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EL NUEVO LECHERO
POR DANIELA CLAVIJO Y CINTHYA BIBIAN POR FIRMA AUTOR FOTOS: CRDITO PPAL

Los refrescos crecen poco y Coca Cola necesita nuevos mercados. Por eso, sorprendi al sector lcteo al comprar Santa Clara. Sin embargo, para alcanzar a Lala y Alpura, necesita ms leche.

POR FIRMA AUTOR FOTOS: CRDITO PPAL

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FOTO: ISRAEL PREZ / POST PRODUCCIN DIGITAL: JAVIER JASSO

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a negociacin comenz sin hablar de nmeros, recuerda Brian Smith, presidente de Coca Cola de Mxico. En agosto de 2011, Servando Conde, dueo de la lechera Santa Clara, lleg con su hija al corporativo de la refresquera en la colonia Polanco, en la Ciudad de Mxico.

Su visita tena la meta de conocer a Smith y a otros ejecutivos de la empresa. Entre ellos estaba Felipe Nez, presidente del consejo de administracin de Jugos del Valle, quien lleva la estrategia de 12 de las marcas de Coca Cola de Mxico que no son refrescos. Los directores queran hacer sentir cmodo a Conde, relata Smith, y convencerlo de que si venda su empresa al Sistema Coca Cola formado por el corporativo y ocho embotelladoras como Coca Cola femsa y Arca Continental, Santa Clara podra convertirse en una marca internacional. Podemos poner la marca en una plataforma mucho ms grande, explic el presidente en una entrevista un ao despus de aquella reunin. Santa Clara es muy fuerte regionalmente, pero hay que hacerla crecer a nivel nacional y hasta internacional. El 31 de mayo de 2012, Coca Cola de Mxico compr Santa Clara en una operacin que los analistas estimaron en 200 millones de dlares (mdd). La refresquera comenz as a vender leche, que aunque crece poco, igual que los refrescos le abre la puerta a un mercado con ventas anuales de 81,000 mdp en Mxico, segn estima Expansin. (Los refrescos venden 135,000 mdp al ao, segn analistas). Adems, Coca Cola entra a los quesos, cremas, yogures y otros lcteos, que crecen entre tres y cinco veces ms rpido que su bebida estrella. La compra que tom por sorpresa a la industria lechera fue un paso casi indito para Coca Cola, que slo haba lanzado productos lcteos en otros tres pases. Pero Smith necesita duplicar los ingresos de la filial mexicana antes de 2020, una meta que la casa
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200
MILLONES DE DLARES ESTIMAN LOS ANALISTAS QUE COCA COLA PAG POR SANTA CLARA.

matriz le fij a todas sus oficinas en 2010. No tienes de otra ms que meterte a otras categoras dice, especialmente en mercados desarrollados. La competencia, encabezada por las lecheras Lala y Alpura, ya planea su defensa ante la llegada del gigante multinacional. El ceo de Alpura, Vctor Gavito, promete defender sus territorios y hasta adelantar lanzamientos de algunos productos si hace falta. Aquella primera reunin entre Smith y Conde termin con una peticin del presidente de Coca Cola de Mxico. Adems de comprar la planta de Santa Clara en Hidalgo, los contratos con 168 tiendas concesionadas y los camiones y pipas de distribucin, Smith quera una vaca. Conde lo ayud a conseguirla. En la operacin, Coca Cola de Mxico se asegur contratos por un nmero no revelado de aos con los lecheros que proveen a Santa Clara. Pero la refresquera sabe que necesita ms vacas si quiere que su marca duea de menos de 1% del mercado mexicano se convierta en una de las lderes. Las opciones son limitadas: entrar a una guerra de precios para quitarle proveedores a otras marcas o importar leche. Las vacas son el activo clave en la industria lechera mexicana. Ese solitario animal que compr Smith es el smbolo de su desafo ms grande: pelear en un sector en que a Coca Cola le toca ser el novato. No somos lecheros reconoce el ejecutivo. Estamos empezando casi de cero.

