Anlise da Imagem de Loja e sua Influncia na Satisfao e na Lealdade dos Clientes - um Estudo de Caso Realizado no Varejo Caladista

RESUMO Presentemente, a principal forma de reter os clientes, satisfaz-los e conquistar a sua lealdade conhecer a sua opinio e as prticas empresariais que mais agregam valor para eles. Procedendo assim, as empresas tm condies de focar esforos na obteno de novos clientes e na manuteno dos j existentes, prtica que deve ser muito bem utilizada para construir vantagem competitiva diante do concorrido mercado varejista atual. Neste contexto, o presente estudo busca identificar o perfil dos consumidores, avaliar seus hbitos de consumo e a imagem que possuem de uma rede de lojas do varejo caladista. Para a anlise, foi realizado um estudo de caso, de abordagem quantitativa, cujo levantamento utilizou um questionrio estruturado baseado em uma escala previamente validada sobre a imagem de loja. Os dados foram analisados, o que revelou a existncia de trs fatores formadores da imagem de loja: relacionamento, aspectos tangveis e convenincia. A pesquisa identificou relaes significantes entre as dimenses da imagem e a satisfao/lealdade, e demonstrou que h diferenas significativas nos perfis e nos hbitos de consumo dos clientes. Por fim, o trabalho oferece alguns insights para a definio de estratgias de posicionamento, atrao e conquista de clientes em cada uma das cidades estudadas. Palavras-Chave: imagem de loja, posicionamento, marketing de relacionamento, satisfao, lealdade.

Anlise da Imagem de Loja e sua Influncia na Satisfao e na Lealdade dos Clientes - um Estudo de Caso Realizado no Varejo Caladista

Autora: Lvia Dora da Fonseca Orientador: Prof. Edar da Silva Aaa

1 INTRODUO O brilhante e competitivo futuro para o qual a sociedade atual direciona o mercado exige que as empresas desenvolvam tcnicas eficientes de captao e de reteno de clientes, para satisfaz-los e, mais do que isso, para conquistar a sua lealdade. Alguns aspectos como a localizao, o preo, a variedade e, mais recentemente, a imagem de loja tornaram-se recursos estratgicos importantes no competitivo mercado varejista. De acordo com Sheth, Mittal e Newman (2008), pesquisas comprovam que a experincia vivenciada no ambiente de loja influencia diretamente no comportamento e na deciso de compra dos consumidores. O comportamento do cliente definido como as atividades fsicas e mentais realizadas por eles, que resultam em decises e aes, como comprar e utilizar os produtos e servios e pagar por eles. Atualmente, em todos os tipos de negcios, observa-se um aumento da concorrncia, e no varejo caladista no diferente. Torna-se indispensvel, ento, gerir a imagem de acordo com a inteno e com a identidade da loja. Para isto, a compreenso da experincia do consumidor no ponto de venda torna-se relevante para as organizaes que tm como foco impactar de forma positiva na satisfao e na lealdade de seus clientes (COSTA et al., 2008). A imagem pode exercer grande influncia no sucesso ou fracasso da loja, o que torna essencial a ateno ao fornecimento de experincias prazerosas e agradveis aos consumidores. As empresas so governadas pelos e para os clientes. Para criar e manter clientes satisfeitos a empresa deve ter orientao para o cliente, ou melhor, deve saber sobre suas preferncias, entender o competitivo ambiente no qual esta inserida, a fim de elaborar planos e metas condizentes com esta orientao. Nesse sentido, o varejista precisa garantir que a imagem da loja seja transmitida de forma positiva, e isto significa que as expectativas dos consumidores com relao imagem da loja devem ser alcanadas e, se possvel, superadas. O acesso opinio dos clientes uma estratgia que se faz necessria para uma gesto de sucesso, pois capaz de sugerir idias e sugestes de grande valia para as empresas, alm de diagnosticar os elementos necessrios para aprimorar a prestao de servios. Quem conhece seus clientes sabe o que vender, para quem vender e como vender. Atravs da anlise do comportamento dos clientes, a empresa pode criar valor e comunic-lo adequadamente. Num contexto de acirrada concorrncia, quando as empresas se sentem cada vez mais pressionadas a produzir mais com menos, aquelas que pesquisam e conhecem bem seus consumidores tm maiores chances de sobreviver. Porm, para tanto, indispensvel saber que valores eles procuram e como eles avaliam e interpretam os sinais emitidos pelo mercado (SHETH, MITTAL e NEWMAN, 2008). A percepo dos clientes pode contribuir para o alcance da excelncia no atendimento, possibilitando o aprimoramento contnuo, permitindo a oferta de produtos e servios de qualidade, propiciando melhoria na produtividade, aprimorando a performance da empresa a partir do ponto de vista do cliente e fazendo a diferena em relao concorrncia. O presente trabalho leva em considerao, principalmente, a busca constante pela satisfao e pela lealdade do cliente, e tambm pela necessidade de encant-lo, fatores considerados de vital importncia para as organizaes inseridas no competitivo mercado atual. Desta forma, as empresas direcionam seus esforos no sentido de conhecer cada dia melhor seus clientes, oferecer produtos que superem as suas expectativas de mercado, conquistando a lealdade e a satisfao dos consumidores e garantindo a sua lucratividade e sobrevivncia.

