entonces, termin un captulo y empezar otro.
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Vase por ejemplo: Weston Anthony, Las claves de la argumentacin, Mxico, Ariel, 2004.

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-Si la pgina tiene texto ordenado en columnas, entonces, el contenido es serio. Continuar con la lista de ejemplos sera ocioso para los fines de este artculo. En cualquier caso, enfatizaremos que premisas como las arriba expuestas revelan nuestra cultura de lectores y stas operan habitualmente para ayudarnos a realizar las inferencias que nos permiten leer, pero tambin, para aceptar el orden y las ideas propuestas por el editor y el autor. Por tanto los diseadores tienen que tomar en cuenta el tipo de cultura lectora que posee su auditorio, incluso y sobre todo, cuando quiera modificar o enriquecer la toma de decisiones grficas habituales. El diseador propone, el lector infiere. En segundo trmino y tal como ya lo hemos mencionado, partimos de una nocin molecular y pragmtica de argumento. Por un lado, cada uno de dichos argumentos no se nos ofrece de manera aislada y, por otra parte, as como autor y diseador poseen intenciones persuasivas, tambin los diversos lectores persiguen propsitos o fines particulares con sus acciones. Pensemos en un ejemplo. Hace pocos meses adquir un libro, se trata del Diccionario de Ciencias Cognitivas de Houd, Kayser (et.al.) Cmo result persuadido de su compra y cmo he sido persuadido durante su lectura? Lo primero que tengo que decir es que, si bien no ingres a la librera con el propsito explcito de comprar dicho diccionario, s tena en mente la inquietud de preparar un curso de maestra sobre Psicologa Cognitiva y, por ende, cuando la curiosidad me llev al estante donde se exhiba el libro mencionado, mi percepcin ya estaba preparada para, a la manera de un scanner, detectar la informacin de la portada, lo que deja en evidencia un primer nivel de persuasin: me detuve a tomar el libro le con atencin su portada. Cul fue la inferencia? En tanto en mi mente haba un propsito, que traducido en premisa seria el siguiente: necesito informacin sobre psicologa cognitiva; dicha premisa se activ al percibir la portada cuyo texto tipogrfico dice Diccionario de Ciencias Cognitivas y con lo cual result persuadido de tomar el libro. Esto es, el ttulo complet el argumento cuya primera parte era mi propsito-premisa pre-existente. Siguiendo con el relato,

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debo decir que el diccionario me interes an ms porque la editorial que lo publica es Amorrortu, misma que posee un gran prestigio en el campo de la psicologa, informacin que tambin yo posea de antemano. Entonces, la persuasin se increment con base en la premisa, si lo edita Amorrortu entonces el libro es de calidad. ste fue, por ende, un argumento de autoridad, mismo que se asocia directamente con el ethos, otra de las fuentes de la persuasin y la cual revisaremos ms adelante. Sin embargo, sirva esta digresin para plantear aqu, que tanto el ethos y el pathos son convertidos por la mente en argumentos, esto es, en logos. De lo dicho en estos ltimos prrafos podemos decir que la persuasin se dio prioritariamente por el discurso lingstico de la portada, es decir, con base en lo que he descrito, en este momento del acto persuasivo no fue relevante el discurso tipogrfico. Sin embargo, como veremos a continuacin, la tipografa jugar un papel relevante en los recorridos de mi lectura por el diccionario. En mi mente lectora poseo informacin suficiente sobre cmo es que funciona un diccionario. Por ende, saba que si quera encontrar informacin sobre el concepto emocin, tena que ir a la letra e y ah buscarlo. Pero si observamos la composicin de pgina, el concepto descrito por el diccionario en cada seccin ser resaltado a partir, no solo de la colocacin de la palabra en la parte superior, sino tambin de las caractersticas formales de la tipografa. Luego, cuando inicio la lectura, el diccionario presenta dos artificios tipogrficos que intentan persuadirme de lo que tengo que hacer si quiero comprender a fondo el concepto deseado. Por un lado, dentro del cuerpo de texto, entre parntesis, sealados con una flecha y con maysculas, aparecen los conceptos asociados, mismos que tambin pueden ser ledos en otras secciones del diccionario, esto es, los recursos grficos mencionados, ayudan a completar el argumento: Si quiero comprender este concepto, entonces, mi mente lectora, quiero comprender este concepto, (caso del concepto emocin) debo leer tambin acerca de otros conceptos, premisa que se localiza en

