30 Claves para entender el poder

Treinta claves para entender el poder. Lxico de la nueva Comunicacin Poltica, viene a llenar uno de los muchos huecos de la ciencia poltica mexicana. Un esfuerzo pionero por tomar el pensamiento poltico atrofiado, reflexionarlo en la realidad mexicana y concluir su viabilidad en un contexto determinado.

Comunicacin de Crisis
P ALABRAS CLAVE Escndalo, control de daos, toma de decisiones, imagen pblica, oportunidad, riesgos,

Definicin
Una crisis es cualquier acontecimiento cuyas consecuencias son negativas para la imagen de un gobierno, una empresa, un producto o una persona. En poltica, una situacin de crisis podra poner en peligro la perdida del poder. Segn Amado Castro (1994), una crisis es una situacin de mximo riesgo y mnimo control.
Hay diferentes tipos de crisis, dependiendo de la empresa, persona, institucin pblica o producto, las cuales pueden ser desde un escndalo poltico, pasando por una epidemia, accidente aereo, huelga general, fraude, secuestro, terrorismo, huracn, terremoto o la explosin de una planta. En este sentido, la comunicacin de crisis tiene como propsito restituir el orden perdido y transmitir a la sociedad tranquilidad, control de la situacin y confianza en el futuro.

Debido a que en una crisis la emocin es ms importante que los hechos, Sandman (2003), seala que la comunicacin de crisis se trata de una clase de comunicacin de riesgos relativamente rara, pero de gran importancia. La audiencia es enorme y est muy enfadada, lastimada. Tambin es diferente pues muestra ms temor y sufrimiento que enojo. Si alguna de estas sensaciones resulta insoportable, puede tornarse en negacin o agravarse y convertirse en terror o depresin. Por lo tanto, la tarea consiste en ayudar a la audiencia a soportar su temor y desgracia. Algunas de las estrategias clave son evitar la confianza en exceso, compartir los dilemas, mostrar humanidad y empata, reconocer la incertidumbre y proponer acciones. La naturaleza de las crisis.
Los momentos ms significativos de la humanidad, segn consta en la historia, estn caracterizados por las crisis, en las cuales siempre hubo un conductor social que asumi el liderazgo y sus retos, en los cuales se autorrealiz y redimension su potencial humano. Las naturalezas de las crisis y sus efectos pueden ser mltiples y variables, pero sus aspectos morfolgicos son muy similares en la mayora de los casos. La triple perspectiva desde donde se puede apreciar psico-socialmente a las crisis es la siguiente: Como fenmeno: Como se vive y se percibe a la crisis. Taxonmica: Por los criterios de clasificacin de la crisis.
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Secuencial: Que tiene tres perspectivas a partir de sus caractersticas, sus tipologa y sus fases de desarrollo.
A partir de estas clasificaciones y de la causa inicial que origina la crisis se puede considerar a este como: Catstrofe: Identificacin por excelencia de una crisis. Desastres naturales, accidentes graves, etc. Fallos funcionales graves: Derivados de la aparicin sbita de un defecto importante en algn producto o servicio brindado que ocasione serios riesgos para la seguridad de las personas. Explosin de una planta, adulteracin, epidemias, riesgos a la salud pblica, etc Crisis de honorabilidad: Los casos de corrupcin administrativa, los sobornos, cohechos, secuestros, escndalo poltico, etc. Amenazas econmico financiera: Un fuerte fracaso en los mercados de valores, una inspeccin fiscal con resultados altamente negativos, fraudes, crisis econmica, etc. Crisis internas: Debidas a conflictos laborales, baja competitividad, cambios traumticos en la direccin, huelgas, etc. Sociopolticos: Terrorismo, delincuencia, narcotrfico, guerrilla, asesinatos polticos, etc.

Segn los orgenes de las crisis, stas pueden darse: En el entorno de las relaciones sociales, ya sean internas o externas. En el de las relaciones con el entorno humano de la institucin, o en su mbito geogrfico (existenciales o de convivencia) y, En el de las relaciones de comunicacin, a veces generadas por los medios de comunicacin, sean internas u originadas fuera.
La secuencia de su desarrollo, es la tercera perspectiva que ayuda a definir morfolgicamente una crisis. Contiene tres aspectos generales, tomando como criterio los efectos del conflicto. Estos son: La fase aguda, caracterizada por la presin de los medios de comunicacin y la espectacularizacin de la informacin. La fase crnica, en la que una institucin tiene que hacer frente a las consecuencias jurdicas, administrativas, sociales, etc. La fase de recuperacin, que normalmente se prolonga durante un largo perodo de tiempo, en el cual el objetivo de la institucin debe ser restablecer el equilibrio y status anterior a la crisis.