A imagem que a empresa possui na mente dos clientes se forma atravs das experincias de compra e da superao de suas expectativas, da a importncia desta pesquisa. O objetivo principal do trabalho avaliar a possvel influncia da imagem de loja na satisfao e na lealdade dos clientes, como objetivos secundrios, a presente pesquisa se prope a analisar o perfil dos consumidores e seus hbitos de consumo. 2 REFERENCIAL TERICO Atualmente, com a saturao do mercado, os consumidores tomam suas decises de compra baseados mais na imagem da loja do que nos seus atributos fsicos tangveis (SCHIFFMAN e KANUK, 1997). De acordo com Burt e CarraleroEncinas (2000), a soma de dimenses tangveis e intangveis e a complexidade de significados vm sendo reconhecida h tempos como grandes formadores da imagem das lojas. Nesta conjuntura, a imagem pode ser o fator chave do sucesso, ou melhor, a vantagem competitiva de uma empresa e, portanto, torna-se indispensvel compreender a importncia dessa imagem para a definio de seu posicionamento antes de transmiti-la ao mercado. Para Lovelock e Wirtz (2006), medida que a concorrncia se intensifica no ramo dos servios, torna-se cada vez mais importante para as empresas diferenciar seus produtos de forma significativa para seus clientes. Os consumidores atuais esto dotados de expectativas transmitidas atravs de seletivas escolhas entre os concorrentes e, para se destacar, as empresas devem agregar valor aos seus servios. Isto significa que as empresas precisam pensar sistematicamente e enfatizar a vantagem competitiva em atributos que sero valorizados pelos clientes. Os consumidores adquirem bens e servios para suprir necessidades e expectativas. Quando sentem uma necessidade, as pessoas ficam motivadas a agir de modo a satisfaz-la. Estas experincias de compra proporcionam oportunidades para as empresas que entendem e suprem essas necessidades, pois permitem uma contnua adaptao das ofertas s necessidades das pessoas (LOVELOCK e WIRTZ, 2006). Para se adaptar ao mercado, os gestores precisam de informaes sobre seus clientes, entre os dados que podem ser obtidos para a anlise do comportamento de compra do cliente podem estar: os geogrficos (locais fsicos), demogrficos (sexo, idade, classe social, etc.), comportamentais (hbitos de compra) ou psicogrficos (anlise do estilo de vida) (OGDEN e CRESCITELLI, 2007). Sabendo como e porque as pessoas compram seus produtos, as empresas podem ajustar as tcnicas de marketing para esses pblicos. Avaliar a opinio e o comportamento do cliente uma forma de explorar lucrativamente o mercado. Observar, de maneira eficiente, como o pblico responde aos estmulos do ambiente e garantir que as falhas sejam identificadas e supridas aperfeioa a imagem construda na mente da cada cliente. O ambiente fsico de servios tem um importante papel na construo da experincia e na satisfao dos consumidores. De acordo com Lovelock e Wirtz (2006), os parques temticos da Disney so exemplos expressivos de ambientes que fazem qualquer cliente se sentir confortvel e satisfeito. Mas, na verdade, organizaes de todos os tipos passam a reconhecer a importncia do ambiente fsico na proposta de valor. Ainda para Lovelock e Wirtz (2006), ambientes projetados com cautela ajudam a criar experincias positivas e agradveis, transmitem a imagem desejada, provocam reaes desejadas e do apoio s operaes de servio e produtividade. Para o autor ambientes de servio esto relacionados com o estilo e a aparncia dos arredores fsicos e de outros elementos de experincia encontrados pelos clientes em locais de entrega de servio.

A percepo do cliente a realidade, as pessoas envolvidas no gerenciamento da comunicao devem certificar-se de criar as expectativas corretas para o cliente e, ento, tentar super-las (OGDEN e CRESCITELLI, 2007). 2.1 Conceitos de imagem na perspectiva do marketing O conceito de imagem vem evoluindo ao longo do tempo, e varia de acordo com a percepo de cada autor. Este conceito evolui sem perder a origem central, que trata do significado da marca na percepo de cada cliente, construdo atravs de experincias, impresses, significados, crenas, valores, e qualquer forma de relacionamento. Segundo McGoldrick (1990), a imagem da loja o modo pelo qual a loja definida na mente do comprador. De acordo com Bloemer e Schroder (2000), a imagem de loja a soma dos atributos, a forma como a loja percebida pelo consumidor em suas experincias de compra. Para Spinelli e Giraldi (2004), isso significa que muitas caractersticas pessoais e expectativas da sociedade na qual o indivduo vive influenciam as percepes, reaes e, portanto, a natureza das imagens formadas a respeito da loja. Para Burt e Carralero-Encinas (2000), a definio da imagem ainda esta distante de ser uma tarefa simples. O encontro de dimenses tangveis e intangveis vem sendo estudada e reconhecida h tempos, juntamente com a complexidade dos significados e dos relacionamentos. Uma das primeiras definies de imagem foi ofertada por Martineau em seu livro The personality of the retail store, em 1958. Esta definio enfatiza no apenas os fatores visveis e mensurveis, como tambm os fatores menos tangveis. Porm, esta definio foi criticada por levar em considerao com maior intensidade apenas o aspecto mstico. Outros autores, como McGlodrick (1990), Bloemer e Schroder (2002), e Sheth, Mittal e Newman (2008), defendem a classificao da imagem atravs da avaliao racional da loja, determinada por fatores tangveis e mensurveis como, por exemplo, as mercadorias, atendimento, preo, funcionrios, etc. Pode-se perceber, a partir das anlises mencionadas acima, que a imagem da loja pode ser tanto a linguagem que a empresa utiliza para se relacionar com seus clientes (sendo uma das principais formas de comunicao entre eles), como a forma como os consumidores interpretam as mensagens que lhes so comunicadas, quer sejam elas transmitidas pelos veculos de comunicao, quer sejam sinalizadas atravs de atributos como o preo, a qualidade, a variedade, etc. 2.2 Imagem sob a tica da gesto (componentes tangveis) Trata-se dos elementos gerenciais controlveis no ponto de venda. De acordo com Cunha (2001), as empresas deveriam desenvolver sistemas de gerenciamento de imagem atravs da peridica coleta de dados, o que possibilita uma administrao da imagem direcionada para os pblicos o qual se pretende atingir. Na grande maioria das vezes os servios so intangveis, o que gera uma dificuldade de avaliao por parte dos clientes. Desta forma, o ambiente utilizado como um importante representante e sinalizador do nvel de qualidade que a empresa deseja transmitir aos consumidores. O ambiente pode ser utilizado para chamar ateno fazendo com que o cenrio se destaque e crie efeitos desejados, utilizando cores, texturas, sons, aromas e projetos espaciais para realar a experincia de servio desejada (LOVELOCK e WIRTZ, 2006). Para Sheth, Mittal e Newman (2008), a imagem composta por cores, luzes, msicas, higiene, cheiros e decorao. Estes componentes do sentido podem provocar de formas variadas o comportamento do cliente, desde influncias para