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por lo tanto debo leer que dice el diccionario sobre el concepto imgenes mentales. Por otra parte, cada concepto es explicado desde la perspectiva de cada una de las ciencias cognitivas. Una vez ms, el diccionario utiliza artificios tipogrficos para indicarnos, en este caso con negritas y un puntaje menor con relacin al que se utiliza en para el concepto especfico que a uno interesa, a qu ciencia cognitiva pertenece la explicacin que estoy leyendo: Si quiero comprender este concepto, entonces debo saber que dice la psicologa al respecto, premisa que se localiza en mi mente, producto de mis conocimientos sobre las ciencias cognitivas, quiero comprender este concepto, por lo tanto, lee lo que dice la psicologa al respecto Qu conclusiones hemos obtenido de este ejemplo? En primer trmino, podemos establecer que los argumentos persuasivos se pueden explicitar de manera visual utilizando artificios tipogrficos o signos grficos asociados a la cultura tipogrfica, tales como, los parntesis o las flechas. Luego, que como en toda argumentacin persuasiva, la que se realiza con la tipografa depende para su xito de la existencia previa, en la mente del usuario, de premisas que permitan completar el argumento. Tambin, lo expuesto lneas arriba, nos permite ejemplificar de qu concepcin de argumento estamos partiendo. Como ya hemos dicho, la capacidad persuasiva de un argumento depende, entre otras causas, de su dimensin pragmtica. En el ejemplo, sta se manifiesta en mi inters por el tema del diccionario, en mis conocimientos al respecto y en el hecho de que cada artificio tipogrfico es comprendido en el contexto de las caractersticas formales del resto de la tipografa, de la composicin de la pgina y de la organizacin del libro en su conjunto. Por ltimo, el caso presentado tambin muestra que el rol persuasivo de la tipografa no siempre es el protagnico, ya que, por ejemplo, basta que en la portada sea legible el ttulo, Diccionario de Ciencias Cognitivas, para que los interesados nos percatemos del contenido, por lo cual, en este caso, no es

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de mucha importancia si la tipografa es con o sin patines, o bien, si sta es morada o blanca. Hablemos ahora de un segundo recurso persuasivo, el ethos. Se persuade tambin, a partir del crdito que el auditorio le otorga al orador. Esto es, en ocasiones resultamos persuadidos, no tanto por lo que se dice, sino por quin lo dice. Esto es, desde la antigedad clsica, el carcter (ethos) del orador fue considerado una fuente importante para la persuasin. Richard Buchanan nos dice: Los productos (de diseo) tienen carcter porque de alguna manera reflejan a sus fabricantes, y parte del arte del diseo es el control de dicho carcter para persuadir a los usuarios potenciales de que un producto tiene credibilidad en sus vidas () con respecto al carcter, persuade al parecer autoridad, y la autoridad es una virtud apreciada por muchos pblicos por encima del sentido comn o la inteligencia.14 De la cita podemos inferir ideas interesantes. Por ejemplo, que un objeto de diseo como el libro, puede poseer un logos adecuado, pero por carecer de ethos, fracasar en su intencin persuasiva; siguiendo a Buchanan diramos que a dicho libro le falta autoridad. Ya mencion que en el caso del diccionario que adquir fue muy importante para m el hecho de que el libro est editado por Amorrortu; esta casa editora, ya lo dije, posee un crdito amplio en el campo editorial de la psicologa, donde por ejemplo, es famosa la erudita traduccin que realiz a las obras completas de Freud. Tambin ya comentamos que el ethos puede categorizarse dentro de los argumentos de autoridad y, por ende, en el conjunto del mensaje persuasivo, constituir parte relevante del logos. Su frmula lgica sera la siguiente: Si p, persona fsica o moral, dice que q es verdadero, por lo tanto, q es verdadero. Si Amorrortu dice que el Diccionario de Ciencias Cognitivas es de calidad, por lo tanto, el Diccionario de Ciencias Cognitivas es de calidad.
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Richard Buchanan referido por: Gutirrez Daniel, op.cit., p., 44

