CAPTULO I LA PUBLICIDAD Para la Real Academia de la Lengua, publicidad significa, divulgacin de noticias o anuncios de carcter comercial para atraer

a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc. La publicidad es una forma de comunicacin persuasiva que pretende informar y, sobre todo, convencer a los destinatarios para que acten de una forma determinada. La publicidad, tiene como fin, el poder convencer, por medio de la comunicacin de ideas, palabras e imgenes, al consumidor de comprar un bien productivo y no la competencia directa del mismo o uno sustituto. La publicidad llega al pblico a travs de los medios de comunicacin. Dichos medios de comunicacin emiten los anuncios a cambio de una contraprestacin previamente fijada para adquirir dichos espacios en un contrato de compra y venta por la agencia de publicidad y el medio, emitiendo el anuncio en un horario dentro del canal que es previamente fijado por la agencia con el medio, y con el previo conocimiento del anunciante. Tal contrato es denominado contrato de emisin o de difusin. 1.1. Objetivos La publicidad tiene dos objetivos, de acuerdo con las preferencias del anunciante, sus objetivos, o las demandas del mercado. En primera instancia, idealmente, la publicidad informa al consumidor sobre los beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la diferenciacin por sobre otras marcas. En segundo lugar, la publicidad busca inclinar la balanza motivacional del sujeto hacia el producto anunciado por medios psicolgicos, de

manera que la probabilidad de que el objeto o servicio anunciado sea adquirido por el consumidor se haga ms alta gracias al anuncio. Uno de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o modificar las tendencias de demanda de un producto (bien o servicio) marca. Entendiendo que la comercializacin busca identificar el mercado apropiado para cada producto, la publicidad es la

comunicacin por la cual la informacin sobre el producto es transmitida a estos individuos (pblico objetivo). 1.2. Principios de la publicidad Aunque existe una gran cantidad de teoras de la publicidad, una de las ms antiguas (1895) es la teora o regla AIDA, nacida como simple recurso didctico en cursos de ventas y citada de continuo: Atencin Inters Deseo Accin Segn esta regla estos son los 4 pasos bsicos para que una campaa publicitaria alcance el xito; esto es, en primer lugar, habra que llamar la atencin, despus despertar el inters por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisicin y, finalmente, exhortar a la reaccin, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje, derivando, generalmente, en la compra. Pero: Existe poca evidencia emprica que apoye el hecho de que cuando un individuo pasa de una etapa a otra de orden superior se incremente la probabilidad de compra.

 El paso de un individuo de una etapa a otra en el proceso permite la retroalimentacin (feedback) dentro de una misma secuencia. Existe la posibilidad de que el individuo siga un orden diferente al establecido, ya que la secuencia de este modelo depende de muchas variables, tales como el nivel de implicacin del individuo con el producto, la clase de motivacin, etc. Se cuestiona la hiptesis de que el comportamiento del ser humano en su faceta de comprador de productos anunciados sea lgico racional, puesto que la realidad nos demuestra que el factor emocional es, en numerosas ocasiones, ms resolutivo que el racional. La ausencia de evidencia emprica que apoyase estos modelos motiv que a principios de los aos 1970 se comenzara, por un lado, a abandonar y, por otro, a cuestionarse los procesos que miden la aceptacin de la publicidad desde el punto de vista de la actitud hacia la marca. En esta lnea, los modelos clsicos sufren las siguientes modificaciones: Se refuerzan las reacciones o respuestas del individuo hacia el mensaje emitido. Se identifican antecedentes de la persuasin representados en los siguientes modelos: a) modelos de estructuras cognitivas; b) modelos de respuestas cognitivas; ambos modelos representantes de los modelos de audiencia activa: los consumidores buscan y evalan activamente la informacin que reciben (receptores altamente implicados) o, lo que es lo mismo, llevan a cabo un procesamiento detenido de la misma. Por ltimo, por medio del condicionamiento clsico un estmulo neutral, inicialmente El modelamiento se refiere al aprendizaje resultante de observar a otros, principalmente desarrollados por A. Bandura. Este autor reconoce que las influencias del modelamiento pueden fortalecer o debilitar las inhibiciones de la conducta que los individuos han aprendido previamente. El moldeamiento se utilizaremos.