permanecer na loja durante muito tempo como sair dela rapidamente, ou melhor, podem provocar atrao ou repulsa. O desenho dos produtos, os nomes das marcas, as embalagens, as vitrines, as propagandas, e todas as formas de comunicao entre a empresa e as pessoas afetam diretamente no processo perceptual dos clientes. Alm destes aspectos, a tecnologia tambm pode ser considerada uma das principais formas de influenciar na percepo dos clientes. Trata-se de aplicaes de novas tecnologias ao desenvolvimento, distribuio e consumo de produtos e servios que aumentem a qualidade de vida dos clientes. Revolues tecnolgicas podem mudar consideravelmente o mercado e as percepes dos clientes. A tecnologia cria novos meios de comunicao, permite flexibilidade e controle atravs de transaes que podem ocorrer de qualquer lugar e a qualquer hora e desenvolve a personalizao dos produtos, ou seja, fabricao de produtos adequados s necessidades especficas dos clientes. O ambiente de servios e a atmosfera que o acompanha causam profundo impacto no comportamento do consumidor atravs da criao de mensagens e indcios simblicos para comunicar o que se quer ao pblico pretendido. A sinalizao, smbolos e artefatos so utilizados como forma de comunicar a imagem da empresa, ajudam na orientao do cliente e informam as regras de comportamento, provocando sensaes e percepes que sero tratadas no prximo tpico. 2.3 Imagem sob a tica da percepo (componentes intangveis) Neste contexto, as caractersticas reais (tangveis) da loja deixam de ser consideradas mais importantes, dando espao posio que uma loja ocupa na mente do consumidor, formada principalmente atravs da comunicao entre ambos. A comunicao vem a ser a principal forma de expresso e de transferncia de sentimentos, experincias e desejos. Os consumidores possuem auto-imagens individuais, que so comparadas com a personalidade percebida da loja. Essas auto-imagens fazem com que os clientes busquem lojas de varejo com identidade semelhante a sua e que correspondam com os seus traos tpicos (GIRALDI, SPINELLI e CNSOLI, 2004). Para Sheth, Mittal e Newman (2008) a percepo o processo pelo qual um indivduo seleciona, organiza e interpreta a informao que recebe do ambiente. A percepo moldada por fatores como estmulos (objetos, marcas, lojas, amigos, governo, etc.), contexto (sociais, organizacionais e culturais) e caractersticas individuais (experincias e conhecimentos), e ela pode ser distorcida atravs dos vieses de percepo, ou seja, da seleo e filtragem dos estmulos. Quando h discrepncia entre a imagem percebida da loja e a sua autoimagem, so provocadas sensaes e interpretaes prejudiciais ao relacionamento cliente-empresa. Neste momento, podem ser citados alguns fatores que afetam diretamente as necessidades dos clientes e, consequentemente, sua percepo. De acordo com Sheth, Mittal e Newman (2008), so eles: o clima (temperatura, vento, umidade e chuvas); a topografia (condies do terreno, altitude e solo); a ecologia (recursos naturais, equilbrio entre as vegetaes, animais e seres humanos); a economia (nveis de emprego, salrio, inflao, taxas de juros, cmbio, economias acumuladas e disponveis nos ncleos familiares); a poltica governamental (poltica monetria, fiscal e pblica); o ambiente poltico-legal (leis, rgos governamentais e grupos de presso que influenciam e limitam as atitudes das empresas e dos indivduos); e o contexto cultural (tudo o que a pessoa aprende e partilha com membros de uma sociedade, inclusive idias, normas, moral, valores, conhecimentos, habilidades, tecnologia, ferramentas, objetivos materiais e comportamentos).