Valle. Felipe Caldern, presidente de Mxico, y Muthar Kent, ceo mundial de The Coca Cola Company, reinauguraron la planta de la juguera en Tepotzotln, Estado de Mxico. Jugos del Valle, que desde 2007 es propiedad del Sistema Coca Cola, invirti en nuevas lneas de produccin para que sus bebidas estuvieran entre las categoras de mayor crecimiento en The Coca Cola Company. Hoy, cinco aos despus, es la 15va empresa ms valiosa de la multinacional en el mundo, tras quintuplicar su tamao y vender ms de 1,000 mdd en 2011. Coca Cola explora nuevas categoras de bebidas desde hace cinco aos. Entr a nuevos segmentos como jugos, agua, t, energticos y caf como parte de la estrategia de Smith para cumplir su meta de ingresos. Con la compra de Santa Clara, su plan es que el mercado de la leche crezca y, al mismo tiempo, que la marca aumente su participacin. En las categoras en las que entr Coca Cola, el volumen de venta creci. Entre 2007 y 2011, las bebidas energizantes e isotnicas donde compite Powerade aumentaron un promedio de 18% anual, segn Euromonitor. El agua embotellada Coca Cola tiene

PRODUCCIN POR TIPO DE RANCHO

En Mxico hay ms de 2.2 millones de vacas divididas en casi 800,000 ranchos.

Ranchos familiares o independientes.
35%

65%

Ranchos con altos niveles de calidad e industrializacin.

Fuente: Conf.Nacional de Org.Ganaderas.

Ciel creci casi 8% y los jugos vende Florida 7 y otros, ms de 10%. Los jugos y aguas de Coca Cola ya son primeros en su sector. En agua y jugos no ramos lderes dice Smith y a nosotros nos gusta ser lderes. En el caso del t, Coca Cola de Mxico disolvi su sociedad con Nestl, en la que produca y venda Nestea, y lanz Fuze Tea en solitario. Ahora compite con Nestea, que sigue siendo de Nestl, y Lipton, de Pepsico y Unilever, en un mercado que vende 2,500 mdp y que creci ms de 13% en 2011, segn datos de la firma de envases y procesamiento de alimentos y bebidas Tetra Pak. Mientras Coca Cola se diversifica en Mxico, el crecimiento de los refrescos est estancado. Desde hace 20 aos, el consumo per cpita aumenta a una tasa aproximada de 4% anual, segn la Asociacin Nacional de Productores de Refrescos y Aguas Carbonatadas (Anprac). El volumen de ventas, segn Euromonitor, creci en los ltimos cinco aos a una tasa promedio anual de 1%. La poblacin mexicana creci a una media de 1.8% anual de 2007 a 2011. As, el alza real del consumo per cpita de refrescos fue de cerca de 1.5% en esos aos,

Con la compra de la lechera Santa Clara, el Sistema Coca Cola entra a una categora de bebidas que desconoce. La industria lechera representar para el gigante cinco grandes retos:

PASO POR PASO

Reto
1. Falta de infraestructura. Algunas presentaciones de leche, como la pasteurizada, y los derivados como quesos, cremas, yogures y helados requieren temperaturas fras en camiones repartidores, tiendas y almacenes. 2. Encontrar ms productores de leche. Santa Clara no tiene ranchos y compra su leche a ganaderos externos. Para aumentar su capacidad de produccin, la lechera negociar por su materia prima y lidiar con los contratos de exclusividad de las grandes lecheras mexicanas. 3. Competir con Lala y Alpura. Las dos empresas tienen 70% del mercado y estn posicionadas en el centro del pas, la regin donde opera Santa Clara. 4. Hacer crecer el portafolio. En leche, Santa Clara slo tiene entera, saborizada, baja en grasa y deslactosada. Sus competidores tienen ms de 100 presentaciones. 5. Consumo per cpita de leche en Mxico. Los mexicanos consumen 64 litros per cpita al ao. Los pases desarrollados consumen ms de 98.

Posible solucin
1. Invertir. Coca Cola de Mxico invertir 5,000 mdd en los prximos cinco aos. Con estos recursos, el Sistema podra adecuar los espacios de refrigeracin actuales en la planta, bodegas, flota y puntos de venta de Santa Clara. En el primer ao, apostar por lcteos que no requieren refrigeracin. 2. Pagar ms. Santa Clara podra ofrecer ms de lo que hoy desembolsa su competencia por litro de leche (7 pesos). Tambin podra importar leche en polvo o frmula lctea. 3. Mostrar su fuerza. Coca Cola podra lanzar campaas de promocin, aumentar su capacidad de distribucin en fro y aprovechar sus 25,000 camiones. 4. Innovacin y desarrollo. Podra lanzar ms productos, crear sabores innovadores en la leche, ampliar las categoras de leche, eliminar lneas de producto, como la miel, y crear presentaciones para nichos especficos. 5. Abrir mercado. La empresa podra invertir en publicidad para aumentar el consumo de leche en Mxico. Ya lo hizo con agua y jugos.