Cmo enfrentar una crisis?

Para controlar las acciones de la gente en una situacin de crisis, se deben disminuir las percepciones de riesgo e incrementar los niveles de control. Debido a que una crisis desata emociones desconocidas y las lleva al extremo; y la emocin es ms importante que los hechos, la comunicacin se vuelve un factor determinante.
A manera de ejemplo para enfrentar una crisis, la agenda de comunicacin elaborada por el rea de situaciones especiales de la Secretara de Turismo del gobierno mexicano, ante problemas de seguridad, corrupcin, secuestros, dificultad econmicas, salud pblica y otras noticias negativas que afectan el flujo turstico, identifica dos tipos de comunicacin: La comunicacin reactiva que establece argumentos para no comunicar: Porque no es necesario divulgar informacin confidencial; por la falta de hechos y datos; por el deseo de evitar el pnico; por la seleccin de un vocero oficial; por las implicaciones sociopolticas y para la proteccin de la imagen. La comunicacin proactiva que establece la necesidad de comunicar: Para informar a los pblicos internos y externos; atender a los afectados; iniciar contacto con los medos; responder a los medios; controlar el escalonamiento de los eventos y tomar una posicin ofensiva.

La propia agenda de Sectur establece principios clave para enfrentar una crisis: 1.Definir cul es el problema en el corto y largo plazo. 2.Centralizar y controlar el flujo de informacin proveniente del exterior y emitida al exterior. 3.En la planeacin, asumir una posicin que considere el peor de los casos. 4.De ser posible contener el problema, analizar la utilidad y el beneficio de hacer concesiones o sacificios en el corto plazo. 5.Organizar al equipo de crisis y delegar responsabilidades cotidianas. 6.Nunca depender de una sola persona para solucionar la crisis. 7.Resistir el impulso de actuar por instinto, especialmente el de combate. 8.Procurar entender el propsito de los medios: buscan la nota, quieren conocer las causas y saber quien es el culpable. El sistema de respuesta en una situacin de crisis debe: Evaluar la situacin: conseguir datos, analizar la gravedad y contactar a los principales actores (autoridades, cu4

erpos de emergencia, medios de comunicacin, la comunidad, etc). Definir los pasos a seguir: a quien hay que contactar; quien debe hacer qu; asignar funciones y responsabilidades. Definir la posicin y los mensajes: precisar los hechos; informar sobre lo que se est haciendo; limitar y desactivar rumores; transmitir tranquilidad.
A su vez, Kissman Langford Consulting, firma especializada en comunicacin de crisis, recomienda los siguientes pasos para enfrentar una crisis: a.Planificacin: Como primera medida es necesario realizar un exhaustivo anlisis de los posibles problemas, que contemple las situaciones pasadas y las que puedan eventualmente afectar a la institucin. Este anlisis debe estar elaborado en colaboracin con todos los sectores involucrados y debe ser aprobado por sus superiores, como paso previo a disear un plan detallado para enfrentar los riesgos determinados. b.Seleccin de los colaboradores: Es imprescindible seleccionar al personal que colaborar en la resolucin de los casos que se presenten. Esto contempla desde la formacin de lo que se conoce como un comit de crisis, es decir, el grupo de responsables mximos que debern hacerse cargo de la situacin, hasta la definicin de las funciones que desempearn los empleados que eventu-

