INSTITUTO DE ESTUDIOS SUPERIORES DE CHIAPAS

DIVISIN DE POSGRADO MAESTRA EN ADMINISTRACIN DE LOS SISTEMAS DE SALUD

MATERIA: MERCADOTECNIA EN SALUD

CATEDRTICO: DR. MANUEL RAMOS MARTNEZ

PROYECTO: MERCADOTECNIA EN SERVICIOS DE SALUD DEL CENTRO DE SALUD DE PLAN DE AYALA, MUNICIPIO DE TUXTLA GUTIRREZ, CHIAPAS.

PRESENTA: Jorge Arturo Sarmiento Castellanos

Tuxtla Gutirrez, Chiapas. Mxico Enero del 2011.

INTRODUCCIN El presente proyecto est fundamentado en que el sistema de salud y el sistema de atencin que lo compone tienen como finalidad fundamental, la de proporcionar bienestar en salud de la mejor manera posible en cada situacin especfica. Pero si bien la eficacia social del sistema en su conjunto es un indicador principal de su desempeo, el sistema debe hacerlo generando satisfaccin individual y, sobre todo, social. La satisfaccin es un valor esencial para alcanzar una calidad de vida plena y con una gran importancia poltica para la legitimacin del sistema poltico. Por tanto, el nivel de satisfaccin constituye el segundo indicador del desempeo global de los sistemas de salud y de atencin de salud si se evala conjuntamente la calidad de la atencin o sea capacidad de solucin de problemas y formas de prestacin. La oferta sistemtica deservicios no es ms que la promocin

frecuente de sus servicios en las comunidades para aumentar la cobertura de sus programas. Sin embargo, muchos de estos programas suelen perder

oportunidades para proporcionar estos servicios a algunas personas que los necesitan por no revisar sistemticamente las necesidades de l@s usuari@as que asisten a consultas en sus clnicas y hospitales. Ofrecer los servicios sin dar por hecho que todos los usuarios conocen la atencin que ah brindamos. Si bien estos servicios estn normalmente disponibles a horas especificas el

desconocimiento provoca que la cobertura de atencin se vea deteriorada, provocando con ello no se pueda hablar de una calidad de servicios y de universalidad de los mismos. El inters por conocer la opinin de los usuarios tiene, al menos, una triple justicacin: por un lado, desde la ptica de la participacin social, se ha puesto nfasis en que los ciudadanos sean parte integral y central del sistema, y no nicamente actores pasivos del mismo, tanto en la evaluacin como en la planicacin y redenicin de la poltica sanitaria. Por otro lado, en muchos mbitos existe el convencimiento de que son los usuarios quienes pueden monitorizar y nalmente juzgar la calidad de un servicio, aportando a los gestores pblicos informacin de primera mano sobre determinados aspectos que no es posible obtener por otros medios, ya que la percepcin subjetiva del usuario habla

de la calidad del servicio conjugando al tiempo tanto sus necesidades como sus expectativas. Por ltimo, pero de igual vala, medir la satisfaccin de los usuarios de los servicios sanitarios es de gran relevancia porque est demostrado que un paciente satisfecho se muestra ms involucrado en su proceso de recuperacin y curacin, siguiendo de manera adecuada las indicaciones mdicas. Lo anterior provoca que si el paciente no fue satisfecho en sus necesidades no regresa para una nueva valoracin o seguimiento de su patologa. Por otro lado se encuentran los pacientes que no asisten a la unidad de salud, por desconocer los servicios que en ella se ofertan o simplemente por no saber ni siquiera la ubicacin de la misma. Es por ello la doble estrategia planteada en el presente ensayo.

DESARROLLO DEL TEMA. La colonia Plan de Ayala perteneciente al municipio de Tuxtla Gutirrez, Chiapas fue fundada en el ao de 1935, se le denomin, Juan Crispn. En 1945 cambia al nombre actual de Plan de Ayala; cuenta con una poblacin de 9783 habitantes (Censo Realizado por el personal del Centro de Salud 2009), se encuentra dividida en 3 secciones, Plan de Ayala, Ampliacin Norte y Ampliacin Sur. Limita al norte con el municipio de San Fernando, al sur con la Rivera de San Jos Tern, al este con la ciudad de Tuxtla Gutirrez y al oeste con el municipio de Berriozbal. El rea geogrfica de la localidad de Plan de Ayala se asienta sobre una planicie, suelos frtiles, con unas superficie territorial de 4124 km 2 y una altitud sobre el nivel medio del mar de 530 metros, predomina el clima sub-hmedo y semi-clido, la seccin norte de esta colonia es un poco ms templada, por las corrientes de aire de la caada del municipio de San Fernando, la poca de lluvia se registra de mayo a octubre.

En ocasiones el radicar en una ciudad como Plan de Ayala, Chiapas, relativamente pequea, podra ser sinnimo de conocer todos los servicios con los que se cuentan en la localidad, mas sin embargo al realizar una encuesta pudimos darnos cuenta que el 37.3% de la poblacin no sabe ni siquiera donde se encuentra ubicado el centro de salud, el 47.5% no utiliza los servicios y prefieren irse al hospital para su atencin (por desconocimiento de los horarios y los

servicios que brindan), lo que significa que nicamente el 15.2% utilizan los servicios que se otorgan en el centro de salud de tres ncleos bsicos de Plan de Ayala, lo que arroja un primer problema detectado.

En lo relacionado a la atencin medica principal actividad de la Unidad de Salud, durante el 2010 se otorgaron un total de 11956 consultas de primera vez, mientras que en el mismo lapso de tiempo se brindaron un total de 8780 subsecuentes dando una relacin de 3:1, situacin que de acuerdo a los indicadores nacionales se encuentra claramente invertida. Del anlisis de la informacin anterior se deduce que el paciente asiste por qu se siente mal, pero no por un adecuado

manejo de control y seguimiento de la patologa que lo aqueja, mucho menos a control de paciente sano, lo que produce un impacto negativo en el rubro de cobertura de atencin (consultas de primera vez subsecuente 1:3) lo que se traduce en un segundo problema de atencin.