REPLICAR LA FRMULA

Felipe Nez recuerda el 20 de agosto de 2009 como uno de los das ms significativos para Jugos del

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CRECIMIENTO DE CADA CATEGORA

Las bebidas energticas casi duplicaron su volumen de ventas en Mxico en los ltimos cinco aos, seguidas por los jugos. Los refrescos y la leche estn casi estancados.
Crecimiento en volumen en base 100 a partir de 2006

LA LECHERA COCA COLA

Santa Clara es una empresa hidalguense que naci en 1924. Ya tiene posicionamiento de marca en el centro del pas, sobre todo en el mercado premium. As es la nueva empresa del Sistema Coca Cola en Mxico:

200 150 100

200 150 100 50 100 50 2006 2007 2008 2009 2010
mientras que el agua lograba un crecimiento real de ms de 5% en el mismo lapso y el jugo, de 12%. La leche no creci mucho en los ltimos aos. Pero el yogur, la crema y el queso mostraron aumentos de doble dgito desde 2008. En el primer semestre de 2012, el queso creci 11% y la crema, 24%. El yogur subi 18% en 2011, el dato ms reciente del inegi. Coca Cola de Mxico dice que su negocio de refresco creci 2.5% el ao pasado, mientras las categoras sin gas aumentaban 15%. No es la nica refresquera que se da cuenta de este nuevo entorno. La industria, entendiendo los nuevos estilos de vida de los consumidores, est poniendo a su disposicin otras bebidas, dice Emilio Herrera, director general de la Anprac. El agua y aquellos productos con bajo contenido calrico son los que estn creciendo ms. Esto no quiere decir que la industria est estancada, sino que est cambiando. Es real que el consumo per cpita de bebidas calricas no ha crecido, pero no significa que la industria no est creciendo, explica Herrera. (Lo hace) por distintas razones, como ampliar su portafolio a productos no calricos. Esa diversificacin tambin est relacionada con que los consumidores buscan ms alimentos y bebidas naturales. En los ltimos seis aos, los nios mexicanos aumentaron en cuatro veces su volumen de consumo de jugos y en 50% el de leche, segn la Secretara de Salud.
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Agua embotellada Refresco Jugos Bebidas energticas Leche de vaca litros de leche
Agua embotellada Refresco 2008 2009 2010 Jugos Bebidas energticas Leche de vaca

200,000

25%
es de helados, yogures y quesos.

75%
de la produccin de la planta es leche.

168
tiendas funcionan concesionadas.

50 2006 2007
Agua embotellada Refresco Jugos Bebidas energticas FUENTE: Euromonitor. Leche de vaca

procesa a diario en su planta de Hidalgo.

2011

200 150

FUENTE: Expansin con datos de Jugos del Valle y Coca Cola.

sola vaca tiene, que fue comprada en forma simblica.

Tambin fabrica paletas, helados, cajetas, panes, galletas y miel.

2006 2007 2008 2009 2010

2011

2011

SERA CONTRAPRODUCENTE PENSAR QUE SOLAMENTE PORQUE SOMOS MUY FUERTES EN REFRESCOS PODEMOS HACER LO MISMO EN OTRAS CATEGORAS QUE NO CONOCEMOS.
BRIAN SMITH, PRESIDENTE DE COCA COLA DE MXICO.

Es un nicho que puede interesar a Coca Cola. Cuando compr Jugos del Valle en 2008, el Sistema ampli el mercado con campaas para incrementar el consumo entre los nios, lanz productos como jugos antioxidantes y sum nuevas presentaciones, como los jugos en tringulos de cartn. Tambin aprovech su red de distribucin. Coca Cola subi cada producto de Jugos del Valle a sus ms de 25,000 camiones y los llev a las millones de tienditas que forman parte de sus 10,300 rutas de reparto. Las marcas alcanzaron presencia nacional en supermercados, tiendas de conveniencia y de abarrotes. Jugos del Valle pas en cuatro aos de un 31% de participacin al 44% que tiene en la actualidad, segn analistas del sector que pidieron no ser identificados. Jugos del Valle tambin creci afuera de Mxico por la presencia mundial de Coca Cola: lleg a 15 pases en cinco aos. En 2007, la empresa slo tena participacin en dos. La estrategia en Santa Clara que pas a formar parte de Jugos del Valle podra ser similar. La jugada es hacer que el mercado de la leche crezca ms, para que Coca Cola gane en medio del crecimiento, explica Smith. Nuestra primera visin, al ser una empresa de bebidas, son las cosas que son bebibles seala. Luego, con lo que nos trae Santa Clara, iremos viendo otras cosas () Tenemos ganas de entrar en la parte de yogures y yogures bebibles.
FOTO: ALFREDO PELCASTRE

