Relações Públicas - A Regulamentação para o Exercício Do Relacionamento

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXIX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao UnB 6 a 9 de setembro de 2006
XXIX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Ttulo: Relaes Pblicas a regulamentao para o exerccio do relacionamento Trabalho apresentado ao NP Relaes Pblicas e Comunicao Organizacional, do VI Encontro dos Ncleos de Pesquisa da Inte rcom Autora: Cludia Peixoto de Moura 1 Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul - PUCRS Resumo: Relaes Pblicas regida pela Lei n 5.377 (1967) que define suas atividades especficas, regulamentadas pelo Decreto n 63.283 (1968). As Concluses do Parlamento Nacional de Relaes Pblicas estabelecem modificaes conceituais, indicando funes para a rea, alm do processo no qual os relacionamentos entre pblicos e entidades ocorrem a partir de necessidades e informaes. Reforando esta questo, a Resoluo Normativa n 43 estabelecida pelo CONFERP, em 2002, com atividades privativas e necessrias ao xito institucional. O trabalho aborda a questo da legislao de Relaes Pblicas com a finalidade de apresentar suas atribuies no decorrer de quase quatro dcadas de regulamentao para o exerccio da profisso no Brasil. Como procedimentos metodolgicos foram utilizadas as tcnicas de pesquisa bibliogrfica e documental, possibilitando o levantamento do assunto. Palavras-chave: relaes pblicas; regulamentao; exerccio profissional Alguns fatos marcantes para a rea: Desde os anos 40, alguns fatos determinaram o crescimento da rea de Relaes Pblicas. A conjuntura econmica com o desenvolvimento do mercado interno, o surgimento de novos meios e veculos de comunicao, assim como a criao de agncias de propaganda e de departamentos de comunicao voltada atividade empresarial foram aspectos marcantes. Alm disso, cursos regulares e tcnicos de Relaes Pblicas passaram a ser oferecidos. Em 1954, um grupo de profissionais objetivou a constituio de uma entidade profissional, gerando a Associao Brasileira de Relaes Pblicas ABRP, em So Paulo. Dez anos mais tarde, dissidentes paulistanos criaram a Associao dos Executivos de Relaes Pblicas AERP, que funcionou por pouco tempo mas enfraqueceu a ABRP na poca.
Doutora em Cincias da Comunicao na rea de Relaes Pblicas, Propaganda e Turismo (2000), pela Escola de Comunicaes e Artes, da Universidade de So Paulo - ECA/USP. Mestre em Sociologia na rea da Sociedade Industrial (1991), pela Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul PUCRS. Professora do Curso de Graduao e do Programa de Ps-Graduao em Com unicao Social, da FAMECOS PUCRS.
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Em termos legais, os anos 60 marcaram a rea. A Lei n 5.377 disciplinou o exerccio da profisso de Relaes Pblicas no Brasil, sendo o primeiro pas 2 a possuir uma legislao especfica, regulamentada pelo Decreto n 63.283. De 1965 a 1968 vigorou a Lei n 4.769, que determinava o registro dos profissionais de Relaes Pblicas no Conselho Regional dos Tcnicos de Administrao (atual Conselho Regional de Administrao) 3 . O Conselho Federal dos Profissionais de Relaes Pblicas - CONFERP 4 foi criado em 1969, sendo assim responsvel pelo registro dos profissionais. Considerando os cursos superiores, o Parecer n 890 5 , do ento Conselho Federal de Educao, determinou que o currculo de Relaes Pblicas tivesse disciplinas de Administrao. J o Parecer n 631 e a Resoluo n 11 6 , do CFE, de 1969, determinaram o currculo mnimo, com carga horria, durao e a denominao do Curso de Comunicao Social, com cinco habilitaes: Jornalismo, Publicidade e Propaganda, Relaes Pblicas, Editorao e Polivalente (contrariando a legislao especfica das profisses da rea). O pioneirismo em possuir uma legislao foi comemorado, porm acabou se constituindo em srio obstculo para o crescimento e a consolidao da rea7 . Com base em depoimentos coletados para uma pesquisa, Kunsch aponta que a regulamentao da profisso deu-se de forma prematura, pois esta ainda no havia se firmado nem na teoria nem na prtica, ou seja, no era reconhecida pelo meio acadmico e pela sociedade, apesar dos esforos feitos nesse sentido, por exemplo, pela ABRP8 . O Projeto de Lei apresentado na poca no retratava o pensamento coletivo da categoria, sendo uma iniciativa da ABRP - seo Guanabara. Membros do Conselho Nacional da entidade revisaram o documento e apresentaram um substitutivo que foi aprovado com rapidez, como Lei n 5.377. Isto porque na poca estava vigente um governo autoritrio, de cuja poltica fazia parte controlar tudo o que se vinculava comunicao social. Algo semelhante viria a ocorrer com o jornalismo, profisso regulamentada em 19699 .
