Comunicao Empresarial

Identidade e Imagem Corporativa

(retirado e adaptado do captulo Imagem Corporativa, Marketing da Iluso, de Elizabeth Brando e Bruno Carvalho, in DUARTE, Jorge, Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mdia, So Paulo: Atlas, 2003)

Os autores em geral consignam que a imagem o grande patrimnio da empresa, algo que possui um valor superior at aos produtos ou servios que ela oferece no mercado. [...]
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A partir da dcada de 1970, com o crescimento das empresas de servios, torna-se fundamental trabalhar a imagem: aliandoa credibilidade, responsabilidade e confiana que no so coisas nem produtos, mas valores. No incio dos anos 1990, as indstrias de economia imaterial tiveram um crescimento inimaginvel. Gesto de imagem passou a se tornar um dos fatores determinantes do risco do negcio.
Some-se a este crescimento a importncia que a opinio pblica passou a dar transparncia; responsabilidade social e comportamento tico das instituies.
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Desde ento, o conceito de imagem se amalgama com o de identidade institucional, e torna-se o grande diferencial de competitividade para as empresas. A imagem institucional transforma-se em uma aura que recobre toda a empresa, e exala seus valores, seus princpios, sua filosofia enfim, tudo aquilo em que preciso crer para ver.
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interessante ressaltar que identidade um termo utilizado na rea de administrao com um sentido muito semelhante imagem, porm o reconhecimento da identidade empresarial implica relaes, conflitos e negociao que se estabelecem entre a estrutura produtiva, os recursos humanos de uma organizao e o cenrio que os envolve.
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A identidade corresponde determinada lgica coerente de funcionamento, fundada na ao coletiva das pessoas em uma empresa e que a distingue de outras. Essa lgica constitui-se e se afirma no tempo, d empresa certa continuidade, e permite que seus funcionrios, seus parceiros, seus pblicos especficos e a sociedade em geral identifiquem a empresa e, muitas vezes, identifiquem-se com ela. Identificao que tem como conseqncia a legitimao da imagem institucional daquela instituio.

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A partir destas definies, temos que:
A Imagem fator de vantagem competitiva A imagem empresarial pode e precisa ser administrada Imagem no problema de um profissional na empresa ou de um departamento. problema de todos, a comear do Nmero 1. A Comunicao Integrada um conceito moderno de administrao da imagem empresarial.
(Roberto Castro Neves, Comunicao Empresarial Integrada, Rio de Janeiro: Mauad, 2000)

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So mltiplas as vises sobre o conceito de comunicao empresarial, que vem evoluindo no decorrer dos ltimos anos. Vamos a algumas, em ordem cronolgica

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Um dos segmentos mais significativos do que convencionamos chamar de Comunicao Empresarial certamente o do Jornalismo Empresarial que, junto com as Relaes Pblicas e a Propaganda, formou o trip clssico que organiza os fluxos irradiadores de opinio em torno das organizaes.
Gaudncio Torquato, Jornalismo Empresarial, So Paulo: Summus, 1987

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O que se denomina comunicao empresarial , assim, o conjunto de modelos ou instrumentos de ao que a empresa utiliza para falar e se fazer ouvir. Interna e externamente, a informao prestada por ela corresponde a uma estratgia [a ser praticada de modo competente].
Juarez Bahia, Introduo Comunicao Empresarial, Rio de Janeiro: Mauad, 1995

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Vai chegar ao fim a comunicao social no formato que existe hoje. Chegamos s portas de um mundo em que a comunicao ser cada vez menos de massa e cada vez mais segmentada, at mesmo individualizada. Ou seja, o comeo de um novo sistema de comunicao empresarial com as pessoas
Nemrcio Nogueira, Media Training, So Paulo: Editora de Cultura, 1999

