Ps-modernidade e publicidade: a desinveno da infncia1 Juliana Tonin2 Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul Resumo: O objetivo deste

artigo consiste em compreender a interveno da publicidade contempornea no imaginrio infantil atravs da anlise da campanha da RBS O Amor a Melhor Herana, Cuide da Criana. Para defender os direitos da criana, a campanha utiliza como protagonistas os personagens maus das lendas e contos, a Bruxa, o Boi-da-Cara-Preta, o Diabo, a Mula-Sem-Cabea, o Bicho-Papo e o Lobo Mau, fazendo-os afirmar a inverso de suas condutas morais: todos so bons. Tenta-se compreender e eliminao do mal como possvel resultado de uma atualidade que vive, conforme a perspectiva de Baudrillard, um excesso de positividade. Palavras-chave: publicidade; imaginrio; infncia O recorte escolhido pelo qual este artigo seguir as trilhas ser a campanha da RBS 3 O Amor a Melhor Herana, Cuide da Criana iniciada em 8 de junho de 2003 e encerrada em novembro de 2004. Em defesa do ECA (Estatuto da Criana e do Adolescente) a Campanha (veiculada no Rio Grande do Sul e Santa Catarina) utilizou como protagonistas os grandes personagens maus das lendas e contos, a Bruxa, o Boi-da-Cara-Preta, o Diabo, a Mula-Sem-Cabea, o Bicho-Papo e o Lobo Mau, fazendo-os afirmar a inverso de suas condutas morais: todos so bons. Ao invs de maltratar, comer, assustar as crianas, eles agora as cuidam e demonstram-se assustados com as maldades que os pais podem fazer aos filhos. Ganharam novas formas, vozes, casas e, principalmente, filhos: cada um tem seu pequeno monstrinho. O objetivo almejado atravs da sua anlise compreender a interveno da publicidade contempornea no imaginrio infantil. Neste contexto preciso lembrar que a publicidade, cria do imaginrio, tambm e principalmente uma tecnologia do imaginrio com imenso potencial em criar novos dados para os imaginrios existentes, possibilitando novas configuraes sociais. A publicidade como tecnologia do imaginrio acabou por absorver outra tecnologia do imaginrio: os contos. Estes so os espelhos de uma poca e tambm os operadores na constituio das representaes que orientaro a maneira pela qual as crianas devem inserir-se no meio cultural que as fez nascer. A inverso da ndole dos
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Trabalho apresentado ao NP 03 Publicidade, Propaganda e Marketing do V Encontro dos Ncleos de Pesquisa da Intercom. Este artigo uma sntese da Dissertao de Mestrado intitulada O Imaginrio Infantil na Publicidade Contempornea: A Campanha da RBS O Amor a Melhor herana, Cuide da Criana, orientada por Juremir Machado da Silva e defendida em 15 de dezembro de 2004. As referncias bibliogrficas utilizadas na mesma foram transcritas na ntegra.
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Doutoranda em Comunicao Social pelo Programa de Ps-Graduao Social da Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul tendo como orientador o Prof. Dr. Juremir Machado da Silva. E-mail: jutonin@terra.com.br.
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A famlia Sirostsky a proprietria da RBS (Rede Regional de Televiso ligada Rede Globo). Esta somada a uma cadeia de emissoras de rdio e ao jornal Zero Hora (fundado em 1964 a partir do jornal ltima Hora) formou imprio no Sul do Brasil e deu, a este ltimo, o respeito e visibilidade de um dos mais importantes jornais do pas (RAMOS, 1995, p. 134).

monstros explicita a suspeita de que h uma ressignificao, h uma nova representao a ser apreendida pela criana que, em virtude disso, produzir um outro estilo social. O frvolo observado no discurso dos monstros que eles abandonaram o Mal, no assustam mais, no limitam as aes representando situaes de causa-efeito. O que se quer compreender se na apologia ao Bem o resultado o Bem.

Para onde foi o Mal? A reedio deste questionamento baudrillardiano, sucinto, simples, objetivo, precipita uma quase impossibilidade de encontro desta e de qualquer outra resposta, tendo em vista que para encontr-las faz-se necessrio entender o momento em que se vive, o hoje, ou seja, definir o indefinvel. O ideal de porvir, a noo de progresso, a crena nas grandes verdades cedem lugar ao paradoxo, incerteza, convivncia dos contrrios, a caractersticas opostas, complementares, complexas. Jean Baudrillard (1992) enterra a modernidade ao revelar a contemporaneidade como expresso ps-orgistica. O apogeu dionisaco da mesma chegou ao fim movido pelo esgotamento da orgia e do sentimento de uma liberao em todos os nveis (sexual, racional, crtico, anticrtico, de crescimento, de crise de crescimento, produo e superproduo virtual de objetos, signos, mensagens, ideologias e prazeres). Est-se num presente ou, conforme seus termos, num atual estado de coisas onde tudo j aconteceu e o que resta uma repetio ao infinito, a simulao de todas as utopias realizadas real ou virtualmente. Aps a orgia nasce ento a indiferena fatal exigindo, como condio para uma reproduo indefinida, a atitude paradoxal de viver como se o passado no tivesse existido. Um estado de simulao desnuda um desaparecimento. Entretanto, no h um modo fatal de ocorrncia deste, mas um modo fractal de disperso, pois as coisas no desaparecem pelo fim, e sim por excesso, por proliferao, por transparncia, por epidemia da simulao. A radiografia do social feita por Baudrillard, sublinhando que, para e o social j no existe mais em virtude de le, uma transformao do mesmo em uma sociedade indeterminista, na qual milhes de pessoas no participam mais de nenhum sistema de representao , complementada de um prognstico sarcstico, sem profecias ou compromissos com verdades, de que, comparado ao homem sem sombra, algo que perdeu sua prpria idia acaba por entrar em um delrio, perdendo-se. Convm entender que a simulao no o oposto do real, no existe uma crise do real sendo vivenciada. uma crise da iluso. A catstrofe , justamente, o excesso de realidade difundido pelos simulacros. Resta, porm, uma iluso: a iluso virtual. O objetivo nesta alcanar a imunidade total, e ele atingido pelas indiferenciaes entre bem e mal; real e referencial; falso e verdadeiro; e por uma reconstruo artificial do mundo. Tudo isso, ao preo de um desencantamento total. J no nos

