III UNIDAD

1.1 LOS MEDIOS DE COMUNICACION

Con el trmino medio de comunicacin (del latn medus), se hace referencia al instrumento o forma de contenido por el cual se realiza el proceso comunicacional o comunicacin. Usualmente se utiliza el trmino para hacer referencia a los medios de comunicacin masivos (MCM, medios de comunicacin de masas o mass media); sin embargo, otros medios de comunicacin, como el telfono, no son masivos sino interpersonales. Los medios de comunicacin son instrumentos en constante evolucin. Muy probablemente la primera forma de comunicarse entre humanos fue la de los signos y seales empleados en la prehistoria, cuyo reflejo en la cultura material son las distintas manifestaciones del arte prehistrico. La aparicin de la escritura se toma como hito de inicio de la historia. A partir de ese momento, los cambios econmicos y sociales fueron impulsando el nacimiento y desarrollo de distintos medios de comunicacin, desde los vinculados a la escritura y su mecanizacin (imprenta -siglo XV-) hasta los medios audiovisuales ligados a la era de la electricidad (primera mitad del siglo XX) y a la revolucin de la informtica y lastelecomunicaciones (revolucin cientficotcnica o tercera revolucin industrial -desde la segunda mitad del siglo XX-), cada uno de ellos esenciales para las distintas fases del denominado proceso de globalizacin.

Historia. Siglo XIV: invencin de la imprenta (posiblemente en 1 por Johannes Gutenberg). 1605: Johann Carolus publica en Alemania el primer peridico Relation aller Frnemmen und gedenckwrdigen Historien. 1833: Rodolphe Tpffer publica su lbum de historietas Histoire de M. Jabot, al que seguiran otros seis. Su Ensayo sobre fisionoma de 1845 es considerado como el primer texto terico del medio. 1877: Telfono; El telfono fue creado conjuntamente por Alexander Graham Bell y Antonio Meucci. 1895: comedia; los hermanos Lumire pblicamente la salida de obreros de una fbrica francesa en Pars. 1896: Guillermo Marconi obtuvo la primera patente del mundo sobre la radio. 1896: Alexander Stepnovich Popov con un sistema completo de recepcin-emisin de mensajes telegrficos, transmiti el primer mensaje

telegrfico entre dos edificios de laUniversidad de San Petersburgo situados a una distancia de 2 m. Propsito. El propsito principal de los medios de comunicacin es, precisamente, comunicar, pero segn su tipo de ideologa pueden especializarse en; informar, educar, transmitir, entretener, formar opinin, ensear, controlar, etc.

Caractersticas
Positivas. Las caractersticas positivas de los medios de comunicacin residen en que posibilitan que amplios contenidos de informacin lleguen a extendidos lugares del planeta en forma inmediata. Los medios de comunicacin, de igual manera, hacen posible que muchas relaciones personales se mantengan unidas o, por lo menos, no desaparezcan por completo. Otro factor positivo se da en el mbito econmico: quien posea el uso de los medios puede generar un determinado tipo de consciencia sobre una especie de producto, es decir, puede generar su propia demanda, ya que los medios muchas veces cumplen la funcin de formadores de opinin. Entonces, visto desde el mbito empresarial, es un aspecto ampliamente positivo al hacer posible el marketing y anuncios para el mundo. Negativas. Las caractersticas negativas recaen en la manipulacin de la informacin y el uso de la misma para intereses propios de un grupo especfico. En muchos casos, tiende a formar estereotipos, seguidos por muchas personas gracias al alcance que adquiere el mensaje en su difusin (como sucede al generalizar personas o grupos).

Clasificacin. Medios primarios (medios propios): estn ligados al cuerpo humano. No necesitan el empleo de tcnica alguna para la comunicacin, que a su vez es sincrnica. Ejemplos: Narrador, Cura, Teatro. Medios secundarios (mquinas): Necesitan el empleo de tcnicas (tecnologas) del lado del productor de contenidos. El receptor de la informacin no necesita ningn dispositivo para decodificar la informacin. Ejemplos: Peridico, revistas, etc. Medios terciarios (medios electrnicos): Necesitan el empleo de tcnicas (tecnologas) del lado del productor de contenidos y del receptor. Ejemplos: Telegrafa, televisin, discos de msica, etc. Medios cuaternarios (medios digitales): Permiten tanto la comunicacin sincrnica como asincrnica (interaccin). Necesitan el empleo de tcnicas (tecnologas) del lado del productor de contenidos y del receptor. La divisin

de estos ltimos (productor y receptor) tiende a desaparecer, as como el tiempo y la distancia. Los medios cuaternarios o medios digitales son parte de los Nuevos Medios de Comunicacin. Los medios de comunicacin son el canal que mercadlogos y publicistas utilizan para transmitir un determinado mensaje a su mercado meta, por tanto, la eleccin del o los medios a utilizar en una campaa publicitaria es una decisin de suma importancia porque repercute directamente en los resultados que se obtienen con ella. Por ello, tanto mercadlogos como publicistas deben conocer cules son los diferentes tipos de medios de comunicacin, en qu consisten y cules son sus ventajas y desventajas, con la finalidad de que puedan tomar las decisiones ms acertadas al momento de seleccionar los medios que van a utilizar. Tipos de Medios de Comunicacin:
En primer lugar, cabe sealar que los medios de comunicacin se dividen, de forma general, en tres grandes grupos (segn los tipos de medios de comunicacin que engloban):

Medios Masivos: Son aquellos que afectan a un mayor nmero de personas en un momento dado. Tambin se conocen como medios medidos. Medios Auxiliares o Complementarios: stos afectan a un menor nmero de personas en un momento dado. Tambin se conocen como medios no medidos. Medios Alternativos: Son aquellas formas nuevas de promocin de productos, algunas ordinarias y otras muy innovadoras.

