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Disposiciones a que se refiere el artculo 7 del acuerdo en materia de comunicacin social expedido por la SEGOB el 30/dic/04.
Criterios metodolgicos para la evaluacin
de campaas de comunicacin






Tabla de contenidos

I. MARCO NORMATIVO.............................................................................................................................................2
II. PRESENTACIN....................................................................................................................................................2
III. OBJETIVOS DE LOS PROTOCOLOS DE INVESTIGACIN ..............................................................................3
A. PRE-TEST DE CAMPAAS........................................................................................................................... 3
B. POST-TEST DE CAMPAAS............................................................................................................................. 3
IV. TIPOS DE CAMPAAS.........................................................................................................................................3
A. POR OBJETIVO DE COMUNICACIN................................................................................................................. 3
B. POR ALCANCE SUSTANTIVO Y GEOGRFICO.................................................................................................... 4
V. DEFINICIN DE LA MUESTRA DEL ESTUDIO ...................................................................................................4
A. CRITERIOS GENERALES DE CLASIFICACIN DE LA MUESTRA............................................................................ 4
B. TIPOS DE MUESTREO .................................................................................................................................... 4
C. TAMAO DE LA MUESTRA (ESTUDIOS CUANTITATIVOS)..................................................................................... 5
VI. PRE-TEST DE CAMPAAS..................................................................................................................................6
A. EVALUACIN CUALITATIVA............................................................................................................................. 6
B. EVALUACIN CUANTITATIVA........................................................................................................................... 8
VII. POST-TEST DE CAMPAAS ............................................................................................................................10
A. EVALUACIN CUANTITATIVA......................................................................................................................... 10
VIII. DOCUMENTACIN...........................................................................................................................................14
A. FORMATO DE DEFINICIN DE LA EVALUACIN................................................................................................ 14
IX. ENTREGA DE EVALUACIONES........................................................................................................................14
X. CONSIDERACIONES PARA LA SELECCIN DE PRESTADORES DE SERVICIOS ......................................15
XI. ANEXOS
A. ANEXO 1: DESCRIPCIN DE LOS NSE.......................................................................................................... 19
B. ANEXO 2: 13 VARIABLES PARA DETERMINAR NSE........................................................................................ 21
C. ANEXO 3: CUESTIONARIO PARA LA ASIGNACIN DE NSE A HOGARES (REGLA 13 X 6) .................................. 22
D. ANEXO 4: GUA DE TPICOS (ESTUDIOS CUALITATIVOS)............................................................................... 23
E. ANEXO 5: VARIABLES PARA LA ELABORACIN DEL INSTRUMENTO (ESTUDIOS CUANTITATIVOS)........................ 24

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Disposiciones a que se refiere el artculo 7 del acuerdo en materia de comunicacin social expedido por la SEGOB el 30/dic/04.
Criterios metodolgicos para la evaluacin de
campaas de comunicacin

I. Marco Normativo
De conformidad con el Artculo 27 del Reglamento interior de la Secretara de Gobernacin publicado en el Diario Oficial de
la Federacin del 30 de julio de 2002, la Direccin General de Normatividad de Comunicacin tiene entre sus atribuciones
formular y coordinar la aplicacin de la poltica de comunicacin social del Gobierno Federal , y entre sus funciones, segn
su Manual de Organizacin, dar seguimiento a las investigaciones que realizan dependencias y entidades sobre la
pertinencia y efectividad de las campaas previstas en los programas anuales de comunicacin social.

En atencin a este marco normativo, durante el ejercicio fiscal de 2003, el Acuerdo por el que se establecen los lineamientos
generales para la orientacin, planeacin, autorizacin, coordinacin y supervisin de las estrategias, los programas y las
campaas de comunicacin social de las dependencias y entidades de la Administracin Pblica Federal, para el ejercicio
fiscal 2003, publicado en el Diario Oficial de la Federacin del 9 de enero de 2003, ordenaba que las dependencias y
entidades del Gobierno Federal incluyeran en sus programas anuales de comunicacin social los estudios o investigaciones
que se realizaran para medir la pertinencia y efectividad de las campaas.

En 2004, el Acuerdo por el que se establecen los lineamientos generales para la orientacin, planeacin, autorizacin,
coordinacin, supervisin y evaluacin de las estrategias, los programas y las campaas de comunicacin social de las
dependencias y entidades de la Administracin Pblica Federal, publicado en Diario Oficial de la Federacin del 26 de
diciembre de 2003, recomendaba en su Artculo 8 que las dependencias y entidades llevaran a cabo estudios para medir la
pertinencia y efectividad de sus campaas.

Los estudios se efectuaran con recursos materiales y humanos propios, o a travs de la contratacin de personas fsicas o
morales que poseyeran los suficientes y probados conocimientos tericos y tcnicos; la fecha de presentacin sera el 31 de
octubre del ejercicio fiscal; la persona fsica o moral a contratar para llevar a cabo el diseo de una campaa no poda ser la
misma a la que se le encargara evaluar su efectividad, y la cabeza de sector determinara los trminos y montos en que se
asignaran los recursos para la realizacin de estudios. Asimismo, segn el Artculo 8 de dicho ordenamiento, los resultados
de los estudios y las recomendaciones que formulara la Secretara de Gobernacin, tendran que considerarse en la
conformacin de la estrategia, programa de comunicacin social y campaas posteriores.

Finalmente, el Acuerdo por el que se establecen los lineamientos generales para la orientacin, planeacin, autorizacin,
coordinacin, supervisin y evaluacin de las estrategias, los programas y las campaas de comunicacin social de las
dependencias y entidades de la Administracin Pblica Federal para los ejercicios fiscales 2005-2006, publicado en el Diario
Oficial de la Federacin del 30 de diciembre de 2004, en adelante el Acuerdo, obliga a las dependencias y entidades
llevar a cabo estudios que permitan evaluar la pertinencia y/o efectividad de sus campaas prioritarias definidas en
el programa anual de comunicacin social. Para este periodo, el Artculo 7 establece que los estudios se llevarn a cabo
apegndose a los criterios metodolgicos que emita la DGNC; remitindose los resultados a sta, a travs de la cabeza
de sector, en un plazo no mayor a 20 das hbiles posteriores a la obtencin de los resultados de la investigacin, en los
formatos que para tal efecto se emitan. Igualmente, la DGNC emitir sus observaciones y recomendaciones, mismas que
debern considerarse en la conformacin de la estrategia, programa, campaas y estudios posteriores.


II. Presentacin
El presente documento tiene como objetivo proporcionar a las reas de comunicacin social de las dependencias y
entidades los criterios metodolgicos para evaluar la pertinencia y/o efectividad de sus campaas prioritarias, de acuerdo
con la seleccin de los protocolos de investigacin enunciados a continuacin en trminos generales:

A. Pre-test de Campaas: Evaluacin del mensaje a difundir mediante un instrumento audiovisual a fin de conocer los
puntos relevantes y valorar su impacto sobre el pblico objetivo. Puede ser cualitativo o cuantitativo.

B. Post-test de Campaas: Evaluacin cuantitativa que se realiza durante la difusin de una campaa (tracking publicitario)
o despus de la misma.

La dependencia y/o entidad seleccionar el (los) protocolo(s) de investigacin ms conveniente segn la naturaleza de la
campaa a evaluar y el monto destinado a tales estudios.

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Disposiciones a que se refiere el artculo 7 del acuerdo en materia de comunicacin social expedido por la SEGOB el 30/dic/04.
III. Objetivos de los protocolos de investigacin

A. Pre-test de campaas
Indagar la opinin que tiene la poblacin objetivo con respecto de las acciones y programas gubernamentales a
fin de identificar reas de oportunidad para mejorar las estrategias de comunicacin.
Delimitar los hbitos de exposicin y consumo de medios a travs de estudios cuantitativos, con la finalidad de
considerarlos durante el proceso de planeacin de campaas.
Conocer la opinin y recomendaciones de la poblacin objetivo sobre el material que ser difundido,
considerando el contenido del mensaje, imgenes, colores, msica, personajes e informacin contemplada, para
llevar a cabo los ajustes pertinentes en la creatividad antes de su difusin.
B. Post-test de campaas
Comprobar la pertinencia y efectividad de la campaa en la poblacin objetivo (primaria y/o secundaria) definida
durante su planeacin.
Medir la recordacin espontnea y ayudada de los mensajes difundidos, as como la identificacin de la
dependencia o entidad emisora de los mismos.
Verificar la claridad de los mensajes transmitidos.
Valorar la efectividad de los medios de comunicacin utilizados para su difusin.
Conocer la opinin generada en la poblacin objetivo.
Corroborar el cumplimiento del objetivo comunicacional y la meta establecida durante la planeacin de la
campaa.