Para Kotler e Keller (2006), o poder de compra dos clientes determinado pelos seus gostos e preferncias. A sociedade molda crenas, valores e normas que definem, em grande parte, esses gostos e preferncias. 2.4 O Marketing de Relacionamentos e o Posicionamento Para saber quais so as necessidades dos clientes preciso manter um bom relacionamento com eles, e isto que prope o marketing de relacionamentos. De acordo com Borges (2006), o marketing de relacionamentos serve para atingir um dos principais objetivos de qualquer corporao: a fidelizao dos clientes, alm de promover o dilogo para que o consumidor no deixe de comprar e para que a empresa oferea o produto ou servio adequado s suas necessidades. De acordo com Ogden e Crescitelli (2007), o marketing de relacionamentos pode ser definido com um processo de identificao e de criao de valor para os clientes. Seu objetivo a abertura e a manuteno de um canal de comunicao entre a empresa e seus consumidores. Para Blackwell, et al. (2005), as organizaes de todos os tamanhos esto focadas para a anlise do comportamento do consumidor procura de respostas sobre como ter uma boa performance no mercado. Para os autores, o relacionamento resultado de programas para aumentar as compras e a fidelidade, incentivar contatos tanto com a cadeia de suprimentos como com os clientes, apoiar os programas de recompensas e de valorizao, etc. Quando bem empregados, os programas de relacionamento proporcionam experincias com qualidade superior e entregam maior valor ao cliente. Com isso, os consumidores tendem a reproduzir o comportamento de compra e acabam desenvolvendo uma fidelidade para com a loja, aumentando as vendas e os lucros e oferecendo informaes valiosas sobre como aprimorar as estratgias existentes. Ao projetar o ambiente da loja admirvel que se d ateno, alm do relacionamento, estratgia de posicionamento, pois esta influencia fortemente as percepes e o comportamento do consumidor (SCHIFFMAN e KANUK, 1997). O posicionamento, de acordo com Borges (2006), surgiu em 1972 e trata-se da maneira como a empresa percebida pelo seu pblico, uma identidade prpria que a caracteriza no mercado. O posicionamento trata-se da forma como a loja quer ser percebida ou da forma como o cliente a percebe, desde pblico-alvo, poltica de preos, etc. Para Kotler e Keller (2006), o posicionamento a obra de delinear o produto e a imagem da empresa para ocupar um espao diferenciado e valorizado na mente do pblico alvo. O objetivo posicionar a marca no pensamento dos clientes afim de maximizar a vantagem potencial da loja. Um trabalho de posicionamento bem planejado facilita na diferenciao da empresa e cria, de forma bem sucedida, uma proposta de valor focada no cliente. O aspecto bsico e importante do posicionamento no criar algo novo e diferente, mas trabalhar o que j existe na mente do consumidor (GIRALDI, SPINELLI e CNSOLI, 2004). De acordo com Lovelock e Wirtz (2006), a estratgia de posicionamento preocupa-se em criar e manter valores que sero notados e valorizados pelos clientes com os quais a empresa teria mais interesse de desenvolver um relacionamento de longo prazo. Um posicionamento bem sucedido requer que a empresa compreenda as preferncias de seu pblico-alvo. Ainda para Lovelock e Wirtz (2006), a estratgia de posicionamento competitivo baseada na determinao e manuteno de um lugar distinto no mercado. Para os autores, a essncia do posicionamento esta baseada no estabelecimento de uma posio vantajosa na mente dos clientes. Posio esta que deve passar uma mensagem simples e consistente, e deve destacar a empresa de suas concorrentes.

Uma empresa no pode ser tudo para todos, ela deve concentrar seus esforos no pblico-alvo. Neste sentido, a forma como se configura o projeto do ambiente da loja um aspecto muito importante de posicionamento e influencia fortemente na atitude dos clientes reais e potenciais (SCHIFFMAN e KANUK, 1997). 2.5 Componentes da imagem de loja A imagem da loja no se forma a partir, apenas, da percepo. Ela composta por vrios fatores que podem ou no influenciar o comportamento das pessoas dentro da loja. Apesar de haver muitas discusses sobre a definio mais adequada para a imagem da loja, os principais componentes so identificados por vrios autores. Spinelli e Giraldi (2004) apresentam as principais caractersticas da imagem de loja que sero utilizadas como base para o presente estudo, so elas: preo, qualidade, variedade, pessoal de vendas, convenincias, servios, promoes, propaganda, atmosfera da loja, institucional, clientes, aspectos fsicos e o ps-venda. 2.6 Satisfao e lealdade De acordo com Costa et al. (2008), as avaliaes do ambiente de loja e do atendimento mostram-se influenciadores consistentes da satisfao dos clientes. Diante desta conjuntura, a satisfao do cliente e sua lealdade loja tornam-se indispensveis a sobrevivncia da mesma, pois como o mercado cresce rapidamente, os concorrentes tambm se apresentam em maior nmero. A lealdade loja construda pela satisfao, e a satisfao construda, dentre outros aspectos, pela imagem da loja (BLOEMER e RUYTER, 1998). Buscando analisar relaes entre satisfao e lealdade, Oliver (1999), verificou que a satisfao um estado temporal ps-uso, decorrente de uma situao de consumo nica ou de experincias repetidas que refletem como um produto ou servio supriu seu propsito. A partir da perspectiva da empresa, a satisfao entregue ao consumidor. Lealdade, ao contrrio, um estado de preferncia duradouro obtido a partir de uma postura determinada do cliente para com a empresa. Na literatura, existem dois tipos de definies para satisfao, uma delas da maior nfase ao resultado, e outra, ao processo. Algumas definies conceituam a satisfao do consumidor como o resultado de uma experincia de consumo, neste sentido, ela tambm tem sido definida como a resposta de um consumidor aps avaliar a loja e perceber as lacunas de expectativa. Para Lovelock e Wirtz (2006), a satisfao considerada um julgamento voltado para a atitude ps-compra, determinada pela confirmao ou no das expectativas. Quando s necessidades so supridas, o cliente se encontra satisfeito, quando o oposto ocorre, gera a insatisfao. Para Oliver (1999), satisfao pode ser definida como uma realizao agradvel sofrida aps o momento da compra, isto quer dizer que o cliente sente um desejo, uma necessidade, um objetivo no momento da compra. Assim a satisfao um sentimento gerado pelo consumo do cliente aps o seu momento de compra. Ainda para Oliver (1999), lealdade pode ser definida de uma maneira diferente, pois descrita como um compromisso assumido de recomprar o produto no local preferido, desta forma, causando compras repetidas no mesmo local sem que sejam necessrios esforos de marketing da empresa para que isso acontea. Para Flores e Damacena (2008), a lealdade caracterizada por decises voluntrias de manter relacionamentos em longo prazo com a mesma loja. Relacionamentos deste tipo ajudam a reduzir os riscos e o surgimento de incertezas de consumo. Os clientes sero leais organizao se ela puder oferecer maiores benefcios do que as outras empresas. Um das principais estratgias utilizadas pelas empresas para envolver o cliente e buscar sua lealdade so os programas de