Los comunicadores sociales definen la informacin como todo mensaje que logra disminuir la incertidumbre. Por otra parte la comunicacin se reconoce como un proceso de intercambio de informacin, un intercambio de ideas cuyo resultado es la concrecin de ideas nuevas o el reforzamiento de las ideas preconcebidas. Debe ser por eso que en la historia del mundo, las revoluciones de la humanidad han estado signadas por los grandes avances que se han dado en la capacidad de comunicacin del hombre. Actualmente, las discusiones acadmicas, los negocios, las relaciones internacionales, las actividades humanas ms cotidianas estn centradas en una revolucin por dems significativa, porque tiene como base a las Tecnologas de Informacin y Comunicacin, innovaciones que favorecen enormemente el flujo de informacin y que, por supuesto, mejoran las posibilidades de comunicacin humana.

2.1 MEDIOS PUBLICITARIOS. La publicidad es un proceso de comunicacin masivo que busca promover la venta de un artculo, servicio. El objetivo del anunciante es persuadir al receptor. Los medios publicitarios son los canales que los publicistas utilizan para lograr este proceso. Los cinco principales medios publicitarios son la prensa, la radio, la televisin, la publicidad en exteriores e Internet. La prensa (peridicos, revistas) es un medio con alto nivel de credibilidad y gran flexibilidad geogrfica. Se trata de un medio ledo por personas que gustan de informacin por lo que la publicidad puede ser ms extensa y precisa. La mayor fuente de ingresos en los peridicos por concepto de publicidad es gracias a los vendedores locales y los anuncios clasificados. La televisin llega a un alto nmero de personas, es un medio caro y de gran impacto. Se utiliza para anunciar productos o servicios de amplio consumo. La radio tiene varias fortalezas como medio de publicidad: selectividad de audiencia, muchos oyentes fuera de casa, bajos costos unitarios y de produccin, oportunidad y flexibilidad geogrfica. Los anunciantes locales son los usuarios ms comunes de la publicidad a travs de la radio, por lo que contribuyen con ms de tres cuartas partes de todos los ingresos de ese medio. Internet representa una publicidad de bajo costo, que llega de forma personalizada al lector y en cualquier parte del mundo. Es una gran oportunidad para pequeas empresas. Sin embargo, a pesar de las ventajas, el consumidor suele ignorar estos mensajes debido a la saturacin. Los medios exteriores llegan a todo ciudadano, a que se concentran en lugares pblicos. El mensaje es sencillo, mucha imagen y poco texto.

3.3 MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIN.

Los medios masivos de comunicacin son una herramienta, que permiten mantener a todo el mundo informado de lo que pasa a nivel nacional o internacional. Se trata de canales que nos entregan informacin, noticias e imgenes sobre cmo es el mundo en que vivimos. En las sociedades modernas, que necesitan estar en constante contacto y enteradas de todo lo que sucede, los medios de comunicacin son fundamentales. Se cree que no se podra vivir de la misma manera que lo hacemos sin los medios de comunicacin. Los medios son un poderoso instrumento de socializacin, tanto o ms poderoso que la familia, la escuela o el trabajo, porque forman los sentimientos y las creencias, entrenan los sentidos y ayudan a formar la imaginacin social. Llegan a las personas a travs de la vista (imgenes), el odo (sonidos, melodas) o de ambos (televisin, pelculas, videos), en combinaciones muy atractivas y envolventes. Los medios de comunicacin son muchos, pero los ms masivos y con ms llegada al pblico son la prensa, la radio, la televisin y en el ltimo tiempo se ha integrado tambin a este grupo internet. Entre estos medios se ha formado una jerarqua. Un ejemplo con una noticia cualquiera es: la radio cuenta la noticia, la televisin la muestra, la prensa la comenta e internet presenta las alternativas de interpretacin no oficiales. Con lo que se demuestra que los medios masivos de comunicacin se complementan entre ellos. Los medios de comunicacin tienen cada vez ms influencia en la vida como formadores culturales y determinan parte de nuestras ideas, hbitos y costumbres, debido a que nos muestran a diario `ejemplos' de lo que es el estilo de vida actual. A travs de pelculas, telenovelas, documentales, noticias, se representa lo que se considera un modelo ejemplar, mostrndonos como hay que ser y actuar, y como no. Se les critica a estos medios masivos de comunicacin de hacer de la violencia algo cotidiano y normal en la sociedad, desculturizar con programacin sin importancia, en la televisin y en la radio, y artculos en la prensa, y desintegrar la unidad familiar entre otros problemas. Se les acusa tambin de manipular el pensamiento del pblico con ideas polticas, econmicas, etc. de un inters particular. Por ejemplo, los medios masivos de comunicacin pueden crear una imagen de un poltico para que sea votado, o pueden promocionar a un producto para que sea comprado, para poder ganar algo. Los medios pueden crear pasividad en los usuarios, con lo que influyen ms fcilmente en los pensamientos de las personas y pueden imponer actitudes superficiales y consumistas en ellas.