batemos contra o fantasma da alienao, mas contra o da ultra-realidade. J no nos batemos contra a nossa sombra, mas contra a transparncia (...) e cada progresso na informao e na comunicao, nos aproxima desta transparncia inelutvel (1996, p. 95). Desaparecidas as posies pontuais dos sujeitos e objetos, uma incerteza, ou princpio da incerteza, se faz presente, em conseqncia das dvidas quanto realidade destes ou daqueles. A provvel descoberta de um mundo irreal, saldo de uma revoluo da incerteza, uma imagem que a sociedade no est preparada para ver, explica Baudrillard. O paradoxo, aqui, que, de todo este sentimento, desta dvida global, a nica coisa que resta um excesso de positividade. Elimina-se a contradio, as partes malditas, em prol de uma transparncia definitiva. Em toda a parte chega-se a essa formalizao desumana do rosto, da palavra, do sexo, do corpo, da vontade, da opinio pblica. Qualquer trao do destino e da negatividade deve ser expulso, (...) numa gigantesca manobra de cirurgia plstica (1992, p. 52). Ao abolir as singularidades, em busca do grau zero da diferena, niciada a eliminao de si prprio, tudo o que se quer singular, incomparvel, e que i no entra no jogo da diferena, deve ser exterminado (1996, p. 160). O autor lembra que uma patologia viral resultado de uma ultrapositividade, e a positividade encarnada a assassina do social. Metstase do mesmo, privao do outro, fim da oposio dialtica, idias que confluem como motivadoras de uma servido voluntria: dependncia de sistemas de dados, de clculos, eficcia e performance total na iluso virtual de domnio, onde o objeto ou finalidade deste j no existe mais. O desaparecer pode ser a estratgia secreta de uma radicalizao da vida, um crime perfeito, sem marcas e irreversvel. A perfeio do crime somente acontecer quando os vrus, colapsos, germes e catstrofes deixarem de ser os vestgios. A caada ao negativo a soluo encontrada, porm, sem ele, perde-se a condio de oposio regulada, pois a indistino do contrrio abre espao para a prpria transparncia do Mal, a transpirao do pior atravs do melhor (1995, p. 96). O Mal traz a alteridade, o mal bom, ruim a transparncia, pois no se tem mais a possibilidade de sair do caminho, elimina-se o espao de transgresso. Baudrillard aponta que a transio em que se vive atualmente a do sistema humano em desequilbrio, a catstrofe. o fim ltimo de um sonho tcnico e industrial da modernidade que tragou toda a energia, produzindo mais excesso. A energia entra em superfuso. O sistema inteiro de transformao do mundo entra em superfuso. De varivel material e produtiva, a energia torna-se um processo vertiginoso de si mesmo (1992, p. 109). O excesso de positividade elimina a negatividade geradora de crise e crtica e conduz linearmente ao pior dos resultados. A catstrofe resultante , para o autor, a incapacidade de destilar a crise e a crtica em doses homeopticas (1992, p. 113). O princpio do Mal nada mais do que a energia da parte

maldita4 , a energia inversa sempre presente no desajuste das coisas, no contrrio, na estranheza radical, nos paradoxos, na produo e conservao da oposio regulada. No um princpio moral, um princpio de desequilbrio e de vertigem, de complexidade e de estranheza, de seduo, de incompatibilidade, de antagonismo e irredutibilidade. No um princpio de morte; bem ao contrrio, um princpio vital de desligao. A parte maldita um operador simblico indestrutvel e sua eliminao o desligamento de uma inteligncia mnima. Ser somente Bem ou ser somente Mal invalida o entendimento de relaes de causa-efeito, evidenciando relaes de efeito-efeito ou relaes virais de efeito-efeito, e o sistema passa a mover-se por inrcia (1992, pp. 114-115). Ao responder ento para onde foi o Mal, Baudrillard custico: para toda a parte: numa sociedade em que, fora da profilaxia, (...) s se quer tratar com a gesto calculada do discurso do Bem, numa sociedade em que j no h possibilidade de enunciar o Mal, este se metamorfoseou em todas as formas virais e terroristas que nos obsessionam (1992, p. 89). Numa idealizao das relaes humanas, a proferio de discursos de direitos humanos, valor piedoso, fraco, intil, hipcrita, que acredita possuir uma finalidade natural ao Bem, a incapacidade de saber enunciar o Mal. O autor evidencia o direito palavra, vida, ao trabalho, como leitmotivs atuais, e invoca que apenas representam uma sociedade que perdeu a evidncia de todas estas coisas. A morte to evidente que, falar de um direito morte absurdo, desnecessrio, se uma coisa evidente, todo o direito suprfluo; e, se a reivindicao do direito for necessria, a coisa est perdida (1992, p. 95). Todavia, os direitos humanos so a nica ideologia disponvel no momento, o grau zero da ideologia e saldo de toda histria. Tem-se hoje a ascenso da sociedade vitimaria na qual o outro revive como vtima, explora-se a misria dos outros para ter a prova da prpria existncia, a identidade nova a da vtima. Na mdia e nos discursos polticos e ideolgicos, no espao publicitrio, o sofrimento humano unnime. Instala-se a situao de celebrao da infelicidade, o discurso intelectual e miditico sancionam, ao tomar como seu encargo simultaneamente sdico e sentimental o direito das pessoas ao seu p rprio sofrimento, a sua consagrao enquanto vtimas e a perda das suas defesas naturais (1996, p. 177). A publicidade, segundo Silva, a principal tecnologia contempornea do imaginrio, seduz para persuadir, brinca para convencer, entra no jogo do receptor para tentar neutraliz-lo (2003, p. 69). Uma tecnologia do imaginrio, segundo o autor que rene Foucault, Durand, Morin, Maffesoli e Debord para defini-la, um dispositivo de interveno, formatao, interferncia e construo das bacias semnticas que determinaro a complexidade dos trajetos antropolgicos de
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Ver Bataille (1975).