fidelidade como, por exemplo, cartes que acumulam pontos, acmulo de selos que podem ser trocados por produtos ou servios, etc. Para Lovelock e Wirtz (2006), a lealdade significa a disposio de um cliente para continuar a prestigiar uma loja no longo prazo, comprar e utilizar seus bens e servios repetidamente (e, na maioria das vezes, com exclusividade), e recomendar a empresa a sua rede de contatos. 3 METODOLOGIA O presente trabalho estuda o caso de uma empresa varejista de calados, com lojas distribudas em trs localidades da regio sul do Rio Grande do Sul. A loja trabalha no ramo caladista e oferece uma grande variedade de marcas e produtos, dentre eles: cintos, bolsas, carteiras, etc. Alm de investir muito em sua imagem, atravs de ambientes acolhedores e toque refinados, a loja tambm investe em programas sociais. A fidelidade dos clientes tambm bastante explorada atravs do carto fidelidade com o acmulo de pontos para futuras trocas por mercadorias. A loja utiliza uma grande variedade de meios de comunicao para se promover, como por exemplo, email, televiso, rdios, etc. Os funcionrios so criteriosamente selecionados, treinados e motivados diariamente para o exerccio de suas funes. Por fim, pode-se dizer que esta loja o espao ideal para a aplicao da presente pesquisa, pois apresenta todos os componentes da imagem apresentados na escala de Spinelli e Giraldi (2004). A etapa descritiva constou de uma entrevista em profundidade com a proprietria das lojas, com vistas a definir as variveis de interesse e compar-las s encontradas em instrumentos utilizados em casos semelhantes. Paralelamente, realizou-se uma pesquisa de dados secundrios, atravs de anlise documental de pesquisas bibliogrficas com o objetivo de buscar instrumentos previamente validados. Para avaliar o ambiente de loja, foi utilizada a escala de Spinelli e Giraldi (2004), conforme apresentado anteriormente. Depois de concluda a elaborao do questionrio, com base na escala proposta por Spinelli e Giraldi (2004), foi realizada a fase de teste para medir a compreenso do instrumento e identificar possveis dificuldades de interpretao. O teste foi realizado com 10 clientes da cidade 3, cujas apreciaes ajudaram a aperfeioar o instrumento. A coleta de dados foi realizada em trs cidades (cidade 1, cidade 2 e cidade 3), no perodo de 28 de janeiro de 2010 a 10 de junho de 2010, atravs de questionrio estruturado com perguntas fechadas. Os questionrios foram deixados na loja para que as vendedoras aplicassem aos clientes, em seguida, em funo da pequena amostra que se atingiu, os clientes tambm foram abordados fora do ambiente da loja pela pesquisadora, a seleo destes foi por convenincia. O questionrio, no seu conjunto, buscou entender como os clientes percebem a imagem da loja durante as experincias de compra, e quais variveis influenciam com maior impacto a sua satisfao, deciso de compra e recomendao da loja a outras pessoas da sua rede de contatos. Foi utilizada a escala de Likert de 7 pontos. Ao todo foram coletados 84 questionrios, dos quais 3 tiveram que ser excludos por estarem incompletos ou por apresentarem respostas excessivamente concentradas nas alternativas extremas ou em apenas uma alternativa; ao final foram processados 81 questionrios vlidos. A anlise dos dados foi realizada com o apoio dos pacotes SPSS, Sphinx e Excel. Foram utilizadas tcnicas mono e multivariadas, tais como estimao de mdias, varincias, assimetria, curtose, anlise fatorial exploratria e de regresso mltipla. A influncia da imagem na satisfao e na lealdade foi avaliada atravs da tcnica estatstica conhecida como regresso mltipla, que pode ser utilizada para

analisar a relao entre uma nica varivel dependente e vrias variveis independentes. Outra medida de grande importncia nas equaes de regresso, o coeficiente de determinao mltipla (R2). O coeficiente representa a relao entre a variao explicada pela equao de regresso mltipla e a variao total da varivel dependente. Como o seu valor oscila no intervalo [0;1], uma regresso mltipla que obtenha R2=0,75, por exemplo, ter 75% de sua varincia explicada pelo modelo. A validade o grau em que uma medida representa precisamente aquilo que se espera. Se a validade est garantida, o pesquisador deve ainda considerar a confiabilidade das medidas. A confiabilidade o grau em que a varivel observada mede o valor verdadeiro e est livre de erros. Medidas mais confiveis mostraro mais consistncia do que medidas menos confiveis. Uma das medidas de confiabilidade mais utilizadas o chamado Alfa de Cronbach, cujos valores devero ser superiores a 0,6 em trabalhos de natureza exploratria (HAIR et al., 2005). 4 RESULTADOS 4.1 Descrio da amostra A amostra colhida atingiu 81 respostas vlidas, totalizando 69 mulheres e 12 homens. A varivel idade apresenta significncia estatstica (Sig. = 0,019) com relao ao gnero e ao municpio. De acordo com a pesquisa, percebe-se que a cidade 1 apresenta a amostra de respondentes com mais idade (43,25 anos), a cidade 2 possui a amostra de respondentes mais jovens, enquanto a cidade 3 apresenta idades intermedirias. Pode se observar tambm, que os respondentes do sexo feminino so mais velhos (33,32 anos) em relao aos respondentes do sexo masculino (27,92 anos). 4.2 Anlise dos hbitos de consumo revelados Conforme se verifica na Tabela 1, existe diferena significativa (Sig. < 0,01) no nmero de pares consumidos anualmente conforme o grau de instruo dos respondentes: os respondentes com maior grau de instruo (mestrado) declararam consumir uma mdia de 19 pares/ano enquanto os respondentes de outro nvel consomem em menor quantidade. No h diferena significativa na freqncia de compras conforme grau de instruo (Sig. > 0,05).
Tabela 1: Mdias de pares de sapatos/ano e de compras/ano, por graus de instruo Instruo Segundo grau Superior incompleto Superior completo Especializao Mestrado Sig. Fonte: dados identificados na pesquisa Sapatos/ano 9,955 5,571 5,938 6,000 19,000 0,001 Frequncia compras 2,917 2,826 2,412 2,000 1,778 0,697

