Estratgia da Produo

Toda organizao precisa de algum direcionamento estratgico. O mesmo acontece para sua operao e para o negcio, quando este direcionamento entendido se define os objetivos de desempenho.

Estratgia da operao
Tpico abordado neste captulo
Objetivos estratgicos da produo

Estratgia de operaes
Estratgia da produo

Papel e posio competitiva da produo

Projeto (Design)

Gesto de operaes

Melhoria

Planejamento e controle

Questes chaves
Que estratgia? Qual a diferena entre as vises top down down e bottom-up da estratgia da produo? bottom-up Qual a diferena entre as vises requisitos de mercado e recursos da produo da estratgia da produo? Como pode ser montada a estratgia da produo?

Que estratgia e que estratgia de operaes ?

As decises de estratgia geralmente significam decises que:
tem efeito abrangente
na organizao

define posio da organizao

frente ao ambiente

aproxima a organizao
dos objetivos de longo prazo

Estratgia da produo
um padro de decises e aes estratgicas que define o papel os objetivos e as atividades da produo

Estratgia da produo
Contedo da estratgia da produo
Decises e aes especficas que estabelecem o papel, objetivos e atividades da produo

Processo da estratgia da produo

o mtodo usado para produzir as decises especficas de contedo

Contedo da estratgia de produo

Perspectiva de cima para baixo (top-down) (top O que a empresa (grupo ou negcio) deseja fazer?

Perspectiva de baixo para cima (bottom-up) (bottom Quando as melhorias da cumulativas da operao constroem a estratgia

Perspectiva dos requisitos de mercado

Quando os requisitos de mercado constroem a estratgia

Perspectiva dos recursos da produo

Quando a estratgia da produo envolve explorar a capacidade dos recursos

Contedo da estratgia de produo

Perspectiva top-down O que a empresa Deseja que as operaes faam

Perspectiva dos recursos de Operaes O que os recursos de operaes podem fazer

Estratgia de operaes

Perspectiva das Exigncias do Mercado O que o posicionamento de mercado requer que Operaes faam

O que a experincia diria sugere que as operaes deveriam fazer Perspectiva bottom-up

Decises estratgicas corporativas

Estar em quais negcios? Onde alocar fundos aos negcios? Como gerenciar as relaes entre os diferentes negcios

Decises estratgicas do negcio

Definir a misso do negcio Definir a misso do negcio exemplo: Quais negcios adquirir e de quais se desfazer? metas de crescimento Onde alocar dinheiro para nos diferentes negcios? retorno sobre o investimento Como gerenciar as relaes entre os diferentes negcios metas de lucratividade gerao de caixa Estabelecer objetivos competitivos

Estar em quais negcios, por exemplo: quo diversificado deve ser?

Decises estratgicas funcionais

O papel da funo estratgicos do negcio Traduzir os objetivos de negcio em objetivos funcionais Alocar recursos de forma a atingir os objetivos funcionais Prioridades de melhoria de desempenho

Estratgia de operaes
Sentido emergente De como deve ser a estratgia

Experincias e aprendizado dirio operacional

bottom Up

Perspectiva das exigncias do mercado

A operao produtiva deve servir adequadamente o mercado para sobreviver a longo prazo Sem entender o que o mercado requer impossvel garantir que as operaes estejam alcanando seus objetivos de desempenho.

Leitura: Giordano to alegre quanto barato

Pg 91

Perspectiva das exigncias do mercado

Prioridade de objetivos de desempenho
Os 5 objetivos de desempenho so circunstanciados a trs importantes fatores:

As necessidades especficas de cada grupo de consumidores da empresa As atividades dos concorrentes da empresa O estgio do ciclo de vida do(s) produto(s) ou servio(s)

Perspectivas das exigncias do mercado

Necessidades dos consumidores

Objetivos de desempenho

Estgio do ciclo de vida do produto/servio

Aes dos concorrentes

Influncia do consumidor nos objetivos de desempenho

A produo procura satisfazer aos clientes, desenvolvendo seus cinco objetivos de desempenho: Qualidade Rapidez Pontualidade Flexibilidade Custo

Influncia do consumidor nos objetivos de desempenho

Fatores competitivos diferentes implica em objetivos de desempenho diferentes
Fatores competitivos Se os consumidor valorizam estes... Preo Baixo Qualidade Alta Entrega Rpida Entrega em Tempol Produtos Inovadores Ampla gama de Produtos A habilidade de mudar a qualidade ou prazo de entrega dos produtos e servios Custo Qualidade Rapidez Pontualidade (confiabilidade) Flexibilidade (desenv. de produtos) Flexibilidade (de mix ou composio de produtos) Flexibilidade (de volume e/ou de entrega) Objetivos de Desempenho Ento, a operao precisar ser excelente nestes...