La mercadotecnia en salud constituye un conjunto de actividades que implican la organizacin de la comunicacin y el intercambio entre la produccin y el consumo. La organizacin de la comunicacin consiste en que la empresa decide qu es lo que quiere que los consumidores sepan de su empresa y qu no.El intercambio entre produccin y consumo consiste en equilibrar la oferta y la demanda. La empresa intenta igualar lo que se compra con la cantidad de productos que producen o fabrican. (1)

La estrategia de mercadotecnia es un tipo de estrategia que define un mercado meta y la combinacin de mercadotecnia relacionada con este. Se trata de una especie de panorama general sobre el modo de actuar de una empresa en un mercado (2). La estrategia de mercadotecnia es la lgica de mercadotecnia con el que la unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos de mercadotecnia, y consiste en estrategias especficas para mercados meta, posicionamiento, la mezcla de mercadotecnia y los niveles de gastos en mercadotecnia (3). La estrategia de mercadotecnia comprende la seleccin y el anlisis del mercado, es decir, la eleccin y el estudio del grupo de personas a las que se desea llegar, as como la creacin y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las satisfaga (4).

La administracin de servicios tendr xitos si se combinan adecuadamente diferentes procesos de las entidades de servicios. La relacin bilateral de las operaciones con el marketing y los recursos humanos de las empresas se apoyan en las estrategias de las organizaciones y desempean funciones esenciales en los resultados que se obtienen. Para alcanzar la visin estratgica de las organizaciones de servicios, se impone una administracin que busque la

integracin de los procesos mencionados anteriormente con el fin de perfeccionar el rumbo al cumplimiento de los objetivos, adems de identificar e implementar las estrategias generadas por dichas relaciones (figura 1) (5).

Fig. 1. Aspectos estratgicos de la administracin de servicios. Uno de los modelos o esquemas que vinculan los procesos y relaciones ms importantes del marketing de los servicios es el llamado Tringulo del marketing de los servicios con sus tres dimensiones: marketing interno, marketing externo y marketing interactivo (6).

Fig. 2. Tringulo del Marketing de los servicios.

Para que el servicio sea ntegro, deben complementarse las tres dimensiones del marketing que convergen en el tringulo. Estas se conceptualizan de forma genrica en las relaciones empresa-cliente, empresa-empleado y empleadocliente, para nuestro caso especfico esa relacin se encuentra quebrantada en las tres esferas o dimensiones.

Una meta precisa con respecto a los usuarios es saber qu percibe de un servicio; es necesario escuchar detenidamente para comprender con claridad cules son sus necesidades. Los clientes tienen, al igual que cualquier persona, objetivos por cumplir. Para lograrlos necesitan de servicios, productos o soluciones. Una vez identificados los problemas urgentes o las prioridades en sus agendas es posible avanzar hacia la ecuacin correcta de satisfaccin. Existen herramientas que permiten revelar la informacin que se necesita para trabajar correctamente:

Entrevistas de satisfaccin. Recepcin de sugerencias y reclamos. Encuestas y grupos de investigacin, entre otras. (7)

Una administracin comprometida con la satisfaccin del cliente y la participacin de este en la estrategia de la compaa son dos aspectos importantes en el logro de una alta satisfaccin del cliente. Los servicios que marcan la diferencia, que permiten alcanzar altos niveles de satisfaccin entre los clientes son los denominados servicios complementarios. Estos, generalmente, rodean al servicio esencial que ofrece una entidad (figura 4).

Fig. 4. La Flor del servicio: El servicio fundamental rodeado de grupos de servicios suplementarios.

Cada ptalo representa conceptos tericos definitivos en el curso de las organizaciones; en la medida que se llenen los ptalos de la flor con valores positivos, se garantiza el xito del servicio fundamental.

La empresa que aspira a ubicarse adecuadamente en el mercado debe desarrollar un plan estratgico que le brinde las mayores oportunidades de xito en su accionar empresarial. El plan estratgico que ella aplique ser el marco en el cual se desarrolle el programa de marketing, y dicho plan consistir en una serie de pasos por seguir que deben determinarse previamente al establecimiento del programa. La empresa establece su estrategia como resultado del desarrollo de un proceso. Este proceso considera los siguientes pasos: el anlisis FODA, la definicin de la misin de la empresa, el establecimiento de objetivos, el planteamiento de alternativas estratgicas, la evaluacin de las estrategias planteadas y la seleccin de la estrategia a seguir. (8)

Un objetivo de marketing indica algo que debe lograrse, diferenciar objetivos de estrategias no es siempre fcil, es una fuente de confusin muy usual, incluso para personas de la empresa. Para diferenciar ambos conceptos hay que tener en cuenta que un objetivo de marketing debe: Ser especifico Ser medible Referirse a un periodo de tiempo limitado Afectar el comportamiento del mercado objetivo (9)

Los objetivos de marketing deben referirse al mercado objetivo y tendrn en cuenta el comportamiento; pudiendo dividirse por tanto en dos categoras: usuarios actuales o nuevos, dentro de cada uno de ellos pueden idearse varios objetivos. Usuarios actuales. Los objetivos bsicos son: a) Retener los actuales usuarios, tanto desde el punto de vista del nmero de usuarios como de compras realizadas; y b) Incrementar las compras de los usuarios actuales, consiguiendo

ms compras en un periodo de tiempo, vendiendo ms cantidad de producto o vendiendo productos con ms margen de beneficio. (10) Nuevos usuarios. Sus objetivos bsicos son: a) Incrementar el nmero de

nuevos clientes; y b) Conseguir la fidelidad de los nuevos clientes. Ya se ha dicho ms arriba que para desarrollar los objetivos de marketing primero hay que revisar los objetivos de ventas, el mercado objetivo, los problemas y las oportunidades. Este anlisis proporciona las lneas maestras para construir

objetivos de marketing realistas (11), para lo cual se deben evaluar las instalaciones y el capital humano.

Se deben incluir: Revisar los objetivos de ventas, Revisar el mercado objetivo, Revisar los problemas y oportunidades, Formular objetivos racionalmente, Tpicamente se establecen objetivos a corto y largo plazo. Los objetivos de Una

marketing reflejan las diferencias entre los diversos tipos de empresas.

empresa que se dedica a la venta por menor, una empresa con productos masivos, una empresa que comercializa a otras empresas, tendrn

necesariamente objetivos

de marketing muy diferentes (12), la empresa que

otorga servicios se rige bajo las mismas reglas y objetivos.