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Nas empresas, os modelos comunicacionais tornaram-se mais complexos com a emergncia de subreas no sistema de comunicao... Hoje, a comunicao empresarial est consolidada no Brasil seja nas estruturas, seja na linguagem, seja na forma dos veculos e programas, seja na profissionalizao dos quadros. Com o passar desses 30 anos, a atividade se sofisticou e ampliou seu leque de atuao.
Gaudncio Torquato, Tratado de Comunicao Organizacional e Poltica, So Paulo: Pioneira, 2002

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Comunicao Integrada
Em uma viso clssica, a comunicao empresarial definida como um trip: marketing; comunicao institucional e comunicao interna. Hoje, muitas empresas ainda esto configuradas desta forma, em reas estanques.
No entanto, a comunicao segmentada apresentase hoje mais como um problema do que como soluo.

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Comunicao Integrada
Modernamente, as empresas so olhadas como um todo pela opinio pblica.

O caminho natural da estrutura de comunicao, portanto, passar a se comportar de forma integrada, o que Roberto Castro Neves ir definir como Sistema de Comunicao Integrada

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Sistema de Comunicao Integrada
mensagens Planejamento estratgico da imagem Gerncia de Comunicao Programada

Colegiado de Comunicao

meios e pblicos programas

Gerncia do Sistema de Objetivo

Issue Management

Gerncia de Comunicao Simblica

elementos da identidade institucional

imagens
questes pblicas Fonte: Castro Neves Consultoria Empresarial

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Comunicao Organizacional
A comunicao organizacional a possibilidade sistmica, integrada, que rene as quatro grandes modalidades de comunicao existentes em uma estrutura institucional, cada uma exercendo um conjunto de funes:
Comunicao cultural, que comporta o clima organizacional, a partir da cultura interna, a qual agrega costumes, idias e valores da comunidade Comunicao administrativa, que rene papis, cartas internas, memorandos, e-mails... Comunicao social, envolvendo as reas de jornalismo, relaes pblicas, publicidade, editorao e marketing. Sistemas de informao, de armazenagem de informaes em bancos de dados.

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Comunicao Organizacional
De acordo com Gaudncio Torquato, as quatro formas so estratgicas, porque a comunicao, em todas as suas formas, deve funcionar como uma orquestra, na qual metais, cordas e percusses, para tocar uma melodia harmnica, devem estar em completa afinao. Uma forma influi na outra.

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De acordo com Castro Neves, Planejar a comunicao necessrio. Os benefcios do planejamento para a organizao so inmeros. E planejar baratssimo.
Um planejamento estratgico composto por fases e mtodos de realizao. Para Nemrcio Nogueira, devemos valorizar nosso conhecimento especfico e colocarmo-nos na posio de pensadores estratgicos.
O futuro do mercado no pertence necessariamente a Relaes Pblicas, jornalistas ou publicitrios. de quem dominar, com competncia, a maior variedade de conhecimentos em todas as reas da comunicao empresarial. Sem preconceitos e sem ficar agarrados aos rochedos do passado. (NOGUEIRA, Nemrcio, Media Training, So Paulo; Editora de Cultura, 1999.

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Planejamento: um processo abrangente, que define metas, objetivos e pblicos-alvo da instituio e, acima de tudo, as polticas de comunicao a serem adotadas. Possuem quatro fases: anlise, adaptao, ativao e avaliao. Polticas: so o conjunto de normas em que se fundamenta a comunicao institucional Planos: so as aes, providncias a serem tomadas para se atingir as metas estabelecidas.

Estratgias: so as tticas que precisam ser aplicadas inesperadamente, quando uma determinada situao envolve o assessorado e demandam aes especficas por parte do assessor.

