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Captulo I I.1. Introduccin Unilever es una empresa donde su misin es agregar vitalidad a la vida. Mostrar con qu claridad el negocio entiende a los consumidores del Siglo XXI y su vida. Pero el espritu de esta misin forma un hilo conductor que atraviesa toda la historia de Unilever, remontndose hasta fines del Siglo XIX. Todos los das, 150 millones de consumidores escogen algn producto de Unilever. Por eso decimos que "siempre hay algo en tu vida que tiene que ver nosotros" Si bien Unilever no se cre hasta 1930, las compaas que se unieron para crear el negocio que conocemos hoy ya estaban bien establecidas mucho antes del comienzo del Siglo XIX. Es una empresa Lder en el rea de Alimentos, cuidados de Hogar, cuidado Personal. Unilever figura entre los 10 fabricantes de productos de consumo masivo ms importantes del mundo. En 1957 se lanz Rinso, el primer detergente en polvo existente en el mercado chileno, que reemplaz a los jabones en barra para el lavado de ropa. En tanto, en 1965 fue lanzado Omo al mercado nacional. Tenemos como objetivo lograr un impacto positivo de muchas maneras: a travs de nuestras marcas, nuestras operaciones y relaciones comerciales por medio de contribuciones voluntarias y de otras muchas maneras en que nos comprometemos con la sociedad. En Unilever nos proponemos satisfacer las necesidades diarias de las personas en todo el mundo, anticiparnos a las aspiraciones de nuestros consumidores y clientes, y responder de manera creativa y competitiva con productos y servicios de marca que mejoren la calidad de vida.

I.2. Anlisis del mercado (funcionamiento, tendencias, etc.) Anlisis mercado de los detergentes en Chile En Chile el mercado de los detergentes es muy competitivo. Sin embargo, es un mercado muy concentrado, en el cual Unilever, Procter & Gamble y Maritano controlan el 95,94% del mercado (segn estudio Nielsen, ao 2006). Unilever tiene las marcas Drive, Rinso y Omo, que en conjunto poseen una participacin de mercado de un 70,77%. Procter & Gamble, con Ariel y Ace, tienen un 21,33% y, Maritano, con sus marcas, Popeye detergentes, Kop, Detersol y Neutrex, tiene un 3,84% de participacin de mercado. A pesar de ser un mercado concentrado por estos tres grupos, la competencia es grande, ya que hay muchas marcas de detergentes y, como bien sabemos, es un producto que est presente en todos los hogares de chile. Es por esta razn que estos grupos buscan constantemente posibles innovaciones que puedan realizar en los productos. Es un mercado exigente, en el cual tanto la calidad del producto como su forma de presentacin y uso son muy influyentes en la decisin de compra de este producto. El 95% de los detergentes que se venden en Chile son en polvo mientras el 5% son lquidos. Unilever se enfoca principalmente en vender detergentes en polvo, con Omo como marca lder, mientras que Procter & Gamble, con Ariel y ahora tambin Ace estn apuntando a vender detergentes lquidos. Maritano tiene combinacin de detergentes lquidos y en polvo. Ante esta situacin, de verse enfrentados a un mercado tan exigente es que las empresas han hecho constantemente innovaciones tanto en marketing como del producto mismo. As, por ejemplo, Omo cambi su enfoque de marketing desde un atributo del producto como era el

dejar la ropa blanca, hacia un mensaje de cercana y aprendizaje como es el ensuciarse hace bien. Adems de haber hecho cambios en el empaque del producto para hacerlo ms amigable tanto con el uso en el hogar como en el traslado y ubicacin en las gndolas de los retailers. I.3. Anlisis de los participantes del mercado (ANALISIS DE PORTER ojo no es Harry)
a. Rivalidad entre competidores

En Chile las empresas que compiten directamente con Unilever Procter & Gamble y Maritano, ambas controlan prcticamente el mercado. Unilever tiene las marcas Drive, Rinso y Omo, que en conjunto poseen una participacin de mercado de un 70,77%. Procter & Gamble, con Ariel y Ace, tienen un 21,33% y, Maritano, con sus marcas, Popeye detergentes, Kop, Detersol y Neutrex, tiene un 3,84% de participacin de mercado. Estos tienen los mismos formatos de venta, tienen lneas iguales y la diferencia de precio es minima una con otra encabezando OMO con ARIEL, RINSO con ACE y POPEYE.
2. Amenaza de la entrada de nuevos competidores

Tenemos el mercado de fabricantes nacionales, marcas propias y detergentes importados, principalmente al granel o al mayorista. Los productos de marcas propias principalmente vendidos por cadenas de supermercados como producto alternativo a los expuestos en las gndolas tienen una entrada elevada pero en mercados o sectores socioeconmicos mas bajos (D-E)
Hace referencia a la entrada potencial de empresas que vendan el mismo tipo de producto. Al intentar entrar una nueva empresa a una industria, sta podra tener barreras de entradas tales como la falta de experiencia, lealtad del cliente, cuantioso capital requerido, falta de canales de distribucin, falta de acceso a insumos, saturacin del mercado, etc. Pero tambin podran fcilmente ingresar si es que cuenta con productos de calidad superior a los existentes, o precios ms bajos. El anlisis de la amenaza de la entrada de nuevos competidores nos permite establecer barreras de entrada que impidan el ingreso de estos competidores, tales como la bsqueda de economas de escala o la obtencin de tecnologas y conocimientos especializados; o, en todo caso, nos permite disear estrategias que hagan frente a las de dichos competidores.