Para poder llevar a buen trmino un anlisis de mercado, es necesario aplicar diversos conocimientos adquiridos a travs de las siguientes materias: La economa aplicada, la psicologa y la sociologa. En la medida en que el funcionamiento del sistema econmico se apoya en decisiones de mercado el anlisis del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de psicologa; la sociologa se hace necesaria para el estudio de los grupos e instituciones del mercado... (13)

El diagnstico situacional de los riesgos a la salud, efectuado durante el ao 2009, permiti valorar stos y obtener resultados de acuerdo a magnitud, trascendencia, vulnerabilidad y viabilidad. En este estudio se defini a la magnitud como la presencia de los riesgos; a la trascendencia como la capacidad de los riesgos

para producir padecimientos infectocontagiosos; a la vulnerabilidad como la existencia de tcnicas que permiten modificar los riesgos; y al a viabilidad como la capacidad de los habitantes para controlar los riesgos presentes en su entorno.(14)

De acuerdo a Baudrillard (1972) cada objeto representa, ms all de su simple utilizacin funcional, un signo, el elemento de un lenguaje, que permitir a los individuos dar prueba de unos valores comunes. De esta forma se puede afirmar que la utilizacin de los servicios de salud puede concebirse como la interface de un proceso dinmico y complejo que pone en contacto a los actores, la poblacin y el personal de salud, con el objeto de satisfacer una condicin de salud determinada. Al respecto puede afirmarse que la perspectiva de estos actores (prestador del servicio y consumidor sanitario) raramente coinciden. (14)

En contraste, los proveedores de la atencin sanitaria, tienen necesidades reales o normativas, es decir, las que define el experto y se encuentran plenamente avaladas por fundamentos cientfico-tcnicos, concretizadas epidemiolgicamente (magnitud, trascendencia, vulnerabilidad, factibilidad y viabilidad) y

presupuestadas racionalmente (15).

La

Sociologa

Mdica

parte del concepto ampliamente

conocido

como

parsononiano (Parsons, 1951) del papel del enfermo ("sick role"). Mechanic (1961) para complementarlo formul el concepto de la conducta del enfermo ("illness behavior"), y lo defini como la forma en que los sntomas pueden ser diferencialmente percibidos y pueden llevar a diferentes reacciones en los individuos. Asimismo propuso que este trmino deba distinguir, por lo menos, cuatro grupo de variables: a) visibilidad y frecuencia de los sntomas; b) grado de severidad de los sntomas; c) existencia de sistemas alternativos para interpretar los sntomas, y, d) factores no sociolgicos, tales como las caractersticas de los servicios de salud(16).

La Mercadotecnia en Salud o Sanitaria (Health Care Marketing) conlleva dos acepciones: por un lado la de ser una especialidad dentro del estudio del "Marketing" dedicada a la descripcin, investigacin, mtodos de medicin y sistemas de anlisis de la demanda sanitaria, as como la satisfaccin de los pacientes; y por otra parte la de ser entendida como un proceso de gestin responsable de identificar, anticipar y satisfacer los requerimientos de los pacientes de forma adecuada y provechosa (17).

La circunstancia socio-cultural determina, entre muchas cosas, las actitudes y comportamientos del individuo con relacin a la salud y la enfermedad, y dado que es esta circunstancia la que establece los roles correspondientes y sus demandas especficas para cada uno de los actores del proceso de atencin mdica (profesionales de la salud y usuarios) en su interaccin, el Marketing Sanitario en su dimensin social nos ofrece un campo nuevo de anlisis e intervencin. (18)

El concepto de cliente est ligado al de consumidor (individuo o colectivo que compra cosas o usa servicios). Un cliente es quien paga o tiene la capacidad de pagar. Al hacer uso de su poder de compra, se sita en posicin de elegir y exigir un mejor servicio. Lo que se traduce en un trato personalizado y respetuoso, ser informado de manera comprensible y tener una mayor oportunidad en la atencin. (19)

El enfoque inicial de la investigacin del consumidor (poca modernista) parta de una perspectiva administrativa: los gerentes de mercadotecnia queran conocer las causas especficas del comportamiento del consumidor. Tambin desean saber la forma en que la gente recibe, almacena y utiliza la informacin relacionada con el consumo; de manera que pudieran disear estrategias de mercadotecnia para influir en las decisiones de consumo. Se referan a la disciplina del comportamiento del consumidor como ciencia aplicada de la mercadotecnia: si podan prever el comportamiento del consumidor, podran influir sobre l. (20)

Este enfoque ha llegado a ser conocido como positivismo, y los investigadores del consumidor que estaban interesados en primer lugar en prever el comportamiento del consumidor, se les conoce como positivistas. (21)

Una nueva perspectiva del estudio del comportamiento del consumidor surge de la comprensin del comportamiento de consumo y de los significados que subyacen ante tal conducta, conocindosele como interpretivismo. Los interpretivistas han ampliado las fronteras de su estudio para incluir muchos aspectos subjetivos del comportamiento del consumidor, como el efecto de los estados de nimo, emociones y tipos de situaciones, etc. (22)

La investigacin del consumidor es lgicamente una parte de la investigacin del "Marketing" y es definida como un "proceso sistemtico y objetivo de recogida y anlisis de datos relativos al comportamiento del consumidor". Puede ser clasificada en dos reas diferentes de acuerdo con la naturaleza de la investigacin: demogrfica por un lado y, la cognitiva y motivacional por otro. La investigacin demogrfica es el estudio de las estadsticas de los consumidores: su nmero, localizacin, gnero, edad, ocupacin, estado civil. Su anlisis consiste en determinar qu tan consumidor se puede ser, conforme a estos atributos observables directamente.

La investigacin cognitiva y la tradicionalmente denominada investigacin motivacional, estudian los procesos mentales del consumidor (actitudes, percepcin, motivacin, personalidad, aprendizaje, creencias). Tambin relacionan los procesos mentales del consumidor con su ambiente, a travs de las investigaciones de la clase social, el grupo referencial, la cultura y la familia. Entran tambin dentro de su campo de estudio los procesos de decisin de compra, ya que tales investigaciones no se limitan a un campo especfico de conducta, sino que incluyen todo el campo de la conducta humana que puede estar relacionada con la mercadotecnia (23).