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Panam e Peru tambm possuem legislao semelhante. At 1968, os profissionais de RR.PP. se registravam nos Conselhos Regionais dos Tcnicos de Administrao, nos precisos termos da Lei n 4.769, de 9 de setembro d 1965. ANDRADE, Cndido Teobaldo de Souza. Para e Entender Relaes Pblicas. 3.ed. So Paulo: Loyola, 1983, p. 158. 4 Decreto-lei n 860, de 11 de setembro de 1969, constituiu o Conferp e os Conselhos Regionais. 5 Parecer n 890, de 18 de dezembro de 1968, do Conselho Federal de Educao CFE. 6 Foi o primeiro currculo mnimo a incluir a rea de Relaes Pblicas. 7 Kunsch, Margarida Maria Krohling. Relaes Pblicas e Modernidade: novos paradigmas na comunicao organizacional. So Paulo: Summus, 1997 (Coleo Novas Buscas em Comunicao; v. 56), p. 22. 8 Idem, p. 23. 9 Idem, p. 25.
Nos anos 60 e 70, houve grande influncia deste sistema poltico na rea de Relaes Pblicas, com
a criao de departamentos e a publicao de guias e manuais dessa rea nos ministrios das Foras Armadas. Mas o que caracterizaria de maneira mais polmica a participao militar foi a criao da AERP em 15 de janeiro de 1968, pelo decreto n 62.119, com competncia para administrar toda essa atividade no mbito do Poder Executivo 10 .
Kunsch acredita que

a atuao agressiva dessa assessoria contribuiu para formar um conceito negativo da essncia das relaes pblicas junto a formadores e multiplicadores de opinio, em um perodo to conturbado da vida nacional. Justamente nos meios intelectuais, artsticos, sindicais e da mdia que a atividade da AERP passou a ser vista como suspeita e enganosa11 .
A interferncia do regime militar ocorreu com a AERP, extinta em 1975, e, substituda pela Assessoria de Imprensa e Relaes Pblicas AIRP, que foi desmembrada em 1976, cabendo Assessoria de Relaes Pblicas ARP a centralizao da comunicao do Poder Executivo. Em 1979, foi criada a Secretaria de Comunicao Social Secom, vinculada ao poder pblico federal, sendo extinta em 1980. Todos estes fatos contriburam para o desgaste da atividade de Relaes Pblicas na sociedade. A regulamentao profissional sofreu transformaes ao longo do tempo, sendo hoje referncia a documentao resultante do Parlamento Nacional de Relaes Pblicas e a Resoluo N 43 do CONFERP. H um permamente debate sobre as questes que envolvem as Relaes Pblicas em nvel nacional, abordando a realidade e o futuro da profisso no Brasil, devido falta de identidade da rea.
A Regulamentao da rea para o Exerccio profissional: Relaes Pblicas uma designao para a rea, a funo, a atividade, a profisso e o profissional. A rea ampla possibilitando atuaes em diversos campos. Possui funes bsicas para o exerccio das atividades especficas. A profisso conta com uma regulamentao prevista em lei desde os anos 60. O profissional deve ser graduado na rea, em instituies de ensino reconhecidas pelo MEC 12 , e registrado em um Conselho Regional da categoria para o seu exerccio no mercado de trabalho. Sua
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Idem, p. 26. Idem. 12 Conforme o Decreto n 63.283, Art. 2, alnea a.
legislao apresenta as atividades profissionais, o campo de atuao, o exerccio do profissional no mercado de trabalho. A legislao orientadora do exerccio profissional da rea Relaes Pblicas, que foi concebida em 1967 e regulamentada em 1968. Convm salientar que a referida Lei no define claramente as atribuies da rea, que esto compreendidas no captulo II, artigo 2, resumidas em cinco itens. Quanto ao Decreto, as atribuies da rea so mais especficas, com sete indicaes. Considerando as atividades especficas da legislao, registradas em 1967/1968, Relaes Pblicas pode ser definida como: - informaes entre entidade e o pblico, inclusive sobre os objetivos da organizao, mediante campanhas de opinio pblica, com a utilizao dos meios de comunicao, contando com pesquisas de opinio pblica para a orientao de dirigentes na formulao de suas polticas, na soluo de problemas que influam na opinio pblica, promovendo maior integrao na comunidade, para fins institucionais. O ponto de partida da rea a informao, trabalhada tendo como meta a opinio dos diversos pblicos, com o objetivo de promover a integrao da instituio. A rea pode ser ilustrada com a figura de um tringulo.