IV. Tipos de campaas
Para su evaluacin, las campaas se clasificarn al mismo tiempo por dos criterios: por el objetivo de comunicacin de cada
una de ellas y por su alcance sustantivo y geogrfico.

A. Por objetivo de comunicacin
1. Campaas o mensajes de rendicin de cuentas
Dan a conocer acciones o logros del gobierno.
2. Campaas de servicio social
a) Campaas de orientacin sobre servicios del gobierno
Estimulan acciones de los ciudadanos para acceder a algn beneficio o servicio pblico.
b) Campaas de prevencin
Promueven o inhiben actitudes y conductas con el fin de evitar algn tipo de riesgo fsico, econmico,
sanitario, jurdico o de cualquier otro tipo para la sociedad.
3. Campaas o mensajes de cultura ciudadana y valores
Crean, fomentan o modifican actitudes y valores cvicos de la ciudadana.
4. Campaas comerciales
Comercializan productos, bienes y/o servicios que ofrecen las entidades paraestatales y que generan un ingreso
para el Estado. Para este tipo de campaas, adems de estos protocolos, se recomienda utilizar tcnicas de
medicin enfocadas a estudios de mercado.

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Disposiciones a que se refiere el artculo 7 del acuerdo en materia de comunicacin social expedido por la SEGOB el 30/dic/04.
B. Por alcance sustantivo y geogrfico
1. Generales
Campaas con cobertura nacional, dirigidas a amplios segmentos de la poblacin. Por su importancia y alcance, se
prev la aplicacin de encuestas nacionales con representatividad estadstica de la poblacin en su conjunto
(urbano/rural, hombre/mujer, edad, nivel socioeconmico y zonas geogrficas).
2. Especficas
Campaas de cobertura seminacional, regional o estatal, dirigidas a segmentos especficos de la poblacin. Se
pueden evaluar a travs de encuestas nacionales o locales con representatividad estadstica del grupo de
poblacin objetivo.
3. Particularizadas
Campaas dirigidas a segmentos delimitados especficos. Por su alcance y caractersticas, la evaluacin de las
campaas particularizadas se podr realizar a partir de la aplicacin de encuestas en centros de afluencia o
trnsito (clnicas, aduanas, escuelas, etc.), o de cualquier otro instrumento que se considere adecuado, en funcin
de las caractersticas de la poblacin objetivo.


V. Definicin de la muestra del estudio
La muestra es el conjunto de elementos a partir de los cuales se obtendr informacin. La seleccin debe llevarse a cabo de
modo que la muestra cumpla las mismas caractersticas del universo al que representa (poblacin objetivo).
Las muestras con representatividad estadstica se utilizan nicamente para los estudios cuantitativos.
Una vez seleccionada la muestra, deber determinarse si el levantamiento de datos se realizar en individuos o en hogares.
Al individuo que compone la muestra se le conoce como informante.

A. Criterios generales de clasificacin de la muestra
1. Por vinculacin con las campaas
a) Poblacin Objetivo Primaria
Conjunto de individuos con caractersticas comunes a quienes se dirige un mensaje y que son
destinatarios de acciones, planes y programas efectuados por las dependencias y entidades del Gobierno
Federal. Es necesario especificar su ubicacin geogrfica, nivel socioeconmico, edad, sexo, nivel
educativo, o si son beneficiarios directos de los servicios o programas.
b) Poblacin Objetivo Secundaria
Conjunto de individuos con caractersticas comunes a quienes se dirige un mensaje y que no son
destinatarios directos de acciones, planes y programas efectuados por las dependencias y entidades del
Gobierno Federal y que son susceptibles de ser informados.
2. Por datos sociodemogrficos
Tales como sexo, edad, ubicacin geogrfica, ocupacin, escolaridad y Nivel Socioeconmico (Ver anexos 1, 2 y 3)

B. Tipos de muestreo

El tipo de muestreo se refiere a la seleccin de los elementos que componen la muestra de acuerdo con la siguiente
clasificacin:

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Disposiciones a que se refiere el artculo 7 del acuerdo en materia de comunicacin social expedido por la SEGOB el 30/dic/04.
1. Aleatorio
Seleccin de informantes al azar, de manera que cada uno de ellos tenga las mismas posibilidades de ser elegido.
Dicha seleccin puede realizarse por sorteo simple, la aplicacin de una tabla de nmeros aleatorios o de saltos
sistemticos, si es que la ordenacin del listado no entraa sesgos, como la fecha de ingreso o registro en la lista.

2. Incidental
Seleccin mediante la cual el investigador elige a los individuos que estn a la mano. No es probabilstico, porque
las personas que no se encuentran en ese lugar no pueden ser elegidas.

3. Reclutamiento
Seleccin de participantes de una sesin de grupo para estudios cualitativos de Pre-test, segn las caractersticas
de los segmentos de la poblacin objetivo de la campaa a evaluar.


C. Tamao de la muestra (estudios cuantitativos)

En estudios cuantitativos se considerar el nivel de confianza y el margen de error para determinar el tamao de la muestra.
El primero de ellos se refiere al porcentaje de seguridad que existe para generalizar los resultados obtenidos. El margen de
error es el porcentaje en que puede variar la estimacin dada por la muestra y la poblacin estudiada y que es determinado
por el nivel de confianza.

Comnmente, el nivel de confianza es de 95%. Tratndose de un Pre-test, el margen de error aceptable es de entre +-4% a
+-5%. En el caso de un Post-test, el margen de error suficiente es de entre +-2.5% a +-3.5%

La segmentacin consiste en la divisin de la muestra en diferentes unidades geogrficas como estados, regiones,
municipios, delegaciones, ciudades o barrios, etc.


La siguiente tabla determina el tamao de la muestra de acuerdo a la poblacin que conforma el universo y el margen de
error seleccionado:



Nota: Los datos de la tabla anterior se obtuvieron de acuerdo con la siguiente frmula general para
calcular la muestra para una poblacin estadsticamente finita:

n = Nz2 m pq/[e2 (N - 1) + z2 m pq]
Siendo:
n = tamao de la muestra.
N = tamao de la poblacin.
m = el nivel de confianza elegido.
Z m = el valor de z (siendo z una variable normal centrada y reducida), que deja fuera
del intervalo z m una proporcin m de los individuos.
p = proporcin en que la variable estudiada se da en la poblacin.
q = 1 - p.
e = error de la estimacin.
siempre que: np l 5 y nq 5
n = Nz2 m pq/[e2 (N - 1) + z2 m pq]
Siendo:
n = tamao de la muestra.
N = tamao de la poblacin.
m = el nivel de confianza elegido.
Z m = el valor de z (siendo z una variable normal centrada y reducida), que deja fuera
del intervalo z m una proporcin m de los individuos.
p = proporcin en que la variable estudiada se da en la poblacin.
q = 1 - p.
e = error de la estimacin.
siempre que: np l 5 y nq 5


Mrgenes de Error
Poblacin Post-test Pre-test
2.5% 3% 3.5% 4% 4.5% 5%
Hasta 100,000
1,520 1,100 780 620 470 400
Ms de 100,000
1,600 1,200 800 600 500 400

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Disposiciones a que se refiere el artculo 7 del acuerdo en materia de comunicacin social expedido por la SEGOB el 30/dic/04.
VI. Pre-test de campaas
A. Evaluacin cualitativa
La evaluacin cualitativa en un Pre-test de campaa implica la realizacin de sesiones de grupo, es decir, reuniones
informales en las que participan de siete a diez personas, siendo 7 el mnimo, y en las que un moderador estimula la
expresin de ideas y sentimientos de los participantes en relacin con el tpico abordado.

Como regla general, al menos 2 sesiones de grupo deben aplicarse para cada segmento del universo que sea relevante
para la obtencin de los objetivos de la evaluacin. Una sola sesin de grupo es insuficiente para obtener conclusiones
sobre un grupo social determinado.
En caso de que se requiera una cobertura nacional, el mnimo de ciudades ser de 3 con 2 sesiones en cada una.
1. Marco muestral
a) Fuentes
Las bases de datos, vnculos sociales y en general cualquier otra fuente de informacin en la que se base
el reclutamiento de los individuos para la aplicacin de evaluacin no debe inducir un sesgo en la propia
seleccin con respecto a los objetivos y particularidades de la evaluacin en cuestin.
b) Datos tcnicos
El proveedor de servicios explicitar el mtodo de seleccin de integrantes y los datos tcnicos del
levantamiento de datos, como el margen de error y los contactos necesarios para localizar al pblico
objeto de estudio.

