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A PAISAGEM SEMITICA DE TEXTOS MIDITICOS

Snia Maria Oliveira Pimenta Professora Doutora de Estudos Lingusticos/UFMG Zira Bomfante dos Santos Doutoranda de Estudos Lingusticos/UFMG/FAPEMIG
RESUMO: Este trabalho objetiva discutir sobre a paisagem da comunicao visual e suas mudanas. Atualmente, os textos esto se tornando altamente multimodais e algumas mudanas na sua composio tm alterado suas caractersticas. Assim, torna-se relevante refletir sobre a configurao desses textos em que diversas formas semiticas se fazem presentes e so utilizados na sociedade contempornea. ABSTRACT: This work attempts to discuss about the semiotic landscape of communication and its changes. Today, texts are becoming highly multimodal. Some changes have altered the characteristics of texts. Thus, it is relevant to reflect about theses texts, which have been used by society that draw upon several semiotic modes.

Consideraes iniciais

Este trabalho tem por objetivo construir uma breve reflexo acerca da abordagem da Multimodalidade e da teoria da Semitica Social procurando compreender como so trabalhadas na produo de textos na contemporaneidade, a partir das consideraes de (KRESS e VAN LEEUWEN, 2006, 03). A grande quantidade de imagens que hoje circulam nas diferentes prticas sociais colocou a linguagem visual terminantemente em destaque. Os tradicionais textos escritos deram lugar a textos que apresentam duas ou mais modalidades semiticas em sua composio, o que provocou efeitos significativos nas caractersticas e formatos dos textos. Isso mostra a natureza dinmica da comunicao na sociedade contempornea, onde experimentamos diferentes modos de significar o mundo. Segundo (KRESS e VAN LEEUWEN, 2006, 17), no decorrer no sculo XX, outros recursos semiticos passaram a se relacionar com a linguagem verbal, de modo que hoje em dia bastante comum a produo de textos multimodais nas diversas prticas comunicativas. Ns vrios discursos, a Multimodalidade oferece aos produtores e leitores dos textos o potencial de significao dos modos ou meios semiticos. Os autores (KRESS e VAN LEEUWEN, 2006,14) pontuam que h razes significativas para se lanar um novo olhar 1
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sobre esta nova paisagem semitica, a fim de se estabelecer uma agenda de pesquisa para os estudos em semiose humana no domnio da comunicao e da representao. Nesse sentido, a semitica social constitui-se como um novo e amplo campo de investigaes que deve ser estudado com urgncia. Para (KRESS1, 1995, 7) amplia-se, portanto, a noo de texto:
Um tecer junto, um objeto fabricado que formado por fios tecidos juntos fios constitudos de modos semiticos. Esses modos podem ser entendidos como formas sistemticas e convencionais de comunicao. Um texto pode ser formado por vrios modos semiticos (palavras e imagens por exemplo) e portanto, podemos chegar noo de multimodalidade. Com o advento de materiais computadorizados, multimdia e interacional, esta forma de conceituar a semiose se torna cada vez mais pertinente.

Tem-se, portanto, a Semitica Social como cincia que se encarrega da anlise dos signos na sociedade, cuja funo principal o estudo da troca de mensagens, ou seja, da comunicao dentro de um contexto social. A abordagem da Multimodalidade busca similaridades na inteno de uma unificao das vrias teorias semiticas e crticas.

1. A Multimodalidade e a Semitica Social

Na semitica social, as diversas formas de representao so denominadas modos semiticos. A Semitica Social e a Multimodalidade trabalham com textos verbais e no verbais. Conforme assevera (PIMENTA, 2001, 186):
a funo principal da semitica dar conta de troca de mensagens, quaisquer que sejam essas mensagens, ou seja, a comunicao. Uma mensagem pode ser um signo, ou uma cadeia signos transmitidos por um produtor para um receptor de signos ou destinatrio cujo crebro produz transformaes mentais a partir de experincias corporais e as codifica em forma de signos Nessa comunicao atravs de signos, o ser humano se distingue das outras espcies dada sua caracterstica nica de possuir dois repertrios separados de signos sua disposio: o verbal e o no-verbal.