Figura n 1 Representao da Legislao de Relaes Pblicas:
Informaes
Relaes Pblicas
Pblicos Instituio
As informaes atingem os pblicos atravs dos meios de comunicao, garantindo a divulgao das instituies. Ento, o elo entre os pblicos e a instituio a informao, divulgada nos meios de comunicao. As Relaes Pblicas viveram um momento histrico nos anos 90. A categoria, insatisfeita com vrias questes inerentes rea, passou a discutir os aspectos relevantes
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da profisso com o intuito de garantir uma identidade que seja reconhecida em nvel de Brasil. Uma investigao sobre os aspectos legais de Relaes Pblicas ocorreu em 199513 , sendo que o mais relevante nos seus resultados foi o fato da legislao no contar com uma aprovao total das pessoas envolvidas na rea. Isto caracteriza uma certa desaprovao quanto aos artigos envolvendo as atividades profissionais, o profissional, o campo de atuao e o exerccio da profisso de Relaes Pblicas. Este dado, por si s j retrata a existncia de um questionamento referente legislao estabelecida, o que determinou a continuao dos debates a respeito da disciplina e atribuies da rea profissional. A pesquisa realizada teve como objetivo analisar as percepes de grupos envolvidos com Relaes Pblicas (estudantes, professores e profissionais),
documentando assim a opinio das pessoas a respeito da legislao que norteia a rea. Possibilitou alguns esclarecimentos sobre a situao nos anos 90, contribuindo para esclarecer os pontos em debate. A legislao das Relaes Pblicas serviu de base para a elaborao de um questionrio adotado como instrumento de coleta de dados. Este questionrio foi padronizado, possuindo perguntas fechadas, em sua maioria, e algumas abertas. O foco de interesse se concentrou em 12 questes que reproduzem os itens da lei14 , para as quais h uma escala de seis pontos quanto ao grau de concordncia dos respondentes. As demais questes foram basicamente de identificao, sendo esta a primeira etapa de um estudo sobre a rea. Por ocasio do X Congresso Nacional Universitrio de Relaes Pblicas, e do IX Encontro Nacional de Professores de Relaes Pblicas, ambos promovidos pela Associao Brasileira de Relaes Pblicas - Seo Minas Gerais, com apoio do Conselho Regional de Relaes Pblicas - 3 Regio, a pesquisa de campo foi realizada. Os eventos ocorreram em Belo Horizonte, de 12 a 14 de novembro de 1995, com uma programao baseada em oficinas, encontros e palestras, dirigida a estudantes, professores e profissionais de Relaes Pblicas. A coleta de dados ocorreu no dia 14 de novembro daquele ano, durante duas oficinas e o Encontro de Professores, por ocuparem um turno inteiro. Um questionrio
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Trabalho apresentado no GT Relaes Pblicas, do XIX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao, da Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao INTERCOM, realizado em Londrina PR, em setembro de 1996, com o ttulo Relaes Pblicas: a legislao em foco. 14 As 12 questes foram elaboradas a partir da Lei n 5.377 - Artigo 2, e do Decreto n 63.283 - Artigo 2 - alnea a, Artigo 4, e Artigo 5 - pargrafo 3.
foi entregue a cada participante, sendo solicitada sua devoluo no trmino dos eventos do turno da manh. O estudo contou com 70 pessoas, representando 81,40% dos 86 participantes dos eventos selecionados. Esta amostra de natureza no-probabilstica, devido opo pelas oficinas e encontro de professores, sendo seus resultados representativos dos participantes dos trs eventos j mencionados. Quanto anlise dos dados, foram usadas as freqncias simples e com cruzamento de dados. Evidentemente, estas representaes dos resultados, as suas avaliaes e interpretaes, esto atendendo ao objetivo especfico de verificar as percepes dos diferentes tipos de respondentes sobre 12 questes da legislao das Relaes Pblicas, no que tange s atividades profissionais, ao profissional, ao seu campo de atuao, e ao exerccio profissional, para determinar o grau de concordncia ou discordncia em relao lei. Tomando como base todos os esclarecimentos acima, as anlises sero registradas a seguir. A partir das informaes obtidas, podemos considerar que a maioria dos respondentes do referido questionrio do sexo feminino, com idade at 35 anos, sendo estudantes e professores de Relaes Pblicas, que trabalham, exercendo atividades relacionadas Comunicao Social, em instituies privadas, residindo nas regies sudeste e nordeste. Os dados relativos legislao da rea foram analisados levando em considerao trs grupos, um relativo ao corpo discente, um ao corpo docente, e um ligado especificamente ao mercado de trabalho. Convm registrar que os resultados revelam apenas tendncia, em funo do nmero de casos considerados nos segmentos definidos, no podendo ser inferidos para o universo de estudantes, professores e profissionais da rea no Brasil. As afirmaes referem-se totalidade dos respondentes e para este relato ser mantida a ordem dos itens da legislao estabelecidos no instrumento de pesquisa. Com base nos resultados da pesquisa realizada, podemos concluir que: - das doze afirmaes apresentadas no questionrio, nove obtiveram concordncia total dos respondentes dos trs segmentos, sendo que este percentual de aceitao variou entre 75% e 55%. Os nove itens sero indicados a seguir, em ordem decrescente de percentual: Relaes Pblicas assessora na soluo de problemas institucionais que influam na posio da entidade perante a opinio pblica (73,90%),
Relaes Pblicas promove maior integrao da instituio na comunidade (72,90%), A falta de registro profissional torna ilegal o exerccio da Profisso de Relaes Pblicas (72,50%), A designao de Profissional de Relaes Pblicas e o exerccio das respectivas atividades so privativas dos diplomados em Cursos de Relaes Pblicas, de nvel superior, reconhecidos pelo Conselho Federal de Educao (65,70%), Relaes Pblicas exerce consultoria externa junto a dirigentes de instituies (65,70%), Relaes Pblicas planeja e executa campanhas de opinio pblica (64,30%), Relaes Pblicas coordena e planeja pesquisas de opinio pblica, para fins institucionais (60,30%), Relaes Pblicas orienta dirigentes de instituies pb licas ou privadas na formulao de suas polticas (58,60%), Relaes Pblicas informa e orienta a opinio sobre objetivos elevados de uma instituio (57,10%). - em trs questes houve diferena de opinio quanto ao grau de concordncia dos respondentes dos segmentos considerados na pesquisa, para cada uma das afirmaes do instrumento. Apenas os docentes concordam totalmente com: Relaes Pblicas diz respeito informao de carter institucional entre a entidade e o pblico, atravs dos meios de comunicao, Relaes Pblicas planeja e supervisiona a utilizao dos meios audiovisuais, para fins institucionais, Cabe ao bacharel de Relaes Pblicas o ensino de disciplinas especficas ou de tcnicas da rea. Esta ltima questo tambm contou com uma concordncia maior dos outros dois segmentos: estudantes e profissionais.