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Si miramos la portada, el diseador de la misma logra destacar a la firma editorial diferencindola tipogrficamente del resto de los textos que aparecen en la composicin. Pensemos ahora en el siguiente problema retrico. Dada la importancia del ethos para la persuasin, qu sucede si un orador o emisor posee un logos adecuado pero carece de ethos? Bordemos sobre el mismo ejemplo e imaginemos que yo no tuviese ninguna informacin sobre la editorial Amorrortu, necesariamente, esto impedira la persuasin? La respuesta es negativa porque, tal y como se postul desde la antigedad clsica, el orador puede construir su ethos en la propia accin discursiva; es decir, la calidad discursiva del logos va cooperando en la construccin de un discurso con carcter. Regresando al caso del diccionario, an suponiendo que yo no conociera a la editorial, la propia manufactura del libro: su portada, la composicin de pgina, las decisiones tipogrficas que hemos mencionado, la forma multidisciplinaria de abordaje de cada concepto, etctera, van otorgndole, el ethos o carcter, al diccionario. En otros casos, la tipografa ha sido y es utilizada para manifestar el ethos. Esto es, cuando un orador o emisor tiene conciencia del poder persuasivo de su carcter, busca a toda costa hacerlo evidente y la tipografa sirve para tal efecto. En este sentido, un lugar comn para evidenciar lo anterior en la historia de la escritura, es el caso de las llamadas letras carolingias. Es sabido que el emperador Carlomagno orden que le disearan un monograma que resuma de manera impecable su nombre. Con ste, rubricaba los documentos reales. Este artificio grfico podramos traducirlo as: Lo que acabas de leer, lo dice Carlomagno, luego, hazle caso. Este, es pues, un ejemplo claro de cmo funciona el ethos para la persuasin. Sobre este respecto nos comenta Satu: En el plano grfico la figura de Carlomagno emerge como la voluntad sistematizadora ms poderosa de la Antigedad Cristiana. Unificador de culturas y de imperios bajo el ideal de la reconstruccin del Imperio Romano, utiliza los servicios de todo

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individuo dotado de esa particular habilidad grfica () A travs de los equipos de calgrafos monsticos implanta la llamada escritura carolingia formal de expresin trasnacional a toda Europa15 El recurso grfico de las carolingias era utilizado entonces para manifestar la autoridad del emperador y de la cosmovisin grecolatina del mundo. Enfaticemos, no basta el ethos para la persuasin, pero el logos sin carcter, esto es, un buen argumento sin ethos es probable que fracase en su propsito persuasivo. Vayamos al presente y preguntmonos, porqu las corporaciones y las instituciones de la ms diversa ndole cuidan con tanto celo las aplicaciones grficas de sus marcas? Pues precisamente porque el logotipo manifiesta el ethos del producto o servicio. Pienso, por ejemplo, en la computadora que estoy utilizando. sta posee un logos visual adecuado, es decir, manifiesta correctamente su razn tecnolgica: tiene teclado, ratn, pantalla, fuentes de corriente elctrica, etctera. En palabras de Buchanan, es una computadora personal cuyo diseo interpreta la prueba lgica como un razonamiento tecnolgico,() todo discurso lleva un contenido implcito que demuestra una coherencia lgica en sus premisas, estas premisas estn derivadas de circunstancias humanas y comunes a todos, as que las proposiciones deben estar conectadas con aquello que el pblico espera para satisfacer algo, un diseo se vuelve persuasivo por medio de una prueba lgica, cuando atiende necesidades reales y satisface dichas necesidades de una manera razonable y oportuna16 Sin embargo, el logos no basta y los diseadores siempre lo han sabido. Por ello, cuando abro mi computadora veo el logotipo de HP; por eso tambin lo veo cuando la cierro. El diseador se ha encargado de evidenciar que el logos est firmado por Hewlett Packard, esto es, que las razones tecnolgicas poseen carcter o ethos, ya que no son expresadas por un cualquiera, sino por HP. Recordemos aqu cmo Afrodita hace acompaar sus argumentos con la frase: te lo juro con juramento de diosa.

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Satu Enric, El Diseo Grfico. Desde los orgenes hasta nuestros das, Madrid, Alianza Forma, 1992, p.22 16 Richard Buchanan citado por: Gutirrez Daniel, op.cit. p.45.