A partir desta perspectiva, para Semitica Social (KRESS e VAN LEEUWEN, 2006, 8), os signos so parte do plano sintagmtico motivado pela interao, estando acima do nvel da sentena. A palavra-chave para a criao de um signo dentro da Semitica Social interesse. O indivduo movido por um interesse especfico que o leva a criar um signo que,
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Kress, G. 1995. Writing the future: English and the Making of a Culture of Innovation.

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naquele momento, representa a expresso de uma ideia ou significado escolhido atravs de uma lgica e pertinente ao que o produtor do signo quer expressar. Ressalta-se, ainda, que tanto o autor quanto o leitor escolhem ora um modo semitico, ora outro, dentro da paisagem semitica, ou seja, dentro da gama de modos semiticos disponveis, para dar destaque ou ressalt-los, num dado momento, a partir de determinadas escolhas, mas todos os modos semiticos se agrupam para formar a interpretao ou entendimento do texto. Seguindo o pensamento funcionalista da Lingustica Sistmico-Funcional, (KRESS e VAN LEEUWEN, 1996, 2006) organizaram uma proposta terico-metodolgica para a anlise crtica de textos multimodais. Ancorados na postulao de (HALLIDAY, 2004, 61) de que a linguagem se organiza em torno de uma funo e que esta funo pode ser claramente relacionada organizao do contexto, com a produo de significados ideacionais (fonte para a construo de contedo e usados para construir o campo da ao social), interpessoais (fonte para a interao e usados para negociar as relaes sociais) e textuais (fonte para organizao textual e usado para desenvolver o modo de organizao simblica), que (KRESS e VAN LEEUWEN, 2006, 2) entendem que as imagens articulam-se em composies visuais tambm produzindo significados ideacionais, interpessoais e textuais. Assim como a linguagem verbal, as imagens atuam como forma de representao, negociao de identidades e relaes Sociais, e como mensagem.

2. A imagem na perspectiva da Multimodalidade

Extrapolando o foco da Lingustica Sistmico-Funcional na linguagem verbal, (KRESS e VAN LEEUWEN, 2006, 2) formulam a Gramtica do Design Visual - GDV estabelecendo uma perspectiva multimodal que envolve os significados de imagens e diagramas. Neste vis, so os significados representacionais, os interacionais e os composicionais que operam simultaneamente em toda imagem, construindo padres de experincia, interao social e posies ideolgicas a partir das escolhas de qual realidade est sendo representada. Os significados representacionais no visual se dividem em duas estruturas conforme sintetizam as proposies seguintes: Narrativa - processos de ao, o Ator o participante de quem parte o vetor ou, em certos casos, ele prprio o vetor. Ele geralmente o participante 3
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mais proeminente nas figuras, seja pelo seu tamanho, posicionamento, contraste com o segundo plano, cor e foco. Nas proposies narrativas visuais em que h apenas um participante envolvido, de modo que a ao no dirigida a nenhum outro participante, a estrutura chamada de no-transacional. Conceitual - representa os participantes em termos de sua essncia, podem ser construdas por meio de trs tipos de processos: os processos classificacionais, os processos analticos e os processos simblicos. No processo classificacional no h vetores, ele relaciona os participantes em termos de relaes de classe taxionomicamente. Ao realizar classificaes, tem pelo menos um participante fazendo papel de subordinado e pelo menos outro fazendo papel de subordinador. Nos processos analticos, a relao entre participantes representada segundo uma estrutura de parte e todo, sendo um deles o Portador (o todo) e o(s) outro(s) o(s) Atributo(s) Possessivo(s) (as partes). Os significados interpessoais so transmitidos pela metafuno interacional onde as fontes visuais estabelecem a natureza do relacionamento entre observadores e observado. Os significados interativos incluem: Contato - marca uma maior ou menor interao com o leitor, em que se podem classificar as imagens, a partir, do modo semitico do olhar, como sendo demanda e oferta. Nas imagens de demanda, o Participante Representado olha diretamente para o leitor. Ao realizar essa ao, o produtor quer criar um vnculo direto com o leitor. A imagem de oferecimento/oferta se dirige ao leitor de maneira indireta. O leitor no o objeto, mas o sujeito do olhar, j que esse leitor ir observar o PR e oferecimento atos de imagens; Distncia ou afinidade social realizada pelo tamanho da moldura e tipos de enquadramento, pode codificar numa relao imaginria de maior ou menor distncia social. H vrios tipos de enquadramento, dos quais, para fins da anlise aqui proposta, so utilizados apenas trs: plano fechado (close shot), plano mdio (medium shot) e plano aberto (long shot). O primeiro inclui retratar, aproximadamente, at a cabea e os ombros do Participante Representado, doravante (PR); o segundo inclui a imagem at o joelho; e o terceiro corresponde a uma representao ainda mais ampla que esta, incluindo, por exemplo, todo o corpo do participante. Atitude expressa pelo ngulo frontal ou oblquo - poder - concebido pelo ngulo alto ou baixo e no nvel dos olhos. Orientao de cdigo classificado como naturalstico, sensorial, tecnolgico e abstrato.

