Caso: AMERICA WEST AIRLINES America West Airline fue establecida en Phoenix como una organizacin cuya propiedad

estaba en manos de sus empleados que serva a diez ciudades en el sur oeste de los estados Unidos con una nueva flota de aviones Boeing 737. Desde entonces, la compaa ha crecido y ahora incluyen a 60 ciudades en sus vuelos que cubren un rango que va desde Hawaii por el oeste y hasta Boston por el este. La novel compaa mostr remarcable audacia por entrar a la arena donde los ms grandes, American Airlines y Delta Airlines, ya estaban firmemente afianzados y donde Southwest Airlines estaba atrincherado. An ms audaz algunos diran insensatez- fue la poca en la que ocurri: la desregulacin estaba amenazando en tragarse a las pequeas aerolneas ms rpido que lo que se pueden demorar en recargar sus aviones. America West, sin embargo, entr al juego preparado con un experto y creativo equipo de gerencia, muy bien entrenado personal de soporte y un efectivo arrojo interior. Obviamente, la novel compaa no tena los recursos para proveer la cobertura nacional, mucho menos una internacional que s provean American y Delta. Su ms pequea regin, sin embargo, le permiti hacer algo que los ms grandes no podan: America West estableci su mayor centro en Phoenix y ofreci ms vuelos por da a un ms bajo costo entre sus ciudades que lo que podan sus competidores ms grandes. En muchos casos, America West ofreci rutas directas y, consecuentemente, tiempo de vuelo relativamente ms cortos entre sus destinos. Carg con su servicio cualquier lugar desde Tallahasee a Seattle, American y Delta fueron capaces de programar vuelos entre los destinos de America West, pero con ms largas escalas y a un precio elevado porque estos son grandes empresas de transporte. Por ejemplo, si consideramos un viaje de Austin Texas a Los ngeles. America West tiene cuatro vuelos programados cada da, donde cada uno toma aproximadamente 4.5 horas , tiene una escala de 30 minutos en Phoenix y para el cual la tarifa ms cara es de $ 238. American Airlines ofrece ocho vuelos cada da, donde cada uno toma aproximadamente 5 horas , tiene una escala de 60 minutos en Dallas y para el cual la tarifa ms cara es de $ 298. Cuando los pasajeros de America West tienen una escala, es casi siempre en el centro de Phoenix. ( America West tiene un Sub-centro en Las Vegas, donde las escalas son usualmente de una noche que aparentemente no es perdida para muchos viajeros.) Consecuentemente, las instalaciones en America West en el aeropuerto de Phoenix son tan confortables como uno pudiera esperar para un lugar que alberga a un nmero tan grande de gente cada da. Las reas de espera son espaciosas, las bancas son sitios bien acolchadas ubicadas en lugares ms apartados que en la mayora de los dems aeropuertos. Los monitores de televisin estn montados en varios lugares a lo largo del local, y porque las concesionarios son manejados por franquicias de nivel nacional, el pasajero tiene amplias razones para sentirse en casa. Southwest Airlines present un reto competitivo diferente al de American y Delta. Southwest estaba brindando servicio a la misma regin general que America West y tambin estaba ofreciendo frecuentes y baratos vuelos pero con aviones ms viejos Boeing 737. As, parecera que estas dos aerolneas estuvieran compitiendo cabeza a cabeza y que una de ellas estara destinada al vuelo final. Southwest estableci su centro de operaciones en Love Field en Dallas, ofreciendo a sus pasajeros accesos rpidos de un lado a otro de la ciudad, que es lo especialmente atractivo para quienes viven fuera. (El aterrizaje en Love Field presenta, sin embargo, un problema para los que tienen que hacer enlaces en el Terminal Internacional Dallas-Forth.). Southwest comenz como la aerolnea divertida, el nico con miembros que atendan en minishorts y que tena comerciales animadas en televisin. Desde entonces, sin embargo, esto ha sido el reto competitivo por ofrecer su frecuencia, bajos costos, y el servicio de no volantes. Esto generalmente tiene 2 tarifas, pico y fuera de horas pico, y no hay ninguna necesidad de llamar a la 1 de la maana para comprobar si es que las tarifas han cambiado en las pasadas 10 horas. Las reservas de vuelo pueden hacerse por telfono, pero deben ser pagadas a travs de un agente de viaje o personalmente en la ventanilla del aeropuerto. No

existen asientos preasignados, los asientos son dados al pasajero al momento de la verificacin. A bordo, los servicios generalmente se limitan a dar refrescos, jugos y man gratis. Las galletas preempacadas y las galletas con queso o mantequilla de man estn disponibles en los vuelos largos, y las bebidas alcohlicas estn disponibles a un determinado precio. Excepto para pasajeros de vuelos cortos, la eleccin de rutas frecuentemente involucra prolongadas paradas, y no es siempre posible chequear el equipaje hasta el destino final. Hasta entonces, America West ha logrado manejar el reto de Southwest de muchas maneras. Con America West, el viajero puede hacer reservas y pagar con una tarjeta de crdito por telfono, que es muy conveniente para muchas personas. Pueden preasignarse los asientos, en contraste con el programa de boletos de Southwest, las agencias de viajes pueden dar boletos a los pasajeros usando el sistema de reservas SABRE. Los servicios a bordo incluyen copias del USA Today y del Wall Street Journal, bebidas y man de forma gratuita, y en vuelos largos, se les da sndwiches, ensaladas, queso, fruta y postres. El equipaje puede verificarse a lo largo de todo el vuelo. Ciertamente, las estrategias de America West lo han mantenido en el juego, aunque en tiempos recientes haya estado luchando con algunos problemas financieros. Preguntas: 1. Desde el punto de vista de los procesos en la funcin operaciones, cul es el punto clave de las operaciones de American West? 2. Presente la cadena de valor de American West y sustente, desde el punto de vista de cadena de valor el impacto de la innovacin hecha.