indivduos ou grupos. Ela estabelece lao social e impe-se como o principal mecanismo de produo simblica da sociedade do espetculo (2003, p. 21). Livros, teatro, cinema, rdio, televiso, jornal, literatura, publicidade so os meios, as tecnologias, os dispositivos. Estes dispositivos no podem ser vistos nem pensados como manipuladores, pois a sociedade da liberao do recalque do iconoclasmo, a sociedade hbrida, paradoxal, que no acredita mais em verdades absolutas, que no tem mais certezas e que se esgota no presente no se deixa enganar, mas seduzir. Cai no jogo do sedutor que realiza o prazer imediato e rejeita o prncipe encantado que promete o amor eterno. Sublima o slido e goza no ar. A publicidade se hibridiza ao conto (vtima de uma atualidade mix) e mostra o resultado desta mistura: uma interveno de superfcie sedutora, mas de fundo assassino da seduo, apaga todos os vestgios da iluso. Se a publicidade , como pensa Maffesoli5 , a mitologia da poca por, entre outras coisas, ser a cristalizao que permite ler o mundo fica fcil afirmar que a leitura de mundo feita atravs da Campanha dos Monstrinhos interpreta um presente escrito sem texto, so somente imagens que castram imaginrios. Convm relembrar as afirmaes de Attallah (1993) quando profere que tanto a publicidade como a propaganda so estratgias de contato numa sociedade na qual a industrializao, a urbanizao e o desenvolvimento dos meios de comunicao, as especializaes, a massificao modificam, ou melhor, complexificam o antigo modelo social da troca, do face a face, da comunidade fechada, da pluralidade das funes, etc. Em suma: so estratgias de contato necessrias s sociedades que perdem o controle e se perdem na seduo. Gilles Lipovetsky e Jean Baudrillard divergem completamente acerca da sociedade de consumo e da publicidade. Lipovetsky considera apogeu o que Baudrillard considera utopia. Aos olhos de Lipovetsky o pensamento de Baudrillard pode ser considerado uma anlise clssica, cega verdadeira funo histrica do novo tipo de regulao social base de inconstncia, de seduo e de hiperescolha. A base de contestao de Lipovetsky no acreditar que o consumo, atualmente, seja desencadeado por um processo de distino e de diferenciao estatutria. O pensamento de Lipovetsky seria, para Baudrillard, o libi que o sistema de produo precisa para se superar de um antigo estilo social em desuso. A base de contestao de que o consumo nunca deixou de ser distino e diferenciao estatutria. Enquanto o primeiro evidencia um consumo narcsico o outro evidencia o standing. Em poucos termos, suas principais noes divergem, respectivamente, nestes pontos:

democratizao x diferenciao de classe; efmero (signo frvolo) x constncia (mito); valor de uso

Seminrio Comunicao, Imaginrio Social e Ps-Modernidade. Realizado pelo autor e promovido pelo Programa de PsGraduao da Faculdade de Comunicao Social da PUCRS no perodo de 13 a 15 de setembro de 2004.