Analisando a Tabela 2, verifica-se que a permanncia em frente TV influencia diretamente nos hbitos de consumo dos respondentes, tanto no que se refere ao nmero de pares quanto frequncia de compras (Sig. < 0,05). A quantidade de sapatos/ano comprados por pessoas que alegam quase no assistir TV significativamente maior (Sig. = 0,02) do que por aqueles que assistem a vrios programas. E o mesmo se pode dizer com relao freqncia de compras,

cuja mdia significativamente maior (Sig. = 0,04) entre os que quase no assistem TV do que os que assistem a vrios programas.
Tabela 2: Relao entre permanncia em frente TV e hbitos de compra (ANOVA: Teste de Comparaes Mltiplas LSD) Varivel Diferena de Erro dependente (I) TV (J) TV Sig. mdia (I-J) Padro Quase no assisto Frequncia Quase no compras assisto Fonte: dados identificados na pesquisa Sapatos/ano Assisto a poucos programas Assisto a vrios programas 7,26 1,70 2,99 0,81 0,02 0,04

A tabela acima oferece interessantes subsdios para a tomada de deciso quanto aos investimentos em comunicao, pois deixa claro que quem consome com maior intensidade quase no assiste televiso. Como os maiores consumidores dos principais produtos da loja (sapatos) pouco assistem televiso, possvel que a propaganda por esse meio no seja to efetiva quanto parece. A Tabela 3 descreve os nveis de satisfao, de inteno de recomendar e freqncia de compras, por sexos. Como se pode observar, a satisfao e a freqncia de compras no apresentam diferenas significantes entre os gneros, porm as mulheres so significativamente (Sig.=0,028) mais propensas a recomendar a loja a outras pessoas, do que os homens.
Tabela 3: Mdias dos gneros em relao satisfao, lealdade e freqncia de compras Gnero Fem. Masc. Total Mdia N Mdia N Mdia N Satisfao 6,15 68 6,00 12 6,13 80 0,664 Recomendao 3,68 69 3,16 12 3,60 81 0,028 Frequncia de compras 2,50 69 1,83 12 2,40 81 0,372

Sig. Fonte: dados identificados na pesquisa

De acordo com a Tabela 4, a satisfao dos respondentes (Sig. = 0,000) com os servios prestados pela empresa variam significativamente de uma cidade para a outra. Os clientes mais satisfeitos encontram-se na cidade 1 e 2, enquanto os menos satisfeitos esto no municpio 3. E o mesmo acontece em relao recomendao, cujas mdias tambm apresentam diferenas estatisticamente significantes entre os municpios (Sig. = 0,035). Os respondentes da cidade 1 so aqueles que recomendam com mais intensidade a loja, seguidos pelos respondentes da cidade 2; a amostra da cidade 3 a que menos recomenda a loja ao seu crculo de relacionamentos. Ainda de acordo com a Tabela 4, observa-se que a frequncia de compras apresenta diferena perifrica em relao aos municpios (Sig = 0,084). Os consumidores do municpio 1 compram com mais frequncia, os do municpio 2 possuem frequncia de compras intermediria, e os do municpio 3 compram com menos frequncia.

Tabela 4: Mdia dos municpios em relao satisfao, lealdade e freqncia de compras Municpio Satisfao Recomendao Frequncia de compras Cidade 3 Cidade 1 Cidade 2 Total Mdia N Mdia N Mdia N Mdia N Sig. Fonte: dados identificados na pesquisa 5,75 52 7,00 14 6,69 16 6,15 82 0,000 3,45 53 3,92 13 3,87 16 3,60 82 0,035 2,00 53 3,38 13 3,06 16 2,42 82 0,084

O nmero de sapatos consumidos a cada ano apresenta diferenas de significncia perifrica entre os municpios pesquisados (Sig. = 0,092). A amostra da cidade 2 consome, em mdia, mais pares de sapatos por ano do que a amostra das cidade 1 e 3, que apresentam mdias relativamente semelhantes.
Tabela 5: Mdia de sapatos/ano por municpio Municpio Mdia N Cidade 3 Cidade 1 Cidade 2 Total 7,31 7,77 13,13 8,54 48 13 15 76

Fonte: dados identificados na pesquisa

4.3 Anlise da imagem de loja e sua influncia na satisfao, na lealdade e na deciso de recomendar Aps a aplicao dos questionrios, no qual apresentava 14 variveis destinadas a medir a imagem da loja, os dados foram analisados no software estatstico SPSS utilizando a Anlise Fatorial Exploratria - AFE, responsvel por agrupar e identificar um elenco menor de variveis capazes de mensurar a imagem de uma loja (HAIR, et al., 2005). Atravs da AFE foi possvel identificar trs dimenses da imagem de loja, as quais, somadas, explicam 63% da varincia. A primeira das trs dimenses rene variveis referentes forma como a empresa interage com a sua clientela, e por essa razo est sendo chamada de relacionamento interpessoal; a segunda dimenso rene variveis tpicas da convenincia; e a terceira dimenso, e formada preponderantemente pelos tangveis encontrados na loja fsica. De acordo com Hair et al. (2005), a confiabilidade pode ser medida atravs do Alfa de Cronbach que, se superior a 0,6 pode ser considerado confivel para trabalhos de natureza exploratria. As dimenses da imagem, as variveis e os Alfas de Cronbach correspondentes, encontram-se na Tabela 6.