Um plano de comunicao
Define a imagem institucional da empresa Analisa o ambiente, incluindo todos os stakeholders Define metas, com respectivos prazos Define estratgias de curto, mdio e longo prazos Determina quais ferramentas de comunicao empresarial so mais adequadas Mapeia os diversos pblicos e busca canais de relacionamento, consolidando-os pela regularidade e credibilidade Mensura o retorno das aes e avalia periodicamente o plano como um todo, para alter-lo, sutil ou substancialmente, caso seja detectada falha Cria rotinas e contingncias, principalmente para situaes de crise (dependendo da rea de atuao da empresa, mais indicado elaborar um manual estratgico parte, somente para situaes de gerenciamento de crises)

Responsabilidade Social Corporativa

As transformaes scio-econmicas dos ltimos 20 anos tm afetado profundamente o comportamento de empresas at ento acostumadas pura e exclusiva maximizao do lucro.
Se por um lado o setor privado tem cada vez mais lugar de destaque na criao de riqueza; por outro lado, bem sabido que com grande poder, vem grande responsabilidade.

Em funo da capacidade criativa j existente, e dos recursos financeiros e humanos j disponveis, empresas tm uma intrnseca responsabilidade social.
Retirado e adaptado do site www.responsabilidadesocial.com, em 03/06/2008

Responsabilidade Social Corporativa

A idia de responsabilidade social incorporada aos negcios . portanto, relativamente recente.

Com o surgimento de novas demandas e maior presso por transparncia nos negcios, empresas se vem foradas a adotar uma postura mais responsvel em suas aes. Infelizmente, muitos ainda confundem o conceito com filantropia, mas as razes por trs desse paradigma no interessam somente ao bem estar social, mas tambm envolvem melhor performance nos negcios e, conseqentemente, maior lucratividade.
Retirado e adaptado do site www.responsabilidadesocial.com, em 03/06/2008

Responsabilidade Social Corporativa

A busca da responsabilidade social corporativa tem, grosso modo, as seguintes caractersticas:
plural. Empresas no devem satisfaes apenas aos seus acionistas, mas ao mximo possvel de stakeholders. Elas s tm a ganhar na incluso de novos parceiros sociais em seus processos decisrios. Um dilogo mais participativo no apenas representa uma mudana de comportamento da empresa, mas tambm significa maior legitimidade social.

distributiva. A responsabilidade social nos negcios um conceito que se aplica a toda a cadeia produtiva. Assim como consumidores, empresas tambm so responsveis por seus fornecedores e devem fazer valer seus cdigos de tica aos produtos e servios usados ao longo de seus processos produtivos.
sustentvel. Responsabilidade social anda de mos dadas com o conceito de desenvolvimento sustentvel. Uma atitude responsvel em relao ao ambiente e sociedade no s garante a no escassez de recursos, mas tambm amplia o conceito a uma escala mais ampla. transparente. A globalizao traz consigo demandas por transparncia. No mais nos bastam mais os livros contbeis. Empresas so gradualmente obrigadas a divulgar sua performance social e ambiental, os impactos de suas atividades e as medidas tomadas para preveno ou compensao de acidentes.
Retirado e adaptado do site www.responsabilidadesocial.com, em 03/06/2008

Imagem e reputao
As empresas modernas so veculos de comunicao em si mesmas. Seus prdios, o comportamento e o estilo de seus executivos e colaboradores, suas polticas, tudo se transformou em poderosos emissores de sinais positivos ou negativos.

Os canais de comunicao diretos das instituies com seus pblicos se multiplicaram e ganharam facilitadores, com o acesso Internet. A propalada necessidade de ser socialmente responsvel, aliada s inmeras formas de acesso aos seus dados e resposta dos stakeholders, faz com que a Gesto de Imagem seja um processo includo nos riscos do negcio.
A preocupao com a reputao no parte somente do que publicado nos veculos de massa, mas tambm de tudo o que circula na Internet e em publicaes especializadas, como jornais de sindicatos, competidores, Ongs e etc.