CAPITULO II PUBLICIDAD SUBLIMINAL O'Guinn, Allen y Semenik, definen la publicidad subliminal como una publicidad que supuestamente funciona a nivel subconsciente. Laura Fischer y Jorge Espejo consideran que la publicidad subliminal tiene un alcance insospechado, que es invisible a todos los sentidos, que su gran recurso est en el uso del sexo y que son mensajes que se captan pero no se descubren; por ejemplo, las imgenes que surgen en los cubos de hielo de un vaso al aadirles licor no son distinguidas por los ojos, pero s percibidas por el subconsciente. Por su parte, Mabel Lpez cita que segn la Ley General de Publicidad es publicidad subliminal aquella que mediante tcnicas de produccin de estmulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o anlogos pueda actuar sobre el pblico destinatario sin ser conscientemente percibida.

La publicidad subliminal se supone que es un tipo de publicidad la cual presenta al consumidor un producto o servicio de manera tal que anula la voluntad de este y lo lleva a consumirlo o usarlo sin saber las razones autnticas. En el caso espaol, la Ley General de Publicidad de 1988 incluye la publicidad subliminal dentro de los distintos tipos de publicidad ilcita definindola como: aquella que por ser emitida con estmulos en el umbral de la sensibilidad no es conscientemente percibida. En sntesis, y complementando las propuestas de los mencionados autores, tenemos que la publicidad subliminal es un tipo de publicidad que mediante tcnicas de produccin de estmulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o anlogos y/o mediante la utilizacin de mensajes que tengan la capacidad de actuar en el subconsciente de una forma prcticamente invisible a todos los sentidos, pretende influir en la conducta del pblico objetivo (consumidores, adeptos, seguidores), con la finalidad de lograr determinados objetivos, como la venta de un producto o servicio, la captacin de adeptos a un partido poltico o de espectadores a un evento, etc.

1.1.

El Experimento Como mito o tecnomito que es no existen muchos datos sobre esta publicidad y lo que es realmente; pero en Estados Unidos se realiz una prueba en un cine. El experimento fue realizado por James Vicary en 1957 y consista en incluir uno o dos fotogramas por minuto con la marca que se deseaba publicitar (algunas fuentes indican que dicha marca fue Coca Cola otras que una firma local de palomitas). Como todos los tecnomitos no se sabe con certeza los resultados del experimento (ni siquiera si se realiz realmente); pero es creencia popular que tuvieron xito, pues el consumo de dicho producto aument a la salida

de la pelcula. Sin embargo, en el experimento no se tuvo en cuenta que la marca en cuestin era una de las pocas o la nica que se venda en el establecimiento ni que durante la pelcula ese mismo producto apareca en algunas escenas. Por estos motivos el experimento se consider poco fiable y nada concluyente. En 1962 Vicary fue entrevistado por la revista Advertising Age y confes que el experimento fue una mentira que se llev a cabo debido a que su empresa tena dificultades econmicas. Por lo tanto no se puede afirmar con certeza ni el experimento ni sus resultados. Johan C. Karremans, de la Radboud University de Nijmegen (Holanda), y sus colaboradores quisieron ver si podan inducir subliminalmente a unos voluntarios a tener preferencia por una particular marca de bebida, concretamente Lipton Ice. Para ello eligieron una marca de agua mineral llamada Spa Rood que era igualmente de efectiva para apagar la sed que Lipton Ice. A unos 61 voluntarios se les solicit una tarea de observacin que consista en que contaran cuntas veces una cadena de "B"s maysculas contena una "b" minscula infiltrada. Cada cadena de "B"s apareca por 300 milisegundos, mientras que durante 23 milisegundos apareca una secuencia sin significado o con el mensaje subliminal Lipton Ice. Finalmente se les preguntaba si queran "Lipton Ice" o "Spa Rood" mediante la presin sobre una tecla. Se les deca adems que eso formaba parte de otro estudio totalmente distinto. De esta manera pudieron comprobar que los voluntarios que dijeron que estaban sedientos estaban ms dispuestos a elegir "Lipton Ice" slo si haban recibido el mensaje subliminal. En un segundo estudio los investigadores hicieron que la mitad de 105 voluntarios se sintieran sedientos dndoles un alimento con mucha sal antes de realizar el experimento. Al finalizar, como se haba pronosticado, comprobaron que el mensaje subliminal haba tenido xito entre los

sedientos. El 80% de estos eligieron "Lipton Ice" frente slo al 20% del grupo de control que no fue expuesto al mensaje. Se les pidi que evaluaran cunto de sedientos se encontraban. El resultado fue que aquellos que no se encontraban sedientos no escogan preferiblemente la bebida en cuestin, aunque fueran expuestos al mensaje subliminal. Estos investigadores finalmente han demostrado que en algunas circunstancias la publicidad subliminal funciona Hoy todava se sigue especulando acerca de este efecto, como en la

revista de la Asociacin Estadounidense de Psicologa, que demostr que los estmulos subliminales estn subordinados a estmulos asociativos estructurados previamente y que su nico papel es el de reforzar una determinada conducta o una determinada actitud previa, sin que haya pruebas concluyentes de que el estmulo que provoca esas conductas sea propiamente subliminal. 1.2. La publicidad subliminal frente a otras formas de publicidad