La aleatoriedad de la seleccin de la muestra no es una condicin necesaria para la obtencin de un
estudio cualitativo confiable; sin embargo, es necesaria la aplicacin de filtros para la seleccin, en los que
los integrantes potenciales de una sesin de evaluacin consignen la informacin que los valida como
aptos para la realizacin del ejercicio y aquella que acredite su correcta identificacin.

Una evaluacin cualitativa ser exitosa cuando en el momento de la seleccin final de los individuos,
pueda discriminarse entre el grupo de personas reclutadas para la evaluacin en una proporcin de 2 a 1.
Tomando en cuenta esto, se requieren un mnimo de 14 personas para el reclutamiento, dado que una
sesin debe contar con por lo menos 7 asistentes.


2. Mecnica
a) Reclutamiento
El reclutamiento se lleva a cabo a partir de las muestras seleccionadas, buscando la mxima
homogeneidad en los criterios sociodemogrficos elegidos y discriminando individuos que hayan estado
en otras sesiones de grupo. Se realiza en una fecha y hora concretas, revelando el tema de discusin slo
de manera general.
El reclutamiento requiere la fijacin de incentivos en especie.
b) Seleccin
Se deben aplicar filtros a los individuos reclutados para la sesin de grupo previo al comienzo de la sesin
verificando sus documentos de identificacin oficial en original, para comprobar que el grupo seleccionado
cumple efectivamente con los criterios de seleccin.
b) Instalaciones
Las sesiones de grupo se llevarn a cabo en una Cmara de Gessell debidamente equipada. Esta
Cmara consiste en dos salas contiguas, una de reunin del grupo y otra desde donde, a travs de un
espejo unidireccional, un grupo de personas observa el desarrollo de la sesin.
De no ser posible por las condiciones del reclutamiento, o por disponibilidad en la ubicacin geogrfica en
cuestin, es necesario como mnimo contar con una grabacin en video y audio de la sesin completa.

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Disposiciones a que se refiere el artculo 7 del acuerdo en materia de comunicacin social expedido por la SEGOB el 30/dic/04.
d) Conduccin
La conduccin de una sesin de grupo se realiza por una persona especializada en este tipo de
dinmicas, aunque no tenga una vinculacin temtica con la campaa.
La imparcialidad de la persona que conduzca, con respecto a la campaa a evaluar, es un requisito para
obtener datos vlidos.
3. Instrumento
El instrumento que se aplica en una sesin de grupos se conoce como Gua de tpicos. (Anexo 4.)
La Gua de tpicos no representa un cuestionario estructurado cuyo flujo deba respetarse incondicionalmente
durante la sesin, sino una serie de temas que se debe abordar; sin embargo, es necesario aplicar un orden de
aparicin de los temas que permita conocer primero aquellas opiniones que requieren ser expresadas con ms
espontaneidad.
a) Introduccin
Todas las sesiones de grupo comienzan con una introduccin que tiene como objetivos:
1.- Explicar la mecnica general del grupo y las reglas de participacin.
2.- Exhortar a una participacin confiada, abierta y equilibrada por parte de todos.
3.- Presentar a quien conduce el grupo y a todos sus integrantes, buscando "romper el hielo", a menudo
tratando un primer tema de inters general, no polmico, que permita la participacin de todos.
b) Desarrollo
El desarrollo central de la sesin de grupo en un pre-test de campaa, se divide en tres secciones:
1.- Evaluacin de los conceptos.
2.- Evaluacin de los materiales.
3.- Obtencin de retroalimentacin de los participantes.
La duracin de una sesin deber ser de 90 minutos como mnimo.
c) Conclusin
Los temas que se hayan salido de la dinmica y no se exploraron cuando un participante los trajo a
colacin, pueden recuperarse en un segmento final, as como aquellas cuestiones que pudieran suscitar
dudas de interpretacin, sugerir temas que no se hubieran planteado en la gua de tpicos o los que
pueden ser tratados con un grado de involucramiento mayor por parte de los integrantes del grupo.
4. Tratamiento de Datos
a) Transcripcin
La sesin se transcribir de manera ntegra. El prestador de servicios entregar a la dependencia o
entidad un documento con la transcripcin de la sesin a fin de soportar la seriedad de la evaluacin.
b) Video y audio
Una copia del video y del audio estar disponible sin cortes, mostrando en su totalidad la conduccin de
la sesin, tanto para el anlisis como para el soporte de la documentacin a entregar.
5. Anlisis
a) Concordancia con objetivos
El anlisis que se presente sobre las sesiones de grupo se referir explcitamente a los objetivos
generales de Pre-test de campaa que se incluyen en este documento.
b) Soporte en evidencia emprica
Se incluirn frases entrecomilladas que soporten generalizaciones o hallazgos particulares en las
sesiones correspondientes con los objetivos del estudio.

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Disposiciones a que se refiere el artculo 7 del acuerdo en materia de comunicacin social expedido por la SEGOB el 30/dic/04.
c) Enfoque de las conclusiones
Las conclusiones sern contundentes, prescriptivas y alinearse a los objetivos generales del pre-test as
como a los objetivos especficos que el estudio en cuestin haya buscado evaluar en lo particular.
Asimismo, se incluir el escenario prospectivo y la opinin sobre la permanencia o difusin de la
campaa, adems de las recomendaciones que destaquen particularmente los resultados alcanzados y
las medidas preventivas y/o correctivas a las que haya lugar.
6. Entrega de resultados
Los resultados se entregarn en los tiempos y formas acordados entre la dependencia o entidad y el prestador de
servicios de investigacin.
Se har entrega de una presentacin en power point (ppt) con los resultados de la investigacin y conclusiones en
formato CD, adems de la transcripcin y la copia de audio y video sin cortes, los instrumentos de medicin y el
formato de definicin de la evaluacin.
Los resultados se presentarn impresos y digital CD (1 impreso y 1 digital).

B. Evaluacin cuantitativa
Como regla general, en un pre-test de campaa cuantitativo un margen de error muy reducido no es necesario. Un error
estimado para la lectura de los datos al total de la muestra de entre +-4% y 5% es aceptable (Ver tabla).
Si la segmentacin de la muestra es mayor, tendr que evaluarse la necesidad de incrementar el nmero total de entrevistas
efectivas para que la lectura de los segmentos pueda seguir realizndose con una base suficiente.
En caso de que se requiera una cobertura nacional, se medirn 3 ciudades mnimo con el nmero de entrevistas efectivas
segn el tamao de la poblacin y el margen de error seleccionado.
El levantamiento ser aleatorio; no habr cuotas de edad, genero, ocupacin, nivel socioeconmico o escolaridad.
1. Marco muestral
a) Fuentes
Salvo en el caso de campaas particularizadas en las que el universo sujeto de estudio puede estar
comprendido en una base de datos o localizarse en un punto determinado de afluencia, el marco
muestral ser establecido por las condiciones conocidas del universo en la fuente del Instituto Nacional
de Estadstica, Geografa e Informtica (INEGI) ms actualizada.
El marco muestral para la seleccin de los hogares en las muestras telefnicas permite una seleccin
aleatoria tpicamente ms sencilla. La seleccin de hogares para muestras domiciliarias debe hacerse
a travs de saltos sistemticos en funcin de la seleccin aleatoria de AGEBs (reas Geo Estadsticas
Bsicas, en la definicin del INEGI).
b) Datos tcnicos
El proveedor de servicios de investigacin explicitar los datos tcnicos del levantamiento de datos,
como el margen de error y los contactos necesarios para localizar al pblico objeto de estudio (en el
caso de aplicarse algn filtro de seleccin), los rechazos y los abandonos en la aplicacin del
instrumento.
Se incluirn datos con respecto de las fechas y los horarios especficos de levantamiento, as como un
listado de la seleccin concreta de puntos de afluencia seleccionados para la investigacin, cuidando
que no sean del mismo tipo (por ejemplo slo centros comerciales), y que estn dispersos dentro de la
ubicacin geogrfica seleccionada para la evaluacin.
2. Mecnica
a) Seleccin y capacitacin de entrevistadores
Los entrevistadores deben tener experiencia en el manejo de encuestas cuantitativas.
Es recomendable que conozcan el manejo de aparatos electrnicos de audio/video, que tengan una
diccin muy clara y que sean disciplinados, con actitud de servicio.