x valor de troca; presentesmo x simulacro; escolha x dom; autonomia x totalitarismo; necessidades autnomas inerentes x necessidades sugeridas como sistemas. No h a possibilidade de dissolver ou amenizar os posicionamentos adotados. A inteno no a dissoluo da contradio, o dilogo. A sociedade de consumo e quais motivaes individuais estimulam o consumo so as bases para que se possa compreender a funo da estratgia de contato numa sociedade do consumo. Buscar o significado da publicidade na sociedade de consumo para Gilles Lipovetsky e Jean Baudrillard propicia a compreenso. Lipovetsky (1989) pensa que a publicidade o elemento surpresa, o inesperado na pequena aventura do Eu. o jogo, a fantasia, comunica-se euforicamente, deixa de lado o peso dos discursos, adere frivolidade dos signos, representa as metamorfoses de um indivduo preocupado em realizar seu Ego. uma espiral do imaginrio individual ps-moderno que conjuga o Novo, o hedonismo, a fantasia e no mais uma repetio incessante e uma disseminao de esteretipos. E produzida para ser imediatamente esquecida, criando obstculos ao sonho e evaso prolongada. Ela trabalha a originalidade, a mudana permanente, o efmero. Respeita a regra de produzir mensagens de legibilidade imediata e convenincias do momento, mas tambm altera as convenes, afasta os limites e se deixa levar por, nas palavras do autor, uma embriaguez hiperblica. Ela se consuma no excesso, no exagero, na louca imaginao e pondera seu comportamento adicionando brincadeira e humor aos seus superlativos. como a moda: quer chocar, transgredir, teatralizar, espetacularizar, quer se fazer notar sem agressividade. Glorifica o Novo, desculpabiliza a compra, incentiva sem culpa o no mais poupar, mas o consumir. O autor sublinha que o que seduz na publicidade no o fato de que queira seduzir, adular, valorizar, mas a originalidade, o espetculo, a fantasia. Enquanto a moda a estetizao da pessoa, a publicidade o cosmtico da comunicao. Ela promete beleza, seduo das aparncias, de ambincia idealizada. Toma lugar no processo de estetizao e de decorao generalizada da vida cotidiana (...) (1989, p. 189). Para Baudrillard (2003), a publicidade funo de mito. cmplice de um sistema de produo que precisa se afirmar como progresso e crescimento. Possibilita a vivncia de um real que a interpretao de cdigos j interpretados. espetculo da mercadoria. espetculo de um discurso superficial de humanidade. simulacro do mundo. No orienta para o mundo concreto e, indo mais longe, a ambincia, o libi do desaparecimento do indivduo. Ela o mais notvel meio de comunicao de massas da atualidade, pois fala de qualquer objeto e, por isso, todos so virtualmente glorificados. A mensagem transmitida gera cumplicidade imediata e o prprio meio de comunicao e do cdigo hiperbolizam a trama. A imagem e o anncio impem o consenso de todos os indivduos, eles so solicitados virtualmente a decodificar e a aderir automaticamente ao

cdigo em que ela for codificada. Para Baudrillard, a funo da comunicao de massas da publicidade de no orientar para objetos reais, para o mundo concreto, para outro ponto de referncia, mas de signo para signo, de objeto para objeto, de consumidor para consumidor. Isto torna obsoleto o contedo, os modos de difuso, os objetivos manifestos, o volume e o pblico real. A publicidade, para Baudrillard (2003), no t m sentido, somente significaes. E estas no e so pessoais, mas diferenciais, marginais e combinatrias, pois so dependentes da produo industrial das diferenas que, enfatiza, so a maior fora do sistema de consumo. De diferenas reais que desvelavam seres contraditrios tem-se as personalizantes, s quais deixam de opor os indivduos uns aos outros. As necessidades so hierarquizadas numa escala indefinida e convergem para modelos. A diferenciao a adoo de um modelo que qualifica abstratamente o indivduo, renunciando a singularidade real que s pode existir a partir de uma relao concreta e conflitual com o Outro e com o mundo. O indivduo convidado ao deleite, passa a entender que a chave para agradar aos outros comea pelo agrado que faz a si mesmo. preciso seduzir a si mesmo, numa espcie de consumo perfeito. Entretanto, esta auto-seduo permanece sob o olhar do Outro, mesmo que o discurso forte da publicidade denote que o ele secundrio. A TV, o rdio, a imprensa e a publicidade produzem uma equivalncia das ordens numa descontinuidade de signos e mensagens. Assim, neutralizam e despersonalizam o discurso do mundo. Valorizam o objeto e transferem para ele todo o discurso do real. Na dosagem entre um discurso de informao e um discurso do consumo, o apelo exclusivamente emocional deste ltimo faz com que a publicidade seja o pano de fundo, seja o tranqilizante para suportar as vicissitudes do mundo. Assim, Baudrillard explica que os indivduos so neutralizados neste corte e acabam por aderir a um consumo simultneo. Mesmo assim, os meios de comunicao no so soberanos, pois podem ser neutralizados pela indiferena. Lipovetsky considera caducas as teses que afirmam a publicidade como interferente nos comportamentos, como possvel de penetrar a sociedade e produzir, recompor, programar o coletivo. Ela no obedece, segundo ele, a lgica totalitria. Denota que ela somente abre um espao grande de indeterminao, substitui a coero pela comunicao, a rigidez pela seduo e o adestramento mecnico pelo divertimento ldico: a publicidade integra em sua ordem a livre disponibilidade das pessoas e o aleatrio dos movimentos subjetivos (1989, p. 193). Para ele, a publicidade verossmil, de explicaes racionais e plausveis do produto estava presa ao marketing e no criatividade. Hoje ela seduo, se expande por si mesma, exibe-se em hiperespetculo, magia dos artifcios. Ela apresenta aos olhos um imaginrio quase puro. No seduz pela solicitude, pela atrao calorosa, mas pelo ldico, pela gratuidade superlativa, pela teatralidade hollywoodiana. Ela no seduz o homo psychanalyticus, mas o ludens. Sua eficcia