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En el mismo tenor, nos gustara comentar que investigadores como Kevin Hunt17 han llevado la importancia del ethos a la discusin sobre el diseo de sitios web. Este autor nos comenta que la estructura de la retcula, el uso de archivos grficos y de los diversos conos, botones, lneas y balazos, as como la textura de la informacin visual, son elementos de diseo que juegan un papel determinante para el ethos de la organizacin y donde los artificios grficos y tipogrficos estn presentes. A partir de su adecuada o inadecuada aplicacin, una empresa o institucin puede ser asociada con la rapidez y la eficacia, o por el contrario, con la lentitud y la ineficacia. Para concluir con el tema del ethos, comentaremos que en entrevistas realizadas a diversos diseadores18 y cuyo fin era indagar, entre otras cosas, las razones que los llevan a tomar cierto tipo de decisiones grficas, hemos encontrado que la tipografa es usada para manifestar el ethos. Por ejemplo, Ricardo Salas decide usar la fuente bodoni en el diseo del libro La visin de un anticuario porque sta le permite manifestar el carcter de elegancia y calidad de la temtica contenida en dicho libro; Francisco Calles, por su parte, comenta que para la revista Typo, decidi usar tipografas de diversos diseadores mexicanos puesto que la publicacin tiene un carcter incluyente; el diseador del logotipo de las libreras UNAM, Hugo lvarez, decide utilizar en ste la tipografa type writer ya que esta le permite mostrar el ethos de tradicin de la editorial de la llamada mxima casa de estudios. Decamos al principio de nuestra argumentacin que se persuade gracias a tres factores, el logos, al ethos y al pathos. Hemos presentado ya los dos primeros, por lo cual, ahora nos concentraremos en el tercero. Qu es el pathos? De acuerdo a la tradicin retrica, se logra la persuasin apelando a la razn, pero tambin, a la emocin. Es decir, todo discurso debe buscar tocar la dimensin afectiva de la persona y no slo la
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Kevin Hunt, El diseo de pginas web: uso de los elementos visuales para establecer el ethos organizacional, en: Encuadre, Revista de la Enseanza del Diseo, Mxico, Ao 2, #6, Abril 2005. 18 Las entrevistas y anlisis de la mismas puede revisarse en: Rivera Antonio, La Retrica en el Diseo Grfico, Mxico, Encuadre-UIC-EDINBA, 2007. O bien, vase el sitio: www.mexicanosdisenando.org.mx

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racional, ya que slo as el auditorio estar dispuesto a actuar en el sentido en que se le propone. La palabra pathos se deriva del trmino pschein: sufrir o experimentar. Literalmente significa estado o situacin sobre la cual se ejerce una accin, es decir es un estado de experiencia () se puede traducir mejor mediante la expresin un estado de nimo Un orador necesita mover a los hombres a un estado de temor y a otros estados de nimo, de tal manera que cualquier deformacin de la percepcin causada por las pasiones acte en beneficio propio19 Es decir, el pblico o auditorio al cual nos dirigimos con nuestro discurso, actuar con base a su estado de nimo, luego, generar el adecuado es esencial para la persuasin. Sin embargo, a pesar de su importancia, las pasiones y emociones no han sido consideradas como factor importante para la persuasin porque son juzgadas irracionales. Nosotros creemos que esta idea proviene de una tradicin de pensamiento que ha separado tajantemente la dimensin racional de la dimensin emocional. En esa lgica dicotmica, el trmino positivo sera razn, mientras que el negativo sera emocin, e incluso, esa tradicin ha llevado a plantear que la razn habita en el cerebro, mientras que la emocin se encuentra en el corazn o en el estmago. Esta forma de pensar, empero, puede ser contrargumentada por un lado, desde la propia tradicin filosfica y, por otro lado, desde las nuevas aportaciones de las ciencias cognitivas. Aristteles, por ejemplo, divide el alma humana en dos dimensiones, la racional y la irracional pero sin establecer una dimensin tajante entre ambas: las dos forman necesariamente una unidad, y esto se aplica particularmente a las emociones que abarcan un elemento cognoscitivo, incluyendo creencias y expectativas sobre la propia situacin, as como sensaciones fsicas.20 Es decir, las emociones poseen una dimensin racional o cognoscitiva y otra irracional o fsica. De lo anterior podemos inferir que para Aristteles las emociones pueden tener distintos matices y por ende, evita tratarlas solamente como respuestas irracionales o incontroladas. Muchos siglos despus,
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Gutirrez Daniel, op.cit. p.43. Calhoun y Solomon, (comps.) Qu es una emocin? Lecturas clsicas de Psicologa Filosfica. Mxico, FCE, 1989, p. 51

