ESTRATEGIA DE NEGOCIOS Y EL ENTORNO DE LA INDUSTRIA Sinopsis Como lo sugiere la competencia en la industria de los microchips, incluso las empresas lideres

en la industria, aquellas con los modelos de negocio mas exitosos, enfrentan problemas graves cuando tratan de conservar su rentabilidad en el tiempo. Incluso si los administradores estratgicos crean un modelo de negocio exitoso, aun enfrentaran otro reto: la necesidad de desarrollar y mejorar continuamente sus estrategias de negocios para conservar su ventaja competitiva con el paso del tiempo y a medida que el entorno de la industria cambia. Conforme el entorno de la industria cambia durante su ciclo de vida, tambin lo hacen los tipos de amenazas y oportunidades que una empresa enfrenta; su modelo y estrategias de negocios tienen que adaptarse y cambiar segn las condiciones del entorno cambiante. Este capitulo examina primero la forma en que las empresas pueden desarrollar nuevos tipos de estrategias para fortalecer sus modelos de negocio. Desp0ues considera los desafios que supone desarrollar y mantener una ventaja competitiva en las industrias embrionarias, en crecimiento, maduras y en declive. Para cuando finalice este capitulo, habr entendido como las fuerzas en el entorno cambiante de la industria requieren administradores que adopten nuevos tipos de estrategias para fortalecer el modelo de negocios de su empresa y mantenerla en la frontera de la creacin de valor, donde se obtienen las mayores utilidades. ESTRATEGIA EN INDUSTRIAS FRAGMENTYADAS Una industria fragmentada es aquella compuesta de una gran cantidad de empresas medianas y pequeas, por ejemplo, tintoreras, restaurantes, gimnasios y servicios legales. Existen varias razones que explican el que una industria este compuesta por muchas empresas pequeas y algunas grandes. Primero, las industrias fragmentadas se caracterizan por bajas barreras al ingreso, debido a que carecen de economas de escala. Muchos compradores de viviendas, por ejemplo, prefieren tratar con agentes inmobiliarios locales, a quienes perciben como mas conocedores del mercado local que las cadenas nacionales. Segundo, en algunas industrias, incluso existen des economas de estcala. En el negocio de los restaurantes, por ejemplo, los clientes suelen preferir el estilo y la comida nicos del popular restaurante local en lugar de las ofertas estandarizadas de alguna cadena nacional. Tercero, las bajas barreras al ingreso que permiten la entrada constante de nuevas empresas tambin mantienen fragmentada a la industria. La industria restaurantera ejemplifica esta situacin. Los costos de abrir un restaurante son moderados y uno solo empresario puede resistirlos. Los altos costos de transportacin tambin pueden mantener a una industria fragmentada, y la produccin local o regional puede ser la nica forma eficiente de satisfacer las necesidades de los clientes, como en las industrias de la basura, del cemento, tabiques o vidrios a la de los clientes son tan especializados que solo se requiere una pequea cantidad de producto, por tanto, no hay posibilidad para una gran produccin en masa para satisfacer el mercado, por ejemplo, la joyera hecha a la medida o los servicios de hostelera.

Si estas condiciones existen, en muchas industrias fragmentadas el modelo de negocio enfocado ser el mas rentable. Las empresas pueden especializarse en funcin del grupo de clientes, de las necesidades de los clientes o de la regin geogrfica, de manera que muchas pequeas empresas de especialidad operen en los mercados locales o regionales. Todo tipo de productos especializados o hechos a medida (como muebles, ropa, sombreros, botas, casas, etc.) caen en esta categora, como las lavanderas, gimnasios y tiendas de renta de muebles. Sin embargo, los administradores estratgicos ansan obtener las ventajas de costos que supone impulsar el liderazgo en costos o las ventas y utilidades de mejorar las ventajas de la diferenciacin que conlleva evadir las condiciones competitivas que han permitido que las empresas enfocadas dominen una industria. En esencia, las empresas buscan un modelo y estrategias de negocio que les permitan consolidar una industria fragmentada para obtener una rentabilidad superior al promedio posible en una industria consolidada. Estas empresas incluyen a grandes minoristas como Walmart y Target y cadenas de comida rapida como McDonald`s y Subway; tiendas de reparaciones como Midas, Inc.; y hasta abogados, consultores u contadores fiscalistas. Para crecer, consolidar sus industrias y convertirse en lideres de la industria, estas empress han diseado estrategias que incluyen desarrollar cadenas, franquicias, fusiones horizontales, utilizar internet y TI, para lorar las ventajas del liderazgo en costos o del modelo de negocio de diferenciacion. Al hacerlo, muchas empresas enfocadas han perdido s ventaja competitiva y han desaparecido. Desarrollo de cadenas Empresas como Walmart y Midas han adoptado una estrategia de desarrollo de cadenas para obtener las ventajas que supone ser el lider en costos. Establecen redes de tiemdas comercializadoras vinculadas que estan interconectadas por TI y funcionan como una sola empresa grande. El enorme poder de compra que poseen ests empresas por medio de su cdema de tiendas diseminadas por toda la nacion, les permite negociar grandes reducciones de precios con los roveedores que promueven su ventja competitiva. Superan la barrera de los altos costos de transportacion al establecer centros regionales de distribucion que puedes economizar los costos de inventario y maximizar la capacidad de respuesta a las necesidades de las tiendas regionales y sus clientes. Tambien logran economias de escala al compartir sus habilidades directivas a travez de la cadena y peuden unsar publicicdad nacional en lugar de local. Por tanto, mediante el desarrollo de cadenas, las empresas logran ventajas de costos y diferenciacion de las que disfrutan los lideres en la industria; de hecho, suelen convertirse en los nuevos lideres de la misma. Por ejemplo, la estrategia de desarrollo de cadenas se ha usado en una amplia variedad de industrias minoristas, que se han ido consolidando de manera paulatina. Barnes &Noble y Borders usaron esta estrategia en la venta minorista de libros; Staples la aplico a los utiles de oficina; Best Buy a la venta minorista de apartos elecronicos; Home Depot a los suministros de construccion, etc. En cada caso, las empresas que usaron el desarrollo de cadenas para adoptar un modelo de negocio basado en el liderazgo en costos o diferenciacion,