fruto de uma superficialidade ldica na qual, em detrimento realidade e seriedade da verdade, oferece um coquetel de imagens, de sons e de sentidos. Da profundidade superfcie, a publicidade luxo de brincadeiras, futilidade do sentido. Escreve que assim como a moda o ferico das aparncias, a publicidade o ferico da comunicao. O business, para ele, ganhou um suplemento de alma, pois as atividades lucrativas tornaram-se supremas no momento em que se elevaram dimenso expressiva e artstica. A publicidade no tem ressonncia subjetiva, no permite nenhuma participao afetiva. Esta reoxigenao , para o a utor, o alcance do sucesso em dar uma imagem positiva a um produto, prender o pblico e limitar a prtica do zapping. Entretanto, expressa que no se exclui o objetivo da publicidade de persuadir pela credibilidade das mensagens. Quando analisa a afirmativa de Boorstin6 de que a publicidade entrou no conceito da verossimilhana, pensa ser apenas a apresentao de argumentos plausveis, de razes para crer. Contudo, ela no verossmil para convencer, mas para divertir, surpreender, fazer sorrir. Explica que os anncios nem verdadeiros nem falsos so substitudos por jogos associativos, por uma comunicao irrealista, fantstica, delirante, engraada, extravagante. Baudrillard (2003) interpreta Boorstin afirmando que a publicidade encontra-se alm do verdadeiro e do falso, bem como a moda est alm do belo e do feio, o objeto/signo alm do til e do intil. por isso, precisamente, que no ilude. Segundo o autor, h uma maneira de pensar a veracidade da publicidade: se os publicitrios mentissem verdadeiramente seria fcil desmascarlos. Porm, se no mentem descaradamente no por serem demasiado inteligentes, mas, sobretudo porque a arte publicitria consiste principalmente na inveno de enunciados persuasivos, que no sejam nem verdadeiros nem falsos. semelhana de todos os mitos e palavras mgicas aos quais no h original nem referencial, a publicidade baseia-se noutro tipo de verificao: o da selffulfilling prophecy (a palavra que se realiza em virtude da prpria proliferao). Os publicitrios apresentam-se como mestres da arte de tornar verdadeiras as coisas ao afirmar que so. Baudrillard concorda com a seguinte definio dada por Boorstin acerca do papel do publicitrio: ele surge como adepto da tcnica das profecias que se cumprem por si mesmas. O proftico na publicidade , para Baudrillard, o fato de que no faz compreender, ensinar, faz esperar. Para ele, a publicidade tautologia do discurso, no explica, no proporciona qualquer sentido, no nem verdadeira nem falsa, elimina precisamente o sentido e a prova. Seu imperativo repetitivo um indicativo sem frases. Assim o que consagrado na compra o acontecimento do mito.

Gilles Lipovetsky e Jean Baudrillard analisam a noo explicitada por Daniel Boorstin na obra LImage de que a publicidade no nem verdadeira nem falsa.

Lipovetsky (1989) considera que a publicidade influencia um todo coletivo, mas deixa o indivduo livre para escapar sua ao. um poder estatstico, no mecnico. Ela no quer reformar o homem e seus costumes, mas tomar o homem como e estimular a sede de consumo que j existe. Para isso, lana mo da contemplao no Novo e do Bem-estar. Mesmo nas campanhas as quais no h somente orientao para o estmulo ao consumo, mas para um despertar da conscincia dos cidados acerca dos problemas atuais (alcoolismo, violncia, etc.), modificando suas condutas morais e seus comportamentos, nem por isso pode ser entendida como totalitria, pois so sensibilizaes no doutrinaes, so conselhos brandos, ela no profere o justo e o verdadeiro, quer fazer os indivduos compreenderem a gravidade dos problemas que esto por detrs do espetculo. Segundo ao autor, a publicidade no apela para a denncia, para a violncia social, para o sacrifcio de si; seu registro no a dramatizao, mas a benevolncia, a distenso, a seduo, em conformidade com uma sociedade pacificada que valoriza o dilogo flexvel, a autonomia e o interesse privado das pessoas (p. 194). A propsito: qual a brandura no discurso da Campanha da RBS (O Amor a Melhor Herana, Cuide da Criana) ao eliminar a funo simblica, ao revelar o homem como maior monstro entre os monstros e propiciar criana uma confuso em apreender as representaes? Lipovetsky reitera que a publicidade est longe de significar uma corrida para dominao total, no opera alm de um poder de ideologia mnima e de objetivo limitado. Pode-se concordar que o discurso da campanha pode ou no ser aderido, mas est longe de ser ideologia mnima e de possuir objetivo limitado, mesmo que no saiba que o faz to profundamente. Alm de fazer ver atravs do espetculo a gravidade do problema, faz ver a gravidade do problema no prprio espetculo. Baudrillard (2003) infere que a astcia da publicidade atingir um indivduo em funo dos outros. Ela nunca se dirige apenas ao homem isolado, mas o coloca numa relao diferencial. Quando auxilia a auto-regulao do consumo (altrusmo) o faz espetacularmente: ela convoca os vizinhos, o grupo, a sociedade inteiramente hierarquizada para o processo de leitura e de encarecimento que ela instaura. Do ponto de vista das idias de Baudrillard, a Campanha dos Monstrinhos um discurso entre outros do direito . Eliminando a monstruosidade dos monstros, cmplice do apagamento do social, da no mais socializao, pelo menos da socializao conhecida at ento, pois faz do objeto um pseudo-acontecimento que ir tornar-se o real da vida cotidiana atravs da adeso do consumidor ao seu discurso (p. 128). Pode-se dizer que tanto para Lipovetsky como para Baudrillard, o indivduo livre. Mas se aderir ao apelo, se for seduzido, se consumir o mito , para o primeiro, o indivduo soberano em suas escolhas e, para o segundo, o indivduo legitimando seu desaparecimento. A publicidade,