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Descartes, considerado uno de los filsofos racionalistas por antonomasia, ubica a las emociones como parte de las pasiones y a stas divididas entre mente y cuerpo. Para ejemplificar el estatuto mental de las emociones, Descartes dice que el asombro depende de que percibamos la novedad de una cosa y creamos que es digna de dicha consideracin, y que el odio surge de la percepcin del carcter daino de una cosa y abarca un deseo de evitarla. Al reconocer la dimensin conceptual de las emociones Descartes parece estar luchando hacia una imagen ms cognoscitiva de las emociones, una imagen caracterstica de muchas teora contemporneas de la emocin.21 Una de estas teoras es la que propone Donald Norman22 quien es tajante al definir que la emocin es la experiencia consciente del afecto. Para este autor, referente obligado en el campo de las ciencias cognitivas pero del que pocos saben que posee formacin como ingeniero y diseador industrial, existen tres niveles de procesamiento cerebral: el visceral, el conductual y el reflexivo. Cuando un estmulo es captado por nuestro aparato sensorial ingresa, ya sea al nivel conductual o bien al visceral, y de alguno de ellos parte la orden al sistema motor. Ambos operan de manera no consciente, mientras que el nivel reflexivo lo hace de manera consciente. Con base en la anterior organizacin mental, existen dos tipos de actividades: la ascendente es conducida por la percepcin y va del nivel visceral hacia el reflexivo; la descendente es dirigida por el pensamiento y va del nivel reflexivo hacia el visceral. Asimismo, en esta lgica, toda accin posee tanto componentes cognitivos como emocionales. Los primeros le asignan significado a las cosas, mientras que los segundos le asignan valor. Segn Norman, el sistema inteligente se compone de cognicin y afecto. La cognicin interpreta al mundo para comprenderlo y conocerlo, mientras que el afecto incluye la emocin y sta es un sistema de evaluacin para hacer juicios de valor y tomar decisiones: El sistema afectivo proporciona asistencia esencial al proceso de toma de decisiones,
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Ibd., p.62 Norman Donald, El Diseo Emocional, Barcelona, Paids, 2006. Los argumentos de Norman son un buen ejemplo de cmo se actualizan el modelo aritotlico de la accin y las teora clsicas de la accin a partir de los aportes contemporneos de las Ciencias Cognitivas.

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ayudndonos a realizar selecciones rpidas entre lo bueno y lo malo reduciendo as, el nmero de cosas que debemos tener en consideracin () El sistema afectivo prepara al cuerpo para que responda de manera adecuada a una situacin dada, por lo tanto, est ntimamente emparejado con el comportamiento.23 Y, agregaramos, con el diseo. Entonces, de acuerdo con este autor, la diferencia entre lo cognitivo y lo emocional no radica en el estatuto racional de uno e irracional del otro, sino en el hecho de que lo primero tiene que ver con la comprensin, mientras que lo afectivo, y con ello lo emocional, se vincula directamente con la toma de decisiones y con las acciones. Ahora bien, pueden existir afectos no conscientes y afectos conscientes. Estos ltimos son las emociones. Podemos ahora postular una conclusin parcial: si el pathos es un estado de nimo, ste puede ser no consciente, o bien, consciente. Una emocin sera la conciencia de un estado de nimo que impulsa la accin propuesta por el discurso persuasivo en su conjunto. As, soy persuadido y decido leer un libro, por el logos, el ethos y cierto estado de nimo o pathos. Pensemos de nuevo en mi diccionario de Ciencias Cognitivas. Ya hemos descrito lo relativo a su adecuado logos y ethos, pero falta ahora comentar lo respectivo al pathos, para lo cual tendramos que contestar la siguiente pregunta: qu estado o estados de nimo gener el libro? Uno muy relevante es la tranquilidad. Me explico. Para alguien, que estaba en bsqueda de informacin para un curso de psicologa cognitiva y que sabe que sta no se encuentra fcilmente en idioma castellano, el Diccionario constitua un buen tranquilizante; su ethos, esto es, el saber que era editado por el prestigiado sello de la editorial Amorrortu, cooperaba con mi tranquilidad porque exista la garanta de que los contenidos del libro tendran un nivel acadmico slido, adecuado ste a un curso de maestra. El logos y el ethos, manifestado por los artificios tipogrficos plasmados en la puesta en pgina, eran otros elementos tranquilizadores, ya que gracias a ellos, poda pasear por el diccionario encontrando sin dificultad los conceptos de mi inters. Esto es, en las
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Ibd., p. 27