O Parlamento Nacional de Relaes Pblicas e a Resoluo do CONFERP: Outro estudo enfocando a legislao de Relaes Pblicas 15 foi realizado, no qual houve a possibilidade de estabelecer relaes entre a legislao de 1967-1968 (com as atribuies profissionais regidas pela Lei n 5.377, em seu Art. 2, e pelo Decreto n 63.283, em seu Art. 4) e o Projeto de Lei proposto em 1997 como resultado do Parlamento Nacional de Relaes Pblicas. Nos dias 12 e 13 de agosto de 1994, tendo como local a Escola de Comunicaes e Artes, da Universidade de So Paulo - ECA/USP, ocorreu o Frum de Debates do Conselho Federal dos Profissionais de Relaes Pblicas - CONFERP, denominado Parlamento Nacional. No evento participaram profissionais da rea, atuantes no mercado, professores e representantes de entidades de classe, convidados para a ocasio. O Parlamento Nacional teve como objetivos: - traar, de forma democrtica, os rumos da profisso. - estimular, de forma orientada, o debate sobre a realidade e o futuro das Relaes Pblicas no Brasil. - instalar fruns de debates em todas as regies (CONRERPs - Conselhos Regionais de Relaes Pblicas). - abordar diferentes temas ligados atividade de Relaes Pblicas. - elaborar um relatrio com os resultados do debate, para ser analisado e condensado em forma de diagnstico final. E, os participantes tiveram a oportunidade de debater, em grupos, dois temas abrangentes: 1) O conceito normativo da profisso e os novos rumos para Relaes Pblicas: dividido nos seguintes sub-temas: a) Campo Conceitual: envolvendo questes de - Nomenclaturas, Lei de Mercado, Postura Cientfica, Relaes Pblicas perante a opinio pblica. b) Formao Profissional: envolvendo questes de - Cursos Polivalentes, Estgio Supervisionado, Professores no habilitados em disciplina especfica/
qualificao profissional.
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Trabalho apresentado no GT Relaes Pblicas, do XXII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao, da Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao INTERCOM, realizado no Rio de Janeiro RJ, em setembro de 1999, com o ttulo A Legislao Existente e o Novo Projeto de Lei para Relaes Pblicas. Texto completo publicado na obra Tendncias na Comunicao: 4, editada pela L&PM, em 2001.