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afinal, tem algum poder? Analisando as teses dos autores possvel responder afirmativamente. Mas um poder de discurso, seja para possibilitar as aventuras do E seja para simular o mundo. u, dificilmente contestvel que a Campanha da RBS, a evidncia da morte do simbolismo infantil, seja a adeso ao simulacro, mesmo se o faa seduzindo, que seja moda e que venha a ser esquecida. Reina a liberdade do discurso publicitrio que, como dispositivo de interveno opera uma ressignificao do imaginrio infantil, como estratgia de contato possibilita que todos vejam e ouam seus apelos e como espelho do mundo, ou leitura do mundo, mostra-se contaminada por um imaginrio atual que pereniza uma ps-modernidade desiludida. Em suma, ela intervm no imaginrio infantil, aniquila-o, provoca uma mudana, mas, paradoxalmente, no faz mais do que seguir o contexto. Todos os monstros participantes da campanha fazem parte do Regime Diurno7 da Imagem, todos so criaes teriomrficas, exceto a bruxa que nictomrfica. Eles so figuraes para amenizar as agruras do tempo, adquirem para si o carter mortal que pertencente prpria condio da existncia, do ao imaginrio a iluso de que so os responsveis pela morte. Do uma forma a ela e, se tem uma forma, sempre possvel mat-la. So filhos das metamorfoses da vida, da fome, da morte, das trevas, do desconhecido fim. Os esquemas (o esquema, Durand (2002), a imagem sob uma generalizao dinmica e afetiva, formador da factividade e a nosubstantividade geral do imaginrio) em contato com os meios culturais e geogrficos, ou melhor, as intimaes objetivas so as responsveis pela derivao dos arqutipos e dos smbolos. Durand afirma que os contos, assim como os mitos, so smbolos traduzidos em palavras e arqutipos traduzidos em idias, eles detm as principais formas de pensar de cada gerao e permitem o entendimento e construo das representaes que encaixaro o indivduo na sociedade, que ensinaro os valores, os limites e as transgresses. Nos contos os monstros assumem a funo socializadora, seja a de atribuir castigos s pessoas que no seguem as regras sociais de
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As noes de Regimes foram intensamente trabalhadas no texto original e sero, aqui, resumidamente explicadas. No Regime Diurno criam-se smbolos teriomrficos, nictomrficos e catamrficos e, em seguida, eliminam-se seus aspectos terrificantes pela posse de smbolos ascensionais, espetaculares e diairticos. Simplificando: o homem cria uma instncia separada, um smbolo distinto provindo das trevas. Apossa-se de suas grandes defesas que so os smbolos de luz e de ascenso e ilumina as trevas vencendo os monstros pela espada, tornando-se gigante, monrquico, soberano. O homem possui aqui uma viso esttica do tempo, separa-se dele, sente-se superior a ele, criando antteses luz-trevas, bem-mal, racional-irracional, numa constante polmica do contra. O Regime Noturno a inverso do primeiro regime. A queda transmuta-se em descida, o engolidor engolido. O ativo passa a ser passivo pela utilizao das mesmas armas, por uma revelao de uma simpatia parcial ou totalitria da conduta moral do inimigo. Disso resulta um eufemismo do engolimento, mesmo que no elimine seu carter negativo. O Noturno o regime no qual as trevas viram apenas noite, numa atitude de simpatia que liga o semelhante. Pode-se dizer ento que as grandes faces diurnas do tempo so minimizadas no pela luz, mas pela noite, pelas cores, pela mistura, habilitando a criao de mitos que simbolizam um eterno retorno, um devir cclico e de certa maneira controlvel. Se o Diurno a anttese, o Noturno o eufemismo e antfrase. Se o diurno incinera seus mortos, o noturno cultua. Se o diurno expe, o noturno integra. So duas grandes estruturas que, partindo do mesmo objetivo (perenizar, eternizar a existncia humana), valem-se de arqutipos contrrios, no excludentes, que permitem ao homem um assentamento cultural e uma vivncia simblica e no factual. So estas matrizes o ponto de partida para a anlise de todo o simbolismo presente na campanha publicitria a ser avaliada. Ver: DURAND, Gilbert. As Estruturas Antropolgicas do Imaginrio.

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determinadas pocas, ou de servir como ameaa s aes consideradas transgressoras. A Mula-SemCabea, o Boi-da-Cara-Preta, o Lobo Mau, o Bicho-Papo, o Diabo e a Bruxa estabelecem os limites, os campos de ao e tambm fornecem a idia da transgresso, ou seja, figuram o que no se pode fazer: adultrio, preguia, desobedincia, ambio, fuga, etc., todas as condutas morais extintas de uma sociedade que se quer civilizada. O conto emana do real, assume um carter simblico, propicia que os indivduos organizem suas noes que sero refletidas nas suas representaes, estas voltam ao real, transformam-se e criam novos contos: uma tecnologia do imaginrio que engendra imaginrios. Tecnologia que aciona a funo simblica ou a funo fantstica, nos termos de Durand. Esta para ele, alm de participante na elaborao da conscincia terica e de desempenhar na prtica o simples papel de refgio afetivo, uma auxiliar da ao: a prtica , de incio, ensinada de maneira teortica extrema: sob a forma de aplogos, fbulas, exemplos, lugares seletos nas literaturas, no museu, na arqueologia ou na vida dos homens ilustres. E os jogos no passam de um primeiro ensaio dos mitos, lendas e contos (2002, p. 397). A funo simblica restabelece o equilbrio vital (eufemizao da morte), o equilbrio psicossocial (amortecimento entre o impulso e sua represso), o equilbrio antropolgico (instaurao do homem como ser simblico) e a infinita transcendncia (valor supremo) (DURAND, 1988). Nesse contexto, v-se que o conto histria, representao, imaginrio, tecnologia, a parte que propicia a viso do todo, que contm o todo. Qualquer tremor social estremece seu enredo. Darnton (1986), analisando narrativas populares, bem como a literatura intelectualizada, da Frana do sculo XVIII, apresenta, nas pginas do seu livro, o horror, a violncia, a calamidade presente nos contos at o final do perodo em questo. O que comovia era o prprio carter da tragdia, e no o final feliz, que foi incorporado s histrias somente no incio do sculo XIX. A evoluo do conto acontece pela involuo do mal. interessante perceber que atravs da anlise de contos e narrativas populares no se tem um relato direto sobre a realidade social, mas o estilo, o tom, o enredo podem fornecer as vises particulares de cada poca. As representaes e o imaginrio so motores da histria. O imaginrio, com seus smbolos, esquemas, arqutipos, mitos constitui a prpria representao que determina a condio social. O incio da representao se d na infncia, na prpria formao de todos os elementos acima mencionados. As trilhas da histria8 levaram descoberta de uma criana inexistente at o sculo XVII e que, a partir da descoberta da mesma como valor mercantil, passou a ser valorizada. O principal motivo foi o temor de um desaparecimento populacional causado por censos imprecisos realizados na Frana. Para realizar a tarefa de inveno da infncia foram necessrios inmeros
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Ver Badinter (1975); Aris (1981).