Tabela 6: Dimenses da imagem de loja Dimenses Variveis Recebe sugestes Simpatia Reputao Credibilidade Importncia Moderna Pagamento Formas de pagamento Ambiente Quantidade de funcionrios Contato ps-venda Treinamento Devoluo e troca Promoes Smbolos Horrio Localizao prxima Local adequado Estacionamento Qualidade Melhores marcas Qualidade da propaganda Ambiente acolhedor Vitrines Instalaes Variedade Aparncia dos clientes Postura Decorao Alfas de Cronbach Fonte: dimenses identificadas na pesquisa ,946 ,702 Relacionamento interpessoal ,944 ,849 ,803 ,791 ,751 ,708 ,679 ,662 ,662 ,655 ,652 ,605 ,583 ,529 ,510 ,821 ,779 ,680 ,327 ,994 ,729 ,570 ,567 ,555 ,546 ,523 ,475 ,454 ,391 ,909 Convenincia Tangveis

A influncia do preo e da imagem loja foi avaliada atravs de regresses mltiplas, nas quais a satisfao, a freqncia de compras e a disposio para recomendar a loja foram includas como variveis dependentes, uma de cada vez. O resultado, conforme se v na Tabela 7, demonstra que o relacionamento interpessoal observado pelos clientes em suas experincias de compra o principal aspecto influenciador da satisfao, uma vez que apresenta alto grau de significncia (Sig = 0,00). O preo pode ser considerado outro fator relevante na construo da satisfao, pois apresenta grande significncia (Sig. = 0,015), enquanto que convenincia e os aspectos tangveis no influenciam significativamente (Sig < 0,05) a satisfao dos clientes. A equao atingiu R2 = 0,837.

Tabela 7: Relao entre as dimenses preo, convenincia, tangveis e relacionamento e a satisfao Coeficientes no Coeficientes padronizados padronizados t Sig. Erro B Beta Padro Constante ,324 ,624 ,520 ,605 Preo Convenincia Tangveis Relacionamento ,146 ,015 ,166 ,646 ,059 ,078 ,167 ,151 ,222 ,017 ,112 ,556 2,477 ,199 ,997 4,282 ,015 ,842 ,322 ,000

Fonte: dados identificados na pesquisa

A anlise de regresso mltipla tambm revelou que, as variveis testadas, apenas os aspectos tangveis das lojas influenciam significativamente a frequncia de compras dos consumidores (Sig. = 0,016; R2=0,44). Conforme se v na Tabela 8, no h significncia nos coeficientes referentes convenincia, aos tangveis e ao preo.
Tabela 8: Relao entre as dimenses preo, convenincia, tangveis e relacionamento e a frequncia de compras Coeficientes no Coeficientes padronizados padronizados t Sig. Erro B Beta Padro Constante -6,456 2,288 -2,822 ,006 Convenincia Relacionamento Tangveis Preo -,188 ,008 1,511 ,080 ,283 ,552 ,611 ,215 -,091 ,003 ,454 ,054 -,662 ,014 2,475 ,371 ,510 ,989 ,016 ,712

Fonte: dados identificados na pesquisa

De acordo com a Tabela 9, o relacionamento interpessoal o principal fator influenciador na deciso de recomendao dos clientes e, consequentemente, na sua lealdade (Sig. = 0,000). O preo possui significncia perifrica na deciso de recomendao (Sig. = 0,065), e a convenincia e os aspectos tangveis no influenciam significativamente na deciso de recomendao e na lealdade dos consumidores (R2 = 0,702).
Tabela 9: Relao entre as dimenses preo, convenincia, tangveis e relacionamento e a lealdade (recomendao) Coeficientes no Coeficientes padronizados padronizados t Sig. Erro B Beta Padro Constante ,039 ,570 ,069 ,945 Preo Convenincia Tangveis -,101 ,107 -,040 ,054 ,071 ,152 ,138 -,217 ,166 -,038 ,748 -1,875 1,516 -,264 4,458 ,065 ,134 ,792 ,000