Como el refresco, la leche tampoco ha aumentado en volmenes de ventas en Mxico. Su crecimiento acumulado entre 2007 y 2011 es de menos de un punto porcentual, segn Euromonitor. Mxico es el pas 64 en consumo de leche, con 66 litros per cpita al ao, mientras que Estados Unidos y otras naciones desarrolladas consumen 98, segn la Organizacin de las Naciones Unidas para la Alimentacin y la Agricultura. Sin embargo, los lcteos son un terreno virgen para Coca Cola. Smith explica que pretende escalar el tamao del mercado y de Santa Clara. La quiere llevar de ser una marca regional a una nacional y hasta internacional. Creo que tenemos la facilidad de que sabemos cmo llevarla de donde est a donde creemos que puede llegar, asegura. Pero Santa Clara competir frente a lo que Smith llama imperios. Lala que declin un pedido de entrevista de Expansin controla ms de la mitad de la industria de los lcteos. El siguiente mayor jugador es Alpura, que participa con 15%. Adems, hay por lo menos cinco lecheras regionales, como San Marcos y Grupo Zaragoza, y las multinacionales Nestl, Danone y Unilever, que se reparten el resto. Los competidores y su fuerza varan dependiendo de los productos. En leche, Santa Clara, una marca premium, compite contra Sigma Alimentos, Zaragoza, Sello Rojo y San Marcos. En yogures, se enfrenta a Danone de Mxico, Sigma y Nestl de Mxico. En quesos, la disputa es con marcas como Chilchota Alimentos, Sigma y La Esmeralda.

En todas esas categoras, Lala y Alpura suman ms de la mitad de la participacin de mercado. A finales de agosto de 2012, Brian Smith asisti a la junta trimestral del consejo del Sistema Coca Cola. Estaban los directores de las divisiones de la firma y los representantes de las ocho embotelladoras: Coca DE REFRESCOS Cola femsa, Arca Continental, Bepensa, Corporacin A LECHE Santa Clara es parte del Fuerte, Yoli de Acapulco, Corporacin rica, Emde Jugos del Valle. botelladora del Nayar y Embotelladora de Colima. Sus accionistas son: La mesa de la sala de juntas pareca un escaparate de productos Santa Clara. Tenamos todos los helados, todos los quesos, todos los productos, recuerda. Smith quera que los ejecutivos conocieran la compaa que haban comprado. Santa Clara era una empresa familiar con 87 aos de historia, una planta en Hidalgo y contratos con los concesionarios de 168 tien50% das exclusivas. No tena ranchos ni vacas. Los directiThe Coca Cola vos compraban la leche con ganaderos de la regin, Company entre ellos un hermano del dueo, explica Smith. 25.61% Coca Cola femsa Si Coca Cola quiere escalar el tamao de Santa 16.45% Clara, debe conseguir ms leche. Necesita ganaderos Arca-Continental independientes que quieran venderle su leche en ex7.95% clusiva, comprar el lquido que les sobra a los proveeBepensa, Corporacin dores de sus competidores o importar insumos. Pero del Fuerte, Yoli de Acapulco, esta opcin puede bajar la calidad de sus productos, porque lo que se importa es leche en polvo que se Corporacin rica, Embotelladora debe rehidratar y no leche bronca. del Nayar, Gavito, el ceo de Alpura, el segundo competidor Embotelladora de Colima. del mercado, asegura que su nuevo rival no hallar FUENTE: Jugos del Valle. proveedores. No hay oferta, dice. Empresas como Lala, San Marcos y Alpura tienen contratos exclusivos
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TERRENO DESCONOCIDO

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EL TRANSFORMADOR

A diferencia de competidores como Alpura y San Marcos, que controlan todos los eslabones de la industria, el modelo de Santa Clara inicia en la industrializacin. Los ganaderos son socios de la empresa. Se aseguran que la empresa de la que son parte les comprar su produccin y establecen el precio de la leche. Las lecheras establecen lineamientos de calidad y verifican su cumplimiento. Unifican la raza del ganado utilizado. Las empresas no importan leche. La compaa integra toda la cadena en produccin y distribucin. Santa Clara compra su leche a terceros. La empresa adquiere leche segn la calidad y negocia el precio con los ganaderos en cada compra o con contratos establecidos previamente. La leche puede tener caractersticas diferentes segn el proveedor con el que trabaje la compaa. La empresa podra optar por importar. Santa Clara se encarga slo de la industrializacin, el envasado y la distribucin.
FUENTE: Expansin con datos de las propias empresas.