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discursos, entre os quais, destaca-se aqui o do Contrato Social e mile de Rousseau e o de Freud. Sinteticamente, pode-se dizer que devido a eles houve uma revoluo das mentalidades: a defesa de um amor materno, as crianas deixaram de ser inseridas na multido e de ser entregues aos cuidados de amas-de-leite, nasce o sentimento de igualdade, felicidade e a sentimentalidade, nasceu a famlia (na concepo moderna), a convivncia atravs da moral, o aleitamento materno, a ternura materna, a responsabilizao da mulher pela existncia harmoniosa da sociedade, a idia de complemento entre homens e mulheres, as mes foram responsabilizadas pela sanidade e equilbrio de todos os adultos, entre outros. Em nenhum momento se percebeu a valorizao da criana pura e simplesmente por ela mesma, e sim como investimento a longo prazo. Nos caminhos desta histria houve uma crescente eliminao do mal: as crianas deixaram de trabalhar na tenra idade por no se misturarem mais ao mundo adulto, deixaram de ser enviadas aos cuidados de amas, de receberem castigos fsicos severos, de significarem a ocasio do pecado, do erro e da dependncia para serem a pureza, a inocncia, a idade na qual tudo se pode aprender, e quanto melhor instruda e cuidada, mais saudvel e feliz quando adulta. Todos os argumentos para a concretizao dos ideais descritos debruavam-se na idia do bem, tudo a ser feito era sempre a busca do melhor. Pensar a criana como futuro membro econmico ativo e permitir a sobrevivncia da mesma at a idade adulta exigiu sacrifcios, inclusive os da sua prpria inveno. Triste constatao, mas tinha-se a iluso. Iluso do outro, do amor, da sentimentalidade, da afetividade, da famlia, do presente, do futuro, da sociedade, do progresso... Toda iluso tornava-se um grande ideal. Esta criana, criada por articulaes de discursos sociais, por uma volta do mundo, retomou seu estgio inicial. Foi um passeio de quatro sculos. Esta volta ao arcaico possibilitada pelo discurso do Bem defendido pelos monstros, pois o imaginrio da campanha desarticula a funo simblica que ensina as representaes e, se o imaginrio representao, acaba por desarticular o imaginrio. Os monstros perdem sua maldade e deixam as trevas para a luz dos holofotes, despovoam o imaginrio e se apossam do espetculo. O espetculo, por sua vez, a publicidade. Sua histria a inverso do triste final sofrido pela criana. Era irrisria, inexpressiva, e na modernidade virou a estrela, adquiriu voz prpria, liberdade e poder. Entretanto, seu verdadeiro poder o do discurso. Ele o maior triunfo da publicidade, mesmo se aderido ou n possvel o. dizer, quem sabe, que tanto o discurso de Rousseau como o de Freud poderiam ser rejeitados, mas no deixavam de ser fortes argumentos. Assim, a circunstncia atual um dj vu: um discurso forte proferido por algum poderoso. O bem como finalidade social iniciou um grande processo de erradicao do mal na vida das crianas. Tanto a sociedade recriou seus mitos para model-los quanto foi criada por eles, uma vez que se viu que as crianas aprendem suas vises de mundo, suas representaes sociais atravs