c) Aspectos Comerciais e Trabalhistas da Profisso: envolvendo questes de Fee, Agncias de Relaes Pblicas e Tabelas referenciais, Aferio de resultados de Relaes Pblicas, Sindicatos da categoria e salrio profissional, Mercosul. 2) O papel dos Conselhos Regionais e suas aes operacionais: dividido nos seguintes sub-temas: a) Desregulamentao X Reviso: envolvendo questes de - Lei 5377/Peas Institucionais do CONRERP - 1 Regio, Qualificao Profissional, Conselho nico de Comunicao Social. b) Assessoria de Comunicao: envolvendo questes de - Chefia, Funo de Relaes Pblicas em Assessoria de Imprensa, Assessoria em rgo Pblico, Manual da FENAJ. c) Registro Profissional: envolvendo questes de - IPRA, Foras Armadas, ABRP, rgo Pblico, Nomenclaturas, Cursos de Ps-Graduao. Um dos sub-temas debatidos que mereceu grande ateno por parte dos participantes do evento e demais interessados na rea foi o da Desregulamentao x Reviso. Isto porque existe hoje no Brasil uma polmica a respeito da desregulamentao e da reviso da referida Lei, de 11 de dezembro de 1967, que disciplina o exerccio profissional. Outro destaque foi a Lei n 5.377, que no define claramente as atribuies da rea, sendo genrica na sua exposio. E esta generalidade permite uma srie de interpretaes devido ao seu carter subjetivo. Por iniciativa do Conselho Federal de Profissionais de Relaes Pblicas, houve um encontro em So Paulo contando com professores e profissionais de todo o pas para discutir exatamente estas questes que esto inquietando a classe. Tambm por iniciativa do CONFERP ocorreram os Parlamentos Regionais, ou seja, fruns de debates organizados pelos Conselhos Regionais de Profissionais de Relaes Pblicas CONRERPs. Uma definio das posies adequadas s solues condizentes com uma nova realidade do mercado foi levantada no decorrer de quatro anos, com a participao dos profissionais interessados. Para tanto, os Conselhos Regionais foram orientados a adotar a mesma metodologia usada no debate realizado em 1994, inclusive utilizando a pauta com os sub-temas j indicados acima. Os resultados foram apresentados em relatrios elaborados pelos CONRERPs, que permitiram a montagem de um quadro sinptico baseado nos referidos documentos remetidos ao CONFERP. Um documento final foi
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redigido em outubro de 1997, por uma comisso nomeada pela entidade maior, para estabelecer os consensos observados nos seis documentos regionais. Denominado Concluses do Parlamento Nacional de Relaes Pblicas, o documento em questo registra que: a profisso deve continuar sob a regulamentao da lei 5.377 e seus derivados que lhe do operacionalidade. (...) Embora seja propugnada uma reviso modernizadora, a lei deve continuar mantendo as caractersticas de generalidade e amplido ora predominantes, pois reafirma-se que genrico e amplo o campo de atuao da profisso de Relaes Pblicas. A nova redao da lei deve privilegiar o carter gerencial da profisso por ser esse seu trao mais relevante e a maior contribuio que pode oferecer em termos de obteno de resultados16 . sendo a deciso da categoria a manuteno da regulamentao, o corolrio que as condies de registro profissional continuam exatamente como indicadas na lei 17 . a formao do Relaes Pblicas deve ser especfica, rejeitando a possibilidade de retornar aos cursos polivalentes, ...18 O mesmo documento apresentou um Projeto de Lei, no qual foram estabelecidas modificaes conceituais solicitadas pela categoria, a partir de uma reviso que teve como resultado a alterao do Art. 2 da Lei n 5.377, de 11/12/67, e a revogao do Art. 4 do Decreto n 63.263, de 26/09/68. A redao do novo Art. 2 da Lei n 5.377 :
Art. 2 - A profisso de Relaes Pblicas, observadas as condies previstas nesta lei, poder ser exercida, como atividade liberal, assalariada ou de magistrio, nas entidades de direito pblico ou privado, no contexto da conjuntura nacional e mediante as seguintes funes especficas: I) diagnosticar o relacionamento das entidades com os seus pblicos; II) prognosticar a evoluo da reao dos pblicos diante das aes das entidades; III) propor polticas e estratgias que atendam s necessidades de relacionamento das entidades com seus pblicos; IV) Implementar programas e instrumentos que assegurem a interao das entidades com seus pblicos. Pargrafo nico - Consideram-se atividades especficas de Relaes Pblicas aquelas que dizem respeito ao cumprimento das funes apontadas no caput, a saber: I) realizar:
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CONCLUSES DO PARLAMENTO NACIONAL DE RELAES PBLICAS. Atibaia/So Paulo, Conselho Federal de Profissionais de Relaes Pblicas - CONFERP, outubro de 1997, p. 3. 17 Idem. 18 Idem, p. 7.
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a) auditoria de opinio; b) pesquisa de opinio; c) pesquisa institucional; d) pesquisa de cenrio institucional; II) realizar e analisar a projeo de cenrios institucionais; III) estabelecer programas de comportamento das entidades com seus pblicos; IV) planejar, coordenar e executar programas de: a) interesse comunitrio; b) informao para a opinio pblica; c) comunicao dirigida; d) utilizao de tecnologia de informao aplicada opinio pblica; e) esclarecimento de grupos, autoridades e opinio pblica sobre os interesses da organizao; V) ao ensino de disciplinas de teoria e tcnicas de Relaes Pblicas; VI) avaliar os resultados dos programas obtidos na administrao do processo de relacionamento das entidades com seus pblicos19 .