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Disposiciones a que se refiere el artculo 7 del acuerdo en materia de comunicacin social expedido por la SEGOB el 30/dic/04.
Los entrevistadores deben capacitarse especficamente en la tcnica y en el instrumento para asegurar
que todas las instrucciones de aplicacin se cumplan, reforzando el levantamiento de informacin con
la supervisin directa de personas encargadas de no ms de cuatro entrevistadores en un punto.
Los entrevistadores llevarn un registro del horario en que se realice el levantamiento, el contacteo,
folio y harn mencin de la confidencialidad de la informacin recabada.
b) Seleccin de entrevistados
En el caso de estudios incidentales, se invita a todas las personas seleccionadas para participar,
explicando brevemente el objetivo, la mecnica y el tiempo de duracin de la prueba.
Todo rechazo o abandono se registra y contabiliza como parte de los hallazgos de la evaluacin.
c) Equipo
Debe contarse con una pantalla de reproduccin de imgenes/sonidos, un aparato reproductor (de
video o DVD), as como con un espacio para la aplicacin de la prueba que permita ver/or la
informacin presentada.
d) Aplicacin
La aplicacin es presencial, cara a cara, y en su conjunto no debe durar ms de 25 minutos.
Se muestra el contenido de la prueba en conjunto con otros elementos comunicativos con los que se
espera que compita el mensaje de campaa.
A partir de los elementos visuales y/o auditivos a los que se someta al entrevistado, se aplica un
cuestionario estructurado.
Por ltimo, se registran los datos generales del entrevistado. Los entrevistadores llevarn un registro o
folio de los cuestionarios, reportarn los horarios en que se realiza el levantamiento, el contacteo y
harn mencin de la confidencialidad de la informacin recabada.
3. Instrumento
El instrumento de aplicacin es un cuestionario estructurado que contiene las instrucciones para completarse por el
entrevistador. (Anexo 5)
a) Presentacin del contenido
Se explica brevemente la mecnica y se presenta el contenido que aparece en la campaa a evaluar en
competencia con otros elementos comunicativos.
b) Elementos de recordacin
Se recoge informacin espontnea que refleje la recordacin.
c) Impacto cognitivo
Se busca el efecto racional producido por un mensaje, preguntando sobre el conocimiento y la claridad del
mismo.
d) Impacto emocional
Se indaga sobre el efecto emocional producido por el contenido de la campaa.
e) Proyeccin de comportamiento
Se busca concretar la intencin de comportamiento/opinin/actitud futura a partir de la informacin
conocida a travs de la campaa.
f) Datos de clasificacin
Se registran los datos generales del entrevistado, datos de inters para la clasificacin y el anlisis
estadstico.
4. Carpeta de Datos
a) Formato
Toda carpeta de datos ser transferida a formato Excel.

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b) Estructura de la Carpeta de datos
La estructura de la carpeta de datos es esencial como parte de la posibilidad de realizar un anlisis slido
y de fundamentar la seriedad de la evaluacin.
Las variables ocuparn siempre la primera fila de la carpeta de datos, definiendo todas las columnas,
desde la primera.
Los nombres de las variables no constarn de ms de 8 caracteres sin espacios, y se referirn al nmero
de la pregunta y subinciso, en su caso, al que correspondan respecto al diseo original del instrumento
aplicado.
En una hoja de datos distinta se listarn las etiquetas que explican los nombres de las variables, as como
las que expresan el significado de los cdigos numricos utilizados para todas las variables nominales.
c) Marco de codificacin
El marco de codificacin para las preguntas abiertas se integrar de manera previa a la aplicacin del
cuestionario, buscando reflejar en cada caso los elementos conceptuales fundamentales para la
evaluacin de la campaa concreta.
5. Anlisis
a) Concordancia con objetivos
El anlisis que se presente sobre la evaluacin cuantitativa del Pre-test, se referir explcitamente a los
objetivos generales del estudio.
b) Diferencias significativas
Los hallazgos ms relevantes de la evaluacin se acompaarn de la anotacin de los resultados de las
pruebas estadsticas realizadas para resaltar y/o concluir sobre una tendencia especfica mostrada en la
distribucin de los datos.
c) Enfoque de las conclusiones
Las conclusiones sern contundentes, prescriptivas y alinearse a los objetivos generales del pre-test y a
los objetivos especficos que el estudio haya buscado evaluar en lo particular.
Asimismo, se incluir el escenario prospectivo y la opinin sobre la permanencia de la campaa, adems
de las recomendaciones que destaquen particularmente los resultados alcanzados y las medidas
preventivas y/o correctivas a las que haya lugar.
d) Construccin de normas
La obtencin de resultados de las evaluaciones de pre-test ser documentada para generar una norma
numrica que permita juzgar la adecuacin del contenido, la efectividad ejecucional y la pertinencia de las
campaas.
6. Entrega de resultados
Los resultados se entregarn en los tiempos y formas acordados entre el la dependencia o entidad y el prestador
de servicios de investigacin.
Se har entrega de una presentacin en power point (ppt) con los resultados de la investigacin en tablas, grficas
y conclusiones en formato CD, adems de la base de datos, los instrumentos de medicin y el formato de definicin
de la evaluacin.
Los resultados se presentarn impresos y digital CD (1 impreso y 1 digital).

VII. Post-test de campaas
A. Evaluacin cuantitativa
Como regla general, en un Post-test cuantitativo de campaas, un margen de error estimado para la lectura de los datos al
total de la muestra de entre +-2.5% y 4% es aceptable; sin embargo, si la segmentacin de la muestra es mayor, tendr que
evaluarse la necesidad de incrementar el nmero total de entrevistas efectivas, para que la lectura de los segmentos pueda
seguir realizndose con una base suficiente (Ver tabla).

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Disposiciones a que se refiere el artculo 7 del acuerdo en materia de comunicacin social expedido por la SEGOB el 30/dic/04.
En caso de que se requiera una cobertura nacional, se medirn 3 ciudades mnimo con el nmero de entrevistas efectivas
segn el tamao de la poblacin y el margen de error seleccionado.
El levantamiento ser aleatorio, no habr cuotas de edad, genero, ocupacin, nivel socioeconmico o escolaridad.

1. Marco muestral
a) Fuentes
Salvo en el caso de campaas particularizadas, en las que el universo sujeto de estudio puede estar
comprendido en una base de datos, o localizarse en un punto determinado de afluencia, el marco muestral
ser determinado por las condiciones conocidas del universo en la fuente INEGI ms actualizada.
El marco muestral para la seleccin de los hogares en las muestras telefnicas permite una seleccin
aleatoria tpicamente ms sencilla. La seleccin de hogares para muestras domiciliarias debe hacerse a
travs de saltos sistemticos en funcin de la seleccin aleatoria de AGEBs (reas Geo Estadsticas
Bsicas, en la definicin del INEGI).
b) Datos tcnicos
El prestador de servicios de investigacin explicitar los datos tcnicos del levantamiento de datos, como
el margen de error y los contactos necesarios para localizar al pblico objeto de estudio (en el caso de
aplicarse algn filtro de seleccin), los rechazos y los abandonos en la aplicacin del instrumento.
Se incluirn datos con respecto de las fechas y los horarios especficos de levantamiento, as como un
listado de la seleccin concreta de puntos de afluencia seleccionados para la investigacin, cuidando que
no sean del mismo tipo (por ejemplo slo centros comerciales), y que estn dispersos dentro de la
ubicacin geogrfica seleccionada para la evaluacin.
c) Temporalidad de la obtencin de la muestra
En un Post-test de campaa la temporalidad de la obtencin de la muestra es un elemento crtico para
asegurar el cumplimiento de los objetivos de la evaluacin.
Se har referencia a la pauta inicial y mxima. Se buscar que la evaluacin tenga lugar entre 4 y 5
semanas despus del inicio de difusin de de la campaa, para permitir niveles aceptables de penetracin
y asimilacin en el pblico objetivo.
El levantamiento de informacin no debe durar ms de una semana, para que la informacin/recordacin
no se contamine con otros estmulos comunicativos del entorno.
Si la vigencia de la campaa es mayor a 8 semanas en permanente actividad en medios, se realizar un
tracking publicitario, mtodo que determina los elementos audiovisuales que el pblico guarda en su
memoria y cmo los interpreta en los trminos de los beneficios que le atribuye a un producto o servicio.