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deles. Nesta troca contnua passaram-se sculos, mudaram as representaes, mudaram os imaginrios e, conseqentemente, mudou a histria. E agora, que histria, que imaginrio e que representaes so vividas? Em que ponto da evoluo chegou-se? Que lugar ocupa a criana? Que enredos apresentam os mitos/contos? O jingle9 da campanha uma das peas mais significativas para anlise e conseqente desvelamento destas questes inquietantes: o Diabo se eufemiza no Bicho-Papo, este na Bruxa Malvada, esta na Mula-Sem-Cabea, este no Boi-da-Cara-Preta e este, por fim, declara que nunca maltratou seus boizinhos. Assim sendo, cantam para o homem espectador e solicitam: no seja um Monstro! A maldade escorreu de um monstro ao outro at a afirmao de que o homem o monstro e, tambm, o monstro do monstro. Eles saem do Regime Diurno pela utilizao das estratgias eufemizantes do Regime Noturno da Imagem. Entretanto, como deixaram de ser cruis, forneceram uma alternativa aos homens: por isso vamos cantar o amor a melhor herana, cuide da criana. Para deixar de ser monstro era preciso amar, cuidar, ser bom. Deram aos pais a alternativa herica do Regime Diurno, ou seja, uma grande espada destruidora do mal, o bem. Assim, fizeram o mal desaparecer. Em virtude do fim do Mal, a Bruxa mostrou-se totalmente confusa em seu depoimento benfico (apenas descrito neste trabalho), ela disse: tem muita me por a que no cuida de seus filhinhos. Me que no d banho, no educa, no matricula no colgio, no alimenta direito, no ama! Vou dar um recado para este tipo de me: deixa que eu seja bruxa, deixa que eu seja m, seja boa! Seno eu vou ser obrigada a virar uma fada. Ser bruxa, ser m, ser monstra para ela era fazer tudo o que disse, mas, paradoxalmente, ao mesmo tempo em que alertava estas maldades, fazia o contrrio com sua filha, cuidava da sua bruxinha. Acabou evocando para a deixarem ser uma monstra que no existe, que ela no . No podia mais voltar a ser monstra, pois a monstruosidade nunca existiu, ela sempre foi a fada. Se o exemplo de monstruosidade que forneceu o contrrio da monstruosidade, uma monstruosidade boa, significa que se o homem fizer boas aes ser bom, e se no fizer tambm ser. O bem onipresente aniquilou a figura da monstruosidade, exterminou o mal, tudo e todos so bons. O que eles mais queriam fazer acabar, os maus-tratos sofridos pelas crianas, perdeu totalmente sua importncia: maltratando ou no, tudo terminar sempre Bem. No h mais simbologia, no h mais arqutipos a remeter, no h mais

Maltratar as criancinhas coisa que no se faz. Mesmo sendo o Diabo, disto nem eu sou capaz. Malvadeza com criana, no, no! Isso s pode ser coisa do tal Bicho-Papo / Pera, vai devagar, cuido bem dos meus papezinhos. Criana maltratada coisa da Bruxa malvada / Que calnia, minhas bruxinhas trato bem. assim, nunca se esquea! Isso s pode ser coisa da Mula-Sem-Cabea / Que mentira deslavada, minhas mulinhas-sem-cabea sempre foram bem tratadas. Ai de quem se intrometa. Quem assusta as criancinhas o Boi-da-Cara-Preta / No admito que falem, que maltrato meus boizinhos. Eu sempre dei a eles muito amor e carinho. No seja um monstro. Por isso vamos cantar O Amor a melhor Herana, Cuide da Criana.

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contradio, no h mais o outro: os monstrinhos acabaram inaugurando com sucesso o Regime da Transparncia. Os monstros habitavam as idias primordiais, desempenhavam a funo de tornar o homem poderoso diante da morte. Adentraram os contos, viraram mitos acumulando a esta funo a de socializar, de ensinar os limites aos quais os homens no devem transgredir bem como a prpria transgresso. Na campanha publicitria eles perdem todas as funes. Eles foram inseridos na vida real (encarnando Aris), formaram uma parada de monstros (encarnando Cascudo), modificaram suas condutas malficas (encarnando Darnton) devido ao poderoso discurso da publicidade (encarnando Badinter) que eliminou a funo simblica das crianas (encarnando Durand) e no ensina mais as regras de socializao (encarnando Simmel). Isto resultou a aniquilao do imaginrio infantil, o fim da criana, dos monstros, do indivduo, da histria, do Mal (encarnando Baudrillard). A publicidade interveio, ressignificou, alterou, por fim, arruinou o imaginrio infantil. Est-se na instaurao plena do Regime da Transparncia, o regime que apaga o real e todos os vestgios da iluso, que destri o smbolo, ignora a alteridade da vida, o contraditrio, a funo simblica, o ldico em favor do Bem. O Bem como finalidade saldo da indiferena fatal, do fim da iluso, do extermnio da parte maldita, saldo de uma sociedade fragmentada que simula um novo motivo de existncia por no suportar a dureza da morte de todos os mitos que faziam do dia de amanh sempre o melhor dia. Muito mais do que ter conseguido fazer todas as pessoas serem boas, conseguiram fazer com que todos perdessem seus mitos desde pequenos, fornecendo as bases para a simulao plena da Sociedade do Bem. Como as crianas aprendero o mal que inerente ao indivduo, sociedade? Como sabero diferenciar o bem e o mal? Como compreendero o correto e a transgresso? Quais e para que sero os castigos? O que, para elas, ser uma m-conduta? Como no sucumbiro diante de uma angstia geral que no encontrar vazo na criao de um medo formal? Como entender, numa sociedade boa, a pulso desmedida da violncia? No saber como as crianas entendero as noes de bem e mal e todas as suas variaes antever ou, por que no (?), ps-ver as resultantes de um excesso, a gigantesca exploso de um Mal raivoso, vingativo, que, estratgico, destri as possibilidades de voltar atrs a sangue frio. Von Franz (1985, p. 155) no se engana: (...) ento podemos dizer que na natureza humana estaria certo fazer isto ou aquilo, mas eu farei isso, o tertium, a terceira coisa, que minha individualidade. No existiria individualidade se o material bsico no fosse contraditrio. Este foi o meu conforto aps ter descoberto a terrvel verdade da estrutura contraditorial. E qual o conforto em concordar com esta afirmao e evidenciar que o eliminado atualmente justamente o material bsico contraditrio?

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