almente puedan estar expuestos a la situacin. Ambas tareas implican la determinacin de las responsabilidades de cada integrante del comit, pero sobre todo, la forma en que se entrar en contacto con ellos ante una emergencia, debiendo preverse que sta puede detonarse en cualquier momento. c.Preparacin: Todos los colaboradores deben estar en conocimiento del procedimiento a seguir en caso de una crisis. Por ello, se exige una capacitacin bsica, fundamentalmente en las cuestiones relacionadas con la comunicacin y el manejo adecuado de los medios. Asimismo se deben preparar con anticipacin las instalaciones, equipos y suministros que puedan eventualmente requerirse. d.Entrenamiento: Para que el plan pueda ser llevado a buen trmino es necesario que se convierta en un proceso interno, y no una mera declaracin de principios escritos. Esto va a exigir que peridicamente se lleven a cabo simulacros de eventuales crisis, que para resultar efectivos debern ser lo ms realistas posibles, involucrando incluso a las fuerzas vivas a las que se necesite recurrir. El control de daos.
Cuando se tiene un proceso de comunicacin de crisis en curso, una de la primeras acciones a realizar es el llamado control de daos, que significa frenar la crisis, evitando que los efectos provocados hasta el momento afecten a la institucin e
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impidan exponer ante los medios de comunicacin la postura y las explicaciones pertinentes que permitan revertir el escenario. En este sentido, Langford recomienda: Evitar la desesperacin y concntrarse en informar. Si los actores se niegan a hablar, otros lo harn y tambin cundirn los rumores: a falta de respuestas contundentes y claras, aparecern en los medios de comunicacin opiniones de los ms dispares personajes. Centralizar el flujo de informacin. Formar un equipo de expertos en no ms de 48 horas y designar un lder que haga de vocero, con toda la autoridad para manejarse en los medios. La autoridad y solvencia del vocero va a reflejarse en forma directa en la informacin que circule, y va a incidir en el impacto de la situacin en la opinin pblica en general. Cualquier afirmacin que deje lugar a dudas o que carezca de credibilidad, va a ser interpretada y complementada con informacin de otras fuentes, con la consecuente prdida de control del problema Tener en cuenta a todos los pblicos. Aunque la prioridad la tienen, obviamente las personas directamente implicadas en el asunto, es necesario hacer un cuidadoso anlisis de todos los grupos que pueden ser afectados con la emergencia, o bien, que puedan estar interesados en la resolucin de la misma. En todo momento debe buscarse acotar al mximo los alcances de la situacin crtica.

Prevenir las crisis, identificar los riesgos, formar un equipo para la emergencia, entrenarlo y exponerlo a simulacros. Puede agregarse a esto que todo el personal de la institucin debe estar involucrado e informado, dado que de nada sirve un vocero excepcional, si la telefonista no puede derivar adecuadamente las llamadas de los periodistas o de los familiares de las vctimas (en caso de desastre natural o accidente). Prepararse siempre para lo peor. Al margen de la irona que pueda tener la afirmacin, no se trata de instalar una visin pesimista sino de propiciar una actitud prudente y previsora para evitar las secuelas de situaciones eventuales emergentes. Una institucin puede prever, en funcin de la naturaleza de su actividad, los riesgos a los que se expone. Pero tambin debe investigar que es lo que ocurre a su alrededor, cules son los temas que en determinado momento son ms sensibles a la opinin pblica. La comunicacin en la crisis poltica.
En su carcter poltico, la comunicacin es una actividad de vital importancia para el buen funcionamiento de la sociedad. Es posible resumir en ella variadas formas de interaccin social como inters, cooperacin, solidaridad social y consenso. Las sociedades humanas y las instituciones que crearon, poseen mecanismos para regular sus conflictos y sus disfunciones. Las reglas con las que se conduce a los individuos

estn fijadas y podrn cambiar segn los nuevos medios con que cuente una sociedad.
De acuerdo con Sosa (1998), la perspectiva poltica de la informacin, con base en el sentido que le otorga el poder, lleva a plantear tres hiptesis fundamentales para su anlisis o diseo con visin estratgica: a)La comunicacin poltica es, antes que nada, un trabajo poltico y debe ajustarse a sus mismas reglas. Cuando se toman decisiones de tipo comunicacional en la actividad poltica, se acta polticamente. La determinacin de elaborar un boletn o de convocar a una conferencia o rueda de prensa no es simplemente una decisin tcnica, es una accin orientada a lograr un fin poltico especfico. La forma elegida ser slo un instrumento que podr contribuir o no al logro del fin propuesto. b)Todo error de comunicacin en la poltica debe ser considerado como un error poltico. Muchos problemas polticos inician cuando la decisin tcnica de difundir o no alguna informacin provoca una situacin que rompe el equilibrio en un escenario y lleva a un conflicto no esperado. Dicho de otra manera, la raz del problema se genera en un aspecto tcnico; sin embargo, la consecuencia y el efecto que resultan son eminentemente polticos. Consecuencia y efecto son, sin duda alguna, problemas polticos que exigen decisiones polticas. c)No es posible resolver con acciones de comunicacin poltica lo que no tuvo una solucin previa en el terreno