Uma moa escreveu um email para uma revista financeira pedindo dicas sobre "como arrumar um marido rico". Contudo, mais inacreditvel que o "pedido" da moa, foi a disposio de um rapaz que, muito inspirado, respondeu mensagem, de forma muito bem fundamentada. -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Mensagem/email da MOA (possivelmente uma americana loura): Sou uma garota linda (maravilhosamente linda) de 25 anos. Sou bem articulada e tenho classe. Estou querendo me casar com algum que ganhe no mnimo meio milho de dlares por ano. Tem algum homem que ganhe 500 mil ou mais neste site? Ou alguma mulher casada com algum que ganhe isso e que possa me dar algumas dicas? J namorei homens que ganham por volta de 200 a 250 mil, mas no consigo passar disso. E 250 mil por ano no vo me fazer morar em Central Park West. Conheo uma mulher (da minha aula de ioga) que casou com um banqueiro e vive em Tribeca! E ela no to bonita quanto eu, nem inteligente. Ento, o que ela fez que eu no fiz? Qual a estratgia correta? Como eu chego ao nvel dela?" (Rafaela S.) ------------------------------------------------------------------------------------------------Mensagem/resposta do RAPAZ: Li sua consulta com grande interesse, pensei cuidadosamente no seu caso e fiz uma anlise da situao. Primeiramente, eu ganho mais de 500 mil por ano. Portanto, no estou tomando o seu tempo a toa... Isto posto, considero os fatos da seguinte forma: Visto da perspectiva de um homem como eu (que tenho os requisitos que voc procura), o que voc oferece simplesmente um pssimo negcio. Eis o porqu: deixando as firulas de lado, o que voc sugere uma negociao simples, proposta clara, sem entrelinhas : Voc entra com sua beleza fsica e eu entro com o dinheiro. Mas tem um problema. Com toda certeza, com o tempo a sua beleza vai diminuir e um dia acabar, ao contrrio do meu dinheiro que, com o tempo, continuar aumentando. Assim, em termos econmicos, voc um ativo sofrendo depreciao e eu sou um ativo rendendo dividendos. E voc no somente sofre depreciao, mas sofre uma depreciao progressiva. Explicando, voc tem 25 anos hoje e deve continuar linda pelos prximos 5 ou 10 anos, mas sempre um pouco menos a cada ano. E no futuro, quando voc se comparar com uma foto de hoje, ver que virou um caco. Isto , hoje voc est em 'alta', na poca ideal de ser vendida, mas no de ser comprada. Usando o linguajar de Wall Street , quem a tiver hoje deve mant-la como 'trading position' (posio para comercializar) e no como 'buy and hold' (compre e retenha), que para o qu voc se oferece... Portanto, ainda em termos comerciais, casar (que um 'buy and hold') com voc no um bom negcio a mdio/longo prazo! Mas alug-la, sim! Assim, em termos sociais, um negcio razovel a se cogitar namorar. Cogitar...Mas, j cogitando, e para certificar-me do quo 'articulada, com classe e maravilhosamente linda' seja voc, eu, na condio de provvel futuro locatrio dessa 'mquina', quero to somente o que de praxe: fazer um 'test drive' antes de fechar o negcio...podemos marcar?"

Leitura: Necessidade dos Clientes da KWIKKWIK-FIT Pg. 93 Lemas da KWIK-FIT KWIK Eu Eu Eu Eu sou seu cliente sou sofisticado sou um perfeccionista sou volvel

Questes da leitura
Na sua opinio qual o principal objetivos da operao da KWIK-FIT? Quais seriam as principais decises estruturais e infraestruturais para a operao? Quais seriam os principais itens de controle para verificar os objetivos da operao?

Prioridade de objetivos de desempenho Influncia do consumidor

Objetivos qualificadores e ganhadores de pedidos
Critrios ganhadores Critrios qualificadores Critrios menos importantes
Critrios ganhadores de pedido
Benefcio competitivo

Critrios qualificadores
Benefcio competitivo

Critrios menos importantes

Benefcio competitivo

Desempenho

Desempenho

Desempenho

Ciclo de vida nos objetivos de desempenho

Conseqncias do ciclo de vida do produto

1. Tecnologias e produtos como conceito tem vida limitada rodutos 2. Vendas passam por quatro estgios 3. Lucros aumentam e diminuem nos estgios 4. Produtos exigem diferentes estratgias de marketing

Ciclo de Vida
Volume de vendas Margem de lucro Introduo
Caracterstica Volume Consumidores Concorrentes Ganhadores de pedidos Qualificadores Produto lanado Crescimento lento Inovadores Nenhum ou poucos Inovao performance especificao Qualidade variedade Flexibilidade Qualidade

Crescimento
Produto bem aceito no mercado Crescimento rpido Seguidores Crescente Disponibilidade de produtos e servios de qualidade Preo Variedade Velocidade confiabilidade qualidade

Maturidade
O mercado est suprido Crescimento perde flego Massa do mercado Estvel Preo baixo variedade Variedade qualidade Custo confiabilidade

Declnio
O mercado est saturado Declinante Conservadores Declinante Preo baixo

Fornecimento confivel Custo

Objetivos de desempenho determinantes

Perspectiva dos recursos de produo

Restries e capacidade dos recursos Recursos intangveis Decises:
estruturais (atividades relacionadas a projeto) e infra-estruturais (atividades relacionados ao trabalho)

Leitura: Flextronics (pag 71)

S pra relaxar: Aulas de gesto estratgica..