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circunstancias en las cuales fui persuadido de adquirir y leer el diccionario, mismas que he ido describiendo a lo largo de este artculo, paulatinamente, la ansiedad que me provocaba la necesidad de impartir el curso de psicologa cognitiva, fue sustituida por un estado de nimo de tranquilidad (pathos), provocado por la accin conjunta del logos y el ethos. Luego, como dijimos al inicio, la persuasin es resultado de la accin conjunta de estos tres factores. Como el lector ha podido percatarse, resulta imposible explicar uno sin aludir en algn momento a los otros dos. Esta cualidad del acto persuasivo, puede explicarse por el hecho probado por las ciencias cognitivas, de que el sistema inteligente y con ste, el sistema de procesamiento de informacin incluye, tanto aspectos cognitivos como aspectos emocionales. Norman propone, siguiendo esta ltima premisa, determinaciones especficas de diseo. Veamos Esquemticamente hablando, el diseo visceral tiene que ver con la apariencia, el conductual con el placer y la efectividad del uso y el reflexivo con la auto imagen y la satisfaccin personal del propio usuario. El diseo visceral debe considerar que existe un nivel de procesamiento de informacin previo al pensamiento y por tanto privilegiar el impacto inicial de un producto, su apariencia externa y las sensaciones que dicho producto genera. En nuestro tema de inters este sera una dimensin fundamental a considerar cuando, por ejemplo, se disea una portada; el diseo conductual trata de la experiencia que tenemos con un producto con base en (1) sus funciones, esto es, las actividades que permite hacer, (2) su rendimiento, es decir, qu tan bien cumple un producto con las funciones previstas y, por ltimo, (3) su usabilidad que describe la facilidad con que el usuario comprende cmo funciona del mejor modo. A partir del diseo conductual podramos plantear entonces, las siguientes preguntas: (a) cules son las actividades que la tipografa permite hacer? (b) qu tan bien realiza la tipografa seleccionada las funciones previstas? (c) qu tan fcil comprende el usuario cmo es que funciona la tipografa? Como el lector puede inferir de lo que he expuesto

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al respecto, la tipografa de mi diccionario de Ciencias Cognitivas, posee un adecuado diseo conductual. Por ltimo, el diseo reflexivo apunta hacia los niveles superiores y conscientes de la sensibilidad, a saber, la cognicin y la emocin. En este tipo de diseo, es donde el diseador se enfrenta a la variabilidad cultural, ideolgica y educativa de los diversos ncleos de usuarios y tiene tal relevancia que puede llegar a anular a los otros. Es decir, un apasionado amante de la poesa de Pessoa, puede leer con gran atencin un libro de este poeta aunque no tenga un adecuado diseo visceral o conductual, o bien, pensemos en que varios de nosotros tenemos libro en nuestra casa que nunca hemos ledo pero que son obras que deben de estar en todo hogar culto. Se imponen ahora, al menos dos cuestionamientos: para qu nivel de procesamiento cerebral de informacin hay que disear? debe uno concentrarse en slo alguno de los niveles? Norman responde de la siguiente manera: En efecto, el producto tiene que ser atractivo () Pero tambin debe ser eficiente y comprensible y tener un precio adecuado. Tiene que buscar el equilibrio entre los tres niveles de diseo24 Nosotros enfatizaramos: el diseo tiene que considerar el logos, el ethos y el pathos. Norman agregar que el producto diseado debe manifestar una imagen que corresponda a la imagen mental o modelo del usuario y no a la del diseador. Es decir, los diseadores deben determinar sus decisiones en los tres niveles de diseo, a partir de los usuarios y no de ellos mismos. Luego, se cumple otra mxima de la retrica: los argumentos persuasivos son aqullos que han sido moldeados por el auditorio. Concluiremos esta seccin con un ltimo comentario sobre el pathos y su poder persuasivo. Decamos que se persuade gracias a la emocin, esto es, si es generado un estado de nimo propicio para la accin que el discurso persuasivo propone. En el propio trmino, est implcita la nocin de accin: emocin, en latn emovere, en ingls emotion, esto es, se relaciona con mover y movimiento. Podramos expresarlo as, en una tautologa: emociona aquel discurso que te mueve a la accin. Pero qu es
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Ibd., p. 74