A reviso modernizadora, com a nova redao da lei, foi confrontada com as atribuies profissionais regidas pela Lei n 5.377, em seu Art. 2, e pelo Decreto n 63.283, em seu Art. 4. Este confronto teve como finalidade estabelecer relaes entre a legislao dos anos 60 e o Projeto de Lei proposto nos anos 90 como resultado do Parlamento Nacional. Com este cruzamento possvel encontrar as alteraes previstas para a ao profissional, porque determinadas funes so semelhantes enquanto atividades tcnicas. Quanto ao Projeto de Lei, das 10 atribuies indicadas, as com maior nmero de sobreposies so:
- Planejar, coordenar e executar programas de: a) interesse comunitrio; b) informao para a opinio pblica; c) comunicao dirigida; d) utilizao de tecnologia de informao aplicada opinio pblica; e) esclarecimento de grupos, autoridades e opinio pblica sobre os interesses da organizao. - Propor polticas e estratgias que atendam s necessidades de relacionamento das entidades com seus pblicos; - Implementar programas e instrumentos que assegurem a interao das entidades com seus pblicos;
Em relao le gislao dos anos 60, a Consultoria externa de Relaes Pblicas junto a dirigentes de instituies uma funo da rea que pode abarcar quase todas as atribuies, pois no especifica quais poderiam ser exercidas e por isso no foi considerada para o cruzamento de dados em questo. A atividade especfica com maior nmero de sobreposies : Assessoramento na soluo de problemas institucionais que influam na posio da entidade perante a opinio pblica. Ento, propor polticas e estratgias, implementar (planejar, coordenar, executar) programas e instrumentos so atribuies diretamente relacionadas com a promoo de maior integrao da instituio com os seus pblicos. O resultado deste agrupamento a
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Idem, p. 5.
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indicao de atividades profissionais em cada etapa do processo caracterizado pelas funes de diagnosticar, prognosticar, propor e implementar aes voltadas ao estabelecimento de relacionamentos entre entidades e pblicos. O quadro a seguir demonstra as relaes existentes, sob a tica da legislao estabelecida em 1967-1968 e do Projeto de Lei proposto em 1997:
Quadro n 1 Funes, Atribuies e Atividades Especficas na Legislao:
Funes
Atribuies/Atividades Especficas
1) realizar pesquisas e auditoria; 2) avaliar os resultados dos programas; 3) coordenar e planejar pesquisas.
Legislao
Diagnosticar
1997 1997 67-68 1997 1997 67-68 1997 1997 1997 67-68 67-68 67-68 67-68 1997 67-68 67-68 67-68 67-68
1) realizar e analisar a projeo de cenrios institucionais; Prognosticar 2) estabelecer programas de comportamento; 3) assessorar na soluo de problemas. 1) realizar e analisar a projeo de cenrios institucionais; 2) estabelecer programas de comportamento; 3) planejar, coordenar e executar programas; 4) orientar na formulao de polticas de Relaes Pblicas; 5) promover maior integrao; 6) assessorar na soluo de problemas; 7) planejar e executar campanhas de opinio pblica.
Propor
1) planejar, coordenar e executar programas; 2) informar atravs dos meios de comunicao; Implementar 3) promover maior integrao; 4) planejar e supervisionar o uso de meios audiovisuais; 5) planejar e executar campanhas de opinio pblica.
interessante registrar que a funo de propor polticas e estratgias que atendam s necessidades de relacionamento das entidades com seus pblicos; agrupa o maior nmero de relaes observadas entre a legislao dos anos 60 e o novo Projeto de Lei dos anos 90. Com referncia ao novo Projeto de Lei, as funes de diagnosticar, prognosticar, propor e implementar podem ser identificadas como um processo, no qual os relacionamentos entre pblicos e entidades se estabelecem a partir de uma necessidade. A palavra entidades substitui o termo instituies, relativo legislao dos anos 60. Da mesma forma, a informao d lugar ao processo de relacionamentos, que busca
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a interao entre a entidade e pblicos. Na verdade, a informao continua sendo o elo entre os pblicos e a instituio, embora no novo Projeto de Lei a nfase recaia na administrao do processo de relacionamentos. Novamente as afirmaes podem ser ilustradas com a figura do tringulo.
