A marca como vantagem competitiva

Por Marcio Tadeu Furrier

Muito se tem falado sobre o conceito de vantagem competitiva sustentvel na rea de estratgia. Qualquer vantagem competitiva, para que exista, precisa de um fator de alavancagem que vai alm das palavras da misso da empresa ou de uma declarao abstrata de valor. Uma marca forte pode ser fonte de uma vantagem competitiva sustentvel quando diferencia um produto de seus concorrentes ou cria um significativo patrimnio de marca para a organizao. Uma vantagem competitiva sustentvel definida por Hoffmann (2000) como: [...] um benefcio prolongado da implementao de uma estratgia de criao de valor nica, no sendo simultaneamente implementada por nenhum concorrente atual ou potencial, aliada inabilidade desses concorrentes em replicar os benefcios dessa estratgia. A definio acima tem implicaes significativas na maneira como enxergamos uma marca. Se a idia fazer da marca realmente uma fonte de vantagem competitiva, importante que os relacionamentos marcacliente sejam pensados pela organizao como um desenvolvimento de longo prazo, de carter estratgico, e no fiquem sujeitos s variaes de prioridades que muitas vezes relegam os investimentos em manuteno da marca a um segundo plano, em funo de prioridades de curtssimo prazo. Outra caracterstica da vantagem sustentvel sua unicidade, ou seja, a vantagem pertence quela marca somente, de uma maneira forte e diferenciada de qualquer outra, a ponto de no poder ser copiada facilmente por seus concorrentes. essa dificuldade de copiar que torna a vantagem sustentvel, pois permite que a organizao aproveite os benefcios de sua posio por tempo significativo. Da a importncia de uma proposta de valor e posicionamento bem pensados e executados. Podemos elencar critrios em relao ao nvel de adequao de uma marca ao seu ambiente, composto de cinco variveis ou foras ambientais que impactam uma marca, positiva ou negativamente. Quanto maior a adequao de uma marca ao seu ambiente competitivo, maior a possibilidade de torn-la um fator de diferencial competitivo para a organizao: a) Corporao (identificao dos empregados com a marca e a organizao, alinhamento de valores, culturas departamentais similares, capacidades distintivas e competncias centrais da organizao que colaborem com a diferenciao da marca); b) Distribuidores (alinhamento de objetivos dos canais de distribuio com a organizao dona da marca, poder dos canais sobre a organizao) c) Clientes (disponibilidade de tempo ou dinheiro, nvel de influncia sobre a marca e adequao da marca ao processo de compra existente) d) Concorrentes (definio do cenrio competitivo em que a marca se encontra, grau de diferenciao entre concorrentes e fora estratgica das marcas concorrentes) e) Macroambiente, entendido como o conjunto de variveis externas e geralmente fora do controle imediato da organizao e que podem impactar o desenvolvimento da marca ao longo do tempo) O nmero e a fora das variveis ambientais fazem do gerenciamento de marca uma atividade com desafios complexos. H muitos fatores que tornam o gerenciamento de marcas mais desafiante em nosso contexto atual. Entre esses fatores, temos consumidores mais experientes e informados, famlias e carteiras de marcas mais complexas, competio crescente e sofisticada, queda na lealdade em muitas categorias, crescimento de marcas prprias, crescente fora dos canais, cobertura de mdia fragmentada, crescimento dos custos de introduo e suporte de produto, orientao de curto prazo nas organizaes e presso para competir em termos de preo. Entretanto, apesar de tantas dificuldades, muitas marcas realmente se tornaram fonte de vantagem competitiva nas mos de profissionais de marketing competentes. sobre este desafio que estamos escrevendo. Com um cenrio to complexo em conta, Upshaw (1999) defende que a sade de uma identidade de marca seja funo direta da sua importncia, como percebida nas realidades dos consumidores. Como em um crculo virtuoso de relevncia, uma marca que continuamente entrega benefcios importantes cria confiana e

relacionamento com os compradores, o que permite aos gerentes de marca um melhor entendimento das necessidades dos compradores e, fechando o ciclo, permite continuar entregando novos benefcios de valor. Essa entrega contnua de valor, sendo relevante, nica e diferenciada, pode trazer a vantagem competitiva. Uma pesquisa feita por Keller (2000)) apresenta as dez caractersticas encontradas nas marcas mais fortes do mundo: 1. a marca excelente em entregar os benefcios que os clientes realmente desejam; 2. a marca permanece relevante; 3. a estratgia de preo baseada na percepo de valor do consumidor; 4. a marca adequadamente posicionada; 5. a marca consistente; 6. a carteira e hierarquia de marcas fazem sentido; 7. a marca coordena e faz uso de um repertrio completo de atividades de marketing para construir seu patrimnio; 8. os gerentes de marca entendem o que a marca significa para seus consumidores; 9. a marca recebe suporte adequado e esse suporte mantido no longo prazo; 10. a companhia monitora as fontes de patrimnio da marca. Palavras comuns ao bom gerenciamento de marcas so consistncia e relevncia. Diversas concepes do que o gerenciamento de marca circulam pelo meio do marketing: uma proposta de venda singular, uma grande idia, uma imagem, um benefcio, uma promessa, uma posio. Essas muitas associaes obscurecem o fato de que a marca (ou branding) o complexo negcio de tornar um produto significativo. Muitas vezes questes complexas se traduzem em constataes simples. E isso acontece com a gerncia de marca. Se as mudanas ambientais e presses internas fazem do trabalho com a marca um misto de arte e tcnica, mais simples perceber que, em resumo, na vida, nas experincias dirias do consumidor com a marca, nas suas histrias de consumo que apresentem uma melhora potencial com uma nova soluo, em situaes ainda no equacionadas e nas mal resolvidas que se deve procurar fontes potenciais de significado e de vantagem competitiva para uma marca.
Marcio Tadeu Furrier graduado em Administrao pela FEA/USP, ps-graduado em Marketing pela ESPM/SP e Mestre em Administrao pela PUC/SP, com dissertao sobre o tema Reposicionamento de Marcas. Atua com gerente de MKT na rea de tecnologia de informao e faz parte do Grupo de Estudos de Marca da PUC-SP. co-autor dos livros Estratgias de Marketing para varejo e Gesto de Marcas no Contexto Brasileiro. Email: matf@uol.com.br