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lo que mueve?, la evidencia, esto es, lo que se ve. Pensemos en la siguiente expresin: te creo porque lo veo. Quien dice esto describe un estado mental en el cual no existe comprensin, en el sentido tradicional del concepto razn, pero s aceptacin porque encuentro evidencia y, lo que se ve no se juzga. Consideramos que esta interpretacin25 del trmino pathos permite evidenciar la fuerza persuasiva del diseo. Pensemos, por ejemplo, cmo hemos sido persuadidos de leer un libro en vez de otro y la nica razn que podemos expresar para justificar mi decisin es que uno nos gusta ms que el otro, aunque no sabemos a ciencia cierta porqu. Esto queda en evidencia cuando ante una misma obra, por ejemplo Pedro Pramo, la cual se encuentra expuesta en alguna librera, en diversas ediciones de distintas casas editoriales, y donde por tal circunstancia los diseos varan, resulta que seleccionamos uno de los libros en especial y no cualquiera de ellos. Pues bien, una posible explicacin es que el pathos del diseo del libro seleccionado hace evidente o manifiesta con mayor claridad el logos y el ethos, aunque es muy probable que no seamos conscientes de ello. A manera de conclusiones. A lo largo de las lneas precedentes hemos tratado de evidenciar que la tipografa tiene un estatuto retrico y que, por ende, es utilizada, junto con el resto de los artificios de la cultura escrita, como uno de los medios para la persuasin. Ubicar al diseo grfico y con ste a la tipografa, dentro de las humanidades, nos puede abrir perspectivas interesantes. A manera de conclusin mencionar algunas de ellas: -La retrica pertenece a la tradicin del pensamiento humanista. En tanto enfoque clsico, mantiene su vigencia, lo cual queda de manifiesto con la amplia produccin de investigaciones contemporneas sobre la retrica y la relacin de sta con distintos campos de anlisis y produccin discursiva. En tanto techn, de las
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la retrica proporciona al mbito del diseo grfico y acciones prcticas de los diseadores; asimismo, sus

la tipografa, una posible va para la teorizacin sistemtica

Dicha interpretacin la tomo del Seminario sobre Retrica y Diseo impartido por el Dr. Romn Esqueda durante el 2007 en la Divisin de Ciencias y Artes para el Diseo de la UAM Xochimilco.

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ncleos conceptuales y muchos de sus axiomas pueden servir al enriquecimiento del anlisis crtico de los distintos discursos disesticos y tipogrficos. -La retrica puede ser utilizada para replantear el anlisis de la historia de la produccin histrica. Por ejemplo, con mis alumnos de la maestra en Tipografa del Centro de Estudios Gestalt de Veracruz, hemos utilizado el esquema pentidico de Kenneth Burke para el anlisis histrico de diversos tipgrafos. En su Gramtica de los motivos, Kenneth Burke postul un modelo retrico de anlisis de las acciones humanas, para entender los motivos de esas acciones tenemos un Acto (hechos concretos que han tenido lugar) despus una Escena (el escenario del acto, la situacin donde aqul ocurre); luego la persona o el tipo de persona que realiza el acto, esto es el Agente; el cuarto vector son los medios o instrumentos de que se ha valido para actuar, es decir, la Agencia, y finalmente el Propsito con el que ha actuado.26 As, por ejemplo, el acto que conocemos como El manual tipogrfico, tiene lugar en una Escena, Parma y la Europa de finales del siglo XVIII, fue realizado por un agente, Bodoni, quien dispuso de una agencia ( Baskerville, Fournier, la ideologa de la Ilustracin, etctera)y que tuvo como propsito contribuir a reestablecer el decoro, la exactitud, la dignidad de la imprenta italiana () a travs de un ideal esttico simple, elemental, desprovisto de adornos27 y donde los caracteres tipogrficos deben ser regulares, claros, puros y de buen gusto. Es decir, el acto discursivo de Bodoni tiene una intencin persuasiva pero se presenta en un contexto histrico que le precede y en cual el gran impresor est inserto. As, recurre a la tpica o agencia ya disponible y la reinterpreta en trminos de su escena. Digmoslo as, a Bodoni no slo le ayuda, por ejemplo, su relacin epistolar con Baskerville, sino tambin y de forma determinante que la cabeza de Mara Antonieta y con ella la del antiguo rgimen, haya rodado en La Bastilla. Un abordaje retrico de los actos tipogrficos histricos nos ayuda a desacralizarlos y con ello a entenderlos en su especfica
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Vase, Esquema Pentidico de Kenneth Burke, en: Tapia Alejandro, Blogspot, El rbol de la retrica. Angelo Ciavarella, El Manual Tipogrfico, en: El Alcaravn, Boletn Trimestral del Instituto de Artes Grficas de Oaxaca, Volumen V, #18, julio-agosto-septiembre de 1994, p.8.