Figura n 2 Representao do Projeto de Lei de Relaes Pblicas:
Administrao do Processo de Relacionamentos
Informao
Pblicos
Relaes Pblicas
Entidades
As novas funes e atividades definidas para Relaes Pblicas dizem respeito a: diagnosticar e prognosticar os relacionamentos entre entidades e pblicos, pesquisar e projetar cenrios institucionais, assim como avaliar resultados de programas. E a caracterizao do profissional como gestor o resultado do Parlamento Nacional de Relaes Pblicas, dos anos 90, que props uma nova redao da lei, na qual a questo gerencial da profisso a sua essncia. Como o Projeto de Lei no foi aprovado, o Conselho Federal de Profissionais de Relaes Pblicas CONFERP estabeleceu a Resoluo Normativa N 43, em 2002, que define funes e atividades da rea 20 . O documento contm, no art. 1, os conceitos de comunicao estratgica, comunicao dirigida, comunicao integrada, cuja apropriao necessria nas aes que objetivam manter o relacionamento entre pblicos e organizaes. O termo comunicao explicitado com base no entendimento da comunicao institucional, corporativa, organizacional, pblica ou cvica. Igualmente, os termos registrados na Lei n 5.377 e no Decreto n 63.283 para as funes privativas e as atividades especficas de Relaes Pblicas so definidos de
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A legislao de Relaes Pblicas consta no site www. conferp.org.br
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forma detalhada no art. 3, esclarecendo o exerccio profissional. O detalhamento pode ser considerado um desdobramento dos aspectos expostos no Quadro n 1 Funes, Atribuies e Atividades Especficas na Legislao. Da forma como esto caracterizadas as Relaes Pblicas, possvel representar as diversas definies do termo Comunicao, considerando que a Comunicao Estratgica, Dirigida e Integrada tm objetivos que so trabalhados mediante o entendimento da Comunicao Institucional, Corporativa, Organizacional, Pblica ou Cvica. O seguinte quadro retrata a situao normativa 21 :
Quadro n 2 Relaes Pblicas caracterizadas pela Comunicao: Comunicao Comunicao Dirigida Comunicao Integrada Estratgica atinge de forma utiliza instrumentos para garante a unidade no planificada os objetivos atingir pblicos processo de comunicao globais e os macrosegmentados por com a concorrncia dos objetivos para a interesses comuns variados setores de uma organizao organizao Comunicao Institucional forma imagem positiva em torno de uma organizao (...) est ligada ao nvel de abordagem do assunto tratado e ao tipo de linguagem adotada para transmitir informaes (...) O nvel de abordagem deve ter a amplitude necessria representao do conjunto de conceitos de uma organizao (...) A linguagem trata esses assuntos com iseno comercial ou mercadolgica. Comunicao Corporativa mesmas caractersticas e objetivos da comunicao institucional, com a particularidade de estar ligada exclusivamente alta administrao das organizaes. Comunicao Organizacional a ao estratgica de uma organizao, elaborada com base no diagnstico global e em uma viso geral da organizao, levando-se em considerao o processo de relacionamento entre a organizao e os seus pblicos, individual ou simultaneamente. Comunicao Pblica ou Cvica promove o fluxo da informao entre as necessidades da sociedade e aquelas que esto disponveis nas instituies pblicas que so, por natureza, as portadoras do interesse coletivo. Fonte: quadro elaborado com citaes da Resoluo (art. 1 - 3 e 4) Definies adotadas Aplicao de conceitos e tcnicas
Com referncia Resoluo de 2002, as funes de diagnosticar, prognosticar, propor e implementar so identificadas como um processo, no qual os relacionamentos entre pblicos e organizaes se estabelecem a partir de uma necessidade. A palavra organizaes substitui o termo entidades, relativo ao Projeto de Lei dos anos 90. A informao continua sendo o elo entre os pblicos e a organizao, porm na Resoluo
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No h clareza em relao aos aspectos da comunicao.
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a administrao do processo de relacionamentos se d mediante aes de Comunicao referenciadas no documento. A figura do tringulo ilustra tais consideraes.
Figura n 3 Representao da Resoluo de Relaes Pblicas:
Administrao do Processo de Relacionamentos pelas aes de Comunicao
Informao
Pblicos
Relaes Pblicas
Organizaes
Atualmente, h um outro Projeto de Lei tramitando, de nmero PLS 324/2005, que revoga a Lei n 5.377, de 1967, e regulamenta o exerccio da profisso de Relaes Pblicas. Um dos itens do projeto indica que um jornalista pode obter o registro em um dos Conselhos Regionais se estiver exercendo a atividade de assessor de imprensa. Isto porque estaria impedido de exercer as atividades de jornalismo, uma vez que assessoria de imprensa privativa do campo das Relaes Pblicas. Este projeto foi apresentado pelo Senador Marco Maciel, em contrapartida a uma ao da Federao Nacional de Jornalistas - FENAJ, que tambm possui um documento tramitando no Senado Federal, assinado pelo Deputado Pastor Amarildo. O fato que o Projeto de Lei proposto pela FENAJ, sob o nmero PLC 79/2004, altera o dispositivo do Decreto-Lei N 972, de 17 de outubro de 1969, que dispe sobre o exerccio da profisso de jornalista, incluindo na rea de atuao e funes profissionais a prestao de servios de natureza eventual, sem relao de emprego. De acordo com o CONFERP, o referido projeto alm de colocar em risco a liberdade de expresso, torna privativo dos jornalistas a atividade de Assessoria de Imprensa, equiparando os jornalistas, que atuam nas mesmas, aos que atuam nos veculos de imprensa22 .
22
Site www. conferp.org.br, acessado em maio de 2006.
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O atual presidente do CONFERP, Joo Alberto Ianhez, em um texto publicado no site da entidade, com o ttulo Uma disputa infeliz pela liberdade de expresso, aborda a situao que est ocorrendo em termos de regulamentao profissional entre as reas de Relaes Pblicas e Jornalismo.
A situao s est adquirindo amplitude, pela simples razo de que alguns jornalistas, que possuem a liberdade de colocarem o que querem nos veculos para o qual escrevem, resolveram abrir fogo contra os profissionais de relaes pblicas. (...) so feitas afirmaes temerrias sobre a profisso de relaes pblicas e sua regulamentao, como se ela fosse nica que teve sua lei promulgada pelo regime militar.