3. Amenaza del ingreso de productos sustitutos

Hace referencia a la entrada potencial de empresas que vendan productos sustitutos o alternativos a los de la industria. Un ejemplo de productos sustitutos sera las bebidas gaseosas que podran ser sustitutas o competencia de las aguas minerales. La entrada de productos sustitutos pone un tope al precio que se puede cobrar antes de que los consumidores opten por un producto sustituto. En anlisis de la amenaza del ingreso de productos sustitutos nos permite disear estrategias destinadas a impedir la penetracin de las empresas que vendan estos productos o, en todo caso, estrategias que nos permitan competir con ellas.

4. Poder de negociacin de los proveedores

Hace referencia a la capacidad de negociacin con que cuentan los proveedores, por ejemplo, mientras menor cantidad de proveedores existan, mayor ser su capacidad de negociacin, ya que al no haber tanta oferta de insumos, stos pueden fcilmente aumentar sus precios. Adems de la cantidad de proveedores que existan, el poder de negociacin de los proveedores tambin podra depender del volumen de compra, la cantidad de materias primas sustitutas que existan, el costo que implica cambiar de materias primas, etc. El anlisis del poder de negociacin de los proveedores, nos permite disear estrategias destinadas a lograr mejores acuerdos con nuestros proveedores o, en todo caso, estrategias que nos permitan adquirirlos o tener un mayor control sobre ellos.

5. Poder de negociacin de los consumidores

Hace referencia a la capacidad de negociacin con que cuentan los consumidores o compradores, por ejemplo, mientras menor cantidad de compradores existan, mayor ser su capacidad de negociacin, ya que al no haber tanta demanda de productos, stos pueden reclamar por precios ms bajos. Adems de la cantidad de compradores que existan, el poder de negociacin de los compradores tambin podra depender del volumen de compra, la escasez del producto, la especializacin del producto, etc. Cualquier que sea la industria, lo usual es que los compradores siempre tengan un mayor poder de negociacin frente a los vendedores.

El anlisis del poder de negociacin de los consumidores o compradores, nos permite disear estrategias destinadas a captar un mayor nmero de clientes u obtener una mayor fidelidad o lealtad de stos, por ejemplo, estrategias tales como aumentar la publicidad u ofrecer mayores servicios o garantas.

I.4. Otros aspectos de inters Una de las principales preocupaciones de Unilever es la salud, nutricin e higiene de sus consumidores y el cuidado del medio ambiente de la cual podemos rescata la siguiente frase de sus campaas : Satisfacemos las necesidades diarias de nutricin, higiene y cuidado personal con marcas que ayudan a la gente a verse bien, sentirse bien y disfrutar de la vida
Unilever tiene las marcas Drive, Rinso y Omo, que en conjunto poseen una participacin de mercado de un 70,77%.

Si tomamos un ponderado, Unilever tiene un 40% de participacin de mercado. En esto, algunos productos llegan hasta el 70%, y otros, alrededor del 30%, y tal escala nos hace ser eficientes y tener mrgenes equilibrados como empresa. En tanto, lo normal es que nosotros crezcamos como compaa hasta un 1% anual en tal sentido.

Captulo II

II.1. anlisis Foda de la marca elegida en relacin a sus competidores PRODUCTO/EMPRESA F O D A OMO ARIEL POPEYE

II.2. anlisis Benchmarketing de las marcas PASO 1: IDENTIFICAR COMPETENCIAS PASO 2: IDENTIFICAR ELEMENTOS ( RENDIMIENTO, PRESENTACION FORMATO, COLORES, CALIDAD, VARIEDAD Y AGREGADOS) ETC. PASO 3: TABLA DE EVALUACION: ELEMENTOS FORMATOS VARIEDAD RENDIMIENTO CALIDAD OMO ARIEL POPEYE

PROMEDIO PASO 4 EVALUACIN DE LOS RESULTADOS (ANALIZAR , MEJORAR E IMPLETAR LAS VENTAJAS QUE OBSERVEMOS EN NUESTRA COMPETENCIA GRACIAS AL ANALISIS DE LA TABLA ANTERIOR)

II.3. anlisis claro de los segmentos de cada una de las categoras de productos de la marca (debe desarrollar: definicin de los segmentos, caractersticas, criterios de segmentacin a su parecer son los que utiliza la empresa, definicin clara de los perfiles de cada categora). II.4 ANALISIS DE POSICIONAMIENTO (COMO SE POSICIONA EN EL MERCADO (A QUE ESTA ASOSCIADO EL PRODUCTO, FAMILIA, ECONOMIA QUE BENEFICIO BUSCA) II.5 ESTRATEGIA DE MERCADO (ESPECIALIZACION DE PRODUCTOS EN EL MERCADO)

Captulo III III.1. Lnea de productos (formatos, variedades, etc.) (GOTITOS MUCHAS)

III.2. Precios de los productos (canal supermercado y otros, realizando un anlisis de las diferentes categoras dentro de la cadena y la competencia directa) Nombre producto Jumbo maipu Jumbo Bilbao Jumbo STGO Lider Maipu Lider Bilbao lder stgo Tottus maipu Tottus santiago Totttus bilbao

III.3. Sistema de promociones que realiza cada una de las lneas analizar (tipo de publicidad, promociones de venta, merchandising o acciones en el punto de venta, marketing a travs de internet, etc.)

ANALISIS EN TERRENO SEGN PUNTO DE VENTA (SUPERMERCADO) GONDOLAS, PLV III.4. Canales de venta donde se comercializan las lneas de productos a investigar. CANALES DE VENTA MAYORISTA, DETALLE Y AGENTE