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Os significados textuais transmitidos pela metafuno composicional esto relacionados com os aspectos do layout do texto. Os significados composicionais envolvem categorias como valores informacionais realizados pela posio relativa (centro ou margem) compondo as estruturas dado/novo e ideal/real. Os elementos localizados esquerda da pgina so apresentados como Dado e direita como Novo. Algo concebido como Dado quando apresentado como j conhecido do leitor, o ponto de partida para a leitura da mensagem. Moldura - expressa os tipos de conexo entre os elementos e salincia realiza-se pelos efeitos do tamanho, cores e localizao no primeiro plano, moldura distintiva e profundidade de foco. Os significados representacionais, interpessoais e composicionais podem ser sintetizados a partir do seguinte quadro: Fontes para Gramtica Visual

representacional

interacional

composicional

Narrativo Ao: Transacional No- transacional Mental Verbal Localizao

Conceitual
Classificacional

Contato
Oferta/ demanda

Valores informacionais Central ou polarizado Vertical ou horizontal Moldura Altamente / fracamente conectado ou desconectado Salincia Cor Tamanho Contraste Moldura Primeiro plano

Explcito / Implcito Analtico Simblico Sugestivo Atributivo

Distncia social Intimidade/pessoal/ social Atitude Subjetiva/objetiva Poder Alto/baixo/nvel dos olhos Realismo Cor / contexto / profundidade / detalhe / luz Orientao de cdigo Sensorial / naturalstico/ tecnolgico

Figura 1 Recursos da gramtica do design visual Fonte: (KRESS e VAN LEEUWEN,1996, 2006). 5
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A partir das consideraes propostas pela gramtica do design visual, propomos analisar a articulao dos modos semiticos utilizados em uma campanha publicitria do ministrio da sade sobre aleitamento materno e do cosmtico Novo SpectraBan atendo-nos aos significados representacionais, interativos e composicionais que so explorados.

2.1. A Multimodalidade dos textos

Ns vrios discursos, assim como no discurso da mdia impressa, a Multimodalidade oferece aos produtores e leitores dos textos o potencial de significao dos modos ou meios semiticos. Logo, sem dvida, os textos tm se tornado altamente multimodais ao utilizarem uma variedade de modos de comunicao simultaneamente linguagem escrita, oral, visual etc. A onipresena do som, imagem, filme atravs da TV, o computador e a internet contribui para enfatizar a importncia de se focar em outros modos semiticos alm da linguagem verbal em uso (IEDEMA, 2003, 33). Para observar a organizao dos modos semiticos em textos multimodais, foram selecionados dois textos publicitrios visto que apresentam caractersticas que muito nos agradam como: as cores da impresso, fotos com uma boa qualidade, o texto escrito que constri os ttulos, as mensagens, os slogans e as assinaturas. Esses anncios possuem uma precisa organizao do layout e a utilizao de diversos recursos semiticos a fim de captar a ateno do leitor. Na primeira publicidade, disponibilizada pelo Ministrio da Sade, observa-se a preciso dos modos semiticos da transmisso de significados composicionais, interativos e representacionais:

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Figura 2 Campanha do Aleitamento Materno Fonte: Ministrio da Sade.