Se ha sealado que la produccin masiva requiere una sociedad de masas, pero "solamente cuando una masa de ciudadanos est sujeta a los mismos procesos forma una unidad homognea y merece esta designacin" (Mantidale 1970:51). La aplicacin del conocimiento cientfico social a las tcnicas de comercializacin y gestin de los servicios de salud buscara imponer esta homogeneidad en los gustos y satisfactores de los usuarios, para asegurar la relacin en el mercado sanitario - entindase Seguridad Social o al resto de las instituciones pblicas de salud - de esa produccin masiva. (24)

Bajo esta perspectiva el consumidor es un sujeto pasivo que puede ser conocido o manipulado, y sobre el cual se ejerce una permanente agresin para que consuma productos o servicios de salud que anteriormente no consuma o para que aumente se demanda. (25)

El modelo de Howard-Sheth (1969) es un modelo de aprendizaje, cuyo objetivo es explicar la eleccin de marca que hace un individuo cuando existen otras elecciones alternativas. El Modelo de Howard, desarrollado diez aos despus, provee de una explicacin sistemtica del proceso a travs del cual compran los consumidores, teniendo un alto valor predictivo, simplicidad y capacidad cuantificativa. (26)

Engel, Kollat y Blackwell desarrollaron un modelo publicado inicialmente en 1973 y revisado posteriormente a los cinco aos, que tiene su base en el proceso de aprendizaje y pone mayor atencin al proceso de formacin de actitudes y al desarrollo de la intencin de compra. (27)

El Modelo de Nicosia (1966:156) es el nico que explcitamente incluye al vendedor aun cuando el nfasis del modelo se centra en el consumidor, concibiendo la conducta de compra como una toma de decisin activa. Puede afirmarse que el proceso de compra en salud en lo particular comprende dos aspectos fundamentales. Por una parte al proceso en s, es decir, las fases o

etapas por las que transitan los clientes o consumidores sanitarios en la adquisicin y uso de los productos/servicios de salud (tomando como base el modelo de Nicosia); y por otra parte, a los participantes en la (s) decisin(es) de compra.(28)

Frente al fundamentalismo del mercado surgi la reaccin de las sociedades. Al superarse la polarizacin de alto contenido ideolgico entre el Estado que recauda y reparte y el que confiere libertad de accin, surgi una aproximacin pragmtica a un modelo de Estado que garantiza el equilibrio entre las fuerzas del mercado y la proteccin estatal. Ello sucedi en Europa y tuvo proyeccin internacional con la llamada "Tercera Va", que buscaba la consolidacin de un nuevo equilibrio entre los derechos y deberes ciudadanos en la esfera del sistema de proteccin social. (29)

El Estado desempea un papel central como "sujeto" y a la vez "actor" del desarrollo; tiene la responsabilidad directa de garantizar que se cumplan todas las condiciones necesarias para el desarrollo y que sus resultados se distribuyan equitativamente. Entre las responsabilidades principales del Estado en materia de desarrollo figuran las de movilizar, articular, orientar y apoyar aquellas acciones pblicas no estatales, es decir, de la sociedad civil organizada, que estn encaminadas a mejorar la salud, las que conforman el quehacer de la autoridad sanitaria. (30)

El desarrollo de las sociedades y el fortalecimiento de la democracia, como marco de referencia de la participacin ciudadana, son los principales factores polticos que condicionan las nuevas prcticas de rectora de la salud. Se trata de un proceso de intervenciones polticas socialmente legitimadas por su capacidad para responder a las necesidades de salud de las poblaciones, una vez que se logra alcanzar un equilibrio entre distintas opciones, que a menudo encierran conflictos de intereses en condiciones de disponibilidad de recursos colectivos limitada. En dicho marco, las funciones propias de la rectora de la salud constituyen parte

nuclear de la definicin del nuevo papel del Estado, al reconocerle su participacin legtima como modulador de los procesos y movimientos sociales atinentes a la salud y al bienestar colectivo, en el ejercicio de la autoridad sanitaria. (31)

La accin directiva en el mbito de la salud es un proceso social esencialmente poltico que significa, en efecto, asignar valores esenciales a la sociedad directamente relacionados con el principal derecho humano: la proteccin de la vida. Hay en las sociedades mltiples visualizaciones de la salud deseada y de cmo se deben producir las situaciones que las hacen posibles. Esas mltiples visiones, muchas veces en conflicto, estn sustentadas por actores sociales que poseen distinta capacidad para influir en el proceso poltico: en las decisiones (o ausencia de ellas) y en la posibilidad de ejecutar-las. Es necesario, por lo tanto, construir polticamente los objetivos sociales en el mbito de la salud (viabilidad con base tica) y especificar tcnicamente las condiciones concretas que permiten alcanzar esos objetivos finales (factibilidad tcnico-administrativa). La

liberalizacin de la produccin y distribucin de los bienes y servicios de salud; la dinmica de mercado en la atencin de salud; y la mayor autonoma y suficiencia en el aseguramiento y el financiamiento, plantean nuevos retos que son vitales para el ejercicio gubernamental de regular y vigilar el cumplimiento de la poltica pblica de salud. Por ello, a la hora de ejercer la funcin reguladora, la autonoma e interdependencia de los bienes privados y pblicos y sus implicaciones para la solidaridad y la equidad no pueden ser obviadas. (32)

A continuacin mediante mencionaremos el anlisis del producto sanitario que oferta el Centro de Salud de Plan de Ayala. PRODUCTO CENTRAL PRODUCTO GENRICO PRODUCTO ESPERADO ATENCIN MEDICA GENERAL CONSULTA PREVENTIVA Y DE PROMOCIN CONSULTA MEDICA GENERAL TANTO EN UN PADECIMIENTO COMO DE PREVENCIN DE ENFERMEDADES PRODUCTO POTENCIAL ATENCIN INTEGRAL

En materia de aseguramiento, el Estado tiene la responsabilidad de tutelar una efectiva proteccin social en materia de salud garantizando el acceso a un plan bsico de cobertura de servicios de salud para todos los habitantes. Ello exige que se desarrolle la capacidad institucional de los ministerios o secretaras de salud para definir el contenido de los planes bsicos de cobertura universal. Tambin es preciso desarrollar mecanismos para la vigilancia del aseguramiento garantizado que haya sido definido y para comprar o prestar servicios subsidiarios, a fin de cumplir con los planes de cobertura garantizados. La privatizacin y la

descentralizacin suponen necesariamente una prdida del control administrativo por el nivel central del gobierno y el otorgamiento de libertades discrecionales a los niveles subnacionales y entidades no estatales en la ejecucin de las competencias delegadas. Ello ha exigido que la descentralizacin se acompae de mejoras en la armonizacin estatal y en el control social que permitan sustituir el control administrativo central por nuevos contenidos y formas en que se orienta y coordina la provisin pluralista local. A fin de desarrollar la capacidad de los entes rectores para armonizar la provisin descentralizada, es necesario previamente responder a preguntas como cunto y cmo se dirige y articula la provisin pluralista de los servicios de atencin a la salud frente a actores que tienen personera jurdica independiente y autonoma financiera y funcional. (33)

En relacin a Mercado Potencial, mencionaremos que est conformado por todos los entes del mercado total que adems de desear un servicio, un bien estn en condiciones de adquirirlas. (34)

El objetivo del estudio de mercado es proyectar las cantidades del producto que la poblacin estar en capacidad de consumir a los diferentes niveles de precios previstos. En este sentido, es necesario calcular la demanda insatisfecha. Para determinarla proceda de esta manera. 1. Cruce los datos proyectados de demanda con la oferta proyectada 2. Si la demanda es mayor que la oferta proyectada significa que existir demanda insatisfecha.