Modelo tradicional

Modelo Coca Cola

con sus productores. Los ganaderos, adems, tienen acciones de las lecheras y, por lo tanto, evitan proveer a la competencia. Pero los ganaderos enfrentan alzas de precios de hasta 50% anual en el alimento para ganado, no tienen incentivos para hacer crecer su produccin por los altos costos operativos y al cobrar un mximo de entre 5 y 7 pesos por litro si tienen exclusividad con las lecheras, sus mrgenes de ganancia van de 15% a nada. Los independientes no reciben el mismo pago que los que tienen una exclusividad, dice Jos Vidal de Anda, uno de los productores de leche ms grandes de San Marcos. Si entra un nuevo competidor y les ofrece a los ganaderos un pago un poco mejor por su leche, fcilmente los podra conseguir. Los productores esperan que Coca Cola pague ms incluso a quienes tienen exclusividades y tiente a los ganaderos, que hasta ahora sortean las alzas en sus insumos sin poder subir el precio a las lecheras. Smith no lo descarta. Pero la produccin de leche de los ganaderos mexicanos no es uniforme, explica Oliver Flores, director general de Industrias Bsicas de la Secretara de Economa. Los ranchos tienen caractersticas muy diversas entre s: algunos tienen mezclas de razas de vacas (no tienen slo Holstein, la que ms leche produce) y no todos usan los procesos industriales ideales para proteger el lquido de bacterias. En ese contexto, Gavito advierte que el nuevo jugador del sector tendr dificultades para proveerse de leche premium y crecer su negocio. No va a ser fcil dice tener leche de nuestra calidad. Smith piensa lo contrario. Asegura que Santa Clara conseguir leche suficientemente buena para seguir en su segmento. Si se est dispuesto a pagar por la calidad que uno quiere, hay proveedores, afirma.
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EXPANDIREMOS EL CONSUMO DE LCTEOS Y, SI GENERAMOS MEJOR PRODUCTO QUE LOS COMPETIDORES, GANAREMOS SHARE.
FELIPE NEZ, PRESIDENTE DE JUGOS DEL VALLE.

La otra salida para Coca Cola podra ser la importacin, en un pas que consume ms leche de la que produce. Los ganaderos nacionales slo generan 66.5% del consumo anual de poco ms de 7,800 millones de litros, segn la Secretara de Agricultura. La leche de importacin de Estados Unidos no tiene arancel gracias al Tratado de Libre Comercio y es ms barata que la mexicana: cuesta 18% menos en polvo y 32% menos en leche fluida. La Secretara de Economa fija lmites a la importacin de leche: este ao, es de 80,000 toneladas. De stas, 50% es para Liconsa, una empresa del gobierno que industrializa y vende leche a 4.50 pesos por litro, ocho pesos menos que las marcas privadas. Liconsa que funciona con un modelo sin ranchos igual que Santa Clara dice en su sitio web que vende a diario ms de un milln de litros de leche y que cerca de 30% es importado. La otra mitad de las toneladas disponibles para importar es para las marcas privadas, con cupos que se determinan segn su produccin, explica Flores, de Economa. Santa Clara, que procesa 200,000 litros diarios de leche fluida en su planta, podra aumentar su produccin 30%, segn la Asociacin de Ganaderos Lecheros (Anglac). Sin embargo, lo hara con un producto de menor calidad. La mayora de las importaciones son de polvos que aqu se rehidratan, explica Vicente Gmez Cobo, presidente de la Anglac. Es una leche con caractersticas de calidad menor a la mexicana, pero en anaquel compiten igual. Hasta ahora, esa menor calidad no llegaba a los ojos del consumidor, agrega Gmez. Las lecheras no estaban obligadas a decir en sus etiquetas si la base del producto era polvo, frmula lctea o leche fluida. A finales de mayo, el gobierno avanz en el tema. La Comisin Federal de Mejora Regulatoria emiti
FOTO: LAHRA BACA