transformaron la estructura competitiva de la industria a su favoy y consolidaron la industria y debilitaron las cinco fuerzas de la competencia en el proceso. Franquiciamiento Al igual que el desarrollo de cadenas, el franquiciamiento es una estrategia de negocios que permite a las empresas, en particular a las de servicion como McDonal`s o Century 21 Real Estate, disfrutar de las ventajas competitivas resultado del liderazgo en costos o la diferenciacion. En el franquiciamiento, el franquiciante o franquiciador (empresa matriz) cede a su franquiciatario o franquiciado el derecho de usar el nombre, reputacion y modelo de negocio de la empresa matriz, en un lugar o area en particular a cambio de una cuantiosasuma y con frecuencia de un porcentaje de las utilidades. Una ventaja particular de esta estrategia es que debido a que el frnquiciatorio suele ser propietari de su negocio, etara muy motivado para hacer que el modelo de negocio de la empresa rabaje de manera eficaz y para asegurarse de que los estandares y la calidad sean altos en toda ocasin, y asi satisfacer siempre las necesidades de los clientes. Tal motivacion es crucial para un diferenciador que debe trabajar de manera coninua para conservar su atractivo exclusivo o distintivo. Ademas, el franquiciamiento disminuye la carga financiera que supone expandirse con rapidez, lo cual permite un rapido crecimiento de la empres. Por ultimo, una empresa franquiciada por toda la nacion puede lograr ventajas de la publicidad de gran escala, asi como economias en la compr, administracion y distribucion, como McDonal`s lo hace con tanta eficiencia al perseguir su modelos de liderazgo en costos. Funsiones horizontales Empress como Anheuser-Busch, Dillard`s y Blockbuster eligen una estrategia de fusion horizontal para consolidar sus industrias rejspectivas. Por ejemplo, Dillard`s se las arreglo para fusionar las cadenas de timdas regionales para formar una empresa nacional. Al optar por la fusion horizontal, las empresas pueden lograr economias de escala y asegurar un mercado nacional para su producto. En consecuencia, pueden perseguir un liderazgo en cosos o adoptar un modelo de negocio basado en la diferenciacion (a pesar de ello, Dillard`s ha estado intentando perseguir su modelo de diferenciaicon de manera eficaz). Las diversas implicaciones estrategicas importantes de la fusion horizontal. Uso de la tecnologia de informacion e internet El desarrollo de nuevas tecnologias de informacion (TI) suelen dar a una empresa la oportunidad de disear nuevas estrategias de negocios para consolidar una industria fragmentada. Ebay y Amazo.com, por ejemplo, usan internet y las estrategias asociadas que hacen posible el comercio electronico, persiguiendo un liderazgo en costos y consolidar la industria fragmentada de las subastas y las librerias. Antes de ebay, el negocio de las subastas estaba muy fragmentado y las subastas locales que se realizaban en ciudades eran la proncipal forma en que las personas podian desprenderse de sus antigedades u objetos de coleccin. Al aprovechar internet, ebay ahora

puede asegurar a los vendedores que sus articulos de coleccin tendran una gran visibilidad y mas posivilidades de obtener mejores precios por sus productos. De manera similar, el xito de amazon.com en el mercado de los libros ha acelerado la consolidacion en el sector minoristas de los libros y muchas pequeas librerias han cerrado al no poder competir por precio ni por seleccin. Clear Chanel Comunications. Estrategia en accion utilizo muchas de las estrategias que se presentaron antes para convertire en el radiodifusor mas importante dentro de Estados Unidos. El desafio en una industria fagmentada es descubrir las mejores estrategias p0ara superar un mercado fragmentado de manera que se puedan lograr las ventajas competitivas asociadas con los diferentes modelos de negocio. Es dificil pensar en alguna emmpresa de servicios importante, desde las firmas juridicas y de consultoria hasta los negocios que satisfacen la minima necesidad del cliente, como salas de belleza y talleres automotrices, que no haya sido consolidada por empresas que buscaban un modelo de negocio mas rentable. La economa de escala se refiere al poder que tiene una empresa cuando alcanza un nivel ptimo de produccin para ir produciendo ms a menor coste, es decir, a medida que la produccin en una empresa crece (zapatos, chicles, bastones, cajas de cerillas) sus costes por unidad producida se reducen. Cuanto ms produce, menos le cuesta producir cada unidad.