3. Comprela con la oferta del producto que cubrir el proyecto, y cuantifquela. 4. En caso de no existir tales diferencias, se debern mencionar los factores que pueden permitir captar un mercado ya cubierto, o la incorporacin a posibles expansiones futuras. 5. Recuerde que de esta demanda potencial se usar para las estimaciones financieras. (35)

El Mercado Real es la concentracin de los consumidores inmediatos, que adquieren actualmente los productos de los ofertantes existentes. Adems, representa el limite al cual los ofertantes han logrado llegar; o sea, los consumidores de los segmentos del mercado. Dicho de otra manera, es la meta que los ofertantes se han establecido. (36)

Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el mercado meta como "el segmento de mercado al que una empresa dirige su programa de marketing" (37). Otra definicin de los mismos autores, dice que "un segmento de mercado (personas u organizaciones) para el que el vendedor disea una mezcla de mercadotecnia es un mercado meta" (38).

Una marca X es un trmino smbolo, diseo o una combinacin de ellos que identifica los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y las diferencias de los competidores, es la parte de la marca la que aparece en forma de smbolos, diseos, color o letras distintivas(39). Las marcas facilitan que los consumidores identifiquen los productos o servicios, las marcas tambin ayudan a controlar su participacin dentro del mercado, las marcas reducen la comparacin de precios debido a que es muy difcil comparar dos artculos con diferente marca. (40)

FAMILIA DE NECESIDAD

MEJORAR

LA

SALUD

OTORGANDO

EL

BIENESTAR AL PACIENTE FAMILIA DE PRODUCTOS REAS DE ATENCIN DE PRIMER NIVEL DE ATENCIN CLASE DE PRODUCTO LNEA DE PRODUCTO TIPO DE PRODUCTO MARCA ARTICULO SERVICIOS MEDICO ASISTENCIALES CONSULTA MEDICA PREVENCIN Y PROMOCIN A LA SALUD INSTITUTO DE SALUD CONSULTA INTEGRAL OTORGADA

Este modelo se basa en el estudio de las necesidades de salud de la poblacin, es decir, de aquellos estados carenciales que suelen ser entendidas como cualquier alteracin en la salud y el bienestar que requiere de servicios y recursos para su alteracin (Donabedian, 1987). De esta manera, los daos a la salud (morbilidad, mortalidad, discapacidad) constituyen necesidades que motivan o inducen a la poblacin a utilizar los servicios una vez que son expresadas. La utilizacin de los servicios tambin depende de la exposicin de esa poblacin a los factores de riesgo, los cuales se asocian con la probabilidad de que un individuo desarrolle una enfermedad en determinadas condiciones. (41)

La

Sociologa

Mdica

parte del concepto ampliamente conocido

como

parsononiano (Parsons, 1951) del papel del enfermo (sick role). Mechanic (1961) para complementarlo formul el concepto de la conducta del enfermo (illness behavior), y lo defini como la forma en que los sntomas pueden ser diferencialmente percibidos y pueden llevar a diferentes reacciones en los individuos. Asimismo propuso que este trmino deba distinguir, por lo menos, cuatro grupo de variables: a) visibilidad y frecuencia de los sntomas; b) grado de severidad de los sntomas; c) existencia de sistemas alternativos para interpretar los sntomas, y, d) factores no sociolgicos, tales como las caractersticas de los servicios de salud. En esa misma direccin Suchman (1964) propuso que en la conducta del enfermo se distingua la siguiente secuencia: a) percepcin de los

sntomas; b) adopcin del papel del enfermo con validacin provisional de individuos no profesionales; c) establecimiento de contacto con los servicios de atencin mdica; d) ingreso en la relacin mdico-paciente; y, e) recuperacin. (42) Analisis de los servicios del Centro de Salud de Plan de Ayala, en el Municipio de Tuxtla Gutierrez, Chiapas, para dicho anlisis utilizaremos un cudra que nos permitir entender la amplitud, la profundida y la longitud de los servicios de la unidad de salud. AMPLITUD MEDICINA PREVENTIVA INMUNIZACIONES HIDRATACIN ORAL PROMOCIN A LA SALUD ORIENTACIN ADMINISTRATIVA CONSULTA EXTERNA CONSULTA PRENATAL CONTROL NUTRICIONAL MENORES DE 5 AOS CONTROL CRONICODEGENERATIVAS ATENCIN PSICOLGICA ATENCIN POR EL REA DE TRABAJO SOCIAL PARA ORIENTACIN Y DE 14 SERVICIOS MEDICO ASISTENCIALES PROFUNDIDAD DETECCIONES OPORTUNAS LONGITUD

ACLARACIN DE DUDAS POR PARTE DE LOS USUARIOS ATENCIN NUTRICIONAL CONSULTA ODONTOLGICA ATENCIN PREVENTIVA APLICACIN DE FLOR ATENCIN CURATIVA PROMOCIN A LA SALUD

Los modelos econmicos que explican la utilizacin de los servicios de salud se pueden englobar en dos grandes rubros: modelos basados en el anlisis de la demanda y los modelos basados en la teora del capital humano. (43)

La Mercadotecnia en Salud o Sanitaria (Health Care Marketing) conlleva dos acepciones: por un lado la de ser una especialidad dentro del estudio del Marketing dedicada a la descripcin, investigacin, mtodos de medicin y sistemas de anlisis de la demanda sanitaria, as como la satisfaccin de los pacientes; y por otra parte la de ser entendida como un proceso de gestin responsable de identificar, anticipar y satisfacer los requerimientos de los pacientes de forma adecuada y provechosa (44).