No mesmo texto, Ianhez faz um breve panorama da rea da comunicao, durante o perodo do Regime Militar (1964 a 1985), apontando os seguintes dados:
52 leis, decretos-leis e decretos, foram promulgados, durante o perodo, atingindo os seguintes setores, pela ordem de quantidade: Sistema de Comunicao Social do Poder Executivo = 12 Jornalismo = 8 Cinema = 7 Empresa Brasileira de Notcias = 6 Empresa Brasileira de Radiodifuso Radio brs = 6 Lei de Imprensa = 5 Relaes Pblicas = 4 Propaganda e Publicidade = 2 Radiodifuso = 2 23
O presidente do CONFERP conclui afirmando que

sem dvida, os governos militares na nsia de controlar todos os meios e profissionais de comunicao, foram os grandes normatizadores das profisses da rea. Por isso, acusar alguma profisso ou algum de ter sido privilegiado pelo governo militar no que diz respeito a isso esquecer de olhar o prprio teto 24 .
A preocupao com a convergncia entre as reas pode ser observada em publicaes sobre o assunto 25 . As duas reas profissionais esto interligadas e apresentam aspectos convergentes. O ponto de partida de ambas reas a informao que, devido aos objetivos especficos de Jornalismo e Relaes Pblicas, recebem um tratamento diferenciado. A informao trabalhada mediante o uso de tcnicas adequadas, visando sua divulgao nos veculos de comunicao, no caso de Jornalismo. J para Relaes Pblicas, a informao trabalhada tendo como meta a
23 24
Idem. Idem. 25 Um exemplo a coletnea intitulada Jornalismo e Relaes Pblicas: ao e reao uma perspectiva conciliatria possvel, organizada por Boanerges Lopes e Roberto Fonseca Vieira, que contm vrios textos sobre a vinculao das reas. O meu interesse pela questo est demonstrado no texto que integra a referida obra, denominado Informao: o ponto inicial para as atividades de Relaes Pblicas e Jornalismo, cujas observaes esto aqui parcialmente reproduzidas. Tambm apresentei um trabalho com o ttulo Relaes Pblicas X Jornalismo: aspectos convergentes, no GT Relaes Pblicas, no XX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao, da Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao - INTERCOM. Santos/So Paulo, em setembro de 1997. Este texto foi publicado na Revista Comunicaes & Artes. So Paulo, 20(31):21-29, maio-ago. 1997.
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opinio dos diversos pblicos, visando a integrao da instituio. Ento, Jornalismo est a servio da divulgao e Relaes Pblicas est a servio da instituio. Para Relaes Pblicas e Jornalismo, a busca da informao tem como propsito atingir um objetivo, que est condicionado existncia de uma necessidade derivada de necessidades materiais exigidas para a realizao de atividades humanas, profissionais e pessoais..., tipificada como necessidade de informao em funo da ao26 . Com isso, a informao permanece sendo o meio de desencadear uma ao com objetivo: a condio necessria eficcia dessa ao27 . Relaes Pblicas e Jornalistas necessitam da informao para o exerccio de suas atividades profissionais. A diferena entre as reas est na finalidade adotada no processamento da mensagem, ou seja, informar para uma ao favorvel posterior difuso de interesse institucional, ou informar para uma difuso de interesse pblico. Conforme a rede terica proposta por Simes 28 para as Relaes Pblicas, a informao a matria-prima que organiza o processo na medida em que reduz incertezas respondendo as questes inerentes aos interesses institucionais. Melo 29 reconhece o forte vnculo existente entre Jornalismo e Relaes Pblicas por serem atividades da comunicao coletiva, ocupando espaos comuns na mdia, embora se distingam como atividades informativas divergentes.
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Le Coadic, Yves-Franois. A cincia da informao. Trad. Maria Yda F. S. de Filgueiras Gomes. Braslia/DF: Briquet de Lemos/Livros, 1996, p. 41. 27 Idem, p. 42. 28 Simes, Roberto Porto. Relaes Pblicas e micropoltica. So Paulo: Summus, 2001 (Novas buscas em comunicao; v. 64). 29 Melo, Jos Marques de. A opinio no jornalismo brasileiro. 2.ed.rev. Petrpolis: Vozes, 1994. A obra aborda aspectos relacionados s referidas reas profissionais, tendo como base o tpico intitulado Cincias da Informao, do livro Comunicao Social: teoria e pesquisa. Petrpolis: Vozes, 1970.
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Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXIX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao UnB 6 a 9 de setembro de 2006

Kunsch acredita que

Idem, p. 26. Idem. 12 Conforme o Decreto n 63.283, Art. 2, alnea a.

Figura n 2 Representao do Projeto de Lei de Relaes Pblicas:

Administrao do Processo de Relacionamentos

A legislao de Relaes Pblicas consta no site www. conferp.org.br

No h clareza em relao aos aspectos da comunicao.

Administrao do Processo de Relacionamentos pelas aes de Comunicao

Site www. conferp.org.br, acessado em maio de 2006.

O presidente do CONFERP conclui afirmando que

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