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circunstancia. La historia del diseo grfico, as abordada, demuestra que no hay absolutos formales o estticos, sino que por el contrario, el carcter de los caracteres tipogrficos se configura en interaccin e interdependencia con las distintas variables que conforman lo que solemos llamar el momento histrico. -Por ltimo, el corpus de conceptos de la tradicin retrica nos proporciona instrumentos valiosos para la evaluacin crtica de la produccin disestica. Con base en todo lo que hemos expuesto podemos inferir que una premisa fundamental que la retrica proporciona a nuestra capacidad de juicio es que no podemos decir nada inteligente sobre la calidad del diseo de una fuente tipogrfica, del de una composicin de pgina o sobre el diseo de una portada, si no establecemos una correlacin entre estas decisiones grficas y al menos dos factores: la intencin persuasiva del cliente o demandante de los servicios del diseador y las creencias del pblico, el lector o el auditorio, sobre dicha intencin. La retrica, pues, nos permite sacar la discusin sobre la calidad del diseo grfico del mbito esteticista y del juicio subjetivo. Nos permite preguntar no si una tipografa es bella, sino si sta es adecuada. La leccin que esta aeja disciplina nos proporciona es que todo acto discursivo es poltico y, por ende, responde a fines persuasivos que buscan moldear la manera de pensar y actuar de sujetos histricos. Esto es, el acto responde a cierta situacin retrica por lo que juzgar su pertinencia depende, en gran medida, de haber comprendido antes dicha situacin. As, tanto el logos, como el ethos y el pathos, ni son valores absolutos, ni pueden ser definidos apriorsticamente, sino que, por el contrario, su configuracin correcta deber ser juzgada en trminos de su adecuacin a cada circunstancia.

Referencias Bibliogrficas:
Esquema Pentidico de Kenneth Burke, en: Tapia Alejandro, Blogspot, El rbol de la retrica. 24 de febrero 2007.

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-ngelo Ciavarella, El Manual Tipogrfico, en: El Alcaravn, Boletn Trimestral del Instituto de Artes Grficas de Oaxaca, Volumen V, #18, julio-agosto-septiembre de 1994, p.8. -Houd, Kayser (et.al.) Diccionario de Ciencias Cognitivas, Buenos Aires, Amorrortu, 2003, p.364 -Kevin Hunt, El diseo de pginas web: uso de los elementos visuales para establecer el ethos organizacional, en: Encuadre, Revista de la Enseanza del Diseo, Mxico, Ao 2, #6, Abril 2005. -Pereda Carlos, Vrtigos Argumentales, Hacia una tica de la Disputa, Mxico, Antrophos-UAM-ATZC, 1994. -Rivera Antonio,La Retrica en el Diseo Grfico, Mxico, Encuadre, Mxico UIC-EDINBA, 2007 -Satu Enric, El Diseo Grfico. Desde los orgenes hasta nuestros das, Madrid, Alianza Forma, 1992. -Tapia Alejandro, El diseo grfico en el espacio social, Mxico, Designio-Encuadre, 2004. -Weston Anthony, Las claves de la argumentacin, Mxico, Ariel, 2004. Richard Buchanan referido por: Gutirrez Daniel, op.cit., p., 44 Fuentes electrnicas: Rivera Antonio, www.mexicanosdisenando.org.mx Tapia Alejandro, Esquema pentidico de Kenneth Burke, en: Blogspot, El rbol de la retrica. 24 de febrero 2007.

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