Relacionamento ,613 Fonte: dados identificados na pesquisa

5 CONCLUSO De acordo com a pesquisa realizada possvel identificar as principais caractersticas dos clientes que as lojas mantm. Inicialmente podemos concluir que os consumidores so basicamente do sexo feminino, e que os clientes do sexo feminino so mais velhos que os do sexo masculino. A idade influencia no nmero de sapatos comprados por ano, porm no influencia na frequncia de compras, ou seja, pessoas mais velhas compram mais pares, porm com a mesma frequncia que as mais jovens, o que permite concluir que os clientes mais velhos adquirem mais pares a cada compra. Entre os sexos, se pode observar diferenas relevantes de consumo, as mulheres consomem mais pares de sapatos por ano do que os homens, porm compram com menor frequncia, o que permite presumir que quando compram o fazem em maior quantidade. As mulheres vo menos vezes s lojas, porm consomem mais, os homens vo mais vezes s lojas e consomem menos, ou seja, o pblico masculino compra uma coisa de cada vez. Em relao aos sexos tambm se pode afirmar que no h diferena significante entre a satisfao, porm as mulheres so mais propensas a recomendar. Homens e mulheres so igualmente satisfeitos, no entanto as mulheres recomendam loja mais do que os homens. O grau de instruo tambm influencia nos hbitos de compra dos clientes, os respondentes com maior grau de instruo (mestrado) consomem mais pares de sapatos por ano, enquanto os respondentes de outros nveis consomem em menor quantidade. Tal afirmao permite concluir que o poder aquisitivo dos clientes impacta de forma significante no consumo, ou melhor, quanto maior o poder aquisitivo, maior a quantidade de pares consumidos por ano. A frequncia com que os clientes assistem televiso tambm influencia no consumo. Quem assiste menos TV compra mais pares de sapatos por ano e com maior frequncia do que aqueles que alegam assistir a vrios programas de TV. Tal constatao permite concluir que quem consome mais sapatos so pessoas mais ocupadas e que tm menos tempo para assistir televiso. Os hbitos de leitura de jornais e revistas no podem ser considerados possveis influenciadores nos hbitos de consumo de calados. Em seguida, se pode perceber as principais diferenas entre os trs municpios. A cidade 2 possui os respondentes com maior grau de escolaridade e mais jovens; maior populao de clientes que falam um segundo idioma; consumidores mais satisfeitos, com freqncia de compras intermediaria, porm com maior nmero de sapatos por ano, e que recomendam com maior frequncia a loja. A cidade 3 oferece a maior contribuio de respondentes amostra, contudo pode se afirmar que os mesmos apresentam os menores graus de escolaridade e possuem idades intermedirias; a maior parte da populao fala um segundo idioma e encontra-se menos satisfeita, bem como recomenda menos e compra com menos frequncia A cidade 1 possui consumidores com grau de escolaridade intermedirio e com maior idade; o municpio apresenta a menor parcela de respondentes com segundo idioma, porm os mesmos se encontram mais satisfeitos, recomendam mais e compram com mais frequncia. Voltando-se para a imagem da loja, a pesquisa permitiu concluir que a mesma pode ser medida atravs de trs dimenses definidas como relacionamento interpessoal, aspectos tangveis e convenincia. A varivel preo pode ser acrescentada s outras trs por no ter se alinhado a nenhuma dimenso e por ser considerada importante para a avaliao da imagem. Os consumidores do municpio 1 so os que melhor avaliam a imagem da loja, seguidos pelos clientes do municpio 2 e, por ltimo e menos satisfeitos com a imagem da loja esto os respondentes do municpio 3, podendo ser considerados como mais

crticos. Tais afirmativas permitem concluir que as cidades 1 e 2 possuem imagens semelhantes sob a tica dos clientes, enquanto que a cidade 3 difere das outras duas. Os dois principais aspectos influenciadores da satisfao e da lealdade, de acordo com a presente pesquisa, so o relacionamento interpessoal e o preo, considerados verdadeiramente significantes. A frequncia de compras dos consumidores influenciada, principalmente, pelos aspectos tangveis que a loja apresenta. Como principais limitaes, a pesquisa apresenta dificuldades com relao amostra, pois alm de ser pequena e de apresentar disparidade em relao aos municpios pesquisados, tambm pode ser considerada uma amostra de convenincia. Contudo, a pesquisa se encontra em andamento e parte da amostra ainda no foi colhida. Atravs destas concluses a loja pode desenvolver programas de reteno e de manuteno de seus clientes de acordo com o perfil dos mesmos, com a forma como eles avaliam a loja e com os hbitos de consumo. Informaes estas consideradas muito importantes pelo pessoal de marketing e, principalmente, pelos proprietrios das lojas que, direcionam esforos para atingir seu pblico-alvo da melhor forma possvel. De acordo com a pesquisa realizada, podemos perceber que a imagem da loja consideravelmente importante na percepo dos consumidores. Desta forma, percebe-se a importncia de uma gesto focada na construo de imagens semelhantes s personalidades dos clientes, sendo utilizada como uma ferramenta para propor aes de melhoria. Como sugestes, as questes ambientais tambm deveriam ser testadas juntamente com as variveis direcionadas a avaliar a imagem das lojas, uma vez que sempre influenciaram de forma considervel nas aes de marketing. Porm sua relevncia foi percebida com maior impacto na ltima dcada (KOTLER e KELLER, 2006). Atualmente muito se estuda o marketing ecologicamente correto, ao mesmo tempo que muitas empresas procuram capitalizar a crescente sensibilidade do consumidor a questes ambientais. Questes como a sustentabilidade social e ecolgica ocupam cada vez mais espao na agenda dos Administradores. E por essa razo interessante investigar como as aes de responsabilidade social das empresas interferem na formao da imagem. A presente sugesto de trabalho buscaria responder se a responsabilidade social pode ser considerada como um fator complementador da escala de mensurao da imagem de loja criada por Spinelli e Giraldi (2004), ou se, eventualmente, contribui para a formao da imagem como um construto. Empresas do mundo todo esto concordando que entender o comportamento do cliente um importante passo para o sucesso empresarial. Reconhecer e avaliar o comportamento dos clientes oferece os conhecimentos necessrios para tomadas de decises de sucesso (SHETH, MITTAL E NEWMAN, 2008). 6 BIBLIOGRAFIA BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W.; ENGEL, J. F. Comportamento do consumidor. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005. BLOEMER, J.; RUYTER, K. On the relationship between store image, store satisfaction and store loyalty. European Journal of Marketing, WestYorkshire: MCB Publications, v. 32, n. 5/6, p. 499-513, 1998. BLOEMER, J.; SCHRODER, G. O. Store Satisfaction and store loyalty explained by customer and store related factors. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and complaining Behavior, Vancouver: Washington State Univesity, v.15, 2002.

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