A publicidade compe-se a partir da imagem de uma mulher - Artista Claudia Leite e seu filho - como participantes representados (PRs), mensagem da campanha e do slogan do Ministrio da Sade na parte inferior da pgina. No que se refere aos significados representacionais, a imagem da publicidade apresenta uma estrutura narrativa. Nota-se a presena de um ator (PR), de quem parte um vetor formado pela posio dos braos configurando uma ao ao envolver a criana - a meta - no processo da amamentao. Contudo, observa-se a ao da participante representada - desempenhado pelo papel de me como uma espcie de processo de ao bidirecional, em que a mesma participante seria ora ator da ao de amamentar e ora meta da ao desempenhada pela criana de se alimentar do leite materno. Passando para os significados interativos, os participantes representados so retratados a partir de um ponto de vista escolhido pelo produtor da imagem, em perspectiva, o que codifica uma atitude subjetiva do produtor e, consequentemente, dos observadores, em relao aos participantes representados. Como a PR foi fotografada de lado, a partir de um ngulo oblquo, ela representada como no envolvida com o observador. No entanto, apesar de seu corpo ter sido retratado no de forma frontal, a PR procura interagir com observador 7
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ISSN 1807-8591 para estabelecer contato atravs do sorriso e do olhar de demanda olha diretamente nos olhos do participante interativo (PI) - procurando interagir/envolver atravs de uma relao imaginria de afinidade. No que tange ao enquadramento, a PR apresentada em plano mdio, uma vez que retratada aproximadamente at a altura do quadril, o que resulta no estabelecimento de uma relao social entre esta e o PI. O significado que parece emergir aqui que o PI pode interagir com a PR, mas no de uma forma ntima, nesse caso, a intimidade permitida somente participante representada. Quanto escolha do ngulo, observa-se que a PR foi retratada no mesmo nvel do olhar do observador, o que coloca a PR e o PI em uma relao de igualdade, forma de representao que contribui para o estabelecimento da identificao mencionada acima. Conjugando a anlise do ngulo anlise do enquadramento, possvel pensar que a distncia da participante representada em relao aos participantes interativos representa o impedimento destes ltimos de entrarem no mundo privado, ntimo do primeiro nesse caso representado pelo processo de amamentar seu filho. Em relao aos significados composicionais, temos do lado direito da imagem - plano novo - os participantes representados que a partir da salincia - do tamanho - ocupam o primeiro plano da imagem. Do lado esquerdo pano dado - at o centro da imagem temos a apresentao da mensagem da campanha Amamentao em todos os momentos. Mais sade, carinho e proteo, pontuando para o interlocutor a necessidade e benefcios da amamentao. Percebe-se uma paisagem em tons no saturados pastis no pano de fundo da mensagem que em alguns espaos revelam um ambiente mais harmnico, tranquilo e outro de tempestade, configurado pela presena de fortes ventos, chuvas - instabilidade. Esses espaos visuais esto em coerncia com a mensagem verbal do tempo - se interrelacionando e convergindo para um mesmo ponto de significao, reforando a conscincia do aleitamento materno em todos os momentos fases de vida da criana- na garantia de sade, sejam esses momentos quando a criana estiver saudvel ou com alguma instabilidade. O texto revela no espao do novo a imagem do processo de amamentao como o espao configurado pela calma tranquilidade, revelando uma correlao do aleitamento com os benefcios que ele pode assegurar sade, tranquilidade.

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Na segunda publicidade, o texto compe-se a partir da imagem do rosto de uma mulher como participante representada, da imagem do produto - SpectraBan color base - e de informaes sobre sua atuao e composio na parte inferior do anncio.

Figura 3- Publicidade Novo SpectraBan Fonte: Revista Marie Claire, dezembro, 2008.