2. Mecnica
a) Seleccin y capacitacin de entrevistadores
Los entrevistadores deben tener experiencia en el manejo de encuestas cuantitativas. Es importante que
tengan una diccin clara y que sean disciplinados, con actitud de servicio.
Los entrevistadores deben de capacitarse especficamente en la tcnica y en el instrumento, para
asegurar que todas las instrucciones de aplicacin se cumplan, reforzando el levantamiento de
informacin con la supervisin directa de personas encargadas de no ms de cuatro entrevistadores en un
punto de levantamiento.
Los entrevistadores deben estar capacitados para llevar un registro del horario en que se realice el
levantamiento, el contacteo, folio y harn mencin de la confidencialidad de la informacin recabada.
b) Seleccin de entrevistados
En el caso de estudios incidentales, se invita a todas las personas seleccionadas para participar,
explicando brevemente el objetivo y el tiempo de duracin de la prueba.
Todo rechazo o abandono se registra y contabiliza como parte de los hallazgos de la evaluacin.

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Disposiciones a que se refiere el artculo 7 del acuerdo en materia de comunicacin social expedido por la SEGOB el 30/dic/04.
c) Aplicacin
1. Aplicacin Cara a Cara
La aplicacin es presencial, cara a cara, y en su conjunto no debe durar ms de 25 minutos. Puede
realizarse en vivienda, es decir, cuando el instrumento es aplicado en el hogar o mbito natural del
informante; en centros de afluencia donde existen concentraciones de personas que cumplen con
las caractersticas buscadas, generalmente los centros comerciales o lugares de alto trfico, como
terminales de transporte o centros pblicos; o puntos de intercepcin, donde se selecciona al
entrevistado al realizar actividades relacionadas con la campaa, como centros de recaudacin
fiscal; y en concentraciones, cuando se utiliza para medir reacciones en actos pblicos como
congresos, ferias y eventos.
Los entrevistadores llevarn un registro o folio de los cuestionarios, reportarn los horarios en que se
realiza el levantamiento, el contacteo y harn mencin de la confidencialidad de la informacin
recabada.
2. Aplicacin Telefnica
Se requiere de la metodologa CATI (Entrevistas Telefnicas Asistidas por Computadora); este
sistema tiene la ventaja de la eliminacin de cuestionarios de papel logrando reducir el margen de
error en la captura y permite verificar los registros de una base de datos con una ventaja en tiempo.
El cuestionario no debe durar ms de 15 minutos.

3. Instrumento
El instrumento de aplicacin es un cuestionario estructurado que contiene las instrucciones para completarse por
el entrevistador. (Anexo 5)
a) Recordacin de la dependencia y/o entidad de gobierno en evaluacin
Se pregunta la recordacin espontnea y ayudada de las dependencias o entidades de gobierno para
determinar el nivel de conocimiento de las dependencias que han tenido publicidad en un periodo,
separando la primera mencin.
b) Elementos de recordacin publicitaria
Se recoge informacin espontnea y ayudada que refleje la recordacin sobre la campaa a evaluar.
c) Impacto cognitivo
Se buscan el efecto racional producido por un mensaje en la poblacin objetivo, preguntando sobre el
conocimiento y la claridad del mismo.
d) Impacto emocional
Se indaga sobre el efecto emocional producido por el contenido de la campaa.
e) Proyeccin de comportamiento
Se busca concretar la intencin de comportamiento/opinin/actitud futura a partir de la informacin
conocida a travs de la campaa.
f) Impacto de Medios
Se determina el medio utilizado en la campaa con mayor incidencia de penetracin en la misma.
g) Datos de clasificacin
Se registran los datos generales del entrevistado, datos de inters para la clasificacin y el anlisis
estadstico.

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Disposiciones a que se refiere el artculo 7 del acuerdo en materia de comunicacin social expedido por la SEGOB el 30/dic/04.
4. Carpeta de Datos
a) Formato
Toda carpeta de datos ser transferida a formato Excel.
b) Estructura de la Carpeta de datos
La estructura de la carpeta de datos es esencial como parte de la posibilidad de realizar un anlisis slido
y de fundamentar la seriedad de la evaluacin.
Las variables ocuparn siempre la primera fila de la carpeta de datos, definiendo todas las columnas,
desde la primera.
Los nombres de las variables no constarn de ms de 8 caracteres sin espacios, y se referirn al nmero
de la pregunta y subinciso, en su caso, al que correspondan respecto al diseo original del instrumento
aplicado.
En una hoja de datos distinta se listarn las etiquetas que explican los nombres de las variables, as como
las que expresan el significado de los cdigos numricos utilizados para todas las variables nominales.
c) Marco de codificacin
El marco de codificacin para las preguntas abiertas se integrar de manera previa a la aplicacin del
cuestionario, buscando reflejar en cada caso los elementos conceptuales fundamentales para la
evaluacin de la campaa concreta.

5. Anlisis
a) Concordancia con objetivos
El anlisis que se presente sobre la evaluacin cuantitativa del Post-test, debe referirse explcitamente a
los objetivos generales del estudio.
b) Diferencias significativas
Los hallazgos ms relevantes de la evaluacin se acompaarn de la anotacin de los resultados de las
pruebas estadsticas realizadas para resaltar y/o concluir sobre una tendencia especfica mostrada en la
distribucin de los datos.
c) Enfoque de las conclusiones
Las conclusiones deben ser contundentes, prescriptivas y alinearse a los objetivos generales de la
evaluacin del Post-test y a los objetivos especficos que el estudio haya buscado evaluar en lo particular.
Asimismo, se incluir el escenario prospectivo y la opinin sobre la permanencia de la campaa, adems
de las recomendaciones que destaquen particularmente los resultados alcanzados y las medidas
preventivas y/o correctivas a las que haya lugar.
d) Construccin de normas
La obtencin de resultados del Post-test de las campaas se documentar para generar una norma
numrica que permita juzgar en el tiempo la adecuacin del contenido, la efectividad ejecucional y su
pertinencia.

6. Entrega de resultados

Los resultados se entregarn en los tiempos y formas acordados entre el la dependencia o entidad y el prestador
de servicios de investigacin.
Se har entrega de una presentacin en power point (ppt) con los resultados de la investigacin en tablas,
grficas y conclusiones en formato CD; adems de la base de datos, los instrumentos de medicin y el formato de
definicin de la evaluacin.
Los resultados se presentarn impresos y digital CD (1 impreso y 1 digital).

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Disposiciones a que se refiere el artculo 7 del acuerdo en materia de comunicacin social expedido por la SEGOB el 30/dic/04.
VIII. Documentacin

La dependencia reunir la siguiente informacin en conjunto con el prestador de servicios antes de llevar a cabo el estudio
correspondiente:

A. Formato de definicin de la evaluacin

1. Datos generales de la dependencia

o Nombre de la dependencia
o Responsable
o Fecha
o Campaa a evaluar
Versin (es), evaluadas
Objetivos de comunicacin
Meta de la campaa
Cobertura Geogrfica
Poblacin objetivo primaria y/o secundaria

2. Tipo de evaluacin
o Pre-test
o Post-test


3. Informacin de Pre-test de las campaas
o Materiales a evaluar
Especificaciones
o Grupos objetivos
o Tamao de la muestra
o Cobertura
o Definicin de muestra

4. Informacin de Post-test de las campaas
o Periodo de campaa
o Plan de medios
Medios utilizados
Tiempos
Inicio y trmino
Pesos publicitarios (Ratings)

5. Fecha del requerimiento de resultados

6. Datos del Proveedor


IX. Entrega de Evaluaciones
Al trmino de la evaluacin de la(s) campaa(s) la dependencia o entidad entregar a la DGNC de conformidad con el
Artculo 7 del Acuerdo la siguiente informacin en los formatos que para el efecto se emitan:


1. Informacin general de la campaa a evaluar

2. Tipo y objetivos del estudio

3. Metodologa e instrumentos aplicados, as como sus limitaciones

4. Sistema de muestro, marco muestral y perfil de la muestra seleccionada

5. Periodo de levantamiento

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Disposiciones a que se refiere el artculo 7 del acuerdo en materia de comunicacin social expedido por la SEGOB el 30/dic/04.
6. Resultados cualitativos y/o cuantitativos, problemas detectados y conclusiones

7. Informe grfico y reporte detallado

8. Planteamiento prospectivo

9. Responsables del estudio tanto de la dependencia o entidad como de la empresa contratada

10. Recursos presupuestarios utilizados



X. Consideraciones para la seleccin de prestadores de servicios
Este apartado es una gua bsica de orientacin para la seleccin del prestador de servicios
de investigacin. De ninguna manera seala requisitos mnimos para su seleccin ni podr ser
utilizado para las bases de una licitacin.