A la revisin de algunos conceptos encontraramos algunas diferencias: Estar enfermo encierra el rompimiento del equilibrio biosicopsocial y denota incapacidad para actuar de manera normal. Lo que a su vez indica grados variables de dependencia. Paciente es el nombre con el tradicionalmente se reconoce a la persona bajo cuidados mdicos. Como trmino implica una pasividad que encaja bien con nuestra cultura en la que la gente es tratada o cuidada por una estructura profesional; pero es un concepto restringido, ya que olvida la dimensin psicolgica y social del individuo. Es decir, una visin muy reducida del ser humano. Y resulta que muchos de las personas que acuden a los servicios de salud ni estn enfermas y mucho menos son pacientes en la espera de su atencin. A estas personas puede considerrseles como usuarios, palabra preferida por los directivos de los sistemas de salud. Este es el caso de las actividades de los servicios sanitarios que son referidas a personas sanas (p.e. los programas de medicina preventiva y los de educacin para la salud), o de aquellos, que si bien padecen una enfermedad, tienen un protagonismo activo en la recuperacin de la propia salud. El concepto de cliente est ligado al de consumidor (individuo o colectivo que compra cosas o usa servicios). Un cliente es quien paga o tiene la capacidad de pagar. Al hacer uso de su poder de compra, se sita en posicin de elegir y exigir un mejor servicio. Lo que se traduce en un trato

personalizado y respetuoso, ser informado de manera comprensible y tener una mayor oportunidad en la atencin. En el caso particular de los servicios de salud, esto es fcilmente entendible en la atencin mdica privada, que se realiza en funcin de la capacidad de pago de la gente. Ms no as en los servicios pblicos, en la que los gestores --bajo el principio de la salud como un bien social y colectivo-- definen las necesidades sanitarias a cubrir independientemente de las necesidades sentidas y las preferencias de los consumidores. (45)

Para ser cliente se requiere de dos condiciones indispensables. La primera es tener capacidad de pago (no necesariamente pago directo por la atencin, ya que tambin puede tenerse a travs de cualquiera de los mecanismos de prepago); y la segunda, que es tener libertad de eleccin. (46)

El enfoque inicial de la investigacin del consumidor (poca modernista) parta de una perspectiva administrativa: los gerentes de mercadotecnia queran conocer las causas especficas del comportamiento del consumidor. Tambin desean saber la forma en que la gente recibe, almacena y utiliza la informacin relacionada con el consumo; de manera que pudieran disear estrategias de mercadotecnia para influir en las decisiones de consumo. Se referan a la disciplina del comportamiento del consumidor como ciencia aplicada de la mercadotecnia: si podan prever el comportamiento del consumidor, podran influir sobre l. Este enfoque ha llegado a ser conocido como positivismo, y los investigadores del consumidor que estaban interesados en primer lugar en prever el comportamiento del consumidor, se les conoce como positivistas. (47)

Una nueva perspectiva del estudio del comportamiento del consumidor surge de la comprensin del comportamiento de consumo y de los significados que subyacen ante tal conducta, conocindosele como interpretivismo. Los interpretivistas han ampliado las fronteras de su estudio para incluir muchos aspectos subjetivos del comportamiento del consumidor, como el efecto de los estados de nimo, emociones y tipos de situaciones, etc. (48)

La investigacin del consumidor es lgicamente una parte de la investigacin del Marketing y es definida como un proceso sistemtico y objetivo de recogida y anlisis de datos relativos al comportamiento del consumidor (Len y Olabarra, 1991:171-189). Puede ser clasificada en dos reas diferentes de acuerdo con la naturaleza de la investigacin: demogrfica por un lado y, la cognitiva y motivacional por otro. La investigacin demogrfica es el estudio de las estadsticas de los consumidores: su nmero, localizacin, gnero, edad, ocupacin, estado civil. Su anlisis consiste en determinar qu tan consumidor se puede ser, conforme a estos atributos observables directamente. La investigacin cognitiva y la tradicionalmente denominada investigacin motivacional, estudian los procesos mentales del consumidor (actitudes, percepcin, motivacin, personalidad, aprendizaje, creencias). (49)

Dada la naturaleza y complejidad del consumo en salud con base a la perspectiva del usuario de los servicios sanitarios, y sobre la cual no existe mucha informacin previa, resulta imprescindible su abordaje cuali-cuantitativo. La necesidad de utilizar una combinacin entre ambas metodologas en la investigacin sobre el comportamiento del consumidor. (50)

Esta es la visin del Consumismo Sanitario que genera una accin acrtica e irreflexiva en la adquisicin y uso indiscriminado de productos de salud. En efecto, puesto que la atencin a la salud constituye un mercado imperfecto dado que los mdicos tienen los medios para inducir su propia cliente y por la relativa ignorancia del consumidor, amn del llamado paternalismo mdico suele existir entre ambos una relacin de poder y subordinacin (Campos Navarro, 194). Es decir, un mdico dominante y un enfermo dominado (Garay, 196:69), en la que le enfermo se pone manos del mdico, se abandona a l. Su deber es obedecer; la suya deviene en una actitud de confianza y pasividad. Bajo esta ptica el tpico usuario consumista de los servicios de salud no suele exigir su diagnstico, ni demanda mayor informacin sobre su tratamiento. Asume que la evolucin de su padecimiento depender absolutamente de lo que haga por l su mdico, pero sin

que el contribuya mayormente: si no sano, es que las medicinas que me dieron no son buenas. A estos pacientes, al cuestionrseles sobre la calidad recibida en su atencin generalmente suelen responder que fue buena, pero si se les interroga con mayor precisin puede descubrirse que ni fueron explorados, ni se les dio un diagnstico y mucho menos se le precisaron las indicaciones de tratamiento. (51)

Se necesitara agregar para una atencin integral los sistemas de referencia o interconsulta entre los servicios que otorga la unidad, de esta manera el paciente ser atendido por la mayora de los servicios buscando prevenir cualquiera de las enfermedades que puedan impactar de manera negativa en el bienestar del usuario.

