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de la Investigación
de Mercados
Jorge Antonio Valdes
Evamerc
A
ntes de iniciar una investigación es conve-
niente preguntarse cuáles son los objeti-
vos que se tienen (pareciera obvio, pero nido (Testing) o si lo que conviene es rastrear alguna
no siempre se tiene claridad en ellos), ya que estos actividad (Monitoring).
nos guiarán al tipo y naturaleza de información que Insights
se requiere. Las situaciones en las que buscamos un Insight son
Los objetivos que se deben manifestar siempre justamente cuando tenemos el propósito de desarrollar
son el de negocio y el de investigación. El primero, una estrategia de marketing, la cual debe ser significati-
clarifica si se necesita la investigación o no, algunos va para el consumidor y que lo lleve a tomar una deci-
ejemplos de estos objetivos son: incrementar ventas sión de compra. Existen tres diferentes fuentes para ob-
por mayor penetración o por mayor frecuencia, dete- tener Insights:
ner la caída en ventas, detener el crecimiento de la 1. Los hábitos y costumbres que tienen los consumido-
competencia, proteger a nuestra marca, etcétera. El res para consumir, usar, preparar y comprar un pro-
tener claro este objetivo, facilitará la definición del ducto.
objetivo de investigación. 2. Las creencias de los consumidores.
El requerimiento de la información va a depender 3. Quiénes son los consumidores (ver gráfica 2).
del estado en el que se encuentre el proyecto de 1. Los hábitos y costumbres que tienen los consumido-
mercadotecnia y para esto conviene considerar el res son una importante fuente de Insight s, ya que
“Círculo de la Investigación de Mercados” (ver gráfi- conocemos el ¿Qué? ¿Cómo? ¿Cuándo? ¿Dónde?
ca 1), el cual contempla los siguientes grandes te- ¿En qué cantidades? Además de comprender por-
mas: búsqueda del Insight, prueba de aquello ya defi- qué sí o no consumen/compran productos/marcas.
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1. Las sesiones de grupo y entrevistas profundas
2. El conocimiento de las creencias de los consumi-
buscan llegar al corazón del entrevistado inda-
dores, desde su jerarquía personal de valores
gando aquellos aspectos que van más allá del
hasta la idea que tienen de las marcas, nos per-
nivel racional.
mite identificar fibras sensibles que provocan ac-
titudes hacia la compra de productos/marcas. 2. La observación participante, frecuentemente uti-
lizada en estudios etnográficos, lleva al investi-
3.¿Cuál es la edad del consumidor, a qué nivel
gador a conocer al sujeto en su propio ambiente,
socioeconómico pertenece, de qué género es,
identificando las características de su vivienda,
cuál es su estado civil, cuál es su nivel escolar,
los colores que en ella existen, los aromas que
cómo es su personalidad, cómo convive con los
se perciben, la comodidad con la que viven, los
demás miembros de su unidad doméstica, cómo
espacios en los que habita (comunes y privados),
se relaciona con los miembros de sus redes so-
observando la vida cotidiana de los consumido-
ciales y su interacción entre ellas? Todo lo ante-
res en un día típico.
rior nos lleva a un conocimiento profundo de sus 3. Las encuestas que se realizan por medio de cues-
motivaciones y frenos para adquirir productos/ tionarios estructurados, permiten medir y ratificar
marcas. aquellos aspectos de los cuales se tienen hipóte-
sis, además de encontrar asociaciones que los
Levantamiento de Información consumidores no declaran explícitamente y que,
Los métodos para el levantamiento de la informa- sin embargo, existen. Se descubren “hechos” en
ción para llegar a los Insights son tres fundamental- la conducta de los consumidores que no necesa-
mente: riamente son razonados por ellos mismos.
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