Para determinar el nivel de competencia de un prestador de servicios de investigacin, as como su conveniencia para llevar
a cabo un proyecto especfico, la dependencia o entidad puede utilizar la presente gua con el fin de recabar
informacin tanto general como particular sobre la empresa.

Para lo anterior, se ponen a consideracin algunos criterios de evaluacin, mismos que entraan la aplicacin de una o ms
preguntas. Dependiendo de las especificidades de la campaa a evaluar, puede darse mayor o menor peso a cada uno de
estos criterios.

La decisin final de contratacin depender del anlisis y reflexin derivados de la informacin que ofrezca el prestador del
servicio. Es menester sealar que las consideraciones sugeridas en este documento tienen un carcter enunciativo,
ms no limitativo.

En la contratacin de los servicios, las dependencias y entidades se sujetarn a las disposiciones de la Ley de
Adquisiciones, Arrendamientos y Servicios del Sector Pblico, su Reglamento y dems disposiciones aplicables.

1. Informacin bsica sobre la agencia
La formulacin de preguntas informadas puede proporcionar informacin relevante para conocer los antecedentes
generales de la agencia

Experiencia y condicin como
agencia de investigacin.
Vnculos internacionales.
Tipos de trabajo a los que se
dedica y clase de clientes con los
que labora.
Conocimiento de mercados
especficos y mtodos de
investigacin.
Garantas de confidencialidad y
apego a cdigos de
procedimientos.
Acreditacin a ISO 9001 u otros
programas de control de calidad,
como lo es el ESIMM (Estndar
de Servicios para la Investigacin
de Mercados en Mxico) y en dado
caso, si son operados como
controles nacionales o por la
Asociacin Mexicana de Agencias
de Investigacin.


Cunto tiempo lleva establecida? Pertenece a un grupo u organizacin
involucrada en actividades diferentes a la investigacin y, en dado caso,
cmo se separan ambas labores?
En caso de pertenecer a otra compaa o a un grupo de empresas,
Cmo opera independientemente?
Cuenta con alguna certificacin por un tercero acreditable como ESIMM,
ISO o similar?
La agencia pertenece a alguna asociacin como la AMAI, ESOMAR,
AMA, MRA?
Tiene la capacidad de entregar resultados en diferentes formatos y
plataformas?
Qu clientes y qu tipos de proyectos ha tenido en los dos ltimos
aos?
Qu experiencia prctica tiene para llevar a cabo investigaciones sobre
mercados o en el uso de mtodos especficos?
Cul es el nivel de compromiso con los cdigos de prctica profesional
en investigacin como el cdigo de tica de la AMAI? Cules son sus
vnculos con organismos profesionales en este campo?
Son aceptables sus procedimientos de seguridad y confidencialidad?
Utiliza mecanismos para proteger el intercambio de correos electrnicos
y otras comunicaciones digitales con el cliente?

Tambin ser de utilidad visitar el sitio electrnico de la agencia y descargar o imprimir informacin relevante, as como
solicitar folletos y materiales disponibles.

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Disposiciones a que se refiere el artculo 7 del acuerdo en materia de comunicacin social expedido por la SEGOB el 30/dic/04.
2. Informacin sobre el personal de la agencia
La calidad de los servicios de una agencia depende en gran medida de la preparacin de su personal. De ser posible,
sus elementos deben ser evaluados personalmente. Algunos puntos clave son los siguientes:

Las habilidades y experiencia
del rea gerencial y del
investigador encargado de los
proyectos.
En caso de ser relevante, las
concepciones de la empresa
sobre mtodos de
investigacin y mercadotecnia.
La disponibilidad de servicios
especializados en caso de ser
requeridos.


Cul es la experiencia y entrenamiento del personal, tanto de la gerencia
como de los mandos medios y bajos?
Cul es el nivel de preparacin estn para llevar a cabo labores de
investigacin?
Cuenta con personal especializado en reas especficas?
Qu especialistas estn disponibles dentro de la agencia o fuera de ella
(psiclogos, actuarios, etc.)?
Quin sera responsable de los proyectos del cliente? Es posible
conocerlo(s)?
Existen potenciales problemas de comunicacin? Mantiene la gente
involucrada en el proyecto un lenguaje comn? En caso de presentarse
dificultades, cmo se resuelven?


La consulta de los antecedentes de cada miembro de la agencia puede realizarse usualmente a travs de sitios electrnicos,
de forma que las entrevistas personalizadas se arreglen nicamente con el equipo o personal ms apropiado.

3. Informacin sobre instalaciones, procedimientos operativos y sistemas de calidad:
Estos aspectos usualmente varan con relacin al tipo de investigacin requerido por el cliente, aunque se pueden
sealar los siguientes puntos:

La forma en que la agencia
realiza un proyecto.
La organizacin de cada
rea y los controles de
calidad que aplica a la
recopilacin de datos.


Sus mtodos de muestreo.
La forma de manejar el
procesamiento de datos.
El tipo de informe que
entrega y las
recomendaciones o
interpretaciones que se
pueden solicitar en caso de
ser requeridas.
Arreglos para
presentaciones sobre los
puntos notables de la
investigacin.
Instalaciones o tcnicas
especiales ofrecidas por la
agencia.
Datos sobre contratos y
cobros.
Responsabilidad de la
agencia sobre calidad.
Sistemas de satisfaccin del
cliente y procesos para
recibir quejas.


Cmo describe la agencia su proceso de trabajo? Tiene documentados sus
procesos? Cules son sus polticas de documentacin, resguardo y respaldo?
Qu tipo de instalacin utiliza para la recoleccin de datos?
Qu tan extenso es el personal dedicado a realizar entrevistas?
Existen entrevistadores especializados disponibles? (en caso de entrevistar a
ejecutivos o gente profesional)


Cmo se selecciona y entrena a los entrevistadores?
Qu informacin se les proporciona sobre los proyectos?
Cmo son supervisados y cules son las habilidades de los supervisores?
Qu controles de calidad y exactitud se aplican al trabajo de campo?
Es posible ver a los encuestadores en accin?
Existe un centro de investigacin telefnica? Hasta qu punto est
automatizado con seleccin aleatoria de muestras y procedimientos de control
de llamadas?
Ofrece la agencia metodologas de recoleccin de datos obtenidos sin
encuestadores (correo electrnico, sistema postal)?
Cuenta con un sistema organizado e infraestructura para metodologas de
observacin y monitoreo?
En caso de ser relevante, est preparada la agencia para aceptar revisiones
independientes sobre la calidad del trabajo de campo?
Qu tipo de tcnicas de muestreo utiliza la agencia con regularidad?
Cmo maneja la agencia el procesamiento de datos (internamente o
subcontratado)? En cualquier caso,
o Qu procedimientos de edicin, codificacin y procesamiento de
datos se usan?
o Qu tipo de personal de emplea y cmo son supervisados?
o Qu controles de calidad y precisin se utilizan?
o Es posible utilizar mtodos sofisticados de anlisis en caso de ser
necesarios?
o Se aplican con regularidad chequeos a los resultados de importancia
estadstica?

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Disposiciones a que se refiere el artculo 7 del acuerdo en materia de comunicacin social expedido por la SEGOB el 30/dic/04.

Qu tipo de informes proporciona la agencia normalmente? Puede presentar
slo tabulaciones, resmenes impresos de resultados, interpretaciones de los
datos encontrados, recomendaciones prcticas? Es posible ver algunos
ejemplos?
Se puede proporcionar una base de datos al cliente?
Puede la agencia hacer accesibles los resultados en la red Intranet del cliente?
En caso de solicitarlo, Pueden hacerse presentaciones sobre los resultados?
En dado caso, Qu estructura siguen?, Se cobran por separado?
Cuenta la agencia con instalaciones para videoconferencias?
Cuenta la agencia con instalaciones especiales para investigacin (centro de
llamadas, laboratorios, equipo de pruebas)?
Cules son los procesos normales de contabilidad y cobranza?
Qu arreglos contractuales y legales maneja normalmente la agencia?
Cuenta con un cdigo de trminos y condiciones de negocios?

Nota: Los parmetros para la seleccin del prestador de servicios debern ser determinados por la
dependencia o entidad contratante.

No todas estas preguntas sern relevantes para la evaluacin de una agencia. Adems, el uso de los puntos arriba
sealados puede entrar en relacin con un tipo particular de estudio, como sera el caso de tcnicas de muestreo.


Aunado a lo anterior, se recomienda tomar en cuenta lo siguiente:

1. El conocimiento sobre la investigacin es de alto valor para la dependencia o entidad contratante, pues esto influir
en la utilidad de la informacin que obtenga.