una norma que comenzar a aplicarse el 30 de octubre, por la cual los fabricantes de leche debern dar esa informacin en el empaque. Eso podra nivelar la cancha para Coca Cola, cuyo presidente no menciona la importacin como una posibilidad para escalar el negocio. No tenemos ningn inters en bajar la calidad para vender ms barato dice. Si nuestra expansin se limita por eso, ni modo. Pero preferimos mantener ese grado de calidad porque creemos que es la clave de Santa Clara. Al no importar, Santa Clara debe competir en el mismo anaquel a entre 1.50 y 5 pesos ms con marcas que elaboran sus productos con leche en polvo o frmula lctea. Ante este tipo de problemas, Smith tiene un plan para hacer lo que, dice, Coca Cola suele hacer en las categoras en las que participa: impulsar estndares de calidad para que la competencia sea pareja. Nos vamos a meter en las asociaciones para entender como est eso, dice.

DE CAMIN A CAMIN

Todas las maanas, 90 camiones llegan a la planta de Alpura en Cuautitln Izcalli, Estado de Mxico. Van cargados con pipas refrigeradas con 25,000 litros de leche fluida. Mientras el insumo de los ranchos llega a la planta por la puerta principal, explica el ceo Gavito, por la puerta trasera salen 105 trailers cargados con cajas de leche, yogures, cremas y quesos. Alpura mueve ms de 2.6 millones de litros de leche al da con una flota de 800 camiones refrigerados, adems de 300 trileres y pipas. Santa Clara tambin tiene una flota especializada no revela de cuntos vehculos, que traslada sus 200,000 litros de produccin diaria. Adems, Coca Cola y sus ocho embotelladores tienen ms de 25,000 camiones que distribuyen refrescos, jugos, agua, energticos, t y caf. La diferencia, subraya Gavito, es que esa flota enorme no tiene refrigeracin. Vender leche y refrescos no es lo mismo, dice. Smith dice que, por ahora, el tema no le preocupa. En su estrategia para el
FOTO: CSAR S. MANJARRZ

NOSOTROS YA TENEMOS LA EXPERIENCIA DE COMPETIR CON EMPRESAS MS GRANDES QUE COCA COLA, COMO NESTL.
VCTOR GAVITO, CEO DE ALPURA.

primer ao de Santa Clara, no apunta a ampliar su participac in en lcteos fros. Segn Nez, el presidente de Jugos del Valle, la prioridad ser en la leche ultrapasteurizada, que a diferencia de la pasteurizada no precisa refrigeracin. sa nos permite montarla a un sistema de distribucin como el que tenemos, dice. (Hoy, la marca slo ofrece leche pasteurizada en sus propias tiendas y en supermercados Walmart). As, Coca Cola seguir una tendencia de consumo. Los mexicanos compran cada vez ms leche que no requiere refrigeracin. En 2012, 40% de la leche que se consumir en el pas ser ultrapasteurizada. Para 2015, llegar a 44%, segn un estudio de Tetra Pak. La competencia estar en los puntos de venta, donde Smith dice que utilizar la fuerza y la experiencia de Coca Cola. Tenemos la capacidad de llevar (la marca) a todo el pas, asegura en referencia al canal tradicional, formado por miles de tienditas. Santa Clara es una marca que ya tiene presencia nacional, pero slo a travs del canal moderno, de supermercados, tiendas de autoservicio y de conveniencia. All vende yogures, crema, leche de sabores, pasteurizada y ultrapasteurizada, y queso cottage. En agosto de 2013, Coca Cola tendr lista la estrategia a cinco aos de su lechera. Smith dice que, al permitirle ensayar lanzamientos, las tiendas Santa Clara le ayudarn a definir qu, cmo y cundo crecer, principalmente, en lcteos refrigerados. Tambin, aade Nez, los directivos del Sistema definirn si algunas lneas de productos que no son lcteos como la miel o las galletas se quedan o se van. En refrigerados, la competencia no ser slo frente a las lecheras mexicanas ms tradicionales, como Lala, Alpura, Zaragoza y San Marcos. En el caso de los helados, los quesos y los yogures, Coca Cola se enfrentar a firmas globales: Nestl, Danone y Unilever. No puedo abrir demasiado las cartas dice Smith. Pero si nosotros entramos a una categora es para invertir fuerte.