Temas Emergentes da Comunicao

Reputao Corporativa
Imagem no cai do cu. Imagem se constri com inteligncia, informaes, pesquisas, processos, uso de tcnicas, aes coordenadas, com habilidades especficas e muito profissionalismo. No entanto, todas as organizaes passaram por muitas crises. Perderam dinheiro, mas sobreviveram. E os que as manteve vivas no foi apenas o trabalho dos advogados nos tribunais. Foi precisamente a fora de sua imagem e o trabalho consistente feito junto a inmeros pblicos.
(Roberto Castro Neves, Comunicao Empresarial Integrada, Rio de Janeiro: Mauad, 2000)

Temas Emergentes da Comunicao

Reputao Corporativa
As Questes Pblicas de vrias naturezas produzem grandes impactos nas empresas.

Mobilizam um grande nmero de interesses.

Crises empresariais com a opinio pblica geram prejuzos irreparveis para as empresas (mculas na reputao)
(Roberto Castro Neves, Comunicao Empresarial Integrada, Rio de Janeiro: Mauad, 2000)

Temas Emergentes da Comunicao

Comunicao de Crise
A comunicao vital para a administrao das crises vividas pela organizao. A maioria das crises de imagem, se bem administrada, pode ser superada

Existem princpios, normas de conduta, aes proativas que podero reverter situaes crticas em benefcio das empresas ou minimizando os danos sua reputao
A globalizao interfere diretamente nos processos de gerncia de crise atuais, dado que a velocidade da comunicao e a possibilidade de multiplicao da informao so enormes nos dias de hoje.

Temas Emergentes da Comunicao

Comunicao de Crise
Para prevenir-se de situaes que possam manchar a reputao, as empresas normalmente detectam e analisam questes (issues) que possam gerar repercusses indesejveis nos meios de comunicao.
Essa prtica, saudvel, resulta em preveno de danos e deve ser realizada com regularidade, sendo responsabilidade da comunicao empresarial, particularmente dos assessores de imprensa

A produo de manuais de procedimentos, relatrios de avaliao de imagem, media training so algumas das prticas preventivas No entanto, nenhuma empresa est livre de viver uma situao de crise. Nemrcio Nogueira, em seu livro Media Training, lista as principais aes a tomar.

Temas Emergentes da Comunicao

Comunicao de Crise: como agir
De acordo com Nogueira, partindo dos pressupostos que (1) a empresa agiu de boa-f (no teve inteno); (2) a mesma continuar operando aps a crise; (3) cada caso um caso, algumas recomendaes gerais so:
Aja rapidamente Demonstre transparncia Realize aes para demonstrar o desejo de esclarecer ou corrigir o problema Leve os jornalistas para dentro de casa Em casos extremos, publique um comunicado pago Assuma a iniciativa o mais cedo possvel D informaes orais e por escrito Atenda a todos os jornalistas que o procurarem Procure criar o seu ambiente para conversar com os jornalistas Assuma seus erros quando houver

Temas Emergentes da Comunicao

Novas Tecnologias de Comunicao
As novas tecnologias da comunicao (NTC) so: (a) o semicondutor; (b) o satlite de rbita geossncrona; (c) a fibra tica; (d) o vdeo de alta definio; e (e) o computador. Elas esto transformando-se num verdadeiro paradigma das sociedades modernas, revolucionando todas as esferas da vida social. No mundo do trabalho, pela digitalizao dos processos produtivos e por sua integrao em rede; no universo da criao de produtos da mdia, passando pela indstria do entretenimento, que aponta para formas de lazer cada vez mais interativas e virtuais.
Assessoria de Imprensa na Era Digital, Roberto de Camargo Penteado Filho in Duarte, Jorge, Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mdia, So Paulo: Atlas, 2003

Temas Emergentes da Comunicao

O advento das NTC fez com que o sculo XXI concretizasse o surgimento de novos veculos de comunicao, que, se no podem se caracterizar como MCM, possuem, por outro lado, caractersticas nicas que os diferenciam. So:
Veculos de comunicao Online Mdias Web e Digitais Mdias Sociais (wikis, blogs, podcasts etc.)