2. Es posible obtener ms informacin sobre las fortalezas y debilidades de un prestador de servicios por medio del
contacto con otros clientes o consultores.

3. Los puntos mencionados arriba contribuyen a menudo al beneficio de la dependencia o entidad contratante y por lo
general se vuelven redituables cuando sta se interesa en usar los servicios del mismo prestador para otros
proyectos.





ANTES DE CONTRATAR

El prestador de servicios de investigacin debe presentar a la dependencia o entidad contratante que lo solicite una
propuesta de trabajo que especifique claramente:

1. Objetivos y propsitos del estudio.

2. La metodologa recomendada.

3. El procedimiento de investigacin que se seguir.

4. Currculum del personal que realizar la evaluacin de la campaa y la definicin de la plantilla del personal que se
utilizar para los levantamientos de datos y el anlisis de los mismos, guardando congruencia con la magnitud y
caractersticas particulares de la campaa.

5. La descripcin tcnica de la infraestructura de los recursos informticos que se utilizarn en la evaluacin de los
resultados.

6. El tipo de producto que se entregar al trmino del proyecto.

7. El tiempo estimado para realizar el proyecto, incluyendo periodo de levantamiento.

8. El costo de la Investigacin y las condiciones de pago del mismo.

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Disposiciones a que se refiere el artculo 7 del acuerdo en materia de comunicacin social expedido por la SEGOB el 30/dic/04.
El prestador de servicios de investigacin asumir por completo la responsabilidad civil, legal, laboral o de cualquier tipo de
los recursos humanos y tcnicos que emplee en la realizacin de la investigacin.

La dependencia o entidad contratante tendr derecho a recibir informacin sobre el progreso del proyecto, y a supervisar las
fases que juzgue necesario, en tanto no obstaculice el cumplimiento de la investigacin.



AL TRMINO DE LA INVESTIGACIN

El prestador de servicios de investigacin debe garantizar estricta seguridad y confidencialidad durante todo el proceso, ya
que la informacin que se recabe en cada estudio es nica y exclusivamente propiedad de la dependencia o entidad
contratante.

Al proporcionar los productos del proyecto, cualquiera que sea su forma (escrito u oral), el prestador de servicios buscar
distinguir aquello que corresponda a los resultados propiamente de la investigacin y sus juicios, opiniones o
interpretaciones al respecto.

Al proporcionar un producto de investigacin, el prestador de servicios debe especificar la siguiente informacin:

1. La identidad del contratante, el propsito y objetivos del estudio y, en su caso, los nombres de los subcontratistas o
asesores externos que hayan colaborado en el proyecto.

2. La definicin de la plantilla de personal que coordin y elabor el estudio.

3. El periodo y lugar de levantamiento

4. La descripcin conceptual y numrica de la muestra, tanto planeada como efectiva, y su cobertura geogrfica.
Cuando sea relevante, debern agregarse los criterios de ponderacin y expansin empleados en el clculo de
datos, as como los niveles de confiabilidad de los resultados y las fuentes posibles de sesgo estadstico.

5. Una descripcin de la metodologa y la aplicacin de cuestionarios empleados para recabar la informacin, los
controles seguidos para verificarla y validarla, as como el nivel de confianza y el porcentaje de error.

6. Si las hubiera, las fuentes de las que se obtuvieron datos secundarios para el proyecto.

7. Descripcin y copia de los instrumentos de investigacin empleados para registrar los datos y respuestas de los
informantes.

8. Los resultados obtenidos indicando la muestra o submuestra a que corresponden.
El prestador de servicios de investigacin elegir el formato ms adecuado para presentar la informacin al cliente, pero
siempre completar el formato emitido por la DGNC.

Los productos de investigacin tales como reportes, presentaciones, bases de datos u otro que se haya acordado sern
propiedad del contratante del estudio, bajo el entendido que no los podr distribuir en ninguna forma a terceros no
autorizados salvo pacto en contrario con el prestador de servicios de investigacin.

Para la publicacin de resultados deber haber consentimiento mutuo entre la dependencia o entidad y el prestador de
servicios, especificando de comn acuerdo los detalles que se publicarn y los que se mantendrn en confidencialidad,
tanto resultados como los nombres del contratante y el prestador de servicios.

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Disposiciones a que se refiere el artculo 7 del acuerdo en materia de comunicacin social expedido por la SEGOB el 30/dic/04.
X. Anexos
A. Anexo 1: Descripcin de los NSE
La clasificacin de los Niveles Socioeconmicos se realiza de la siguiente manera:

1. Niveles Socioeconmicos Regla 13x6
La clasificacin de los Niveles Socioeconmicos (NSE) de la Asociacin Mexicana de Agencias de Investigacin
de Mercados y Opinin Pblicas (AMAI) se ha convertido en un estndar de la industria con el establecimiento de
una regla (13x6) que permite asignar a cualquier hogar el nivel socioeconmico que le corresponda.
El NSE esta conformado por seis grupos diferentes que han sido clasificados de la siguiente manera: A/B, C+, C,
D+, D y E (Ver ANEXO 1, 2 y 3) La regla de 13 X 6 es la nica que permite la clasificacin completa, en los seis
NSE.

2. Niveles Socioeconmicos Regla 6x4
La regla 6 X 4 clasifica en los grandes grupos: A/B/C+, C, D+, D/E, y se determina slo con las primeras 6
variables del Anexo 2.

De acuerdo con la Agencia de Investigacin de Mercados y Opinin Pblica, stas son las caractersticas de los 6 NSE.

Descripcin de NSE A/B Poblacin con el ms alto nivel de vida e ingresos del pas
Perfil educativo y
ocupacional del jefe
de familia
Un nivel educativo de licenciatura o mayor.
Se desempean como medianos o grandes empresarios, como gerentes, directores o
destacados profesionistas. Laboran en importantes empresas del pas o ejercen
independientemente su profesin.
Perfil del hogar
Casas o departamentos propios de lujo con 6 habitaciones o ms,
2 o 3 baos completos.
Todos tienen boiler y el piso es de materiales especializados.
Las amas de casa cuentan con una o ms personas a su servicio. Los hijos asisten a los
colegios privados ms caros o estudian en el extranjero.
Artculos que posee Autos propios, asegurados, modelos actuales y de lujo.
Servicios
Cuenta de cheques.
Ms de 2 tarjetas de crdito.
Seguros de vida y de gastos mdicos particulares.
Diversin /
Pasatiempos
Clubes privados.
Casa de campo.
Viajes en avin en los ltimos 6 meses.
Vacaciones en lugares tursticos de lujo.
Una vez al ao van al extranjero.
Ver TV. es su pasatiempo.
Descripcin de NSE C+ Nivel de vida ligeramente superior al medio
Perfil educativo y
ocupacional del jefe
de familia
Educacin licenciatura o preparatoria.
Empresarios de compaas pequeas o medianas.
Gerentes o ejecutivos secundarios en empresas grandes.
Perfil del hogar
Casas o departamento propios con 5 habitaciones.
1 o 2 baos completos.
Servidumbre.
Hijos educados en colegios particulares.
Artculos que posee
Al menos poseen un automvil no muy lujoso.
Un auto familiar y un compacto.