MS COMPETENCIA?

La llegada del gigante de los refrescos fue un giro inesperado que sorprendi al sector lechero.
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FRENTE A FRENTE

Para ser el principal lechero de Mxico, Santa Clara necesitara desplazar a seis competidores:

Participacin de mercado (%)

55% 15% 5% 5% 3% 3% 1% 13% Lala Alpura Zaragoza Lechera Guadalajara Nestl San Marcos (Gilsa) Santa Clara (Coca Cola) Otras

Ventas (mdp)
44,550 12,152 4,050 4,050 2,430 2,430 810 10,530 Lala Alpura Zaragoza Lechera Guadalajara Nestl San Marcos (Gilsa) Santa Clara (Coca Cola) Otras

FUENTE: Estimacin de Expansin con datos de la Universidad de Chapingo, Alpura, San Marcos, Coca Cola, Jugos del Valle y analistas.

FUENTE: Estimacin de Expansin con datos de Alpura y San Marcos corroborados con Secretara de Economa, Univ. de Chapingo y analistas.

Ante la consolidacin de la industria de bebidas, que Santa Clara se vendiera no fue lo que asombr a Ral Riquelme, presidente de la Cmara Nacional de Industriales de la Leche (Canilec) y director de Asuntos Corporativos de Sigma Alimentos. Lo que sorprendi es quin la compra, dice. Antes de Santa Clara, las embotelladoras o filiales de Coca Cola slo haban incursionado en lcteos en tres pases. En 2009, el Sistema Coca Cola de Chile lanz Hugo, una bebida de leche descremada y jugo de frutas. En China, la refresquera fabrica desde hace un par de aos productos lcteos con tecnologa asptica, que no requiere refrigeracin. En marzo de 2011, la mexicana Coca Cola femsa, la embotelladora ms grande de la refresquera en el mundo, compr Grupo Industrias Lcteas en Panam. Nosotros vamos a contribuir (en Santa Clara) con la experiencia que tenemos con la operacin en Centroamrica, dice Hctor Trevio, director de Finanzas de Coca Cola Femsa. Esos experimentos de Coca Cola en el mundo de la leche, comenta Smith, son pequeas cosas de las que podemos aprender. Mxico podra convertirse en el laboratorio para que la casa matriz decida si Coca Cola entrar a los lcteos a nivel global. Pero Coca Cola llega con cautela al segmento. O al menos eso dice su presidente. Entramos con una dosis de humildad para aprender a dar pasos muy grandes asegura Smith. Sera contraproducente pensar que solamente porque somos muy fuertes en refresco, po126 | EXPANSIO N | 15 - 28 de octubre, 2012

CONSUMO DE LECHE

Importacin vs produccin nacional.

Consumo anual: 7,806 millones de litros Importacin: 2,621 (33.6%)

Produccin nacional: 5,185 (66.5%) FUENTE: Sagarpa.

demos hacer lo mismo en otras categoras que no conocemos todava. Coca Cola no es la nica gigante que ve la oportundiad de entrar a nuevas categoras. Su gran rival, Pepsico, tambin mira el mercado de la leche. En 2010, compr la empresa lctea rusa Wimm-Bill-Dann y en 2012 anunci una fusin con la alemana The Muller Group, con la que lanz una lnea de yogur. Es lgico que se estn dando cuenta. Siempre ests observando a la competencia dice Herrera, de la asociacin de refresqueras. Esta industria es competitiva. Pepsico incursiona en nuevas categoras si ve que un mercado nacional ofrece esa posibilidad, respondi va correo electrnico su rea de relaciones pblicas ante una consulta de Expansin. En Mxico, la empresa slo tiene una leche de avena bajo la marca Quaker con tres sabores: fresa, vainilla y mango. No hay ms planes en lcteos, dice el comunicado. Ante la llegada de Coca Cola, los ejecutivos de Alpura estn tranquilos, afirma el ceo Gavito. Pero dice que en su agenda ya tiene previstas juntas semanales con su equipo para revisar su estrategia de defensa, con lanzamientos adelantados de productos, eficiencias operativas y estrategias de mercadotecnia. Ante el nuevo rival, Alpura mantendr a sus consumidores, cueste lo que cueste. No temblamos, pero s nos ocupamos asegura. Vamos a defender nuestro negocio de la mejor manera posible. Con informacin de Mario Maldonado y Toms de la Rosa.