Los conceptos bsicos del mercadeo actual fueron adoptados alrededor de los aos 60. El concepto de la mezcla de mercadeo fue introducido en los aos 50 por NeilH. Borden, profesor de Harvard University, y la clasificacin de los elementos de la mezcla de mercadeo en cuatro factores (producto, precio, plaza y promocin) fue denominada las cuatro Ps y popularizada por E. Jerome McCarthy al comienzo de los aos 70. El concepto de las cuatro Ps fue una simplificacin de las ideas originales de Borden, quien haba incluido doce elementos en su definicin. El concepto de la mezcla de mercadeo tuvo sin embargo otros antecedentes: en los aos 50, en Europa los investigadores, de la que se denomin la Escuela de Copenhague, llegaron a una nocin similar a la de la mezcla de mercadeo que hoy conocemos, basndose en la Teora de los Parmetros presentada en los aos 30 por Von Stackelberg, Arne Rasmusseny Gosta Mickwitz, que fue un enfoque de la mezcla de mercadeo ligada al ciclo de vida del producto y donde los parmetros eran integrados mediante elasticidades variables del mercado.(52)

Se refiere a las variables de decisin sobre las cuales la compaa tiene mayor control. Estas variables se construyen alrededor del conocimiento exhaustivo de las necesidades del consumidor. Estas cuatro variables son las siguientes y se las

conoce como las 4Ps: Producto, Precio, Plaza y Promocin(53).

Las necesidades, los deseos y las demandas del ser humano indican que existen los productos necesarios para satisfacerlos. Un producto es cualquier cosa que puede ofrecerse a la atencin de un mercado para su adquisicin, utilizacin o consumo y que se puede satisfacer una necesidad o deseo. El concepto de producto no se limita a los objetos fsicos, puede ser cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad. Adems de los bienes y servicios, los productos incluyen personas, lugares, organizaciones e ideas. Para el consumidor, todo esto son productos. Cuando, en ocasiones, el trmino producto no parece adecuado, podemos sustituirlo por satisfactor, recurso u oferta. Todos estos

trminos describen algo que tiene valor para alguien.Los Productos Sanitarios deben cumplir "las exigencias esenciales de salud y seguridad", no deben comprometer la salud y la seguridad de los usuarios y pacientes, dispositivos clasificados segn criterios relativos al nivel de riesgo duracin de utilizacin, carcter invasivo o no, origen animal... (54)

Es necesario profesionalizar la gestin e incorporar herramientas tiles para esclarecer, delimitar, identificar y valorar los distintos productos sanitarios, su calidad y sus costos: conocer qu es lo que se est comprando (especificidad del producto) conocer el valor por unidad de producto (costo). (55)

Algunas de las caractersticas de los servicios es que son: intangibles tienen consecuencia pero no tienen forma produccin y consumo son simultneos no pueden existir sin la participacin del cliente la creacin de valor a lo largo del proceso de produccin tiene lugar por medio de instrumentos no inventariables o no controlables las percepciones subjetivas desempean un papel bsico utilizan con intensidad los recursos humanos. (56)

Cuando el producto es EL PACIENTE ATENDIDO tradicionalmente se contabilizan "actos asistenciales brutos", (consultas, egresos, etc).. No reflejan variaciones de

consumo

Son unidades "opacas", Se desarrollaron sistemas de medicin del

case-mix basados en la agrupacin de pacientes homogneos. (iso diagnsticos, iso complejidad, iso consumo de recursos). (57)

El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros producen costos. El precio tambin es unos de los elementos ms flexibles: se puede modificar rpidamente, a diferencia de las caractersticas de los productos y los compromisos con el canal. Al mismo tiempo, la competencia es el problema ms grave que enfrentan las empresas. Pese a ello, muchas empresas no manejan bien la fijacin de precios. (58)

Cada precio genera un nivel de demanda distinto y por tanto tiene un impacto diferente sobre los objetivos de marketing de la empresa. La relacin entre las diferentes alternativas de precio y la demanda resultante se captura en una curva de demanda. En el caso normal, la demanda y el precio tiene una relacin inversa: cuanto ms alto el precio, menor es la demanda. En el caso de los bienes de prestigio, la curva de la demanda a veces tiene pendiente ascendente. Una empresa de perfumes subi sus precios y vendi ms perfume, no menos. Algunos consumidores ven el precio alto como seal de un mejor producto. Sin embargo, si se cobra un precio demasiado alto, el nivel de demanda podra bajar. (59)

La plaza es la ruta que un producto toma segn avanza por el mercado. El canal incluye el productor, al consumidor o usuario y a cualquier intermediario involucrado en esa ruta. La ubicacin de un negocio se determina tomando en cuenta: la presencia de otras empresas o producto, la presencia de otras empresas que puedan verse complementadas con la empresa o producto, la visita a la zona de pblico, la previsin de que el mercado est en expansin, o al menos estabilizado. (60)

Defender la trascendencia de las polticas de distribucin es equivalente a demostrar la necesidad de la existencia del comercio, un ejemplo es lo que necesita una familia para cubrir sus necesidades, como una comida: mesa, vajilla, utensilios de cocina, alimentos... (61) Comunicacin en salud, entre otras definiciones, podramos optar por aquella definida por los Tcnicos y Auxiliares de enfermera de la regin Loreto: "Es compartir un mensaje de salud en un mismo lenguaje de sentimiento y pensamiento con palabras claras, adecuadas y oportunas". (62)

Roper William Director del Centro de Control y prevencin de la Health Communicatin " no difiere de la anterior definicin al mencionar que: "Comunicacin en Salud es un proceso de formulacin e intercambio de mensajes entre dos o ms personas cuya interpretacin promueve la salud". (63)

Teniendo en cuenta ambas definiciones podemos concluir que la comunicacin es fundamental para nuestro trabajo de Salud, y que no es exclusividad solo de los periodistas y que cualquier profesional de salud puede ser un comunicador en salud. (64) Los elementos que se debe tener en cuenta para transmitir un mensaje con xito son: 1. COMUNICADOR: Es aquel que debe hablar con palabras claras y sencillas, en este caso tambin puede ser el profesional de salud. 2. PERCEPTOR: Es quien escucha, entiende y comprende un mensaje. Puede ser un poblador analfabeto, indgena, con educacin incompleta, un grupo de personas etc. 3. MENSAJE: Es lo que se transmite a travs de diversos medios de comunicacin. Como trabajadores de salud es uno de los elementos que debemos considerar que llegue con claridad y sencillez a la poblacin. 4. MEDIOS DE COMUNICACIN:

Aquel medio que nos sirve para canalizar el mensaje. Ejemplo: a. Medios escritos o hablados: Rotafolio, spot de radio, un video etc. b. Sonidos: El silbato, la msica etc. c. Los rganos de los sentidos son excelentes medios de comunicacin que nos van a ayudar en la comunicacin con nuestros pacientes (olfato la palabra, la audicin, etc). (65)

Aspectos a considerar en la realizacin de mensajes de salud: 1. LA RESPUESTA Mediante la respuesta podemos saber si nuestros mensajes son entendidos por la poblacin. Estas respuestas pueden ser adecuadas o inadecuadas. 2. LA REPETICIN Luego de dar un mensaje se debe repetir varias veces para que quien lo recibe: Lo entienda, lo recuerde y lo ponga en prctica. 3. LA INTERRUPCIN (66)

Es una ocurrencia que hace que nuestro mensaje se vea interferido, impidiendo que la comunicacin sea adecuada. Puede ser de tres tipos: Caractersticas de la comunicacin en salud Antes de iniciar cualquier actividad que requiera el uso de la comunicacin se debe considerar las siguientes caractersticas: La vida y el lenguaje de la poblacin. Las creencias y costumbres de la poblacin El inters de parte de la poblacin Las experiencias vividas de la gente La familia y el medio ambiente en que se relaciona la poblacin. La historia de la comunidad. (67)

A la fecha, el concepto de calidad, ha evolucionado hacia el concepto de Calidad Total, cuyo indicador fundamental es la Satisfaccin de las expectativas del

Cliente, los mismos que pueden ser externos o internos. Las expectativas de los Clientes pueden ser: 1.- Implcitas o bsicas, 2.- explcitas; aquellas que exigen 3.- latentes; aquellas que involucran un

algunas especificaciones y requisitos

nivel de excelencia; por un valor agregado y no siempre esperado. La escala de valores en este marco de calidad se resumen en tres variables: Mayor calidad, mayor rapidez y ms econmico, el cual se asocia con la cadena de produccin para competir con otras prioridades empresariales como costos y productividad. Bajo este enfoque de satisfacer la exigencia del cliente fueron introducidos los conceptos de Control de Calidad y Garanta de Calidad.(68) Segn Deming, la mejora de la calidad se consigue con el control estadstico de todos los procesos. (69) Segn Ishikawa, el control de la calidad es desarrollar, manufacturar y mantener un producto de calidad que sea el ms econmico, el ms til y siempre satisfactorio para el consumidor(70).

La aplicacin de este enfoque de calidad en la prestacin de servicios de salud, bajo el concepto de Cliente; como el usuario de los bienes y Producto; como el resultado de un proceso o actividad capaz de satisfacer las necesidades de los consumidores, no tendra los resultados deseados, utilizando el mismo indicador de calidad medido por la satisfaccin del cliente, puesto que en todo servicio de salud se encuentran impregnados el espritu profesional y a nivel hospitalario el espritu institucional, dentro de un marco doctrinario coherente y adecuado (5) en segundo lugar porque en los servicio de salud, no se comercializan, objetos sino est de por medio el ser humano. (71)

CONCLUSIONES

Es pues que en relacin a lo observado y la informacin analizada se propone realizar una amplia difusin de los servicios que se otorgan en el Centro de Salud de Tres Ncleos Bsicos de Plan de Ayala, mediante una importante campaa de difusin y promocin, en donde todo el personal que labora en la unidad tendr que participar en el mbito de su competencia, adems de redoblar esfuerzos en la calidad de la atencin que se brinda en la unidad, evitando de esta manera que nuestros usuarios externos refieran buscar atencin en otras unidades, e incluso en otros municipios. Deberemos tomar en cuenta que no ser un trabajo de corta duracin, nuestra propuesta inicial ser de doce meses evaluables mediante una encuesta de forma aleatoria, al azar y completamente annima.

Las estrategias de accin se enfocaran hacia dos grandes vertientes de acuerdo a las 4 Ps. En plaza marcaremos las estrategias externa es decir la difusin de los servicios en la periferia de la comunidad, as como las localidades lejanas que son el rea de influencia del Centro de Salud de Tres Ncleos Bsicos de Plan de Ayala. En el producto nuestra lnea estratgica de accin ser encaminada a las acciones internas, para lo cual el personal jugara un papel importante con la difusin y concientizacin delos pacientes para que asistan a sus consultas de control y seguimiento. Dada la pluralidad de acciones que se requiere efectuar para el desarrollo de la difusin de los servicios que se otorgan en el Centro de Salud de Tres Ncleos Bsicos de Plan de Ayala, es necesario agruparlas en un plan de accin especfico. Este plan de accin deber provocar el desarrollo de los componentes del proyecto y permitir la suma de esfuerzos de las disciplinas que ah laboran. A continuacin se proponen las estrategias bsicas de accin:

1. Desarrollo de estrategias de difusin. La cual puede ser realizada mediante la impresin de informacin escrita donde se plasmen la cartera de servicios, y los

horarios de atencin del centro de salud, adems de su misin, visin y un vnculo de comunicacin directa con la autoridad local y jurisdiccional o incluso estatal y nacional, mediante nmeros telefnicos.

2. Concientizacin y capacitacin del personal que labora en la unidad. Para orientar a la poblacin sobre la atencin que se brinda en la unidad a forma de que cada uno de los usuarios mediante su recomendacin difunda los servicios prestados.

3. Gestin de apoyos municipales para la pinta de bardas y spots de radio en la trasmisora local. Tiene como propsito conseguir los recursos bsicos para el desarrollo dcada uno de los componentes del proyecto.

4.- Capacitacin a los jefes de manzana, comit de salud y auxiliares de salud, para que a travs de ellos se realice la difusin de los servicios en su rea de influencia.

Se formularon un trptico y un peridico mural, este ltimo ubicado en lugares visibles y ms concurridos de la comunidad como son: Comisariado ejidal, DIF municipal, delegacin municipal, iglesias, escuelas y plazas.

Se solicitara mediante oficio emitido por la direccin de la unidad el apoyo a las autoridades municipales para la pinta de bardas y spots radiofnicos. Se realizaran en forma mensual un total de 100 encuestas aleatorias en partes iguales en los cuatro sectores en los que est dividida la localidad, para evitar sesgos de error, hasta completar los doce meses de evaluacin. Se analizaran al trmino de cada mes las encuestas para conocer el comportamiento de la poblacin en referencia a la difusin de los servicios para conocer el impacto de nuestra campaa.

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