No que se refere aos significados representacionais, a imagem da publicidade apresenta uma estrutura complexa, em que se distinguem uma estrutura conceitual e uma estrutura narrativa. No que diz respeito primeira, observa-se um processo analtico, em que a participante representada o Portador colocada como um item de apreciao no texto - e so realados seus Atributos Possessivos a pele, o cabelo, lbios, os traos realados pela maquiagem. Quanto segunda, nota-se a presena do Ator, de quem parte um vetor formado pela posio de sua mo indicando a regio que deseja ateno especial do leitor. O gesto da 9
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participante representada aponta, a partir de um toque leve da sua mo, para as partes do seu rosto onde o produto SpctraBan atua. Em relao aos significados interativos, observa-se que a imagem da participante representada possui uma posio de destaque, ocupando o primeiro plano, numa perspectiva subjetiva. A PR apresenta um olhar de demanda, procurando interagir com o leitor e mostrada em um ngulo na linha dos olhos, estabelecendo uma relao de igualdade com os participantes interactantes. A PR est situada do lado esquerdo do anncio plano dado sua face demonstra com salincia uma pele uniforme e bonita. H uma faixa de colorao e iluminao na regio central do seu rosto ressaltando o uso do produto, causando a impresso de que podemos ver esta regio em profundidade e conferir a eficcia do produto pela perfeio da pele. Do lado direito at o centro do anncio, o produto apresentado na sua forma fluda e em p, a imagem aparece numa distncia mdia, colocando-se ao alcance do participante interactante - leitor. Os frascos dos produtos esto em tamanho maior, posicionados em um ngulo que cria a impresso de profundidade. Essa impresso configura uma relao especial com o leitor, coloca-o como um consumidor de um produto ideal que abre portas para a beleza. Na parte superior do anncio, h a apresentao do produto atravs do seu nome SpectraBan T, sendo destacado pela cor laranja o termo novo que ressalta sua caracterstica de ser inusitado e por se apresentar nas formas fluda e compacta. Na parte inferior da pgina, h a enumerao de alguns itens, que descrevem a composio/ao do produto por meio de grupos nominais: Proteo solar contra os raios UVA e UVB Base fluida UVB FPS 35 e UVA (+++) e Base Compacta UVB FPS 39 e UVA (+++) Frmulas inovadoras, resultado de anos de pesquisa e tecnologia

notvel, nos anncios, que os argumentos para aquisio e utilizao dos produtos so geralmente associados com a sua eficcia. Na construo do texto, recorrente o destaque frmula, pois ela est associada aos ingredientes que vo trazer o resultado esperado ao 10
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consumidor: corrigir imperfeies cutneas, proporcionar mais luminosidade, hidratao, maciez e etc. O ficar mais bonito, atraente e mais jovem usando a base Spectraban T, a instncia produtora ressalta a eficincia do produto ao colocar o sujeito-mulher na vitrine da beleza e admirao, e conserva a ideia de que ser belo/jovem que ser visvel. Essa ideia que est arraigada prtica social dos indivduos. Logo, percebe-se na composio do anncio uma harmonia na articulao dos modos semiticos selecionados: imagem, texto verbal e cores, visto que um complementa o outro e corroboram para atrair a ateno do leitor e persuadi-lo atravs do ideal de cuidar do corpo, de estar belo.

Consideraes finais

Considerando a anlise dos dois textos, possvel perceber um paralelismo semitico, as instncias produtoras procuram integrar os significados representacionais, interativos e composicionais tanto no visual quanto no verbal reforando a ideia da mensagem a que se prope defender/divulgar. notvel uma precisa organizao na distribuio das informaes no layout dos textos. Ao observar a paisagem semitica, alm da explorao das imagens e do modo semitico verbal, que constroem significados diversos, as cores tambm so extensivamente exploradas, veiculando significados, estabelecendo uma maior interatividade e conexo no texto. A anlise multimodal no texto mostra que as escolhas dos componentes visuais e verbais se interelacionam/complementam e devem ser consideradas na apreciao dos textos e nas suas produes, pois trazem um complexo de significao dentro de um contexto. Neste trabalho, pontuamos como os elementos multimodais so capazes de produzir significados nos textos e como desempenham e destacam um relevante papel na sua construo, pois (KRESS e VAN LEEUWEN, 2001, 4) apontam para a impossibilidade de se interpretar textos focalizando exclusivamente a linguagem escrita, visto que esta consiste em apenas um dos modos dos elementos representativos. Os textos, por sua vez, so sempre multimodais e devem ser lidos a partir da conjuno de todos os modos semiticos neles configurados. Como toda imagem possui um significado, no basta apenas identific-la, mas ler e interpret-la para compreender as implicaes discursivas. 11
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