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Disposiciones a que se refiere el artculo 7 del acuerdo en materia de comunicacin social expedido por la SEGOB el 30/dic/04.
Servicios
Poseen un par de tarjetas de crdito, en su mayora nacionales y pueden tener una
internacional.
Diversin /
Pasatiempos
Clubes privados.
Pasatiempo de mximo dos horas diarias de ver TV.
Descripcin de NSE C Nivel de vida medio
Perfil educativo y
ocupacional del jefe
de familia
Nivel educativo de preparatoria o secundaria.
Pequeos comerciantes, empleados de gobierno, vendedores, maestros de escuela, tcnico y
obreros calificados.
Perfil del hogar
Casa o departamento propio con promedio de 4 habitaciones y 1 bao completo.
Los hijos realizan su educacin bsica en colegios privados terminando la educacin superior
en escuelas pblicas.
Artculos que posee
Slo posee un automvil para uso de toda la familia, compacto o austero. No de modelo
reciente.
Cuentan con algunas comodidades como un telfono, equipo modular, 2 televisores. Muy pocos
cuentan con servidumbre.
Servicios Algunos poseen tarjetas de crdito nacionales.
Diversin /
Pasatiempos
Ir al cine, parques pblicos y eventos musicales.
TV como pasatiempo favorito, gustan de la telenovela, drama y programacin cmica.
Descripcin de NSE D+ Nivel de vida por debajo del nivel medio
Perfil educativo y
ocupacional del
jefe de familia
Nivel educativo de secundaria o primaria completa.
Taxistas, comerciantes fijos o ambulantes, choferes, mensajeros, cobradores, obreros.
Perfil del hogar
Inmueble rentado, 3 o ms habitaciones y 1 bao completo.
Viviendas de inters social.
Los hijos asisten a escuelas pblicas.
Artculos que
posee
Uso de medios de transporte pblico para desplazarse.
Cuentan con un aparato telefnico, 1 televisor y 1 equipo modular barato.
No tiene aspiradora ni PC.
Servicios Servicios bancarios escasos como cuentas de ahorro o tarjetas de dbito.
Diversin /
Pasatiempos
Asisten a espectculos organizados por la Delegacin o gobierno. Utilizan los servicios poli
deportivos y parques pblicos.
La televisin es parte importante de su diversin. Atienden preferentemente a las telenovelas y
programas de concurso.
Ven tele por un espacio superior a las dos horas diarias.
Descripcin de NSE D Vida austera y bajos ingresos
Perfil educativo y
ocupacional del
jefe de familia
Nivel educativo primaria completa.
Obreros, empleados de mantenimiento, empleados de mostrador, choferes pblicos,
maquiladores, comerciantes.
Perfil del hogar
Inmuebles rentados. Dos habitaciones y un bao completo o medio bao.
Viviendas de inters social o de rentas congeladas.
Hijos estudian en escuelas pblicas.

Artculos que
posee
Transporte pblico o autos usados.
Televisin y equipo modular baratos.
Algunos tienen lnea telefnica.

Servicios No poseen ningn instrumento bancario.
Diversin /
Pasatiempos

Parques pblicos, organizacin de fiestas comunales, vacaciones una vez al ao en excursiones
a su lugar de origen.
Ven televisin por ms de dos horas y media: telenovelas, y programas de drama.

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Disposiciones a que se refiere el artculo 7 del acuerdo en materia de comunicacin social expedido por la SEGOB el 30/dic/04.
Descripcin de NSE E Menor nivel de vida en todo el pas
Perfil educativo y
ocupacional del
jefe de familia
Nivel primaria incompleto.
Subempleos o empleos eventuales.
Perfil del hogar
No poseen un hogar propio. En un solo hogar puede vivir ms de una generacin. Uno o dos
cuartos en promedio, no tiene bao completo propio. No poseen agua caliente ni drenaje.
Techos de lmina y el piso de tierra o cemento.
Difcilmente sus hijos asisten a escuelas pblicas y es alto el nivel de desercin escolar.
Artculos que
posee
Tienen un televisor y un radio. Algunos poseen refrigerador.
Servicios
Ningn servicio bancario
Sin transporte propio.
Diversin /
Pasatiempos
La radio y la televisin: telenovelas, dramas, concursos. Ven televisin por ms de tres horas.


B. Anexo 2: 13 Variables para determinar NSE

Las variables necesarias para determinar el NSE se han clasificado en 13:

1. Escolaridad del Jefe de familia:
2. Nmero de baos con regadera dentro de la vivienda
3. Nmero de habitaciones sin contar los baos
4. Nmero de focos en la vivienda
Posesin de los siguientes artculos o bienes:
5. Calentador de agua o boiler
6. Al menos un auto
7. Piso diferente de tierra o cemento
8. Tostador de pan
9. Aspiradora
10. Lavadora de ropa automtica
11. Videocasetera
12. Horno de Microondas
13. Computadora personal

22
Disposiciones a que se refiere el artculo 7 del acuerdo en materia de comunicacin social expedido por la SEGOB el 30/dic/04.
C. Anexo 3: Cuestionario para la Asignacin de NSE a Hogares (Regla 13 X 6)

1. Pensando en el jefe de familia de su hogar, Cul fue el ltimo ao de estudios que complet? Realiz otros
estudios?

a. No estudi
b. Primaria incompleta
c. Primaria completa
d. Secundaria incompleta
e. Secundaria completa
f. Carrera comercial
g. Carrera tcnica
h. Preparatoria incompleta
i. Preparatoria completa
j. Licenciatura incompleta
k. Licenciatura completa
l. Diplomado o Maestra
m. Doctorado
n. NS/NC

2. Cul es el total de piezas y/o habitaciones con que cuenta su hogar? Por Favor no incluya baos medios, pasillos,
patios y azotehuelas.
S cuentan: recmaras, sala, cocina, comedor, cuarto de lavado, cuarto de TV, biblioteca, cuarto de servicio,
tapancos, stano y garage.

3. Cuntos baos completos con regadera y W.C. hay para uso exclusivo de los integrantes de su hogar?
4. En su hogar Cuenta con calentador de agua o boiler?
5. Contando todos los focos que utiliza para iluminar su hogar, incluyendo los de techos, paredes y lmparas de bur
o piso, dgame Cuntos focos tiene su vivienda?
6. El piso de su hogar es predominantemente de tierra, de cemento o de algn otro tipo de acabado?
7. Cuntos automviles propios, excluyendo taxis, tienen en su hogar?
8. Cuenta su hogar con aspiradora que funcione?
9. Cuenta su hogar con lavadora de ropa que funcione, que lave y enjuague automticamente?
10. Cuenta su hogar con horno de microondas que funcione?
11. Cuenta su hogar con tostador elctrico de pan que funcione?
12. Cuenta su hogar con videocasetera que funcione?
13. Cuenta su hogar con computadora personal propia que funcione?

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Disposiciones a que se refiere el artculo 7 del acuerdo en materia de comunicacin social expedido por la SEGOB el 30/dic/04.
D. Anexo 4: Gua de Tpicos (Estudios Cualitativos)

Se iniciar la Sesin de Grupo con la presentacin de la moderadora y de los invitados; se dar una breve pltica sobre el
motivo de la reunin a fin de integrar al grupo y crear un ambiente de cordialidad que facilite el buen desarrollo de la
reunin.

1. Introduccin:
Presentacin de los participantes


2. Sondeo sobre el estilo de vida de los participantes:
Reacciones espontneas
Actividades preferidas durante los das laborables y no laborables y razones
Uso del tiempo libre, tanto a nivel social, como individual

3. Hbitos de exposicin a medios de comunicacin:
Reacciones espontneas
Preferencias y razones
Frecuencia / Razones

4. Actitud frente a los mensajes del Gobierno Federal
Reacciones espontneas
Nivel de conocimiento de las diferentes campaas
Motivaciones y frenos a participar en programas o actividades gubernamentales (en campaas que aplique)
Preferencias y razones
Elementos audiovisuales que son importantes en la comunicacin

5. Evaluacin a profundidad de la campaa en evaluacin:
Menciones espontneas
Motivaciones y frenos
Agrados y desagrados
Beneficios percibidos
Evaluacin del contenido: Audiovisual: Locutor, voces, sonidos especiales, msica, imgenes, personajes
principales y secundarios, situacin y ambientacin, jingle, slogan, entre otros.
Evaluacin de la comunicacin
Nivel de entendimiento / comprensin del mensaje
Nivel de credibilidad
Perfil de receptor imaginado
Clasificacin / jerarquizacin de los diferentes mensajes

6. Evaluacin e imagen del emisor (y/o coemisor) del mensaje:
Reacciones espontneas
Agrados y desagrados
Evaluacin de imagen
Nivel de confianza y credibilidad

7. Agradecimiento y despedida.

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Disposiciones a que se refiere el artculo 7 del acuerdo en materia de comunicacin social expedido por la SEGOB el 30/dic/04.
E. Anexo 5: Variables para la elaboracin del instrumento (Estudios Cuantitativos)

1. Campaa:
Conocimiento de la campaa o programa
Recordacin
o Medios
o Fecha de difusin
o Frecuencia de exposicin
o Frases o mensajes
o Imgenes
Identificacin de la dependencia emisora o coemisores
Atraccin del anuncio
Opinin sobre difusin en medios y mensaje difundido
Participacin o cambios de conducta por la difusin de la campaa

2. Imagen institucional
Conocimiento
o Logotipo
o Lema
o Funciones
Informacin
o Uso del servicio o programa
o Requerimientos de la poblacin
o Satisfaccin del servicio o programa
Percepcin y opinin de la entidad o dependencia

3. Informacin del entrevistado
Datos Sociodemogrficos:
Sexo
Edad
Escolaridad del entrevistado
Ocupacin
Nivel socioeconmico