Como se ha dicho los casos anteriores nunca se pudieron probar que tuvieran una intencin subliminal. Pese a todo, la creencia que en esta publicidad se utiliza es tan grande que en muchas ocasiones se denomina subliminal a otros tipos de publicidades lcitas que nada tiene que ver con ella.

La publicidad asociativa En muchas ocasiones y en crculos poco informados se confunde la tcnica subliminal con la tcnica asociativa con ejemplos como:

Los anuncios de bebidas alcohlicas se ven acompaados de grupos de jvenes, bien vestidos y exitosos. No solo es la bebida alcohlica lo que el consumidor adquiere, tambin obtiene aceptacin del grupo social. Un coche se anuncia y se asocia con xito, belleza y virilidad.

Los productos para el hogar son anunciados por familias felices y completas (con padre, madre y dos o tres hijos), quienes viven en una casa que indica su posicin social. En muchos de los anuncios productos cosmticos, como lociones o perfumes, es una pareja joven, sensual, bella, quienes venden el producto. Esto apela al deseo de las personas de encontrar una pareja con ciertas caractersticas estticas, y quienes ya la tienen se sientan identificados. Siguiendo la definicin arriba indicada estos ejemplos no seran subliminales porque las imgenes, los ambientes y las situaciones son conscientemente percibidos, tanto es as que pasado el anuncio se pueden resumir y describir. Emplazamiento

Es tambin muy corriente identificar errneamente publicidad subliminal con el emplazamiento. Uno de los muchos casos existentes lo crearon los productores de Parque Jursico III: donde se pidi patrocinio al ejrcito de Estados Unidos para rodar el rescate final de Isla Nubla. La Infantera de Marina de Estados Unidos ofreci varios barcos, vehculos blindados, soldados y un helicptero a cambio de que se cambiara la frase del guin "Alguien que tiene un amigo en el Departamento de Defensa" por "Alguien que tiene un amigo en los Marines" y el helicptero girara frente a la cmara mostrando al pblico la inscripcin "Marines". Es cierto que se ha acusado a varias series de televisin y pelculas de usar y abusar del emplazamiento; pero esta forma de publicidad encubierta no es subliminal porque las imgenes, sonidos, comentarios, etc. Estn dentro del umbral de la sensibilidad y son percibidos de manera totalmente consciente por la audiencia; incluso puede ser causa de rescisin de

contrato si el producto no est en pantalla el suficiente tiempo o no se ve con la suficiente claridad, tal cual se escribi en el guin.

EJEMPLOS

Publicidad Subliminal en el logo de Canal 7. Lo subliminal o inconsciente es un recurso del diseo que usa la letra G (de Garca) para crear la antena del logo de TVPer. Notas: Canal 7, es el canal del Estado Peruano. G, es la primera letra del apellido paterno del nuevo Presidente del Per,

Alan Garca Perez (20062011).Logo original

TVPeru 2006 (antes TNP).

En esta fotografa de unas latas de Pepsi, se ven dibujadas unas lneas rojas y azules que

simulan luces de nen. Pues si nos fijamos bien, podemos

observar que uniendo las lneas de la lata de arriba y las de la lata de abajo podemos observar la palabra S-E-X

En esta portada de la pelcula de Superman Returns, se puede observar que Superman vuelve ms fuerte que nunca.

Ni los productos alimentarios se quedan fuera del uso de este tipo de publicidad.

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Mensaje subliminal Un mensaje subliminal es una seal o mensaje diseado para pasar por debajo (sub) de los lmites normales de percepcin. Puede ser por ejemplo, inaudible para la mente consciente pero audible para la mente inconsciente o profunda; puede ser tambin una imagen transmitida de un modo tan breve que pase desapercibida por la mente consciente pero aun as, percibida inconscientemente. En la vida cotidiana, a menudo se afirma (con o sin evidencia) que se emplean tcnicas subliminales con propsitos publicitarios y de

propaganda.

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