Podran, por un lado, ayudar a culturalizar a las personas, pero por otro lado pueden mostrar una cultura superficial, rutinaria y consumista. As como se pueden usar los medios para entregar mensajes, por ejemplo de personas o productos, tambin se pueden dar mensajes que pueden ayudar a la gente que oye o ve, sobre temas sociales para tratar de solucionarlos, por ejemplo, mensajes sobre no consumir drogas o ahora ltimo sobre la prevencin del cigarro en los jvenes. Estos avisos pueden generar actitudes positivas para hacer caso a los avisos que se dan. LA PRENSA. Durante el siglo XIX hasta el principio del siglo XX el medio de comunicacin ms importante, y casi el nico, fue la prensa, porque no exista otro medio capaz de competir con ella. Llegaba a todas las clases sociales desde la gente rica a la gente menos adinerada. Despus de algunos aos, a los diarios de informacin se le sumaron tambin revistas econmicas y financieras, culturales, deportivas, para nios, para hombres, para mujeres, etc. Por eso se hizo an ms masiva y pudo alcanzar a un pblico que no le interesaba slo leer noticias, sino que quera saber de algo ms. A inicios del siglo XX, las noticias tardaban entre una a tres semanas para llegar a los lectores, ya que llegaron a travs del telgrafo al medio, y una vez editados, se distribua o se les enviaba a la gente por correo. Con la aparicin de nuevas tecnologas, surgen nuevos diarios como los regionales y locales, reemplazando a los grandes diarios nacionales, con lo que llega ms rpido la informacin. En el ltimo tiempo, la prensa ha aprovechado internet, para crear diarios con elementos que no se podran incluir en el papel, como videos y sonidos. Esto crea una ventaja para el lector. Incluso hay diarios que son slo virtuales y no se publican impresos. Han aparecido tambin diarios gratuitos con lo que la gente consigue peridicos sin la necesidad de pagar por informarse. Estos diarios se financian a travs de la publicidad y se estn haciendo ms famosos que los diarios que hay que pagar para leer.

La Radio La radio apareci a mediados de los aos veinte y se generaliz entre los aos cuarenta y cincuenta con al invencin del transistor. En esos aos era igual sentarse frente a la radio y escuchar las noticias, tambin la radionovela, como

en la televisin ahora. Luego comenz a decaer en los aos sesenta con la llegada de la televisin. Con la expansin de la frecuencia modulada y de la estereofona se crearon nuevas emisoras sin riesgo de interferencia entre ellas, con lo que aument el nmero de ellas y algunas se especializaron en temas como la msica de diferentes pocas, noticias, deportes, msica por gneros, etc. La radio tambin se ha incluido en internet, por lo que tambin se pueden escuchar las radios en la red. La Televisin Aparece un tiempo despus de la segunda guerra mundial. Hace lo mismo que la radio, informa, entretiene, etc., pero incluye la imagen para hacer ms atractivos los mensajes. Produce el hundimiento de la radio y se posiciona como el medio masivo ms usado y preferido hasta el da de hoy, por su mezcla de sonidos con la imagen, lo que no logran ni la radio ni la prensa. Con al aparicin de satlites de telecomunicaciones y la generalizacin de la televisin por cable se crearon nuevas cadenas de televisin y algunas se especializaron en diferentes reas como las noticias, el deporte, la msica, la ciencia, etc. Otra ventaja es que se pueden conocer otras culturas a travs de los canales extranjeros. Internet En la dcada de los sesenta, cuatro universidades norteamericanas se unieron para crear lo que ahora conocemos como internet, a partir de un proyecto del Departamento de Defensa de Estados Unidos. Internet facilita la posibilidad de recibir datos precisos de cualquier tema y en cualquier lugar del mundo de forma casi instantnea. Internet es como una mezcla entre los otros medios ya que combina un estilo como el de la prensa (texto con imgenes) con sonidos y videos. Adems por medio de internet se puede interactuar con otras personas en tiempo real. Por esos motivos este medio se est haciendo popular muy rpidamente. Desde muy pocos usuarios en los aos setenta y ochenta, internet se ha masificado muy fuertemente a partir de los aos noventa, siendo hoy uno de los medios ms usados en el mundo. Tiene la ventaja de se puede obtener informaciones, a travs de las fronteras con otros pases. Esto permite difundir la informacin sin censura, pero tambin dificulta el control sobre los contenidos ilegales.