de los hechos. La comunicacin y la informacin de tipo poltico no son soluciones en s mismas. Una estrategia comunicacional tendr mayores posibilidades de xito cuando la solucin poltica est totalmente articulada.
Riord (2006), por su parte, tipifica ciertas categoras que permiten analizar los riesgos de un gobierno, a partir de la manera de comunicar, segn se ubique sesgada o prioritariamente en temas que sean fundamentales o marginales, combinados estos con el nivel de consenso o apoyo con que cuente en la ciudadana.
Una consideracin de este autor es que aun comunicando con resultados positivos, de acuerdo con los niveles de apoyo o consenso obtenidos, se deriva una complicacin muy grande para los gobiernos, debido a que, por su nivel total de exposicin pblica, y al hecho de ser, en ltima instancia, articuladores finales de todos los conflictos sociales e individuales, son de por s organizaciones crisis-propensas. Las crisis son eventos polticos por excelencia, lo que equivale a plantear que el riesgo siempre existe en carcter potencial y ello no necesariamente equivale a asumir una postura pesimista, sino ms bien realista, o mejor, de prudencia preventiva. Los gobiernos tienen una buena dosis de incertidumbre voltil, en el sentido de que deben prever situaciones: a) En donde las posibilidades pueden tener una expectativa asociada a la forma de discontinuidades y saltos, o bien

b) de ignorancia, en donde existen situaciones de predictibilidad desconocida y no existen bases para definir situaciones riesgosas, inciertas o voltiles. (Dror 1993)
En el surgimiento y el mximo desarrollo de una crisis de comunicacin su relacin con el contexto poltico es claro, y se da principalmente en los casos de instancias de gobierno y de partidos polticos. Bobbio (1983) seala la importancia de una respuesta correcta e inmediata para que el funcionamiento de un sistema vuelva a su normalidad previa a la crisis. La condicin esencial para que esto suceda es que el sistema est suficientemente abierto a los diversos tipos de informacin, de recabar la informacin suficiente para los procesos de respuesta y de adaptacin demandados y ser suficientemente fuerte para poder efectuar selecciones precisas entre los diversos flujos. Por lo tanto, cada crisis puede ser superada por un sistema que disponga de una pluralidad de fuentes de informacin, de la capacidad de elegir entre los diversos flujos y de adoptar nuevos modelos de funcionamiento sin perder sus caractersticas esenciales.
Otra postura similar se da en la definicin de crisis poltica que dan Lipset y Rokan (1967). Es un estado inestable, puesto de relieve por la inexistencia de equilibrio entre demandas polticas, apoyos, procesos decisionales y outputs o respuestas en el nivel de la relacin de estructuras de autoridad-comunidad poltica. El equilibrio entre estos factores se rompe cuando las mltiples clavijas o divisiones existentes en la sociedad civil y que se transfieren a las estructuras polticas a travs de diversos actores, no logran ser conciliados

en el nivel de las coaliciones dominantes del rgimen, propiciando su fractura.

En ambos casos, el objetivo es lograr llegar a un estado de cosas similar al anterior a la crisis misma, regresar a una normalidad o a un equilibrio que le permita al sistema superar ese estado crtico y continuar su trabajo.
En una de sus obras centrales Easton (1999), asegura que un sistema poltico bajo tensin modifica su margen normal de funcionamiento. Si bien este autor cuestiona cual es la normalidad para un determinado rgimen, ya sea democrtico o semi- autoritario, tambin seala que las perturbaciones que afectan al sistema variarn enormemente en nmero y diversidad. Y las clasifica como neutrales, benignas o tensivas, segn el grado en que afecten las oportunidades de subsistencia de alguna clase de sistema poltico, o de todos ellos. Una crisis empeora o mejora el prestigio.
Si bien es importante adoptar una actitud responsable, es imprescindible aplicar un plan de accin que permita desplegar un control de daos. Es en ese sentido, que las crisis pueden representar oportunidades para fortalecer el liderazgo, porque se caracterizan por su tendencia al caos, y el lder representa el orden y la seguridad. Las situaciones de crisis irremediablemente contribuyen a confirmar, mejorar o empeorar el prestigio.

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Para afrontar etapas de comunicacin de crisis en la esfera poltica se debe recurrir a enfrentar los hechos no slo con soluciones claras, viables y eficientes, sino presentar a los medios y al pblico el poder simblico de la poltica. De acuerdo con la propuesta de Canel y Sanders (2005), el poder simblico de la poltica significa que los polticos adquieren en este contexto la oportunidad del escenario, es decir, pueden orquestar y disear sus espacios de comunicacin.
En un mundo meditico como el actual, el poltico ha de entrar al juego de lo simblico, pero conciente de sus riesgos. Por eso, el verdadero poder de lo simblico en poltica radica en la capacidad para gestionar la comunicacin articulando fondo y forma, sabiendo que la accin poltica habla tan alto como su discurso.

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