Um padre est dirigindo por uma estrada quando um v uma freira em p no acostamento. Ele para e oferece uma carona que a freira aceita. Ela entra no carro, cruza as pernas revelando suas lindas pernas. O padre se descontrola e quase bate com o carro. Depois de conseguir controlar o carro e evitar acidente ele no resiste e coloca a mo na perna da freira. A freira olha para ele e diz: Padre, lembre-se do Salmo 129! O padre sem graa se desculpa: - Desculpe lembreIrm, a carne fraca... E tira a mo da perna da freira. Mais uma vez a freira diz: - Padre, lembre-se do Salmo 129! Chegando ao seu destino a freira lembreagradece e, com um sorriso enigmtico, desce do carro e entra no convento. Assim que chega igreja o padre corre para as Escrituras para ler o Salmo 129, que diz: ' V em frente, persista, mais acima encontrars a glria do paraso'. Concluso: *Se voc no est bem informado sobre o seu trabalho, voc pode perder excelentes oportunidades.*

Matriz da estratgia da produo

rea de decises estratgicas da estruturais e infra-estruturais
Deciso estratgicas estruturais
Questes tpicas a que a estratgia deveria ajudar a responder

A operao produtiva deveria desenvolver suas prprias Estratgia de desenvolvimento de idias de novos produtos/servios ou deve seguir a liderana de outros? novos produtos e processos Quais produtos desenvolver e como gerenciar o desenvolvimento? Estratgia de integrao vertical A operao deve expandir-se, adquirindo seus fornecedores ou clientes? Se sim, quais fornecedores? Se sim quais clientes? Que nmero de locais geograficamente separados a operao deve ter? Onde devem estar localizadas as instalaes de produo? Deveria usar tecnologia de ponta ou tecnologia estabelecida? Quais tecnologias deveria desenvolver e quais comprar?

Estratgia de Instalaes

Estratgia de tecnologia

Matriz da estratgia da produo

rea de decises estratgicas da estruturais e infra-estruturais
Decises estratgicas infra-estruturais Estratgia da organizao e de recursos humanos Questes tpicas a que a estratgia deveria ajudar a responder Qual deve ser o papel do pessoal da operao na gesto? Como alocar a responsabilidade da produo aos diferentes grupos? Quais habilidades devem ser desenvolvidas no pessoal de produo? Como a produo deve ser monitorar a demanda por produtos Como a produo ajusta seus nveis de atividade em relao a demanda Flutuante? Como a produo deve escolher seus fornecedores? Como a produo relaciona-se e monitora o desempenho dos seus fornecedores? Como a produo deve decidir quanto ao nvel de a sua localizao Como a produo controla tamanho e composio de seus estoques

Estratgia de ajuste de capacidade

Estratgia de desenvolvimento de fornecedores Estratgia de estoques

Qual sistema de operao deveria usar para planejar suas atividades? Estratgia de sistemas de planejamento e Como a operao deveria decidir sobre os recursos a serem alocados controle entre as vrias atividades? Como poderia ser medido o desempenho da produo? Como a produo poderia decidir qual o nvel de desempenho satisfatrio? Quem deveria est envolvido no processo de melhoria?

Estratgia de Melhoria

Processo da estratgia da produo

O processo da estratgia da produo refere-se aos procedimentos que so ou podem ser conduzidos para formular aquelas estratgias de produo que a empresa deve adotar. Empresas de consultoria bem como acadmicos desenvolveram seus prprios mtodos para conduzir o processo. Geralmente estes mtodos incluem alguns elementos tpicos: 1. Se liga a referenciais como estratgias do negcio (da estratgia corporativa) 2. Usa fatores competitivos (ganhadores de pedidos) 3. Prioriza fatores competitivos 4. Conduz a estratgia como um processo interativo 5. Alternativamente se direciona para uma operao ideal sobre uma folha em branco 6. Alternativamente adota uma abordagem baseada em lacunas (gaps)

Processo da estratgia da produo

Implementao
Propsito Ponto de entrada Processo Gesto do projeto Participao

Processo da estratgia da produo

Trade-offs (compromisso) Trade Prioridades Fronteira eficiente O foco Operao dentro da operao

Fronteira eficiente identifica operaes com desempenho que prevalecem sobre o desempenho de outras operaes
A nova fronteira eficiente
A B A

A fronteira eficiente

B1 B

Variedade

Variedade

Eficincia em custo

Eficincia em custo

Estudo de Caso: Long Ridge Gliding Club

Pg 78